Betriebliche Marktforschung Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN: 978-3-486-74357-9 © 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH Abbildungsübersicht / List

BetrieblicheMarktforschungMarco Ottawa / Christian RietzISBN: 978-3-486-74357-9

© 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH

Abbildungsübersicht / List of Figures

Tabellenübersicht / List of Tables

Betriebliche Marktforschung, Marco Ottawa / Christian Rietz ISBN 978-3-486-74357-9© 2014 Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH

Abb. 1.1: Marktforschung als Black Box (Ottawa, Marco)

2


Abb. 1.2: Betriebliche Marktforschung als Auflösung der Black Box (Ottawa, Marco)

3


Abb. 1.3: Forschungsgegenstände der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie)

4


Abb. 1.4: Wissenspyramide (Crowley, 2004)

5


Abb. 1.5: Tätigkeitsbereiche von Markt- und Wettbewerbsanalyse und Marktforschung (Ottawa, Marco/Wandel, Rosemarie)

6


Abb. 1.6: Market Intelligence scope and the related user groups, GIA (2010b, S. 5)

7


Abb. 1.7: Benefits of systematic Market Intelligence (GIA, (2010a, S. 5)

8


Abb. 1.8: Fähigkeiten, Qualifikationen und Kenntnisse eines betrieblichen Marktforschers (Ottawa, Marco, Zeichnung von

Asmuth, Walter)

9


Abb. 2.1: Behinderungen und Förderungen betrieblicher Marktforschung (Best, 2007, S. 4)

10


Abb. 2.2: Funfrollenmodell in der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines

DAX-Unternehmens)

11


Abb. 2.3: Dreirollenmodell der betrieblichen Marktforschung: Ottawa, Marco, auf Basis der Darstellung eines DAX-Unternehmens

12


Abb. 2.4: Marktforschung als Stabsstelle der Geschäftsfuhrung (Ottawa, Marco)

13


Abb. 2.5: Marktforschung als Abteilung in der Linie (Ottawa, Marco)

14


Abb. 2.6: Dislozierte Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco)

15


Abb. 2.7: Kombination von zentraler und dislozierten Marktforschungsabteilungen (Ottawa, Marco)

16


Abb. 2.8: Vor- und Nachteile verschiedener Organisationsformen betrieblicher Marktforschung (Ottawa, Marco)

17


Abb. 2.9: Zyklus des Marktforschungsbudgets (Ottawa, Marco)

18


Abb. 2.10: Auswahlfaktoren fur Marktforschungsprojekte (Ottawa, Marco)

19


Abb. 3.1: Klassischer Produktlebenszyklus (http://www.rechnungswesen-verstehen.de/

bwl-vwl/marketing/produktlebenszykluS.php; Datenabzug am 27.01.13)

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Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie (Ottawa, Marco/Breuer, Marcel)

21


Abb. 4.1: Ablauf einer prototypischen Marktforschungsstudie – Fortsetzung

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Abb. 4.2: Vor- und Nachteile von make or buy (Ottawa, Marco)

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Tab. 4.1: Musterformular fur ein Institutsbriefing (Ottawa, Marco)

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Abb. 4.3: Vergleichsschema fur Angebote (Ottawa, Marco)

28


Tab. 4.2: Institutsbriefing (Ottawa, Marco)

29


Tab. 4.3: Checkliste zur Adressselektion (Ottawa, Marco)

30


Abb. 5.1: Vor- und Nachteile verschiedener Auswerter von Mitarbeiterbefragungen (Ottawa, Marco)

31


Abb. 5.2: Secondary Research Landscape (Kerler, Jörg)

32


Abb. 5.3: Influencers of Analyst Investment Decision (Kerler, Jörg)

33


Abb. 5.4: Evaluation of Individual Analyst Firms (Ottawa, Marco nach Kerler, Jörg)

34


Abb. 5.5: Wechselspiel zwischen Primär- und Sekundärforschern (Ottawa, Marco/Breuer Marcel)

35


Abb. 5.6: Kategorien von Social Media (1/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14)

36


Abb. 5.7: Kategorien von Social Media (2/2) (Ottawa, Marco, in Anlehnung an BVDW, 2013, S. 8–14)

37


Abb. 5.8: Anwendungsfelder von Social Media in der Marktforschung (Meiers, Sandra, in Anlehnung an Forrester)

38


Abb. 5.9: Übergang von Social Media Analysen 1.0 zu 2.0 (Ottawa, Marco)

39


Abb. 5.10: „Big Data“ (BITKOM, 2012a, S. 19)

40


Abb. 5.11: Kategorisierte Antworten von N = 1144 Fachleuten zur (gestutzten) Frage, wie „Big Data“ definiert werden kann

(vgl. IBM, 2012, S. 3)

41


Abb. 5.12: Kategorisierte Angaben auf die offenen Fragen nach Datenquellen und Analyse-Tools (aus IBM, 2012, S. 11 und S.

12)

42


Abb. 6.1: Muster fur eine Präsentationsfolie (Ottawa, Marco)

43


Abb. 6.2: Die Rolle(n) des Marktforschers bei der Informationsweitergabe (Forrester, 2007, Graphik 7)

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Abb. 6.3: Felder der Marktforschung in einem Studiensystem (Ottawa, Marco)


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Abb. 7.1: Schnittstellen der betrieblichen Marktforschung (Ottawa, Marco) Die dunkler hinterlegten Felder kennzeichnen

Schnittstellen außerhalb des eigenen Unternehmens, die hell hinterlegten interne Schnittstellen.


47

Abb. 7.2: Dreieck der marktforscherischen Beratungsleistung (Ottawa, Marco)


48

Tab. 7.1: Vor- und Nachteile marktforscherischer Beratung durch betriebliche Marktforschungen und Marktforschungsinstitute

(Ottawa, Marco)


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Abb. A1.1: Berechnung der optimalen Stichprobengröße auf Basis von einer Effektgröße von 0,2, einem Alpha-Fehler von 0,05,

einer Power von 0,8 und einem Test von zwei unabhängigen Stichproben bzw. der wiederholten Messung einer Stichprobe

(Screenshots aus dem Programm G*Power 3)


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Abb. A1.2: Ziehung einer (einstufigen) Zufallsstichprobe (Rietz, Christian)


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Tab. A1.1: Stichprobenplan fur die Ziehung einer repräsentativen Stichprobe Alter (in Klassen) x Geschlecht x Schulabschluss bei

Realisierung einer Stichprobe der Größe N = 1000 basierend auf Angaben aus der amtlichen Statistik


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Tab. A1.2: Skalenniveaus und Möglichkeiten der univariaten statistischen Auswertung 3


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Abb. A1.3: Beispiel fur Ratingskalen (aus Mummendey/Grau, 2008, S. 83)


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Abb. A1.4: Unabhängige und abhängige Variable


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Abb. A1.5: Zwei unabhängige und eine abhängige Variable


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Abb. A1.6: Gegenseitige „Beeinflussung“/Korrelation zwischen zwei Variablen


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Abb. A1.7: Korrelationsmatrix (aus Hussy/Schreier/Echterhoff, 2013, S. 156)


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Abb. A1.8: Experimentelles Design (O1 = erster Erhebungszeitpunkt, O2=zweiter Erhebungszeitpunkt, T=Treatment,

C=Kontrollgruppe) (Rietz, Christian)


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Tab. A1.3: 99%iges Konfidenzintervall fur die tägliche Nutzung sozialer Netzwerke in Minuten in Abhängigkeit von der

Stichprobengröße (Mittelwert 87,3 Minuten, Varianz 9230, 99%iges Konfidenzintervall mit einem z-Wert von 2.58)


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Tab. A1.4: Fehler bei der Entscheidung


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Abb. A1.9: Ergebnisausgabe eines Mittelwertevergleichs (t-Test) in SPSS (Rietz, Christian)


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Abb. A1.10: Ergebnisse einer Korrelationsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)


63

Abb. A1.11: Ergebnisse einer multiplen Regressionsanalyse als SPSS-Ausgabe (Rietz, Christian)


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Abb. A2.1: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 3 nach

BVM 2007)


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Abb. A2.2: Verteilung der deutschen Marktforscher auf haupt- und nebenamtlich Tätige (Ottawa 2013b, Kapitel 2, S. 7 nach

Schulze-Holz 2009)

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