INJELEA.de Frank Hamm

Einfluss Public Relations auf Journalismus

Journalisten und Medien haben aufgrund ihrer nach wie vor hohen Reichweite großen

Einfluss auf weitere Bezugsgruppen. Dem Journalismus geht es um Fremddarstellung

während sich PR-Arbeit mit Selbstdarstellung beschäftigt, weswegen Journalisten im

Allgemeinen ein größeres Vertrauen als Organisationsvertretern entgegengebracht wird

(wobei aber etwa zwei Drittel der PR-Leute aus dem Journalismus kommen).

Gerade dies macht Journalisten und Medien mit ihrer Gatekeeper-Funktion interessant

für die PR-Arbeit von Organisationen, da eigene Informationen und Standpunkte durch

entsprechende Medienarbeit positioniert und aufgewertet werden können. Dabei ist

Medienarbeit aktiv sowie reaktiv tätig und kanalisiert eigene Mitteilungsmöglichkeiten

sowie journalistische Informationsinteressen.

Reguläre Einflussnahme

Durch den gewachsenen wirtschaftlichen Druck (gestiegene Konkurrenz durch größere

Medienvielfalt) nehmen Journalisten zunehmend quasi-journalistisch aufbereitete Vor­

produkte an – welche die PR-Arbeit wiederum im Rahmen einer Anpassung vermehrt

erzeugt. Bislang

● werden Pressemitteilungen oft als Informationsmaterial verwendet, und

● gelten Pressemitteilungen als recht zuverlässig.

Medienarbeit versucht deswegen sowohl den Interessen des eigentlichen Zielpublikums

gerecht zu werden als auch mit den angebotenen Informationen die Wertvorstellungen

der Journalisten für die Veröffentlichung zu erfüllen. Informationen und "Stories" sollten

im Spannungsfeld von Nachrichtenwerten, Nutzwerten (für das Publikum) und Gefühls­

werten (Emotionen ansprechen und unterhalten) liegen1.

Dem Journalismus obliegt eine objektive Berichterstattung mit Recherchen in verschie­

denen Quellen, und es obliegt daher der Verantwortung des Journalismus, nicht aus­

schließlich auf PR-Quellen und deren Inhalte zurückzugreifen.

Eine gezielte Positionierung redaktioneller und selektierter Inhalte kann zwar als Ein­

flussnahme durch Medienarbeit gesehen werden, diese Vorgehensweise bleibt jedoch

legitim. So, wie die Medien im Rahmen des Agenda Setting2 einen erheblichen Einfluss

darauf haben, worüber (nicht was) das Publikum denkt, so hat die PR-Arbeit/Medienar­

1 Vgl. Mast, Claudia, 2006, Unternehmenskommunikation, S. 347 f.2 Siehe hierzu http://de.wikipedia.org/wiki/Agenda_Setting

(CC) BY-NC-SA 31.07.2008 Seite 1 von 2

INJELEA.de Frank Hamm

beit die Möglichkeit, Themen zu positionieren und eigene Inhalte mit eigener Sichtweise

darzulegen.

Grenzen der Einflussnahme

Beide Seiten profitieren voneinander. Ein Übermaß an Einflussnahme verbietet sich,

wenn dieses Gleichgewicht gestört wird, gesetzliche oder moralische Rahmen verlassen

werden oder die Einflussnahme negativ auf die eigene Organisation zurückfällt.

Eine reine und übermäßige Einflussnahme mit Störung des Gleichgewichts seitens der

PR-Arbeit im Rahmen des Determinationsmodells würde ein Gleichgewicht empfindlich

stören, allerdings lassen andere Überlegungen wie das Intereffikationsmodell oder das

By-Passing des Journalismus eine systematische übermäßige Einflussnahme zweifelhaft

erscheinen3. Entwicklungen im Web 2.04 bieten nicht nur die Umgehung des Journalis­

mus (z. B. durch "Social Media Release"5), sondern sie lassen übermäßige Einflussnah­

men kurzfristig erkennen und verbreiten diese mit hoher Geschwindigkeit.

Die Landespressegesetze sehen vor, dass die Presse eine öffentliche Aufgabe erfüllt.

Hieraus verbietet sich die Manipulation der ausübenden Personen/Institutionen durch

Organisationen. Die Darstellung und Erläuterung von Inhalten und Positionen sind dann

nicht legitim, wenn dies unter Vortäuschung falscher Tatsachen oder falscher Identitäten

erfolgt. Die Grenze zum Illegitimen könnte insbesondere beim Übergang von Persuasion

(erkennbares Überreden) zur Manipulation (gezielte Einflussnahme, die verborgen blei­

ben soll) überschritten werden.

PR-Arbeit muss auch aus Eigeninteresse auf manipulative Handlungen verzichten, da

diese in aller Regel maximal kurzfristig ein Ergebnis erzielen und mittel- bis langfristig

die Glaubwürdigkeit und das Image der eigenen Organisation schädigen. Manipulative

PR-Arbeit kann sogar im Gegenzug zum Gegenstand des Issues Management werden,

da in der heutigen Medienlandschaft Themen innerhalb kürzester Zeit eine sehr hohe

öffentliche Aufmerksamkeit erhalten können und die Aufmerksamkeit mit wertenden

moralischen Urteilen verbunden werden kann6.

3 Vgl. Mast, Claudia, 2006, Unternehmenskommunikation, S. 351 f.4 O'Reilly, Tim, 30.09.2005, What is Web 2.0 (URL: http://tinyurl.com/743r5)5 Lommatzsch, Timo, 2008, Der Social Media Release (URL: http://tinyurl.com/6ae8oc)6 Vgl. Nitz, Olaf, 2006, Der Issue-Lebenszyklus in der Blogosphäre (URL:

http://tinyurl.com/6e2vps)

(CC) BY-NC-SA 31.07.2008 Seite 2 von 2