Bessere Betreffzeilen texten9 Tipps für mehr Newsletter-Öffnungen

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Sie haben Ihren Verteiler aufgebaut, eine smarte Kampagne

entworfen und exzellenten E-Mail-Content konzipiert. Kurz vor dem

Versand stellt sich Ihnen nun die entscheidende Frage: Wie gestalte

ich die Betreffzeile?

Wir haben neun Tipps für Sie zusammengetragen, um Ihnen zu

bestmöglicher Aufmerksamkeit und klickstarken Reaktionen im

Posteingang zu verhelfen. Bevor wir damit starten noch ein Wort zur

Wirkung erfolgreicher Betreffzeilen:

1. Eine gelungene Betreffzeile besitzt einen Nudge Effect: Sie wird

peripher wahrgenommen und ist in ihrer Wirkung nicht eindeutig

messbar (vergleichbar mit einer Plakatwand auf der Autobahn).

2. Sie hat einen Halo-Effekt und kann den Gesamteindruck einer

E-Mail positiv verzerren, wenn sie die Leser für sich gewinnt (zum

Beispiel durch ein charmantes Wortspiel).

3. Sie besitzt genug Überzeugungskraft, um die Adressaten zur

Newsletter-Öffnung zu bewegen.

Um eine solche Wirkung zu kreiieren gibt es verschiedene

Stellgrößen zu berücksichtigen, die wir Ihnen nun vorstellen.

Effektive Betreffzeilen

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Rechtzeitig planen

Die Zeichenanzahl optimierien für Desktop und Mobile

In der Konzeptionsphase lohnt es sich, erste Ideen für

einen klickstarken Betreff zu sammeln. Idealerweise

entsteht eine gute Betreffzeile nicht erst kurz vor dem

Versand. Damit sie zündet, benötigt sie ein gutes Kon-

zept. Sollten Sie innerhalb der nächsten halben Stunde

einen Versand starten und noch um einen angemesse-

nen Betreff ringen, mag der zeitliche Vorsprung für

umfangreiche Recherchen fehlen.

Oft hilft auch zu diesem Zeitpunkt noch ein Blick auf die

ursprüngliche Kampagnenidee. Mitunter stoßen Sie auf

ältere, in Vergessenheit geratene Impulse, die sich auf

die Schnelle in Ihren Betreffzeilen aufgreifen und mit

unseren weiteren Tipps (2-9) abgleichen lassen. Und

bedenken Sie rechtzeitig: Der nächste Newsletter oder die

Folgekampagne ist sicherlich schon in Planung.

Um Interesse im Postfach zu wecken, gibt es drei E-Mail-

Bestandteile auf die das Augenmerk gelegt werden sollte.

Neben dem Absendername und Preheader gehört die

Betreffzeile dazu.

Sie verfehlt leider ihre Wirkung, wenn sie im Postfach

abgeschnitten wird. Deshalb empfiehlt sich ein Blick

auf die maximal dargestellte Zeichenanzahl, die je nach

E-Mail-Client, -App oder mobilem Device variiert.

Bei ca. 60 % der Mailings liegt die Länge der Betreffzeilen

zwischen 30 bis 60 Zeichen. Wenn man die Öffnungsrate

den Betreffzeilen-Längen gegenüberstellt, so sind diese

recht homogen. Einen leichten Anstieg erkennt man

jedoch bei 10 bis 30 Zeichen.

Tendenziell kann man sagen: Je kürzer, desto besser.

01

02

0 – 10

50 – 60

90 – 100

30 – 40

70 – 80

10 – 20

20 – 30

60 – 70

> 100

40 – 50

80 – 90

Zeichen

Mailings

Öffnungsrate Unique

0 % 10 % 20 % 30 %

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Das trägt auch dem Umstand Rechnung, dass heute mehr

als die Hälfte aller Empfänger ihre E-Mails auf kleineren

mobilen Geräten wie dem Smartphone oder Tablet öffnen.

Während Gmail für Android etwa 35 Zeichen erlaubt,

stellen andere Apps längere Betreffzeilen vollständig

dar. Dies variiert allerdings deutlich. Die Nutzer der Apple

Watch sehen ihre E-Mails am Handgelenk – dort hat die

Betreffzeile Platz für gerade einmal 15 bis 16 Zeichen.

Im Zweifelsfall gilt: Testen Sie die Darstellung stets

vor dem Versand. Dies empfiehlt sich nicht nur für die

Desktopversion, sondern auch für die Darstellung mobiler

Apps. Einerseits bieten Ihnen Omnichannel-Marketing-

Lösungen wie Episerver Campaign eine erste Vorschau für

die gängigen Geräte am Markt. Andererseits können Sie

bei Anbietern wie Litmus oder Return Path komplexe Tests

durchführen.

Betreffzeilen-Darstellung mit unterschiedlicher Zeichenlänge auf beliebten mobilen GerätenQuelle: http://zurb. com/playground/testsubject

iPhone 6

iPhone 6 Plus

Samsung Galaxy Note 5

Last but not least: Legen Sie sich Test-Accounts bei den beliebtesten E-Mail-Clients Ihrer Leser an und testen Sie die Darstellung Ihrer Mailings dort vorab.

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Prägnant formulieren und kürzen

Die wichtigsten Keywords an den Anfang stellen

„In der Kürze liegt die Würze“. Wie der Blick auf die

Zeichenbeschränkungen in der Desktop- und Mobilversion

zeigt, gilt dieses Sprichwort auch für die Betreffzeile.

Dort kommt es darauf an, die wichtigsten Informationen

prägnant und treffend auszuformulieren. Was die ideale

Betreffzeile charakterisiert? Sie weist keine redundan-

ten Wörter, Silben oder Pixel auf. Daher lohnt es sich, mit

Abkürzungen, Symbolen und Zahlen zu arbeiten.

Der positive Nebeneffekt eines kurzen Betreffs: Die Leser

bewerten ihn beim Scannen der Inbox als attraktiver.

Möglichst kurz sollten auch die einzelnen Wörter

in der Betreffzeile sein. Vermeiden Sie sperrige

Wörter wie „Fahrradtransportanhänger“ oder

„Nahrungsergänzungsmittel“ – sie stören den

Lesefluss und werden unter Umständen mitten im Wort

abgeschnitten.

Auch das Gehirn spart gern Energie. Um auf den ersten

Blick zu überzeugen, sollte der Betreff genau auf

den Punkt gebracht werden. So effektiv Wortspiele,

Alliterationen und eine schöne Rhythmik im Einzelfall

auch sind: Best Practice sind klare und griffige

Formulierungen, die einen Mehrwert aufzeigen. Schließlich

bleibt in der E-Mail noch genug Zeit für ein kreatives

Wording.

Besonders aufmerksamkeitsstark sind die ersten zwei

Wörter der Betreffzeile. Sind relevante Schlüsselwörter

zu Beginn platziert, fesseln Sie Ihre Leser augenblicklich.

Dafür eignen sich Keywords, die Kundenvorteile und

Relevanz signalisieren, zu einer Handlung bewegen oder

genauer informieren. Ein weiterer Vorteil: Egal, ob die

Betreffzeile nach 15 oder 45 Zeichen abgeschnitten wird:

Das Wichtigste sehen Ihre Abonnenten zuerst.

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Sperrige Wörter wie „Nahrungsergänzungsmittel“ oder „Fahrradtransportanhänger“ stören den Lesefluss und animieren nicht zum Öffnen.

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Neugier wecken

Eine gute Betreffzeile macht die Leser neugierig. Sie

spricht an, reißt mit oder wirft Fragen auf. Diese Wirkung

stellt sich ein, wenn Sie einen Spannungsbogen zur E-Mail

aufbauen. Angedeutete oder weggelassene Informationen

veranlassen Ihre Abonnenten, über einen Betreff

nachzudenken und den Newsletter zu öffnen. Daher

funktioniert eine gute Story schon in der Betreffzeile – ob

mit Blick auf originelle Anlässe, Zitate oder Anleitungen.

Aus diesem Grund erfreuen sich Clickbaits großer

Beliebtheit – ob in Social Media oder im E-Mail-Marketing.

Dabei handelt es sich um reißerische Überschriften,

die dem Leser genügend Informationen liefern, um die

Neugier zu wecken, aber nicht genügend, um die Neugier

zu befriedigen. In der Betreffzeile sind sie meistens

formuliert im Stile von: „Dieser Newsletter wird Ihr Leben

verändern“. Derartige sensationsversprechende Teaser

gefährden schnell die Seriosität einer Marke. Wer einen

Leser mit falschen Erwartungen zum Klick bewegt und

dann enttäuscht, riskiert sein Vertrauen – und damit das

Abonnement oder einen zukünftigen Kauf. Deshalb sind

die Erfolgsaussichten von Clickbaits eher gering.

Aus diesem Grund gilt: Wecken Sie die Neugier Ihrer Leser, doch versprechen Sie im Betreff nur, was Sie auch halten können.

Das eigene Bauchgefühl ist mitunter trügerisch, wenn es

um die Beurteilung der Leser-Neugier geht. Deshalb ist

das Split-Testing als Optimierungsmaßnahme unbedingt

zu empfehlen. Oder erkennen Sie auf Anhieb, welche der

folgenden Beispiel-Varianten gewann?

• ”Only 12 Models Left - $572/Month” oder “An easy

decision”? (Gewinner: Version B)

• ”Still looking for tickets to <ORT>? ” oder ”Haven’t

found what you are looking for? ” (Gewinner: Version A)

• ”Get Defato 5 star rated insurance for you“ oder

”<NAME>, insure your car within minutes“ (Gewinner:

Version B)

• ”The Business of Enrollment Management – Part II”

oder “Part II – Bottleneck Tech vs. Streamlined State”?

(Gewinner: Version B)

• ”Reminder: Items Saved in You Cart – Shop Now for

an Extra 10% Off“ oder “Come Back and Save an Extra

10%”? (Gewinner: Version A)

• ”Increase Customer Retention by 8% in a Single

Month” oder “SaaS Billing Is A Marketing Asset”?

(Gewinner: Version A)

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Spannende, überraschende Fragen

Indem Sie Fragen formulieren, treten Sie in einen

Dialog mit Ihren Lesern. Ein Beispiel: „Aprilwetter im

Mai? Lass uns fliehen! “

Incentives

Mit Gutscheinen oder Rabatten erregen Sie Auf-

merksamkeit, indem Sie einen Mehrwert ankündigen.

Besonders klickstark: Wörter wie „kostenlos“, „gratis“

und „Rabatt“.

Höfliche Aufforderungen

„Sicher Dir 15% Rabatt auf Deine neue Jeans! “ wirkt

aktivierender als „15% Rabatt auf alle Jeans im Shop“,

weil das Verb zu Beginn eine direkte Handlungsauf-

forderung vermittelt.

Aufhänger rund um Ihre Marke

Neben dem eindeutig erkennbaren Namen in der

Absenderadresse lassen sich auch bekannte Marken

im Betreff platzieren, wie zum Beispiel „(Bekannte

Marke): Mein Angebot für Dich! “

Zeitlich limitierte Angebote

„Nur heute: 40% Rabatt! “ oder „Sichern Sie sich

die letzten Tickets“: Die künstliche Verknappung

eines Angebots bewirkt einen Spannungszustand

und erzeugt Handlungsdruck bei den Lesern –

vorausgesetzt, die Verknappung wird angemessen

dosiert.

Exklusive Ansprache

Wendungen wie „Nur für Sie“, „Ihr Gutschein“ usw.

suggerieren Einzigartigkeit und sorgen daher für positive

Emotionen im Postfach – vorausgesetzt, die exklusive

Ansprache ist nicht zu überstrapaziert.

Keine Werbe-Banalitäten

„Heute schon gespart? “ Oft verwendete Phrasen

langweilen und führen im schlimmsten Falle zu hohen

Abmelderaten. Daher texten Sie den Betreff immer so

konkret wie möglich und rücken Sie Ihre Produkte und

Leistungen ins richtige Licht.

Schock- und Furchtappelle

„Achtung, diese Gesundheitstricks schaden Ihnen! “

ist aufmerksamkeitsstärker als Fragen wie „Welche

Gesundheitstricks schwächen Ihr Immunsystem? “

Negative Emotionen sind jedoch ein Drahtseilakt: Werden

Sie bewusst für den Abverkauf manipuliert, kann das

Vertrauen der Kunden sinken.

Wortspiele und Sprichwörter

„Andreas oben ohne in Berlin gesehen!“ – als Betreff für

eine Cabrio-Gewinnspiel-Werbung? Leicht verständliche

Anspielungen, Redensarten oder humorvolle

Betreffzeilen eignen sich unter Umständen, um Ihre

Leser zum Klick zu bewegen. Ob Sie mit sprachlichen

Experimenten Erfolg haben oder ob Klarheit Trumpf ist,

zeigt im Einzelfall ein Split-Test: Stellen Sie eine kreative

Betreffzeile einer sachlichen Alternative gegenüber und

beobachten Sie Ihre Response.

Die richtigen Stilmitteln wählen

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Wie Sie Ihrer Betreffzeile das gewisse Etwas verleihen?

Richtig dosiert und in der Tonalität Ihrer Zielgruppe lassen

sich die Öffnungsraten mit ausgewählten Stilmitteln

beflügeln:

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Visuelle Akzente setzen

2015 wurde ein Emoji zum Wort des Jahres gekürt:

das „Face with Tears of Joy“. Die Emoji’nalisierung der

digitalen Welt spiegelt sich auch in den Betreffzeilen-

Trends wider: Heute lockert jeder zehnte Newsletter-

Versender seinen Betreff mit Unicode-Symbolen auf. Ob

Unicode-Symbol, Emoji oder Dingbats – visuelle Elemente

sind ein Blickfang im Postfach.

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Da es sich bei den Symbolen im Unicode-Zeichen handelt achten Sie darauf, dass Ihre Versandsoftware die E-Mail bzw. das Zeichen UTF-codiert, nicht etwa ISO-codiert. Ansonsten wird bestenfalls ein Fragezeichen dargestellt.

Unter den richtigen Voraussetzungen lässt sich das ein

oder andere Unicode-Zeichen im Gmail- oder Outlook

Postfach sogar als animiertes Emoji zum Leben erwecken.

Dies funktioniert allerdings nicht bei allen Apps. Doch ob

mit oder ohne Bewegung: Unicode-Symbole illustrieren

ein Thema nicht nur gekonnt, sondern erleichtern auch

das Kürzen der Betreffzeile (Tipp 3):☀ statt ☂!

Dabei ist zu beachten: Symbole und Grafiken werden je

nach E-Mail-Client oder App unterschiedlich dargestellt.

Nicht alle Programme rendern ein Symbol als Emoji. Im

schlimmsten Fall wird ein missglückter visueller Versuch

sogar als fehlerhaftes Zeichen ausgegeben. Bevor Sie

also visuelle Elemente in die Betreffzeile integrieren,

informieren Sie sich über die Möglichkeiten und Grenzen

im Postfach – und testen Sie die gewählten Symbole für

unterschiedliche Clients und Apps.

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Betreffzeilen-Darstellung mit Unicode-Symbolen auf dem iPhone 6

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Persönlich werden

Testen

„{Anrede Nachname}, wie würden Sie diese Betreffzeile

texten?“ Mit dieser Betreffzeile sorgte der Episerver-

Newsletter für eine erhöhte Response. Tatsächlich kann

ein personalisierter Betreff die Öffnungsraten ankurbeln

– vorausgesetzt, er passt zur Zielgruppe und ist technisch

korrekt umgesetzt. Für die persönliche Ansprache eignen

sich Empfängerdaten wie Vor- und Zuname, Postleitzahl,

Ort, Firma oder Alter Ihrer Abonnenten.

Gut getestet ist halb geöffnet. Testen Sie Ihre Betreffzeile

vor dem Versand nach den folgenden Kriterien:

• Rechtschreibung und Grammatik: Hält das Wording

einem Vier-Augen-Check stand?

• Darstellung: Wie wird die Betreffzeile in verschiedenen

Clients angezeigt?

• Split-Tests: Wie wirken die Betreffzeilen-Stilmittel auf

Ihre Leser?

• Spam-Scoring: Wirkt sich die Betreffzeile negativ auf

die Zustellbarkeit aus?

Stichwort Zustellbarkeit: Eine gelungene Betreffzeile

ist vergebens, wenn eine E-Mail ihre Adressaten im

Firmennetzwerk oder dem privaten Postfach nicht

erreicht. Ob sie in den Spamordner sortiert wird, wird nicht

zuletzt auch durch das Wording im Betreff beeinflusst.

Vorabtests auf Zustellbarkeit geben auf Knopfdruck

ein detailliertes Scoring für Spamfilter-Systeme und

Verbesserungsvorschläge aus.

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Beispiele für personalisierte Betreffzeilen

Für die Umsetzung genügt eine Feldfunktion, über die

Sie die Empfängerdaten in die Betreffzeile integrieren.

Als Alternative für alle Empfänger mit unvollständigen

Datensätzen benötigen Sie eine Fallback-Variante

mit einer generischen Betreffzeile. Vorsicht: Eine

missglückte Personalisierung gefährdet die Response.

Daher sollten Sie genug Zeit einplanen, um die

Betreffzeile zu testen.

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Checkliste

Zum Abschluss geben wir Ihnen eine Checkliste für

bessere Betreffzeilen an die Hand, die Sie sich ausdrucken

und die Wand pinnen können. Nehmen Sie sich die Zeit, sie

regelmäßig vor dem Versand des nächsten Newsletters

abzuhaken. Es wird sich lohnen.

Länge beachten

Max. 60 Zeichen, gern weniger

Darstellung für mobile Apps beachten

Prägnant formulieren

Füllwörter vermeiden

Wörter, Silben und Zeichen kürzen

Abkürzungen und Zahlen verwenden

Aufmerksamkeit sichern

Schlüsselwörter an den Anfang

Unicode-Symbole einsetzen

Personalisieren

Name, Wohnort, Firma des Empfängers u. a.

Datenlage und Personalisierungslogik

berücksichtigen

Vorgehen

Genug Zeit einplanen

Klarheit übertrumpft Kreativität

Stilmittel gezielt einsetzen

Verständlich texten

Spannungsbogen aufbauen

Fragen verwenden

Handlungsaufforderungen einsetzen

Kontraste nutzen

Testen

Rechtschreibung

Rendering (Darstellung)

Segmentierungstests

Vorabtest auf Zustellbarkeit

Über Episerver

Episerver unterstützt führende Digitalunternehmen dabei, mühelos einzigartige Kundenerlebnisse

zu schaffen – an jedem Kontaktpunkt und mit messbarem Erfolg. Die Episerver Digital Experience

Cloud™ vereint Content Management, E-Commerce und digitales Marketing in einer Plattform –

inklusive Omnichannel-Möglichkeiten für smarte Personalisierung und intelligente Kampagnen. Das

1994 in Schweden gegründete Unternehmen verfügt über Niederlassungen in Australien, Dänemark,

Deutschland, Finnland, Großbritannien, den Niederlanden, Norwegen, Polen, Schweden, Singapur,

Spanien, Südafrika, den USA, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Vietnam.

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