Der Social-Media-Zyklus

Alexander Decker

Der Social-Media-ZyklusSchritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen

Alexander DeckerStudiengang Marketing/Vetrieb/Medien Technische Hochschule Ingolstadt Ingolstadt, Bayern, Deutschland

ISBN 978-3-658-22872-9 ISBN 978-3-658-22873-6 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-22873-6

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V

Vorwort

Wer liest schon Vorworte? Offensichtlich Sie, zumindest den Anfang. Vielleicht liegt das an dem aufmerksamkeitsstarken Bild rechts, denn Bilder ziehen ja immer den Bann eines Lesers an. Sehen wir mal, ob Sie auch weiter lesen. Dies hängt sicherlich auch davon ab, ob ich es schaffe, Sie für die weiteren Zeilen zu interessieren. Ich mache es Ihnen einfach und sage Ihnen, warum es sich lohnt weiterzulesen:

Vorworte sind eine Chance all denjenigen zu danken, die auf die eine oder andere Weise zum Entstehen einer Arbeit bei-getragen haben. Wenn Sie neugierig sind, wem ich mich zu Dank verpflichtet fühle und warum, dann lesen Sie jetzt einfach weiter. [Sonst darf ich Sie direkt auf Kap. 1 verweisen und Ihnen eine gute Lektüre wünschen.]

Auf dem Einband dieser Arbeit steht mein Name. Dennoch: ohne die Unterstützung einer Reihe sehr lieber Menschen wäre dieses „Werk“ nicht oder zumindest nicht in die-ser Form zustande gekommen. Diejenigen, die konstruktiv kritisiert, unterstützt, mich psychologisch und kulinarisch betreut haben und/oder für mich und meine Gedanken da waren, an diese Personen richtet sich dieses Vorwort. [Also, liebe Leute, weiterlesen].

Der erste Dank kommt von Herzen: Meine Frau Christine Plote hat, abgesehen von mir, mit Abstand den größten Beitrag zur Entstehung dieses Buches geleistet. Nicht nur, dass Sie mich in der sehr straffen Entstehungszeit vom ersten Satz bis zum letzten Fein-schliff stets aufgemuntert und auch meinen Tunnelblick ertragen hat. Nein, Sie zeichnet zudem als kritisches Auge dafür verantwortlich, dass aus den vielen Schachtelsätzen, die ich gerne baue, verständliche deutsche Sätze wurden. Darüber hinaus gestaltete sie mit professioneller Hand die vielen Abbildungen und sorgte so für einen einheitlichen Look. Am besten lässt sich ihr „Input“ mithilfe einer von Sting im Lied „Mad about you“ ver-fassten Textzeile beschreiben: „There are no victories in all our histories without love“. Das sagt alles.

Des Weiteren danke ich drei Kollegen, die sich trotz eigener Arbeitslast an die Kor-rektur bestimmter Teile des Buches gemacht haben. Dies ist zum einen meine sehr

VI Vorwort

geschätzte Kollegin Prof. Dr. Felicitas Maunz von der Hochschule Augsburg, die mit kritischem Blick die rechtlichen Ausführungen begutachtete. Zum anderen kümmerten sich Prof. Dr. Philipp Rauschnabel von der Universität der Bundeswehr München ebenso wie mein lieber Freund Dr. Olivier Blanchard von digidoo Consulting vor allem um den theoretischen Part im ersten Teil des Buches. Olivier hat mir zudem noch den Rücken im Wintersemester 17/18 freigehalten, indem er mir die Hälfte des Kurses Digital Marketing im Masterstudiengang Marketing/Vertrieb/Medien (MVM) abnahm.

Für einen regen Gedankenaustausch danke ich zudem den lieben „Mitbewohnern“ unserer Starnberger Bürogemeinschaft RIE41: Andrea Schmölzer von Peak PR, Ange-lika Muxfeldt, freie Journalistin und Dr. Claudia Sorg-Barth, Trainerin und Beraterin.

Sollten Sie nun nach dem Lesen dieser Zeilen festgestellt haben, dass Sie nicht explizit erwähnt wurden, dann liegt das nicht notwendigerweise daran, dass Sie aus meiner Sicht keinen nennenswerten Beitrag geleistet haben. Viel eher trifft zu, dass ich beschlossen habe, dass eine gute Seite Vorwort genügen muss. Denn: Wer liest schon Vorworte?

Starnberg im September 2018

Alexander Decker

PS: Ergänzend zu meiner Philosophie über Vorworte stelle ich fest, dass diese letztlich zur Erbauung des Verfassers dienen. So hat mir das Nachdenken über den Sinn, Unsinn und Inhalt eines Vorwortes auch etwas sehr Schönes beschert: einen Rückblick auf die vergangenen Monate, in denen dieses Buch entstand. Und an das Jahr davor, als mir beim Rasenmähen die Idee kam, all das, was ich seit Jahren in Beratung und Lehre über Social Media lehre, in einem Buch zusammenzufassen.

VII

Inhaltsverzeichnis

Teil I Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie

1 Zur Motivation und Aufbau des Buches . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2 Geschichte und Highlights von Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.1 Geschichtliche Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92.2 Historische Social-Media-Ereignisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media . . . . . . . . 453.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen . . . . . . . . . . . . . 453.2 Mechanismen im Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management- Ansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-

Ansatzes – fünf Mythen über Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 634.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze . . . . . . . . . . . . 68

4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al. . . . . . . . . . . . . . 684.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff . . . . . . . . . . . . . . . . . 714.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 744.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker . . . . . . . . . . . . . 764.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie

und -Management-Ansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 784.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

VIII Inhaltsverzeichnis

Teil II Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail

5 Schritt 1: Zuhören . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 915.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

5.1.1 Definition und Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 935.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings . . . 96

5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1095.2.1 Analyse-Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1105.2.2 Datenerhebung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1165.2.3 Datenaufbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1175.2.4 Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1185.2.5 Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1205.3.1 Kostenlose Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1215.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

6 Schritt 2: Definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1416.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . 142

6.1.1 Definition von Zielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1426.1.2 Definition von Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

6.2 Typische Ziele im Social Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

7 Schritt 3: Selektieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1757.1 Grundlegender Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1767.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der

westlichen Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1807.2.1 Kommunikationsplattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1817.2.2 Kollaborationsplattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2107.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2237.2.4 Zusammenfassender Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

7.3 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2497.3.1 Russland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2497.3.2 Japan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2537.3.3 Südkorea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2567.3.4 China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

8 Schritt 4: Organisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2798.1 Social-Media-Organisationsformen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

8.1.1 Verankerung von Social Media im Unternehmen . . . . . . . . . . . 281

IXInhaltsverzeichnis

8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2858.1.3 Social Media und Kulturwandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

9 Schritt 5: Zusammenführen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3079.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der

Social-Media-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3089.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen

Strategie und Operations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319

10 Schritt 6: Regeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32110.1 Social Media und Recht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32210.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen . . . . . . . . . . . . . . . 34310.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette) . . . . . . . . . . . . 34610.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348

10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines . . . . . . 34910.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35210.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . 357

Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362

11 Schritt 7: Planen und umsetzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36511.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach) . . . . . . . . . . 366

11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans . . . . . . . . . . . 367

11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373

11.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen . . . . 37811.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388

11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40511.3 Social-Media-Automatisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419

12 Schritt 8: Moderieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42512.1 Aufgaben des Moderators . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42612.2 Gestaltungskriterien der Moderation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43012.3 Der Einsatz von Chatbots . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453

13 Schritt 9: Deeskalieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45713.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

13.1.1 Begriffliche Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45813.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461

X Inhaltsverzeichnis

13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47213.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

13.2 Vorgehen bei der Deeskalation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47713.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention) . . . . . . . . 47813.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise . . . . . . . . . . . . . . 48313.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung,

Konsequenzen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497

14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50114.1 Social-Media-Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502

14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . 50214.1.2 Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten

Social-Media-Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50414.1.3 Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media . . . . . . . . . 52214.1.4 Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting . . . . . . . 530

14.2 Dark Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 534Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 540

Teil III Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus

15 Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 547Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

16 Entwicklung einer „passiven“ Social-Media-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 559Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 563

17 Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich up-to-date zu halten . . . . 565Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568

Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569

XI

Über den Autor

Prof. Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudien-gangs Marketing/Vertrieb/Medien der THI Business School. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward’s Folly. Mit seinen Studenten führt er im Rahmen des Masterstudiengangs regelmäßig praxisorientierte Projekte durch.

Vor seiner Berufung zum Professor war der Betriebswirtschaftler über 15 Jahre in ver-schiedenen Positionen an Hochschulen sowie in Unternehmensberatungen und Unter-nehmen tätig. Als Head of Consumer Relations bei Nestlé Deutschland verantwortete er die Corporate-CRM-Aktivitäten, den Nestlé Verbraucherservice sowie den Bereich Social Commerce. Unter seiner Leitung entstand u. a. die erste Social-Commerce-Platt-form eines Lebensmittelherstellers, der Nestlé Marktplatz. Bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) trieb Decker die strategische Weiterentwicklung des Kunden-managements, das CRM-Controlling und das Qualitäts- und Beschwerdemanagement voran. Zuvor entwickelte und implementierte er als Unternehmensberater bei der finni-schen Beratung Vectia für Unternehmen im B2C-und B2B-Bereich Strategien für CRM, zur Steigerung von Kundenloyalität und Kundenpotenzial sowie für die Akquisition von Neukunden.

Die akademischen Wurzeln von Prof. Dr. Decker liegen an der Universität Bayreuth sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (zuvor Lehrstuhl für Marketing) von Prof. Dr. Bernd Stauss an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, wo er zum Dr. rer. pol. promoviert wurde.

Alexander Decker ist Autor einer Vielzahl von Publikationen über CRM, Social Media und digitales Marketing. Als Referent tritt er regelmäßig auf nationalen und inter-nationalen Konferenzen auf.

Kontakt:E-Mail: alexander.decker@thi.dewww.sewardsfolly.dewww.socialmedia-zyklus.de

XIII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. AbbildungAbschn. AbschnittAGB Allgemeine GeschäftsbedingungenAI Artificial IntelligenceAIM AOL Instant MessengerALS Amyotrophe LateralskleroseAOL America OnlineApp Applikation (als Begriff für eine Anwendung)B2B Business-to-BusinessB2C Business-to-ConsumerBBS Bulletin-Board-SystemBFF Best Friends Forever (Internet-Slang)BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaftca. ungefährCEO Chief Executive OfficerCI Corporate IdentityCPL Cost per LeadCPO Cost per OrderCRM Customer-Relationship-ManagementCSR Corporate-Social-ResponsibilityCTR Click-Through-Rated. h. das heißtDAU Daily Active User (täglich aktive Nutzer)DSGVO Datenschutz-GrundverordnungE-Commerce Electronic Commerce€ Euroet al. et alii (und andere)etc. und so weiterFAQ Frequently Asked QuestionsFMCG Fast Moving Consumer Goods

XIV Abkürzungsverzeichnis

GRID VerhaltensgitterHTML Hypertext Markup LanguageHR Human ResourcesHrsg. HerausgeberICQ „I seek you“Kap. KapitelKPI Key-Performance-IndicatorLoL Laughing Out Loud (Internet-Slang)LMAO Laughing My Ass Off (Internet-Slang)MAU Monthly Active User (monatlich active Nutzer)Mio. Million/Millioneno. a. oben angeführt(e)o. J. ohne JahresangabePJ Poor/Personal Joke (Internet-Slang)PR Public RelationsQR Quick ResponseROI Return on InvestmentS. SeiteSEA Search-Engine-AdvertisingSEO Search-Engine-OptimizationSERP Search-Engine-Result-Page (Suchergebnis-Seite)SMS Short Message Servicesog. sogenanntSoLoMo Social Local MobileSWOT Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threatst Zeit/JahreTab. TabelleTHI Technische Hochschule IngolstadtTMG TelemediengesetzTV Television (Fernsehen)u. a. unter anderem/und andereUGC User-Generated-ContentUSD US-DollarURL Uniform Resource Locatoru. U. unter UmständenUWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerbv. a. vor allemvgl. vergleicheWM WeltmeisterschaftWWW World Wide Webz. B. zum Beispielz. T. zum Teil

XV

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2.1 Phasen der geschichtlichen Entwicklung der sozialen Medien . . . . . . 10Abb. 2.2 Visualisierung der Prinzipien des Web 2.0 in der Meme Map

nach O’Reilly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Abb. 2.3 Post von Mark Zuckerberg vom 27.06.2017 zum Erreichen

der Zwei-Milliarden-User-Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Abb. 2.4 Weltkarte der Social-Media-Landschaft im September 2008 . . . . . . . . 23Abb. 2.5 Weltkarte der Social-Media-Landschaft im Dezember 2011 . . . . . . . . 24Abb. 2.6 Tweet von Barak Obama mit Dank für die Unterstützung

nach seiner Wahl 2008 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Abb. 2.7 Tweet von Janis Krums über die Notlandung auf

dem Hudson River . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Abb. 2.8 Visualisierung der „Spread Structure“ zur

ALS-Ice-Bucket-Challenge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Abb. 2.9 Tweet von Barak Obama zu den Ausschreitungen

in Charlottesville . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Abb. 2.10 Beispielposts zum Hashtag #Bedforawayfans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Abb. 2.11 Tweet der Polizei Berlin mit dem Hinweis auf den

Facebook Safety Check . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Abb. 4.1 Strategisches Social-Media-Marketing-Rahmenwerk

nach Felix et al. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Abb. 4.2 POST-Framework nach Li und Bernoff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Abb. 4.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74Abb. 4.4 Zehnstufiges Strategiemodell nach Hilker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Abb. 4.5 Der Social-Media-Zyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Abb. 5.1 Einsatzfelder von Social-Media-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Abb. 5.2 Kreative Beispiele zur Nutzung des Hypes um Pokemon Go . . . . . . . 100Abb. 5.3 Zwei Beispiele für Insights aus dem Praxis-Case des

BVDW aufgeteilt nach dem Analyseschema Wahrheit – Bedürfnis – Spannungsfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Abb. 5.4 Einrichten eines Alerts über Talkwalker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

XVI Abbildungsverzeichnis

Abb. 5.5 Sentiment-Analyse über Talkwalker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Abb. 5.6 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109Abb. 5.7 Exclusion-List bei einer Suchabfrage zum

Mobilfunkanbieter Orange . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Abb. 5.8 Suchergebnisse bei SocialMention auf Basis des

Keywords Audi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Abb. 5.9 Einstiegsseite zu Talkwalker Alerts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Abb. 5.10 Einstiegsmaske der erweiterten Suche von Twitter . . . . . . . . . . . . . . . 126Abb. 5.11 Ergebnisanzeige mit verschiedenen Feeds in TweetDeck . . . . . . . . . . 127Abb. 5.12 Ergebnisse des Social-Media-Tool-Reports mit Bezug

auf „Earned-Media-Monitoring“ von Goldbach Interactive . . . . . . . . . 133Abb. 5.13 Ergebnis des G2 Crowd Grid for Social-Media-Monitoring . . . . . . . . 134Abb. 6.1 Die Social-Media-Strategiepyramide nach Stuber . . . . . . . . . . . . . . . . 143Abb. 6.2 Persona-Beschreibung eines Nutzers von Digital-Marketing-

Online-Kursen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Abb. 6.3 Die fünf häufigsten genannten Social-Media-Ziele . . . . . . . . . . . . . . . 151Abb. 6.4 Ziele der Kommunikation über Social Media und deren

Erfolg im Zeitverlauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Abb. 7.1 Social-Media-Prisma 2017/2018 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Abb. 7.2 Ranking der Social-Media-Plattformen anhand der

monatlich aktiven Nutzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Abb. 7.3 Kategorisierung von Social-Media-Plattformen inklusive

ausgewählter Vertreter: Das Social-Media-Bouquet . . . . . . . . . . . . . . . 181Abb. 7.4 Vergleich der Basis- und Premium-Versionen von

LinkedIn und Xing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Abb. 7.5 Real-Time-Marketing am Beispiel des Oreo-Tweets

„You can still dunk in the dark“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193Abb. 7.6 Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Abb. 7.7 Die Welt-Landkarte der Messenger-Apps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Abb. 7.8 Der deutsche Markt der Location-Based-Services 2014 . . . . . . . . . . . 221Abb. 7.9 Snapchat-Kampagne von 16 Handles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Abb. 7.10 Ausgewählte Social-Media-Plattformen und deren

Überschneidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Abb. 7.11 Hauptcharakteristika der wichtigsten Social-Media-Plattformen . . . . 246Abb. 7.12 Nutzungshäufigkeiten der wichtigsten Social-Media-Plattformen

nach Branche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Abb. 7.13 Soziale Netzwerke in Deutschland nach Anzahl der Visits

im Oktober 2016 (in Millionen) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250Abb. 7.14 Vergleich des Auftritts von Facebook mit VK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251Abb. 7.15 Screenshots der japanischen Snapchat-Kopie Snow . . . . . . . . . . . . . . 256Abb. 7.16 Social-Media-Landscape für China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Abb. 7.17 Vergleich der Konzerne Facebook und Tencent . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

XVIIAbbildungsverzeichnis

Abb. 8.1 Die sechs Phasen der Social-Media-Transformation . . . . . . . . . . . . . . 283Abb. 8.2 Social-Media-Integrationsmodelle nach Altimeter . . . . . . . . . . . . . . . . 285Abb. 8.3 Dezentrales (oder organisches) Integrationsmodell

nach Altimeter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Abb. 8.4 Zentrales Integrationsmodell nach Altimeter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Abb. 8.5 Koordiniertes Integrationsmodell nach Altimeter . . . . . . . . . . . . . . . . 289Abb. 8.6 Mehrfach koordiniertes Integrationsmodell nach Altimeter . . . . . . . . . 291Abb. 8.7 Holistisches Integrationsmodell nach Altimeter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292Abb. 8.8 Ansatzpunkte für den Aufbau von Handlungswillen . . . . . . . . . . . . . . 294Abb. 8.9 Anteil eigenständiger Social-Media-Teams und deren Größe . . . . . . . 297Abb. 8.10 Word Cloud mit den notwendigen Fähigkeiten eines

Social-Media-Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300Abb. 9.1 Beispielhafte Social-Media-Architektur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309Abb. 9.2 Die vier Ps eines Social-Media-Governance-Modells

nach Terpening und Li . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311Abb. 9.3 Social-Media-Governance-Checkliste für die

Komponente „people“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Abb. 9.4 Social-Media-Governance-Checkliste für die

Komponente „policies“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Abb. 9.5 Social-Media-Governance-Checkliste für die

Komponente „processes“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315Abb. 9.6 Social-Media-Governance-Checkliste für die

Komponente „practices“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316Abb. 9.7 Die Social-Business-Governance-Maturity-Map . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Abb. 10.1 Überprüfung von Account-Namen auf verschiedenen

Plattformen mit know.em . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Abb. 10.2 Beispiel für die Umsetzung der 2-Klick-Lösung . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Abb. 10.3 Umsetzung der Shariff-Lösung am Beispiel des

Nestlé-Marktplatzes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336Abb. 10.4 Erstellungsprozess von Social-Media-Guidelines . . . . . . . . . . . . . . . . 350Abb. 10.5 Twitter-Policy bei Gruntled Employees . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359Abb. 10.6 Social-Media-Guidelines von adidas im Cartoon-Stil . . . . . . . . . . . . . 359Abb. 11.1 5-3-2-Regel für die Content-Strategie-Erstellung . . . . . . . . . . . . . . . . 376Abb. 11.2 Angebot interaktiver Formate bei Contilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387Abb. 11.3 Bevorzugte Social-Media-Tools von 134 Experten . . . . . . . . . . . . . . . 388Abb. 11.4 Überblick über Social-Media-Tools zur Planung und Umsetzung . . . . 389Abb. 11.5 Überblick über die Hauptkomponenten von SocialHub . . . . . . . . . . . . 392Abb. 11.6 Einstiegsmaske von BuzzSumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395Abb. 11.7 Ergebnisanzeige bei BuzzSumo zum Thema Big Data . . . . . . . . . . . . 396Abb. 11.8 Visualisierung von Suchanfragen mit Answer the Public . . . . . . . . . . 398Abb. 11.9 Screenshot mit Beispielen aus der Canva-Bibliothek . . . . . . . . . . . . . . 400Abb. 11.10 Template-Beispiele in Animaker) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404

XVIII Abbildungsverzeichnis

Abb. 12.1 Aufgaben von Social-Media-Moderatoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 427Abb. 12.2 Kategorisierung häufiger Fehler in der Social-Media-Moderation . . . 431Abb. 12.3 Beispiel der Darstellung von Servicezeiten und des

Social-Media-Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432Abb. 12.4 Abfrage bei Horizont hinsichtlich Duzen oder Siezen . . . . . . . . . . . . . 437Abb. 12.5 Beispiel eines Zwischenbescheids bei dm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Abb. 12.6 Reaktionsschema für Beiträge und Nachrichten . . . . . . . . . . . . . . . . . 440Abb. 12.7 Post-Beispiel von VW mit Reaktion auf einen positiven Beitrag . . . . . 441Abb. 12.8 Schlechte Dialogführung am Beispiel des Nestlé-Marktplatzes . . . . . 442Abb. 12.9 Ursprungspost DB-Abschiedsbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444Abb. 12.10 Reaktion der Bahn auf den DB-Abschiedsbrief . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444Abb. 12.11 Produkt-Anfrage zu „Purina ONE Adult reich an

Huhn & Vollkorn-Getreide“ auf dem Nestlé-Marktplatz . . . . . . . . . . . 445Abb. 12.12 Einsatz von Humor am Beispiel von „Die Welt“ . . . . . . . . . . . . . . . . . 447Abb. 12.13 Einsatz von Humor am Beispiel der „BVG“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447Abb. 12.14 Reaktion der Telekom auf einen verärgerten Kunden . . . . . . . . . . . . . 449Abb. 13.1 Shitstorm-Skala nach Graf und Schwede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462Abb. 13.2 Theoretisches Modell zu Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463Abb. 13.3 Screenshot des Facebook-Posts von Phil Hippos im

Fall Raupenalarm bei Vapiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468Abb. 13.4 Idealtypischer Verlauf von Shitstorms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476Abb. 13.5 Verlauf verschiedener Shitstorms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477Abb. 13.6 Beispiel für einen Eskalationsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482Abb. 13.7 Umgang mit negativen Kommentaren in Abhängigkeit

von Nutzertypen und Antwortsituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487Abb. 13.8 Beispiel-Thread mit Troll-Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490Abb. 14.1 KPI-Pyramide nach B.I.G . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505Abb. 14.2 Command Center von Klipfolio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533Abb. 14.3 Screenshot von Google Analytics zur Näherungsanalyse

der Direktzugriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539Abb. 15.1 Die vier Kommunikationsziele von MVM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551Abb. 15.2 Social-Media-Architektur des Masterstudienganges MVM . . . . . . . . . 552Abb. 17.1 E-Learning-Konzept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566

XIX

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1 Übersicht über verschiedene Definitionsansätze zu Social Media in der Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Tab. 3.2 Übersicht über verschiedene Definitionsansätze zu Social-Media-Marketing in der Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Tab. 4.1 Übersicht über weitere Social-Media-Praxisleitfäden . . . . . . . . . . . . . . . 79Tab. 5.1 Abgrenzung der Begrifflichkeiten Social-Media-Monitoring

und –Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Tab. 5.2 Erste Ansatzpunkte für eine Keyword-Recherche . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Tab. 5.3 Erklärung der Booleschen Logik-Operatoren im Tool von

Talkwalker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Tab. 5.4 Vor- und Nachteile kostenloser Social-Media-Monitoring-Tools . . . . . . 128Tab. 7.1 Klassifizierung der sozialen Medien nach

Anwendungsbereichen und -beispielen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Tab. 7.2 Die beliebtesten Plattform-Kombinationen in

deutschen Unternehmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248Tab. 7.3 Vergleich des Rankings chinesischer Social-Media-Plattformen

in verschiedenen Veröffentlichungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Tab. 10.1 Ausrichtung von Social-Media-Guidelines an verschiedenen

internen Zielgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357Tab. 11.1 Ideen für Bilder und Plattformen, auf denen diese platziert

werden können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380Tab. 11.2 Überblick zu den wichtigsten Funktionen und Inhalten der

vier vorgestellten Social-Media-Management-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . 393Tab. 11.3 Vor- und Nachteile von Social-Media-Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . 410Tab. 11.4 Vor- und Nachteile von Social-Media-Automatisierung . . . . . . . . . . . . . 414Tab. 12.1 Graduelle Einstufung verschiedener Alternativen zur

Präsentation des Social-Media-Teams . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 434Tab. 13.1 Charakteristika von Social-Media-Krisen (oder auch

Collaborative Brand Attacks [CBA]) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460Tab. 13.2 Do’s und Don’ts im Falle von Social-Media-Krisen . . . . . . . . . . . . . . . . 484

XX Tabellenverzeichnis

Tab. 13.3 Social-Media-Nutzertypologie als Anhaltspunkte für die Moderation. (In Anlehnung an Luenenbuerger-Reidenbach 2012, S. 29 sowie Unterlagen der Agentur Achtung!) . . . . . . . . . . . . . . . 485

Tab. 14.1 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Steigerung Markenbekanntheit“ . . . 506

Tab. 14.2 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Erhöhung Reichweite“ . . . . . . . . . . 508

Tab. 14.3 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Stärkeres Community Engagement“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 510

Tab. 14.4 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Erhöhung des Traffics auf der Website“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 511

Tab. 14.5 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Verbessertes Suchmaschinenranking“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512

Tab. 14.6 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Verbesserung von Image und Reputation“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513

Tab. 14.7 Kennzahlen in der Kategorie „Marketing und Kommunikation“ – Sub-Kategorie „Auf- und Ausbau von Beziehungen zu Journalisten und Influencern“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 514

Tab. 14.8 Kennzahlen in der Kategorie „Kundenservice und -bindung“ – Sub-Kategorie „Verbesserter Kundenservice“ . . . . . . . . . . . 515

Tab. 14.9 Kennzahlen in der Kategorie „Kundenservice und -bindung“ – Sub-Kategorie „Erhöhung Kundenzufriedenheit“ . . . . . . . . 515

Tab. 14.10 Kennzahlen in der Kategorie „Kundenservice und -bindung“ – Sub-Kategorie „Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 516

Tab. 14.11 Kennzahlen in der Kategorie „Informationsgewinnung“ – Sub-Kategorie „Informationsgewinnung und -nutzung über Kunden“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

Tab. 14.12 Kennzahlen in der Kategorie „Informationsgewinnung“ – Sub-Kategorie „Produktinnovationen über Kunden“ . . . . . . . . . . . . . . . 518

Tab. 14.13 Kennzahlen in der Kategorie „Informationsgewinnung“ – Sub-Kategorie „Wettbewerbsbeobachtung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

Tab. 14.14 Kennzahlen in der Kategorie „Vertrieb“ – Sub-Kategorie „Sales/Mehr Umsatz“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 520

Tab. 14.15 Kennzahlen in der Kategorie „Vertrieb“ – Sub-Kategorie „Neukundengewinnung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

XXITabellenverzeichnis

Tab. 14.16 Kennzahlen in der Kategorie „HR und Organisation“ – Sub-Kategorie „Mitarbeitergewinnung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 522

Tab. 14.17 Kennzahlen in der Kategorie „HR und Organisation“ – Sub-Kategorie „Employer Branding“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 523

Tab. 14.18 Beschreibung der vier Metriken zum Return-On-Social- Media-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 529

Tab. 15.1 SWOT-Analyse zum Social-Media-Auftritt des Master- Studiengangs MVM an der THI Business School . . . . . . . . . . . . . . . . . . 550

Tab. 15.2 Kategorien, Inhalte und Timing der Facebook-Posts für MVM . . . . . . . 555Tab. 15.3 Foren in der MVM-Xing-Gruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 556Tab. 16.1 Unterscheidung in reaktives und (pro)aktives

Social-Media-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560