Richard Lackes/JOrg Schneider

Richard Lackes/J0rg Schneider

Der E insatz von V ideo f i lmen im M a r k e t i n g

Videofilme sind ein im Bereich des Marketing und der Werbung bislang noch relativ wenig untersuchtes, neues Instrument. Die Bedeutung dieses Werbetrti- gers wird in Zukunft sichedich noch zunehmen. Bereits heute stellen Videos ein popul~res Informa- tions- und Unterhaltungsmedium dar, dessen Ver- breitung und Akzeptanz eine marketingorientierte Nutzung geradezu herausfordem. Weil das Medien- verhalten der Konsumenten eine wesentliche Be- stimmungsgr0Be for die Werbung darstellt (Zentes, S. 292), hat die Praxis auf diese Tatsache bereits reagiert. Dagegen sind wissenschaftliche Untersu- chungen zu diesem Bereich trotz der hohen Bedeu- tung der an der avisierten Zielgruppe, der erw0nsch- ten Reaktion und der Botschaft auszudchtenden Wahl der Kommunikationskan~le (Kotler, S. 505) kaum zu finden. Dieser Beitrag soil einen 0berblick 0ber die wichtigsten Einsatzbereiche und -mOg- lichkeiten von Videofilmen, ihre Aufgaben, Akzep- tanz und Kosten geben.

Grunds~itzlich lassen sich Videofilme sowohl in- nerhalb der Verkaufsr~ume (beispielsweise in Bau- m~rkten und in der Beldeidungsbranche) als auch auBerhalb derVerkaufsr~ume, z.B. an neutralen Orten (beispielsweise Arztpraxen) und als Leihvtdeos (bei- spielsweise von Reiseb0ros) for den Gebrauch zu Hause einsetzen (vgl. Schaubild 1). Von der Zielrich- tung der innerhalb der Verkaufsr~ume eingesetzten Videofilme her muB differenziert werden in Filme, die einen unmittelbaren Produktbezug aufweisen und die Vorz0ge eines bestimmten, direkt dem Kunden zug&nglichen Produkts visualisieren, und in solche Filme, die nur einen Iosen Bezug zu den Verkaufs- produkten haben (z.B. die Darstellung von Mode- schauen in einer Boutique) und in erster I_inie die Kaufmotivation, die Kauflust und somit das Ver-

Dr. Richard LackesJDipl.-Oec, I_~rg Schneider, Instttut 15r ange- wandte Betriebswirtschaftslehre, Femuniversit~t Hagen. 5800 Hagen, Feithstr. 140/AVZ I1,

kaufsklima verbessem sollen. Hierbei wird ber0ck- sichtigt, dab es fOr die Wirkung von Werbemitteln ein breites Spektrum vor0konomischer (psychologi- scher) Wirkkriterien gibt (Becket, S. 563).

In Baum~irkten sind Videoger~te for Werbefilme auf den Hauptg&ngen gegen0ber den jeweiligen Abteilungen, auf die sich die Videos beziehen, pla- ziert. Da die Kunden dann Baum~rkte aufsuchen, wenn ein praktisches Problem und damit schon eine zumindest vage Kaufabsicht vorliegt, Ist diese Stand- ortwahl auch sinnvoll. Weniger das allgemeine Wecken von Kaufinteresse als vielmehr die Konkre- tisierung des Kaufwunsches sind das Ziel des Ein- satzes: die Produktinformationen des Herstellers sollen dazu dienen, dab der Kunde das Produkt vor dem Kauf bewuSt wahrnimmt und in den Kaufent- scheidungsprozeB mit einbezieht. An diesem Zweck orientiert sich auch der Aufbau des Videos: nach GroSdarstellung des Firmennamens bzw. des Fir- mensymbols (der "Marke") werden kurz die Beson- derheiten des jeweiligen Produkts dargestellt und die Vorteile anhand ausgew~hlter Anwendungsf~ille aufgezeigt. Gerade diese Demonstration von Bei- spielen ist for die meisten Kunclen interessanter als rein technische Beschreibungen und bewirkt des- halb auch eine grOBere Bereitschaft zum Ste- henbleiben und Ansehen. Selbst Personen ohne Kaufabsicht zeigen oft Interesse; bei Kunden mit Kaufabsicht kann es zu einer kognitiven Verbindung (Assoziation) zwischen Anwendungsfall und be- stimmtem Produkt oder speziellem Produzenten kommen, so dab eine weniger unvoreingenommene Entscheidung getroffen wird. Dabei nimmt die Mar- kenorientierung mit wachsendem Bildungsniveau tendenziell ab (Raffee/Silberer, S.186). Der vom potentiellen K~ufer wahrgenommene Nutzeffek't eines an einer Reihe geschickt ausgew~ihlterAnwendungs- f&lle demonstrierten Produkts bietet dem Kunden eine Argumentationshilfe bei seiner Kaufent- scheidung. FOr die Verk~iufer bedeutet der Einsatz yon Videos eine Verkaufshilfe, da Informationen

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Videofilmeinsatz im Marketing

Schaubild 1

(ausgenommen Preisangaben), die for den K~iufer als Kaufmotiv relevant sein k6nnen, intensiv darge- stellt werden (Unger, S. 240), was unmittelbar entla- stend wirkt.

In den Modeabteilungen der Kaufh&user oder in Modegesch~ften werden durch Werbespots unter- broChene Musikvideos oder Videos, die einen Quer- schnitt durch die Kollektionen zeigen, abgespielt. W~hrend die Musikphasen in erster Linie entspan- nen und damit die allgemeine Kaufbereitschaft, das Kaufklima, fOrdem sollen (wie die musikalischen Untermalungen in Superm&rkten), haben die Werbe- spots die Aufgaben, den Kunden Anregungen zu geben, sie aufmerksam zu machen und anzulocken bzw. ihren Aufenthalt zu ved~ngern (wie die Durch- sagen in Superm~rkten). Da sich die ZugehOrigkeit der Konsumenten zu bestimmten Gruppen auf das Verbraucherverhalten auswirkt (Nieschlag/Dichtl/ H6rschgen, S. 128), muf] sich die Wahl der Musik nach dem gewSnschten Kundenkreis richten, wobei davon auszugehen ist, dab diese Art von Werbung auf j~ngere Menschen wegen ihrer gr~)Beren Ver- trautheit mit diesem Medium grundsi&tzlich anspre- chender wirkt. Dies belegt ihr nicht unerheblicher Einsatz in Jeans-Shops oder in Youth-Fashion-Ab-

teilungen gr5l]erer Kaufh~iuser. Die Videos ohne musikalische Umrahmung werden vorzugsweise dann gezeigt, wenn sich viele Kunden in den Ge- sch&ftsr'&umen aufhalten. Damit kann die Ungeduld w.~hrend der Wartezeit auf einen Verk~iufer vermin- dert und die Verweildauer der Kunden gesteigert werden. Zus~tzlich erhbht sich im allgemeinen die Lust auf Neues, und die teilweise latenten Kaufvor- stellungen gewinnen m5glicherweise an Klarheit. Es wird deutlich, dab die Videos im Modebereich ge- nauso wie die in den Baumi#kten ein tendenziell vor- handenes Grundinteresse verst~i~ken undes in eine konkrete Richtung lenken. Dies schlieSt allerdings das Ph~inomen ungeplanten Kaufens (Spontan- bzw. Impulsk~iufe) nicht aus (Meffert/SteffenhagerVFre- ter, S. 311), da die Aufenthaltsdauer und die Bereit- schaft, Geld auszugeben, positiv miteinander korre- liert sind (Kroeber-Riel, S.425).

ReisebLiros bieten ihren Kunden in zunehmendem Mal]e den Service, Videos mit nach Hause zu neh- men, um sie dort in Ruhe und heimischer Atmosph~i- re anzusehen. Da die Videos eine I~ngere Spieldauer (zumeist ca. 25-40 Minuten) haben und reisezielspe- zifische Inhalte aufweisen, die oft kundenindividuell von Interesse sind, ist ihr globaler Einsatz in den

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Richard Lackes/J0rg Schneider

Kundenr~umen des ReisebOros momentan nicht sinnvoll. AuBerdem k5nnte es sein, dab eine gewisse "Vertrautheit" mit dem Urlaubsziel durch das Arise- hen in den eigenen vier W~inden hervorgerufen wird.

ReisebQros sollten aber I~ingerfristig Qberlegen, ob es nicht sinnvoller ist, ihre organisatorische und r~iumliche Gestaltung im Sinne eines Aufbaus von mehr individuellen Erlebniszonen umzustrukturie- ren. Die bisher vorherrschende "Schalteratmosph~- re" kSnnte ersetzt werden durch separate Bereiche, in denen Reisevideos abgespielt und konkrete Rei- seinformationen (Preis, Termine etc.) 0ber Btx-Ter- minals vom Kunden selbst abgerufen werden k6n- hen. Ein zentraler Servicepool von Reiseberatem steht selbstverst~indlich weiterhin bei auftretenden Einzelfragen und zur Vomahme der Buchungen zur Verf0gung. Die Vorteile eines solchen Konzeptes bestehen zum einen in der - im Vergleich zum Leih- video - intensiveren Kundenbeziehung bei gleichzei- tigem Ausbau der Dienstleistungsfunktion und zum anderen in dem mSglichen Rationalisierungseffekt bei den Personalkosten. Die Einsatzvoraussetzun- gen waren neben einer soliden technischen Grund- ausstattung die Produktion von Videokurzfilmen (ideale I~nge ca. 7-8 Minuten) und eine die Benutze- rakzeptanz f~rdemde Bedienungssoftware.

Der Aufbau yon Reisevideos folgt in etwa folgen- dem Schema: nach einer allgemeinen Darstellung des Udaubslandes in selner geographischen Lage wird ~iber Besonderheiten der einzelnen Regionen (z.B. Folklore, Spezialit~ten) berichtet; hiernach werden die speziellen Fakten wie I.age und Umfeld der Hotels (z.B. Strandbeschaffenheit, N~ihe zu sehenswerten Ortschaften) sowie die Hotelanlagen selbst (z.B. Sportanlagen, Restaurants) pr&sentiert; es folgen Ansichten der Unterk0nffe und als Ab- schlu8 allgemeine Hinweise 0ber verschiedene Aspekte des Urlaubsziels (z.B. Kulturtips, Tempera- tur- und W~ihrungsangaben, bestimmte Verhaltens- regeln). Die ReisebiJros verfolgen mit dem Videoein- satz zwei Absichten: zum einen soil die Kundenent- scheidung erleichtert und besser fundiert werden, was mit einer kQrzeren Beratungszeit und einer ge- ringen Reklamationsrate korrespondieren d0rfte, zum anderen soil auf Altemativen aufmerksam gemacht werden, um Kunden Qber ein einmaliges Nachfragen oder Buchen hinaus I&ngerfristig zu gewinnen. Aus einer von uns durchgefQhrten empirischen Erhe- bung zur Kundenmotivation geht hervor, dal3 die Kunden das Videoangebot aus drei Gr0nden nutzen:

1. Zur Vorabinformation Liber das gew~hlte Reise-

ziel

2. Zum endgQItigen Treffen der Auswahl aus den potentiellen Urlaubszielen

3. Zur grunds~tzlichen Information Ober Reisean- gebote

AIIgemein werden diese Videos als positiv beur- teilt, weil sie die Kunden, die ohnehin Reiseabsichten hegen und Interesse an ihnen haben, in kurzer Zeit und auf bequeme Weise ("keine Zeit, Uteratur oder sonstige Informationsquellen zu Rate zu ziehen") 0ber Land, Kultur und Unterkunft informieren. Dabei ist es weniger relevant, ob die Erwartungen der Kunden best~tigt oder entt~uscht werden, da der Wert als Entscheidungshilfe bzw. als Informations- mittel schon an sich gesch~itzt wird. Die rational- informative Komponente der Werbung spielt hier also eine herausragende Rolle ('rietz/Zentes, S. 180).

Bei den aul3erhalb der Verkaufsr~ume an neutralen Orten (z.B. Arztpraxen, Tierarztpraxen, Diskotheken) fQr Werbungszwecke eingesetzten Videofilmen bestimmt die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Klienten die Wiederholungsfrequenz und Dauer der Werbebeitr~ige. FOr Arzt- und Tierarztpraxen hat sich eine Programmdauer yon ca. 60 Minuten als sinnvoll erwiesen, da die durchschnittliche Verweilzeit zwi- schen 45 und 75 Minuten variiert. Nach den 60 Minuten werden die in eine Programmumgebung eingebetteten Werbespots wiederholt, nicht unbe- dingt jedoch die nichtwerblichen Programmbl6cke, die oft for eine Itingere Zeitspanne konzipiert sind (bis zu 180 Minuten). Bei einer geringeren Wiederhol- frequenz der Werbebl~ke besteht die Gefahr, dab ein Teil der Kunden bereits gegangen ist und somit bestimrnte Werbefilme gar nicht sehen konnte. Im umgekehrten Fall - bei elner h5heren Wie- derholfrequenz (z.B. alle 20 Minuten) mQssen die WerbeblScke mehrfach gesehen werden und die Gefahr einer negativen Bewertung der Werbebl~cke (ein ~rgerliches GefQhl des Insistierens und der Unfreiheit) und der beworbenen Produkte (kontra- produktive Wirkung durch als stOrend empfundene Werbebotschaften) steigt erheblich an. AIs Faustre- gel kann also gelten, dab die Wiederholdauer in etwa der durchschnittlichen Verweildauer der Kunden ent- sprechen sollte. Lediglich informationsreiche, kom- plizierte Werbebotschaften kOnnen h&ufiger wieder- holt werden, wobei aber auch hier mOglichst modi- fizierte Spots eingesetzt werden sollten. Schaubild 2 zeigt den durchschnittlichen Anteil der verschiede- nen Programmbl~cke in einem solchen Videofilm.

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Videofilmeinsatz im Marketing

Schaubild 2

Der Werbeanteil sollte nicht Ober 25 % liegen. Un- terhalt ungs- und AIIgemeininforrnationen sollten do- minieren, umgebungsrelevante AIIgemeininforma- tionen (z.B. zur Gesundheitsvorsorge etc.) den Ein- satz des Videofilms an dem entsprechenden Ort motivieren. In Diskotheken beschr~inkt man den Werbeanteil sogar auf ca. 5 %. Messungen bezOg- lich der Akzeptanz bei den Patienten von Arztpraxen ergaben die in Schaubild 3 dargestellten, aus Sicht des Videomarketings positiven Ergebnisse (Lintas, S. 129 f). Nur jeder siebte fghlte sich durch die Werbung gestSrt. In Diskotheken erhielt man eine ~ihnlich positive Resonanz.

Die Kosten for die Plazierung eines Werbespots auf Videofilmen h~ngen ab von

der Art des Einsatzes;

- der Qualit~tt der Werbeumgebung;

der Spotl≱

der Auflageh~iufigkeit;

der Belegungsdauer;

der Anzahl der Motivwechsel innerhalb eines Jahres.

Schaubild 3

Bei der Plazierung auf kommerziell vertriebenen Videospielfilmen kostet die Werbesekunde in der Spielfilmkategorie I ca. 200,- DM, in der Kategorie II ca. 120,- DM (Llntas, S. 80 f). Rabatte bis zu 6 % erh~ilt derjenige, der Spots ab 2 Minuten L~nge schaltet. Bei Kassettenauflagen ab 10000 gibt es ebenfalls gestaffelte Rabatte (bis ca. 5 %). Des weiteren wird ein h~,ufiger Motivwechsel - unter Beachtung der Mindestspotl&nge yon ca. 7 Sekun- den und der Minclestauflage yon ca. 5000 Kasetten - mit einem PreisnachlaB honodert. Bei in Arzt- und Tierarztpraxen sowie Diskotheken eingesetzten Videofilmen muB man mit Kosten von ca. 1000,- bis 1500,- DM pro Werbesekunde rechnen. Auch hier sind Rabatte fgr I~ngere Spots und f~r eine hOhere Belegungs- bzw. Abonnementdauer 0blich.

Es zeigt sich, dab der Einsatz von Videofilmen als Marketinginstrument insbesondere Bberall dort in Frage kommt, wo Menschen in irgendeiner Form Warte- oder Suchzeiten LiberbrOcken mOssen. Sind diese Wartezeiten oder Suchzeiten (z.B. zur Informa- tionssammlung) eher I~istig, so ist die Akzeptanz von Filmen auch mit einem relativ hohen Werbeanteil recht gro8. Das K&uferverhalten ist also neben ko- gnitiven Erkenntnisprozessen stark durch Emotio- nen und Motivationen bestimmt (Meffert, S. 154). Die folgende Tabelle soil die wichtigsten Aspekte von Werbevideos noch einmal zusammenfassen.

de[" m-..t~,kt 1991/4 163

Richard Lackes/J0rg Schneider

Einsatzbereich

Abteilungen for Heimwerkerger~lte in Baum~'kten

Geschtiftsr~tume for Mode

Reiseb0ros

Arztpraxen

Videoart

Programminformationen der Hersteller (direkte Werbung)

Kollektionsvldeos

Musikvideos mit Werbespots (Unterhalten und Werben)

Informationsvideos (indirekte Werbung)

Informationsvideos mit Werbespots (Informieren und Werben)

Inhalte

Gebrauch der Pro- dukte in konkreten Anwendungsf~lllen

Presentation von Bekleidungsst0cken

Anschauungsmatedal 0ber Reiseziele

zu allgemeinen Ge- sundheitsinforrnati- onen passende Pro- duktdarstellungen

Aufgaben

Bekanntheit des Proukts/ des Herstellers erhOhen

Kunden entspannen, Iocken und "festhalten"

durch Informationen 0ber Reiseziele Buchungen forcieren; Kundenw~nsche konkreti- sieren; I~ngerfristige Kunden- bindung

Wartezeiten interessant gestalten (Werbung ~r die eigentliche Dienst- leistung des Arztes); Werbung for andere Produkte

Tabelle I

Literaturverzeichnis

Becker, J.: Marketing-Konzeption, Vahlen-Vedag, M~nchen 1990.

Kotler, P.: Marketing-Management, PoescheI-Ver- lag, Stuttgart 1982.

Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, Vahlen- Vedag, MOnchen 1984.

Lintas Worldwide (Hrsg.): Werbung und Video, Ver- einigte Motorvedage, Hamburg-Stuttgart 1983.

Meffert, H.: Marketing, Gabler-Verlag, Wiesbaden 1986.

Meffert/Steffenhagen/Freter (Hrsg.): Konsumenten-

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Nieschlag/Dichtl/HSrschgen: Marketing, Verlag Duncker&Humblot, Berlin 1988.

Raff~e/Silberer (Hrsg.): Informationsverhalten des Konsumenten, Betriebswirtschaftlicher Vedag Gab- ler, Wiesbaden 1981.

Tietz/Zentes: Die Werbung der Untemehmung, Rowohlt-Verlag, Hamburg 1980.

Unger, F.: Marktforschung, Sauer-Vedag, Heidel- berg 1988.

Zentes, J.: Grundbegriffe des Marketing, Poeschel- Verlag, Stuttgart 1988.

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