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AND / OR / VERSUS?
Kommunikation und Marketing an Hochschulen
Marcus Moser, Leiter Kommunikation UniBE
mm / Suprio 2
Vorbemerkungen und Inhalt
> Dieser «Input» wird Ihnen präsentiert von der Universität Bern
> Der Redner gibt seine persönliche Meinung wieder.
> INHALT> Kurzpräsentation Universität Bern> Hochschulen und Kommunikation: Rahmenbedingungen> Hochschulen und Marketing: Rahmenbedingungen> Das Beispiel «Universität Bern»> Positionen zur Diskussion
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Universität Bern
> Bern ist eine Volluniversität mit acht Fakultäten und rund 160 Instituten. Ihre Wurzeln reichen bis ins 16. Jahrhundert zurück.
> Die Universität Bern zeichnet sich aus durch internationale Spitzenleistungen in ausgewählten Forschungsbereichen, durch höchste Studier- und Lebensqualität und durch ein attraktives mit der Universität vernetztes Umfeld.
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Studierende: 12‘056
Frauenanteil: 51%
Anteil ausländische Studierende: 7.5%
Vollzeitstellen: 3‘215 (davon Frauen: 1‘427)
Abschlüsse: 1‘949
Budget: 598 Mio. Franken
Ein paar Zahlen...
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Organisation - Organigramm
mm / Suprio 6
Studierende WS 2005/06
1911'754
2'065
1'607420
2'383
1'693
1'943
CETheol.
RW
WISO
MED
VET
HIST
HUM
NAT
Total 12‘056 Studierende
17%15%
20%
2%
13%3%
14%16%
mm / Suprio 7
Personal 2005
312
271
1'404
1'226
Professor/innen
Dozent/innen
Assistent/innen
übriges Personal
Total 3‘213 Vollzeitstellen
8%
38%
44%
10%
mm / Suprio 8
Abschlüsse 2005
57%
2%
25%
15%299
1'120
490
40Bachelor
Master/Diplome
Doktorate
Habilitationen
Total 1‘949 Abschlüsse
mm / Suprio 9
Universitätsfinanzierung 2005
260.0
70.8
68.1
38.4
24.7
136.3Kanton
Bund
IUV-Beiträge
Dienstleistungen
Diverses (inkl. Kollegiengelder)
Drittmittel
Total 598.2 Mio. Franken
11%
12%
23%
43%
6%
4%
mm / Suprio 10
Universitätsausgaben 2005
60%
18%
22%
361.0130.8
106.4
Personal
Sachmittel
Beiträge
Total 598.2 Mio. Franken
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Anteil Kantonsbeitrag und Drittmittel an Gesamtausgaben (in %)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1981 1991 2001 2005
Anteil Kanton anUniausgaben (in %)
Anteil Drittmittel anUniausgaben (in %)
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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen
> 1990er Jahre: Primat (Wissenschafts-)Kommunikation— Zielgrössen: Gesellschaft und Politik
> GRUND: Die Informationsgesellschaft fordert (auch) von Bildungsinstitutionen neues Legimitationsverhalten
> Life- / Bioscience berührt Lebensnerv; verbreitete Skepsis
> Wissenschaft muss sich gegenüber der Öffentlichkeit (Stimmbürger!) legitimieren
> FOLGE: Diverse (neue) Kommunikations- und Dialogformen: Wissenschaftscafés, Festivals, Roadshows, Tage der offenen Türen usw.
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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen
> Ende 90er Jahre: Ökonomische Krise und Subsystem Journalismus: Anzeigeneinbruch
> Einschränkung Wissenschaftsberichterstattung > Tendenz zu tages- und themenaktuellem Agenda-
Journalismus mit Experteneinsatz> Bevorzugung von «Starexperten» vs. «Fachexperten»> Konzentration auf Medizin, Technik, Naturwissenschaft mit
Quelle «Top-Journals». > Restwissenschaft als Nebensache> REAKTION: Wissenschaftskommunikation (interne
Steuerung) statt Wissenschaftsjournalismus (externe Steuerung)
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Hochschulen und KommunikationRahmenbedingungen / Entwicklungen
> Wissenschaft: Legitimationsdruck / Aufmerksamkeitsdefizit
> REAKTION: > Ausbau der Kommunikationstellen> Erprobung neuer Kommunikationsformen> Überarbeitung Erscheinungsbilder (CD / CI)> Verstärkung Dienstleistungen (intern / extern) > Verstärkung Kommunikationstätigkeit (intern / extern)> Systematische Betreuung wichtiger Bezugsgruppen > In-House-Journalismus für bessere Breitenwirkung:
«UniPress», «uniaktuell»
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Hochschulen und MarketingRahmenbedingungen / Entwicklungen
> 2000er Jahre: Neues Paradigma - Marketing— Zielgrösse: Erhöhung relativer Marktanteil
> GRUND: «Bologna» > FOLGEN:
— Verstärkte Autonomiebestrebungen der Hochschulen— CH-interne Verteilkonflikte / Neue Allianzen— Verschärfte Konkurrenz um (gute) Studierende und Dozierende— Uni-interne Verteilkonflikte
> Weitere Faktoren:— Abnehmender Finanzierungsgrad durch öffentliche Hand— Fachhochschulen als gleichwertiger Player im Inland
> Positionierung durch neue Strategie:— Marktorientierte Universitätsführung
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Hochschulen und Marketing
> Neue Konfliktfelder:
> Ausbildung versus Fortbildung > Normalstudiengänge versus Spezialstudiengänge> Kampf um Erhöhung Ausbildungsbeiträge
(Stimmbürger)> Anwendungsforschung versus Grundlagenforschung> Grenzen der Forschung (Stimmbürger)> Budgetverteilung Kommunikation / Marketing
> «Wahre Bildung» versus «Ware Bildung»?
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Kommunikation / Marketing
>1990er+ Kommunikation
>Management von Kommunikationsbeziehungen>Management des Legitimationsprozesses
>Zielgruppen: —Intern - MA—Extern - allg. Bürger—Extern - Special Interests (Journalistinnen, Politiker, Wirtschaftsleute usw.)
>2000er+ Marketing
>Marktorientierte Universitäts- führung>Management von Kundenbeziehungen (CRM)>Als funktionale Klammer zur Ausrichtung aller Teilstrategien (Personal-, F&E, Beschaffungs-, Qualitätsstrategie usw.)
>Zielgruppe: —Kunden
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Kommunikation / MarketingUniversität Bern
>KOMMUNIKATION
>Rektorat>Abteilung Kommunikation>Unterstellung; Rektor
>OFFEN:>Schnittstelle zu Marketing?>Weisungsrechte?>Budget?
>MARKETING
>Zentrum Lehre>Institutionelle Ausprägung?>Unterstellung: VR Lehre
OFFEN:>Schnittstelle zu Kommunikation?>Weisungsrechte?>Budget?
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Organisation - Organigramm
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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?
> AND?> Das wissenschaftliche System braucht die Legitimation der
Bürger> Legitimation entsteht primär durch Kommunikation, nicht
durch Marketing> Lehre und Forschung sind (auch) kulturelle Tätigkeiten, die
nicht nur Marktgesetzen zu genügen haben> Kommunikation immer, Marketing wo sinnvoll und bezahlbar> Die Trennung der Systeme erhöht die Glaubwürdigkeit der
Akteure> System von «Checks and Balances» ist für Organisation
fruchtbar
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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?
> OR?> Marketinghegemonie: Kommunikation ist Teil des Marketings
und wird integriert? > One voice, one message, one toolbox and one
budget:Folgen?> Im Fall von Mittelknappheit: Primat der Kommunikation?
> VERSUS?> Ausdruck von Führungsproblemen
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Kommunikation / MarketingAND / OR / VERSUS?
> Mögliche Fragen:
> Kann durch Marketing die Legitimation des Wissenschaftssystems insgesamt gestärkt werden?
> Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation in verschiedenen Organisationseinheiten unterzubringen?
> Was ist bei knappen Mitteln zu bevorzugen: Kommunikation oder Marketing