wissen&forschung thema

planung&analyse 2/201736

Marken geben Orientierung, reduzierenEntscheidungsunsicherheit, steuern unbe-wusste wie bewusste Käufe und helfen beider Strukturierung des Alltages. Auch dieHavas-Studie Meaningful Brands lieferthier keinen Gegenbeweis. Sie behauptet,dass 70 Prozent der Marken überflüssig sei-en. Nicht überraschend, weil natürlich eineVielzahl von Marken für manche Konsu-menten völlig irrelevant ist. Dies sind dieMarken, die weder in deren engeren nocherweiterten Relevant Set auftauchen. Tatsa-che ist aber auch, dass für jedes Individuumandere Marken relevant und unverzichtbarsind. Was die Havas-Studie mit Recht un-terstreicht: Es gibt kein gottgegebenes Rechteinzelner Marken auf Existenz: Jede Markemuss sich diese Relevanz für ihre Verbrau-cher ständig neu erarbeiten.

In Phase 1 der Studie Brands Ahead, dieTNS gemeinsam mit Grey, dem Marken-verband und dem Deutschen Marketing-

verband durchgeführt hat, wurden dieMarkenmacher selbst befragt, und sie ha-ben ein erstaunlich homogenes Verständnisdahingehend geliefert, was starke und zu-kunftsfähige Marken ausmacht. DBrand Contest: Basierend auf einem klarformulierten und idealerweise differenzie-renden Markenleitbild gewinnen MarkenWettbewerbsstärke durch Überlegenheitgegenüber anderen Marken. D Brand Content: Marken müssen Inhalteund Werte schaffen, die für Kunden rele-vant sind und zum Engagement und Dialogmit der Marke anregen.D Brand Context: Marken müssen sich inden Lebensalltag der Konsumenten inte-grieren und in der jeweiligen Bedarfssitua-tion beweisen.

Vor diesem Hintergrund stellte sich dieFrage, ob die Konsumenten überhaupt Zu-kunftsfähigkeit von Marken als wichtig undrelevant erachten, und wenn ja, über welcheKriterien sie eine zukunftsfähige Marke de-finieren. Mit dieser Frage haben sich KantarTNS, Grey und die Lebensmittel Zeitungseit Anfang 2016 beschäftigt. Im Rahmenqualitativer Gruppendiskussionen wurdeherausgefunden, dass Verbraucher in Kate-gorien und Eigenschaften denken, die dieZukunftsfähigkeit einer Marke betreffen.

Die Ergebnisse waren in ihrer Eindeutig-keit überraschend. Über eine Vielzahl vonKategorien – von schnelldrehenden Kon-sumgütern über langlebige Gebrauchsgüterwie Autos bis zu Dienstleistungen – undüber unterschiedlichste Alters- und Verwen-

dergruppen resultierte, dass die Zukunfts-fähigkeit von Marken in der Bevölkerungdurchweg Relevanz hat. Verbraucher erwar-ten, dass aktuell wichtige Marken auch ineinigen Jahren noch existieren, womöglichan Bedeutung gewinnen. Allein diese er-kannte Relevanz des Themas ist für Marken-führung und Marketing bereits eine ersteextrem wichtige Erkenntnis. Vor diesemHintergrund sind im Rahmen einer quanti-tativen Studie etwa 200 Marken in 15 Kate-gorien mit zusammen über 8.000 Interviewsunter die Lupe genommen worden. Die Zu-kunftsfähigkeit der Marke wurde anhandvon drei Kriterien (jeweils auf einer 11er-Skala von 0 bis 10 abgefragt) ermittelt:D Wie wichtig ist es für Sie, dass es dieseMarke in fünf Jahren noch gibt?D Wie wahrscheinlich ist es, dass es dieseMarke in fünf Jahren noch gibt?D Inwieweit wird diese Marke in fünf Jah-ren an Bedeutung verloren oder gewonnenhaben?

Wichtigkeit, Existenzwahrscheinlichkeitund Bedeutungsgewinn sind jeweils an denAntworten 8 bis 10 der Skala festgemachtworden. Dabei gibt es auch ein klares Ran-king nach Kategorien. So ist die Wichtig-keit, dass es die Marke in fünf Jahren nochgibt, in der Kategorie Kraftfahrzeuge amhöchsten, gefolgt von Banken und Versi-cherungen sowie Körperpflege oder Kos-metik für Frauen. Der Wichtigkeitswert istumgekehrt für Marken der Kategorien Mo-de und Bekleidung, Bier und Baumärkteam niedrigsten (siehe Abbildung 1).

Die Zukunfts-DNA

Brands Ahead II: KRITERIEN UND TREIBER, die die ZUKUNFTSFÄHIGKEIT VON MARKEN aus der Sicht der Kunden beschreiben

mmer wieder wird behauptet,die Marke sei tot. Zuletzt inder Havas-Studie MeaningfulBrands. Demgegenüber sehenKantar TNS, Grey und die Le-bensmittel Zeitung, in welch

hohem Maße die Marke Orientierung lie-fert. Im zweiten Teil der Studie BrandsAhead geht es vor allem um die Sicht derKonsumenten. Was denken Sie, macht ei-ne Marke zukunftsfähig? Hartmut Scheff-ler, Geschäftsführer von Kantar TNS, gibtAntworten.

I

planung&analyse 2/2017 37

Im Durchschnitt über alle Marken ist esfür ein Drittel sehr wichtig, dass es die Mar-ke in fünf Jahren noch gibt; für die Hälfteder Befragten ist es wahrscheinlich, dass essie noch gibt. Und ein Viertel der Befragtengeht von einem Bedeutungsgewinn in dennächsten fünf Jahren aus. Für Verbraucherist also selbstverständlich nicht jede Markewichtig. Warum ist das so? Wer nur Kennereiner Marke ist, diese aber nicht verwendet,für den gehört diese Marke auch nicht zumRelevant Set, die Zukunft der Marke ist fürihn eher irrelevant. Oder mit anderen Wor-ten: Jede Marke muss bei möglichst vielenVerbrauchern im Relevant Set, idealerweisein der Verwendung sein, zu Marken- undLebensalltag gehören und dadurch denWunsch nach Zukunftsfähigkeit generieren.

Der Zukunftsfähigkeits-Score zeigt die Wichtigkeit

Um die Zukunftsfähigkeit einzelner Mar-ken aus Verbrauchersicht in einem Wert zuverdichten, ist der Zukunftsfähigkeits-Score gebildet worden. Hier sind für dieWichtigkeit der Markenexistenz in fünfJahren und für den Bedeutungszuwachs derMarke in fünf Jahren jeweils die kumulier-ten Prozentwerte 8 bis 10 genommen worden. Um zu verhindern, dass großeMarken mit hohem Marktanteil einfachaufgrund der höheren Anzahl von Verwen-dern höhere Scores erreichen, wurden Nur-Kenner einer Marke einerseits und Verwen-der einer Marke andererseits getrennt. Der

Zukunftsfähigkeits-Score ist also die Sum-me aus Wichtigkeit für Nur-Kenner +Wichtigkeit für Verwender + Bedeutungs-zuwachs für Nur-Kenner + Bedeutungszu-wachs für Verwender. Es resultieren dannsowohl für Kategorien wie für Marken gro-ße Unterschiede. Der Zukunftsfähigkeits-Score von Kraftfahrzeugen liegt etwa bei145, für Mode und Bekleidung bei 95 (sieheAbbildung 2).

Da Erwartungen und VermutungenHandlungen leiten, ist davon auszugehen,dass Verbraucher in Kategorien und beiMarken mit schwächeren Werten eine ge-ringere Markenbindung ausbilden, offenerfür neue Marken und damit für Marken-wechsel sind. Verbraucher haben Marke fürMarke eine klare Vorstellung. Bei den rund200 Marken ergab sich eine Bandbreite von225 als Top-Wert bis 39 als Bottom-Wert(siehe Abbildung 3). Brands Ahead liefertfür alle 200 Marken das individuelle Mar-kenprofil, mithilfe dessen Stärken undSchwächen einer Marke im Hinblick auf dieZukunftsfähigkeit analysiert und vor allemim unmittelbaren Konkurrenzumfeld gese-hen werden können. Die Analyse zeigtauch, warum und wo die starken Markenbesonders stark sind.

Identifizierung der Zukunftstreiber

Für jede der 15 Kategorien lassen sich dieGewinner-Marken benennen. Dies sindüberwiegend – aber nicht nur – große und

etablierte Marken. Sie sind es, weil sie dieTreiber für Zukunftsfähigkeit erfüllen, weilsie genau dort punkten, worauf es den Ver-brauchern im Hinblick auf Vertrauen in dieZukunft dieser Marke ankommt. Dies führtzu der Frage, welches denn die Treiber derZukunftsfähigkeit von Marken sind. Ausden Vorstudien konnten 15 Kriterien als re-levant selektiert werden. Daraus wurden 15Items formuliert, die ebenfalls anhand ei-ner 11er-Skala (trifft gar nicht zu – trifft vollund ganz zu) den Marken zuzuordnen wa-ren. Mithilfe eines geeigneten statistischenVerfahrens (Berechnung der relativenWichtigkeit nach Kruskal) wurde die Trei-beranalyse durchgeführt. Dies erneut ge-trennt für Nur-Kenner und Verwender, umeinen reinen Markengröße-Effekt zu ver-hindern und auch starken Nischenmarkeneine gleiche Chance zu geben. Die wesentli-chen Treiber sind sowohl für Nur-Kennerwie Verwender und sowohl für die heran-gezogenen Kriterien „Wichtigkeit“ wie „Be-deutungsgewinn“ so homogen, dass einübergeordneter Gesamtwert errechnet undausgewiesen werden kann.

Den höchsten Anteil an insgesamt 100Prozent zu erklärender Treibervarianz fürdie Zukunftsfähigkeit von Marken hat dasKriterium „Hat viele Fürsprecher, Beken-ner und Fans“ mit 13,1 Prozent. Die beidenweiteren Top-Treiber sind „Ist in ihrem Be-reich eine große und wichtige Marke“ mit11,3 Prozent und „Hat immer eine hoheQualität“ mit 9,9 Prozent. Die zwölf ande-ren Eigenschaften/Treiber haben einen ge-

BMW fährt in die Zukunft

Quelle: Kantar TNS, Grey, LZ

Die Top-Marken mit einem Zukunftsfähigkeits-Score >140

planung&analyse 2/2017

BMW

Mercedes

Audi

Amazon

VW

Bose

Nivea

Deutsche Telekom

Samsung

Apple

Weleda

Sparkasse

Škoda

Ford

dm

Kinder Schokolade

Spardabank

Coca-Cola

Sony

Sagrotan

Persil

Toyota

L’Oréal

Innocent Smoothies

Vodafone

Aldi Talk

225

208

208

185

178

176

174

168

165

164

163

153

150

149

148

147

146

146

145

145

145

143

142

141

141

140

Score-Punkte: addierte Prozentwerte der Skalenwerte 8–10

BOTTOM 3

TOP 3

Banken/Versicherungen

Bier

Kraftfahrzeuge

Mode und Bekleidung

Körperpflege/Kosmetik (Frauen)

Baumärkte

Quelle: Kantar TNS, Grey, LZ

Biermarken können verschwinden

Für jeden Dritten ist es wichtig, dass es die Marke in fünf Jahren noch gibt − nach Kategorien

planung&analyse 2/2017

Aktive Markenführung tut not

Quelle: Kantar TNS, Grey, LZ

Die höchsten Scores in der Kategorie Molkereiprodukte

planung&analyse 2/2017

Müller Activia Landliebe Bottom 3 Bottom 2 Bottom 1

131 129 127

89 8573

wissen&forschung thema

planung&analyse 2/201738

ringen, aber ebenfalls relevanten Erklä-rungsanteil, sodass die Zukunftsfähigkeitvon Marken das Ergebnis einer Orchestrie-rung möglichst vieler dieser Treiber ist.Hervorzuheben ist auch, dass das Rankingder Treiber über die verschiedenen Katego-rien hinweg sehr homogen ist, es also ausVerbrauchersicht so etwas wie eine „Mar-ken-Zukunfts-DNA“ gibt (siehe Abbildung4). Die Orchestrierung lässt sich auf dreiForderungen für zukunftsfähige Marken-führung verdichten: Die drei Ps. D Personifizierung: Sorgen Sie für vieleFürsprecher, Bekenner und Fans: NutzenSie dabei auch die digitalen Möglichkeiten D Präsenz: Setzen Sie auf Größe, Konti-nuität und Relevanz: Große und wichtigeMarken haben einen Startvorteil. D Profilierung: Sichern Sie immer einehohe Qualität – Erwartungserfüllung istdas A und O.

Der Detailblick auf Molkereiprodukte

Mit einem Durchschnittswert über alle Mar-ken der Kategorie Molkereiprodukte von 105liegt diese Kategorie im unteren Mittelfeld.Anbieter in dieser Kategorie müssen also da-von ausgehen, dass in einem sehr kompetiti-ven Anbieterumfeld die Wichtigkeit, die ein-zelnen Marken auch in fünf Jahren nochvorzufinden und ein angenommener Be-deutungsgewinn für die einzelnen Markeneher unterdurchschnittlich ausgeprägt sind.Aktive Markenführung tut also not. Die

Treiber der Zukunftsfähigkeit sind vor al-lem: Fürsprecher / Bekenner / Fans, Größeund Wichtigkeit der Marke, guter Serviceund gute Kundenbetreuung und Marken-qualität. Es gilt zu prüfen, ob die eigene Mar-ke hier vorbildlich agiert oder Nachholbe-darf hat. Mit jeweils knappem Abstand liegtMüller bei Molkereiprodukten auf Platz 1,gefolgt von Activia und Landliebe (131 bezie-hungsweise 129 beziehungsweise 127), wäh-rend die drei schwächsten Marken nurScores von 73, 85 und 89 aufweisen (sieheAbbildung 5). Bei den 15 Zukunftstreiberntauchen für Molkereiprodukte immerhinsechs Marken einmal oder mehrmals auf. Esist vielen Marken in dieser Kategorie alsogelungen, sich über Alleinstellungsmerkma-le zu differenzieren.D Müller überrascht immer wieder mitneuen Entwicklungen, begleitet die Ver-braucher seit langer Zeit, hat viele Fürspre-cher, Bekenner und Fans und ist eine großeund wichtige Marke. In der Summe: Platz 1DActivia punktet vor allem bei Online undsozialen Medien sowie über guten Serviceund gute Kundenbetreuung: Platz 2DLandliebe ragt bei den Themen Qualität,Vertrauen in die Marke, positives Image,Vorbildlichkeit für Umwelt und Gesell-schaft, Anpassung an die Verbraucherbe-dürfnisse heraus: Platz 3D Babybel ist die Marke, die sich aus Ver-brauchersicht am stärksten von anderenMarken unterscheidet. D Bauer hat eine besonders lange Ge-schichte und Tradition.

D Kerrygold ist besonders transparentund ehrlich und schafft Identifikation.

Marken zukunftsfähig zu führen, be-deutet für Markenmacher den Fokus aufdie drei Cs (Contest = faktische Überlegen-heit, Content = relevante Inhalte und Wer-te, Context = Integration in den Lebens-alltag) sowie der drei Ps (Personifizierung =Bekenner und Fans schaffen, Präsenz = Re-levanz und Größe, Profilierung = Qualitätund Erwartungserfüllung) zu legen. Ver-braucher werden dies goutieren, denn fürsie sind Marken Tagesbegleiter. Sie sind prä-sent und Aussagen über Marken fundierenauf Kenntnis und Erfahrung. Und: Zu-kunftsfähigkeit von Marken ist für Verbrau-cher relevant – und nicht nur das: Es exis-tiert sogar eine übergeordnete Marken-Zu-kunfts-DNA.

Automarken haben Bestand

Quelle: Kantar TNS, Grey, LZ

Der durchschnittliche Zukunftsfähigkeits-Score über alle Kategorien und Marken*

planung&analyse 2/2017

Kraftfahrzeuge

Körperpflege und Kosmetik (Frauen)

Drogeriemärkte

Waschmittel und Haushaltsreiniger

Alkoholfreie Getränke

Telekommunikation

Banken und Versicherungen

Unterhaltungselektronik u. Computer

Süßwaren

Märkte für Unterhaltungselektronik

Lebensmitteleinzelhandel

Molkereiprodukte

Baumärkte

Bier

Mode und Bekleidung

145

129

123

120

117

116

116

116

114

110

106

105

104

96

95

*Score-Punkte: addierte Prozentwerte der Skalenwerte 8–10

Die 3 Top-Treiber Das Mittelfeld Von geringerer Relevanz

Die Treiber der Zukunftsfähigkeit

Quelle: Kantar TNS, Grey, LZ

15 Kriterien in einer Skala von 0−10 abgefragt (getrennt nach „Nur-Kenner“ und „Verwender“)

planung&analyse 2/2017

Hat viele Fürsprecher, Bekenner und Fans

Ist in ihrem Bereich eine große und wichtige Marke

Hat immer eine hohe Qualität

Bietet z.B. online und in sozialen Medien viele Dialog- und Kontaktmöglichkeiten

Hat ein positives Image und vermittelt mir dadurch ein gutes Gefühl

Guter Service und gute Kundenbetreuung

Hat eine lange Geschichte und Tradition

Unterscheidet sich von anderen Marken, ist anders als andere

Passt sich meinen Bedürfnissen an / weiß, was ich brauche

Überrascht mich mit immer neuen Entwicklungen

Ist transparent und ehrlich

Vertraue der Marke: liefert mir Orientierung und Sicherheit

Handelt verantwortlich und vorbildlich für Umwelt und Gesellschaft

Begleitet mich seit langer Zeit

Ich identifiziere mich mit der Marke

13,1

11,3

9,9

7,7

7,2

7,1

6,2

6,1

5,3

5,2

4,3

4,3

4,0

4,0

3,7

Anteil an 100 % erklärter Treibervarianz

FOT

O: T

HO

MA

S DA

HM

EN

Hartmut Scheffler istGeschäftsführer Kantar TNS(zuvor TNS Infratest /TNSEmnid) sowie Mitglied imMarketingverband, BVM,Esomar, der Wissenschaft-lichen Gesellschaft fürMarketing und Unter-nehmensführung e.V. undder G.E.M., außerdem ist erVorstandsvorsitzender desADM.

hartmut.scheffler@tns-infratest.com