Copyright © 2000-2005 XIAG AG. All rights reserved. XIAG AG Internet Solutions Zürich Online Marketing - Die Möglichkeiten und wie man sie effektiv und

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XIAG AGInternet Solutions Zürich

Online Marketing -Die Möglichkeiten und wie man sie effektiv und kosteneffizient umsetzt

Andreas GrafGeschäftsführer XIAG AG


Die Instrumente des Online-Marketing

• Die Website• Directories• Suchmaschinen Marketing• Newsletter-Versand• AdWords• Viral-Marketing• Werbemittel: Banner & Co.• Erfolgskontrolle


Massnahme Nr. 1 auf grüner Wiese

• Im Businessplan ist ihr Produkt bzw. Dienstleistung klar definiert

• Im Businessplan ist ihr Zielmarkt und Zielpublikum festgelegt

=> Analysieren oder überlegen Sie wie Ihr Zielpublikum nach Ihrer Dienstleistung im Internet sucht

Stichworte:• Was geben Sie in den Suchmaschinen für einen Suchbegriff

ein?• Was für Portale besuchen Sie?• Etc.


Website: Die Basis

• Die Basis Ihres Online-Marketing ist eine gute Website, die Ihre Dienstleistung, Lösungen und Produkte sehr gut präsentiert

• Wenn das nicht stimmt, nützt alles nichts!

Vergleichen Sie den Businessplan mit Ihrer Webseite


Website: Inhalt

• Die drei Ausgangsfragen:– Was habe ich mitzuteilen (Inhalt)?– An wen richte ich mich (Adressaten)?– Mit welchen Mitteln erzeuge ich Aufmerksamkeit für

meine Inhalte und gestalte sie verständlich? • die Usability oder "Benutzerfreundlichkeit" des

Webdesigns; Begriff und Analysen sind von der wissenschaftlichen Disziplin der Ergonomie geprägtbzw.

• der Ästhetik des Webdesigns; der Blick orientiert sich an künstlerischen und handwerklichen Designtraditionen


Website: Struktur

• Auf der Hauptseite übersichtlich aufzeigen, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie dem Kunden bieten. Nicht alle sind Coca Cola oder Nike.. (USP)

• Klare Strukturen: alle wichtigen Infos sollten mit zwei Klicks erreichbar sein, eventuell mit einem dritten Klick für Interessierte (Fact-Sheets, Datenblätter etc.). Der Benutzer sollte immer wissen, wo er sich befindet und nicht in einem Seiten-Dschungel verirren.

• Längere Texte erst in der dritten Ebene, wo konkretes Detail-Interesse vorhanden ist. Im Netz wird nun mal nicht groß gelesen.


Website: Was zu vermeiden ist

Die Firma, Abteilungen, Personen präsentieren sich selbst, statt den Nutzen für die Kunden

“Betriebsblind”

Webdesigner verwirklichen sich selbst(Flash-Intros sind das Resultat)


Website: Problem Nr. 1

Eine Webseite alleine im Internet hat in etwa die gleiche Stellung wie ein Verkaufslokal an dem weder eine Strasse noch ein Fussweg vorbeiführt

Ohne Massnahmen erfährt niemand, dass es sie gibt!


Massnahme Nr. 1 => Verzeichnisse

Tragen Sie sich in Directories ein!

Es gibt davon eine Menge davon, je nach Zielgruppe. Einige sind kostenlos, andere verlangen eine Gebühr.

Sehr wichtig ist das ODP (Open Directories Project), da es an vielen Orten integriert ist (Google, search.ch etc.):http://dmoz.org

Kleine Auswahl von weiteren Directories:Institut für Jungunternehmerwww.ifj.chSwisscom Directories www.directories.chSuche.ch www.suche.chYahoo www.yahoo.com



Suchmaschinenmarketing

• Im Wesentlichen existieren zwei unterschiedliche Kategorien von Suchtreffern :– „Organic Listings“: nicht als Werbung gekennzeichnet,

selbst wenn ein kostenpflichtiger Service in Anspruch genommen wurde

– „Paid Listings“: als Werbung gekennzeichnet

• Daraus lassen sich zwei Subdisziplinen des Suchmaschinen-Marketings ableiten: – Suchmaschinenoptimierung: eine Webseite dergestalt

aufbereiten, dass die Inhalte von Suchdiensten indexiert und prominent gerankt werden

– Keyword-Werbung: das Buchen von Textanzeigen, die nach der Abfrage korrelierender Begriffe eingeblendet werden und mit einer frei wählbaren Page verlinkt sind



Keywords: Relevanz, Konkurrenz

• Relevanz: Hat die Site potentiell Content zum Suchbegriff zu bieten? Und umgekehrt: Hat der User Ihnen etwas zu bieten, wenn er über diesen Suchbegriff Ihre Website besucht?

• Suchhäufigkeit: Weist der Suchbegriff eine gewisse Suchmaschinenpopularität auf? Wird der Suchbegriff tatsächlich in den Suchdiensten eingegeben?

• Konkurrenzanayse 1: Welcher Konkurrenzsituation ist der Suchbegriff in den Organic Listings ausgesetzt?

• Konkurrenzanalyse 2: Welcher Klickpreis ist zu entrichten, um für diesen Suchbegriff Keyword-Werbung zu betreiben, und wie verhält sich dieser Direktaufwand zum Direktertrag? Welches Keyword wird – wenn überhaupt – mit welcher Methode in den Paid Listings beworben?


Keyword Werbung vs. Optimierung

• Keyword-Werbung:– Empfiehlt sich für Suchbegriffe, für die mehrere

hunderttausend Resultate aufgelistet werden – Eignet sich für sämtliche Begriffe, sofern die Klickkosten

keine überproportional hohe Konversionrate bedingen

• Suchmaschinenoptimierung – Umgekehrt gilt: Je spezifischer ein Suchbegriff, umso eher

bietet er sich für eine Suchmaschinenoptimierung an – Ist prinzipiell für spezifische Begriffe von erhöhter

Gültigkeitsdauer geeignet


Keyword Werbung

Beispiele:• Google AdWords (an vielen Stellen integriert)• Paid Listings• Keyword basierte Einblendungen

Werbebotschaft bei Keywordwerbung:Zwar lassen sich keine Patentrezepte formulieren, nach denen AdWords oder Paid Listings getexted werden müssen, dennoch einige hilfreiche Grundsätze:

• Quittung (Weiterführung des Keywords)• Qualitative Filter• Positionierung/Differenzierung• Handlungsaufforderung


Keyword Werbung

• Quittung: Das Keyword, welches zur Einblendung der Anzeige führt, muss im Anzeigentext enthalten sein, idealerweise in der Headline.

• Qualitativer Filter: bei Begriffen, die potenziell eine grosse Preisspanne umfassen, möchte insbesondere jener Werbetreibende, der Produkte in höheren Preislagen anbietet, Klicks von Schnäppchenjägern vermeiden. Beispiel: Werbeagentur Zürich=> regionaler Filter


Beispiele, Organic Listing, AdWords


Google AdWords Pricing-Modell

• Bezahlt wird pro Klick

• Der Klickpreis variiert je nach Nachfrage für das Keyword

• Der Klickpreis variiert nach Position

• Die Position/Klickpreis kann ersteigert werden => der, der am meisten bietet ist zuoberst

=> AdWords sind daher sehr bearbeitungsintensiv

=> AdWords sind sehr effektiv!



Newsletter Versand

• Reminder: Bestehende Kontakte regelmässig daran erinnern, dass es

Ihre Firma gibt und was Sie zu bieten haben => News, Produkt Updates, etc.

• Direct Marketing: Konkrete Angebote an bestehende Kontakte schicken





SPAM Problematik

• Unerwünschte Massen E-Mails– Gehackte Versandrechner– Falsche Absenderangaben– Falschen Versprechungen

Prinzip: „Wenn man genügend Leute erreicht finden sich immer „Dumme“

=> Illegal

• 8 Millarden Euro Verlust alleine in Europa (EU Komission)

• Ein Ausweg: Permission Marketing


Permission Marketing

• Marketing mit Erlaubnis (des Kunden): "Kunden wollen wählen können" (Seth Godin).

• Ziel ist eine erlaubte, individualisierte bzw. personalisierte Form der Kundenbindung.

• Ein Kunde bzw. ein potenzieller Neukunde wird ausschließlich auf seinen eigenen Wunsch hin über die für ihn interessanten Produkte (Produktpaletten) eines Unternehmens informiert.


Vorteile Permission Marketing

• Für die Nachfrager: – Transparenz im Umgang mit den Daten. Der Kunde spart

zugleich Zeit und Geld.

– Recht auf informationelle Selbstbestimmung aufgrund der Interaktivität der Online-Medien. Angebote können personalisiert werden, wenn Kunden bereit sind, ihre Interessen zu nennen. Dies wiederum erfordert Vertrauen in die Zusicherung des Anbieters.

• Für den Anbieter– Zielpublikum bekannt (Streuverluste)– Konkretes Interesse Vorhanden– Viel höhere Conversion Rate– Kein Image Schaden aufgrund verärgerter Empfänger


Wichtige Regeln

• Klare Botschaft

• Personalisierung

• Volle Transparenz über den Absender

• Möglichkeit den Newsletter “abzubestellen”

• Hinweis von wo die Empfänger Adresse stammt und den

Umgang mit diesen Daten


Adressbeschaffung

• Bestehende Kundenkartei

• Anmeldeformular Webseite (Service mit Nutzen anbieten)

• Wettbewerbe

• Messen

• Networking

=> Um das Generieren von qualifizierten Kontakten dreht sich

alles

Die Versuchung die durch Massenmails (SPAM) zu umgehen ist

gross, zahlt sich aber langfristig nicht aus



Opt-In Verfahren

Single Opt-In:

Confirmed Opt-In:

Double Opt-In:

Interessent gibt Adresse an






Interessent erhält Bestätigung an diese Adresse




Interessent muss Erhalt der Bestätigung quitieren

Interessent muss Erhalt der Bestätigung quitieren

Interessent erhält regelmäßige Informationen







Rechtliche Grundlagen

EU:

• EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) vom 12. Juli 2002

• Verfolgt den Ansatz der vorherigen Zustimmung („Opt-in")

Schweiz:• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) • Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) • Fernmeldegesetz (FMG)


Technische Aspekte / SPAM Filter

Stellen Sie sicher, dass ihr Newsletter nicht in SPAM-Filtern

hängenbleibt!

Absender:

Wichtig ist das Absender, Reply und Returnadresse dieselben sind. Ideal

auch wenn auch der Sende-Server (Revers-Lookup) dieselbe Domain hat

wie der Absender.

Inhalt:

• Vermeiden sie Superlativen. Vermeiden Sie grundsätzlich alles was

Sie bei SPAM Mails sehen

• Testen Sie den Newsletter mit einem SPAM-Filter!

• Wählen Sie einen aussagekräftigen Betreff

• Testen Sie den Newsletter in verschiedenen Mail-Clients


Viral Marketing

• Mund zu Mund Werbung bzw. Maus-zu-Maus Empfehlung• Nützliche Informationen bzw. Tools, die durch Besucher

weiterempfohlen werden können.• Multi-User Wettbewerbe mit Werbegeschenken, wenn man

Freunde dazu einlädt• Rabatte, wenn Kontakte (E-Mail Adressen) vermittelt werden• Muss initiiert werden mit Werbung oder Newsletter

=> Affinität zu den Produkten und Dienstleistung sollte bestehen


Guerilla Marketing

• Linktausch mit Partnerfirmen (wichtig für Keyword Relevanz in

Suchmaschinen)

• Wertvoller Input in entsprechenden Foren mit Quellenangabe

• Rezensionen schreiben

• Eintragen in Networking Plattformen (z.B. www.openbc.com)


Banner & Co. : Werbemittel

erfüllen grundsätzlich zwei Funktionen:

• zum einen werden Banner eingesetzt, um Produkte oder Markennamen zu branden

• zum anderen generiert man mit Bannerwerbung Traffic auf seiner eigenen Homepage, lockt also die Kunden an





Bannerwerbung: Gestaltungstipps

• Angebot / Nutzen muss klar erkennbar, aber kurz kommuniziert werden

• Nutzen durch eine emotionale Animation unterstreichen

• User sollte zum Klicken aufgefordert werden (konkretes Angebot)

• Leichte Erfassbarkeit der Struktur des Banners

• Analysieren Sie das Umfeld indem der Banner gezeigt wird (Position, Farben)

• Banner an das Umfeld/Zielpublikum anpassen


Bannerwerbung: Abrechnungsformen

• Views• Clicks => Preis variert je nach Targeting (Zielgruppeneinschränkung)

• Pauschalen für Fixplatzierung (pro Tag)• Monatliche Gebühr• diverse Mischformen

Beispiele:



• Ständige Erfolgskontrolle Ihrer Marketing-Maßnahmen ist eine zwingende Voraussetzung dafür, dass Sie Ihr Marketing verbessern können. Nur so können Sie wertvolle Erfahrungen sammeln, was für Sie funktioniert und was nicht.

• Ein wesentlicher Vorzug des Online-Marketing ist die Messbarkeit des Erfolgs

• => Conversion Tracking

• Benötigt entsprechende Tools und technisches Know-how

Erfolgskontrolle


Besucherstatistiken – Von wo kommen die Besucher?– Falls von Suchmaschinen: mit welchen Keywords?– Was genau betrachten die Besucher? – Conversion Tracking

Von welcher Werbeform und Plattform werden was für relevante Aktionen ausgelöst (betrachten bestimmter Seiten, Kauf, Anfordern von Material etc.)

Erfolgskontrolle: Webseite


• Erstellen einer Webseite- Content- Design Programmierung - Hosting-Housing/Betrieb

• Keywordanalyse Webseitenoptimierung auf die Keywörter • Einträge in Directories etc. machen und Pflegen• Erstellen von Bannern, AdWords etc.• Schalten und Pflegen der Werbemittel• Pflegen Kontaktadressen (Newsletter)• Erstellen und regelmässiger Versand Newsletter• Insertionskosten für Banner, AdWords etc.• Erfolgskontrolle• Tools (CMS, Newsletter, Statistiken/Tracking)

Kostenträger


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Infos zur XIAG AG und ihren Lösungen auf:

www.xiag.ch

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