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Soziale Netzwerke boomen.ImOktober2012warenbeiFace-book rund eine Milliarde aktiveNutzer weltweit angemeldet.Mehr als 600 Millionen Men-schennutzendenMikroblogging-Dienst Twitter. Das sind beein-druckendeZahlen.DaliegtesaufderHand,dassUnternehmendie-se Netzwerke auch nutzen wol-len,umihreMarkezupositionie-renundbeipotenziellenKundenbekannt zu machen. Die Frage,wieFirmenSocialMediafüreinwirkungsvolles Branding nutzenkönnen, ist allerdings nicht ein-fach zu beantworten und hängtvonverschiedenenFaktorenab.

Grosse Chancen für erfolg-reiches BrandingDie Full-Service-Agentur m.a.d.brand care unterstützt seit 1996erfolgreichUnternehmenimRah-menderganzheitlichenMarken-führungbeiderErarbeitungundDefinition einer geeigneten On-line-StrategieundbegleitetdiesebeiderUmsetzung.DabeispielenSocial Media oft eine wichtigeRolle.«SozialeNetzwerkehabeninvielen,abernichtallenFälleneinewesentlicheBedeutungundbergengrosseChancenfürerfolg-reiches Branding», sagt PascalStraub,Geschäftsführer,Gründerund Inhaber von m.a.d. brandcare.«IMFMCG-Bereichsindsieals nahezu unverzichtbar einzu-stufen, bei B2B-Unternehmen,dieMarktnischenbedienen,sindsiehingegeneherirrelevant.»

Das Potenzial sozialer Netz-werke für ein wirkungsvollesBranding sei enorm, sofern sierichtig verstanden, selektioniert,genutzt und bewirtschaftet wür-den. «Für die Marken bedeutensieDialogimwahrstenSinnedesWortes, sowohl unter dem Ge-

sichtspunkt von «one-to-many»als auch zugleich von «one-to-one»,soStaub.«InsbesonderederzweiteAspektwirdnochvielzuwenigernstgenommen.OftwirdSocial-Media-PräsenzalsEinweg-Kommunikationskanal missver-standenundfalschgenutzt.ÜberdenrichtigundehrlichgeführtenDialog bieten diese PlattformendieMöglichkeit,eigentlicheFansfür die Marke zu gewinnen, diediese über ihre Multiplikations-wirkung nachhaltig stärken.»Wichtigseiendabeieineaufrich-tige und tiefgehende Auseinan-dersetzungmitdenKonsumentenund Zielkunden sowie eine be-dürfnis- und nutzenorientierteAusgestaltungdesInhaltsaufdenjeweiligenPlattformen.

Unternehmen müssen sich dem Dialog stellenMySign ist eine Crossmedia-AgenturmitSitzinOlten.SiehilftUnternehmensowohlstrategischin der Konzeption und PlanungvonSocial-Media-AktivitätenalsauchinderUmsetzungderStra-tegie. Die Full-Service-Agentur

begleitet Firmen anschliessendtagtäglichinderContentplanung,der Verbreitung und im DialogmitFansundFollowern.InhaberundGeschäftsführerRetoBaum-gartneristdavonüberzeugt,dasssozialeNetzwerkefürdieGlaub-würdigkeit einer Marke immerwichtiger werden. «Facebook,Twitter und Co. sind Orte, wosich eine Marke beziehungswei-se das Unternehmen dahinter

der Öffentlichkeit schonungslosstellt, echten Dialog aufnehmenmuss und jegliche Art von fal-schem oder übertriebenem Wer-begeschwätzvonderCommunityaufgedecktwird.UndalldiesinEchtzeitundweltweit.»

Unternehmen seien gezwun-gen,sichdemDialogmitderÖf-

fentlichkeitzustellen.«Fürehr-licheundrechtschaffeneFirmenbietenSocialMediaeinenormesPotenzial, an Glaubwürdigkeit,BekanntheitundImagezugewin-nen», sagtBaumgartner. «Umge-kehrtmüssensichUnternehmen,dieetwaszuverbergenodersogarLeichen im Keller haben, warmanziehen.DennwirdetwasNega-tives aufgedeckt, dann wird dasUnternehmen von der Commu-nity sofortund schonungslos andenPrangergestellt.Derresultie-rende Imageschaden kann sehrschmerzhaftsein.»

Ähnlich siehtdiesAdrienneFichter, Online- und Social-Me-dia-ManagerinbeiderOrellFüss-li Wirtschaftsinformationen AG(OFWI).«MitSocialMediakön-nenUnternehmendieChanceer-greifen, authentisch und natür-lich mit Usern auf gleicher Au-genhöhe zu diskutieren», soFichter. «Ausserdem können siefrischer, frecher und spontanerauftreten.NichtmitPR-geschlif-fenenNachrichtenspots,sondernmit spontanen Momentaufnah-menundmitBezugaufTagesak-

tualitäten.»DieSocial-Media-Ex-pertinhebthervor,dasssichUn-ternehmen zudem als aufmerk-sameZuhörerpositionierenundproaktivagierenkönnen.«DurchMonitoring zu den firmenrele-vanten Themen können Unter-nehmenmitverfolgen,woübersiesowie ihre Mitbewerber geredet

Authentischer und ehrlicher Dialog über soziale NetzwerkeONLINE-BRANDING Immer mehr Menschen nutzen Social Media. Doch wie können diese von Unternehmen für ein erfolgreiches Branding genutzt werden? Social-Media-Experten äussern sich über das Potenzial von sozialen Netzwerken und was für eine Art von Kommunikation dabei nötig ist.

VON SiMOn WOlAnin

Die Wander AG setzt bei dem Branding von Ovomaltine erfolgreich auf soziale netzwerke wie Facebook.

«Social Media zwingen Unterneh-men zu Ehrlichkeit, zu Transpa-renz und zur Einhaltung von Ver-sprechen.» Reto Baumgartner, Geschäftsführer MySign

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breitet diese über soziale Netz-werke. «Wir möchten vor allem einen inhaltlichen Mehrwert bieten für unsere Follower und Fans, den sie dann weiter teilen», sagt Fichter. «Wir erstellen oft In-fografiken und Visu alisierungen, weil Bilder ansprechender sind als Texte und mehr geteilt wer-den.» Die Social-Media-Expertin nimmt zudem aktiv an Diskussi-onen über ihr Unternehmen und wirtschaftsrelevante Themen teil. Kürzlich habe beispielswei-se ein verärgerter Sunrise-Kunde, der zu Unrecht betrieben wurde, einen Blog aufgeschaltet, in dem er alle Wirtschaftsdatenbanken anprangerte. OFWI hat daraufhin seine Bonität heraufgestuft, einen Blog darüber verfasst und ihn via Twitter kontaktiert. Dies sei von der Web-Community wohlwol-lend goutiert und verbreitet wor-den.

Trend zum Marken- Kunden-DialogNeben all den spannenden Mög-lichkeiten, die soziale Netzwerke bieten, sollte man allerdings nicht vergessen, dass diese nicht für die Markenbildung von Fir-men geschaffen wurden. Eigent-lich ist es laut Baumgartner gar ein grundsätzlicher Widerspruch, wenn man in der Social-Media-Kommunikation in Kampagnen denkt (siehe Kolumne).

Was bringt die Zukunft im Social-Media-Branding? Staub und Baumgartner sind sich einig: Der Trend geht weg von der Mar-ken-Selbstdarstellung hin zum Marken-Kunden-Dialog. «Der Kunde will ernst genommen wer-den, jegliche Form von Werbe-floskeln ist verpönt», sagt Baum-gartner. «Social Media zwingen Unternehmen zu Ehrlichkeit, zu Transparenz und zur Einhal-tung von Versprechen. In diesem Sinne haben soziale Netzwerke auch das Potenzial, die Werbung ehrlicher zu machen.»

Für Staub wird in Zukunft auch die crossmediale Integrati-on von Social-Media-Branding über den wirtschaftlichen Erfolg entscheiden. «Nur wer es schafft, seine über konsequente Arbeit gewonnene, virtuelle Fan-Com-munity zu realen Kunden in der physischen Welt zu machen, ge-winnt. Plattform und Kampag-nenart müssen individuell ge-wählt und in der Ausgestaltung aufeinander abgestimmt werden. Hier wird es definitiv kein Ein-heitswundermittel geben.» n

lichkeit erreichen, dann ist Face - book sicher die richtige Platt-form. Will man eher die Kom-munikationsprofis ansprechen, dann ist Twitter geeigneter, weil sich hier die entsprechenden Spezialisten austauschen. Eben-falls wenn man eine Medienmar-ke aufbauen will, weil sich Me-dienschaffende heute auf Twitter informieren. Als Fotograf oder Künstler kann Pinterest die beste Plattform sein, um seine Werke bekannt zu machen. Und will man mit der Social-Media-Kom-munikation vor allem sein Such-maschinenranking unterstützen, dann tut man das am besten auf Google+. Letztlich können so-gar kleine geschlossene Netz-

werke, Foren oder Blogs die ge-eignetste Plattform sein, um ei-ne bestimmte Zielgruppe zu er-reichen.»

Aktive Teilnahme an DiskussionenSocial-Media-Managerin Adri-enne Fichter nutzt vor allem Twitter, Google+ und XING, um die öffentlich zugängliche Da-tenbank infocube.ch von OFWI bekannt zu machen. «Auf Twit-ter sind viele Medienschaffende, Wirtschafts- und Politikinteres-sierte sowie Blogger zu erreichen. Auf XING tummeln sich vor allem Unternehmen und Funk-tionsträger.» Auf Google+ setzt Fichter, weil diese Plattform im-mer relevanter für die Suchma-schinenpositionierung wird. Fa-cebook ist für sie weniger wich-tig, weil es sich dabei um ein B2C-Freundesnetzwerk handelt und sich ihre Marke eher auf den B2B-Bereich spezialisiert.

Das Ziel von Fichter ist, mit der Datenbank Infocube, die HR- und Wirtschaftsdaten von Firmen und Personen beinhaltet, insbe-sondere zu den Themen Risiko - minimierung und Potenzial-steigerung im beruflichen All-tag meinungsführend im Web zu sein. Dazu verfasst sie Inhalte über aktuelle Themen wie der Frauenanteil in Verwaltungsrä-ten oder finanzwirtschaftliche In-teressen von Politikern und ver-

wird und sich aktiv an der Dis-kussion beteiligen.» Erst dann sei eine Marke dialog- und Social-Media-tauglich.

Netzwerk-Wahl von Zielgruppe abhängigSocial Media sind mehr als nur Facebook und Twitter. Inzwi-schen gibt es eine Vielzahl sozi-aler Netzwerke, die unterschied-liche User-Bedürfnisse anspre-chen. Da ist es bei der Markenbil-dung entscheidend, die richtigen Plattformen auszuwählen. «Die Welt sozialer Netzwerke ist einer ständigen, dynamischen Ent-wicklung unterworfen», sagt Pas-cal Staub von m.a.d. brand care. «Da es gleichermassen breit aus-

gerichtete wie auch unterschied-lich fokussierte Netze gibt, ist die Wahl der Plattformen entschei-dend für den Erfolg. Der Ent-scheid hierfür muss im Rahmen der ganzheitlich ausgerichteten Online-Strategie gefällt werden. Es müssen nicht immer nur Face-book, Youtube, Twitter oder Pin-terest sein!»

Als Musterbeispiel für ein gelungenes Social-Media-Bran-ding nennt Staub die Kampag-ne «Obermutten» für Graubün-den Ferien, realisiert durch Jung von Matt/Limmat. Die Idee: Jeder User, der auf der Facebook-Seite von Obermutten den «Like-But-ton» drückte, wurde auf einem Dorfanschlagbrett der Gemein-de verewigt (MK berichtete). Die Kampagne erzielte eine gros-se Resonanz, gewann zahlreiche Preise. «Jeder ‹Liker› wird ernst genommen, der Dialog ist hier ausgezeichnet geführt», so Staub. Auch Ovomaltine habe es über einen langen Zeitraum richtig verstanden, ihre Online-Marken-präsenz konsequent, zielgrup-pen- und mediengerecht auszu-gestalten, sie crossmedial zu ver-netzen und so eine enorme Men-ge an Fans zu generieren.

MySign-Chef Reto Baum-gartner hält fest, dass die Aus-wahl der richtigen Plattform vom Ziel und der Zielgruppe abhängt: «Will man mit einem Konsum-gut eine möglichst breite Öffent-

«Oft wird Social-Media-Präsenz als Einweg-Kommunikationskanal missverstanden und falsch ge-nutzt.» Pascal Staub, Geschäftsführer m.a.d. brand care

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