Die zukünftige Rolle der Print-Produkte im E-Commerce ......AJ Köbe, Sep 2010 1 Die zukünftige Rolle der Print-Produkte im E-Commerce / Distanzhandel VDD Jahrestagung Strukturwandel

AJ Köbe, Sep 2010 1

Die zukünftige Rolle der Print-Produkte im E-Commerce / Distanzhandel

VDD JahrestagungStrukturwandel in der Druckbranche

Heidelberg, 1. Oktober 2010


AGENDA

1. Distanzhandel im Wandel der Zeit

2. Marktvolumen sowie Entwicklung Print / Online

3. Strukturwandel im Distanzhandel

Haben Print- Produkte noch Zukunft im Distanzhandel?4.


Die Entwicklung des “klassischen” Versandhandels

Vom 16-seitigen Warenheft über den “Dicken” Hauptkatalog mit 1300 Seiten hin zum papierlosen (?) E- Commerce

1954

1932

2009

2005


Der Versandhandel hat eine lange Papier-/Druck-Tradition, aber…


…die besten Tage der Universalisten und des BIG BOOK sind wohl vorbei


Neben den „bekannten“ Universalisten agieren inzwischen Pure Player (Amazon, Pixmania,..), Stationäre Händler (H&M, Tesco,..) u.a.m. am Markt

• Hier kommen noch

Bilder/Fotos rein


AGENDA






Die europäischen Versandhändler realisieren mit einemGesamtumsatz von 125 Mrd. EURO insg. ca 3,5% des Europäischen Einzelhandel-Volumens

Die großen in Europa sind:- OTTO, Neckermann, Klingel,..

- La Redoute, 3Suisse, FNAC,..

- Littlewoods, Marks&Spencer, Asos,.. …


Percentage of individuals who bought over the internet over the last year (source Eurostat)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

NO UK DK SE NL DE FI FR AT EU27 BE SK CZ SI PL ES HU IT GR RO

2006

2007

2008

2009

Kauf im Internet: Status und Entwicklungen pro Land

und indirekt: Wettbewerbsdruck auf Print-Produkte

Länder mit hohem E-Commerce Niveau Länder mit aktuell stark

steigenden E-Commerce Anteilen

Länder mit (noch) niedrigen E-Commerce Anteilen

Die Online-Umsatzanteile in Europa wachsen stark, jedoch nicht gleichmäßig


Umsatzentwicklung sowie Anteil des Versandhandels am Einzelhandel

26,3 27,628,6 29,1

6,8 7,0 7,2 7,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

2006 2007 2008 2009

VSH-Umsätze (Mrd. EUR) Anteil am EH (in %)

In Deutschland besteht eine stabile positive Umsatz-entwicklung des VSH mit steigenden Anteilen am EH, „getrieben“ durch Internet-Umsätze

Anteile Online2008: 47%

2009: 53%

Quelle: bvh / TNSinfratest- Studie

Umsätze + % z. 2008MCV: 16,1 Mrd €; -3,2%IPP: 5,2 Mrd €; +15,0%EPS: 2,1 Mrd €; + 2,4%

STV: 1,7 Mrd €; +21,8%HEV: 0,9 Mrd €; +27,0%+ Sonstige


Umsatzmäßig überragen noch die “klassischen” Multi-Channel Versender; Sortimentsseitig dominiert die Bekleidung, jedoch mit „niedrigem“ Internet-Anteil

Versandhandelsumsätze(Quelle: Versandhausberater,

TOP 100 2009/2010)

OTTO 1.864 Mio €

Amazon.de* 1.800 Mio €

Weltbild 1.080 Mio €

Bonprix 972 Mio €

Conrad electronic* 750 Mio €

neckermann.de 747 Mio €

Klingel* 720 Mio €

QVC 674 Mio €

Heine 632 Mio €

Witt Weiden 571 Mio €

Tchibo* 470 Mio €

……

* Schätzung VHB

Umsätze nach Warengruppen, davon Anteil Internet

Bekleidung,

Textilien, Schuhe

Medien, Bild- und

Tonträger

UE, UE- Zubehör

Computer, +

Zubehör

Hobby, Sammel- /

Freizeit- Artikel

Quelle: bvh / TNSinfratest- Studie

1.260 Mio €, -> 62% Internet

1.300 Mio €, -> 83%

1.840 Mio €, -> 78%

3.070 Mio €, -> 75%

13.390 Mio €, -> 39%


Europaweit agiert die Altersgruppe 25-34 Jahre am stärksten im Internet (~45%), bei den > 55 Jährigen steigt die Internet-Nutzung langsam

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

2004 2005 2006 2007 2008

16-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65-74

% of population ordering goods or services over the internet – classification by age

Source: Eurostat


Selbst 70% der Internet-Kunden benutzen Kataloge (Studie BVH/TNS Infratest 2009) und nahezu ⅔⅔⅔⅔ der Kunden konsultieren den Katalog vor einem Einkauf im Internet bzw. im Stat. Handel(Royal Mail study 2009)

Trotz aller Internet-/Online- Euphorie wollen die KundenKataloge in der Hand halten


AGENDA






E- Commerce als dominierender VerkaufskanalPrint als dominierender Verkaufskanal

1995 2010 20xx

Der Versandhandel befindet sich auf mehreren (internen und externen) Ebenen im Umbruch

• Internet ist zunehmend der dominierende Verkaufskanal, der nächste Schritt in Richtung „mobiler Handel“ zeichnet sich ab

• (Klassische) Universalversender verlieren Marktanteile u.a. an Internet Pure Player (Amazon, Pixmania, Coolblue, ..), stationäre Händler mit eigener Internet- Plattform (H&M, Tesco, Zara…), Verkaufsclubs (brands4friends, buyvip), …

• Der frühere Vorteil - 6-monatige Preisgarantie der Kataloge - wirkt heute im Internet-Zeitalter kontraproduktiv!!

• Selbst große Versandhändler in Europa müssen die „Bühne“ verlassen


Der Übergang der Universalversender zu „Multi-Channel-Unternehmen“ schreitet zügig voran


Time

Complexity

Bulk

personalised

Customergroup Segmentation

Event Driven

Selling Prices Segmentation

Behaviour (online) Segmentation

One to Many

One to One

Some to Groups

Dialogue

Development of marketing

Die Kunden-Kommunikation befindet sich auf dem Weg zum “one-to-one marketing” Ansatz

Ziel ist die Reduzierung der Streuverluste durch stärkere Zielgruppen-Orientierung


Die Geschäfts- Prozesse werden stark vereinfacht sowie an den Kundenerwartungen ausgerichtet

Die Erfolgsfaktoren Schnelligkeit und Flexibilität werden kontinuierlich auf sämtliche Kunden-orientierten Prozesse in den Unternehmen übertragen.

WM-Versand Post

Einkauf:Auswahl Sortimente

Werbung:Kommunikation

(Grafik, Foto, Text)

Produktion:(Repro, Druck)

Chancen durch Neuausrichtung Prozesse:

Ausrichtung der Kundenansprache

auf die verschiedenen Medien;

Produktion Channel- orientiert

Prozesse (offline-orientiert)

Flexible Sortimentsbestückung

Zeitgleiche (?), integrierte

Kommunikation über alle Kanäle

� Produktionskosten senken

� Time2Market verkürzen

� Zusatzumsatz

� erhöhte Aktualität

� Idealtypische

Zielgruppenansprache

� effizientes Kampagnen-

Management (online/offline)

Prozesse (online-orientiert)


E-Business

Der schlanke Gesamtprozess “E-Business” hat neben Kostenvorteilen auch einen klaren Zeitvorsprung gegenüber Print- Produkten

Paper Transport Postal Service

Printing

Der Produktionsprozess der Print-Produkte muss deutlich beschleunigt werden, um sinnvoll zeitgleiche Aktionen auf allen eingesetzten Medien zu ermöglichen

Customer

Action &

Response

Business/Marketing

Concept

Distance Seller


Wie in der Vergangenheit nutzt der Versandhandel alle gängigen Medien zur “optimalen” Kundenansprache

Neckermann Reisen, 1963

neckermann.at, 2008

“second life”

Kataloge, Mailings unterstützt durch

Verkaufsförderung in Kinos, TV/Radio,

Magazinen, Zeitungsbeilagen, Außen-

Präsentation (Litfass, Plakate,..)

Kombination mit digitalen Medien,wie Websites unterstützt durch

Fotowettbewerbe, Kunden-Videos,

Styling Events, Modeschauen,…

sowie

den ganzen Print-/ anderen Medien


Customers

Marketing channelsOrdering channels

Internet Live inbound

Interactive

voice responseE-mail

Paper order form

E-mailMass / Direct

marketing

Internet Catalogues

Live outbound

COMPANY

Der Media-Mix des Versandhandels verbindet die “klassischen” mit den neuen Technologien und Konzepten

Die Reaktionsquoten der eingesetzten Medien werden regelmäßig / systematisch ausgewertet, die Print-Produkte verlieren langsam an „Anziehungskraft“


E- Commerce als dominierender VerkaufskanalPrint als dominierender Verkaufskanal

• Verlagerung Geschäft von Print zu Internet, digitalen / mobilen Medien

• Zersplitterung des Marktes durch steigenden Anteil spezialisierter Internet-Anbieter

• Umsatzrückgang / Insolvenzen im „klassischen“Versandhandel

• Die Stückzahlen und Seiten pro Produkt werden deutlich sinken (one-2-one Marketing, Sortiments- Verlagerung, ..)

Die nächsten Jahren werden daher im Distanzhandel geprägt sein von einem weiteren Volumen-Rückgang an aufgelegten Seiten:

Dies gilt europaweit, insbesondere in Deutschland, NL, Fr, UK sowie Skandinavien


AGENDA






Die Druck-Produkte bleiben dennoch ein wesentlicher Bestandteil der Kundenkommunikation im Distanzhandel

• Die Entwicklung der Altersstruktur „stützt“ in den nächsten Jahren die Nachfrage nach Print- Produkten

• Die „dicken“ Hauptkataloge (z.B. Conrad 2010/11: 1344 Seiten) sind für den Versandhandel wegen der Umsatzanteile weiterhin notwendig

• Monatskataloge (ähnlich Zeitschriften) werden zunehmend eingesetzt , die Häufigkeit des Kunden-Ansprache wird erhöht

• Die Print-Produkte haben - trotz der hohen Anzahl von Internetkunden –insbesondere bei der Neukunden- Gewinnung eine große Bedeutung

die künftige Rolle der Print- Produkte im Medien Mix:

Hinführung zum Internet / Umsatzgenerierung im Internet


• Produktentwicklungszeit (Time-to-Market) verkürzen

• Wirtschaftlichkeit für Drucker mit „kleineren Losgrößen“ verbessern, Rüstzeiten verkürzen

• „Produktionsprozess“ der Print-Produkte beschleunigen, durch-gängigen workflow organisieren

• Druckprodukte mit digitalen Informationen / anderen Materialien (-> Haptik/Sensorik) verbinden

• ….

Chancender Druck- / Druckmaschinen- Industrie

die Herausforderung für die Druck-/ Druckmaschinen-Industrie lautet:


Denken Sie dabei nicht an die Optimierung /

Weiterentwicklung bestehender Lösungen

sondern bieten Sie dem Distanzhandel neue

Ideen, Lösungen, Wege

damit wir unsere Kunden in Verbindung mit

Druck-Produkten überzeugen können


Haben Sie auch schon ein “Rezept”

für die nächsten

Jahre?


Danke für Ihre Aufmerksamkeit


• represents the specific interests of E-Commerce andDistance Selling in general at European level

• serves as a platform of exchange of information between its 21 national member associations across Europe, themselves representing approx. 2500 distance selling companies.

• encourages self-regulations, helps to increase consumer confidence in buying from a distance both on- and offline.

EMOTA is the Brussels based European trade association that:

Näheres unter: www.emota.eu


Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.,

Johann-Klotz-Strasse 12, 60528 Frankfurt am Main http://www.versandhandel.org

FID Verlag GmbH Fachverlag für Informationsdienste BonnKoblenzer Str. 9953177 Bonnhttp://www.mailorderportal.de

Alfred, J. Köbe+49 171/806 82 40alfred.kö[email protected]

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