AWA 2019 Zu Hause im Alltag - wochenspiegellive.de...können Anzeigenblätter auch im digitalen Zeitalter ausspielen. Die Gründe dafür sind vielfältig und tragen zu einem konstant

AWA 2019

Zu Hause im AlltagDie Anzeigenblätter in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse

2 | BVDA AWA

Starke Leistungsdaten

03 Editorial Global vernetzt, lokal verwurzelt

05 Einführung Leistung transparent gemacht: die AWA 2019

06 Schwarz auf weiß Relevanz, Vertrauen, Lesefreude

08 Lokale Kompetenz Agendasetting für den Nahbereich

10 Leserschaftsstruktur Die Leser im Fokus

12 Politik und Gesellschaft Mit Werten und Engagement

14 Konsum Deutschlands beliebtestes Shopping-Portal

16 Zielgruppen und Typologien Profiliert für jeden Geschmack

18 Reichweite Große Vielfalt, hohe Reichweite

Was sind die Vorzüge der Anzeigenblätter im Leser- und Werbemarkt?

In welchen Segmenten sind sie besonders stark?

Was ist ihren Lesern in Bezug auf Politik und Gesellschaft wichtig?

Welche Branchen profitieren von ihnen als Werbemedium?

Die AWA 2019 gibt Antworten.

INHALT

3 | BVDA AWA

Global vernetzt, lokal verwurzelt

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

die Anzeigenblätter behaupten ihre starke Position im lokalen Leser- und Werbemarkt. Dies belegen die vielfältigen Ergebnisse der AWA 2019. Rund acht von zehn Menschen in Deutschland lesen An-zeigenblätter (WLK); mehr als drei Viertel nutzen ihr kostenloses Wo-chenblatt so intensiv, dass sie mindestens die Hälfte einer Ausgabe lesen (LpA); und der Anteil der Anzeigenblattleser, die beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat bevorzugen, liegt deutlich über dem der Gesamtbevölkerung.

Für diese starken Leistungswerte gibt es gute Gründe: Auch in einer global vernetzten Welt steht das Interesse am Geschehen vor Ort bei den Menschen ganz oben auf der Agenda. Mit ihren redaktionellen und werblichen Informationen stillen die Anzeigenblätter diesen Wis-sensdurst im Nahbereich – Woche für Woche, und noch dazu kostenlos.

Eine starke Gemeinschaft

Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) vertritt in Deutschland insgesamt 884 Titel mit einer Wochenauflage von 63,6 Millionen Exemplaren. Unsere Mitgliedsverlage repräsentieren damit über drei Viertel der Gesamtauflage im deutschen Anzeigen-blattmarkt. Als Spitzenorganisation sind wir der Ansprechpartner für Werbekunden, Mediaplaner, Agenturen und Fachmedien. Ein intensiver Meinungs- und Erfahrungsaustausch mit allen rele-vanten Teilnehmern im Leser- und Werbemarkt ist dabei eine unserer zentralen Aufgaben. Außerdem stehen wir in einem konti- nuierlichen Dialog mit der Politik.

Auch im digitalen Zeitalter profitieren Werbetreibende von den Stär-ken der Anzeigenblätter: hohe Reichweite, lokaler Fokus, tiefe Kennt-nisse des Leser- und Werbemarkts sowie gewachsene Akzeptanz.

Falls Sie Fragen zu den Anzeigenblättern in der AWA oder ganz all- gemein haben, sprechen Sie mich gerne an. Ich freue mich auf das Gespräch mit Ihnen.

Ihr

Sebastian Schaeffer

EDITORIAL

Kontinuität für die Bedürfnisse des Alltags: Anzei-genblätter sind der lokale Informationsbroker für Leser und Werbekunden.

Sebastian Schaeffer Stellv. Geschäftsführer, Leiter Markt- und Mediaservice

5 | BVDA AWA

EINFÜHRUNG

Leistung transparent gemacht: die AWA 2019

Die Allensbacher Markt- und Werbe- träger analyse, kurz AWA, zählt seit 1959 zu den bedeutendsten deutschen Markt-Media-Studien.

Mediaplaner und -entscheider finden hier Antworten auf ihre Fragen: Wie ist die Struktur der Leserschaft? Was ist wichtig für meine Zielgruppen? Welche Themen sind für sie von beson- derem Interesse?

Im Auftrag von derzeit rund 80 Verlagen und TV-Sendern bietet die AWA jährlich neben den Reichweitenrankings der Printmedien umfangreiche Erkenntnisse über die Mediennutzung in den Be reichen Print, TV, Hörfunk, Internet, Kino und Außenwerbung. Sie informiert über mehr als 2.000 Märkte und Teilmärkte und berichtet dabei u. a. über Kauf- und Verbrauchsgewohnheiten, Interessenstrukturen, Verhaltensweisen und Wertvorstellungen von gut 70 Millionen Verbrauchern.

Die AWA 2019 stützt sich auf mehr als 23.000 persönliche mündli-che Interviews aus vier Erhebungswellen. Damit ist die AWA eine besonders zuverlässige Datengrundlage für die Mediaplanung. Siehe auch: www.ifd-allensbach.de

Kompass für die lokale Werbelandkarte

Die AWA 2019 belegt eindrucksvoll: Anzeigenblätter sind kaum zu schlagen, wenn es um hohe Haushaltsabdeckung, nahezu flächen-deckende Zustellung und lokale Kompetenz geht. 52 Millionen Menschen – das sind 73,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölke-rung – lesen Anzeigenblätter (WLK). Mit einer durchschnittlichen Ausgabe erreicht das lokale Medium 34,2 Millionen Leser (LpA) und somit rund die Hälfte (48,4 Prozent) der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren.

Was steht wofür?

Allen aufgeführten Daten und Zahlen liegt die AWA 2019 zugrunde. Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in Privat-haushalten am Ort der Hauptwohnung in der Bundesrepublik Deutschland (23.318 Fälle = 70.598 Mio. = 100,0 Prozent), Ergeb- nisse gerundet auf eine Nachkommastelle. Es sind im Folgenden Personen männlichen und weiblichen Geschlechts gleicher- maßen gemeint; zugunsten der besseren Lesbarkeit wird nur die männliche Form verwendet.

WLK = weitester Leserkreis (alle Personen der deutsch-sprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren, die innerhalb von 12 Erscheinungsintervallen mindestens eine Anzeigen-blattausgabe lesen)

LpA = Leser pro Ausgabe (Anzahl der Menschen der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren, die mit einer durchschnittlichen Anzeigenblattausgabe erreicht werden)

deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren

73,7 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren (WLK) lesen Anzeigenblätter. Das sind

52 Mio.

6 | BVDA AWA

Umfassend Printaffine

Selektiv Printaffine

Weitgehend Printabstinente

47,3

40,0

12,7

25,0

40,9

34,0

35,8

40,5

23,7

Breiter oder sehr breiter Horizont

37,934,2

30,7

Breites oder sehr breites Interessenspektrum

40,637,2

33,9

Lese längere Texte genauso gern am Bildschirm wie auf Papier

Lese längere Texte lieber auf Papier

Lese längere Texte lieber am Bildschirm

24,029,9

4,27,1

67,557,5

35,3

48,2

9,8

SCHWARZ AUF WEISS

Gedruckte Medien genießen in der Bevölkerung eine hohe Wertschät-zung. Diese Vorzüge von Print können Anzeigenblätter auch im digitalen Zeitalter ausspielen. Die Gründe dafür sind vielfältig und tragen zu einem konstant hohen Rezeptionsverhalten bei.

Fast 9 von 10 Anzeigenblattlesern zählen zu den Print-fans. Mit 87,3 Prozent ist der Anteil der umfassend oder selektiv printaffinen Leser im Vergleich zum Vor-jahr sogar noch gestiegen. Ein zentraler Grund liegt auf der Hand: Längere Texte lesen die meisten Men-schen lieber auf Papier (67,5 Prozent). Ein ebenfalls wichtiger Grund ist die Lesemenge: 77,9 Prozent lesen mindestens die Hälfte einer durchschnittlichen Aus- gabe oder mehr – das sind 33,6 Millonen Menschen (alle Werte jeweils LpA).

Mit 46,5 % nutzt fast jeder zweite Anzeigenblattleser (LpA) das lokale Medium oft und intensiv.

Lange Texte

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Anzeigenblatt-Nichtleser (= Nutzungsfrequenz „noch nie gelesen“) in %

Expertenhorizont

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in % ● Anzeigenblatt-Nichtleser (= Nutzungsfrequenz „noch nie gelesen“)

Die 4-stufige Skala (enger, durchschnittlicher, breiter und sehr breiter Expertenhorizont) stützt sich auf die Erhebungsdaten zu 51 Themengebieten in der Ausprägung „Interessiert, Ratgeber, Experte“.

Interessenspektrum


Die 5-stufige Skala (sehr enges, enges, durchschnittliches, breites, sehr breites Interessenspektrum) stützt sich auf Erhebungsdaten zu 51 Themengebieten in der Ausprägung „ganz besonders interessiert“.

Printaffinität


Gedrucktes erzeugt Komfort: Nur ein ganz kleiner Teil der Menschen in Deutschland (7,1 Prozent) liest längere Texte lieber digital.

Sachkundige Bürger: 37,9 Prozent der Anzeigenblattleser verfügen über einen sehr breiten oder breiten Expertenhorizont. Ihr Anteil liegt damit deutlich höher als in der Gesamtbevölkerung.

Große Vielfalt: Wer regelmäßig Anzeigenblätter nutzt, interessiert sich für ein breites Themenspektrum. Dies trifft auf 40,6 Prozent der Leser (LpA) zu. In der Gesamtbevölkerung liegt dieser Wert niedriger (37,2 Prozent).

Print bleibt beliebt: Gedruckte Medien sind auch im Internetzeitalter eine harte Währung im Lesermarkt. Rund 8 von 10 Menschen sind umfassend oder selektiv printaffin (deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren). Bei den Anzeigenblattlesern (LpA) sind es sogar noch mehr.

Relevanz, Vertrauen, Lesefreude

7 | BVDA AWA

O� und intensiv „Heavy reader“

O�, aber selektiv „Scanner“

Selten und selektiv „Apathetic reader“

46,525,4

51,934,9

1,512,3

Mind. drei Viertel aller Seiten

Nur ganz wenige Seiten

Etwa ein Viertel aller Seiten

Etwa die Hälftealler Seiten

46,7

9,5

12,7

31,2

Mehrmals in der Woche

Ein bis mehrmals am Tag

11,412,8

67,759,8

Nachrichten ausschließlich in klassischen Newsmedien genutzt

Nachrichten ausschließlich im Internet genutzt

Nachrichten in klassischen Newsmedien und im Internet genutzt

48,859,3

22,222,5

7,43,8

Lesertypologie

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %

Lesemenge

● LpA Anzeigenblätter in %

Nutzungshäufigkeit des Internets


Nachrichtenkonsum (am / vom Tag zuvor)


Starke Frequenz: Wenn Leser zu ihrem Anzeigenblatt greifen, kristallisieren sich fast zu gleichen Teilen zwei Typen heraus: diejenigen, die intensiv lesen, und jene, die eher selektiv rezipieren.

Intensiv genutzt: Fast jeder zweite Anzeigenblattleser liest mindestens drei Viertel aller Seiten einer Ausgabe. Ein knappes weiteres Drittel liest etwa die Hälfte aller Seiten.

Gut vernetzt: Anzeigenblätter zu lesen und das Internet zu nutzen, schließt einander nicht aus. So ist fast die Hälfte der Anzeigenblattleser mehrmals täglich online.

Hohe Relevanz: Nachrichten in klassischen Newsmedien sind für viele Menschen feste Informationsanker – auch im digitalen Zeitalter.

8 | BVDA AWA

90,284,4

82,4

84,5

86,9

84,5

84,584,1

81,376,2

72,6

73,6

73,3

81,1

78,5

77,6

77,569,8

69,776,6

Lokale Ereignisse,Geschehen am Ort

Gesunde Ernährung,gesunde Lebensweise

Musik

Urlaub und Reisen

Wohnen und Einrichten

1

2

3

4

5

Medizinische Fragen

Hautpflege, Körperpflege

Gastlichkeit zu Hause,Gästebewirtung

Natur- und Umweltschutz

Kochen, Kochrezepte

6

7

8

9

10

Heimat ist in, was vor Ort passiert, zählt – dieser Trend nimmt von Jahr zu Jahr zu. Dabei reicht die Bandbreite vom Fußballspiel in der Region über die örtliche Bürger- initiative bis hin zu den Produkten und Dienstleistungen der heimi-schen Wirtschaft.

Für Werbekunden liegt der Nutzen genau in dieser Eigen- schaft der Anzeigenblätter. Hier treffen sie auf eine Kombination aus Leserinteresse am Lokalen, Marktplatz-funktion der Wochenblätter und Affinität der Menschen zu Heimatprodukten. Letztere ist in den vergangenen Jahren stetig gestiegen und erreicht bei den regelmäßi-gen Anzeigenblattlesern mittlerweile fast 60 Prozent.

LOKALE KOMPETENZ

Interessengebiete

Zunehmende Bedeutung regionaler Produkte

Rund 90 % der Anzeigenblatt-leser interessieren sich für lokale Ereignisse – unabhängig davon, ob sie urban oder ländlich wohnen.

Güteklasse Heimat: Heimische Produkte konnten in den letzten Jahren immer mehr Anhänger gewinnen; ihre Beliebtheit ist bei Anzeigenblattlesern besonders hoch: Fast 60 Prozent von ihnen greifen gern zu Produkten aus der Region (LpA), in der Gesamtbevölkerung ist es rund jeder Zweite.

Agendasetting für den Nahbereich

AWA2018

AWA2016

AWA2009

46,7 (18,8 Mio.)

57,3 57,9

51,050,5

59,2 (20,3 Mio.)

51,2 (36,2 Mio.)

AWA2019

41,6(27,0 Mio.)

TOP-10-Ranking nach LpA


„Ich bevorzuge beim Einkauf regionale Produkte aus der Heimat.“


Lokal ist Trumpf: Was vor der eigenen Haustüre passiert, interessiert die Menschen besonders stark. Bei den Anzeigenblattlesern ist dieses Informati-onsbedürfnis noch ausgeprägter als in der Gesamtbevölkerung und erreicht über 90 Prozent.

14 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis44 Jahre

45 bis 59 Jahre

60 Jahreund älter

92,189,7

88,1

80,6

78,9

69,0

91,8

86,3

85,6

83,8

Großstadtatmosphäre

Klein-, mi�elstädtisches Milieu in Ballungsgebiet

Klein-, mi�elstädtisches Milieu in weniger dicht besiedeltem Gebiet

Ländliche Gegend in der Nähe einer Mi�el- oder Großstadt

Ländliches Milieu mit kleineren Städten in der Nähe

89,984,4

84,6

84,2

85,2

83,3

90,3

90,4

90,6

90,0

Frühe Nachfolger

Breiteste Mehrheit

Nachzügler, Abstinente

Innovatoren 95,094,5

88,4

80,3

74,6

Trendse�er92,7

95,9

92,5

88,1

83,7

33,4 %27,0 %

Interesse an lokalen Ereignissen, Geschehen am Ort

Fokus Heimat: Ob jung oder alt – was vor Ort passiert, ist für fast alle von Be- deutung. Besonders die Menschen ab 45 Jahren haben ein stark ausgeprägtes Interesse an redaktionellen und werblichen Informationen aus dem Nahbereich.

Lokaler Gleichklang: Unabhängig vom Wohnumfeld zeigen die Menschen ein hohes Interesse an lokalen Ereignissen – die Unterschiede zwischen Stadt und Land sind dabei überschaubar; Spitzenreiter sind die ländlichen Gebiete in der Nähe einer Stadt mit 90,6 Prozent (LpA).

Gewusst wie: Wer regelmäßig Anzeigenblätter liest, wird aufgrund seiner lokalen Kompetenz öfter um Rat gefragt. Dieser Expertenstatus liegt knapp ein Viertel über dem der Gesamtbevölkerung.

Vorsprung durch Innovation: Innovatoren und Trendsetter legen einen besonderen Fokus auf lokale Ereignisse. Mit der Zeit zu gehen und das Lokale wertzuschätzen, stellt keinen Gegensatz dar.

Interesse an lokalen Ereignissen nach Altersgruppen


Interesse an lokalen Ereignissen nach Charakter des Wohnorts


„Interessiert und gebe öfter Ratschläge, Tipps, gelte als Experte.“


Interesse an lokalen Ereignissen nach Innovationsorientierung


Junge Erwachsene Singles in Ein- oder Mehrpersonenhaushalten (ohne Kinder)

SeniorenSingles (ohne Kinder)

SeniorenPaare ohne Kinder

Middle Ager Singles (ohne Kinder)

Middle Ager Paare ohne Kinder

Familien mit Kind

Junge ErwachsenePaare ohne Kinder

11,5

19,814,2

8,98,9

17,6

28,9

4,76,9

8,618,4

28,0

15,3

8,3

14 bis 29 Jahre

30 bis 49 Jahre

50 bis 64 Jahre

65 Jahre und älter

10,020,5

27,529,5

29,626,2

32,923,8

Weiblich Männlich59,150,7

40,949,3

Geschlecht

Altersgruppen

LESERSCHAFTSSTRUKTUR

Anzeigenblattleser sind für Werbekun-den eine interessante Zielgruppe. Mit ihren soziodemografischen Daten bilden sie einen typischen Querschnitt.

Die Leser im Fokus

● LpA Anzeigenblätter | in % ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in %

Schicht- und Gruppendefinitionen gemäß AWA 2019

Lebensnahe Prägung: Familien mit Kindern, Middle Ager und Senioren sind besonders stark unter den Anzeigenblattlesern (LpA) vertreten.

Mitten im Leben: Weit über die Hälfte der regelmäßigen Anzeigenblattleser ist in der Gruppe der kaufkräftigen Erwerbstätigen zwischen 30 und 64 Jahren. Das sind insgesamt 19,5 Millionen Menschen.

Lebensphasen

Oberschicht

Einfachste soziale Schicht

Gehobener Mi�elstand

Breite Mi�elschicht

2,73,6

36,137,7

52,9

8,38,8

49,9

Kaufkraft der Mitte: Über ein Drittel (36,1 Prozent) der Leserschaft (LpA) entstammt dem gehobenen Mittelstand und verfügt daher über überdurch-schnittliche finanzielle Spielräume.

Soziale Schicht

Mehr als 5.000 €

Unter 1.750 €

1.750 bis < 3.000 €

3.000 bis < 5.000 €

22,5 21,3

33,931,5

33,3 34,8

10,412,4

AWA2018

AWA2016

AWA2009

500 Euro und mehr

22,1

29,4

33,0

35,3

AWA2019

33,932,5

28,8

21,6

AWA2018

AWA2016

AWA2009

Es beurteilen die eigene wirtscha�liche Lage als gut bzw. sehr gut …

40,4

54,054,9

56,1

AWA2019

40,3

52,6 52,153,1

11 | BVDA AWA

Finanziell beweglich: Über ein Drittel (35,3 Prozent) der regelmäßigen Anzeigenblattleser verfügt über mindestens 500 Euro pro Monat für seinen persönlichen Konsum – Tendenz steigend.

Solides Salär: Zwei Drittel der Anzeigenblattleser (LpA) verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.750 und 5.000 Euro.

Einkommen

Finanzieller Spielraum

Positive Bilanz der eigenen wirtschaftlichen Lage

Jedes Jahr mehr: Regelmäßige Anzeigenblattleser beurteilen ihre eigene wirtschaftliche Lage immer besser als die Gesamtbevölkerung; dieser Trend hat sich im letzten Jahr noch einmal verstärkt.

Informationsinteresse Politik

Interessiert mich ganz besonders

Interessiert insgesamt

Interessiert und gebe ö�er Ratschläge, Tipps, gelte als Experte

25,6 23,9

72,769,6

19,8 18,6

CDU/CSU

SPD

FDP

Bündnis 90 / Die Grünen

Die Linke

AfD

Andere Partei

Keine Partei

28,632,2

18,816,5

5,55,9

16,013,3

8,28,2

7,88,0

10,112,6

2,42,0

28,430,3

10,410,7

Soziale Gerechtigkeit

Hohes Einkommen, materieller Wohlstand

69,263,9

31,836,1

Sozialer Aufstieg

Viel leisten

30,031,8

Aktive Teilnahme am politischen Leben, politisch aktiv sein

Gerechte Gesellschaft: Für fast 70 Prozent der Anzeigenblattleser ist es wichtig, dass es im Gemeinwesen sozial zugeht; in der Bevölkerung (deutschsprachig, ab 14 Jahren) besitzen nur 63,9 Prozent diese Haltung.

Politik der Mitte: Union und SPD haben unter den Anzeigenblattlesern die größten Sympathien; ihre Werte liegen deutlich über dem Schnitt der Gesamtbevölkerung.

Aktive Anteilnahme: Fast drei Viertel der Anzeigenblattleser zeigen Inter- esse an Politik; bei einem Viertel ist dieses besonders ausgeprägt (LpA).

Sympathischste Partei

Lebenseinstellungen: Das ist wichtig und erstrebenswert

POLITIK UND GESELLSCHAFT

Parteien, NGOs und Umweltinitiativen finden in Anzeigenblattlesern eine attraktive Zielgruppe.

Mit Werten und Engagement

● LpA Anzeigenblätter | in % ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in %

86,5 %79,8 %

„Habe mich gestern über das aktuelle Geschehen informiert.“

21,225,5

Mir ist wichtig, dass ich über das Zeit-geschehen immer gut informiert bin, dass ich da immer auf dem Laufenden binIch interessiere mich für das politische Geschehen in anderen Ländern

58,453,1

44,842,5

Ich lege großen Wert darauf, gründlich in-formiert zu werden, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen

44,843,2

Ich informiere mich in sozialen Netz-werken über das aktuelle Geschehen

36,231,6

25,222,6

Unentgeltlich und ehrenamtlich tätig sein

Für die Familie da sein, sich für die Familie einsetzen

57,053,0

84,480,6

Menschen helfen, die in Not geraten

Nachhaltiger Konsum spielt eine große bis sehr große Rolle

37,033,9

Um die Umwelt zu schützen, schränke ich mich ganz bewusst ein, z. B. indem ich darauf achte, Wasser oder Strom zu sparen, oder weniger Auto zu fahren

13 | BVDA AWA

Sozialer Kompass: Ehrenamt, Familiensinn, Engagement für Bedürftige und Nachhaltigkeit sind Werte, die Anzeigenblattlesern (LpA) besonders wichtig sind.

Auf dem Laufenden: Fast 90 Prozent der regelmäßigen Anzeigenblattleser informieren sich tagesaktuell über das Zeitgeschehen. In der Gesamtbevöl-kerung liegt dieser Wert mit 79,8 Prozent deutlich niedriger.

Im Bilde sein: Anzeigenblattlesern ist es wichtig, gut informiert zu sein. Wer regelmäßig zum Wochenblatt greift, hat ein ausgeprägtes Grund- interesse an vielfältigen Infos.

Informationsinteresse

Tagesaktuelle Nachrichten

Werteanalyse: Was den Lesern wichtig ist

14 | BVDA AWA

Autosfür die Enkel-kinder

SportVersiche-rungen

Kosmetik Betreuungs-angebote für

Kinder

AusgehenAlters-vorsorge

Technische Geräte wie

PC, TV

Garten Handy bzw.Smartphone

BücherEinrichtung, Haus,

Wohnung

GuteErnährung,

gutes Essen

Reisen Kleidung HobbysGesundheit, Wellness

61,6 56,1 59,6 55,3 51,6 52,244,5 46,1

38,1 33,7 35,9 39,333,8

26,9 31,3 29,0 29,922,6 27,6 30,6 25,1 28,0 23,2 22,2 22,0

28,621,0 19,7 20,6 22,0 17,5 17,0 16,4 20,6 15,7 15,9

Hohe Ausgabebereitschaft*

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in % | *Definition gemäß AWA 2019.

Gut informiert, qualitätsbewusst, aber nicht verschwenderisch – Anzeigenblattleser sind moderne Konsumenten, die ihren Fokus anlassbezogen setzen: Sie achten auf günstige Preise (72,2 Prozent); gleichzeitig sind sie auch bereit, für gute Qualität mehr zu zahlen (69,2 Prozent, jeweils LpA).

Nachhaltigkeit und Regionalität von Produkten schät-zen Anzeigenblattleser als besonders wichtig ein: 58,8 Prozent achten beim Einkauf auf die Langlebig-keit von Waren. Dieses Bewusstsein spiegelt sich auch in der Achtsamkeit bei der eigenen Lebensfüh-rung wider.

Deutschlands beliebtestes Shopping-Portal

58,8 % der Anzeigenblattleser achten beim Kauf von Produkten auf Langlebigkeit im Sinne einer langen Nutzungsdauer.

KONSUM

15 | BVDA AWA

Konsumenten legen Wert auf:

Markenqualität

Konsumverhalten 2018

Ich kaufe da, wo es besonders günstig ist

Ich achte beim Einkaufen darauf, was es im Sonderangebot gibt

Marken sagen o� etwas über die Qualität der Produkte aus

NachhaltigkeitIch bin bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen

Individuelle LebensgestaltungIch achte aus gesundheitlichen Gründen besonders auf die Ernährung

Mir ist es wichtig, gut gekleidet zu sein

Ich gehe häufig shoppen, einkaufen

Bei Nahrungsmi�eln lege ich Wert auf Produkte aus ökologischem Anbau, auf Bioprodukte

Beim Kauf von Lebensmi�eln achte ich besonders darauf, dass die Produkte aus artgerechter Tierhaltung stammenIch achte beim Einkauf darauf, dass die Produkte von Unternehmen stammen, die sozial und ökologisch verantwortungsbewusst handeln

Ich achte beim Kauf von Produkten auf ihre Lang-lebigkeit, also dass ich sie möglichst lange nutzen kannIch achte beim Einkaufen darauf, dass die Produk-te aus fairem Handel (Fair Trade) stammen, also dass die Erzeuger in den Ländern der Dri�en Welt einen fairen Preis für ihre Produkte erhalten

Marken bieten häufig eine gute Orientierungshilfe

Für gute Qualität bin ich auch bereit, mehr zu zahlen

Günstige Preise45,5

40,8

72,263,6

35,9

33,1

35,9

34,633,3

28,126,7

20,919,9

58,852,2

23,922,4

28,624,1

58,256,3

30,627,9

33,731,0

32,2

69,266,9

Heimlieferservice, z. B. Bofrost, Eismann

Wochenmärkte, Bauernmärkte

direkt beim Erzeuger, Hofläden

Reformhäuser, Drogeriemärkte

Fachgeschä�e, z. B. Bäcker, Metzger, Gemüsehändler

große Verbrauchermärkte, z. B. Real, Kaufland oder Marktkauf

Discount-Supermärkte, z. B. Aldi, Lidl, Ne�o

andere Supermarktke�en, z. B. Edeka, Rewe, Spar

Lebensmi�elabteilung von Kau�äusern,z. B. Karstadt, Kau�of usw.

Großhandel,z. B. Metro

kleine, unabhängige Lebensmi�elgeschä�e, Tante-Emma-Läden

Feinkost-, Delikatessengeschä�e

„Grüne Kiste“ (frisches Gemüse, Salat, Obst usw. werden in einer Kiste nach Hause geliefert)

Bioläden

Onlineshop, Bestellung im Internet

59,055,454,754,552,151,250,149,946,846,546,446,145,042,740,1

Reichweite in verschiedenen Käufergruppen

Autosfür die Enkel-kinder

SportVersiche-rungen

Kosmetik Betreuungs-angebote für

Kinder

AusgehenAlters-vorsorge

Technische Geräte wie

PC, TV

Garten Handy bzw.Smartphone

BücherEinrichtung, Haus,

Wohnung

GuteErnährung,

gutes Essen

Reisen Kleidung HobbysGesundheit, Wellness

61,6 56,1 59,6 55,3 51,6 52,244,5 46,1

38,1 33,7 35,9 39,333,8

26,9 31,3 29,0 29,922,6 27,6 30,6 25,1 28,0 23,2 22,2 22,0

28,621,0 19,7 20,6 22,0 17,5 17,0 16,4 20,6 15,7 15,9

Konsumverhalten


Qualität und Nachhaltigkeit: Fast 70 Prozent der Anzeigenblattleser (LpA) sind bereit, für gute Qualität auch mehr Geld auszugeben. Auch umweltfreundliche und fair gehandelte Produkte werden öfter geschätzt als in der Gesamtbevölkerung.

Individuell und reichweitenstark: Vom großen Verbraucher-markt über Bäcker und Metzger bis zum Reformhaus und Discounter – Werbung im Anzeigenblatt erreicht vielfältige Käufergruppen; bei Heimlieferservices beispielsweise mit einer Reichweite von 59 Prozent (LpA).

Einkaufsorte**

● LpA Anzeigenblätter | in % | Basis: jeweilige Käuferschichten gemäß AWA 2019 ** Die Einkaufsorte wurden ermittelt über die Fragestellung: „Wo werden die

Lebensmittel für Ihren Haushalt gekauft, bei welchen von diesen Geschäften hier?“

Hohe Ausgabebereitschaft*

● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in % | *Definition gemäß AWA 2019.

15 | BVDA AWA

16 | BVDA AWA

Typisch Anzeigenblätter: Verschiedenste Zielgruppen erreicht man hier treffsicher und typgerecht.

Profiliert für jeden Geschmack

ZIELGRUPPEN UND TYPOLOGIEN

Ob LOHAS, Empty Nester oder qualitätsorientierte Konsumenten: Mit Anzeigenblättern erreichen Sie auch besondere Zielgruppen zuverlässig und reichweitenstark.

Die AWA bietet zahlreiche Modelle und Typologien, die zur Identifikation von Ziel-gruppen bzw. für die Marktanalyse und den Anzeigenverkauf von Interesse sind. Mit anderen Worten: Mediaplanung für jeden Geschmack. Einige der Ergebnis-se können durchaus als überraschend be-zeichnet werden: So gehören fast die Hälf-te der luxusorientierten Konsumenten (45,5 Prozent) und sogar 54,2 Prozent der LOHAS zu den Anzeigenblattlesern (LpA).

An Umweltschutz Interessierte (7 Mio.) Zu dieser Segmentierung zählen Personen, die sich für Natur- und Umweltschutz besonders interessieren, sich jedoch nicht aktiv einsetzen. In dieser Gruppe sind über-durchschnittlich viele Menschen im Alter zwischen 50 bis 69 Jahren mit hohen Bil-dungsabschlüssen, höherem finanziellen Spielraum, überdurchschnittlichem sozia-len und politischen Engagement und sehr breitem Interessenspektrum vertreten.

LOVOS (10,5 Mio.) ist die Kurzform von „Li- festyles of Voluntary Simplicity“. Diese Ziel-gruppe setzt sich aus Personen zusammen, die sich bewusst für einen einfacheren Le-bensstil entschieden haben, um Umwelt und Ressourcen zu schonen. Das bedeu-tet jedoch keinen Konsumverzicht: Da ih-nen meist überdurchschnittliche finanziel-le Mittel zur Verfügung stehen, sind sie für ausgesuchte Märkte (z. B. Anbieter von Pro-

dukten aus fairem Handel und Bioproduk-te) eine besonders interessante Zielgruppe.

LOHAS (10 Mio.) oder „Lifestyles of Health and Sustainability“ bezeichnet einen Le-bens- und Konsumstil, der sich an Gesund-heit und Nachhaltigkeit orientiert. LOHAS finden sich in allen Altersstufen, haben in der Regel eine höhere Schulbildung und häufig eine akademische Ausbildung. Sie üben oft Führungspositionen aus oder arbeiten freiberuflich und verdienen meist überdurchschnittlich. Auffallend ist die hohe Genuss- sowie Qualitätsorien- tierung. Die Mehrheit der LOHAS ist um-fassend printaffin.

Nachhaltiger Konsum (9,3 Mio.) Bei immer mehr Konsumenten spielen Nachhal-tigkeitsaspekte eine größere Rolle bei ih-ren Kaufentscheidungen. So ist der Anteil der Menschen in der Gesamtbevölkerung, die bereit sind, für umweltfreundliche Pro-dukte mehr zu bezahlen, zwischen 2012 und 2019 von 26 auf 33 Prozent gestiegen. Für die Sonderzielgruppe Nachhaltiger Kon-sum (Stufe 4) spielen Nachhaltigkeits-aspekte eine große Rolle (mindestens 6 von 9 Bedingungen treffen zu).

WOOPIES (6,7 Mio.) sind „Well-off Older People“, also Rentner oder Pensionäre un-ter 75 Jahren mit einem Nettohaushalts-einkommen von 2.000 Euro und mehr.

Überwiegend qualitätsorientierte Konsu-menten (14,9 Mio.) achten beim Lebensmit-telkauf vor allem auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis. Sie sind der Mei-nung, dass sich der Kauf von Markenarti-keln lohnt, sind bereit, für Qualität mehr zu zahlen, und interessieren sich sehr für die Ergebnisse von Warentests.

DINKS (8,1 Mio.) ist die Abkürzung für „Double Income no Kids“. Die beiden voll-zeitberufstätigen Verdiener sind verhei- ratet oder leben in einem eheähnlichen Verhältnis in einem Haushalt ohne Kinder.

Luxusorientierte Konsumenten (7,6 Mio.) kaufen gerne Produkte exklusiver Unter-nehmen und bevorzugen dabei hochklassi-ge und hochwertige Marken. Sie übernach-ten gerne in Luxushotels und speisen des Öfteren in Lokalen der Spitzengastronomie.

Ultra Consumers (11,5 Mio.) bezeichnet spontane Intensivkonsumenten, die vor al-lem marken-, mode- und designorientiert sind. Sie kaufen oft teure Markenartikel, interessieren sich für neueste Modetrends und bevorzugen Markenprodukte in mo-dernem Design.

TAPs (10,5 Mio.) oder „Technically Advan-ced Persons“ sind Technikfans, deren Expertise in den Bereichen Computernut-zung, Internet, Telekommunikation, Video, Hi-Fi, digitales Fernsehen und Fotografie liegt. Sie haben eine hohe Ausgabebereit-schaft bei technischen Geräten.

Modern Home & Interior (4,3 Mio.) sind die Experten für hochwertiges Wohnen und Einrichten. Sie stecken voller Kauf-pläne und beabsichtigen überdurch-schnittlich oft Modernisierungen oder Renovierungen. Zur Zielgruppe zählen überwiegend Frauen und innovations- offene Personen mit hohem Einkommen und hohem gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status.

17 | BVDA AWA

77,7

79,3

53,4Am Umweltschutz Interessierte

LOVOS – „Lifestyles of Voluntary Simplicity“

LOHAS – „Lifestyles of Health and Sustainability“

Nachhaltiger Konsum

WOOPIES – „Well-off Older People“

Überwiegend qualitätsorientierte Konsumenten

DINKS – „Double Income no Kids“

Luxusorientierte Konsumenten

Ultra Consumers

TAPs – „Technically Advanced Persons“

Modern Home & Interior

Wellnessorientierte

Empty Nester

Kernzielgruppe überdurchschni�-liche Aussta�ungsqualität des Pkw

53,2

80,054,2

78,5

86,2

53,0

66,5

52,4

45,073,4

45,5

42,2

35,4

46,1

53,6

57,4

47,375,1

81,4

80,1

73,3

72,4

70,5

65,8

77,8

Reichweiten innerhalb der Zielgruppen

● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter | in % | Basis: jeweilige Zielgruppe

Wellnessorientierte (12,3 Mio.) achten be-sonders auf Spezialangebote aus den Berei-chen Spa, Hotel und Reise. Sie haben eine hohe Ausgabebereitschaft für Gesundheit und Wellness. Sie gehen gerne in die Sauna und besuchen überdurchschnittlich häufig Thermalbäder und Thermen.

Empty Nester (10,2 Mio.) sind Paare im Al-ter von 40 bis 64 Jahren, deren Kinder be-reits den gemeinsamen Haushalt verlassen haben. Sie haben im Vergleich zur Gesamt-bevölkerung eine überdurchschnittliche Ausgabebereitschaft für die Bereiche Ein-richten, Wohnen, Haus, Garten, Reise, Al-tersvorsorge und Gesundheit.

Menschen mit überdurchschnittlicher Ausstattungsqualität des Pkw (12,1 Mio.) werten ihr Auto gern mit vielen hochwer-tigen Komponenten auf. Nicht umsonst ist es des „Deutschen liebstes Kind“. Das IfD präsentierte Pkw-Haltern eine Liste mit 24 Ausstattungsmerkmalen – wie Xenon-licht oder Spurhalteassistent. Jene, die mindestens sechs Merkmale in ihrem Auto ver-bauen ließen, gehören zu dieser Zielgruppe. Sie sind besonders autointeressiert, und unter ihnen gibt es viele Autoexperten.

Weitere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen finden Sie im Codebuch zur AWA 2019.

Spitze Zielgruppe, hohe Reichweite: Innerhalb der aufgeführten Lager bilden Anzeigenblatt-leser jeweils eine reichweitenstarke Gruppe. Zum Beispiel sind unter den Menschen, für die nachhaltiger Konsum wichtig ist, 78,5 Prozent Leser von Anzeigenblättern (WLK).

76,6

79,5

78,1

83,0

72,9

68,2

66,0

2.000 – unter 5.000 Einwohner





500.000 und mehr Einwohner

Kern- und Verdichtungsbereich Millionenstädte (Berlin, Hamburg, München, Köln)

Verbreitete Relevanz: Egal ob in Dörfern, Kleinstädten oder größeren urbanen Einheiten – die Reichweitenunterschiede sind nicht besonders stark ausgeprägt.

In Städten mit Einwohnern zwischen 50.000 und 100.000 Menschen erreicht der weiteste Leserkreis (WLK) mit 83 Prozent einen Spitzenwert. Aber auch in Orten und Städten mit einer Einwohnerzahl ab 5.000 liegt der weiteste Leserkreis immer bei 79,5 Prozent oder höher. Nur in den Großstädten er-zielen die Anzeigenblätter etwas niedrigere Werte. Im Kern- und Verdichtungsbereich von Millionen-städten wie Berlin, Hamburg, München oder Köln lesen fast 6 Millionen Menschen Anzeigenblätter, was rund zwei Dritteln der Einwohner entspricht.

Große Vielfalt, hohe Reichweite

REICHWEITE

Reichweite nach Regionsgrößenklassen

● WLK Anzeigenblätter in %, gemäß BIK-Regionsgrößenklassen

Von der Nordsee bis zu den bayerischen Alpen, vom Niederrhein bis zum Oderbruch – Anzeigenblätter sind überall in Deutschland ein geschätztes Medium.

19 | BVDA AWA

72,0 %10,93 Mio.Nielsen 2(Nordrhein-Westfalen)

73,5 %8,37 Mio.Nielsen 1(Nord)

74,7 %6,37 Mio.Nielsen 5 und 6(Nordost)

78,7 %4,23 Mio.Nielsen 7(Sachsen / Thüringen)

74,9 %8,26 Mio.Nielsen 4(Bayern)

75,0 %7,01 Mio.Nielsen 3b(Baden-Wür�emberg)

70,2 %6,84 Mio.Nielsen 3a(Mi�e / Südwest)

Lokal mit nationaler Reichweite: Mit einem weitesten Leserkreis zwischen 78,7 Prozent (Sachsen/Thüringen) und 70,2 Prozent (Mitte/Südwest) sind die Differenzen zwischen den Nielsengebieten überschaubar. Auch bei Orten und Städten zwischen 2.000 und 100.000 Einwohnern gibt es kaum nennenswerte Unterschiede.

Reichweite nach Nielsengebieten

● WLK Anzeigenblätter | Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren, Prozentangaben und Mio. Leser = WLK

Kontakt

Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e. V. Haus der Presse Markgrafenstraße 15 10969 Berlin Telefon: 030 72 62 98 - 2818 Telefax: 030 72 62 98 - 2800 E-Mail: [email protected] Internet: www.bvda.de

Ihr Ansprechpartner

Sebastian Schaeffer Stellvertretender Geschäftsführer Leiter Markt- und Mediaservice Telefon: 030 72 62 98 - 2824 E-Mail: [email protected]

Sie haben Fragen zur AWA 2019, zur Gattung Anzeigenblatt oder interessieren sich für eine Belegung oder Buchung? Sprechen Sie uns gerne an.

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AWA 2019 Zu Hause im Alltag - wochenspiegellive.de...können Anzeigenblätter auch im digitalen Zeitalter ausspielen. Die Gründe dafür sind vielfältig und tragen zu einem konstant