bvik perspektive

Industrieanzeiger 15.16 1

Industrie

Liebe B2B-Marketer,

wer sich derzeit in Marketing- und Kommunikations -abteilungen deutscher Industriebetriebe umhört, findet eherselten Themen wie „Marketing Automation“, „Smart Data“ oder „Produktinformationsmanagement“ auf der Tagesord-nung. Auch die jährliche Marketing-Budget-Studie des Bundesverband In-dustrie Kommunikation e.V. (bvik) be-legt, dass gerade im Mittelstand der Löwenanteil der Gelder und personel-len Ressourcen nach wie vor für be-währte Maßnahmen wie Messe undProduktpräsentation reserviert wer-den. Trotzdem spürt man ganz deutlich einen grundlegenden Paradigmenwech-sel in der Kundenansprache mit unmit-telbaren Auswirkungen auf innerbe-triebliche Strukturen und bestehendeAbläufe. Die digitale Zukunft hat in der B2C-Welt längst begonnen undauch in der B2B-Branche werden dieWeichen nun gestellt. Social Media steht beispielsweise mittlerweile sehrweit oben auf der Prioritätenliste derB2B-Marketer – vor zwei Jahren nochfast undenkbar.Trendforscher zeichnen schon seit län-gerem Zukunftsszenarien, die be-

stimmt sind vom „Internet der Dinge“, von intel-ligenten Systemen, die im Idealfall alles optimie-ren und Menschen das Leben dank hochspeziali-sierter Filter-Techniken erleichtern. Wer beharr-lich an tradierten Geschäftsmodellen festhält,wird in naher Zukunft von einem gewaltigenTsunami der digitalen Transformation überrolltwerden, der gerade auch die global ausgerichtete Unternehmenskommunikation der Industrie er-fassen wird. Die Mechanismen werden ähnlichfunktionieren wie im B2C, müssen aber zielgrup-pengerecht für den B2B-spezifischen Absatz-markt adaptiert werden.Der bvik hat es sich zum Ziel gesetzt, die Profes-sionalisierung der B2B-Kommunikation in allenBereichen nachhaltig zu fördern und durch eineVielzahl an Angeboten zu unterstützen. Unser großes, engagiertes Netzwerk an Mitgliedern aus der Industrie und Marketingdienstleistung machtsich dafür stark, die Zukunftsfähigkeit deutscher Industriebetriebe zu sichern: Professionelles, stra-tegisch angelegtes Marketing leistet nachweislicheinen wesentlichen Beitrag zu besserer Wert-schöpfung. Der bvik stellt Mitgliedern und Inte-ressenten eine Plattform für Erfahrungsaustauschund Wissenstransfer zur Verfügung. Dieser Dia-log unter Branchenkollegen schafft Orientierungund hilft dabei, am Puls der Zeit zu bleiben.Wir danken unseren Mitgliedern für ihre Unter-stützung und freuen uns auch über Ihre rege Be-teiligung an unserem Diskurs.

Herzliche GrüßeHerzliche Grüße

Editorial

Megatrends der Marketing-Kommunikation

03 Megatrend Social Media 06 B2B-Kommunikation in China 08 Von Baidu bis WeChat 10 Megatrend Globalisierung 12 Neue Markenstrategien 14 Marketing vs. Recht 16 Kunden gewinnen – aber rechtskonform 20 B2B-Marketing-Budgets 22 3D-Apps 24 Mitglieder des bvik 27 Der bvik – wer wir sind

Themen

Kai HalterKai HalterVorstandsvorsitzender des BundesverbandIndustrie Kommunikation e.V.

Herausgeberin: Katja KohlhammerVerlag: Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, Ernst-Mey-Straße 8, 70771 Leinfelden-Echterdingen, Geschäftsführung und Verlagsleitung: Peter DilgerChefredakteur: Dipl.-Ing. (FH) Werner Götz (gö), Phone +49 711 7594–451Stellvertretender Chefredakteur:Dipl.-Betriebswirt (FH) Dietmar Kieser (dk), Phone +49 711 7594–454Redaktion: Alexander Gölz (ag), Phone +49 711 7594–342Layout: Beate Böttner, Vera MüllerANZEIGENGesamtanzeigenleiter: Joachim Linckh, Phone +49 711 7594–565 E-Mail: [email protected] Artikel stellen die Meinung des Au-tors, nicht unbedingt die der Redaktion dar. Für unver-langt ein gesandte Manuskripte keine Gewähr. Alle Bei-träge sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch Übersetzungen, vorbehalten. Reproduktionen, gleich welcher Art, nur mit schrift -licher Genehmigung des Verlages.Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Stuttgart.Druck: Konradin Druck GmbH, Leinfelden-Echterdingen Printed in Germany © 2016 by Konradin-Verlag Robert Kohlhammer GmbH, Leinfelden-Echterdingen

Impressum

2 2 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft IndustrieIndustrieanzeiger 15.16anzeiger 15.16

Industrieanzeiger 15.16 3perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 3

bvik-Experten informieren über Herausforderungen von Social Media

Fit für die Zukunft gen“, erklärt Maria Seywald, Creations & Global Communications, Corporate Com-munications bei Krones. Dadurch gewinne das Unternehmen viele zusätzliche Informa-tionen und neue Kontakte.

Praxisleitfaden: 5 Schritte für Erfolg in Social MediaKlar ist, dass sich Erfolg in Social Media nicht von heute auf morgen einstellt, son-dern langfristig gedacht werden muss. Wichtig ist hierbei vor allem eine nachhalti-ge Strategie, die step-by-step umgesetzt wird. Schritt 1: Systematischen Überblick verschaffenVerschaffen Sie sich einen Überblick über die für die eigenen Zielgruppen relevanten sozialen Netzwerke. Monitoring-Tools wie Google Alerts, Brandwatch analytics oder echobot sind hilfreich. Lernen Sie die ver-schiedenen Kanäle und die Art der Kommu-nikation zu verstehen.Schritt 2: Strategie und Ziele definierenNur mit klar formulierten Zielen und einer schlüssigen Strategie haben Sie Erfolg. Ho-len Sie die Verantwortlichen aus den Abtei-lungen und die Geschäftsführung von Be-ginn an mit ins Boot. Ein Konsens über Ka-näle, Regeln und Ziele ist notwendig.Schritt 3: Zielgruppen und Kanäle bestim-men, Ressourcen und Abläufe festlegenLegen Sie die wichtigste Zielgruppe sowie den Hauptkanal und die Instrumente für die Kommunikation fest. Bespielen Sie nicht zu viele soziale Netzwerke. Legen Sie personel-le und finanzielle Ressourcen sowie Arbeits-abläufe fest.

Die Entwicklung des Web 2.0 drückt auch der B2B-Unternehmenskommunikation im-mer stärker ihren Stempel auf. Laut der aktuellen Studie des „1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation“ haben bereits 92% der Unternehmen eine Social-Media-Strategie oder arbeiten an ihrer Ent-wicklung. Social-Media-Kanäle bieten die Möglichkeit, kosteneffizient einen sehr gro-ßen Personenkreis anzusprechen aber auch mit stark segmentierten Zielgruppen per-sönlich, aktiv und in Echtzeit in einen für alle Seiten wertschöpfenden Dialog auf Augenhöhe zu treten. Es zeigt sich deutlich ein fundamentaler Wandel im Kommunika-tionsverhalten: Menschen wollen nicht mehr mit Marken, sondern mit Menschen kommunizieren.

Megatrend Social Media | Für B2B-Unternehmen gehört der Einsatz von sozialen Medien mittlerweile zum Alltag. Dieser Trend im Paradigmenwechsel der Informationsaufnahme und -verarbeitung stellt die B2B-Kommunikation vor viele Herausforderungen, bietet aber zugleich neue Chancen.

Die soziale Vernetzung

gewinnt im B2B-Bereich

zunehmend an Bedeu-

tung. Eine Social-Media-

Strategie muss jedoch gut

durchdacht und stringent

sein.

Bild: Beawolf/Fotolia

Wandel im Kommunikationsverhalten – Menschen wollen nicht mehr mit Marken, sondern mit Menschen kom-munizieren.

i

Neuer Fokus: „Business to Human“Voraussetzung für den Erfolg im Bereich Social Media sind klar formulierte Zielset-zungen verbunden mit einer stringenten Strategie. In sozialen Netzwerken sind kurze Reaktionszeiten und ein kontinuierlich ge-pflegter Dialog essenziell. Die Krones AG aus Neutraubling, Entwickler und Herstel-ler von Maschinen und kompletten Anlagen für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpa-ckungstechnik, gilt als Pionier im Bereich Social Media im B2B uns setzt auf die Stra-tegie „Business to Human“. „Es ist ein we-sentliches Ziel, dort hinzugehen, wo die Menschen ohnehin aktiv sind. Es ist fest-stellbar, dass die Hemmschwelle zur Anfra-ge über Social-Media-Kanäle deutlich nied-riger ist als auf klassischen Vertriebswe-

4 Industrieanzeiger 15.16

Schritt 4: Inhalte und Zeiten definierenBieten Sie relevante Inhalte mit gezieltem Mehrwert für die Zielgruppe. Ein offener Dialog auf Augenhöhe ist viel besser als ge-tarnte PR- und Werbebotschaften. Eruieren Sie die passenden Zeiten, zu denen Sie Ihre Zielgruppe in den sozialen Netzen errei-chen. Ein Redaktionsplan ist empfehlens-wert.Schritt 5: Starten, lernen und anpassenErst, wenn alle bisher genannten Schritte er-folgreich durchlaufen sind, geht es in die Umsetzung. Hier ist Geduld gefragt. Der Aufbau und die Etablierung eines neuen Ka-nals erfolgt nicht von heute auf morgen. Da-her gilt es, systematisch zu beobachten, zu analysieren, Feedback anzunehmen und dann Verbesserungen bzw. Nachjustierun-gen vorzunehmen.

Emotion und Distribution in der B2B-Kommunikation Der Angst vor Kontrollverlust auf sozialen Plattformen kann man durch gezielte Steue-rung und eine gut durchdachte Umsetzung vorbeugen. Der deutsche Baumaschinenher-steller Liebherr hat bei der Produkteinfüh-rung des LB 44, einem Spezialtiefbaugerät, erfolgreich auf Social-Media-Marketing ge-setzt. „Wir haben es als Chance gesehen, in den multimedialen Bereich zu investieren und das Produkt in sozialen Medien zu be-werben. Mit speziell zugeschnittenem High-light-Content in Form von Zusatzinhalten oder Microsites haben wir gezielt die Vorzü-

ge des Geräts erläutert und dadurch unsere Zielgruppe nachweislich erreicht“, erklärt Tobias Ilg, Social Media Manager bei der Liebherr-International Deutschland GmbH. Für ihn, der beim Tag der Industriekommu-nikation als Speaker zum Thema „B2B-Pro-duct Launches in Social Media“ referieren wird, ist diese Art des Produkt-Marketings in Zukunft ein essenzieller Baustein einer ganzheitlichen Marketing-Strategie.

Gewappnet für B2B-Marketing der Zukunft: Tag der IndustriekommunikationB2B-Marketer tun gut daran, sich Zu-kunftstrends, die in vielen Betrieben bereits gelebte Gegenwart sind, nicht zu verschlie-ßen. Auch in der B2B-Landschaft werden die Prozesse und Wege zunehmend digitali-siert oder gar automatisiert. Die Kommuni-kation findet auf verschiedenen Ebenen

Megatrend Social Media

TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION

statt und bietet neue Chancen, die man nicht ungestraft übersieht. Um für Mega-trends der nahen Zukunft zu sensibilisieren und einen Gedanken- und Erfahrungsaus-tausch auf höchstem Niveau zu ermögli-chen, lädt der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. Geschäftsführer und Marketingentscheider am 28. Juni zum B2B-Kongress „Tag der Industriekommuni-kation“ nach Fürstenfeldbruck (bei München) ein. Es sprechen neben Tobias Ilg unter anderem Prof. Dr. Christian Blümel-huber, Mathias Haas, Lutz Herkenrath und weitere. Alle Infos zum Programm finden Sie unter www.bvik.org. ••

Michaela-Susan Pollok Verbandsreferentin des bvik

„B2B Marketing der Zukunft“ ist das Motto beim jährlichen bvik-Kongress TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKA-TION. Der B2B-Event des Bundesver-band Industrie Kommunikation e.V. (bvik) beleuchtet die wichtigsten Mega-trends, die das B2B-Marketing in Zu-kunft bestimmen. Marketingentscheider

aus der Industrie und Kommunikations-branche erfahren dabei nicht nur die neuesten Erkenntnisse bekannter Trend-forscher, Wissenschaftler und hochkarä-tiger Keynote-Speaker sondern profitie-ren auch von Best Practices. Der TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION ist der Treffpunkt für die B2B-Branche.

4 perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft



bvik-Experten informieren über internationales B2B-Marketing

B2B-Kommunikation in China

Markt ist lang: Dazu gehören kulturelle und sprachliche Unterschiede, die zunehmende lokale Konkurrenz, stän-dige Gesetzesänderungen, der Schutz des geistigen Eigentums, der Mangel an qualifizierten Arbeitskräften, steigende Lohnkosten und vieles mehr. Wer in China er-folgreich agieren will, braucht sehr genaue Marktkennt-nisse und landesspezifische Fachkompetenz. Darauf ab-gestimmt müssen B2B-Marketer eine belastbare Strate-gie entwickeln und diese im Marketingmix ganzheitlich für Produkt, Distribution, Preis und Kommunikation umsetzen. Agenturpartner mit China-Erfahrung sind dabei nahezu unerlässlich.

Zahlreiche deutsche Firmen konnten sich in China in den vergangenen Jahren als geschätzte und zuverlässige Partner etablieren. „Made in Germany“ ist als Qua -litätsmerkmal aber heute nicht mehr ausreichend. „Un-ternehmen müssen in der Kommunikation zeigen, was sie über hohe Qualität und Präzision hinaus vom Wett-bewerb unterscheidet. Um sich besser abzuheben ist es wichtig, mit der Unternehmensstory, Tradition und Fir-menkultur einen unverwechselbaren, lokalisierten Fingerprint zu schaffen“, rät Kai Kottenstede, Director China, Storymaker Agentur für Public Relations GmbH. Die Liste der Herausforderungen für Marke-ting-Verantwortliche in diesem sich schnell ändernden

Zukunftsmarkt | Für viele westliche Unternehmen ist China trotz stagnierenden Wirtschaftswachstums ein interessanter Markt, der viele Chancen, aber auch Risiken birgt. Der professionellen, strategisch durch-dachten Marketing-Kommunikation kommt bei der Markenpositionierung eine zentrale Rolle zu.

Ausführliche Informationen zum Thema so-

wie Praxisleitfäden und Best Cases aus der

Industrie finden Sie in den beiden Whitepa-

pers „B2B-Kommunikation in China – Wo-

rauf es beim Einstieg in die Marketing-Kom-

munikation ankommt“. Bild: xtock/Fotolia

B2B-Kommunikation in China



Prozesse und damit ein grundlegendes Umdenken bei deutschen Unternehmen.

Mobile Medien als Megatrend in ChinaDer Internetmarkt mit dem Fokus auf mobilen Medien entwickelt sich in China besonders rasant. Dies ist inso-fern bemerkenswert, da Unternehmen vor Ort nicht nur mit langsamen Internetzugängen, sondern auch mit staatlicher Zensur zu kämpfen haben. Werbungtreiben-de deutsche Unternehmen müssen daher Wege finden, ihre Botschaften trotz aller Hürden effizient und effek-tiv zu verbreiten. Alternativen zu den geblockten Kanä-len Google, Facebook, YouTube oder Xing gibt es auch in China. Diese sinnvoll mit Inhalt zu befüllen, ist die wichtigste Aufgabe für Kommunikations-Verantwort -liche.

Neben der Social-Media-Plattform Weibo – ähnlich einer Kombination aus Facebook und Twitter – gilt vor allem WeChat als das dominierende Social-Media-Tool. Der Instant Messenger funktioniert wie WhatsApp, hat aber noch weitaus mehr Funktionen. Bei Bosch Rexroth in China ist WeChat daher ein fester Baustein der digita-len Strategie. „Die meisten Unternehmen, die auf dem chinesischen Markt tätig sind, haben mindestens eine WeChat-Plattform. Nicht nur, weil fast jeder Chinese ei-nen WeChat-Account hat, sondern auch, weil das neue Marketing-Kommunikations-Schema in China die ex-klusive Kundenbeziehung unterstreicht“, erläutert Mar-ketingexpertin He Anqi.

Um die Funktionsweise der chinesischen Gepflogen-heiten, Plattformen und Netzwerke verstehen zu lernen, ist gerade zu Beginn des Kommunikationsprozesses der Austausch mit den chinesischen Mitarbeitern vor Ort besonders wichtig. Es empfiehlt sich, mithilfe ihres In-puts den eigenen Markenauftritt, die Kampagnen und Kommunikationsmittel mit einer interkulturell und in-ternational verständlichen Darstellung zu entwickeln, ohne dabei das Bild der deutschen Marke infrage zu stellen. Kluge und flexibel angelegte Kommunikations-strategien sind die Basis eines langfristig angelegten wirtschaftlichen Erfolgs deutscher Industrieunterneh-men in China.

Die beiden Whitepapers „B2B-Kommunikation in China – Worauf es beim Einstieg in die Marketing-Kommunikation ankommt. Teil 1 und 2“, sind für Mit-glieder über die bvik-Geschäftsstelle unter [email protected] erhältlich. ••

Tanja Auernhamer Leitung der bvik-Geschäfts stelle in Zusammenarbeit mit Dagmar Weindl, Redakteurin

Andere Länder, andere SittenDass es im asiatischen Kulturraum andere Regeln und Werte gibt als in Westeuropa, ist weithin bekannt. Die gründliche Recherche zum richtigen Umgang mit chine-sischen Geschäftspartnern ist daher ein Muss. Außer-dem sollte man bedenken, dass in vielen chinesischen Unternehmen immer noch strenge Hierarchien vorherr-schen, die den Entscheidungsprozess wesentlich beein-flussen. Zusätzlich gilt es, sprachliche Barrieren zu über-winden. Obwohl viele Chinesen Englisch sprechen, bleibt Chinesisch, genau genommen Mandarin (Hoch-chinesisch), die Amtssprache, in der verhandelt wird und die auch für alle Kommunikationsmaßnahmen gilt. „Für Chinesen ist es sehr schwierig, sich englische Pro-duktnamen zu merken. Wenn wir das erreichen wollen, müssen wir den Namen ins Chinesische übersetzen und mit einem chinesischen Produktnamen erläutern“, er-klärt Iris Ren, Marketing Managerin, EBM-Papst Shanghai.

Geschmäcker sind verschieden: Während hierzulan-de im B2B meist ein dezenter, technologiezentrierter Look angesagt ist, wählt man in China eher leuchtende Farben und emotionale Motive. Das bedeutet jedoch nicht, dass deutsche Firmen ihr Markenimage komplett dem chinesischen Gusto unterwerfen müssen. „Die Identität einer Marke ist immer individuell und vom Unternehmen und seiner Industriebranche abhängig. Viele Firmen pflegen heute eine globale Identity-Welt, die zum Teil lokalisiert und angepasst wird“, konstatiert Florian Zeim, Managing Director der Agentur Media-man Shanghai.

Messen und Beziehungspflege als Chance China hat sich trotz abgeschwächten Wirtschaftswachs-tums zum wichtigsten Messeplatz Asiens entwickelt. Im Hinblick auf die Aussteller ist die chinesische Messe-wirtschaft vorwiegend klein- und mittelständisch ge-prägt – national wie international. Dieses Kommunika-tionsinstrument ist deshalb ein empfehlenswerter Start-punkt für die Ausrichtung und Etablierung der eigenen China-Geschäfte. Darüber hinaus eignen sich Messen hervorragend, um Kontakte zu Kunden und Partnern zu knüpfen.

„Die meisten chinesischen Marketinginstrumente sind denen ähnlich, die wir in Deutschland einsetzen. Aber anstatt den Inhalt nur ins Chinesische zu über -setzen, müssen wir sicherstellen, dass der Content dem lokalen Markt entspricht. Noch wichtiger ist es, dem Beziehungsaufbau in China mehr Aufmerksamkeit zu widmen“, berichtet He Anqi, Marketing Spezialist bei Bosch Rexroth in China. Dabei muss man wissen, dass in China kaum zwischen privaten und beruflichen Be-ziehungen unterschieden wird. Das erklärt die enorme Bedeutung von Social Media auch für das B2B-Marke-ting. Diese Form von Beziehungsarbeit erfordert neue

perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 7


bvik-Experten informieren über Digitales B2B-Marketing in China

Von Baidu bis WeChat

Äquivalent Sina Weibo lange Zeit die füh-rende Plattform war, hat sich mittlerweile WeChat vom Anbieter Tencent klar an die Spitze gesetzt. Am Anfang vergleichbar mit der Instant Messaging App WhatsApp, wur-de WeChat immer weiter ausgebaut. Neben sozialen Funktionen bietet die App auch ei-ne wachsende Anzahl von Transaktions-möglichkeiten, wie beispielsweise das Aufla-den von Kreditkarten, Bestellen und Bezah-len von Taxen oder den Kauf von Flugti-ckets. WeChat ermöglicht es Unternehmen, eigene offizielle Profilseiten zu erstellen und über diese mit ihrer Zielgruppe zu kommu-nizieren.

Damit lässt Tencent ein eigenes WeChat-Ökosystem entstehen, mit eigener Suchma-schine und Werbemöglichkeiten. Ähnlich wie bei Google AdSense können Unterneh-men anhand demographischer Kriterien Werbe-Banner auf beliebten WeChat-Kanä-len schalten und per Klick bezahlen. Darü-ber hinaus gibt es die (wenn auch derzeit sehr kostspielige) Möglichkeit, sich auf den WeChat Moments von Usern (ähnlich der Timeline bei Facebook) zu präsentieren. Trotz aller Affinität zu sozialen Netzwerken bleibt auch in China die Unternehmens-Webseite der zentrale Ankerpunkt der Mar-ketingkommunikation. Speziell für Presse-mitteilungen und Krisenkommunikation be-nutzen die User den offiziellen Kanal. Für potenzielle Businesspartner oder Angestellte ist die Webseite die wichtigste Anlaufstelle.

Webseite für kleine Bildschirme optimiert werden muss, stellt sich somit gar nicht. Die Antwort lautet: „Natürlich!”. Neben Aliba-ba im Bereich E-Commerce gibt es noch zwei weitere „Schwergewichte“ in der chi-nesischen Digitallandschaft: Baidu im Be-reich Suche und Tencent im Bereich Social Media.

Geringe Chancen für westliche Anbieter im Online-BereichChina ist eines der wenigen Länder, in de-nen die Online-Suche nicht von Google do-miniert wird. Seit 2014 ist Google dort überhaupt nicht mehr erreichbar, da sich der Konzern nicht zur Selbstzensur in China verpflichtet. Außerdem konnte sich in den letzten Jahren keine ausländische Suchma-schine (Google, Yahoo, Bing, etc.) gegen den lokalen Marktführer Baidu behaupten, der weitaus aggressiver, aber eben auch innova-tiver vorgeht. Er führt den chinesischen Markt an. Derzeit nutzen rund 56 % aller User diese Suchmaschine. Außerdem hat Baidu, ähnlich wie Google, zusätzlich zur Suchfunktion ein umfangreiches Ökosystem an anderen Diensten aufgebaut. Dieses reicht von Karten und Navigation über Vi-deostreaming und Bildverarbeitung bis hin zu elektronischen Bezahlsystemen.

Soziale Netzwerke haben in China einen noch viel höheren Stellenwert als im Westen. Auch im B2B-Marketing führt kein Weg an ihnen vorbei. Da jedoch die einschlägigen westlichen Plattformen wie Facebook und Twitter blockiert sind, haben sich lokale Netzwerke etabliert, auf denen Marketing anders und, wie viele Experten meinen, bes-ser funktioniert. Nachdem das Twitter-

China | Um am Wachstum des chinesischen B2B-Marktes teilzuhaben, müssen deutsche Un-ternehmen dort auch online präsent sein. Dabei genügt es jedoch nicht, die eigene Webseite ins Chinesische zu übersetzen. Denn Sprache ist nicht die einzige Barriere.

In China folgt digitales

B2B-Marketing anderen

Gesetzen als in Europa.

Unternehmen müssen sich

den speziellen Gegeben-

heiten anpassen. Bild:

Chungking/Fotolia

1 http://onforb.es/1uCv0rO

China entwickelt sich zum größten B2B-Markt der Welt, mit einem geschätzten Umsatz von 2,1 Billionen US-Dollar im Jahr 20201. Damit auch deutsche Industrieunter-nehmen hiervon profitieren können, müssen sie in China online präsent sein. So führt beispielsweise kein Weg an Alibaba, dem chinesischen Online-B2B-Marktplatz, vor-bei. Über alibaba.com handeln Importeure und Exporteure aus über 240 Ländern und Regionen miteinander und generieren da-durch ein Handelsvolumen, das größer ist, als das von eBay und Amazon zusammen.

Bevor Unternehmen ihre Marketingakti-vitäten in China starten, müssen sie jedoch nicht nur Alibaba verstehen, sondern auch alle Marketing-Regeln und Maßnahmen, die sich in der westlichen Welt bewährt ha-ben, über Bord werfen. Obwohl oder gerade weil die Chinesen das Internet erst sehr spät für sich entdeckt haben (mit rund 650 Mil-lionen Nutzern sind aktuell nur etwas mehr als die Hälfte aller Chinesen online), sind sie dem Westen in manchen Dingen voraus. So waren sie in der Anfangsphase des Internets, in der es noch keine mobilen Endgeräte gab und ein Internetzugang ausschließlich am Computer möglich war, nicht online aktiv. Für Chinesen ist deshalb ein mobiler Inter-netzugang selbstverständlich: 85% aller chi-nesischen Nutzer greifen via Smartphone auf das Internet zu, teilweise sogar aus-schließlich. Die Frage, ob eine chinesische



Chinas digital landscape

4. Social-Media-Marketing in den Marke-ting-Mix integrieren und dabei die chinesi-schen Plattformen im Detail verstehen.5. Unbedingt lokale Experten in die Marke-ting- und Vertriebsteams integrieren und dem Team vor Ort genügend Freiheit geben, auf lokale Besonderheiten einzugehen. Eine Zusammenarbeit mit einem Partner vor Ort, der Markt und Menschen versteht und Ihre digitale Strategie auch in China umset-zen kann, ist empfehlenswert. ••

Thorsten WäldeDirector New Business & Marketing, Me-diaman Gesellschaft für Kommunikation mbH und Mitglied des bvik, in Zusammen-arbeit mit Florian Zeim, Managing Di-rector Mediaman // Shanghai

Für Digitales Marketing in China gilt:1. Die Website nicht einfach ins Chinesische übersetzen, sondern Kulturen und Zensur berücksichtigen. Inhalte für Smartphone-Nutzer und lokale Browser optimieren.2. Alibaba als B2B E-Commerce Plattform verstehen und in das Vertriebsmodell inte-grieren.3. Beim Suchmaschinen-Marketing nicht auf das verlassen, was man für westliche Suchmaschinen gelernt hat.

In China dominieren lokale Anbieter

den Online-Bereich. Um erfolgreich

Marketing zu betreiben, muss man de-

ren Funktionsweise verstehen.


bvik-Experten informieren über internationales B2B-Marketing

Megatrend GlobalisierungBest Cases | Die internationale Steuerung von Marketingakti-vitäten ist eine Herausforderung, vor der viele mittelständi-sche Industrieunternehmen stehen. Bei zahlreichen Angebo-ten des bvik steht dieses Thema daher im Fokus.

Auf dem Tag der Industriekommunikati-

on erhalten B2B-Marketingverantwortli-

che die Möglichkeit, sich bei Vorträgen

zu informieren, mit Branchenkollegen

auszutauschen und Trends zu diskutie-

ren. Bild: bvik

Der Wettbewerb wird internationaler. Um sich dort be-haupten zu können, setzen auch kleinere deutsche In-dustrieunternehmen zunehmend stärker auf Marketing und Kommunikation als Wertschöpfungsfaktoren. Laut einer aktuellen Studie des Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) betreiben bereits 85% aller deutschen B2B-Firmen zwischen 50 und 200 Mitarbei-tern internationales Marketing und verwenden durch-schnittlich 28% ihres gesamten Marketing-Etats für in-ternationale Aktivitäten im Bereich Marketing und Kommunikation. Mit steigender Unternehmensgröße nimmt dieser Anteil noch zu und erreicht bei den Fir-men mit mehr als 2000 Mitarbeitern deutlich mehr als die Hälfte des gesamten Marketingbudgets. Der Grund für diese Entwicklung liegt auf der Hand: Marketing ist gerade im B2B-Bereich stark exportgetrieben, sowohl innerhalb der EU, aber auch in den USA und in China. Mit wachsender globaler Vernetzung wird der Trend

zur Investition in internationale Marketingmaßnahmen sicherlich weiter zunehmen.

Vor diesem Hintergrund ist für Marketing-Entschei-der vor allem die internationale Steuerung von Marke-tingaktivitäten enorm wichtig. Nach wie vor müssen je-doch nicht nur die internationalen, sondern auch die na-tionalen und lokalen Bedürfnisse berücksichtigt wer-den. „Die Kunst, sowohl global als auch lokal zu den-ken, sollten Marketeers unbedingt beherrschen“, erklärt Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Vice President Marketing der Kuka Roboter GmbH.

Internationales Marketing war daher eines der Fokus-Themen beim „Tag der Industriekom-munikation“, den der bvik am 30. Juni 2015 in Fürsten-feldbruck veranstaltete. Die Teilnehmer erhielten dabei Impulse aus der Praxis und Wissenschaft und erfuhren, wie sich Industrieunternehmen für die neuen Herausfor-derungen in Stellung bringen. Dr. Arno Lammerts, Se-



nior Vice President Group Marketing der Wilo SE, be-richtete in seinem Vortrag darüber, wie die internationa-le Marketing-Organisation des Dortmunder Pumpen-herstellers erfolgreich restrukturiert und in diesem Zu-sammenhang auch die Marke Wilo gestärkt wurde.

Neben dem Spagat zwischen einem global einheit -lichen Auftritt und lokalen Eigenheiten in der Kommu-nikation stehen Marketingverantwortliche häufig auch vor der Entscheidung zwischen zentraler Steuerung aus dem Headquarter und dezentraler Eigenverantwortlich-keit der Kollegen in den Ländern.

Große wie kleine Betriebe müssen heute mehr denn je die Fähigkeit besitzen, mit dem rasanten Wandel Schritt zu halten, ihre Prozesse anzupassen und ihre Ressourcen zukunftsweisend einzusetzen. Wie sich das Marketing in Unternehmen neu aufstellen muss und welche Struk turen dafür nötig sind, um die aktuellen Herausforderungen zu meistern, erörterte Jörg Jelden, Strategie- und Innovationsberater, in seinem Vortrag beim „Tag der Industriekommunikation“.

Futurist Gerd Leonhard warf in seiner Keynote einen Blick auf Megatrends und Marketing-Kommunikation der Zukunft. In einer Podiumsdiskussion erörterten Experten aus Industrie, Wissenschaft und Medien darü-ber hinaus, welche Entwicklungen in den nächsten Jah-ren die B2B-Kommunikation beeinflussen werden und daher unbedingt berücksichtigt werden sollten, um er-folgreiches Marketing zu betreiben. Verantwortliche aus B2B-Marketing und -Kommunikation erhalten bei allen bvik-Events die Möglichkeit, sich bei Vorträgen zu in-formieren, mit Branchenkollegen auszutauschen und Trends zu diskutieren. Als Plattform für den Dialog aller B2B-Marketers bietet der bvik den Teilnehmern die Möglichkeit, wertvolle Impulse und Anregungen für die eigene Arbeit zu erhalten. ••

Verena Ellenberger Leitung der bvik-Geschäftsstelle

Megatrend Globalisierung


bvik-Experten informieren über B2B-Markenführung

Neue Markenstrategien für neue Märkte

markt. Also einem Absatzmarkt, der von anderen – ähn-lich aufgestellten Konkurrenten – ebenfalls bearbeitet wird. Nach der Anfangseuphorie unbegrenzter Absatz-chancen kommt die Phase des erhöhten Wettbewerbs-drucks, der die wichtige Frage nach der Positionierung aufwirft. Allerdings ist die Positionierung in einem Schwellenmarkt wie China eine andere, als in den Märkten in Europa und den USA. Das spiegelt sich wi-der in der Produktrange, die qualitativ und quantitativ von etablierten Märkten abweicht, in der Preispositio-nierung und in der Ausprägung der Markenpositionie-rung. Für die Markenführung bedeutet dies: Die Anfor-derungen der wichtigen Schwellenmärkte müssen in ei-ner Gesamtmarkenstrategie abgebildet werden.

Erhöhter Differenzierungsdruck durch Konkurrenz aus SchwellenmärktenInternationalisierung endet nicht mit neuen Absatz-märkten. Häufig entstehen in den Absatzmärkten lokale Konkurrenten, die zunächst vor Ort und dann als Exporteure auch auf anderen Märkten auftreten. Auf-grund der günstigeren Kostensituation sind diese Anbie-ter auf der Preisebene von deutschen Unternehmen nicht zu schlagen. Insofern sollten Firmen aus Deutsch-land eine Qualitäts-, Innovations- oder Servicestrategie entwickeln, um sich zu differenzieren. Innovationsstra-tegien beziehen sich in der Regel auf die Neuentwick-lung von Produkten oder Produktkategorien und Ser-vicestrategien auf die Entwicklung von Services, die als Spielfeld der Differenzierung immer wichtiger werden. Je stärker Innovations- und Servicestrategien das Ge-schäftsmodell verändern, desto mehr bedarf es einer

Deutschland hat, wie kaum ein anderer Wirtschafts-standort weltweit, von neuen Absatzmärkten in Asien, in erster Linie von China, profitiert. Diese Entwicklung gilt für nahezu alle Industrien. Wenn der Anteil von Auslandsumsätzen steigt, steigt damit auch tendenziell der Einfluss dieser Regionen auf Markenstrategie und Markenführung. Gerade für die exportorientierte deut-sche Industrie bedeutet das ein Umdenken sowie einen Kulturwandel. Markenstrategen sollten sich daher mit folgenden Fragen beschäftigen: Wie gut können wir von Deutschland aus auf die unterschiedlichen Anforderun-gen der Märkte reagieren? Wie zentral beziehungsweise dezentral sollte die Markenführung erfolgen? Hier ste-hen sich die Nähe zu den Zielgruppen, deren Verständ-nis und die Reaktionsgeschwindigkeit einer konsisten-ten internationalen Führung von Marken gegenüber. Des Weiteren steht eine vor allem in Asien sehr ausge-prägte Kultur der Opportunitäten einer langfristigen strategischen Planung gegenüber, die für deutsche Un-ternehmen charakteristisch ist.

Notwendige Markenstrategie für Positionierung in Schwellenmärkten Was als hoch attraktiver Absatzmarkt beginnt, entwi-ckelt sich Schritt für Schritt zu einem Wettbewerbs-

B2B-Markenführung | Im vergangenen Jahrzehnt hat sich die deutsche Industrie überdurchschnittlich dynamisch verändert. Diese Veränderungen machen ein Umdenken bei B2B-Markenstrategien notwendig.

Durch veränderte Rah-

menbedingungen ist ein

Umdenken bei B2B-Mar-

kenstrategien notwendig.

Bild: ra2 studio/Fotolia



markenstrategischen Anpassung. Diese sollte als we-sentlicher Baustein für eine erfolgreiche Umsetzung die-ser beiden Strategien im Sinne der Marktakzeptanz ge-sehen werden.

Nachhaltige und vielfältige Veränderungen durch DigitalisierungWas vor zehn Jahren noch eine überfinanzierte Fantasie digitaler Pioniere war, ist heute in allen Industrie- und Schwellenländern Wirklichkeit geworden: Digitale Technologien verändern Logistik-, Produktions-, Ver-triebs-, Service- und Kommunikationsprozesse in allen Stufen der Wertschöpfung. Das wirkt sich auf die Orga-nisation von Unternehmen und auf die Geschäftsmodel-le aus. Heute gibt es kein Unternehmen mehr, das es sich leisten kann, keine Digitalstrategie zu haben. Da sie ih-rer Natur nach quer zu allen Wertschöpfungsbereichen des Unternehmens läuft und die Interaktionen mit Liefe-ranten, Mitarbeitern und Kunden betrifft, ist eine kon-sequente Verknüpfung der Digital- mit der Markenstra-tegie unerlässlich. Dies stellt nicht selten eine große He-rausforderung dar, weil dadurch der Eingriff in Ver-triebs- und Geschäftsmodelle wahrscheinlich ist und da-von auch die Unternehmenskultur berührt wird. Unab-hängig vom eigenen Geschäftsmodell und der eigenen Branche verändern sich durch die Digitalisierung die Konsumgewohnheiten in allen Lebens- und Arbeitsbe-reichen. Diese „Umweltveränderung“ wirkt sich auch dann auf Geschäftsmodelle und Markenstrategien aus, wenn sie von der Digitalisierung nur mittelbar betroffen sind.

FazitLangfristige, lineare Planungen sind angesichts der dynamischen Entwicklung heute oft nicht mehr zielfüh-rend. An ihre Stelle treten tendenziell Visionen oder Zie-le, die von agilen Planungs- und Umsetzungsprozessen begleitet werden. Diese Veränderung wirkt sich auf das Selbstverständnis von Markenstrategien aus. Sie müssen resilient sein, damit sie unterschiedlichen Anforderun-gen aus regionalen Märkten, Innovations- und Service-strategien, Digitalisierung und veränderten Konsumge-wohnheiten Rechnung tragen können. Das wirkt sich nicht nur auf die Konzeption von Strategien aus, die an-passungsfähig sein müssen, sondern auch auf ihre Um-setzung, für die agile Methoden wichtiger werden. Eine erfolgreiche Marke lebt, indem sie sich weiterentwi-ckelt. ••

Johannes Pauen Managing Director, Kleiner und Bold GmbH und Mitglied des bvik



Rechtliche Stolperfallen

bvik-Experten informieren über rechtliche Stolperfallen

Marketing vs. Recht

Vertriebs und für den Messestand in Shang-hai verwenden. Kostensynergien! Die Re-portage ist über Nacht online auf der Fir-menwebseite. Eine starke Leistung der Mar-ketingabteilung und der beteiligten Agentur. Doch allein in diesem profanen Beispiel aus dem Kommunikationsalltag lauern einige Rechtsverletzungen, die dem Unternehmen unter Umständen teuer zu stehen kommen:

So ist zum Beispiel die Nutzung des nächtlich illuminierten Eiffelturms für Foto-grafien untersagt. Die Firma, die das Licht-konzept entwickelt und umgesetzt hat, hält alle Rechte dieses Kunstwerks. Das heißt, ohne deren Zustimmung verstößt der Nut-zer eines Fotos gegen das Urheberrecht. Das Persönlichkeitsrecht der Veranstaltungsgäs-te wurde möglicherweise ebenso verletzt, wenn nicht im Vorfeld deren Einwilligung zur Abbildung in der Reportage eingeholt wurde. Die sogenannten „lizenzfreien“ Fo-tos unterliegen stark variierenden, detaillier-ten Nutzungsbedingungen. In aller Regel ist die Nutzung zweckgebunden. Das bedeutet: Ein für ein bestimmtes Projekt gekauftes Foto darf nicht ohne Weiteres für andere Kommunikationsprojekte verwendet wer-den. Besonders dann nicht, wenn eine Agen-tur dieses Bildmaterial für den Kunden eingekauft hat. Doch genau dieses Einkaufs-modell ist heute immer noch weit verbreitet (siehe Bild Seite 15).

Generell werden die gesetzlichen Rah-menbedingungen im Kommunikationsalltag zu wenig in Entscheidungsprozesse einbezo-gen. So ist zum Beispiel der beschriebene Einkaufsprozess für Bildmaterial aufgrund der Vielzahl an Nutzungs- und Lizensie-rungsbedingungen der unterschiedlichen Bildagenturen überholt. Der Herausgeber (das veröffentlichende Unternehmen) sollte heute immer der Lizenznehmer sein und da-zu das Art-Buying in eigenem Namen und auf eigene Rechnung übernehmen. Dazu ge-hören neben dem Bildmaterial selbstver-ständlich auch die Bereiche Film, Text, Mu-sik oder Schriften.

Für diese sogenannten Marketing-Assets sollte zukünftig ein dediziertes Rechte-Ma-nagement konzipiert und eingesetzt werden, idealerweise geführt in einer modernen Marketing-Datenbank.

Der „Respekt“ vor geistigem digitalen Ei-gentum ist immer noch geringer als vor „greifbarem“ Sacheigentum, wie dieses Bei-spiel verdeutlicht: Eine Firma beauftragt ein Fotoshooting für eine Reportage über die Eröffnung der französischen Niederlassung. Hier wird echtes französisches Flair insze-niert und unter anderem der wunderschön illuminierte Eiffelturm bei Nacht fotogra-fiert. Ebenso all die schicken Gäste beim Small Talk mit einem Gläschen Crémant in der Hand. Da noch ein paar ausdrucksstar-ke Stimmungsfotos fehlen, kauft die Agen-tur kurzerhand noch ein paar Fotos von ei-ner Bildagentur dazu. Royalty free – ver-steht sich – „Lizenzfrei“!

Diese Fotos kann der Kunde dann auch für die neue Broschüre, die Präsentation des

B2B-Kommunikation | Digital ist auch im B2B-Mar-keting das allgegenwärtige Zauberwort. Doch welche rechtlichen Stolperfallen bringt die zunehmende Digi-talisierung für die Marketingabteilungen und deren Kommunikationsagenturen mit sich?

Bild: Blösch.Partner



Auch der Bereich der Adressdaten birgt StolperfallenEin weiteres Beispiel für rechtliche Stolper-fallen ist der Bereich der Adressdaten. Vor-handene Adressdaten werden oft „zweck-entfremdet“ verwendet oder es werden Da-ten unrechtmäßig erhoben. Heute gilt es mehr denn je, die rechtlichen Verwendungs-bedingungen zu beachten. Adressen von Be-suchern der Messestände, Internetseiten oder Fachsymposien werden gesammelt und oft ohne weitere Klassifizierung in eine Adressdatenbank gespielt. Aus dieser bedie-nen sich die einzelnen Abteilungen dann für die Versendung von Mailings, Newslettern oder Service-Angeboten. Oft verstoßen sie dabei gegen die heute geltenden Daten-schutzbestimmungen.

Generell gilt auch hier die klar zweckge-bundene Verwendung. Für welche Art der Kontaktaufnahme hat der Kunde, der Lead, seine Erlaubnis erteilt? Für jede einzelne Form des Kontakts muss eine Erlaubnis des Kunden vorliegen. Auch im B2B-Bereich.

Vorliegen bedeutet hier vor allem klar definiert, sicher archiviert und rechtskon-form administriert. So ist beispielsweise eine Weitergabe der Adressdaten an Dritte im-mer eindeutig erlaubnispflichtig. Dritte sind in diesem Falle neben externen Vertriebs-partnern auch „interne“ Tochterunterneh-men. Hier ist für die rechtskonforme Admi-

nistrierung ebenfalls ein entsprechender Technologieeinsatz unumgänglich. Marke-ting-Asset-Datenbanken, die in den meisten CRM-Plattformen bereits integriert sind, schaffen die technische Basis für den immer bedeutsameren Datenschutz.

Dieser Schutz der Privatsphäre wird in der allgemeinen Öffentlichkeit zunehmend intensiv diskutiert und gefordert. Doch auch im B2B-Bereich wird dieses Thema immer mehr eine zentrale Aufgabe des Marketings oder Vertriebs werden. Nicht zuletzt, da die Digitalisierung der Marketing- und Ver-triebsaktivitäten exponentiell wächst.

Die Generierung von individuellen Kon-taktprofilen über Lead-Management-Pro-zesse ist eines der Hauptthemen im Alltag von Marketing- und Kommunikationsabtei-lungen. Es geht darum, zu erfahren, wer die-ser Mensch ist, welche Aufgaben er zu erfül-len hat und was er dafür benötigt. Um diese Informationen zu erfassen, setzen viele Un-ternehmen bereits Tracking-Technologien ein.

Die Auswertung von pseudonymen Nut-zerprofilen im Web mittels Google Analytics

oder Etracker ist hinlänglich bekannt. Die fortschreitende Weiterentwicklung von Möglichkeiten zur automatisierten Erfas-sung von individuellem Nutzungsverhalten verlangt jedoch ein neues Bewusstsein für zeitgemäßen Datenschutz und die dafür notwendige Transparenz.

Die stärkere Konsultation und Integrati-on von Datenschutzbeauftragten in Marke-ting- und Vertriebsprozesse ist daher eine folgerichtige Maßnahme für die zukünftige Rechtsicherheit in der Kommunikation. Die generelle „Rechts-Sensibilisierung“ aller Be-teiligten in Marketing, Kommunikation und Vertrieb ist ohne Zweifel eine unverzichtba-re Basistätigkeit für den heutigen Berufsall-tag. ••

Thomas Schmidt Geschäftsführender Gesellschafter, Blösch.Partner Werbeagentur und Mitglied des bvik

Für jede einzelne Form des Kontakts muss eine Er-

laubnis des Kunden vorliegen. Bilder: ShutterstockDie in den meisten CRM-Plattformen inte-

grierten Marketing-Asset-Datenbanken schaf-

fen die technische Basis für den Datenschutz.

Zukünftig sollte der

Kunde alle Nutzungsli-

zenzen am besten im ei-

genen Namen erwerben.

Bild: Blösch.Partner



bvik-Experten informieren über Datenschutz und Datensicherheit

Kunden gewinnen – aber rechtskonform

das im Speziellen, alle Kommunikationsmaßnahmen rechtskonform zu planen und durchzuführen sowie bei der unterstützenden Software auf den richtigen Anbieter zu setzen.

Leadmanagement im UnternehmenDas Internet spielt für den Kaufprozess eine immer wichtigere Rolle, nicht nur im Business-to-Consumer-, sondern auch im Business-to-Business-Bereich. Der Kunde von heute sucht online nach verschiedenen An-bietern, liest Produktbewertungen und vergleicht Preise. Deshalb stehen auch Industrieunternehmen vor der He-rausforderung, potenziellen und bestehenden Kunden frühzeitig die passenden Informationen bereitzustellen. Mit einem professionellen Leadmanagement – unter-stützt durch ein automatisiertes E-Mail-Marketing – können Unternehmen mehr Interessenten-Kontakte (Leads) generieren und diese bis zur Vertriebsreife und letztendlich bis zu Kunden entwickeln. Der erste Schritt für ein Unternehmen muss sein, von potenziellen Kun-den gefunden zu werden, zum Beispiel über die Unter-

Bei der Erhebung und Speicherung personenbezogener Daten dürfen die Rechte des Einzelnen – unter anderem das „Recht auf informationelle Selbstbestimmung“ – zu keiner Zeit beeinträchtigt werden. Unternehmen müs-sen sich daher umso dringlicher der Herausforderung stellen, dem gestiegenen Datenschutz- und Datensicher-heitsbedürfnis ihrer bestehenden und potenziellen Kun-den gerecht zu werden. Um die digitale Kommunikation eines Unternehmens rechtssicher zu gestalten, ist es da-her unverzichtbar, die gesetzlichen Vorgaben zu Daten-schutz und Datensicherheit zu beachten. Für die Berei-che E-Mail-Marketing und Leadmanagement bedeutet

Datenschutz | In Industrieunternehmen werden im-mer größere Mengen an Daten verarbeitet und ge-speichert: von technischen Produktdetails über sensi-ble Entwicklungsinformationen bis hin zu vertrauli-chen Kundendaten. Die Speicherung dieser Daten un-terliegt strengen rechtlichen Vorgaben.

Unternehmen müssen sich dringlicher

der Herausforderung stellen, dem gestie-

genen Datenschutz- und Datensicher-

heitsbedürfnis ihrer Kunden und auch

potenziellen Kunden gerecht zu werden.

Bild: Vege/Fotolia



nehmenswebsite. Im zweiten Schritt gilt es, aus dem anonymen Webseitenbesucher einen Lead zu machen. Dies gelingt, indem man relevante, attraktive Inhalte wie E-Books, Checklisten oder ähnliches im Tausch ge-gen Daten (zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse, Unter-nehmen) anbietet. Im anschließenden Lead-Nurturing-Prozess erhält der Interessent bis zur Vertriebsreife wei-teren werbefreien und nutzwertigen Content, wobei sich sein Profil bei jedem Schritt mit weiteren Daten an-reichern lässt.

Datenschutz gewährleistenWenn ein Unternehmen den Interessenten mit Newslet-tern oder anderen Mailings auf den nutzwertigen Con-tent aufmerksam machen möchte, benötigt es die akti-ve, ausdrückliche, bewusste und freiwillige Einwilligung des Empfängers (Opt-in). Ganz wesentlich ist, dass der Empfänger im Vorfeld vollständig und verständlich über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung aufgeklärt wird und in Kenntnis dieser Umstände sein Einverständnis gibt. Datenschutz basiert nämlich auf dem „Recht auf informationelle Selbstbe-stimmung“ sowie auf dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Diesem zufolge muss ein Unternehmen, das solche personenbezogenen Daten verarbeitet oder nutzt, auch für ein angemessenes Datensicherheitsniveau sor-gen. Während Datenschutz dem Schutz des Einzelnen vor dem Missbrauch seiner persönlichen Daten dient – aus Unternehmenssicht also die Wahrung fremder Inte-ressen beinhaltet –, ist das Ziel von Datensicherheit der Schutz der Vertraulichkeit, Verfügbarkeit und Integrität jedweder schützenswerten Daten mit der Absicht, eige-ne Haftung zu vermeiden.

Unterstützung durch SoftwareUnternehmen, die ihr E-Mail-Marketing professionali-sieren, automatisieren und zu einem ganzheitlichen Leadmanagement ausbauen möchten, sollten bei der Wahl der Software unbedingt auf Datenschutzkonfor-mität achten. Viele Firmen setzen hier auf eine Soft-ware-as-a-Service-Lösung, die vom Hersteller gehostet und zur Verfügung gestellt wird. Zudem sprechen Kos-tenvorteile dafür, Anwendungen aus der Cloud zu bezie-hen. Zugriffsberechtigte Mitarbeiter haben so die Mög-lichkeit, orts- und zeitunabhängig browsergestützt auf Daten und Anwendungen zuzugreifen. Im Hinblick auf datenschutzrechtliche Aspekte ergeben sich hier aber auch einige Herausforderungen: Fragen der Vertragsge-staltung, gesetzliche Anforderungen an den Datenschutz sowie Fragen zur grenzüberschreitenden Rechtsanwen-dung. Im Hinblick auf die aktuelle Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) empfiehlt es sich zudem, einen Anbieter aus Deutschland bzw. der EU zu beauftragen.

E-Mail-Marketing rechtskonform umsetzenNachdem ein geeigneter Software-Anbieter ausgewählt ist, müssen sich Unternehmen erneut mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Neben dem Bundesdaten-schutzgesetz (BDSG) sind bei der tatsächlichen Umset-zung nämlich noch eine Reihe weiterer gesetzlicher Vor-gaben zu beachten: darunter das Telemediengesetz (TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Da hier bei Nichtbeachtung unter Umständen empfindliche Geldbußen und teure Abmahnungen drohen, empfiehlt es sich in jedem Fall, die sich aus den Gesetzen ergeben-den Anforderungen zu erfüllen. Impressum, Daten-schutzhinweis und Widerrufsmöglichkeit sind nur eini-ge Elemente, die für ein rechtskonformes E-Mail-Mar-keting und Leadmanagement unverzichtbar sind. Letzt-lich gilt: Nur wer die geltenden Rechtsvorschriften zu Datenschutz und Datensicherheit berücksichtigt, ist bei der Neukundengewinnung durch Leadmanagement auf der (rechts)sicheren Seite.

Ausführliche Informationen zum Thema und zu den gesetzlichen Vorgaben bietet das E-Book „E-Mail-Mar-keting und Leadmanagement rechtskonform gestalten“. Das E-Book wird von SC-Networks nach Registrierung kostenfrei zum Download unter www.sc-networks.com/de/download zur Verfügung gestellt. ••

Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH und Mitglied des bvik

Datenschutz

Im April 2010 gegründetGeschäftsstelle: Am Mittleren Moos 48,86167 AugsburgWebsite: www.bvik.orgVorstandsvorsitzender: Kai Halter (ebm -papst Mulfingen GmbH & Co. KG)Vorstände: Dr. Andreas Bauer (Kuka Roboter GmbH), Jens Fleischer (medienformer GmbH), Ramona Kaden (Star Publishing GmbH), Silke Lang, (Bosch Rexroth AG), Rainer Pfeil (Bluepool GmbH)Anzahl der Mitglieder: 95 Firmenmitglieder, 42 Personenmitglieder. Insgesamt sind etwa 420 B2B-Marketer als Mitglied beim Verband eingetragenMedienpartner: Konradin Mediengruppe

Der bvik im Überblick





bvik-Experten informieren über B2B-Marketing-Budgets

B2B-Firmen erhöhen Marketing-BudgetsMarketing-Studie | Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) untersucht in seiner jährli-chen Studie, wofür B2B-Marketing-Entscheider ihre Gelder ausgeben und welche Trends sich abzeichnen. Die Ergebnisse liefern Benchmarks zur Orientierung bei der Budgetplanung.

Externes Marketing-Budget

Verteilung externes Marketing-Budget auf die verschiedenen Marketing-Services und Kommunikati-

onskanäle. Filter: Die Aufgabenfelder gehören in den Zuständigkeitsbereich des Befragten, daher

Summe größer 100 %. (Quelle: bvik)

Mit Unterstützung von TNS Infratest hat der bvik auch 2015 wieder über 100 deut-sche Industrieunternehmen befragt. Die ak-tuellen Ergebnisse der bvik-Studie zeigen, dass die Etats von deutschen B2B-Unterneh-men für Marketing und Kommunikation sowohl intern als auch extern im Vergleich zum Vorjahr gewachsen sind. Die durch-schnittlichen Marketing-Budgets stiegen um

über 30% und auch die Zahl der Mitarbei-ter in den Marketing- und Kommunika -tions-Abteilungen hat sich um 13% erhöht.

Der B2B-Sektor investiert laut bvik-Stu-die je nach Unternehmensgröße zwischen einem und knapp zwei Prozent des Umsat-zes in Marketingmaßnahmen. Die Werte sind im Vergleich zu 2014 damit durch-schnittlich um knapp 0,5 Prozentpunkte an-

gestiegen. „Gerade auch im für Deutschland enorm wichtigen Mittelstand haben viele er-kannt, dass es bei steigendem Wettbewerbs-druck schon lange nicht mehr ausreicht, ,nur’ gute Produkte zu haben“, resümiert Dr. Andreas Bauer, Vice President Marke-ting, Kuka Roboter GmbH und Mitglied im Vorstand des bvik. „Eine höhere Bedeutung des Marketings im Mittelstand ist essenziell, um die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen B2B-Unternehmen weltweit zu gewährleis-ten und den Wohlstand Deutschlands zu sichern.“

Dennoch liegen die Marketing-Budgets der Industrieunternehmen nach wie vor deutlich unter dem Niveau anderer Bran-chen, die teilweise zehn Prozent und mehr für diesen Bereich ausgeben. Ein Manko ist auch weiterhin die starke Fokussierung auf rein kommunikative Aufgaben. „Werbung, Messen und PR bleiben die Kernaufgaben der Marketing-Abteilungen in B2B-Unter-nehmen. Tätigkeiten aus den anderen Fel-dern des Marketing-Mix wie Pricing oder Schulungen und Vertriebstrainings sind hin-gegen nur selten Aufgabengebiete der Ver-antwortlichen“, erklärt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der HWR Berlin, der die Studie wissenschaftlich betreut. „Die Bedeu-tung der Abteilung für die strategische Un-ternehmensentwicklung bleibt somit eher marginal.“

Messen weiterhin das wichtigste MarketinginstrumentEine permanent wachsende Zahl an Kom-munikationskanälen, die Internationalisie-rung sowie ein sich wandelndes Kommuni-kationsverhalten der Zielgruppen erhöhen den Marketingaufwand nachhaltig. Ange-sichts dieser Situation stehen Marketingver-antwortliche vor der Frage, wie die vorhan-denen Ressourcen sinnvoll eingesetzt wer-den sollen. Die Branchen-Benchmarks aus der bvik-Studie können hier Antworten ge-ben: Mit fast 40% des externen Marketing-Budgets sind und bleiben Messen und Aus-stellungen für B2B-Unternehmen nach wie vor das kostenmäßig wichtigste Marketing-instrument, gefolgt von klassischer Print-werbung und Produktinformationen mit je-weils 13%. Internationales Marketing ist heute für nahezu alle Unternehmen im B2B-Sektor Normalität. Lediglich bei den kleinen Firmen (bis 200 Mitarbeiter) gibt es einen Anteil von 26%, welche laut Studie,

B2B-Marketing-Budgets-Studie



Marketing bisher nur für den deutschen Markt betreiben. „Unsere Studie will gerade kleineren und mittelständischen B2B-Unter-nehmen eine Orientierung bieten, Trends transparent machen und damit hilfreiche Entscheidungsgrundlagen an die Hand ge-ben“ erklärt Dr. Andreas Bauer.

Trend-Thema Marketing-AutomationIm jährlich wechselnden Sonderteil der bvik-Studie wurde diesmal das Thema „Marketing-Automation“ behandelt. Syste-me zur Unterstützung einer effektiven und automatisierten Durchführung von Marke-tingkampagnen über mehrere Kanäle hin-

Die bvik-Studie liefert Marketern

wichtige Benchmarks zur Ver -

teilung der Marketing-Budgets in

Industrie unternehmen.

Bild: Minerva Studio/Fotolia

weg sind im B2C-Bereich bereits seit einiger Zeit etabliert. In der B2B-Praxis scheint das Thema aber noch nicht in dem Maße angekommen zu sein, wie es die vie-len Berichte und Konferenzen erwarten las-sen. Nur etwas mehr als die Hälfte der be-fragten Marketing-Entscheider gaben an, den Begriff Marketing-Automation zu ken-nen. Insbesondere bei den kleineren Unter-nehmen unter 200 Mitarbeitern ist das The-ma bisher noch unbekannt. Und auch nur fünf Prozent derjenigen, die den Begriff ken-nen, haben ein solches System bereits in der Praxis implementiert, weitere sieben Pro-zent planen dessen Einführung in 2016.

Die Größe des Unternehmens hat erwar-tungsgemäß einen positiven Einfluss auf den Nutzungsgrad von Marketing-Automation-Lösungen. Immerhin nannten 42% der B2B-Unternehmen mit mehr als 2000 Mit-arbeitern das Thema Marketing-Automati-on als eines der drei Top-Themen, mit denen man sich in den kommenden Jahren intensi-ver beschäftigen werde. Die gesamte Studie ist über die bvik-Geschäftsstelle verfügbar unter [email protected]. Die Studi-energebnisse stehen bvik-Mitgliedern kos-tenlos als Download zur Verfügung. Bei In-teresse melden Sie sich bitte bei [email protected]. ••

Verena Ellenberger Leitung der bvik-Geschäftsstelle


bvik-Experten informieren über Trends der B2B-Markenkommunikation

Unterstützung durch 3D-Apps

Hoffmann, Global Marketing Manager TE Connectivi-ty, Automation & Control. Das von der Heidelberger Werbeagentur Wsp Design entwickelte Vertriebstool er-möglicht es den TE-Mitarbeitern, einfach, realitätsnah und kundenorientiert zu beraten. „Die gesamte Pro-duktkommunikation von TE findet aus der Sicht des Kunden statt“, sagt Hoffmann.

Für Michael C. Weber, Geschäftsführer Kreation der Wsp Design Werbeagentur GmbH, bieten sich dadurch neue Wege für eine attraktive multimediale Kundenan-sprache: „Interaktive 3-D-Visualisierungen vereinfa-chen die Vermittlung komplexer Inhalte. Kunden kön-nen dabei beispielsweise die Funktionsweise einzelner Produkte und Produktgruppen in einer 360-Grad-Run-dumansicht betrachten und bis tief in die Applikation hineinzoomen. So wird Unsichtbares sichtbar ge-macht.“

Der „Showroom to go“Die Nutzeroberfläche der TE-App ist folgerichtig wie ein TE-Showroom aufgebaut. Als native Anwendung ist sie offline einsetzbar und macht die Inhalte unabhängig von Ort und Zeit erlebbar: Alle Information sind immer nur einen Klick entfernt. Darüber hinaus sind viele Ef-fekte wie 3-D, Animation, Film oder Drag & Drop mög-lich, die dazu beitragen, die anspruchsvollen Inhalte ein-fach und effizient zu transportieren. Diese innovative und außerordentlich nutzerfreundliche Form der Infor-mationsvermittlung erhöht die Markenbekanntheit und visualisiert das Markenpotenzial von TE Connectivity.

Erste Entwicklungsschritte für diesen „Showroom to go“ waren die Clusterung und Visualisierung des TE-Produktportfolios in Form von 3-D-Modellen. Dafür wurden Models aus den CAD-Daten von 140 TE-Pro-dukten sowie zehn Applikationen und generische Kun-denanwendungen im einem einheitlichen, neuen TE-De-sign erstellt – vom Roboterarm bis hin zur Druckma-schine. Der große Vorteil: Die Daten müssen nicht vor-geladen werden und die notwendige Rechenleistung hält sich in Grenzen. Deshalb laufen die Kamerafahrten absolut ruckelfrei und die ganze App ist zudem ver-gleichsweise klein.

Neue Wahrnehmung schafft besseres Verständnis Ausgehend von den CAD-Daten lassen sich auch Simu-latoren oder andere Virtual-Reality-Lösungen erstellen, die viel Potenzial für den Einsatz im B2B-Vertrieb besit-zen. Als Virtual Reality (VR) wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen

Welche zukunftsweisenden Möglichkeiten es für die Vermittlung komplexer Informationen im B2B-Bereich gibt, erfuhren die Teilnehmer einer bvik-Veranstaltung bei TE Connectivity, einem weltweit führenden Techno-logieunternehmen mit Sitz in Darmstadt. Als Zulieferer und Innovationspartner für Verbindungstechnologie entwickelt und fertigt TE Connectivity anspruchsvolle Steckverbinder, Sensoren und Elektronikkomponenten, die in unserer immer stärker vernetzten Welt zuneh-mend an Bedeutung gewinnen. Das umfangreiche Pro-duktportfolio ist als Bestandteil von Kundenprodukten in der Regel nicht direkt sichtbar.

Zur vertriebsunterstützenden Markenkommunika -tion setzt TE Connectivity deshalb seit etwa eineinhalb Jahren eine mobile Business-App ein. „Wir wollten weg von der reinen Produktebene und hin zur Applikations-ebene. Ziel war, das Innovationspotenzial von TE Con-nectivity erlebbar zu machen – durch eine effektive, an-sprechende Informationsvermittlung“, erklärt Oliver

B2B-Markenkommunikation | Deutschland ist das Land der Technologie- und Weltmarktführer. Was be-deutet das für die Kommunikation? Da viele Industrie-produkte erklärungsbedürftig sind, spielt die Art der Informationsvermittlung und die Wahl der Kanäle eine entscheidende Rolle.

Mit der speziellen App können Kunden jede Verbin-

dungslösung vom Stecker bis zur Baugruppe in einer

interaktiven 3-D-Animation direkt im verbauten Zu-

stand betrachten.

Vertriebsunterstützende Apps



Durch den Einsatz einer

Software aus der Online-

Spieleentwicklung ist es

möglich, die 3D-Darstel-

lungen in Abhängigkeit

von der Zoomstufe in

Echtzeit zu rendern.

Bilder: Wsp Design Wer-

beagentur GmbH /

TE Connectivity

Umgebung bezeichnet. „Durch den Einsatz von Virtual Reality wird die Komplexität von Produkten und tech-nischen Lösungen reduziert und die Anwendungskom-petenz des Kunden erhöht. Demzufolge schaffen sie ein besseres Verständnis für die Funktionalität der Produk-te“, erklärt Prof. Dr. Hartmut H. Holzmüller, Professor für Marketing an der TU Dortmund. „Zudem spiegeln diese Anwendungen die Innovationskraft eines Unter-nehmens wider, steigern die Kompetenzwahrnehmung und stärken dadurch das Markenimage und die Kun-denbeziehungen.“ Insbesondere in den Bereichen Main-tenance, Maschinensimulation und Architektur ist Vir-tual Reality inzwischen eine etablierte Kommunikati-onslösung.

Fortschritt zum Anfassen Nicht zuletzt eröffnet der 3-D-Druck als weitere 3-D-Anwendung ganz neue Möglichkeiten für ver-triebsunterstützende Tools. Zusätzlich zum virtuellen Erlebnis mittels Apps oder VR-Lösungen bieten 3-D-ge-druckte Prototypen von Produkten eine haptische Er-

fahrung für den Kunden: Fortschritt zum An fassen. Für eine erfolgreiche Leadgenerierung ist es heute besonders im Industriebereich unabdingbar, komplexe Inhalte ver-ständlich, ansprechend und zielgruppengerecht zu ver-mitteln. Um ihr Innovationspotenzial zu unterstreichen und das eigene Markenimage positiv zu stärken, sollten B2B-Unternehmen daher auf zukunftsweisende 3-D-ba-sierte Kommunikationslösungen setzen. ••

Michael C. Weber Geschäftsführer Kreation, Wsp Design Werbe agentur GmbH und Mitglied des bvik


Mitglieder des bvik


Industrieanzeiger 15.16 25perspektive – B2B-Kommunikation der Zukunft 25


Mitglieder des bvik



Der bvik – wer wir sind

Der bvik-ImagefilmDer Grundgedanke ist, dass Bilder mehr als tausend Worte sagen und damit die beste Sprache dafür sind, die zwei Sichtweisen des bvik in Kürze darzustellen. Bei verschiede-nen bvik-Events unter anderem bei Freu-denberg Sealing Technologies, der Fachmes-se SPS IPC Drives oder dem TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION waren Filmteams im Einsatz und fingen Stimmen der Teilnehmer und des Vorstands sowie Im-pressionen der unterschiedlichen Veranstal-tungsformate des bvik ein. Dieser Film dient als visuelle Visitenkarte und kann gerne ge-teilt werden. ••

Dabei sein lohnt sich ... ... überzeugen Sie sich selbst

Der Bundesverband Industrie Kommunika-tion e.V. (bvik) bietet Marketern aus Indus-trieunternehmen und Kommunikations-dienstleistung eine Plattform zum Aus-tausch, Dialog und Wissenstransfer. Unsere Mitglieder profitieren nicht nur vom Kon-takt zu Branchenkollegen, sondern auch vom breit gefächerten Serviceangebot des bvik.


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