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Anhang 1: Interviewleitfaden

Interviewleitfaden

"Marktorientierte Mitarbeiterführung durch Employer Branding"

Ziel der Interviews ist es, ein Gesamtbild zu erfassen, wie Unternehmen ihre Arbeitgebermarke gestal-

ten, welche Gründe es für Employer Branding gibt und welche Wirkungen damit erreicht werden sol-

len.

Befragungspersonen sind Experten der HR-Community aus den Bereichen Rekrutierung, Marketing,

Kommunikation bzw. insbesondere Employer Branding.

Aufbau der Interviews

Das Interview gliedert sich in vier Themenkreise:

1. Gestaltung von Employer Branding

2. Einflüsse auf die Gestaltung von Employer Branding

3. Markenwissen der Mitarbeiter

4. Angestrebte Wirkungen von Employer Branding

Vertraulichkeit

Für alle unternehmensbezogenen Informationen gilt, dass Zitate nur nach Freigabe und ggf. ohne

konkrete Zuordnung zum einzelnen Unternehmen verwendet werden.

Statistische Angaben

Interviewpartner:

Stellung/Funktion:

Unternehmen:

Ort:

Zeit:

Datum:

222

Themenkreis 1: Gestaltung von Employer Branding

Allgemeines Verständnis von Employer Branding

1 Was genau wird, kurz definiert, in Ihrem Unternehmen unter Employer Branding verstanden?

2 Seit wann wird in Ihrem Unternehmen Employer Branding durchgeführt?

3 Welche Ziele verfolgt Ihrer Einschätzung nach Ihr Unternehmen mit Employer Branding?

Organisation und Umfang des Employer Branding

4 Wie ist das Employer Branding organisatorisch im Unternehmen verankert?

a) Existieren ein explizites Projekt, Programm oder eine eigene Abteilung?

b) Welche Abteilung ist federführend für Employer Branding in ihrem Unternehmen?

c) In welcher hierarchischen Stellung sind die Personen, die für Employer Branding in ih-

rem Unternehmen zuständig sind? An wen berichtet der/die für Employer Branding

Zuständige?

d) Welchen fachlichen Hintergrund haben die Aufgabenträger des Employer Branding in

ihrem Unternehmen?

5 Welche Aktivitäten und Maßnahmen werden unter der Bezeichnung Employer Branding

durchgeführt?

6 Welchen Umfang hat das Budget für Employer Branding Aktivitäten p.a.?

7 Welcher Personaleinsatz steht in der HR-Funktion hinter den Employer-Branding-Aktivitä-

ten?

Gestaltung des Employer Branding

8 Inwiefern wird die Unternehmensmarke (Name, Logo bzw. Symbol) eingesetzt, um Stellen-

angebote, Kommunikationsmaßnahmen, HR-Produkte etc. zu kennzeichnen und so von an-

deren Arbeitgebern zu unterscheiden?

9 Inwiefern setzt der HR-Bereich eine eigene Markierung durch Name, Logo oder Symbol ein

(z.B. Employer Value Proposition, Claim des HR-Bereichs)?

10 Wie sammeln Bewerber und Mitarbeiter Erfahrungen darüber, was ihr Unternehmen als Ar-

beitgeber zu bieten hat (z.B. durch besonders differenzierende Job-Merkmale, Erlebnismög-

lichkeiten, Kommunikation in internen und externen Medien)?

11 In welcher Form werden alternative Möglichkeiten genutzt, um für die Beschäftigung in ihrem

Unternehmen zu werben (z.B. Arbeitgeberrankings, Auszeichnungen/Preise, Events, Mei-

nungsführer, prominente Auskunftspersonen/Testimonials, Jobbörsen, Weblogs)?

12 Wie gut gelingt es Ihrer Einschätzung nach, das einzuhalten, was den Mitarbeitern durch

Employer Branding versprochen wird?

13 An welchen Stellen kommt es beim Employer Branding ggf. zu Diskrepanzen zwischen Ver-

sprechen und Wirklichkeit sowie zur Anpassung von Instrumenten und HR-Produkten?

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Themenkreis 2: Einflüsse auf die Gestaltung von Employer Branding

14 Wie kam es in Ihrem Unternehmen zur Einführung von Employer Branding und was beein-

flusst seine Gestaltung?

a) Welche Rolle spielen Unternehmens- und/oder Personalstrategie?

b) Inwiefern wirken sich die verschiedenen Marken im Konzern aus, d.h. die Produkt-

marken gegenüber der Unternehmensmarke sowie Marken von Tochterunternehmen?

c) Welche Widersprüche oder Hindernisse der stringenten Gestaltung der Arbeitgeber-

marke treten auf (z.B. durch die Heterogenität von Job-Profilen, globale Geschäftstä-

tigkeit)?

d) Inwiefern halten Sie es für notwendig, dass Marketingexperten im Employer Branding

arbeiten?

a) Welche Rolle spielt die allgemeine Konjunkturlage für das Employer Branding (z.B. für

Budgetentscheidungen, inhaltliche Ausrichtung)?

b) Wie wirkt sich die Knappheit bestimmter Zielgruppen aus?

c) Welchen Einfluss übt der Druck aus, gegenüber anderen Arbeitgebern im Wettbewerb

um die besten Köpfe zu stehen?

d) Inwiefern wirkt sich die zunehmende Versiertheit von Bewerbern und Mitarbeitern in

Bezug auf Bewerbungs- und Auswahlverfahren aus?

Themenkreis 3: Markenwissen der Mitarbeiter

Bekanntheit der Employer Brand

15 Welche Rolle spielt es Ihrer Meinung nach für den Erfolg des Employer Branding, dass die

Arbeitgebermarke möglichst breit bekannt ist?

16 Welche Maßnahmen werden in Ihrem Unternehmen ergriffen, um die aktive bzw. passive

Bekanntheit (Erinnern bzw. Wiedererkennen der Unternehmensmarke) zu verbessern?

Image der Employer Brand

17 Was glauben Sie, was die Mitarbeiter gedanklich mit der Arbeitgebermarke Ihres Unterneh-

mens verbinden?

a) Für wie wichtig halten Sie dabei, dass die Mitarbeiter die Arbeitgebermarke in Bezie-

hung zu ihren Bedürfnissen setzen?

b) Welche Bedeutung hat dabei, wie stark die Mitarbeiter für die Arbeitgebermarke emp-

finden?

c) Welche Bedeutung hat dabei, ob das Unternehmen in Bezug auf die Markenattribute

eine Alleinstellung am Arbeitsmarkt hat?

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Themenkreis 4: Angestrebte Wirkungen von Employer Branding

18 Welche Wirkungen lassen sich Ihrer Ansicht nach durch Employer Branding bei den Mitar-

beitern und für den Personalbereich erzielen?

19 Worauf hat Employer Branding Ihrer Meinung nach den meisten Einfluss? Bringen Sie die

drei wichtigsten Wirkungen bitte in eine Reihenfolge.

a) Unterscheidung und Bevorzugung gegenüber anderen Arbeitgebern

b) Klarheit für Bewerber, welche Art von Mitarbeitern für das Unternehmen

gesucht wird

c) Authentischer Eindruck vom Unternehmen und seinen Erwartungen an

die Mitarbeiter

d) Bessere Übersicht und Vergleiche, was Konditionen verschiedener Ar-

beitgeber angeht

e) Leichtere Job-Entscheidung durch gute und klare Informationen über

das, was der Arbeitgeber bietet

f) Leichtere Beurteilung, ob ein Unternehmen zu einem Mitarbeiter/Bewer-

ber passt

g) Gutes Ansehen als Arbeitgeber (z.B. als Karrieremotor)

h) Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz und ihren Aufgaben

i) Starke Motivation der Mitarbeiter und hohen Arbeitseinsatz

j) Deutlicher Charakter des Unternehmens, mit dem sich Mitarbeiter identifi-

zieren

k) Kommunikation von Werten und erwünschtem Verhalten, an dem dann

auch die tatsächlichen Personalsysteme gemessen werden

l) Mitarbeiter zeigen für das Unternehmen eine starke Verbundenheit und

unterstützen dessen Ziele

m) Gewinnung derjenigen Mitarbeiter, die das Unternehmen tatsächlich will

n) Einsparungsmöglichkeiten

o) Geringere Wechselwilligkeit der Mitarbeiter

p) ...

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