Digital Facts Fashion - Nielsen · 2019. 5. 29. · BONPRIX HANDELSGES., HAMBURG INT TV RD ZTG PZ FZ DM OOH AM KI INT TV RD PZ DM MO ... (gesamt 20,0 Mio.) (gesamt 2,9 Mio.) Internetbesucher

1 Copyright © Oktober 2012 Nielsen Media Research GmbH

Digital Facts FashionKleidung & Schuhe im Internet

Nicht nur die Ausgaben für Bekleidung & Schuhe sind gestiegen, auch die Absicht diese Produkte online zu kaufen. Allein innerhalb eines Monats war jeder dritte aktive Internetnutzer auf einer Fashion-Website. Lesen Sie, wer diese Nutzer sind, welche Online-Shops am stärksten besucht werden, wie hoch Involvement und Käuferrate sind, wie stark und mit welchen Wettbewerbern Angebote verglichen werden und vieles mehr.

Wofür geben Sie Ihr Geld nach Deckung Ihrer Lebenshaltungskosten am ehesten aus?

3%

16%

19%

19%

21%

22%

23%

31%

32%

37%

Investitionen inAktien/Investmentfonds

Altersvorsorge

Ich habe kein Geld übrig

Neue Technikprodukte

Freizeitaktivitäten außerhalb dereigenen vier Wände

Renovierung/Innendekoration

Spareinlagen

Urlaub/Reisen

Abzahlen von Schulden/Krediten/Kreditkarten etc.

Neue Kleidung

Quelle: Statistisches Bundesamt

Die Konsumausgaben für Bekleidung & Schuhe sind nach einem Rückgang während der Wirtschaftskrise 2009 in den vergangenen zwei Jahren wieder gestiegen.

Mehrfachnennungen möglich

Entwicklung der Ausgaben für Bekleidung & Schuhe

Neue Kleidung

Abzahlen von Schulden/ Krediten/Kreditkarten etc.

Urlaub/Reisen

Spareinlagen

Renovierung/ Innendekoration

Freizeitaktivitäten außerhalb der eigenen vier Wände

Neue Technikprodukte

Ich habe kein Geld übrig

Altersvorsorge

Investitionen in Aktien/ Investmentfonds

Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q2 2012, Germany

10,9

55,5

10,8

56,3

11,0

54,2

11,7

56,6

11,8

58,5

2007 2008 2009 2010 2011

66,4 67,1 65,268,3

70,3in Mrd. €

Bekleidung

Schuhe

Die Anschaffung neuer Kleidung steht ganz oben auf dem Einkaufszettel der Deutschen.

Über 70 Milliarden Euro gaben die deutschen Privathaushalte 2011 für Bekleidung & Schuhe aus.

http://www.nielsen.com/de


16%

16%

17%

17%

19%

24%

26%

28%

29%

39%

Computer/Spielcomputer(inkl. Zubehör)

Möbel, Dekorationsartikel

Videos/Musik (CD, DVD)

Hautpflege/Kosmetik

Haushaltsgeräte

Computer/Spielsoftware

Veranstaltungstickets

Reisebuchungen(Flug/Zug/Schiff/Auto)

Bücher/Zeitungen/Magazine (gedruckt)

Kleidung/Accessoires/Schuhe/Schmuck

Nielsen Digital Facts Fashion

Welche Produkte planen Sie in den nächsten drei bis sechs Monaten online zu kaufen?

Top 10 Kategorien

Wie stark und von wem werden die Webangebote mit Bekleidung & Schuhen genutzt?

Steigende Ausgaben für Kleidung & Schuhe

Die Konsumausgaben für Bekleidung & Schuhe sind nach einem vorübergehenden Rückgang während der Wirtschaftskrise 2009 in den vergangenen zwei Jahren wieder gestiegen. 2011 investierten die deutschen Privathaushalte 70,3 Milliar-den Euro in Bekleidung & Schuhe (siehe Seite 1).1)

Mit hohen Ausgaben für neue Kleidung ist auch weiterhin zu rechnen. Wie die Nielsen Global Online Survey aufzeigt, investieren die Deutschen ihr Geld nach der Deckung ihrer Lebenshaltungskosten im ersten und zweiten Quartal 2012 mit jeweils 37 Prozent am ehesten in neue Kleidung. Im zweiten Quartal 2012 folgen mit 32 Prozent das Abzahlen von Schulden und Krediten sowie mit 31 Prozent die Verwendung für den Urlaub bzw. für Reisen (Mehrfachnennungen möglich).2)

Online-Favorit der Deutschen: Kleidung, Schuhe und Schmuck

39 Prozent der Befragten planen in den nächsten drei bis sechs Monaten Produkte der Kategorie Kleidung/Accessoires/Schuhe/Schmuck online zu kaufen. Damit ist die Kaufabsicht über Online-Kanäle in dieser Kategorie in Deutschland am größ- ten. Erst dahinter folgen frühere Online-Bestseller wie Bücher und Reisen. Während das Ranking der Top 5 in Deutschland dem globalen Ranking entspricht, planen erst sieben Prozent der Deutschen in den nächsten drei bis sechs Monaten Lebens-mittel und Getränke über das Internet zu kaufen versus 26 Prozent im globalen Durchschnitt.3)

1) Quelle: Statistisches Bundesamt

2) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012 & Q2 2012; Mehrfachnennungen möglich

3) Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012; Mehrfachnennungen möglich

Quelle: Nielsen Global Online Survey, Q1 2012, Germany

Mehrfachnennungen möglich

1



Websites der Kategorie Fashion gesamtInternetbesucher August 2012

Basis: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder Schuhe im Angebot haben.

Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany

Prozentwerte = Anteil an allen Usern der Kategorie Fashion

Jahresbruttoeinkommen

3,1%

6,3%

9,8%

19,6%

16,9%

Alter

2-17

18-24

25-34

35-49

50+

69

129

129

130

124

2,1%

5,7%

6,3%

12,9%

17,3%

48

90

93

75

88

Anteil an Besuchern gesamt Index Index Anteil an Besuchern gesamt

Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer

44%Index:82

56%Index: 122

Jeder dritte Internetuser im August 2012 besuchte eine Website der Kategorie Fashion

Frauen machten 56% der Besucher aus und nutzten die Fashion Websites intensiver, indem sie deutlich mehr Pages betrachteten und doppelt so lange verweilten wie Männer

33% Active Reach

15,6 Mio. Besucher

Jeder Dritte nutzt Fashionsites

Dass die Online-Kaufabsicht von Fashion-produkten bei den Deutschen hoch ist, zeigt auch die starke Nutzung von ent-sprechenden Webangeboten. Betrachtet man die Websites von Herstellern und Händlern sowie Online-Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und Schuhe im Angebot haben, verzeichneten diese allein innerhalb eines Monats, August 2012, 15,6 Millionen Besucher. Damit war im August 2012 jeder dritte aktive Internetnutzer mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion. Bei 92 Prozent dieser Websites können die Fashionprodukte direkt online gekauft werden, während einige Anbieter (noch) über keinen eigenen Online-Shop verfügen, wie z.B. Peek & Cloppenburg Düsseldorf, Kik Textil-Diskont, Escada oder auch die Social Shopping Plattform Stylefruits.de, bei der zum Kauf auf die jeweiligen An-bieter-Online-Shops verlinkt wird.

Frauen zeigen höheres Involvement

Die Besucher von Fashion Websites im August 2012 weisen in etwa die gleiche Einkommensstruktur wie alle aktiven Internetuser auf. Am ehesten leicht über-proportional vertreten sind mit einem Indexwert von 107 noch die Besucher mit einem geringeren Jahresbruttoein-kommen von unter 18.000 Euro. Absolut betrachtet hatten User mit einem Jahres-bruttoeinkommen von 36.001 bis 54.000 Euro den größten Anteil von 21,9 Prozent.

Im Vergleich zu allen aktiven Internetusern besuchten Frauen mit einem Indexwert von 122 überproportional stark die Fashionangebote. Absolut betrachtet waren 56 Prozent der Besucher Frauen. Diese zeigten ein deutlich höheres Involve-ment in Bezug auf die Fashionsites, indem sie hier z.B. durchschnittlich doppelt so lange verweilten wie Männer.

Die Einkommensverteilung der Besucher von Fashion Websites weicht nicht signi-fikant von der Struktur aller aktiven Internetuser ab

Anteil Frauen / Männer

15,6 Millionen Besucher verzeichneten die Fashion Angebote im Internet allein im August

92 Prozent der Angebote verfügen über einen eigenen Online-Shop

Knapp jeder fünfte Besucher ist eine Frau im Alter von 35-49 Jahre



Zalando

BonPrix

Otto

Amazon

H&M

C&A

Neckermann.de

Esprit

Ernsting's Family

Brands4friends

Active Reach

3,93 Mio. 8,1%

3,11 Mio. 6,4%

2,91 Mio. 6,0%

1,71 Mio. 3,5%

1,66 Mio. 3,4%

1,36 Mio. 2,8%

1,26 Mio. 2,6%

0,99 Mio. 2,1%

0,76 Mio. 1,6%

0,75 Mio. 1,5%

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

Reach

Gesamt

35%Index:65

36%Index:66

38%Index:70

42%Index:77

32%Index:60

35%Index:65

37%Index:67

28%Index:52

31%Index:57

30%Index:55

65%Index:142

64%Index:140

62%Index:135

58%Index:127

68%Index:148

65%Index:142

63%Index:139

72%Index:157

69%Index:150

70%Index:154

Anteil Frauen/Männer

Top 10 Fashionanbieter im Internet nach Usern im August 2012

Anbieter mit Online-Shop?

Werbeaufwendungen gesamt 1-8/2012

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

INT

TV

PZDM

ZALANDO, BERLIN INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INTTV

PZ

DM

BONPRIX HANDELSGES., HAMBURG

INT

TV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

INT

TV

RDPZ

DM

MO

OTTO, HAMBURG

INT

TV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

INT

TV

ZTG

PZOOH

AMAZON.DE, MUENCHEN INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

TV

ZTGPZ

DM

OOH

HENNES+MAURITZ, HAMBURG INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

TV

RDZTG

PZOOH

C+A Mode+Online INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

DM

NECKERMANN.DE, FRANKFURT INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

TVZTGPZDM

OOH

ESPRIT EUROPE, RATINGEN INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

TV

RD

ZTGPZ

DMOOH

ERNSTING'S, COESFELD INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

INT

TV

PRIVATE SALE, BERLIN INTTV

RD

ZTG

PZ

FZ

DM

OOH

AM

KI

MO

(gesamt 5,3 Mio.)

Internet-nutzer

(gesamt 20,0 Mio.)

(gesamt 2,9 Mio.)

Internetbesucher der Kategorie Fashion im August 2012:

Basis Internetdaten der Kategorie Fashion: Enthalten sind die Websites von Herstellern, Händlern und Plattformen, die kontinuierlich Kleidung und/oder Schuhe im Angebot haben. Bei den großen Multi-Category Anbietern, wie z.B. Amazon, Otto und Neckermann.de, wurden die Internetuser betrachtet, die eine Kategorieauswahl aus dem Bereich Fashion tätigten.

Basis Werbeaufwendungen: Enthalten sind die gesamten Bruttowerbeaufwendungen der jeweiligen Firma im Gesamt-Werbemarkt.

Quellen: Nielsen NetView (Home&Work Panel, August 2012, Germany) und Nielsen Werbestatistik

70,1 Mio.€

47,7 Mio.€

65,7 Mio.€

13,6 Mio.€

36,9 Mio.€

47,5 Mio.€

23,8 Mio.€

24,2 Mio.€

6,1 Mio.€

0,6 Mio.€

Erfahren Sie mehr ... Wenden Sie sich für das gesamte Ranking bitte an: [email protected]

mailto:sales%40nielsen.com?subject=Anfrage%20Nielsen%20Digital%20Facts



Internetbesucher August 2012Top 10 besuchte Fashion-Websites

Im August 2012 verzeichnete in der Kategorie Fashion der 2008 gegründete Onlinehändler Zalando die meisten Besu-cher mit 3,93 Millionen Internetnutzern. Es folgen die beiden vom klassischen Katalogversandhandel herstammenden Unternehmen BonPrix und Otto aus der Otto Group sowie der Onlinehändler Amazon. An Stelle fünf und sechs im Ran-king reihen sich aber bereits die Online-Shops zweier ursprünglich rein stationärer Modehäuser an: das schwedische Textil-unternehmen Hennes & Mauritz (H&M) sowie das niederländische Bekleidungs-unternehmen C&A Mode.

Höheres Involvement der Internet-besucher bei H&M als bei C&A

1,66 Millionen Internetuser besuchten im August 2012 die Website von H&M und zwar durchschnittlich 2,7 mal. Sie betrachteten dabei durchschnittlich 54 Pages pro Person und verweilten über 18 Minuten. Demzufolge wurde die H&M Website von den Besuchern wesentlich intensiver genutzt als die C&A Website.

Die C&A Website-Besucher verfügen überproportional häufig über ein gerin-ges Jahresbruttoeinkommen von unter 18.000 Euro (Index 134) bzw. von 18.001 bis 27.000 Euro (Index 135). Jeder zweite C&A Website-Besucher kam im August 2012 aus diesen beiden Einkommens-klassen. Bei der H&M Website weist der größte Anteil der User mit 27,2 Prozent ein Jahresbruttoeinkommen von 36.001 bis 54.000 Euro auf.

H&M ist jünger als C&A

Mehr als jeder zweite H&M Website-Besucher im August 2012 war unter 35 Jahre alt, während bei C&A drei von vier Besuchern 35+ Jahre waren. Quelle: Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012, Germany

Prozentwerte = Anteil an allen Usern der jeweiligen Brand

Indexwerte = Affinität in Bezug auf alle aktiven Internetnutzer

H&M C&A

7,5%

12,3%

19,1%

19,3%

6,1%

1,9%

1,2%

Alter

2-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

167

251

252

202

58

34

43

2,8%

6,5%

8,1%

6,6%

4,7%

2,5%

1,4%

Anteil Index Index Anteil

68%Index:148

11:55min.

32%Index:60

65%Index:142

07:27min.

35%Index:65

65

102

118

65

37

32

21

3,7%

3,6%

11,4%

20,8%

12,8%

7,1%

5,5%

Alter

2-17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

65+

81

73

150

218

121

124

190

0,2%

2,6%

4,3%

7,2%

8,2%

5,5%

7,1%

Anteil Index Index Anteil

5

41

63

70

66

71

112

Mit 56,3% ist über die Hälfte der H&M Website-Besucher jünger als 35 Jahre.

Mit 25,8% ist nur ein Viertel der C&A Website-Besucher

jünger als 35 Jahre.

Jahresbruttoeinkommen

11:05min.

21:14min.

Nutzung Frauen/Männer

Visits pro Person

2,7

Verweildauer pro Person

Pages pro Person

54 18:12

Visits pro Person

2,1

Verweildauer Person

Pages pro Person

16 8:44

1,36 Mio.Besucher

1,66 Mio.Besucher

min. min.

Die H&M Website wird intensiver genutzt



Wie viele Besucher kaufen im Online-Shop?Online-Shop-Käufer August 2012

Mehr als jeder neunte H&M Website-Besucher im August kaufte online

Die intensivere Nutzung der H&M Web-site durch die Besucher (siehe vorherige Seite) führte im Vergleich zu C&A zu einem höheren Käuferanteil. 11,7 Prozent der Besucher der H&M Website im August 2012 tätigten im H&M Online-Shop einen Einkauf, während die Conversion Rate bei C&A im selben Zeitraum bei 4,5 Prozent lag. Sowohl bei H&M als auch bei C&A weisen die Käufer zwar weniger Besuche pro Person auf als durchschnittlich alle Besucher, zeigten dafür aber während ihrer Visits jeweils ein signifikant höheres Involvement. Beispielsweise verweilten die Käufer im C&A Online-Shop 3,5-mal länger und betrachteten über 4-mal mehr Pages als ein durchschnittlicher C&A Website-Besucher.

Käufer sind überproportional Frauen

Waren die Besucher der H&M Website im Vergleich zu allen aktiven Internetnutzern im August 2012 ohnehin überproportional häufig weiblich mit einem Indexwert von 148 und einem absoluten Anteil von 68 Prozent (siehe vorherige Seite), führten diese auch häufiger einen Online-Kauf aus: 84 Prozent der Käufer im H&M Online-Shop im August waren Frauen. Im C&A Online-Shop waren die Käufer ebenfalls überproportional häufiger Frauen, als die Besucher der Site sowieso.

C&A Käufer gehen zum Großteil direkt auf die Shopsite

Bei C&A sind im August 2012 9 von 10 Online-Käufern (91,3 Prozent), in den Visits, in denen sie einkauften, direkt auf die C&A Website gegangen. Bei H&M lag dieser Anteil mit 70,5 Prozent niedriger, da die Käufer im Vergleich häufiger über einen Suchlink (z.B. via Google) auf die H&M Website kamen.

70,5%

12,1%

12,2%5,2%

Direct/Bookmark Organic Search Paid Search Ad Clicks Other Link

H&MVisits, in denen gekauft wurde,

kamen via ...

77,8%

2,1%7,1%

1,4%11,7%


Visits pro Käufer

1,4

Verweildauer pro Käufer

Pages pro Käufer

99

H&M C&A

min.

11,7%

84%Index:184

16%Index:30


Wo kommen die Käufer her?Website-Visits August 2012

Die Käufer waren noch überproportional häufiger

Frauen, als die Besucher der Websites ohnehin.

91,3%

1,7%2,3%

4,7%


C&AVisits, in denen gekauft wurde,

kamen via ...

Anteil Käufer

29:47

Visits pro Käufer

1,1

Verweildauer pro Käufer

Pages pro Käufer

67min.

4,5%

30:32

78%Index:171

22%Index:40

Bei H&M kam fast jeder vierte Kaufvisit via Suchlink auf die

Website – wobei zu gleichen Teilen organische und bezahlte Suchtreffer

genutzt wurden.

Anteil Käufer

Bei C&A gingen 9 von 10 Online-Käufern, in den Visits,

in denen sie einkauften, direkt auf die C&A Website.

Bei H&M mündet das höhere Involvement der Website-Besucher

in eine höhere Käuferrate.

Käufer nach Anteil Frauen / Männer

Käufer nutzten die Websites deutlich intensiver als durch-

schnittlich alle Besucher.



Wo bekommen H&M und C&A ihre Website-Visits her und wie hoch ist das Involvement jeweils? Website-Visits August 2012

H&M erhält mehr Website-Visits über Suchmaschinen als C&A

Betrachtet man alle Visits, die H&M und C&A im August 2012 erzielten, erfolgte ein weniger großer Anteil der Besuche über eine Direkteingabe als bei den On-line-Käufern. H&M generierte im August insgesamt 4,47 Millionen Visits auf seiner Website. Bei 61,7 Prozent aller Besuche wurde die URL direkt in die Browserleiste eingegeben oder die Seite über die eigenen Lesezeichen bzw. Favoriten aufgerufen. Mehr als jeder dritte Besuch führte über eine Suchanfrage auf die H&M Website: 19,6 Prozent aller Visits erfolgte über einen Klick auf einen organischen Suchlink und 15,1 Prozent über einen Klick auf eine von H&M bezahlte Ergebnisanzeige. Mit Abstand der größte Anteil der Search

Visits kam jeweils über den Suchmaschi-nenbetreiber Google.

Im Vergleich zu H&M erfolgten die C&A Website-Besuche mit 77,8 Prozent zu einem größeren Anteil über einen Direkt-aufruf und weniger stark über eine orga-nische Suche (2,1 Prozent) oder via eines gesponserten Suchlinks (7,1 Prozent). 1,3 Prozent der C&A Website-Visits wur-den im August über einen Klick auf einen Online-Werbebanner (Ad Click) generiert und 11,7 Prozent kamen über weitere Quellen wie z.B. E-Mails.

Bei 7,2 Prozent aller H&M Visits im August 2012 startete der Internetuser seine jeweilige Session mit dem Besuch der H&M Website. Bei C&A lag dieser Anteil bei 7,6 Prozent.

Direktbesucher weisen das höchste Involvement auf

Besuche auf den Websites von H&M und C&A, die im August 2012 über eine Direkt-eingabe bzw. ein Lesezeichen erfolgten, waren am wertvollsten. Im Vergleich zu den anderen Traffic Quellen verweilten die direkten Besucher durchschnittlich am längsten auf der Website und kamen am häufigsten wieder.

C&A Besucher, die im August 2012 direkt die Website aufriefen, verweilten hier durchschnittlich gut neun Minuten, während Besucher, die z.B. über einen Ad Click auf die C&A Website kamen, weniger als eine Minute blieben.


77,8%

2,1%7,1%

1,3%11,7%


2,84 Mio. Visits

Besucher, die direkt auf H&M oder C&A gingen, verweilten hier am längsten und kamen am häufigsten wieder.

C&A

77,8%

2,1%7,1%

1,4%11,7%


Visits pro Person

Verweildauerpro Person

min.9:06

2,1

min.8:23 1,1

min.4:27

1,6

min.0:50

1,2min.

4:53

1,5

61,7%

19,6%

15,1%3,6%


4,47 Mio. Visits

Visits pro Person

Verweildauerpro Person

min.18:31

2,9

min.13:37

2,2

min.15:09

1,7

min.6:53

1,3

Von den Organic Search Visits kamen 84,4% via Google

H&M

Von den Paid Search Visits kamen 88,5% via Google

Bei jeweils über 7 Prozent der Visits startete der Internetuser seine Session mit dem Besuch der H&M bzw. C&A Website.



Wie viele Nutzer werden gehalten, verloren, neu hinzugewonnen? 43% loyale User aus dem Vormonat weist H&M im August auf

Von den Besuchern der H&M Website im August 2012 nutzten 43 Prozent bereits im Vormonat die Website. 57 Prozent der User waren hingegen Personen, die im Vormonat nicht das Webangebot von H&M besuchten. Andersherum betrachtet, konnten 41 Prozent der H&M Website-Besucher im Juli 2012 auch im Folgemo-nat August als Nutzer gehalten werden, während 59 Prozent der Besucher im Juli im August nicht wiederkamen.

C&A weist in den betrachteten Monaten einen geringeren Anteil an loyalen Usern auf als H&M, beispielsweise 34 Prozent im August. Dies ist vermutlich mit ein Grund für das im Vergleich zu H&M geringere Involvement der C&A Website-Besucher (siehe Seite 5).


Wie stark werden innerhalb derselben Session Wettbewerberangebote verglichen?

1,66 Mio. 1,36 Mio.

H&M C&A

Welche Online-Wettbewerber sind für H&M und C&A relevant?Overlap-Analyse selektierter Fashionanbieter

nach Internetbesuchern im August 2012

26,9%22,0%

Zalando 42,6%

Esprit 15,2%

BonPrix 25,7%

Brands4friends 6,6%

Ernsting's Family 10,4%

35,5% Zalando

10,7% Esprit

37,2% BonPrix

6,0% Brands4friends

15,3% Ernsting's Family

0,37 Millionen Internetnutzer besuchten im August 2012 sowohl die Website von H&M als auch von C&A.

D.h. mehr als jeder fünfte H&M Website-Besucher (22%) schaute im selben Monat auch die Angebote bei C&A an.

Mit 42,6% der H&M Website-Besucher nutzte ein großer Anteil im selben Monat auch den Anbieter Zalando,

während die C&A User eher bei BonPrix guckten.

H&M C&AInternetbesucher in Millionen

-1,18-0,86 -0,66

0,43 0,38 0,46

0,81 0,740,90

1,241,12

1,36

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

Juni Juli August

gewonnen

behalten

verloren

57% der H&M Website-Nutzer im August waren im Vormonat nicht da

– vs. 43% Besucher, die bereits im Vormonat die Website nutzten.

-0,98 -0,84 -1,03

0,72 0,76 0,72

0,88 0,98 0,94

1,601,74 1,66

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

Juni Juli August

gewonnen

behalten

verloren

41%

59%

48%

52%-1,18

-0,86 -0,66

0,43 0,38 0,46

0,81 0,740,90

1,241,12

1,36

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

-1,20

-0,70

-0,20

0,30

0,80

1,30

1,80

Juni Juli August

gewonnen

behalten

verloren

41%

59%

31%

69%

Bei C&A waren höhere Besucher-anteile pro Monat User, die im

Vormonat noch nicht da waren.

66%


34%

57%

43%

Online werden viele Fashionanbie-ter parallel besucht

Die Zielgruppen von H&M und C&A überschneiden sich: 0,37 Millionen Inter-netnutzer besuchten im August 2012 die Websites beider Fashionanbieter. Dies entspricht 22 Prozent der gesamten H&M Website-Besucher und 26,9 Prozent aller C&A Website-User.

Noch deutlich mehr H&M und C&A User stöberten im August 2012 ebenfalls im Angebot von Zalando. 42,6 Prozent der H&M Website-Besucher schauten im August auch in den Zalando Online-Shop. Allerdings reduziert sich dieser Anteil auf 14,3 Prozent, wenn man nicht den ge-samten Monat, sondern nur die Sessions betrachtet, in denen H&M besucht wurde (siehe Abb. nächste Seite). Innerhalb der-selben Session verglichen die H&M User Angebote und Preise etwas stärker mit C&A: 14,6 Prozent der H&M Besucher zeigten hier eine Affinität zu C&A.

56%

44%

55%

45%

66%

34%

65%

35%

0,37 Mio.


107

123

157

177

209

286

531

724

1.258

1.719

05001.0001.5002.000

de.Essence-beautyfriends.eu/beauty-talk/forum

Beautyjunkies.inbeauty.de/forum

Twitter.com

Hipp.de/forum

Gofeminin.de

Stylefruits.de/modefragen

Mamacommunity.de

Maedchen.de/forum

Facebook.com

Forum.glamour.de


Welche Websites besuchen die Nutzer innerhalb einer H&M Session noch?

H&M Internetbesucher August 2012

Quellen: Internetbesucher, Nielsen NetView, Home&Work Panel, August 2012; Social Media Analysen, NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)

Top 10 innerhalb einer H&M Session besuchte Websites Top 10 Social Media Quellen zu H&M

... weitere ausgewählte

1.

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63,5% der H&M Website-Besucher im August waren innerhalb derselben

Session auch auf Facebook.Gleichzeitig wurden auf Facebook die zweitmeisten

Social Media Beiträge zu H&M gepostet.

Wo werden die meisten Social Media Beiträge zu H&M gepostet?

Anzahl Social Media Beiträge zu H&M August 2012

Bedeutung von Social Media für die Kaufentscheidung von Bekleidung

64%

39%

Quellen: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011 und Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012

[Shoppingtipps für Kindersachen]

„Also ich shoppe auch viel bei C&A und H&M - online. Oder auch gerne bei ebay -

da gibts ja auch viele "Babyshops "." mamacommunity.de, 10.8.12

Innerhalb einer H&M Session werden Wettbewerber-sites und Social Communities gemeinsam genutzt

Die meisten H&M Website-Besucher im August 2012 nutzten während ihrer Internetsession, in der sie auf H&M waren, mit 83,3 Prozent auch Google. An zweiter Stelle folgt mit 63,5 Pro-zent bereits die Social Community Facebook. Wettbewerber und Social Media Sites wurden innerhalb einer Session gemein-sam genutzt, um Angebote zu vergleichen und zu besprechen, aber auch, um sich über Styles auszutauschen. Allein im August 2012 wurden 9.011 Beiträge in Social Media zu H&M verfasst und damit deutlich mehr als zu C&A mit 2.594 Konsumenten-erwähnungen. Die meisten Beiträge zu H&M wurden mit 19 Pro- zent bzw. 1.719 Beiträgen im Forum auf Glamour.de gepostet und mit 14 Prozent bzw. 1.258 Beiträgen auf Facebook. Hierbei verfassten die Internetuser in allen Phasen des Kaufprozesses Beiträge zu H&M (siehe nächste Seite). Dass Social Media Beiträgen vertraut wird und sie einen Einfluss auf den Kaufent-scheidungsprozess haben, zeigen Konsumentenbefragungen von Nielsen.

Basis Social Media: Deutschsprachige Beiträge zu H&M in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen. Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen.

64% der Verbraucher in Deutschland vertrauen absolut oder durchaus im Internet geposteten

Konsumentenmeinungen.

39% der Konsumenten geben an, dass es sehr wahr-scheinlich oder wahrscheinlich ist, dass ihre nächste

Kaufentscheidung im Bereich Clothing / Fashion auf Online-Produktbesprechungen bzw.

Social Media Websites basiert.

H&M Website-Besucher nutzten in derselben Session

auch Wettbewerberseiten und Social Communities

– u.a. zum Angebots- und Preisvergleich und um sich über Styles auszutauschen.

1.

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Social Media Vertrauen

Einfluss Bekleidungskauf

[Herbsttrends 2o12] "Hab gerade ein bisschen im H&M-Onlineshop

rumgestöbert und ein paar tolle neue Sachen gefunden. Bin gerade besonders von diesem weinrot, fake fur und beigen Strumpfhosen (besonders in

Musterstrick) begeistert. ...und jetzt wollte ich mal hören, wie's bei euch so aussieht... Was meint ihr zu diesen sachen, was sind eure herbsttrends und eure neuen

lieblingsteile?“ stylefruits.de/modefragen, 22.8.12

14,3%

14,6%

15,9%

16,6%

19,9%

26,7%

28,9%

29,6%

63,5%

83,3%

Zalando

C&A

Microsoft

Web.de

MSN/WindowsLive/Bing

Amazon

YouTube

eBay

Facebook

Google

2,5%

2,7%

3,8%

4,1%

4,3%

6,3%

9,5%

10,7%

Twitter

Gofeminin.de

Stylefruits.de

Zara

Ernsting's F

Esprit

Otto

BonPrix



Quelle: NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)

Non User AdvocateBrand LeaverNegative Non User

Active Evaluation

Purchase Consideration

Brand Awareness2%2%

17%

55%

16%

3%

2%2%1%

Consumer Decision Journey

Experience

Purc

hase

Pre-Purchase

Purchase

Regular BuyerAnzahl Autoren

Social Media Beiträge wurden zu H&M im August 2012 verfasst

Super Fan

In welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses wird am meisten in Social Media zu H&M gesprochen? Social Media Beiträge zu H&M im August 2012

Basis: Deutschsprachige Social Media Beiträge zu H&M in Social Communities wie Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Videoplattformen. Ausgeschlossen sind Beiträge zu Privatverkäufen. Die Consumer Decision Journey basiert auf einer repräsentativen Stichprobe hieraus mit n =100 Beiträge.

4.817

9.011

Social Media beeinflusst die Kauf-entscheidung von Bekleidung

Das Vertrauen der Verbraucher in Empfeh- lungen anderer Personen ist hoch. Neben Familie und Freunden folgen an zweiter Stelle mit 64 Prozent bereits im Internet gepostete Konsumentenmeinungen.1)

Auch innerhalb des Kaufentscheidungs-prozesses spielt Social Media eine wichtige Rolle, denn Konsumentenmeinungen haben einen entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Konsumen-ten – und das über die verschiedenen Stadien des Kaufentscheidungsprozesses (Consumer Decision Journey) hinweg. Beispielsweise basiert bei 39 Prozent der Konsumenten die Entscheidung bei einem zukünftigen Kauf aus dem Bereich Clothing/Fashion (sehr) wahrscheinlich auf Online Reviews.2) Ansätze der Konsu-

mentensegmentierung, die die einzelnen Phasen des Kaufs berücksichtigen, rücken damit innerhalb von Social Media Analysen zunehmend in den Fokus.

In allen Phasen des Kaufprozesses wird zu H&M gepostet

Im Fall von H&M zeigt sich, dass die Mehr-heit der Beiträge im August 2012 von Personen kommt, die bereits einen Kauf getätigt haben und sich hierüber im Netz austauschen. In jedem fünften Beitrag erwähnen User sogar häufiger bis regel-mäßig bei dem Anbieter vornehmlich junger Mode einzukaufen (Regular Buyer, Super Fan). In 16 Prozent dieser Beiträge geben sie zudem an, auch online zu be-stellen. In weiteren zwei Prozent basieren die positiven Konsumentenäußerungen auf den positiven Erfahrungen anderer

(Non User Advocate). Ein weiteres Fünftel der Onlineposts zu H&M stammt von Usern in der Vorkaufsphase. Sie äußern vornehmlich, dass sie vorhaben bei H&M Produkte zu kaufen (Purchase Considera-tion). In dieser entscheidenden Phase des Kaufverhaltens stammen 12 Prozent der Beiträge von potenziellen Konsumenten, die einen Onlinekauf in Betracht ziehen.

Für das Marketing ergeben sich aus der Analyse der unterschiedlichen Kaufpha-sen wichtige und oftmals unerwartete Erkenntnisse über Konsumenten. Diese können helfen, Kundenkontaktpunkte zu optimieren und zu steuern, z.B. über (Produkt-)Webseiten, SEO, Werbung oder In-Store Aktivitäten.

1) Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q3 2011

2) Quelle: Nielsen Global Survey Social Media, Q1 2012

[H&M – wall] „Ich bin sehr begeistert vom

Kundenservice. Sehr kompetent und super nett! Vielen herzlichen Dank nochmal! Werde weiterhin

treuer Kunde sein...“ facebook.com, 26.8.12

[Noch ein Haul] „[…]Da ich

ja schon viel Schmuck gekauft habe, wie ihr weiter unten sehen könnt, und weil ich

noch extrem viel bei H&M bestellen muss (aller-dings nur im Sale, die neuen Sachen mag ich nicht

so - ZUM GLÜCK! Bestell übrigens immer um 4 Uhr morgens, weil die Sachen dann erhältlich sind),

war ich etwas knapp bei Kasse […]“ rebeccaagdedy.com, 3.8.12

[H&M Online Shop(pen

auf eigene Gefahr)] „Ich habe genau das selbe Problem. habe mich grade

gefreut dass 2 von 3 sachen die ich haben will wieder in 34 verfügbar ist, im einkaufswagen wird auch "lieferbarkeit sofort" angezeigt und sobald ich zur kasse will..... GRRRRRRRRRRR

ich will die Sachen!!!!!“ forum.glamour.de, 12.8.12

[Urlaub, ich komme!]

„Vorhin noch zwei Sachen bei H&M bestellt, kommen genau dann an, wenn ich wiederkomme, richtig

nice.“ janisjessat.blogspot.com, 21.8.12

[Wo kauft Ihr Skihosen

für Eure Kids?] „Von der kleinsten bis zur größten Größe hatte ich immer

die Tchibo Kombi , jetzt wor wir größere Größen brauchen hab ich die von H& M

gekauft und war auch zufrieden, wobei der letzte Winter so mild war, daß die Hosen

kaum zum Einsatz hier kamen.“ erziehung-online.de, 16.8.12


30

117

219

34

133

41

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49

145

47

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50

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150

200

H&M C&A Zalando Esprit

Paid Owned Earned Indexwert

Paid Owned Earned

Die POE-Werte bilden, gewichtet nach der Konsumenten-Vertrauensgüte, die Grundlage für das Berechnungsmodell der POE-Scorecard.

Die Scorecard ermöglicht einen schnellen Überblick des Verhältnisses der drei Mediatypen zueinander,

um Differenzen zu identifizieren und Kommunikationstrategien

zu optimieren.


Paid, Owned & Earned Media (POE) Paid, Owned & Earned Ansatz

Im Zuge digitalisierter Märkte bieten sich für Unternehmen immer vielfältigere Formen der Markenkommunikation. Ein effizientes Zusammenspiel der möglichen Consumer Touch Points sowie die zuneh- mende Bedeutung von Konsumenten-empfehlungen in Social Media stellen dabei eine große Herausforderung dar. Die Markenpositionierung eines Unter-nehmens sollte deshalb auf Basis eines ganzheitlichen Kommunikationskonzepts über die Mediatypen Paid, Owned und Earned (POE; siehe Abb.) ausgesteuert sein.

Der integrierte POE-Ansatz von Nielsen ermöglicht hierzu einen ganzheitlichen Überblick über die Wettbewerbsaktivitä-ten in den Mediatypen Paid, Owned und Earned. Die POE-Scorecard bildet hierfür den ersten Schritt, um aufzuzeigen, wo sich Optimierungspotenziale für Kommu-nikationsstrategien bieten.

H&M mit höchstem Earned-Wert

Die POE-Scorecard der betrachteten Wettbewerber zeigt für den August 2012 eine starke Heterogenität in der Nutzung der Mediatypen. Keines der Unternehmen weist ein ausgewogenes Verhältnis der Kommunikation in allen Mediatypen auf.

Im Vergleich der ausgewählten Wettbe-werber generierte H&M den höchsten Earned Beitrag. H&M wurde z.B. in Social Media sehr intensiv von Verbrauchern erwähnt, besprochen und bewertet. Hin-gegen wurde die Außendarstellung von C&A am wenigsten von Erwähnungen Dritter beeinflusst. Der Markenauftritt von C&A wurde vor allem durch bezahlte Werbung (Paid Media) getrieben.

Im Wettbewerbsvergleich spielten für den reinen Onlineanbieter Zalando bezahlte Werbekanäle (Paid) sowie der eigene Inter- netauftritt (Owned) die größte Rolle.

POE-Scorecard für selektierte FashionanbieterPaid, Owned & Earned Indexwerte August 2012

Quellen: Nielsen Werbestatistik (Paid), Nielsen NetView (Owned), NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) (Earned)

PaidCross-mediale

Werbung

EarnedErwähnungen

Dritter

Werbekanäle, in denen das Unternehmen für Werbe-platz zahlt, z.B. TV-Spots

H&M investierte im August 1,4 Mio.€ für den Versand

von Direct Mails

Kommunikationskanäle und Mediapräsenzen, die das Unternehmen besitzt und kontrolliert, z.B. eigene Websites

4,47 Mio. Visits verzeichnete die H&M Website im August

OwnedUnternehmenseigene

Kontaktpunkte

Konsumenten und neutrale Dritte sind der Kommunikationskanal,

z.B. online gepostete Erwähnungen zu Unternehmen und Produkten

H&M wurde im August in über 9.000 Social Media Beiträgen besprochen und in über 1.000 Artikeln der Online-

presse erwähnt

100 = Durchschnitt

Zalando dominiert Paid Media: Der Außenauftritt von Zalando ist vor allem durch bezahlte Werbung getrieben, um Besucher auf der Website, als alleinigen Verkaufskanal, zu generieren.

H&M führt bei Earned Media Präsenz, während zu C&A trotz höherer Werbe-aufwendungen deutlich weniger online geschrieben wurde und auch der Online-Shop (Owned Media) weniger hiervon profitierte.


Über diesen Report

Legende• Active Reach = Anteil an allen aktiven

Internetnutzern• DM = Direct Mail (Werbung per Post)• Gesamt-Werbemarkt = Fernsehen,

Radio, Zeitungen, Publikumszeit-schriften, Fachzeitschriften, Out of Home (Plakat, Transport Media und At-Retail Media), Kino, Ambient Me-dia, Direct Mail, Internet und Mobile

• INT = Internet• Internetnutzer = Unique Audience• MO = Mobile Display Advertising• OOH = Out of Home (Plakat, Trans-

port Media und At-Retail Media)• PZ = Publikumszeitschriften• RD = Radio• TV = Fernsehen

• Visit = Ein Visit ist eine kontinuier-liche Folge von URL-Abfragen. Eine Pause von 30 Minuten zwischen den URL-Abfragen würde einen Visit beenden.

• ZTG = Zeitungen

Nielsen Global Online Survey

Für die Nielsen Global Online Survey werden alle drei Monate mehr als 28.000 Verbraucher in über 50 Ländern befragt. Die Befragung wurde 2005 gestartet und erhebt u.a. das Konsumvertrauen der Verbraucher, ihre Einstellung zu konsum-relevanten Themen sowie zu verschiedenen Sonderthemen.

Die Stichprobe ist nach Alter und Ge-schlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet und repräsentiert damit die Internetnutzer des jeweiligen Landes. Daher basieren die Ergebnisse ausschließ- lich auf den Antworten von Befragten mit Internetzugang. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder 10 Millionen Menschen in einem Land über Internetzugang ver-fügen.

NetView

NetView ist ein Nielsen Service zur Er-fassung der Nutzung von Internet und Applikationen auf Basis eines repräsen-tativen Panels von 25.000 Personen. Die Messung erfolgt mittels einer patentierten Software, welche auf den Rechnern der Panelisten installiert ist.

Erfasst wird der komplette Clickstream auf URL-Ebene sowie die Video- und Applikationennutzung der jeweiligen Individuen im Haushalt. Die wichtigsten Kennzahlen sind hierbei die Unique Audience (Besucher) und die Verweildauer.

Werbestatistische Daten

Die angegebenen Bruttowerbeaufwen-dungen basieren auf der Nielsen Werbe-statistik. In die Analysen wurden die folgenden Medienklassen einbezogen:

• Fernsehen• Radio• Zeitungen• Publikumszeitschriften• Fachzeitschriften• Out of Home (Plakat, Transport Media

und At-Retail Media)• Kino• Ambient Media• Direct Mail• Internet • Mobile Display Advertising

Die Werbeaufwendungen entsprechen den Brutto-Schaltkosten.

Social Media Analysen

NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company) nutzt Social Media als größte Fokusgruppe der Welt, um diverse Marketing- und Marktforschungsfragen zu beantworten. Social Media, wie z.B. Blogs, Foren, Face-book und Twitter, wird von erfahrenen Research Analysten durchsucht, struktu-riert und ausgewertet.

Kein Medium wächst derzeit schneller als Social Media. Jeden Tag sind Millio- nen von Verbrauchern online, um ihre Meinungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen zu teilen und um sich zu Themen und Produkten zu informieren. Dadurch beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig in ihren Kaufentscheidungen sowie in

Grundlage dieser Studie sind die Daten zur Internetnutzung aus dem Nielsen NetView-Panel, werbestatistische Daten und globale Konsumentenbefragungen von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch NM Incite.

der Beurteilung von Produkten, Marken und Unternehmen.

Für die vorliegende Auswertung wurde das Kommentarvolumen auf Grundlage der gesamten deutschsprachigen NM Incite Datenbasis erstellt (ausgenommen sind Österreich und Schweiz). Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunter-nehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucher-informationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande.

Weitere Informationen finden Sie im Internet unter: www.nielsen.com

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Nielsen Media Research GmbHSachsenstraße 1620097 Hamburgt: +49 (0) 40 - 236 42-0f: +49 (0) 40 - 236 42-122e: [email protected]

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Paid, Owned & Earned Scorecard

Beim integrierten Paid, Owned & Earned (POE)-Ansatz von Nielsen geht es um die vergleichende Messung von Markenkom-munikation in den Mediatypen Paid, Owned und Earned. Die in das POE-Modell einfließenden Mediatypen und die jeweils zugeordneten Kommunikationskanäle (z.B. TV-Werbung) werden jeweils nach der Konsumenten-Vertrauensgüte ge-wichtet, die regelmäßig über die Nielsen Global Online Survey ermittelt wird.

Die Mediatypen lassen sich nach dem POE- Index anzeigen. Dieser gibt an, wie rele-

vant der jeweilige Mediatyp im Mediatyp- Mix sowie im Hinblick auf die betrachteten Wettbewerber ist. So können die Investi-tionen von Unternehmen und Marken in die einzelnen Mediatypen für sich und in Relation zu anderen Wettbewerbern be-wertet werden. Dies ermöglicht Optimie-rungspotenziale für Mediastrategien zu identifizieren, die die Markenreputation bei den Konsumenten positiv beeinflussen.

Messgrößen Paid• Gesamtrelevanz bezahlter Werbung• Relevanz der Werbung nach Medienklasse• Werbeaufwendungen nach Medienklasse

Messgrößen Owned• Gesamtrelevanz unternehmenseigener

Online-Kommunikationskanäle und -Medienpräsenzen

• Reichweiten der Websites• Verweildauer auf Websites• Besuchsfrequenz der Websites

Messgrößen Earned• Gesamtrelevanz von Verbreitungen durch

Konsumenten• Kommentarrelevanz nach Social Media-

Kommunikationskanal (z.B. Foren, Blogs, Facebook, Twitter und Video-plattformen) sowie Online-Presse

Über diesen Report

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Digital Facts Fashion - Nielsen · 2019. 5. 29. · BONPRIX HANDELSGES., HAMBURG INT TV RD ZTG PZ FZ DM OOH AM KI INT TV RD PZ DM MO ... (gesamt 20,0 Mio.) (gesamt 2,9 Mio.) Internetbesucher