E-Tourismus & Social Media Management · noch in den Kinderschuhen, Anwendungen wie Mobile Marketing über Apps, SMS/MMS, Mobile Coupons, QR-Codes, Location Based Services sollten

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E-Tourismus & Social Media Management

DozentinMag. Renate LeitnerUniversität Innsbruck

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• Sie erlernen die wichtigsten Begriffsbestimmungen im Bereich Online Kommunikation und Social Media mit besonderem Focus auf SocialMedia

• Sie verstehen die Komplexität von Online- und Social Media-Kommunikation

• Sie erlernen weltweite und europaweite statistische Zahlen, damit Sie die Relevanz von Social Media in Ihren touristischen Zielmärkten einschätzen können

• Sie erlernen, inwieweit Social Media in das alltägliche Denken und vor allem in den Reisebereich vorgedrungen ist

• Sie erlernen, wie Social Media im Rahmen Ihrer Strategie geplant wird• Sie erlernen die Planung der Kommunikationsaktivitäten, wie auf die

einzelnen Phasen im Bereich der Customer Journey durch Social Media auf den Kunden Einfluss genommen werden kann

Lernziele

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1. Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation

2. Online Mediastrategie

3. Wichtigkeit von Social Media im Tourismus

4. Social Media Strategie und Customer Journey

5. Operative Social Media Planung

6. Exkurs: Social media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus

7. Messung von Online und Social Media

Agenda







6. Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus


Agenda


Überblick und Begriffsbestimmungen Online Kommunikation


„Man kann nicht nicht kommunizieren!“ Paul Wazlawikbekannter KommunikationstheoretikerWatzlawick, Beavin, Jackson (2007), S.53

Sobald zwei Personen einander wahrnehmen, kommunizieren sie miteinander, da dann jedes Verhalten kommunikativen Charakter hat. Watzlawick versteht Verhalten jeder Art als Kommunikation.

Die Online-Kommunikation zeichnet sich insbesondere durch ihre weltweite Verbreitung, die Aktualität, die Möglichkeit zur schnellen und einfachen Publikation sowie durch Hypertextualität, Interaktivität und Multimedialität aus.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html

Komplexität von Online Kommunikation

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikation.html


Abb.: Vortrag von Hannes Werthner, Vienna University of Technology im Rahmen der Konferenz Tourismus2020 (2014), http://www.tourismus2020.com/sites/default/files/slides/ProfHannesWerthnerEtourismus.pdf


http://www.tourismus2020.com/sites/default/files/slides/ProfHannesWerthnerEtourismus.pdf


• Insbesondere sei hier auch auf die Sender-und Empfängeranzahl und deren Rückkoppelungsprozesse verwiesen. Gerade durch die sozialen Medien hat sich das Kommunikationsverhalten von einer „one-to-one“ oder „one-to-many“ –Kommunikation in eine „many-to-many“-Kommunikation verschoben. Eine Kontrolle der Kommunikationsaktivitäten wird somit für Unternehmen schwer steuerbar, Rückkoppelungen werden kaum nachvollziehbar und Ergebnisse schwerer messbar.

• Daraus zeigen sich die schwierigen Herausforderungen an die Online-Kommunikation, als eine Gegenüberstellung von Sendern und Empfänger, wie sie ein durchschnittliches Hotel in der Vergangenheit bzw. heute zu berücksichtigen bzw. zu bedienen hat.



• Marketing- und Unternehmensstrategien

• „Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens.“ Aus den Zielen abgeleitet, haben Unternehmungen strategische Maßnahmen abzuleiten. (vgl. T. Hinterholzer, M. Joos, 2015).

Wichtige Begriffsbestimmungen

Abb.: Prozess des Strategischen Managements in Anlehnung an: Wirtschaftslexikon24.com (2015), „Strategisches Management“, http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/strategisches-management/strategisches-management.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/strategisches-management/strategisches-management.htm


• Online-Marketing

Definition von Kreutzer. Er definiert Online-Marketing wie folgt:

„Online‐Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich des Telefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing‐Zielen bedienen.“

Typische Social Media Struktur einer Firmenwebseite, Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (2015), Internetmarketing, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/internetmarketing.html

Kreutzer (2012), S.30


http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/internetmarketing.html


• Online-Marketing Mix

„Ziel‐ und Maßnahmenentscheidungen zur Gestaltung der Marktkommunikation als Element aktiver Marketingpolitik. Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, die darauf gerichtet sind, Informationen über das Angebot und das Marketing eines Unternehmens nach außen an verschiedene Anspruchsgruppen und nach innen an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens zu vermitteln und die Empfänger im Dienste des Marketings zu beeinflussen. Der kombinierte Einsatz der verschiedenen Instrumente wird als Kommunikationsmix bezeichnet. Dieser Einsatz muss im Sinn der integrierten Kommunikation erfolgen.“

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon (2015), Kommunikationpolitik, http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/kommunikationspolitik‐v15.html


http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/kommunikationspolitik-v15.html


• Instrumente im Online-Marketingmix

• Klassisches Online-Marketing: reine Vermittlung von Inhalten: E-Mail-Marketing, Online-Produktkataloge, Download von Broschüren, Banner und Affiliate-Programme.




• Suchmaschinenmarketing: Man unterscheidet in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (Keyword-Marketing, SEA). Bei SEO handelt es sich um die Manipulation von oder Anpassung an Suchalgorithmen. SEA hingegen bezeichnet die bezahlten Anzeigen, die in den Suchergebnissen geschaltet werden.




• Social Media Marketing: Social Media Marketing nutzt die Vorteile von sozialen Netzwerken, Social Bookmarking-Diensten (zb. Delicious.com), Media Sharing Plattformen (zb. Slideshare), Foren und Communities, oder auch Blogs und Corporate Blogs, mit dem Ziel eine direkte mehrseitige Kommunikation mit den und zwischen den Kunden zu initiieren.




• Entwicklung von realen und virtuellen Welten: Diese Entwicklungen stecken zwar noch in den Kinderschuhen, Anwendungen wie Mobile Marketing über Apps, SMS/MMS, Mobile Coupons, QR-Codes, Location Based Services sollten bereits heute Bestandteil einer guten Marketingstrategie sein. Durch die steigende Nutzung und Leistungsfähigkeit von Smartphones und Tablets werden zunehmend auch Anwendungen im Bereich Augmented Reality für das Online-Marketing interessant.




• Große Herausforderungen werden sich für das Marketing im Bereich des Semantischen Webs oder Web 3.0ergeben. Vorhandenen Informationen wird eine bestimmte Bedeutung zugeordnet, Daten werden kategorisiert, um sie für Maschinen auswertbar zu machen. Dadurch werden sich zukünftig ganz neue Denkansätze und Möglichkeiten für das Online-Marketing ergeben.



• Social Media

• Unter Social Media versteht man die Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst dabei sowohl den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen als auch das Mitwirken an der Erstellung der Inhalte. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung auf. Dadurch verschwimmt zusehends die Grenze zwischen Unternehmen und Kunde – ein Hauptunterscheidungsmerkmal von Social Media im Vgl. zu den traditionellen Massenmedien. bzgl. der Kommunikationsmittel arbeiten Social Media exklusiv oder in Kombination mit Text, Bild, Audio oder Video, wobei diese innerhalb einer klar umfassten Internetplattform oder aber auch plattformunabhängig eingesetzt werden.



• Sie haben verschiedene wichtige Begriffe im Rahmen der Gesamtunternehmenskommunikation kennengelernt und wissen, wie wichtig die Einbindung der Online-Marketingstrategie in das gesamtstrategische Konstrukt der Unternehmung ist

• Sie können den Begriff Online-Marketing richtig definieren als Planung, Organisation Durchführung und Kontrolle aller marktorientieren Aktivitäten, die sich des Telefons oder des Internets zur Marketing-Zielerreichung bedienen

• Besonderheiten der Online-Kommunikation im Gegensatz zur klassischen Werbung wurden aufgezeigt

• Sie kennen die wichtigsten Instrumente im Internet-Marketingmix• Sie erlernten, dass die Komplexität der Online-Kommunikation durch die weltweite

Verbreitung, die Aktualität, die Möglichkeit zur schnellen und einfachen Publikation und durch Hypertextualität, Interaktivität und Multimedialität rasant zugenommen hat

• Sie wissen, dass sich die Kommunikation gerade durch Social Media von einer „one-to-one“-Kommunikation zu einer „many-to-many“-Kommunikation verschoben hat

Lernzielkontrolle







6. Exkurs: Social Media Umsetzung am Beispiel Innsbruck Tourismus


Agenda


Online Mediastrategie


Die Ziele in der Mediastrategie leitet sich aus den Marketing- bzw. Kommunikationszielen ab. Sie werden zumeist in Form von Mediakennziffern wie Reichweite, Durchschnittskontakte, Affinität zum Produkt oder TKP (Tausenderkontaktpreis) dargestellt.

Bei der Mediaplanung unterscheidet man zwischen den Mediatypen:

• Paid Media• Owned Media• Earned Media

TKP = Tausender Kontaktpreis; eine gängige Maßzahl zur Beurteilung von Werbemaßnahmenvgl. Stephen, A., Galak, J. (2012)



Paid Media Dieser Bereich umfasst alle Aktivitäten des Unternehmens, das sich bei einem Medium einkauft, um dessen Kommunikationskanal zu nutzen. Dazu zählen Fernsehwerbung, Print-, bezahlte Internetwerbeformen, Außenwerbung, Radio- und Kinowerbung.

Im Online-Bereich unterscheidet man zwischen:

• Pay-per-Click Kampagnen• Display Advertisement• Retargeting• Bezahlte PR Maßnahmen – die auch unter den Begriff

Paid Influencers fallen• Content Promotions• alle Arten von bezahlter Social Media Werbung (zB.

Facebook-Ads, Twitter-Ads).



Paid Media • Pay-per-Click Kampagnen:

Mit Pay per Click bzw. Klickvergütung wird ein übliches Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem die Leistung pro Klick (Seitenaufruf) abgerechnet wird.



Paid Media

• Display AdvertisementUnter Display Advertising versteht man alle Arten von Online-Werbung, bei der grafische Werbemittel wie Videos, Animationen oder Bilder verwendet werden. Damit grenzt sich Display-Werbung v.a. von Textanzeigen (z.B. Googles AdWords) ab. Die bekannteste Art ist die Bannerwerbung.



Paid Media

• RetargetingVom englischen re für „wieder“ und targeting für „(genau) zielend“, wird ein Verfolgungsverfahren genannt, bei dem Besucher einer Website markiert und anschließend auf anderen Webseiten mit gezielter Werbung wieder angesprochen werden sollen. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer, der bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Webseite oder ein Produkt zu konfrontieren. Hierdurch soll die Werberelevanz und somit die Klick- und Konversionrate (zb. Buchung) steigen. Technisch basiert Retargeting auf Cookies eines Adservers. Wir das Cookie auf einer anderen Webseite ausgelesen, können spezifische auf den Nutzer zugeschnittene Werbemittel in Echtzeit berechnet und ausliefert werden.



Paid Media

• Retargeting



Paid Media

• Bezahlte PR (Public-Relations) MaßnahmenUnscharfer Sammelbegriff für kommunikationspolitische Maßnahmen, die über bezahlte Werbung hinausgehen. Wesentliche Ziele von PR sind: Bekanntheit steigern, Wissen vertiefen und festigen, Image verbessern, Produkt-Käufer Bindung festigen. Dazu zählen Pressearbeit (Pressemitteilungen, -konferenzen), öffent-lichkeitswirksamer Konsum des Produktes (Product placement), Imagepflege durch Gestaltung des Produkt-Umfeldes (z.B. Sponsoring). Vgl. H. Flieger,, Public Relations-Theorie und -Praxis, 1986 ff.


http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/public-relations/public-relations.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/theorie/theorie.htm


Paid Media

• Content Promotions

Ist Werbung, die möglichst gut mit dem eigentlichen Inhalt der Website verschwimmt. Die Folge ist, dass der ein oder andere Besucher erst nachträglich merkt, dass er Werbung statt Inhalte der Website gelesen hat.

Vgl. W. Fritz, M. Kempe, A. Hauser: Werbewirkung von Layer-Ads. 2006, S. 16



Paid Media

• alle Arten von bezahlter Social Media Werbung (zB. Facebook-Ads, Twitter-Ads).



Owned Media Dazu zählen Medien, die dem Unternehmen gehören, oder von ihm selbst betreut und kontrolliert werden. Der besondere Vorteil dieser Kategorie ist, die gezielte Streuung eigener Botschaften. Mitunter kann es aber auch dazu führen, dass diese Kanäle in der Kundenperspektive nicht ganz glaubwürdig wirken. Für den Empfänger ist eine gezielte Beeinflussung durch das handelnde Unternehmen erkennbar.

Zu den Owned Medien zählen eigene Magazine oder TV-Kanäle. Im Online-Bereich unterscheidet man zwischen:

• Eigene Websites• Social Media Profile wie Facebook-, Twitter-, Youtube-Profil• Eigene Blogs• Eigene mobile Websites und Apps



Owned Media

• Eigene Websites



Owned Media

• Social Media Profile



Owned Media

• Eigene Blogs



Owned Media

• Mobile Websites und Apps



Earned Media Unter Earned Media versteht man Inhalte, die über unabhängige redaktionelle Medienkanäle und von Konsumenten ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt und verbreitet werden. Wie das Wort schon sagt, kommt dieser Teil der Mediaarbeit durch wahrheitsgetreue PR-Arbeit und langfristige Kundenpflege zustande. Das Unternehmen hat sich die Empfehlung und redaktionelle Verbreitung ohne eigenen Antrieb somit „verdient“. Zu den Online Earned Media Inhalten zählen:

• Social Media organische und virale Verbreitungen • Empfehlungen in sozialen Netzwerken • Bewertungen in Bewertungsportalen• Formen des Sharings wie Nennungen, Likes, Shares,

Reposts, Reviews



Earned Media

• Social Media organische und virale Verbreitung



Earned Media

• Empfehlungen in sozialen Netzwerken



Earned Media

• Bewertungen in Bewertungsportalen



Earned Media

• Formen des Sharings (Nennungen, Likes, Shares)



Mediastrategie

Abb.: Effizientes Online-Marketing im Rahmen der POE Mediatypen, Quelle: Machin, E. Titan SEO (2015), Digital Marketing Trifecta, https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html


https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html


Mediastrategie

Die zunehmende Entwicklung von Earned Media vor allem im Online-Bereich verschafft den Unternehmen neue Möglichkeiten der Interaktion mit ihren Kunden. Gleichzeitig stellt es an die Marketing-Methoden der Unternehmen neue Anforderungen, um Earned Media erfolgreich zu bedienen und den Erfolg zu messen. Diese EarnedMediastrategie ist am schwierigsten umzusetzen, da sie schwer kontrollierbar ist und die Einflussnahme für den Online-Marketingmanager beschränkt ist.

Abb.: Google Travel Study: die hohe Bedeutung von Mundpropaganda über Online-Earned-Media für die Reiseplanung. vgl. Yu, J. (2014)



Mediastrategie

Beispiele von Zielen touristischer Leistungsanbietern für die drei Media-Bereiche:

Typische Ziele im Bereich der POE Mediatypen, Quelle: TNS (2012), KPIs for Destination Marketing Evaluation –2012 Handbook, https://www.modul.ac.at/uploads/files/research/tourmis/2012/Seminar-2012-_Eccleston___MacMillan.pdf, S. 14


https://www.modul.ac.at/uploads/files/research/tourmis/2012/Seminar-2012-_Eccleston___MacMillan.pdf


• Sie haben gelernt, dass Webanalytics der Analyse, Messung und Optimierung von Online-Kommunikationsaktivitäten dient

• Die Messung der Online Kommunikationsaktivitäten muss demnach Aufschluss über die Wirksamkeit des Online-Marketingmix, die Leistung der beteiligen Personen und die Rentabilität der gewählten Produkte, Märkte und Kunden geben

• Definieren Sie bereits in der Planungsphase, wie Sie Ihre Ziele messen wollen

• Sie haben die wichtigsten Kennzahlen im Bereich Online-Marketing/Websites und im Bereich Social-Media kennengelernt

• Messungen von Agenturen und Externen sollten nach Vorgaben des Auftraggebers erfolgen. Messen Sie besser nach statt blind zu vertrauen

• Sie haben eine Basiseinführung in die Messung von Google-Analytics bekommen

Lernzielkontrolle


• Bieger, T., Beritelli, P., Laesser, C. (2018). Wettbewerb und Digitalisierung im alpinen Tourismus. Berlin: Erich Schmidt Verlag.

• Bruhn, M. (2018). Kommunikationspolitik, 9. Aufl. München: Vahlen.• Esch, F.-R., Kochann, D. (2019), Kunden begeistern mit System. In 5 Schritten zur Customer

Experience Execution. Frankfurt/M.: Campus Verlag. • Grabs, A., Bannour, K., Vogl, E. (2018). Follow me! – Erfolgreiches Social Media Marketing mit

Facebook, Twitter und Co., 5. Aufl. Bonn: Rheinwerk Computing. • Hartmann, R. (2018). Marketing in Tourismus und Freizeit, 2. Aufl. Stuttgart: UTB.• Holmes, S. (2018). Social Media Marketing 2018: Steigern Sie Ihren Unternehmenserfolg mit

Facebook, Instagram, XING & Co.• Kreutzer, R.T. (2018). Social-Media-Marketing kompakt. Ausgestalten, Plattformen finden,

messen, organisatorisch verankern. Berlin: Springer.• Koch, C., Krohn, A. (2019). Sogar mein Kamel fand’s langweilig. Mit den verrücktesten

Reisebewertungen um die Welt! Köln: DuMont Reiseverlag.• Leopold, M. (2019). Content Marketing mit Corporate Blogs – inkl. Arbeitshilfen online. Zürich:

Haufe-Lexware.• Österreich Werbung (2019). Märkte-Guide. In: https://www.austriatourism.com/maerkte/maerkte-

guide/. Wien: 15.11.2019.• Wolf, K., Heckermann, R. (2018). Marketing für Hotellerie und Gastronomie: Konzepte zur

marktorientieren Unternehmensführung. Norderstedt/Hamburg: Books on Demand.

Literaturverzeichnis

https://www.austriatourism.com/maerkte/maerkte-guide/

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