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Die Verlagswelt im Umbruch?! Print vs. ePublishing

Eine Studie.

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Print vs. ePublishing Die Verlagswelt im Umbruch?!

Die Digitalisierung der Medienwelt ist schon lange ein aktuelles Thema. Doch spätestens mit der Marktein-führung des iPads im April 2010 kann sich niemand diesem Trend verschließen. Aus diesem Grund hat die Firma BBLabs in Zusammenarbeit mit Psychologiestu-denten der Humboldt Universität zu Berlin eine Markt-analyse durchgeführt.

Ziele dieser Marktanalyse waren:

6 Einstellung deutscher Verlage zum Thema ePublishing

erfassen

6 Anforderungen an ePublishing aufnehmen und Heraus-

forderungen bei der Integration in das eigene Verlags-

sortiment erfassen

6 Prognosen für die weitere Markt- entwicklung erstellen

6 Lösungsansätze vorschlagen

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Inhaltsverzeichnis

Print vs. ePublishing. Die Verlagswelt im Umbruch?! ....... 02

Durchführung ................................................................................................. 04

Zusammenfassung ...................................................................................... 05

Fragen

Haben Sie bereits ein eMagazine im Angebot bzw. in der Entwicklung? .................... 07

Haben Sie Interesse Ihr Sortiment zeitnah um eine eMag-Lösung zu erweitern? ....... 08

Haben Sie eine bestimmte Strategie, die Sie bei der Umsetzung verfolgen? ............... 09

Ist Ihr Interesse an eReadern auf das iPad reduziert oder sind Sie genauso an allen weite-

ren Endgeräten interessiert? ....................................................................................... 10

Wie stellen Sie sich die zukünftige Vermarktung Ihres eMagazines vor? ........................ 11

Glauben Sie, dass Ihre Zielgruppe dieses neue Medium nutzen wird? .......................... 12

*ODXEHQ�6LH��GDVV�GLH�H0DJD]LQHV�HLQHQ�VLJQL½NDQWHQ�$QWHLO�DP�*HVDPWXPVDW]�,KUHU�)LU-

ma/ Ihres Verlages ausmachen werden? ...................................................................... 13

Glauben Sie, dass es für Ihre Werbekunden relevant ist, dass Sie ihnen eine digitale Version

ihrer Zeitschrift anbieten können? ................................................................................ 14

Umsatzverteilung. Eine Prognose. .................................................... 15

Fazit .......................................................................................................................... 16

PressMatrix GmbH: Get in touch. ....................................................... 17

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Durchführung

In der Zeit von August bis Oktober 2010 wurden mit Geschäftsführern bzw. Vertretern von Verlagen Inter-views durchgeführt.

Datenerhebung

6 75 Fach- und Publikumsverlage

6 Krankenkassen

6 Online-Tageszeitung

6 Telefon- und face-to-face Interviews

6 Emailfragebogen

Literatur

6 »Publizieren auf Casual Devices – Die Tageszeitung auf

iPad, iPhone, E-Reader und Co.« Berlin 2010;

Werner Lauf; Redaktion: Holger Kansky; BDZV e.V.

6 »Wege in die Zukunft- Herausforderungen

für Fachverlage 2010/2013«

Dr. Martina Steinröder unter Mitwirkung von Bernd Pitz;

'HXWVFKH�)DFKSUHVVH

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Zusammenfassung eMagazine

Nachfrage

Auch wenn der Markt noch jung ist und es zur Zeit erst we-

nige Tablets auf dem Markt gibt, wird aufgrund der stei-

genden Verbreitung von Tablets die Nachfrage nach eMag-

Lösungen kurzfristig stark wachsen.

Umsatz

Die Relevanz für Umsatz und Werbeeinnahmen sind ne-

ben neuen interaktiven multimedialen Möglichkeiten der

Inhaltsvermittlung zentrale Punkte, die bei Entwicklungs-

strategien im Vordergrund stehen.

Marktanteil

Digitale Lösungen werden nach Meinung der befragten

Verlage den Printmarkt nicht ablösen, können diesen je-

doch durch Kombinations- und Premiumangebote ergän-

]HQ�XQG�ZHUGHQ�LQQHUKDOE�YRQ�����-DKUHQ�VLJQL½NDQWH�8P-

sätze für den Verlag erwirtschaften.

Umsetzung

Zentrale Herausforderung ist derzeit die fehlende Standar-

disierung von Formaten und die hohen Kosten der Anpas-

sung von eMagazines auf verschiedene Endgeräte, sowie

der Aufwand für die zeitnahe Contentadaption für die Ta-

blets.

6

Zusammenfassung der Befragung Darstellung der Vorteile und Herausforderungen

Â>©@�$QJHERWH�VFKDĐHQ�0HKUZHUW��6LH�JHZLQQHQ�QHXH�Leser durch exklusive Produkte, sie steigern die Reich-weite von Anzeigen durch zusätzliche Medienkanäle und sie binden ihre Kunden durch Services und Erleb-nisse, die sonst niemand bietet.“ 'HXWVFKH�)DFKSUHVVH��]XP�7KHPD����6WUDWHJLHIRUXP�GHV�%XQGHVYHUEDQGV�'UXFN�XQG�0HGLHQ�����������

Vorteile eines eMags

6 Gewinnung neuer Werbekunden

6 Reichweitenvergrößerung

6 Multimedialität und Interaktivität

6 Prestige/ Marketingvorteile

6 Kostenersparnis (Logistik, Vertrieb)

„Bereits jetzt und noch verstärkt in der Zukunft, be-VWHKW� HLQ�0DQJHO� DQ� TXDOL½]LHUWHQ�0LWDUEHLWHUQ� XQG�Führungskräften, die die erforderlichen Kompetenzen für neue Geschäftsfelder mitbringen.“Â:HJH� LQ�GLH�=XNXQIW��+HUDXVIRUGHUXQJHQ�I�U�)DFKYHUODJH� ����������²�'U��0DUWLQD�6WHLQU|GHU�XQWHU�0LWZLU-NXQJ�YRQ�%HUQG�3LW]��'HXWVFKH�)DFKSUHVVH

Herausforderung in der Umsetzung

6 Keine plattformübergreifende ePublishing-Lösung

6 0DQJHO�DQ�TXDOL½]LHUWHQ��NRPSHWHQWHQ�0LWDUEHLWHUQ

6 Kosten: Weiterbildung interner Kräfte, Anpassung an

verschiedene Endgeräte

6 bestehende externe Plattform für die Verbreitung der

HOHNWURQLVFKHQ�0HGLHQ�]X�XQ¾H[LEHO

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Frage

Haben Sie bereits ein eMagazine im Angebot bzw. in der Entwicklung?

Nein. Ja.

6 81,3% der Verlage bieten noch keine elektronischen Me-

dien in Form von eMagazinen an

6 Fast 1/5 aller Verlage haben bereits eine eMag-Lösung

RGHU�EH½QGHQ�VLFK�JHUDGH�LP�(QWZLFNOXQJVSUR]HVV��'HU�

Großteil hat eine iPad-Version, die über den App-Store

vertrieben wird.

Zum heutigen Zeitpunkt bieten nur

sehr wenige der befragten Verlage ein eMaga-

zine an.

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Frage

Haben Sie Interesse Ihr Sortiment zeitnah um eine eMag-Lösung zu erweitern?

Ja. Unentschlossen. Nein.

6 Knapp 50% der Studienteilnehmer suchen aktiv nach

einer Lösung

6 38% möchten die weitere Entwicklung des Tablet-Mark-

WHV�DEZDUWHQ��XP�GDQQ�VSH]L½VFKH�/|VXQJVVWUDWHJLHQ�

anwenden zu können

6 1XU�����GHU�%HIUDJWHQ�VHKHQ�DXIJUXQG�GHU�6SH]L½WlW�LK-

rer Zielgruppe keine Relevanz für ePublishing-Angebo-

te in ihrem Verlag

Fast alle Verlage möchten ihr Sortiment in

den nächsten 18 Monaten um

eMag-Publikationen erweitern.

„Innerhalb der nächsten 24 Monate wird die Nachfrage für elektronischen Angeboten in unserem Kunden-

kreis stark zunehmen.“

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Frage

Haben Sie eine bestimmte Strategie, die Sie bei der Um-setzung verfolgen?

Nein. Intern. Extern.

6 38% der befragten Verlage suchen extern nach Ansätzen

zur Umsetzung

6 Fast die Hälfte aller unserer Interviewpartner haben

noch keine Strategie für die Erweiterung ihres Sorti-

ments um eine eMag-Lösung

6 19% entwickeln interne Umsetzungsstrategien mit ei-

genen Mitarbeitern in Konzeption, Design, Planung

und Entwicklung.

Trotz hoher Priorität und großen Interesses

fehlen derzeit konkrete Lösungsansätze und

Umsetzungsstrategien.

„Für mittelgroße Verlage können in Zukunft Vernetzungen und Kooperationen mit anderen Verla-gen oder mit „branchenfremden“ Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, um in neuen Geschäftsfeldern

bestehen zu können“Â:HJH�LQ�GLH�=XNXQIW�°�+HUDXVIRUGHUXQJHQ�I�U�)DFKYHUODJH�����������XQG�VWUDWHJLVFKH�+DQGOXQJVRSWLRQHQ²�

'U��0DUWLQD�6WHLQU|GHU��67(,15g'(5���38%/,6+,1*�&2168/7,1*

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Frage

Ist Ihr Interesse an eReadern auf das iPad reduziert oder sind Sie genauso an allen weiteren Endgeräten in-teressiert?

Nein, alle Geräte. Ja, nur Apples iPad.

6 Zwei Drittel der Befragten Verlagsvertreter möchten

sich nicht auf das iPad als einziges Endgerät festlegen

6 Aufgrund des fehlenden Angebotes wird derzeit aber

das iPad präferiert

6 Die Konzentration auf das iPad ist keine Prestigefrage,

sondern ein „Vehikel um in den Markt einzudringen“

Um möglichst viele Nutzer zu erreichen, liegt

der Fokus auf der gesamten Bandbreite der

möglichen Tablet-Geräte.

„Die Festlegung auf ein Medium wäre ein großer Feh-ler. Man würde sich damit selbst begrenzen.“

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Frage

Wie stellen Sie sich die zukünftige Vermarktung Ihres eMagazines vor?

Externe Plattform. Website. iTunes. Weiß nicht.

6 Lediglich 13% der Verlage möchten ihre elektronischen

Medien ausschließlich über iTunes anbieten

6 40% unserer Interviewpartner möchten ihre eMagazi-

nes künftig über eine externe Plattform vertreiben

6 (LQ�DGlTXDWHV�XQG�½QDQ]LHUEDUHV�$QJHERW�I�U�]�%��HLQH�

eigenständige Fachverlagsplattform existiert derzeit

noch nicht

6 Ein Viertel der Befragten hat aufgrund fehlender Ange-

botsvielfalt noch keine konkreten Vermarktungsvor-

stellungen

Mehrheitlich wird eine, von App Stores un-

abhängige, Vermarktungslösung gewünscht.

Gesucht wird „eine zentrale Plattform, mit der das eMag-Sortiment für alle Endgeräte automatisch

angepasst werden kann“.

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Frage

Glauben Sie, dass Ihre Zielgruppe dieses neue Medium nutzen wird?

Ja. Nein.

6 81% der Interviewpartner gehen davon aus, dass ihre

Zielgruppe eMagazine-Angebote nutzen wird

6 Die 19% der befragten Verlage, die nicht von einer Ziel-

gruppenrelevanz ausgehen, gaben als Gründe zum Bei-

spiel die hohe Altersstruktur ihres Kundenstammes bzw.

die Präferenz zur Nutzung anderer Endgeräte (Smart-

phones) im Kundenkreis, an.

6 6SH]L½VFKH� $QJHERWH� I�U� YHUVFKLHGHQH� $OWHUVNODVVHQ�

werden in Betracht gezogen, um allen Kunden adäqua-

te Produkte anbieten zu können

Vier von fünf Verlagen denken, dass

eMagazines relevant für ihren Kundenkreis

werden.

„Die Zielgruppe hat Bedarf, aber es dauert noch, bis die Größe relevant wird.“

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Frage

*ODXEHQ�6LH��GDVV�GLH�H0DJD]LQHV�HLQHQ�VLJQL½NDQWHQ�Anteil am Gesamtumsatz Ihrer Firma/ Ihres Verlages ausmachen werden?

Ja. Nein.

6 42% waren der Meinung, dass die Relevanz und somit

der Umsatzanteil dieses Mediums in den nächsten Jah-

ren stark zunehmen wird

6 29% unserer Geschäftspartner gehen eher davon aus,

dass elektronische Medien als Zusatzangebote z.B. in

der Kombination mit einem Print-Abo fungieren wer-

den

6 2/3 gehen davon aus, dass die elektronischen Medien

(Tablet) zusätzlich und nicht anstatt gekauft werden

H0DJD]LQHV�ZHUGHQ�HLQHQ�VLJQL½NDQWHQ�

Umsatzanteil für den Verlag darstellen.

„[…] gerade in nächster Zeit wird die Nachfrage stark steigen“

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Frage

Glauben Sie, dass es für Ihre Werbekunden relevant ist, dass Sie ihnen eine digitale Version ihrer Zeitschrift anbieten können?

Ja. Nein.

6 75% der Verlage denken, dass eMag-Lösungen ihnen die

Möglichkeit neuer Werbeeinnahmequellen eröffnen

wird

6 Umsatzeinbußen durch niedrigere Sätze als bei Print-

werbung befürchten 25% der befragten Unternehmen

6 Allerdings wurden mehrheitlich neue Möglichkeiten

der Präsentationsform erwähnt, die neue Werbekun-

den anziehen werden

Dreiviertel der Befragten sehen ePublishing

als attraktives Angebot für Werbekunden.

„[…], man könnte es für Werbekunden sehr viel inte-ressanter gestalten und die Werbung viel tiefer ver-

ankern. […] Durch Multimedialität, wie Audio, Video, Links und Spiele könnte man mehr Werbekunden bin-

den und somit die Einnahmeverluste wettmachen.“

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Umsatzverteilung Prognose der nächsten 18 Monate

6 20% Umsatz über „mobile devices“

6 davon 60% iPad, 40% Andere, wie beispielsweise Smart-

phones und Android-Tablets

„[…] vom Printgeschäft der Gegenwart hin zu einer Zukunft, die sein könnte. […] Kein Drucker und Ver-leger sollte [die fünf Schlüsseltrends] verpassen, will er am Geschäft der Zukunft teilhaben. Zu den Trends gehören augmentierte Printprodukte, die elektroni-schen Reader, ins Printprodukt eingearbeitete Elektro-nik, Gedrucktes, das alle Sinne anspricht und hybride Produkte, in denen Zeitschrift und Smartphone ver-schmelzen. Trends für die Verlagsbranche sind diese Entwicklungen, weil sie Aufmerksamkeit für Bücher, =HLWVFKULIWHQ� XQG� ,QKDOWH� VFKDĐHQ� °� JHUDGH� DXFK� I�U�traditionell Gedrucktes.“'HXWVFKH�)DFKSUHVVH��Â3ULQW�SOXV�(OHNWURQLN��EOR�H�6SLHOHUHL�RGHU�*H-

VFKlIWVPRGHOO�GHU�=XNXQIW"²������������

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Fazit

6 Die Verlagswelt ist sich über den Wandel in der Medien-

branche bewusst und sucht aktiv nach Strategien, um

ihr Sortiment um ePublishing-Produkte zu erweitern.

6 Unter Einbezug aller Vorteile, Herausforderungen und

derzeitigen Entwicklungen wird deutlich, dass kein

Weg an einer Erweiterung vorbeiführt, möchte man

langfristig erfolgreich in der Verlagswelt existier en.

6 *HUDGH� PLWWHOVWlQGLVFKH� 9HUODJH� ZHUGHQ� DXIJUXQG� ½-

nanzieller Limitierungen Umstrukturierungen inner-

halb ihrer Produktionskonzepte vornehmen müssen.

Kooperationen zwischen Verlagen und die Verlagerung

der Entwicklung und Produktion elektronischer Me-

dienangebote auf externe Spezialisten wird der erfolg-

YHUVSUHFKHQGVWH�XQG�HI½]LHQWHVWH�:HJ��XP�VLFK�LQ�GLH-

sem neuen Markt zu etablieren.

„Für mittelgroße Verlage können in Zukunft Vernet-zungen und Kooperationen mit anderen Verlagen oder mit „branchenfremden“ Unternehmen eine wichtige Rolle spielen, um in neuen Geschäftsfeldern bestehen zu können.“

„Zum Kompetenzaufbau bieten sich auch strategische Akquisitionen, z.B. Von Technologie- oder Online- Un-ternehmen an.“ „

:HJH�LQ�GLH�=XNXQIW��+HUDXVIRUGHUXQJHQ�I�U�)DFKYHUODJH�����������²�

Dr. Martina Steinröder unter Mitwirkung von Bernd Pitz; Deutsche

)DFKSUHVVH

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