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www.oberoesterreich.at
Oberösterreich Tourismus
Daniela Koll, BA
Tourismusentwicklung und Marktforschung
Freistädter Straße 119, 4041 Linz, Austria
Tel.: +43 732 72 77-122
Fax: +43 732 72 77-9122
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Customer Journey Online Mafo-News 30/2013
Erstelldatum: November 2013 / Version: 01
www.oberoesterreich.at Seite 2 von 6
INHALTSVERZEICHNIS:
1. Einleitung ................................................................................................................................ 3
2. Österreich-Urlauber ............................................................................................................... 4
3. Österreichische Urlauber ....................................................................................................... 5
Quellen:
Customer Journey Online – Österreich Urlauber, Österreich Werbung, Wien, September 2013
Customer Journey in Tourism Online Informations-, Buchungs- und Kommunikationsverhalten
online 2012, Österreich Werbung, Wien, September 2013
Definition Customer Journey: http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-journey
Oberösterreich Tourismus hat das ausschließliche Werknutzungsrecht an den Inhalten der gegenständlichen
Dokumentation. Jede Vervielfältigung und Verbreitung bedarf der ausdrücklichen, schriftlich zu erteilenden Zustimmung
des Oberösterreich Tourismus. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder anderes
Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Oberösterreich Tourismus reproduziert oder unter Verwendung
elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.
Es wird darauf hingewiesen, dass alle Angaben in der gegenständlichen Unterlage trotz sorgfältiger Bearbeitung
ohne Gewähr erfolgen und eine Haftung des Autors bzw. des Oberösterreich Tourismus ausgeschlossen ist.
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1. Einleitung
Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ potenzieller Gäste über verschiedene
Kontaktpunkte (Touchpoints) mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen, bis
die gewünschte Zielhandlung (zB Anfrage, Buchung) durchgeführt wird. Sie kann sich über
mehrere Stunden oder Tage erstrecken.
Bei dieser Studie liegt der Schwerpunkt auf dem Kommunikations- und Informationsprozess
via Online-Medien.
Abbildung 1: Customer Journey Quelle: Customer Journey in Tourism Online, ÖW, 2013
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2. Österreich-Urlauber
Österreich-Urlauber nutzen als Infoquelle sehr viel weniger häufig das persönliche
Gespräch im Reisebüro (4%) als Urlauber generell (15%). Jeder zehnte Österreich-
Urlauber bucht persönlich im Reisebüro.
60% der Online-Informierer suchen Infos auf Websites von Unterkünften. Österreich-
Urlauber suchen sehr viel seltener nach Infos auf Bewertungsportalen als Urlauber
generell (hoher Stammgästeanteil – geringerer Informationsbedarf). Es wird besonders
gerne nach Veranstaltungskalendern gesucht (34%).
6% informieren sich über iPad/Tablet, 5% über iPhone/Smartphone im Vorfeld der Reise.
Es ist weiterhin von einem starken Wachstum auszugehen.
Online-Medien sind aus Sicht von Österreich-Urlaubern gut geeignet, um sich für eine
Reise inspirieren zu lassen. Online-Apps haben ihre Möglichkeiten dabei noch nicht
ausspielen können.
Lokale Anbieter (Regionen, Unterkünfte) genießen einen hohen Vertrauensvorschuss bei
der Internetkommunikation. Die Websites von Orten, Regionen und Ländern genießen die
höchsten Vertrauenswerte.
Facebook steht im Zentrum der Online-Kommunikation, vor allem während und nach der
Reise. 30% der Österreich-Urlauber berichten schon während des Urlaubs online (davon
53% via Facebook). Für die mittlere Zukunft ist dieser Anteil relativ fix.
Die Kommunikation mit potenziellen Gästen ist ein Ganzjahresjob. Österreich-Urlauber
legen sich kaum auf bestimmte Monate im Jahr in Bezug auf die Reiseplanung fest.
Derzeit wird von Österreich-Urlaubern online vor allem direkt über die Website der
Unterkunft gebucht (71% der Online-Bucher). Für die Zukunft zeigen die Ergebnisse noch
größeres Potenzial für Websites der Orte und Regionen.
Nahezu jeder Österreich-Urlauber hat im Vorfeld der Reise Freunden und Verwandten
von den Reiseplänen berichtet (90% persönlich/telefonisch, 13% Facebook, 12% E-Mail).
Das persönliche Gespräch mit den Gastgebern vor Ort ist DIE Informationsquelle. In
Zukunft wird auch die flächendeckende Online-Erreichbarkeit wichtig (z.B. gratis WLAN
auf Skipisten). Während des Urlaubes informieren sich ca. 30% via PC/Laptop,
20% per iPhone/ Smartphone und 7% via iPad/Tablet (am häufigsten über das
Wetter).
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34% der Österreich-Urlauber berichten nach dem Urlaub online (weniger oft als Urlauber
generell). E-Mails werden am häufigsten gesendet. Bewertungen auf Online-Plattformen
werden von 12% verfasst; das Potenzial für die Zukunft liegt allerdings doppelt so hoch.
Somit werden die Herausforderungen in Punkto Zufriedenheitsmanagement höher.
Eine relativ fixe Größe von ca. 2/3 der Befragten nutzt keine Medien für die
Kommunikation nach der Reise. Die Gründe dafür liegen häufig im persönlichen Bereich
(„ich bevorzuge das persönliche Gespräch“). Sicherheitsbedenken spielen für 21% der
Österreich-Urlauber eine Rolle.
3. Österreichische Urlauber
Das Internet als Informations-, Buchungs- und Kommunikationsmedium ist mittlerweile bei
den Urlaubern nicht mehr wegzudenken. Es spielt eine entscheidende Rolle in jeder Phase
der Customer Journey. Dies gilt für die österreichischen Befragten ebenso wie für deutsche
Befragte. Eine wesentliche Erkenntnis bei der Analyse der Daten für Österreich ist, dass sich
die Ergebnisse nicht wesentlich von denen in Deutschland unterscheiden (teilweise
punktgleiche Prozentwerte).
Insgesamt 72% der Urlauber haben sich im Vorfeld der Reisebuchung online Inspirationen
geholt bzw. informiert. 48% der österreichischen Urlauber haben die Reise online gebucht.
Kurz vor dem Reiseantritt haben 90% der Urlauber Freunden und Familie persönlich von den
Urlaubsplänen erzählt, 16% haben online berichtet (meist über Facebook). 14% haben via E-
Mail ihre Freunden und Familie über die Urlaubspläne informiert. Demnach ist diese Phase
der Customer Journey in Bezug auf das Online-Marketing nicht zu unterschätzen.
Mehr als ein Drittel der Urlauber hat 2012 online während der Reise von dem Urlaub
berichtet, sei es via Facebook oder direkt per Mail. Von diesen Online-Berichtern haben 13%
schon während der Reise Online-Bewertungen verfasst. 43% haben nach dem Urlaub über
ihre Reise online berichtet.
In Bezug auf die Devices steht klar der klassische PC/Notebook im Vordergrund. Auf dem
Vormarsch sind das Smartphone (7%) und das Tablet (8%). 41% der österreichischen
Urlauber haben während der Reise ein elektronisches Gerät für die Informationssuche
genutzt. An der ersten Stelle der gesuchten Inhalte liegt das Wetter (69%), gefolgt von
Ausflugsmöglichkeiten/Sehenswürdigkeiten (62%), Öffnungszeiten (44%), Gastronomie/
Lokale (43%), Veranstaltungen (42%), und An- und Abreise/Routenplanung (41%).
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Urlauber vertrauen vor allem den Online-Inhalten des Urlaubsortes, der Region und des
Landes. Den Online-Inhalten von Bewertungsportalen wie Holidaycheck wird etwas mehr
vertraut als den Hotels direkt. Am wenigsten Vertrauen bringt man kommerziellen Seiten auf
Facebook entgegen.
Je nach Phase in der Customer Journey ändern sich die Anforderungen an die Website und
die gebotenen Inhalte. Die Untersuchung zeigt, dass von einer NTO in der Phase der
Inspiration vor allem Fotos, Unterkunftstipps, Hintergrundinfos über das Land,
Gastronomietipps und Videos verlangt werden. Während der Urlaubsreise erwartet man sich
Gastronomietipps, Apps mit Sehenswürdigkeiten und Geheimtipps und aussagefähige
Online-Landkarten.
FAZIT:
Das Internet steht bei den Urlaubern mittlerweile im Zentrum (nicht nur für die
Informationssuche sondern auch für die Buchung und die Reisereflektion). Trotzdem haben
Offline-Quellen noch immer eine sehr hohe Bedeutung.
Die eigene Website (Hotel, Ort, Region oder Land) ist nach wie vor das A und O. Hier sehen
potenzielle Urlauber einen hohen persönlichen Nutzen und sie vertrauen diesen Anbietern.
Facebook ist mit Vorsicht zu betrachten. Hier besteht ein gewisses Vertrauensproblem der
Urlauber gegenüber kommerziellen Angeboten.
Man sollte auch bedenken, dass es nicht mehr allein darum geht, vor der Reise Infos online
zu bieten und die Buchung online abzuwickeln. Es besteht die Chance, die Gäste während
der gesamten Customer Journey zu begleiten. Zum Beispiel bietet die Phase der Vorfreude
(zwischen Buchung und Reiseantritt) hohe Chancen. Nahezu jeder Gast berichtet im Vorfeld
über seine Urlaubspläne und tritt damit als Werbemultiplikator in Erscheinung. Man sollte
sich also damit auseinandersetzen, wie man Gäste in jeder Phase der Customer Journey
erreichen kann.
