DAS HANDBUCH ZUR WEBSITE OPTIMIERUNGpages.optimizely.com/rs/361-GER-922/images/EXO-handbook-DE.pdf · laufend. Die Optimierung hilft Ihnen dabei, den Überblick über viele sich ändernde

H A N D B U C H Z U R

W E B S I T E O P T I M I E R U N G

Wie Sie mehr

Conversions & Umsatz erreichen.

FÜR DIGITALE MARKETER

DAS

INHALTEINFÜHRUNG: Die Entwicklung des heutigen Internetnutzers

• Infografik: Die Entwicklung des heutigen Internetnutzers

ABSCHNITT 1: Bewertung Ihrer digitalen Benutzererfahrungen

• Tabelle: Visualisierung der digitalen Benutzererfahrung Ihrer Kunden

ABSCHNITT 2: Einführung in die Optimierung der Benutzererfahrung

• Konkretes Optimierungsbeispiel: Bessere Benutzererfahrungen

Integration an jedem Kunden-Touchpoint

ABSCHNITT 3: Strategische Vorteile der Optimierung der

Benutzererfahrung

1 Erzielen Sie höhere Umsätze.

• Fallstudie: Umsatzoptimierung bei Stanley Black & Decker

• Fallstudie: Liftopia steigert seinen Umsatz aus SEM-Kampagnen um 24 %

2 Stellen Sie ein starkes Team zusammen, das auf Daten basierende

Entscheidungen trifft.

• 5 Möglichkeiten, Teams dank der Optimierung effizienter zu machen

3 Machen Sie sich auf diesem wachsenden Markt unersetzlich.

• Zum Testing-Champion werden: Tipps, wie Sie im Bereich der Optimierung Fuß

fassen können

4 Gestalten Sie Ihr Unternehmen um.

• Fallstudie: Empfohlene Inhalte vs. Social Sharing? Upworthy lässt seine Leser

entscheiden.

ABSCHNITT 4: Startschuss für die Optimierung

• Sechs überzeugende Aussagen, um Ihren CEO von der Optimierung zu

überzeugen

Das Handbuch zur Website-Optimierung für digitale Marketer 2

EINFÜHRUNG

DIE ENT WICKLUNG DES HEUTIGEN INTERNETNUT ZERS

Heutzutage erwarten die Internetnutzer mehr denn je. Sie sind immer unterwegs und sind technisch bewandert. Sie wissen, dass sie unzählige Optionen haben und finden das, was sie suchen, innerhalb von wenigen Sekunden.

Egal, ob der Nutzer etwas auf Ihrer Website kauft, sich für einen Dienst registriert, Ihre Software testet oder einen Artikel lesen möchte – Sie haben nur wenig Zeit, ihm die gewünschte Benutzererfahrung bereitzustellen.

Herauszufinden, welche Inhalte Ihre Kunden am meisten ansprechen, ist einer der wichtigsten Aspekte, mit denen sich Onlineunternehmen beschäftigen müssen – und diese Anleitung soll Ihnen genau dabei helfen. Wir widmen uns den konkreten Herausforderungen und stellen Ihnen die leistungsstärkste Strategie zur Verfügung, um diese Herausforderungen zu bewältigen: die Optimierung der Benutzererfahrung.


DIE ZEIT LÄUFT.

Durchschnittliche menschliche Aufmerksamkeitsspanne in Sekunden Prozentsatz an

Seitenzugriffen, die weniger als 4 Sekunden dauern*17 %

* National Center for Biotechnology Information, United States National Library of Medicine, Associated Press: Datum der Erhebung: 1.1.2014

Diese Anleitung ist genau das Richtige für Sie, wenn Sie• nach kosteneffizienten Möglichkeiten zur Verbesserung

Ihrer Strategie für das digitale Marketing suchen und Ihr

Marketingbudget effizienter einsetzen möchten.

• sich fragen, ob Optimierung und Testing für Ihr

Unternehmen infrage kommt.

• nach neuen, aber dennoch zuverlässigen Methoden

suchen, damit Besucher zu Kunden werden.

• weitere Möglichkeiten kennenlernen möchten, um Ihre

Umsätze durch Optimierung und Testing zu steigern.

In dieser Anleitung erfahren Sie, • was die Optimierung der Benutzererfahrung ist und warum

sie für jedes Onlineunternehmen unentbehrlich ist.

• wie Sie die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer

Onlinezielgruppe besser verstehen können.

• wie Unternehmen wie Ihres die Optimierung zu ihrem

Vorteil nutzen.

• wie Sie die Optimierung ausführen.


DIE ENTWICKLUNG DES HEUTIGEN INTERNETNUTZERSSeit der Nutzung von Einwahlverbindungen und Netscape Navigator hat sich vieles verändert. Heute erwarten die Besucher aufgrund der steigenden Anzahl von digitalen Touchpoints mehr denn je.


1993 1994 2004

200520072010

Der erste öffentliche Webbrowser wird eingeführt: Mosaic (später Netscape).

Nutzer können weltweit einfach auf das Internet zugreifen und darin surfen.

eBay und Amazon werden eingeführt.

Das Onlineshopping ist geboren. Internetnutzer können sich mit nur wenigen Klicks anmelden und Waren und Dienstleistungen kaufen.

Gmail wird als Betaversion eingeführt.

Immer mehr Internetnutzer verwenden diese benutzerfreundliche E-Mail-Plattform mit besseren Datenschutz- und Sicherheitseinstellungen.

Harvard-Studenten entwickeln eine neue soziale Medienwebsite: TheFacebook.com.

Das Internet wird zum sozialen Netzwerk: Nutzer nehmen persönlicher Kontakt zueinander auf und teilen Inhalte miteinander.

YouTube erreicht 1 Million Videoaufrufe.

Internetvideos und die virale Vermarktung haben eine neue Plattform.

Apple führt das iPhone ein.

Die Nutzer surfen mit ihren Mobilgeräten im Internet – egal, wo sie sich befinden.

Apple führt das iPad ein.

Die Nutzer können jetzt über eine neue, größere Benutzeroberfläche mobil im Internet surfen, sodass sie fast wie mit einem Desktopcomputer online einkaufen, spielen, lesen usw. können.

Das Anzeigen- Retargeting startet.

Den Nutzern wird erneut angezeigt, was sie sich zuvor auf einer Website angesehen haben, auch wenn sie die Seite bereits verlassen hatten. Die Werbung ist relevanter und personalisierter.


Quellen: IMB, Generation C-Studien, Qualcomm, Google Mobile In-Store, Business Insider

201220132014

HEUTE

Google kündigt das Projekt „Project Glass“ an. Immer mehr Kunden nutzen die Technologie der Wearables (prognostiziert sind 64 Millionen Nutzer bis 2017), sodass auch immer mehr Nutzer erwarten, dass die Inhalte auf die Wearables angepasst sind.

Apple führt die iBeacon-Technologie ein.

Unternehmen können Smartphone-Nutzern in ihren Ladengeschäften standortbezogene Benachrichtigungen, Liveshopping-Angebote und vieles mehr anbieten.

Etwa 25 % aller Webzugriffe weltweit erfolgen über Mobilgeräte.

Wir nutzen das Internet immer und überall. 29 % aller Amerikaner sagten aus, dass ihr Telefon täglich das erste und das letzte sei, was sie sich ansehen.

Ihre digitale Zielgruppe erwartet mehr denn je.

Die Unternehmen, die die besten digitalen Benutzererfahrungen bereitstellen, haben die größte Aussicht auf Erfolg.

Die Internetnutzung auf Zweitgeräten steigt rasant.

80 % der Smartphone- und Tablet-Nutzer verwenden diese Geräte, während sie fernsehen.

Ein durchschnittlicher Amerikaner verbringt mehr als 3 Stunden täglich in sozialen Netzwerken.

85 % der Personen, die online einkaufen, sagen aus, dass soziale Netzwerke ihnen das Treffen der Kaufentscheidung erleichtern.

Apple kündigt 1 Million Apps im App Store an.

Ob für den Beruf, zum Surfen in sozialen Netzwerken oder zum Shoppen – Smartphones erleichtern uns unser Leben – und das nicht nur im Bereich der Kommunikation.

ABSCHNITT 1

BEWERTUNG IHRER DIGITALEN BENUT ZERERFAHRUNGEN

BRANCHEN-FÜHRER

Google führte allein 2011 über

A/B-Tests aus.*

7.000

Heutzutage liegen die Erwartungen der Besucher an die Benutzererfahrungen Ihres Unternehmens sehr hoch.Herauszufinden, welche Erwartungen Ihre Nutzer hegen, kann eine Herausforderung sein. Verschiedene Nutzer haben unterschiedliche Ziele. Sie leben an verschiedenen Orten und verwenden unterschiedliche Geräte. Sie interagieren an vielen verschiedenen Touchpoints mit Ihrem Unternehmen und befinden sich in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey.

Branchenführende Unternehmen wie Google, Amazon und Netflix haben die Messlatte hoch gelegt. Sie bieten individuelle und auf die Anforderungen der Nutzer zugeschnittene Inhalte – unabhängig davon, ob ein Nutzer etwas einkaufen oder z. B. nur etwas nachlesen möchten.

Machen wir uns nichts vor: Ihre Nutzer wissen, dass sie Alternativen haben. Um sich im stetig wachsenden Online-Konkurrenzkampf durchzusetzen, müssen Sie die bestmöglichen digitalen Benutzererfahrungen anbieten.

DIE MARKEN-TREUE NIMMT

AB.

der Amerikaner sagen, dass die Marke ein

wichtiger Faktor beim Kauf ist.* Quelle: Forbes


„Die Wahrscheinlichkeit, dass wir erraten, was am besten für unsere Kunden funktioniert, ist vielleicht genauso hoch, als würden wir eine Münze werfen. Die Menschen sind faszinierend und interessant... und seltsam! Es ist wirklich schwer, ihr Verhalten genau vorauszusagen.“

- Peter Koechley, Mitbegründer von Upworthy

„Wir sehen unsere Kunden als Gäste einer Party, deren Gastgeber

wir sind. Es ist unsere Aufgabe, die Benutzererfahrung Tag für

Tag ein kleines bisschen zu verbessern.“

- Jeff Bezos, CEO, Amazon

25 %

* Quellen: Pardot und Forbes

http://www.forbes.com/sites/marketshare/2013/01/07/is-brand-loyalty-dying-a-slow-and-painful-death/

Was bedeutet „Benutzererfahrung“?Eine Benutzererfahrung ist die Interaktion eines Besuchers mit Ihrem Unternehmen.

Beispiele:

• Kunden besuchen Seiten mit Produktinformationen

auf Ihrer Website, fügen Artikel zum Warenkorb

hinzu und durchlaufen den Checkout-Funnel.

• Nutzer lesen einen neuen Post in Ihrem Blog.

• Potenzielle Kunden besuchen eine Landing Page,

nachdem sie in der Suche eine Display-Anzeige

angeklickt haben.

• Kunden öffnen Ihren monatlichen Newsletter.

• Kunden besuchen Ihr Ladengeschäft.

• Potenzielle Kunden nehmen an einem Event teil, das

von Ihrem Unternehmen veranstaltet wird.

• Nutzer interagieren mit Ihrem Kundendienst.

190,4 s

4,6

40,5 %

20–40 %

30–50 %

40–60 %

70–90 %

84 %

Durchschnittliche Zeit, die ein Nutzer auf

einer Website verbringt

Durchschnittliche Absprungrate

der Nutzer, die online einkaufen, erwarten, dass ihre Transaktion maximal 5 Minuten dauert.

Durchschnittliche Anzahl an Seitenzugriffen

bei Verkaufswebsites

bei Websites zur Lead-Generierung

bei Nachrichten-, Medien- und Content-Websites

bei einfachen Landing Pages

SURFEN IM

INTERNET*

einschließlich E-Mail-Leads, Sales-Leads und Angebotswebsites

z. B. eine Seite zum Hinzufügen des Artikels zum Warenkorb


* Quelle: Kissmetrics

http://blog.kissmetrics.com/bounce-rate/

DIGITALEN BENUTZERERFAHRUNG IHRER KUNDEN

Wie behalten Sie den Überblick? Notieren Sie sich, was an den einzelnen digitalen Touchpoints funktioniert und was nicht. Dies ist bereits der erste wichtige Schritt bei der Optimierung der Benutzererfahrung.

Welche Benutzererfahrungen bieten Sie Ihren Kunden und potenziellen Kunden derzeit online? Diese Einschätzung hilft Ihnen dabei, Ihre aktuellen digitalen Touchpoints zu beurteilen und Bereiche mit

Verbesserungspotenzial für die Optimierung zu ermitteln.

INHALT

Wöchentlicher E-Mail-Newsletter

Twitter-Konto

Mehr Verkäufe auf Ihrer Website

Gesteigerte Markenbekanntheit und größeres Interesse

Hohe Klickrate

Viele Follower

Die größere Anzahl von Klicks hat nicht zu mehr Verkäufen geführt. Die Kunden rufen die Website auf, verlassen sie aber auch schnell wieder.

Geringes Interesse

WAS FUNKTIONIERTZIEL BEREICH MIT VERBES-SERUNGSPOTENZIAL

VISUALISIERUNG DER


ABSCHNITT 2

EINFÜHRUNG IN DIEOPTIMIERUNG DER BENUT ZERERFAHRUNG

Die Optimierung der Benutzererfahrung ist eine extrem effiziente Möglichkeit, aus potenziellen Kunden zahlende Kunden zu machen. Mit der Optimierung der Benutzererfahrung können Sie...

• in Echtzeit Informationen zu Ihrer Zielgruppe sammeln.

• auf die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen Ihrer

Besucher angepasste Inhalte bereitstellen.

• Ihre aktuelle Marketingstrategie verbessern.

• mehr darüber erfahren, was an den einzelnen Touchpoints

bei Ihren Kunden gut ankommt und was nicht.

• Ihre Umsätze durch nachhaltige Kundenbeziehungen

steigern und den ROI verbessern.

Bleiben Sie am Ball: Die Optimierung der Benutzererfahrung ist ein kontinuierlicher Prozess. Ihre Zielgruppe wächst, verändert und entwickelt sich laufend. Die Optimierung hilft Ihnen dabei, den Überblick über viele sich ändernde Variablen zu behalten und Änderungen reibungslos umzusetzen, sodass Sie immer auf dem Laufenden sind.


PRO

92 $, DIE SIE FÜR DIE

KUNDENAKQUISE AUSGEBEN, WIRD NUR

1 $ FÜR DIE OPTIMIERUNG

AUSGEGEBEN.*

* Quellen: IBM TeaLeaf 2012

Sehen wir uns das Vorzeigeunternehmen HubSpot an, um ein besseres Gespür für die Optimierung der Benutzererfahrung zu bekommen. Amanda Sibley von HubSpot erklärt, wie ihr Unternehmen verschiedene Formen der Personalisierung auf seiner gesamten Website und in nahezu allen Inhalten testet, die in den verschiedenen Marketingkanälen veröffentlicht werden. Laut Amanda Sibley betreibt ihr Team einen erheblichen Aufwand im Bereich der Optimierung, weil es weiß, dass dies langfristig zu besseren Ergebnissen führt.

Angepasste InhalteDas Anpassen von Inhalten und Materialien auf Ihrer Website an Ihre Zielgruppe kann enorme Auswirkungen haben. Wenn wir bei HubSpot wissen, dass ein Besucher für ein großes Unternehmen arbeitet, stellen wir spezielle Fallstudien und Werteversprechen bereit, die für diese Unternehmenskunden relevant sind. Dank dieser Personalisierung sieht der Besucher, dass unsere Software optimal für sein Unternehmen geeignet ist.

Effizientere E-MailsE-Mail-Marketing ist eine der direktesten Möglichkeiten, Ihre Zielgruppe zu erreichen. Allerdings besteht auch die Gefahr, ihre Kunden abzuschrecken (Vorsicht vor Spam!). Daher testen wir alle E-Mails, die wir versenden. Kürzlich haben wir in Tests mit Bildern experimentiert. (Die Frage war: Sollte die E-Mail Bilder enthalten oder nicht?) Anders als gedacht haben wir herausgefunden, dass das Verzichten auf Bilder in unseren Marketing-E-Mails zu 60 % mehr Klicks geführt hat. Seither haben wir unsere Kunden-E-Mails entsprechend optimiert. Sie enthalten weniger Bilder und dafür Text, der besser an unsere Zielgruppe angepasst ist.

Bei anderen E-Mail-Tests haben wir uns hauptsächlich dem Betreff, der Länge, der Textpositionierung, der Signatur bzw. Absenderadresse und den Calls-to-Action gewidmet.

Dank dieser Vorgehensweise konnten wir die Calls-to-Action um 42 % verbessern.


KONKRETES OPTIMIERUNGSBEISPIEL:

Detaillierte Einblicke in dieOptimierung digitaler Benutzererfahrungen

B E IT R AG VO N H U B S P OT

Größere Reichweite in sozialen NetzwerkenAuf Grundlage der Ergebnisse unserer E-Mail-Bild-Tests haben wir uns entschieden, auch die Verwendung von Bildern in unseren Tweets zu testen. Dieses Mal dachten wir, dass Tweets mit Bildern eine bessere Leistung aufweisen würden. Sie sind ansprechender und größer. Waren unsere Twitter-Follower der gleichen Meinung? Ja!

Der Tweet mit dem Bild wurde 36 % häufiger angeklickt, wies 41 % mehr Retweets auf, wurde 48 % häufiger favorisiert und generierte 55 % mehr Leads. Mehr Kunden Unseren Blog sehen sich jeden Monat Millionen von Nutzern an, und der Blog ist für unser Marketingteam einer der besten Kanäle zum Generieren von Leads.

Kürzlich testeten wir zwei verschiedene Arten von CTAs, um zu ermitteln, welcher der beiden Typen sich besser für unsere Zielgruppe eignet – der ursprüngliche CTA, der sich jeweils unter einem Blogpost befand, oder ein auffälligerer CTA weiter oben auf der Seite. Wir wollten wissen, ob ein auffälligerer CTA zu mehr Klicks und Leads führen würde als der typische Button am Ende der Seite.

Die Websitebesucher reagierten deutlich besser auf die auffälligere Variante. Die Zahl der Klicks erhöhte sich um 106 %, die Zahl der Leads um 38 %. Um unseren Kunden sofort eine bessere Benutzererfahrung zu bieten (und die Zahl der Konversionen zu steigern), implementierten wir auffälligere CTAs in unseren beliebtesten Blogposts.


ABSCHNITT 3

STRATEGISCHE VORTEILE DER OPTIMIERUNG DER BENUT ZERERFAHRUNG

Abgesehen davon, dass Sie dank der Optimierung die bestmöglichen Inhalte bereitstellen können, erzielen Sie zudem einen langfristigen Mehrwert für Ihr Unternehmen und enorme Wettbewerbsvorteile.

Jeder Euro ist einen Euro wert. Keine anderen Investitionen bieten denselben finanziellen Nutzen. Der Grund hierfür ist, dass die Optimierung der Benutzererfahrung den Return on Investment (ROI) in allen Bereichen steigert.

Falls Sie den größten Teil Ihres Marketingbudgets dafür ausgeben, dass Nutzer auf Ihre Website kommen, z. B. durch SEO, E-Mails, Kampagnen in sozialen Netzwerken usw., warum sollten Sie dann nicht auch das maximale Potenzial ausschöpfen, damit diese Besucher Konversionen ausführen und Umsatz für Sie generieren? Die Optimierung der Seiten, auf die Sie die Zugriffe leiten, stellt eine einfache Möglichkeit dar, mehr Einnahmen aus Ihren derzeitigen Marketingausgaben zu generieren.


1. VORTEIL

HÖHERER UMSATZ

DIE WICHTIGSTEN FÜNF GRÜNDE

für das Investieren in die Optimierung der Benutzererfahrung

Brian Cahak, VP für Business Development bei Clearhead, einer Agentur im Bereich der digitalen Optimierung, stellt Ihnen fünf Gründe vor, warum Sie Ihr Marketingbudget

für die Optimierung verwenden sollten.

1. Die Optimierung sorgt für kontinuierliche Einnahmen.Im Gegensatz zu Investitionen im Pay-per-Click-Bereich (PPC) kann die Gewinnervariante eines Tests einen nachhaltigen Vorteil bieten, der weit über die Testdauer hinaus anhält. Diese langfristigen Vorteile können ein sehr profitables, kontinuierliches Wachstum bei sehr hohem ROI ermöglichen.

2. Die Optimierung verbessert die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Abteilungen.Die Zusammenarbeit schafft Vertrauen, eine bessere Kommunikation und gemeinsame Ansätze zur Problemlösung – all ist erforderlich, um bahnbrechende Benutzererfahrungen zu entwickeln und zu implementieren.

3. Die Optimierung bietet einen strategischen Vorteil.Nur wenige Unternehmen setzen die Optimierung angemessen – und im richtigen Maße – ein. Nur 17 % der laut Alexa Rank führenden Websites verwenden derzeit eine Optimierungsplattform. 87 % der Unternehmen führen nur 1 bis 5 Experimente monatlich aus.

4. Die Optimierung lenkt den Fokus des Unternehmens stärker auf seine Kunden.Kein Unternehmen weiß mehr als alle seine Kunden.

5. Haben wir schon über den ROI gesprochen? Die Optimierungskosten sind relativ gering, bedenkt man die Umsatzsteigerung nach der Implementierung einer Gewinnervariante. Angenommen, Sie erzielen 100 Millionen Dollar Einnahmen über den E-Commerce und verbessern den Anteil der Konversionen von 2 % auf 2,2 %. Ihre Umsätze steigen damit um 10 Millionen Dollar. Mit nur einem Test!


„Wenn die Optimierung richtig ausgeführt wird,

kann der ROI 5-mal höher als der PPC sein.“

- Brian Cahak, VP für Business Development, Clearhead

B E IT R AG VO N C L E A R H E A D

FALLSTUDIE: STANLEY BLACK & DECKER

Umsatzoptimierung bei Stanley Black & Decker

Stanley Black & Decker ist das Fortune-500-Unternehmen, zu dem

Industriewerkzeug- und Hartwarenmarken wie Black & Decker,

Dewalt, Porter-Cable, Stanley Tools und Bostitch gehören. SB&D

optimiert die Benutzererfahrungen auf den Websites der Marke seit

über zwei Jahren. Dabei arbeitet das Unternehmen mit Viget, einer

Agentur für digitales Marketing, zusammen.

Vor Kurzem führte ein einfacher A/B-Test für den primären Call-

to-Action (CTA) auf den Produktseiten von Dewalt.com zu einem

sechsstelligen Anstieg des online generierten Umsatzes.

In diesem Test wurden zwei CTAs verglichen: Variante 1 „Jetzt kaufen“

und Variante 2 „Jetzt bestellen“. Das SB&D-Team vermutete, dass

„bestellen“ weniger verbindlich klingt und daher mehr Kunden auf

diesen Button klicken würden.

Das Experiment zeigte allerdings, dass mit dem Button „Jetzt kaufen“

eine bessere Leistung erzielt wurde. Das Ergebnis waren 17 % mehr

Klicks auf diesen Button als auf „Jetzt bestellen“.

Durch diese eine Entscheidung konnte der online generierte

Umsatz um einen sechsstelligen Wert gesteigert werden. Ohne den

Test wäre eine Optimierung in dieser Größenordnung

nicht möglich gewesen.


„Im Marketing gibt es keine allgemeingültigen Wahrheiten. Wir

können nur mit dem A/B-Testing und der Optimierung herausfinden,

was wirklich funktioniert.“

- Paul Koch, Marketing Strategist, Viget

FALLSTUDIE: LIFTOPIA

Liftopia steigert seinen Umsatz aus SEM-Kampagnen um 24 %

Auf der Seite mit den Skiangeboten der Liftopia-Website wurden SEM-Anzeigen

geschaltet, um mehr Zugriffe auf die Seiten im Purchase-Funnel zu erhalten. Auf diesen

Seiten wurde die Benutzererfahrung optimiert, um die SEM-Ausgaben effizienter zu

monetarisieren. Sehen Sie sich dazu folgendes Beispiel an.

In der Vergangenheit gab es auf den Seiten im Purchase-Funnel von Liftopia

verschiedene Cross-Selling-Optionen. Wenn die Besucher eine SEM-Seite aufriefen,

hatten sie die Möglichkeit, die Ergebnisse zu kaufen, neue Ergebnisse aufzurufen

oder direkt auf andere Angebote zu klicken. Das Team wollte ermitteln, ob durch das

Anpassen der Funnel-Seiten für das spezielle in der SEM-Anzeige beworbene Angebot

die Zahl der Besucher im Purchase-Funnel des Produkts steigen würde.

Da bereits klar war, wonach die Personen, die auf die SEM-Anzeige geklickt hatten,

gesucht hatten, nahm das Team an, dass die Zahl der Käufe steigen und die

Absprungrate sinken würde, wenn man den Besuchern eine genau auf ihre Suche

angepasste Benutzererfahrung bereitstellen würde. Liftopia testete daraufhin, ob die

Originalversion oder die Variante zu mehr Käufen führt.

Nach nur sieben Tagen stand ein statistisch signifikantes Ergebnis fest: Bei der

Gewinnervariante stieg der Umsatz aus den SEM-Kampagnen um 23,7 %.

Dank des Testens verschiedener Purchase-Funnel-Varianten konnte Liftopia das

Verhalten von SEM-Traffic besser beurteilen und schließlich mehr Besucher zum Kauf

animieren.


„Dank der Optimierung bleiben uns Diskussionen über das Design erspart. Wir lassen

unsere Nutzer entscheiden, welche Designs das beste Layout haben. Wenn wir nicht

wissen, welches Design sich am besten eignet, testen wir es einfach.“

- Dave Nuffer, Liftopia

2. VORTEIL

STELLEN SIE EIN STARKES TEAM ZUSAMMEN, DAS AUF DATEN BASIERENDE ENTSCHEIDUNGEN TRIFFT.Die durch die Optimierung vorgenommenen Veränderungen beziehen sich nicht nur auf Ihre Website, Ihre mobile Website und andere Kunden-Touchpoints. Die Teams und Einzelpersonen, die sich mit der Optimierung der Benutzererfahrung beschäftigen, können sich gemeinsam auf relevante Messwerte und Ziele für das Unternehmen einigen. Entscheidungen werden demokratisch getroffen, und alle Ideen werden vor dem Testen gleich gehandhabt. Durch das Testen entsteht ein kontinuierlicher Dialog über die unternommenen Aktionen, die Lernergebnisse für das Team und die anstehenden Pläne. Dieser iterative Prozess verbessert gleichzeitig die interne Zusammenarbeit und sorgt dafür, dass sich das Unternehmen mehr auf seine Kunden sowie auf die Daten konzentriert.

Dank der Optimierung können Sie und Ihr Team effizienter arbeiten. Seien Sie effizienter, und treffen Sie datengestützte Entscheidungen.


„Gemeinnützige Organisationen haben viel mit Leidenschaft zu

tun. Wir alle haben starke Meinungen und Ideen dazu, wie die

Dinge getan werden sollten. Dank der Optimierung können wir

aus allen diesen Meinungen und Ideen die vielversprechendsten

ermitteln.“

- Andrew Ng, Movember

5 MÖGLICHKEITEN,

Teams dank der Optimierung effizienter zu machen

1. Konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf die wirklich wichtigen Bereiche, um kostbare Zeit und Ressourcen zu sparen.Stellen Sie sich vor, Ihr Team würde nur an Projekten arbeiten, die

ganz sicher positive Auswirkungen haben. Dank der Optimierung

ist genau das möglich. Dank der Optimierung wird die Effizienz der

vorhandenen Traffic-Channels verbessert. Neue Designs können vor

der Implementierung getestet und Konzepte für Kampagnen, Produkte

und Funktionen schon in einem frühen Stadium überprüft werden. Die

Optimierung ermöglicht es Ihnen, Ihren Kurs jederzeit zu ändern, wenn

die Experimente gegen Ihre Ideen sprechen. Zudem trägt sich der

ROI selbst, und möglicherweise werden sogar Ressourcen für andere

Bereiche frei, in die dringend investiert werden sollte.

2. Verhindern Sie zwischenmenschliche Konflikte, indem Sie verschiedene Meinungen durch Tests überprüfen.

Das Ausführen von Experimenten führt zu einer demokratischeren

Entscheidungsfindung. Diskussionen über das beste Design oder

verschiedene Nachrichten zum Erreichen eines bestimmten Ziels

können jetzt durch einen Test beendet werden.


„In unserem Unternehmen gab es immer wieder Meinungskämpfe.

Der Designer war verärgert, der Chef musste einschreiten. Heute

ist das ganz anders. Keiner besteht mehr auf seiner Meinung, weil

das Testing immer wieder beweist, dass die cleversten Personen

im Raum falsch liegen.“

- Elliot Kharkats, Web Analytics und Testing Manager, 1-800-Dentist


3. Motivieren Sie alle Teammitglieder, ihren Arbeitsbereich zu optimieren und datengestützte Entscheidungen zu treffen.Ermöglichen Sie Ihrem Team das Treffen datengestützter Entscheidungen und das Verstehen von Kausalzusammenhängen in den Websitedaten. Hal Varian, Chefökonom bei Google, gibt folgenden Tipp: „Das Experimentieren ist das Nonplusultra für das Kausalprinzip.“ Jeder, der seine Entscheidungen auf Grundlage von Daten fällen möchte, muss Experimente ausführen.

4. Geben Sie Ihren Teams gemeinsame Ziele vor.Ein erfolgreiches Testing-Programm weist einen explizit definierten Messwert auf, der optimiert wird. Einen Hauptaspekt für die Optimierung festzulegen und zu priorisieren, kann zwar zu Beginn schwierig sein, es wird Ihnen aber schlussendlich nicht nur dabei helfen, die Optimierungszyklen zu definieren, sondern auch dabei, dass alle Mitarbeiter am selben Strang ziehen.

5. Arbeiten Sie beim Aufstellen von Hypothesen, Testen von Ideen und Implementieren zusammen.Animieren Sie die Teammitglieder zur Recherche und zum Brainstorming in unterschiedlichen Bereichen und erläutern Sie, wie Hypothesen für das Testing aufgestellt werden. Die Optimierung wird ein Gemeinschaftsprojekt für das gesamte Team, sodass jeder motiviert ist, dass seine Idee getestet wird und erfolgreich ist. In diesen Prozess sollten unbedingt auch die Designer und Entwickler eingebunden werden.

Wenn Sie mit der Optimierung von Benutzererfahrungen vertraut sind, können Sie schrittweise Verbesserungen an der Zahl der Konversionen und den Ergebnisbeiträgen der einzelnen Verbesserungen erwarten.

Die Entwicklungsschritte zum Treffen datenbasierter Entscheidungen im Unternehmensalltag werden immer professioneller. Das Auswählen von Datenquellen und das Berücksichtigen von qualitativen wie auch quantitativen Datenpunkten für das Treffen von Entscheidungen sind Ansätze von unschätzbarem Wert, die Ihnen auch beim Angehen von Problemen im Web, in einem Produkt oder im Marketing im Allgemeinen von Nutzen sein werden.

Hinzu kommt, dass immer mehr Unternehmen Mitarbeiter mit Erfahrung in den Bereichen Testing, Optimierung und Analyse suchen.


3. VORTEIL

MACHEN SIE SICH AUF DIESEM WACHSENDEN MARKT UNERSETZLICH.

FA

Krista Seiden ist eine der führenden Köpfe im Bereich der digitalen Analysen

und der Optimierung. Derzeit arbeitet sie als Product Marketing Manager bei Google. Dort leitet Sie die Bereiche Analyse, Berichterstellung, Testing

und Optimierung für das Enterprise Marketing-Team. Krista Seiden hat die

Optimierung intern zu einem wichtigen Thema erklärt, und die Zahl der A/B-

Tests stieg um ein 15-Faches auf über 50 Tests pro Quartal.

Da immer mehr Unternehmen Mitarbeiter suchen, die Erfahrung in den

Bereichen Testing, Optimierung und Analyse haben, sind Personen wie Krista

Seiden äußerst gefragt. Wir wollten mehr über ihre berufliche Laufbahn

erfahren und Tipps für diejenigen erhalten, die gerne in diesem stetig

wachsenden Bereich arbeiten würden.

Bitte erzählen Sie uns zu Beginn etwas über Ihren beruflichen Werdegang im Bereich der digitalen Analysen. Wie sind Sie dahin gekommen, wo Sie heute stehen?

Ich kann heute auf eine spannende und abwechslungsreiche Karriere in

unterschiedlichen Unternehmen und Bereichen zurückblicken. Zuerst arbeitete

ich bei Adobe. Abgesehen von den Webanalysen konzentrierte ich mich auf

die Optimierung und half bei der Ausführung mehrerer Split-Tests für die

wichtigsten Cloud-Produkte.

Nach meiner Anstellung bei Adobe arbeitete ich einige Zeit bei der

Apollo Group (Eigentümer und Betreiber der University of Phoenix) als

Produktanalystin. Hier war ich für alle digitalen Messwerte für das interne soziale

Netzwerk and die mobilen Apps verantwortlich. Ich erarbeitete mir umfassende

Kenntnisse im Bereich des Testings von Benutzererfahrungen und kombinierte

die qualitativen Daten unserer Testnutzer mit den quantitativen Daten, um so ein

umfassendes Bild zu erhalten. Danach begann ich bei Google zu arbeiten. Hier

leite ich derzeit das Analyse- und Optimierungsprogramm für das Enterprise

Marketing-Team. In dieser Position bin ich für die Implementierung und High-

Level-Berichterstellung für sechs Hauptproduktangebote zuständig. Zudem

kümmere ich mich um das A/B-Testing-Programm, in dessen Rahmen mehr als

50 Tests pro Quartal ausgeführt werden.


ZUM TESTING-EXPERTEN WERDEN

Tipps, wie Sie im Bereich der Optimierung Fuß fassen könnenInterview mit Krista Seiden, Product Marketing Manager bei Google

FA

FA

Was würden Sie denjenigen raten, die im Bereich Analyse, Testing, Optimierung und Datenanwendung arbeiten möchten?

Packen Sie es an! Falls Sie eine eigene Website oder einen Blog haben,

registrieren Sie sich für ein kostenloses Google Analytics-Konto, und erfassen

Sie Ihre Websitedaten.

Führen Sie einfach selbst einen einfachen A/B-Test aus. Es gibt verschiedene

A/B-Testing-Tools, die Sie dabei unterstützen, sodass Sie nur minimalen

Aufwand haben. Experimente zum Inhalt können etwa in GA und Optimizely

erstellt werden.

Lesen Sie Blogs und Twitter-Feeds der wichtigsten Personen der Branche.

Können Sie uns ein Beispiel nennen, bei dem Ihr Know-how besonders großen Einfluss auf Ihr Unternehmen hatte?

Ich habe verschiedene Unternehmen bei der Produkt- und Webentwicklung

unterstützt, indem ich mich für sie um die Analysen und die Optimierung

gekümmert habe. Ich habe beispielsweise an der Analyse der mobilen App

der Apollo Group gearbeitet. Als wir Version 2 unserer Classroom-App

entwickelten, hatte ich bereits 4 oder 5 Reisen von San Francisco bis nach

Phoenix hinter mir, auf denen ich bei Laborstudien zur Benutzererfahrung

zusah, in denen ermittelt werden sollte, wie Studenten auf Version 2 der

App (in verschiedenen Stadien der App-Entwicklung) reagierten und

mit ihr interagierten. Nachdem ich mir diese Sitzungen angesehen hatte,

verstand ich die Analysedaten, die wir erhielten, sehr viel besser. Dank dieses

besseren Verständnisses konnten wir in Version 2 der App noch weitere

Funktionsoptimierungen und Verbesserungen vornehmen. Es war wirklich toll

zu sehen, wie die Kombination aus quantitativen und qualitativen Daten die

Entwicklung beeinflusst und letztendlich zu einer besseren Benutzererfahrung

für die Studenten geführt hat.


4. VORTEIL

GESTALTEN SIE IHR UNTERNEHMEN UM.Der Markt ist hart umkämpft und so kann es schwierig sein, eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln, bei der sowohl neue Nutzer als auch bereits vorhandene Kunden angesprochen und gleichzeitig die Umsätze des Unternehmens gesteigert werden.

Dank der Optimierung können die wichtigsten Personen – Ihre Kunden – entscheiden, welchen Weg Sie einschlagen. Dank Testing und Optimierung können Sie Schwachstellen identifizieren, entscheidende Bereiche für die Verbesserung der Unternehmensleistung ermitteln und Informationen für künftige Produkt-Roadmaps und strategische Entscheidungen im Unternehmen sammeln.

Die Optimierung wirkt sich auch auf andere Marketingbereiche

aus.

der Marketer nutzen ihr Wissen aus der Optimierung für

Offlinekampagnen und andere

Marketingmitteilungen.

(Quelle: MarketingSherpa)

Die Website Upworthy, auf der virale Videos veröffentlicht werden, wurde dank Optimierung zu einem erfolgreichen Medienunternehmen. Seit Beginn testete das Medienunternehmen einfach alles – von Überschriften über Inhalte bis hin zur Funktionalität der Website – um sicherzustellen, dass die Website den speziellen (und immer wechselnden) Bedürfnissen ihrer Zielgruppe gerecht wird.


FALLSTUDIE: UPWORTHY

Empfohlene Inhalte vs. Social Sharing? Upworthy lässt seine Leser entscheiden.

70 %

„Wir möchten, dass unsere Website den Nutzern gefällt. Dafür stellen wir außergewöhnlich interessante Videos zur Verfügung, nehmen uns aber auch die Zeit, jeden Aspekt der Benutzererfahrung zu optimieren, sodass die Inhalte ganz einfach geteilt werden können und unsere Nutzer zufrieden sind.“

- Peter Koechley, Mitbegründer von Upworthy

In den Anfängen war es das Ziel von Upworthy, Nutzer in sozialen Netzwerken anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen, sodass diese Nutzer die Upworthy-Inhalte über ihre sozialen Kanäle weiterverbreiteten. Die Nutzerzahlen stiegen immer weiter und Upworthy erkannte, dass der Fokus der Website auf soziales Sharing denjenigen nicht mehr ausreichte, die die Website häufig besuchten und sich weitere Videos ansehen wollten. Die Nutzer wollten mehr, aber auf der Website waren einfach nicht ausreichend Inhalte verfügbar. Und so suchte das Upworthy-Team eine effiziente Möglichkeit, dies zu ändern.

Es experimentierte mit verschiedenen Platzierungen und Designs des Bereichs mit den empfohlenen Inhalten, ermittelte den Einfluss auf das Nutzerinteresse und die Zahl der Social Shares auf der Upworthy-Website:

Mit Optimierung zum ErfolgNach nur wenigen Tagen brachten die Tests einige überraschende Ergebnisse. Die Zahl der Social Shares der empfohlenen Inhalte mit der besten Leistung stieg um 28 %! Außerdem verbesserten sich die Zugriffszahlen auf der gesamten Website.

Das Team implementierte daraufhin den Bereich mit den empfohlenen Inhalten auf jeder Seite der Website.

Dadurch, dass die Besucher die eigentliche Entscheidung getroffen hatten, konnte das Upworthy-Team eine optimierte Benutzererfahrung bereitstellen, bei der nicht nur das Angebot der Website sondern auch die Zahl der Konversionen stieg.


Die Optimierung verdeutlicht sehr genau, welche Veränderungen zu einer Leistungssteigerung führen (und worauf Ihre Kunden verzichten können), sodass Unternehmen ihre Ressourcen für die Projekte einsetzen können, die tatsächlich zum Erfolg führen.

Unternehmen können neue Funktionen und Designs für einen bestimmten Traffic-Anteil bereitstellen, bevor die Funktionen oder Designs für alle Nutzer erstellt, implementiert und eingeführt werden. Dank dieses extrem effizienten Ansatzes können Design- und Entwicklungsteams sich voll und ganz auf die Funktionen und Designs konzentrieren, die bei den Nutzern ankommen.

Dieser Ansatz gilt nicht nur für Design und Funktionalität im Web und in mobilen Apps. Die führenden Unternehmen testen heute alles – vom Branding über Nachrichten bis hin zu Produktangeboten – um zu sehen, was beim Nutzer gut ankommt, bevor Ressourcen für die Entwicklung, Implementierung und Veröffentlichung zugeteilt werden. Schließlich kann sich die Optimierung auf die langfristige Produkt-Roadmap Ihres Unternehmens auswirken, da Sie dank der Optimierung Bereiche identifizieren, priorisieren und fördern können, von denen Sie wissen, dass sie gute Ergebnisse erzielen.

„Das Testing macht sich bezahlt. Wir erzielen mehr Konversionen und können Tests ohne großen Zeitaufwand ausführen – wodurch auch unser Team an Technikern mehr Zeit für andere Aufgaben hat. Das hat wirklich enorme Auswirkungen auf unser Unternehmen. Es geht dabei nicht nur um Wertschöpfung, sondern auch um Ressourcenschonung.“

- David Yeom, VP für Marketing, The Honest Company

„Wir haben einen Test ausgeführt, der genau das Gegenteil unserer Ausgangshypothese bewies. Wir wollten eine beträchtliche Summe Geld in dieses spezielle Programm investieren, haben dann aber herausgefunden, dass es für unsere Kunden gar nicht wichtig war. Dank des Tests konnten wir unsere Idee anpassen und uns auf die Daten verlassen.“

- Eddie Castillo, User Experience Manager, Chrome Industries


ABSCHNITT 4

STARTSCHUSS FÜR DIE OPTIMIERUNG

• Ziehen Sie Bilanz über Ihre aktuellen Marketingaktivitäten. Was sind Ihre wichtigsten Ziele? Welche Herausforderungen versuchen Sie zu meistern? Wo kann die Optimierung der Benutzererfahrung die Ergebnisse Ihres Unternehmens verbessern?

• Holen Sie sich Unterstützung von Teamkollegen und Projektträgern. Sehen Sie sich die folgenden sechs Argumente für die Optimierung an.


WORAUF WARTEN SIE NOCH?

LEGEN SIE LOS!

* Quellen: The 2012 Conversion Rate Optimization Report (Unbounce), Event 360, The State of Paid Marketing (Hanapin Marketing)

6 ÜBERZEUGENDE AUSSAGEN, UM IHREN CEO VON DER OPTIMIERUNG ZU ÜBERZEUGEN*

Sie geben bereits Geld aus, um mehr Traffic auf Ihre Website zu leiten. Aber was dann? Pro 92 $, die ein

Marketer ausgibt, um auf seiner

Website mehr Traffic zu erzielen,

wird nur 1 $ für die Optimierung

der Benutzererfahrung

aufgewendet, die der Nutzer beim

Aufrufen der Seite sieht.

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Die durchschnittlichen Konversionsraten sind gering. Die durchschnittliche

Konversionsrate einer E-Commerce-

Website liegt bei 3 %. Bei SaaS-

Websites beträgt sie 7 % und bei

Medienwebsites 10 %.

Es ist ganz einfach, eine bessere Leistung zu erzielen. Das A/B-Testing ist die am häufigsten

verwendete Methode zum Verbessern

der Konversionsraten. Unternehmen,

deren Konversionsraten sich im

letzten Jahr verbessert haben, führen

durchschnittlich 50 % mehr Tests aus

und nutzen 47 % mehr Methoden zum

Steigern der Anzahl an Konversionen.

Erfolgreiche Marken und Unternehmen verzeichnen enorme Gewinne. US-Präsident

Obama brachte dank Websiteoptimierung

zusätzliche 60 Millionen Dollar auf.

Smartwool steigerte den Umsatz

pro Besucher um 17 %. The Guardian

verzeichnete 46 % mehr Abonnements.

ComScore generierte dank Optimierung

69 % mehr Leads.

Verlieren Sie nicht den Anschluss. 85 % der Experten im Bereich des Suchmaschinenmarketings konzentrieren sich dieses Jahr verstärkt auf die Optimierung der Konversionsrate.

Hören Sie auf Ihre Zielgruppe. 44 % der CMOs nutzen ihre Website für

die Kundenforschung. Dabei setzen sie

Methoden wie das A/B-Testing und die

Optimierung der Benutzererfahrung ein.

http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/report-2012/

http://www.event360.com/blog/nonprofit-fundraising-strategies-a-b-testing-to-optimize-online-conversions/

http://marketing.hanapinmarketing.com/acton/attachment/3199/f-0099/1/-/-/-/-/2013%20State%20of%20Paid%20Search%20Report.pdf

• Finden Sie die richtige Optimierungslösung für Ihr Unternehmen. Je nach Größe, Budget, Teamstruktur und technischem Know-how Ihres Unternehmens können Sie eine Testing-Software kaufen, einen Berater oder eine Agentur anstellen, der bzw. die die Tests für Sie ausführt, oder ein eigenes Testing-Tool entwickeln. Es gibt keine „falsche“ Entscheidung – Ihre Entscheidung sollte davon abhängen, was für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist.

• Stellen Sie ein gut funktionierendes Optimierungsteam zusammen. Ein Testing-Team kann beliebig strukturiert und groß sein. Ebenso wie die Entscheidung für eine Optimierungslösung hängt auch die Teamstruktur von vielen verschiedenen und unternehmensbezogenen Faktoren ab. Sehen Sie sich die Roadmap zum datenbasierten Zusammenstellen eines Optimierungsteams an, in der Sie weitere Informationen zu den Optionen für Ihr Unternehmen erhalten.

• Stellen Sie Ihren Kunden optimierte Benutzererfahrungen zur Verfügung.

Heutzutage wissen die führenden Unternehmen, dass das Bereitstellen der bestmöglichen Benutzererfahrung im Web nicht nur von Vorteil sondern unerlässlich ist. Durch das Anbieten von optimierten Benutzererfahrungen erzielen Sie Kundeninteraktionen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Konversion führen, und somit mehr Umsatz, größeres Interesse Ihrer Zielgruppe, verbesserte Lead-Generierung und – was am allerwichtigsten ist – zufriedene Kunden.


http://pages.optimizely.com/build-a-data-driven-optimization-team-today.html

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