Alte und neue Wege zum Kunden – …...Alte und neue Wege zum Kunden – Herausforderung der Markt-Kommunikation Transfer -Möglichkeiten für das Dialogmarketing Medizin-Management

Alte und neue Wege zum Kunden –Herausforderung der Markt-Kommunikation

Transfer -Möglichkeiten für das Dialogmarketing

Medizin-Management Symposium

21. Juni 2011Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff

DDC Management Consultants GmbH

Transfer -Möglichkeiten für das Dialogmarketing von Krankenhäusern und Kliniken

Einführung

Henry Ford (ca. 1932):

„Die Hälfte meines Werbebudgets ist zum Fenster hinausgeworfen – ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Vilim Vasata (2008):

DDC Management Consultants06 - 2011

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„Die traurige Wahrheit ist: fast alles wird verschw endet!“

DDC (2011):

„Wirklich?“

Marktkommunikation

• Marktkommunikation ist die Teildisziplin der markt-orientierten Unternehmensführung und des Marketing - innerhalb der Betriebswirtschaftslehre.

• Es geht um die Kommunikation mit aktuellen, potentiellen und ehemaligen Kunden.

• Markt-Kommunikation ist zumeist auch „Marken“-


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• Markt-Kommunikation ist zumeist auch „Marken“-Kommunikation.

• Früher war die Welt einfach – eine starke Marke und eine kreative Werbekampagne bewegte den Markt.

• Oft reichte schon ein einziger Blick auf ein reduziertes Marken-Element, um den Absender einer Werbebotschaft zu erkennen.

Kommunikations-Instrumente

Market Communications (MC)

• Media Advertising (Above the Line)• Sales Promotions (Below the Line)• Personal Communications• Dialogue (Direct) Communications • Fairs and Exhibitions• Event Communications• Brand Identity

Corporate Communications (CC)

• Press Communications• Public Relations• Public Affairs• Investor Relations• Corporate Citizenship• Corporate Identity


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• Brand Identity• Specialties

• Specialties

Market Communications and/or

Corporate Communications

• Sponsoring(Sports, Culture, Environment)

• Internet & Mobile Communications• Internal Communications• Corporate Publishing

Klassische Werbung: Opel


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Opel Werbung 2006Opel Werbung 1988

Klassische Werbung: Toyota


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Klassische Werbung: Audi


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25 Jahre Quattro – Remake 2005Ur-Quattro 1980

Klassische Werbung: Sixt


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Klassische Werbung: Mini – Is it love?


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Klassische Werbung (TV): Renault


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Renault-Werbespot Crash Test (2006)

Direct Communications | Škoda / Passat• Erfolgsweg der persönlichen, direkten Briefansprache –

Klassiker des Direktmarketing


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Kommunikations-Budgets 2010 (Nielsen)

TV; 10900; 38%

DM; 3400; 12%

Online; 2400; 9%

Radio; 1400; 5%

Plakat; 970; 3% FZ; 399; 1% Kino; 81; 0%

Bruttowerbespendings 2010 in Mio. EUR


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Legende:Medium; Spendings in Mio. EUR; Anteil (%)

TZ; 5400; 19%

PZ; 3600; 13%

TV TZ PZ DM Online Radio Plakat FZ Kino

Alte und neue Wege zum Kunden

• Aber es herrscht neue Unübersichtlichkeit, - denn:

• Je jünger und aktiver die Zielgruppe, je cooler die Marke, je kompetitiver das Produkt, desto stärker sind Strategien, Auftritte und Wege neuerer Art gefordert.


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1. Guerilla Communications


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2. Dekonstructive Communiations

• Ein neues Marketingprinzip heißt:

„Dekonstruktion“

• Die einzelnen Mix-Bereiche on Produkt- bzw. Dienstleistung der Branche und des Anbieters werden „zerlegt“, d.h. dekonstruiert.


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dekonstruiert.• In neuer, ungewöhnlicher sowie provokanter und z.T.

eliminierender Form mit Schwerpunkt Live Communications und Personalität wird der Mix (re-)konstruiert.

• Und damit ein spezielles Communications-Programm gestartet.

3. Apps – Mobile Phone

• Apps (= applications) sind Anwendungen für moderne Smartphones.

• Über einen integrierten Onlineshop direkt auf das Smartphone:

• Apple iPhone mit dem App


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• Apple iPhone mit dem App Store oder die Android-Smartphones mit ihrem Android Market.

• 2011 bereits mehr als 500.000 Apps.

3. Apps – Mobile Phone


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4. Social Media: Facebook


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4. Social Media: Facebook | Starbucks


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Starbucks Intl.: fast 23,3 Mio. „Likes“

4. Social Media: Facebook

Etwas Skepsis zu „neuen“ Wegen:• Facebook Fan Page (freiwilliges Outing v. Usern)?• Facebook Messung (kritisch)?• Facebook-Aktivierung (mäßig)? • Facebook-Skepsis, z.B. freier Tag („Facebook ist 'ne

Schlampe!“).


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Schlampe!“).

5. E-POSTBRIEF | Alt & Neu

• Ein neuer Ansatz.Verbindlich Vertraulich Verlässlich

• Noch in den Kinderschuhen.


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• Noch in den Kinderschuhen. Aber mit einer Lösung für das größte Internet-Problem der Zukunft:SICHERHEIT

5. E-POSTBRIEF | Produkt • Es können „E-POSTBRIEFE“ am eigenen PC geschrieben, versendet

und empfangen werden, insbesondere rechtsverbindliche Briefe für die sichere Kommunikation.

• Modernste Verschlüsselungstechnologien ermöglichen Transfer des Briefgeheimnis‘ in die Online-Welt.

• E-POSTBRIEF kann elektronisch oder klassisch per Postbote zugestellt werden.

• Eindeutige geprüfte Identität registrierter Nutzer.


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• Eindeutige geprüfte Identität registrierter Nutzer.

• Zusatzleistungen wie Einbindung aller Email-Postfächer, Fax-Funktionen oder Daten-Safe.

• Neue Plattform für die digitale und physische Geschäftskorrespondenz. Kostensenkungen von bis zu 60% für Postbearbeitung und Brieflogistik.

5. Social Media: Segmentierung

• Etwas Erleichterung für den „alten“ Weg: Segmentierung der digitalen Gesellschaft*:

1. Digitale Außenseiter (35%)

2. Gelegenheitsnutzer (30%)

3. Berufsnutzer (9%)


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4. Trendnutzer (11%)

5. Digitale Profis (12%)

6. Digitale Avantgarde (3%)

*) Studie: „Die digitale Gesellschaft - sechs Nutzertypen im Vergleich“, TNS Infratest 2010 – Grundgesamtheit : deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre mit Festnetz-Telefonanschluss im Haushalt (ca. 67,0 Millionen Personen), Stichprobenziehung : Standardisiertes Zufallsverfahren (random last two digits) auf Basis des ADM-Telefonmastersample, Anzahl Interviews : Durchführung von 1.001 Interviews im Zeitraum 12.10.2010 bis 13.10.2010, Repräsentative, auf die Grundgesamtheit hochrechenbare Stichprobe, Erhebungsmethode : Computer Assisted Telephone Interviews (CATI)

Zwischen-Fazit• Es gilt, auf ALTEN UND NEUEN Wegen, mit klaren Zielen die

richtigen Zielgruppen mit den geeigneten Botschaften meßbar anzusprechen!

• Was macht der Marketer und Unternehmens-Kommunikator?

– Er sucht Professionalität.

– Er experimentiert.

– Er investiert.


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– Er investiert.

– Er integriert!

– Und vor allem: Er tritt in den Dialog!

Transfer-Möglichkeiten für Krankenhäuser und Klinik en

• Wie sieht es hier für die Dialog-Kommunikation von Krankenhäusern und Kliniken aus?

• Eine empirische Studie (2011) am DMCC Dialog Marketing Competence Center der Universität Kassel zeigt die Ausgangslage.


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Marketing in Krankenhäusern

• Forschungsprojekt des Lehrstuhls Kommunikations- und Medien-Management, Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, DMCC Dialog-Marketing Competence Center, Universität Kassel.

• Charakteristik: Zufallsauswahl aus dem Verzeichnis der Krankenhäuser und der Vorsorge- und Rehabilitations-Einrichtungen 2010.

• Insgesamt 342 Einrichtungen ausgewählt, 61 nahmen teil


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• Insgesamt 342 Einrichtungen ausgewählt, 61 nahmen teil (Rücklaufquote: 17,8%).

Krankenhaus-Marketing | Wird Marketing betrieben?

1,6%6,6%

ja

Frage: Wird in Ihrem Krankenhaus Marketing (Ansprache von Zielgruppen) betrieben?


29

91,8%

janeink.A.

© DMCC Krankenhausstudie 2011 N=61

Krankenhaus-Marketing | Marketing-Abteilung

29,5%

0,0%

Frage: Gibt es in Ihrem Krankenhaus eine Marketing-Abteilung oder eine Person, die für die Ansprache von Zielgruppen verantwortlich ist?


30

70,5%

janeink.A.


Krankenhaus-Kommunikation

2,74

2,12

1,97

3,93

Mailing

TV

Radio

Print

Einsatz der Medien im Krankenhausmarketing

Frage: Welche der folgenden Medien werden in Ihrem Krankenhaus zur persönlichen Ansprache der Zielgruppen eingesetzt?


31

3,922,46

1,56

2,21

2,74

Internet

Email

Fax

Telefon

Mailing

1 2 3 4 5sehr wenig sehr stark


Krankenhaus-DialogmarketingFrage: Wird in Ihrem Krankenhaus Dialogmarketing, d.h. eine

persönliche Ansprache, mit den Medien Mailing (Werbebrief), oder Email und Internet betrieben?

29,5%

4,9%


32

65,6%

ja

nein

k.A.


Krankenhaus-Dialogmarketing | ZieleFrage: Welche Ziele werden in Ihrem Krankenhaus mit einer

persönlichen Ansprache von Zielgruppen mit den Medien Werbebrief, Email und Internet verfolgt.


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Krankenhaus-Dialogmarketing | Zielgruppen Frage: Welches sind die Zielgruppen einer persönlichen Ansprache mit

den Medien Mailing (Werbebrief), Email und Internet?


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© DMCC Krankenhausstudie 2011

Krankenhaus-Dialogmarketing | Wichtigkeit DM

19,7%21,3%

26,2%

19,7%

Wichtigkeit des Dialogmarketings in Krankenhäusern

Frage: Welche Wichtigkeit hat das Dialogmarketing, d.h. eine persönliche Ansprache mit den Medien Mailing (Werbebrief), Email und Internet?


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sehr unwichtigunwichtig teils teils wichtig sehr wichtig k.A.

9,8%

3,3%


Krankenhaus-Dialogmarketing | Zukunft DM

32,8%

36,1%32,8%

Zukunft des Dialogmarketings in Krankenhäusern

Zunahme der

Wichtigkeit des

Frage: Sind Sie der Meinung, daß die Wichtigkeit von Dialogmarketing in Krankenhäusern in Zukunft zunimmt?

Frage: Planen Sie, den Einsatz des Dialogmarketing in Ihrem Krankenhäusern in Zukunft zu stärken?


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trifft nicht zu trifft eher nicht zu teils teils trifft eher zu trifft voll zu k.A.

4,9%

8,2%

16,4%

1,6%

14,8%

11,5%

16,4%

23,0%

1,6%

Wichtigkeit des

Dialogmarketings in

Krankenhäusern

Verstärkung des

Einsatzes von

Dialogmarketing in den

Krankenhäusern

N=61© DMCC Krankenhausstudie 2011

Fazit | Dialogmarketing im Krankenhaus

• Themen-Bewußtsein vorhanden.

• Marketing-Professionals, Spitzen-Amateure und Anfänger unterwegs

• Dialogmarketing als Disziplin ist in der Entwicklung.

• Dialogmarketing ist mit der klassischen Direct-Mail-Vorgehensweise konkret erfolgsorientiert


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Vorgehensweise konkret erfolgsorientiert einsetzbar.

Erfolgsprinzipien des Dialog-Marketing / Direct Mail

1. Fokussierung auf die „richtigen“ Zielgruppen

2. Individualisierung / Gestaltung der Botschaften

3. Angebot einer unmittelbaren Reaktionsmöglichkeit

4. Persönliche Interaktion

5. Kommunikativer Einsatz im wettbewerbsarmen Raum


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Raum

6. Bewertung / Controlling von DM-Aktionen

7. Transparente Datengrundlagen und vernetzte CRM-Systeme

8. Dialogbereitschaft, Dialogfähigkeit, Dialogführung (Wirkungsdimensionen des Erfolges)

Beispiel 1: Misereor | Buchstaben-Mailing


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Beispiel 2: Landrover | 1.284 Ampeln


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Beispiel 3: Lufthansa eXperts


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