Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder

Beschaffung, Fertigung & MarketingBeschaffung, Fertigung & Marketing 11

Kontrahierungspolitik und Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungenpreispolitische Überlegungen

Beschaffung, Fertigung & MarketingBeschaffung, Fertigung & Marketing

Prof. Dr. Robert BlunderProf. Dr. Robert Blunder

06.11.201206.11.2012

Michael Leidl & Tarik BegicMichael Leidl & Tarik Begic


GliederungGliederung KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik 1.1. DefinitonDefiniton 2.2. PreispolitikPreispolitik 3.3. RabattpolitikRabattpolitik 4.4. Lieferuns und ZahlungsbedingungenLieferuns und Zahlungsbedingungen 5.5. AbsatzfinanzierungAbsatzfinanzierung

Preispolitische ÜberlegungenPreispolitische Überlegungen 1.1. Preispolitischer SpielraumPreispolitischer Spielraum 2. 2. BestimmungsfaktorenBestimmungsfaktoren 3.3. Preispolitische StrategienPreispolitische Strategien 4.4. PreisdurchsetzungPreisdurchsetzung


Marketing-Mix

Produktpolitik KontrahierungspolitikKommunikations-

politikDistributionspolitik


KontrahierungspolitikKontrahierungspolitik

Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. Stande zu bringen.

Die entsprechenden Maßnahmen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik.die Finanzierungspolitik.


Kontrahierungspolitik

Preispolitik

-Preisbildung-Preishöhe

-Preisdifferenzierung-Preismodelle

-Preislage

Rabattpolitik

-Funktionsrabatte-Zeitrabatte

-Mengenrabatte-Personalrabatte

-Treuerabatte-Kundenrabatte-Jahresrabatte-Sonderrabatte

Liefer und Zahlungsbedingungen

-Lieferungsbedingungen-Zahlungsbedingungen

-Allgemeine Geschäftsbedingungen- Vertragsbedingungen

Absatzfinanzierungspolitik

-Leasing- Factoring

-Forfaitierung-Lieferantenkredit


PreispolitikPreispolitik

Die Preispolitik beinhaltet alle Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender gerechter, sondern zweckentsprechender PreisePreise


Instrumente der PreispolitikInstrumente der Preispolitik

Instrumente

Preise Preisnachlässe Preiszuschläge

BruttopreiseRabatte

BoniSkonti

SonderleistungenMindermengenzuschläge

In bestimmten Zeiten

Zugaben von Geld und Sachwerten

+ Dienstleistungen

WerbekostenzuschüsseTestware, Displaymaterial

Regalpflege


Aufgaben der PreispolitikAufgaben der Preispolitik

Bestimmung der optimalen Preisforderung Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und MarktsituationZiele und Marktsituation

Festlegung der Preisklassen Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik)(Preislagenpolitik)

Gestaltung und Durchsetzung Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelledifferenzierter Konditionenmodelle


Ziele der PreispolitikZiele der Preispolitik Unternehmensbezogene ZieleUnternehmensbezogene Ziele

Erhöhung von Absatz und UmsatzErhöhung von Absatz und Umsatz Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der RentabiliätErhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät

Handelsbezogene ZieleHandelsbezogene Ziele Erhöhung der Präsenz in den HandelskanälenErhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentationVerbesserung der Produktplatzierung und – präsentation Werbliche Unterstützung durch den HandelWerbliche Unterstützung durch den Handel Sicherung eines einheitlichen PreisniveausSicherung eines einheitlichen Preisniveaus

Kundenbezogene ZieleKundenbezogene Ziele Verbesserung der wahrgenommenen PreisgünstigkeitVerbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit Beeinflussung der PreiserwartungBeeinflussung der Preiserwartung


Charakteristik der PreispolitikCharakteristik der Preispolitik

Hohe FlexibilitätHohe Flexibilität

Hohe WirkungsstärkeHohe Wirkungsstärke

Hohe WirkungsgeschwindigkeitHohe Wirkungsgeschwindigkeit

Schwere RevidierbarkeitSchwere Revidierbarkeit


RabattpolitikRabattpolitik

Rabattpolitik ist als ein Mittel der Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann.Effizienz sein kann.


RabattartenRabattarten

FunktionsrabatteFunktionsrabatte

( Abholrabatt , Barzahlungsrabatt, ( Abholrabatt , Barzahlungsrabatt, Zeitpunktsrabatt)Zeitpunktsrabatt)

MengenrabatteMengenrabatte

(Barrabatt, Naturalrabatt)(Barrabatt, Naturalrabatt) ZeitrabatteZeitrabatte

(Saisonrabatt, Auslaufrabatt, (Saisonrabatt, Auslaufrabatt, Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt)Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt)


Liefer und ZahlungsbedingungenLiefer und Zahlungsbedingungen

Art und Weise der Entrichtung des Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer.Käufer.

Modalitäten der Übergabe des Gefahren- Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden.vom Lieferanten zum Kunden.


LieferbedingungenLieferbedingungen

LieferbereitschaftLieferbereitschaft LieferzeitLieferzeit LieferartLieferart Umtausch- und RücktrittsmöglichkeitUmtausch- und Rücktrittsmöglichkeit Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und

VersicherungskostenVersicherungskosten


ZahlungsbedingungenZahlungsbedingungen

Festlegung der Art und Weise sowie den Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte.Produkte.

(Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.)Lastschrift, Kreditkarte usw.)


AbsatzfinanzierungspolitikAbsatzfinanzierungspolitik

Marketingpolitisches Instrument zur Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager.auf den Nachfrager.

Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen.bzw. früher zum Kauf zu bewegen.

Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager.mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager.


AbsatzfinanzierungAbsatzfinanzierung

LieferantenkreditLieferantenkredit Stundungen der Zahlungen für Waren und Stundungen der Zahlungen für Waren und

Dienstleistungen.Dienstleistungen.

FactoringFactoring Verkauf von Forderungen an ein Verkauf von Forderungen an ein

Factoringunternehmen. Factoringunternehmen.

LeasingLeasing Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte

wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt.wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt.


Preispolitischer SpielraumPreispolitischer Spielraum

Interne RahmendatenInterne Rahmendaten- KostenstrukturKostenstruktur- Unternehmerische Unternehmerische

Zielsetzungen bei der Zielsetzungen bei der PreiskalkulationPreiskalkulation

Externe RahmendatenExterne Rahmendaten- Markenstruktur, Markenstruktur,

KonkurrenzsituationKonkurrenzsituation- Preisreagibilität Preisreagibilität - Subjektive PreiswahrnehmungSubjektive Preiswahrnehmung- Rechtsrahmen: GWB, UWGRechtsrahmen: GWB, UWG

Nachfrage Kosten

Konkurrenz


Preispolitische Zielen

Preispolitische Strategien

Preis und Konditionensystem

Preiskontrollen

Analyse des preispolitischen Spielraums

Bildung von

Erarbeitung von

Durchführung von

Einführung von


Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen EntscheidungenEntscheidungen

Die Bedeutung der Preispolitik hat Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren in den letzten Jahren zugenommenzugenommen

Unterschiedliche Entwicklungen Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich:sind dafür verantwortlich:

- Die Globalisierung des Die Globalisierung des WettbewerbsWettbewerbs

- Intensiver PreiswettbewerbIntensiver Preiswettbewerb

- Steigende PreistransparenzSteigende Preistransparenz

- Verstärkung des Verstärkung des Preisbewusstseins des Preisbewusstseins des VerbrauchersVerbrauchers

Marktgerichtete ZieleMarktgerichtete Ziele

- Neukundengewinnung/Bindung Neukundengewinnung/Bindung aktueller Kundenaktueller Kunden

- MarktanteilgewinnungMarktanteilgewinnung

- Aufbau eines PreisimagesAufbau eines Preisimages

- Ausschaltung der KonkurrenzAusschaltung der Konkurrenz

- AbsatzmaximierungAbsatzmaximierung

Betriebsorientierte ZieleBetriebsorientierte Ziele

- VollbeschäftigungVollbeschäftigung

- ArbeitsplatzsicherungArbeitsplatzsicherung

- Verwirklichung einer optimalen Verwirklichung einer optimalen KostensituationKostensituation


Bestimmungsfaktoren Bestimmungsfaktoren

Die Entscheidung über die Form der Preispolitik Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig.abhängig.

Die exogenen Faktoren können von den Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind.das Käuferverhalten determiniert sind.

Die endogenen Faktoren lassen sich vom Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen.Unternehmen beeinflussen.


Bestimmungsfaktoren der Bestimmungsfaktoren der PreispolitikPreispolitik

Preiselastizität der NachfragePreiselastizität der Nachfrage

Preisverhalten von NachfragernPreisverhalten von Nachfragern

Produktbezogene BestimmungsfaktorenProduktbezogene Bestimmungsfaktoren

Marktformspezifische BestimmungsfaktorenMarktformspezifische Bestimmungsfaktoren


Nachfragerverhalten als Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktorpreispolitischer Bestimmungsfaktor Die Preisbereitschaft ist Die Preisbereitschaft ist

bei jedem Kunden bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je unterschiedlich hoch, je nachdem wie die nachdem wie die subjektive Einschätzung subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist.des Produktnutzens ist.

Der Zusatznutzen Der Zusatznutzen berechtig zu einem berechtig zu einem Preisaufschlag Preisaufschlag gegenüber den gegenüber den WettbewerbsproduktenWettbewerbsprodukten


Preiselastizität als Preiselastizität als BestimmungsfaktorBestimmungsfaktor

geringen Preiselastizität der geringen Preiselastizität der Nachfrage(Nachfrage( z.B. im Markt für z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf reagieren kaum auf Preisänderungen. Preisänderungen.

hohen Preiselastizität der hohen Preiselastizität der NachfrageNachfrage (z.B. im Markt für (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen Nachfrageänderungen auslösen.auslösen.

Fixierung des Preises an der Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Obergrenze des unelastischen BereichsBereichs


Marktform als preispoltischer Marktform als preispoltischer BestimmungsfaktorBestimmungsfaktor

Monopol:Monopol:- Berücksichtigung der Reaktion Berücksichtigung der Reaktion

der Nachfrager.der Nachfrager.

Oligopol:Oligopol:- Berücksichtigung der Reaktion Berücksichtigung der Reaktion

der Nachfrager und Verhalten der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz.der Konkurrenz.

Polypol:Polypol:- Keinen Spielraum bei der Keinen Spielraum bei der

Preisbildung.Preisbildung.- Akzeptanz des Marktpreises Akzeptanz des Marktpreises

und verzicht auf die und verzicht auf die Preispolitik.Preispolitik.

Beeinflussung der Strategie Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Merkmale des relevanten MarktesMarktes

Nach dem Nach dem Vollkommenheitsgrad Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder (vollkommener oder unvollkommener Markt)unvollkommener Markt)

Nach Anzahl und Größe der Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Marktteilnehmer

Nach der Intensität der Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung Konkurrenzbeziehung (Kreuzpreiselastizität)(Kreuzpreiselastizität)


Preispolitische StrategienPreispolitische Strategien

PreispositionierungPreispositionierung

PreisdifferenzierungPreisdifferenzierung

Lebenszyklusorientierte PreispolitikLebenszyklusorientierte Preispolitik


PreispositionierungPreispositionierung

- Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik.der Preispolitik.

- Kombination aus Preis- und Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager.Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager.

- Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da eine enge Abstimmung der Instrumente mit eine enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig.Zielen notwendig.


PreisdifferenzierungPreisdifferenzierung

Für identische Produkte Für identische Produkte oder Dienstleistungen oder Dienstleistungen werden verschieden hohe werden verschieden hohe Preise gefordert. Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstra(Preisdifferenzierungsstrategien)tegien)

Gewinnsteigerung wird Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der durch Abschöpfung der Konsumentenrente Konsumentenrente erlangt.erlangt.

Man differenziert Preise Man differenziert Preise nach nach

- räumlichen Kriterien - räumlichen Kriterien (Benzinpreise )(Benzinpreise )

- zeitlichen Kriterien - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) (Hotelpreise, Flugpreise)

- personellen Kriterien - personellen Kriterien (Studentenpreise )(Studentenpreise )


Lebenszyklusabhängige Lebenszyklusabhängige PreisstrategiePreisstrategie

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1. Qrtl. 2. Qrtl. 3. Qrtl. 4. Qrtl.

Einführungsphase

Wachstumsphase

Reifephase

Rückgangsphase


Lebenszyklusabhängige Lebenszyklusabhängige PreisstrategiePreisstrategie

Durchdringung des Durchdringung des Marktes mit niedrigen Marktes mit niedrigen Preisen in der Preisen in der Einführungsphase Einführungsphase (Penetrationspolitik).(Penetrationspolitik).

Abschöpfung von Abschöpfung von Gewinnen in der Gewinnen in der Einführungsphase durch Einführungsphase durch hohe Preise hohe Preise (Skimmingstrategie).(Skimmingstrategie).

Senkung des Preises vor Senkung des Preises vor dem Eintritt des dem Eintritt des Konkurrenten in den Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung).proaktive Preissenkung).

Senkung des Preises Senkung des Preises nach dem Eintritt des nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung).reaktive Preissenkung).


Preisstrategische ÜberlegungenPreisstrategische Überlegungen

Hohes Einkommen

Mittleres Einkommen

Nierdirges Einkommen

Hochpreissegment

Mittelpreissegment

Niedrigpreissegment

Hochpreisstrategie:

Premiummarke

Mittelpreisstrategie:

Handelsmarke

Niedrigpreisstrategie: Gattungsmarke


Arten von PreisentscheidungenArten von Preisentscheidungen

KostenorientiertKostenorientiert

(Orientierung nach der KLR)(Orientierung nach der KLR) KonkurrenzorientiertKonkurrenzorientiert

(Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert)(Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) NachfrageorientiertNachfrageorientiert

(Target Price)(Target Price)


GrundformelGrundformel

Produktbruttonutzen – Preis = NettonutzenProduktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen

Wichtig dabei ist, dass der Wichtig dabei ist, dass der Nettonutzen > 0Nettonutzen > 0

und und

Nettonutzen > Nettonutzen der KonkurrenzNettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz


Preisdurchsetzung

Preiswerbung Preisorganisation PreiscontrollingPreisvereinbarungMehrstufige

PreisdurchsetzungPreiskultur

PreisdurchsetzungPreisdurchsetzung

Marktgerichtete Aktivitäten Unternehmensinterne Regelungen


PreisdurchsetzungPreisdurchsetzung

Preiswerbung:- Grafische und Grafische und

sprachliche Aufmachung sprachliche Aufmachung des Preises (z.B im des Preises (z.B im Katalog).Katalog).Preisvereinbarung:

- z.B Tiefpreisgarantiez.B TiefpreisgarantieMehrstufige Preisdurchsetzung:

- PreisempfehlungenPreisempfehlungen- Eigene AbsatzkanäleEigene Absatzkanäle

Preisorganisation:- Treffen von strukturellen Treffen von strukturellen

und prozessualen und prozessualen EntscheidungenEntscheidungenPreiscontrolling:

- Bereitstellung von nötigen Bereitstellung von nötigen Informationen zur Informationen zur Preisgestaltung (interne Preisgestaltung (interne und externe Daten)und externe Daten)Preiskultur:

- Schulung der - Schulung der preisstrategischen preisstrategischen Intelligenz der MitarbeiterIntelligenz der Mitarbeiter


QuellenangabeQuellenangabe www.teialehrbuch.dewww.teialehrbuch.de

Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und MarketingSkript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing

Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage)Auflage)

Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg)Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg)

Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert)Klaus Olfert)


AufgabenAufgaben Was sind Aufgaben der Preispolitik ?Was sind Aufgaben der Preispolitik ?

Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle.Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle.

Erweiterung des ProduktsortimentsErweiterung des Produktsortiments

Festlegung der Preisklassen.Festlegung der Preisklassen.

Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation.unternehmerischer Ziele und Marktsituation.

Erarbeitung neuer VertriebswegeErarbeitung neuer Vertriebswege


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Beschaffung, Fertigung & Marketing 1 Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder