E-Business und E-Service Vorlesung 7: Services II

E-Business und E-Service

Vorlesung 7:

Services II

Dr. Ingrid Wetzel 220.11.2001

Gliederung

Weiter/Zusammenfassung: Lebensqualität und Veränderung von Dienstleistungen Internet-basierte Dienstleistungen und zukünftige Entwicklungen Enhanced Encounter anstelle von Pseudobeziehungen COP-Modell zur Charakterisierung von Dienstleistungen Kriterien für die Kundenzufriedenheit


Gliederung

Beziehung Begegnung

Anbieter Kunde Organisation

Pseudobeziehung

Rolle von IT/IS

Lebensqualität


Nachwort Barbara A. Gutek

„Which do I think is better: relationships or encounters? ..I have simply tried to present what I see as the positive and

negative aspects of each. .. I must admit to some nostalgia and regret at the passing of many

interactions that used to be relationships. Like many people, I would like to have a real relationship .. with a physician, a dentist, a broker...

Despite that nostalgia, I know that I would have a difficult time giving up ATMs and the opportunity to use mail-order catalogs to do Christmas shopping and the telephone to order airplane tickets, sometimes at odd hours of the night. ...



On the provider side, it is much easier for me to pass judgement. A world filled with encounter provider jobs is an appalling thought. .. But they are so much worse than comparable relationship jobs.

Furthermore, the substitute of profitability for an ethic of caring - however imperfectly implemented in many relationship provider jobs today - does not seem like progress to me.

Also disheartening is the disconnectedness and lack of engagement of people who are involved in few relationships either as providers or customers.



Might the transition from relationships to encounters help account for contemporary society‘s general lack of kindness, random acts of violence, and pervasive alienation and disaffection? I do not know, but it is certainly possible“.

Aus: B. A. Gutek,The Dynamics of Service, Jossey-Bass Publisher, 1995, S.285/6


Internet-basierte Services

Einordnung internet-basierter Dienstleistungen?

Internet-basierte Dienstleitungen sind encounter-Dienstleistungen– nicht face-to-face (Kunde kennt Dienstleister nicht)– z.T. anonym (z.B. Nachrichten)– wenngleich auch individueller Service angeboten wird


Zukunft: Neue Form von Services

Neue, durch Technologie ermöglichte Form von Dienstleistungen Konvergenz von

– Internet Economy– Special Interest Economy– Experience Economy

Ziel: Grenzen üblicher encounter-Dienstleistungen zu überwinden trotz effizienzbasierter Massendienstleistungen


The Special Interest Economy

„Mass culture is dead, killed by technology that can deliver to each of us exactly what we like“ (Gutek,Welsh, S. 275 ff)

Beispiele: zukünftige TV-Szenarios, newsgroups, „Business don‘t have to be local“. Folgen: „People can immerse themselves in whatever they like and lose touch with

the mojority culture“. Weniger gemeinsame Erfahrungen, die gegenseitiges Verstehen ermöglichen.


The „Experience“ Economy

Encounter-Services sind effizient, aber nicht sehr befriedigend.

Neue Entwicklungen: Service als Erfahrungswelt. Kunden kaufen Ambiente und Aktionen rund um den Service.

„Those businesses that offer experiences are mainly encounter businesses, in which sensing and feeling takes the place of a relationship. ...

The main problem is keeping the experience fresh enough to continue being satisfying“. (S 278)


Enhanced Encounters

Gutek/Welsh empfehlen erweiterte Encounter-basierte Dienstleistung anstelle von Pseudebeziehungen

Enhanced Encounter Pseudobeziehung

effizient, kostengünstig

schnell, verläßlich

bequem, professionell

gewohnte Prozesse

einzigartige Umgebung

Markenbindung


Enhanced Encounters

Konsumenten bevorzugen nicht immer beziehungsbasierten Service und nehmen Nachteile (persönlicher Kontakt, Bequemlichkeit) für günstigere Preise in Kauf.

Daher Erweiterung von Encounter-basierten Services ohne Pseudobeziehung anzustreben Bei erweiterten Encounter-basierten Services sind Dienstleistungsmitarbeiter höher geachtet als in üblichen Encounter und

folgen flexibleren Arbeitsregeln


Strukturierung von Dienstleistungen - COP-Modell

O

C P

Organization

Customer Provider

Dient der Charakterisierung von Dienstleistungssituationen


Modell für beziehungsbasierte Dienstleistungen

O

C P

eng

eng

eng

Gutes Modell, aber selten, alle Beziehungen eng

Beispiel: Beratungsfirma mit hohem Prestige oder hoch angesehene Anwaltskanzlei



O

C P

eng

eng

loose

Kunde hat enge Beziehung zu Firma und verkehrt immer mit dem gleichen Dienstleister*

Beispiel: Telephon-Repräsentant

* Mit Dienstleister/provider sind hier und im folgenden immer die Dienstleistungsmitarbeiter bezeichnet (nicht die Organisation).



O

C P

loos

e

eng

eng

Organisation wird über Star-Dienstleister identifiziert

Beispiel: Partnergesellschaft, in der der Dienstleister Miteigentümer ist



O

C P

loos

e

eng

loose

Enge Bindung zwischen Kunde und Dienstleister, gut für Dienstleister, schlecht für Organisation, viel Fluktuation von Dienstleistern und Kunden

Beispiel: Ärzte, Therapeuten, Anwälte, Beauty-Salons


Modell für encounterbasierte Dienstleistungen

O

C P

eng

loose

eng

Der Kunde kennt und vertraut der Organisation, die ihre Mitarbeiter eng an sich bindet

Beispiel: Sehr gehobene Hotelkette



O

C P

eng

loose

loose

Organisation mit hohem Mitarbeiter-Wechsel

Beispiel: Fast Food Restaurants, Einzelhandel



O

C P

loos

e

loose

eng

Schwache Kunden-Organisationsbindung

Beispiel: Start-ups, Firmen, die mit weitentfernten Telefonservices arbeiten



O

C P

loos

e

loose

loose

Organisation mit wenig wiederholtem Kundenkontakt und häufigem Mitarbeiterwechsel

Beispiel: Services, die kurz und billig sind, z.B. Zeitungsstand am Flughafen


Probleme bei der Bewertung von Dienstleistungen

Wann wird eine Dienstleistung als befriedigend/gut eingestuft?

Welche Kriterien werden von Kunden angelegt?

Welche Unterschiede bestehen in verschiedenen Dienstleistungssparten?


Kriterien für Zufriedenheit

Aus: M. Gabbott, G. Hogg: Consumers and Services, Wiley, 1998.

Zufriedenheit bei Serviceleistungen auf verschiedenen Ebenen

– Kontaktperson– Kernserviceprodukt oder seine Attribute– Umgebung– Serviceorganisaton

Zufriedenheit als ständig sich ändernder “State of mind”, vor, während und nach dem Service

Vergleich: Erwartungen mit Ausführung


“Prozeßelemente” des Service

Reaktion/Teilnahme– Bereitschaft, auf Bedürfnis einzugehen, zu helfen

Kompetenz– Fähigkeit, den Service auszuführen

Höflichkeit – Freundlichkeit, Respekt, Verbindlichkeit

Erscheinungsbild– “Fühlbares” der Örtlichkeit, des Personal, des

Kommunikationsmittel


“Prozeßelemente” des Service

Glaubwürdigkeit– Ehrlichkeit, Vertrauenswürdigkeit

Sicherheit– Abwesenheit von Gefahr, Risiko, Zweifel

Zugänglichkeit – Einfachheit des Kontaktes

Kommunikation– Informationsweitergabe und Zuhören

Verstehen– Aufwand, den Kunden und seine Wünsche zu kennen


Beispiel für verschiedene Services

Tourismus Inanspruchnahme eines Experten Finanzanlage Gesundsheitswesen Wohltätigkeitsbereich


Beispiel Tourismus: Spezifischer Charakter

Komplexes System von kombinierten Produkten – Transport, Unterbringung, Essen, Aktivitäten

Unterschiedliche Motive für Urlaub– Fluchtmotive

individueller Charakter kultureller Hintergrund

– Kompensationsmotive Zielvoraussetzungen Aktivitäten am Ziel


Beispiel Tourismus: Schwierigkeit der Bewertung

das Nicht-Übliche wird zur neuen Realität des Touristen– keine Verantwortung– Freiheit von täglichem Eingebundensein– Tourist verhält sich unüblich, konsumiert intensiv, anders, bewertet

anders als in seinem normalen Leben (oder auch nicht)

der Tourist konsumiert eine totale Erfahrung, die aus vielen Einzelteilen besteht

– Die Produktion, bzw. die Konsumierung besteht über längeren Zeitraum, in dem sich Bewertungen und Motive ändern können

Bewertung hängt an unterschiedlichen Motiven– Tourist ist sich derer nicht immer bewußt


Zusammenfassung

Unterscheidung: Beziehungs-, Transaktionsorientierter Service Veränderungen durch Wechsel von beziehungs- zu encounter Service Internet-basierte Services COP-Modell zur Charakterisierung von Dienstleistungen Spezifika von Services: Abhängigkeit von Kundenzufriedenheit - Kriterien

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