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MERGER S & ACQU I S I T I ON S
I n den folgenden Jahrzehnten schwanden dieseDefizite des stationären Handels jedoch, und
die Versandkataloge bekamen zunehmend ein ver-staubtes Image. Die begeisterten und treuen Kundenaus der Nachkriegszeit starben aus – letztlich mitden beiden genannten Flaggschiffen des Katalog-versandhandels. Es gelang diesen beiden Unter-nehmen nicht, die Zeit bis zum Anbruch desE-Commerce-Zeitalters, der neuen Ära des Distanz -handels, zu überbrücken. Dem Otto-Versand als bisvor wenigen Jahren weltweit größtem Versandhan -delsunternehmen sowie einer Reihe von mittlerenund kleineren Nischenversendern ist dieser Wandelzum Onlinehändler jedoch erfolgreich gelungen.
Die Verbreitung des Internets ab den Neunziger-jahren war zunächst vorrangig auf die Infor -mationsvermittlung und Kommunikation der Nutzerfokussiert. Seit Ende der Neunzigerjahre entstandendann zunehmend umfangreichere Online-Shop-pingangebote. In den letzten fünfzehn Jahren hatsich nun das Verbraucherverhalten der Konsumen-ten deutlich gewandelt, parallel zur Entwicklungder Leistungsfähigkeit des Internets und des stetigverbesserten Onlinezugangs.
Mittlerweile liegt der Anteil des Wa-reneinkaufs über das Internet inDeutschland bereits bei knapp 20 %des Gesamtkonsums – mit weiter stei-gender Tendenz. Während zur Jahr-tausendwende nur ca. 2 Mrd. € imdeutschen Onlinehandel umgesetztwurden, liegt dieser Wert heute beica. 50 Mrd. €. Die Wachstumsrate desOnlinehandels bewegt sich aktuell imDurchschnitt aller BranchensegmenteJahr für Jahr – noch – im zweistelligenBereich, während der stationäre Han-del sich über eine Wachstumsrate aufInflationsniveau freut.
Aber diese Wachstumsraten des E-Commerce-Geschäftes sinken lang-sam. Auch in diesem Vertriebskanalsetzen erste Sättigungstendenzen ein.Gerade in den First-Mover-BranchenBekleidung, Elektronik und Bücher, dieheute die höchsten Online umsätze er-zielen, flacht die Entwicklung ab, undes setzt Verdrängung ein.
Doch was ist in dieser Zeit des rasanten E-Com-merce-Wachstums aus den Unternehmen des be-sonderen Vertriebskanals des Katalogversandhan-
dels geworden? Diese etablierten Versandhändlerhaben beste Voraussetzungen, an der Entwicklungdes Onlinehandels teilzunehmen, da sie originärüber heute wichtige Erfolgsfaktoren für diesenVertriebs kanal verfügen. Diese Unternehmen offe-rieren bereits ein ausgefeiltes, breites Produkt -programm mit entsprechendem Produkt-Know-how und verfügen vor allem über eingespielteLieferantenbeziehungen (beim Händler liegt ja ge-mäß der alten Weisheit der Gewinn im Einkauf).Die Logistik im Einkauf, im eigenen Warenlagersowie im Versand ist eingespielt. Hierzu zählt auchdie im Internethandel so wichtige reibungsloseRetouren abwicklung. Zumeist gibt es eine gepflegteKundendatei mit einem über Jahre hinweg auf -gebauten Kundenstamm, bei dem das Unterneh-men als kompetenter Händler etabliert ist. Dieselangjährige Kundenbeziehung ist im Internet vonbesonderer Relevanz. Denn der typische neue In-ternethandelskunde ist kaum lieferantenloyal, unddie Wiederkaufraten haben besonderen Einflussauf die Profitabilität des Internethändlers. Inmoderni sierter Form werden die physischen Katalogedennoch zumeist parallel zur Internetpräsenz auf-gelegt und verschickt. Diese haptischen Nach -schlagewerke und ansprechenden „Bilder bücher“bieten gerade in Zeiten vorrangig digitaler, virtu-eller Produktinformationen einen Kontrast undStabilitätsanker.
Unternehmensentwicklung und -wachstum durchErwerb anderer Marktteilnehmer ist insbesonderein gesättigten Märkten oder bei sich rasant verän-dernden Marktbedingungen eine opportuneManage mentstrategie. Die E-Commerce-Branchebefindet sich in diesem Stadium, weshalb die Zahlder Unternehmenstransaktionen hier stark ansteigt.Auch infolge der besonderen Wachstumsdynamikwerden diese Unternehmen aktuell mit deutlichüberdurchschnittlichen Bewertungsmultiplikatorenbezahlt. Unsere Organisation Oaklins konnte injüngster Vergangenheit sowohl im allgemeinen E-Commerce-Segment als auch speziell im Bereicherfolgreicher ehemaliger Kataloghändler, die heuteführende Onlinehändler sind, mit herausragend gu-ten Ergebnissen abschließen.
07MERGER S & ACQU I S I T I ON S inpuncto
Altbackene Katalogversender werden zu erfolgreichen Internethändlern
Sie waren Symbole des wirtschaftlichen Aufschwungs in Deutschland nach dem Krieg: die Versandkataloge von Quelle
und Neckermann. Auf vielen Hundert – bis zu tausend – Seiten wurde ein für damalige Verhältnisse unvorstellbar breites
Produktsortiment in bunten Fotos dargestellt und deutschlandweit und darüber hinaus geliefert. Begünstigt wurde der
Erfolg des Versandhandels damals sowohl durch die noch nicht so perfekt ausgebaute Verkehrsinfrastruktur und die damit
verbundene geringere Mobilität als auch durch die geringere Dichte im stationären Einzelhandel.
von Dr. Lutz Becker
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Kontakt:Dr. Lutz Becker040 - 3 49 14 -162 [email protected]
www.oaklins.de
Dr. Lutz Becker
Vorstand Oaklins Angermann AG
