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EINFÜHRUNG
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TEIL 1: Einführung Content Marketing
☑Was ist Content Marketing?
☑ Die Herausforderungen
☑ Ein kurzer Praxis-Exkurs
☑Modelle
☑ Beispiele
☑ Quellenangaben
CO
NTEN
T PLA
NU
NG
Üb
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berb
lick
3
Ein paar Worte vorweg …
• Im Content Marketing und in der Content Strategie werden Sie immer auch
überschneidende Aufgabenbereiche / Regeln / Tipps / Themen finden.
• Daher gibt es auch für beide Disziplinen in den Unterlagen ab und an
inhaltliche Überschneidungen.
• Eine glasklare Trennung der beiden Aufgabenbereiche ist nicht immer
machbar.
• Für beide Disziplinen benötigt man Standardprozesse.
• Content Marketing fokussiert sich rein auf die Inhalte für das Marketing,
die Content-Strategie kümmert sich um sämtliche digitale Inhalte.
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Ein paar Worte vorweg …
• Die Arbeit mit Content ist ein Praxis-Thema. Es geht um Prozesse,
Produktion, Planung, Controlling, Testing. Daher sind die Unterlagen auch
stark an der Arbeit in der Praxis orientiert – kombiniert mit dem nötigen
Fachwissen für die Umsetzung.
• Studien, Modelle, Theorien gibt es einige. Eine Auswahl finden Sie auch in
den Unterlagen. Dennoch: die Praxisnähe ist das A und O für den Erfolg bei
der Arbeit mit digitalen Inhalten.
• Wenn Sie in diesem Bereich arbeiten oder künftig arbeiten möchten,
gehört eine essentielle Aufgabe zu Ihrem Jobprofil: sich immer aktuell zu
halten. Die Technologien / der Markt ändern sich schnell. Eine Auswahl an
Informationsquellen (Tipps, Links) finden Sie am Ende der Unterlagen.
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https://www.eco.de/wp-content/uploads/2020/04/200427_digital-marketing-trends-1.pdf
Eco - Verband der Internetwirtschaft: Studie Digital Marketing Trends 2020
An den Themen Content Marketingund Automation kommt keinUnternehmen mehr vorbei. Wasfehlt ist die Strategie, die alssolches noch nicht wirklich alseigene Disziplin auf dem Radarviele Entscheider erscheint.Content Strategie ist eine etablierteDisziplin in den USA. InDeutschland sprechen wir oft vonstrategischem Content Marketingund die Begriffe werden nichtsauber getrennt. Dabei muss sichdie Strategie um vieles mehr, alsnur um Marketing-Contentkümmern.
WAS IST CONTENT MARKETING?
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Der Begriff Content Marketing ist klar auf Joe Pulizzi
zurückführen, der diesen 2007 prägte und definierte. Seit
2010 gibt es das Content Marketing Institute, das von ihm
gegründet wurde. Das CMI mit seinen umfangreichen
Beiträgen, Studien, Webinaren, Podcasts, Trainings aber auch
Event-Aktivitäten ist maßgeblich für die weltweite Content
Marketing Ausbreitung verantwortlich. Das Institut wurde
2019 für 17,6 Millionen an eine Londoner Firma verkauft.
Herkunft Content Marketing
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Content Marketing Institut, Cleveland: “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”
Joe Pulizzi, Godfather of Content Marketing, Autor, Gründer des Content Marketing Instituts aus seinem Buch „Epic Content Marketing““Content Marketing is owning media as opposed to renting it. It’s a marketing process to attract and retain customers by consistently creating and curating content in order to change or enhance a consumer behaviour.”“Your customers don’t care about your products or your services. They care about themselves, their wants, and their needs. Content Marketing is about creating interesting information your customersare passionate about so they actually pay attention to you.”
Miriam Löffler, Bestseller-Autorin „Think Content!““Content Marketing ist die ultimative Antwort auf die Marketing-Herausforderungen unserer Zeit –einer Zeit, in der Grenzen von PR, Marketing, Journalismus, klassischer Werbung und Social Media immer stärker verschmelzen. Und einer Zeit, in der es gilt immer mehr Technologien, Kanäle und Formate fürs Marketing effizient zu nutzen sowie klug zu filtern, was man wann, wie und warum wirklich braucht, um seine Zielgruppe bestmöglich mit den passenden Inhalten zu erreichen.”
Definitionen
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Neil Patel, Bestseller Author und top Marketing Influencer„Content Marketing eine Langzeit-Strategie, die auf ein starkes Kundenverhältnis baut, indem konstant wertvolle und relevante Inhalte geliefert werden.“
Anne Handley, Marketing Bestseller Autorin„Die wichtigste Anforderung ist ein Umdenken, weg davon, Botschaften zu verfassen, die von uns handeln und hin zu Content, der die Probleme der Menschen löst, die wir erreichen wollen.“
Rebecca Lieb, Autorin “Content Marketing”„Content Marketing aids in brand recognition, trust, authority, credibility, loyalty and authenticity.“„Content Marketing creates value and helps people. It answers questions and provides foundational information. It makes customers and clients more educated and informed, so they can make purchase decisions, or, in organizations, to recommend purchases to colleagues or superiors. It‘s usedby marketers large and small and by those selling B2B and B2C.“
Definitionen
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Barbara Ward, Buchautorin„Content Marketing funktioniert nur im Dialog. Im Zentrum steht das Interesse des Kunden – nicht das Produkt. Das Unternehmen agiert als authentischer Ansprechpartner, der in erster Linie an guten Lösungen und seinen Kunden orientiert ist. An die Stelle von Kontrollmechanismen rücken Transparenz und Information. Die Kommunikation mit dem Kunden wird auf Augenhöhe geführt.“
Doris Eichmeier und Klaus Eck, Autoren und führende Content-ExpertenContent Marketing ist die Bezeichnung für Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den verschiedenen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation geschickt mit ihnen anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.“
Claudia Hilker, Buchautorin und Dozentin„Content-Marketing ist ein innovativer Marketing-Ansatz. Er dient zur markenbezogenen Platzierung von Content über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Sie sind dabei vor allem eins: relevant und nicht werblich. Content-Marketing unterstützt das Online-Marketing, das Branding und die Verkaufsförderung.“
Definitionen
Puuuhhhhh… Tipps und
Meinungen gibt es zum Thema also
genug!
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Nachdem in Experten-Kreisen viel, divers und ab und an etwas schwammig diskutiert wurde, wollte ich anhand eines Beispiels
von den CM-Erfindern (Joe Pulizzi, Robert Rose) wissen, was Content Marketing ist. …
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Hi Joe,do you think that www.freerice.com would count as a valid Content-Marketing example?From my point of view it would, because:
• It’s a strategically established, owned content-platform initiated by the World Food Program to raise awareness and engage people .
• They have one goal: educate and engage people - to reach a much higher goal – raise “money” for a good cause
• It’s a gamification solution fed with tons of questions from different subjects (which is content as well).
• They offer also news from their progress and articles about the hunger situation in the world.
• They seed their news via social media.
• They succeed in what they do. So their content offer engaged people: 4.716.790 grains of rice donated yesterday. Over 101 billion grains donated to date.
So they set a goal and found a way to really get to the people and engage them. Plus they deliver a lot of educational content to teach the players useful stuff. They also initiate dialogue and community activities and encourage people to spread the word and actively promote the website.
So you have earned and owned media in a good way combined. What do you think? – If you find a minute to send a reply.
Mein E-Mail an Joe Pulizzi
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https://freerice.com/categories/english-vocabulary
Mein Beispiel für CM – Freerice.com
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On Oct 28, 2014, at 8:00 AM, Joe Pulizzi <[email protected]> wrote:
Hi Miriam...well, it could be depending on how you look at it. Robert, what do you think?
Yup…. I think it’s very interesting… Especially since they have sponsor ads paying for the “winnings” of the game…
And it’s not about the UN or even their food program…. It’s not dissimilar from Hubspot’s Web Site Grader…
Basically - they create a fun (well maybe not THAT fun - but yeah fun) game - that teaches you something - and then they gamify the ability to send your winnings… Then, they’ve made deals with commercial products to actually pay for the whole thing…
I like it…~rr
Antwort von Robert Rose, den Joe in seiner Mail in cc. gesetzt hatte:
Antwort von Joe Pulizzi und Robert Rose
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Selbst die Gründer von CM können nicht mit einem glasklaren „JA“ oder „Nein“
antworten. Das ist auch nicht weiter schlimm. Es geht darum, grundsätzlich zu
verstehen, wie zeitgemäße, User-orientierte, digitale Kommunikation funktioniert.
Weg von platten Werbeversprechen hin zu relevantem Mehrwert-Content, der die
verschiedenen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe befriedigt.
Fazit zur Meinung von Joe Pulizzi und Robert Rose
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Tipp: Deutsche (oder englische) Untertitel können bei Bedarf über die Einstellungen eingeblendet werden.
https://www.youtube.com/watch?v=dBnpr3pkFlk
The whole CM-story in one video ...
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Was ist Content Marketing?
CM ist eine interdisziplinäre Marketingmethode, welche die (Content-)
Aufgaben einzelner Abteilungen, wie beispielsweise: Brand Marketing,
Customer Relation Marketing, Online-Marketing, PR oder
Suchmaschinenoptimierung (Content-seitig) unter einem Dach strategisch
zusammenführt und sich bei der Entwicklung von Kampagnen strikt auf die
Bedürfnisse der Kunden fokussiert. Weg vom Produktdenken bei der
Gestaltung von Inhalten hin zum User-zentrierten, strategischen Planen und
Umsetzen von qualitativ hochwertigen Content Marketing Maßnahmen.
CM ist eine crossmediale Marketing-Disziplin, wobei der Schwerpunkt meist
auf der strategischen Planung, Produktion, dem Management sowie auf der
Distribution von digitalen Inhalten liegt.
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Was ist Content Marketing?
CM ist eine wichtige Business-Komponente für eine zeitgemäße, erfolgreiche
Kundenansprache.
Mit dem Einsatz von CM reagiert ein Unternehmen auf die Anforderungen,
welche User in einem digitalen, agilen, stark wachsenden und
wettbewerbsintensiven Markt an den Content eines Anbieter stellen, u.a.:
Relevanz, Mehrwert, Bedürfnisbefriedigung, Informationen, Hilfe,
Unterhaltung, Vertrauen, Kompetenz, Authentizität, Emotionen,
Qualitätsversprechen, Sympathie sowie einen barrierefreien Zugang zu leicht
konsumierbaren, hochwertigen Inhalten (Stichwort: UX und Usability).
• Kundenbedürfnisse ansprechen • Kundenfragen beantworten• Produktberatung• Kundenprobleme lösen• Brand / Image aufbauen• Viralität / Reichweite• Kundenbindung• Unterhalten, Spaß machen /
Engagement• Online Sichtbarkeit steigern• Crossmedialität• Informieren• Neukunden gewinnen• Kooperationspartner ansprechen• Employer Branding• uvm …
• Produktmanagement• Business-Development• Social Media Marketing• Brandmarketing• Customer Relation Marketing• Kooperations- / Affiliate-Marketing• Online Marketing / Distribution• Offline Marketing / Distribution• PR• SEO • Realtime Marketing• Virales Marketing• Native Advertising• Etc. …
Content-MarketingMehr Formate Mehr Kanäle
Mehr Technologien & Tools
CM orchestriert und dirigiert die immer komplexer werdende Welt der digitalen Kundenkommunikation und stellt sicher, dass der Marketing-Content mit Zielen verknüpft und aus allen (Abteilungs-) Bereichen auf die Bedürfnisse der User zugeschnitten ist.
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• das rasante Wachstum der Digitalisierung (Inhalte, Angebote,
Anwendungen).
• Googles technologischen Fortschritt darin, die Suchmaschine immer
menschlicher denken zu lassen, was auch das Ende von Ranking-
Manipulationen-Möglichkeiten durch minderwertigen Content
bedeutet. Eine gute Position im Suchergebnis (Ranking) erhält man
nur noch, wenn man qualitativ hochwertige Inhalte bereit stellt,
welche die Fragen der Zielgruppe beantworten und deren Bedürfnisse
klar adressieren.
• die zunehmende Nutzung der digitalen Medien in allen
Altersgruppen sowie die wachsende Kompetenz auf User-Seite,
digitale Medien zu bedienen und sich online die gewünschten Inhalte
selbstständig herauszufischen.
CM ist logische Konsequenz auf:
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• die Nutzung von Adblockern (Q4 / 2019: 23,2%) und damit dem
Wunsch vieler Nutzer, keine unspezifischen, digitalen Werbeangebote
angezeigt zu bekommen. Weg vom Push-Marketing hin zum Pull-
Marketing.
• die vielseitigen Möglichkeiten (Kanäle, Formate, Voice / Audio, Video)
zur Zielgruppen-spezifischen Kundenansprache.
• den Fortschritt von künstlicher Intelligenz, welche Marketern dabei
helfen kann, Inhalte noch „menschlicher“ und Bedürfnis-konformer zu
gestalten (auch im Bereich der Personalisierung).
• die wachsenden Anforderungen an hochwertige Inhalte auf
technologischer, wie auch auf Kunden-Seite.
CM ist logische Konsequenz auf:
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• das notwendige Ende des Silo-Denkens in den
Kommunikationsabteilungen der Unternehmen sowie die
Aufforderung im Rahmen der Digitalen Transformation,
interdisziplinär zu agieren und somit auch effizienter in der
Kundenansprache (Budget und Ressourcen-schonend)
zusammenzuarbeiten. PR, Online-Marketing, SEO, Social Media,
Offline-Marketing, Brand-Marketing – alle, die im Bereich
Kommunikation und Marketing arbeiten, müssen besser an einem
Strang ziehen.
• die Tatsache, dass Kunden uns mehr digitale Zeit, aber gleichzeitig
auch weniger Aufmerksamkeit schenken.
• Big Data – den Zugang zu vielen, wertvollen Kunden-(Nutzungs-)
Daten, die man für mehr Effizienz sowie eine optimale Zielgruppen-
Ansprache im Marketing nutzen kann.
CM ist logische Konsequenz auf:
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Die (möglichen) Ziele von Content Marketing
• Aufbau einer digitalen Marke durch die Erstellung von authentischem,
hilfreichem, relevantem und Vertrauens-bildendem Content.
• Reichweite generieren und anschließend maximieren (Inhalte sollen geteilt
werden)
• Sichtbarkeit im www / gute Positionen in Suchmaschine
• Kundenbindung und Engagement auf Augenhöhe (Glaubwürdigkeit, Nutzen)
• Kundengewinnung (über gute Inhalte gefunden werden / Leads generieren)
• Conversion Rate optimieren
• Eine zielgruppengenaue Kundenansprache: kluge Ausspielung von einzelnen
Formaten in den ZG-relevanten Kanälen (Content entlang der Customer
Journey)
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Die (möglichen) Ziele von Content Marketing
• Kunden mit Fakten, Informationen und Mehrwert überzeugen und nicht
mit platten Werbebotschaften „zuspammen“
• Positionierung als Experte in einem Bereich aufbauen oder stärken
• Die gesamten Content-Aktivitäten einzelner Abteilungen im Bereich
Marketing und Kommunikation effizienter zu planen, für die User optimaler
zu harmonisieren und damit auch klüger mit den Ressourcen zu arbeiten.
• Content fürs Marketing mit Klasse und nicht auf Masse erstellen
• Umsatz generieren / steigern
• Content erstellen, der die vorab definierten Ziele (Business-Ziele, KPIs)
bedient.
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In einem Workshop hatte ich es mit
einem sehr kritischen Kunden zu tun.
Mit seinem aktuellen Anmeldeergebnis
für sein Produkt schien er zufrieden zu
sein. Wenn ich mit 2% Neukunden mein
Geschäft weiter aufbaue, kann das
langfristig ein Problem werden. Vor
allem, wenn ich noch keine digitalen
Alternativen anbiete und
Wettbewerber hier schon am Start sind.
Content in Kombination mit anderen Maßnahmen kann was!
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Ich habe einen Kollegen nach seinen
Zahlen gefragt, der ein fast identisches,
sehr erfolgreiches Businessmodell hat und
seit Jahren seine Inhalte sowie sein
Online-Marketing (ohne Paid Media geht
es auch nicht) aufbaut. Sein
Neukundenanteil liegt bei rund 40-50%.
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Content in Kombination mit anderen Maßnahmen kann was!
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Jetzt dürfen wir natürlich nicht einfach nur Zahlen vergleichen und die falschen
Rückschlüsse ziehen. Alle Maßnahmen müssten hier verglichen werden. Nur – soweit
kann man das in jedem Fall beurteilen, mit einer Neukundenquote von 2% in einem
hart umkämpften Business, würde ich als Marketingentscheider oder Vorstand nicht
entspannt in die Zukunft schauen. Daher – stellt immer viele Fragen. Schaut auf
Zahlen. Lasst Euch nicht zu schnell verunsichern. Um den richtigen Weg zwischen allen
Möglichkeiten, inklusive Content-Marketing zu finden, muss man einfach sehr viele
(oftmals unbequeme) Fragen stellen und Fakten schaffen. Budget war übrigens nicht
das Thema des Kunden. Davon hatte er genug. Was fehlte war der Leidensdruck – aus
seiner Sicht. Das ist bei vielen Entscheidern der Fall. Erst wenn Umsätze wegbrechen
sehen sie den Handlungsbedarf.
Content in Kombination mit anderen Maßnahmen kann was!
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https://de.statista.com/statistik/daten/studie/621528/umfrage/umfrage-zum-ziel-von-content-marketing-aktivitaeten/
• Ressourcen-Audit / Teamaufstellung
• Positionierung (Core Story)
• Tool-Audit
• Weiterbildung
• Themenplanmeeting
• Produktion
• UX / Usability
• Controlling
• Testing
CM ist ein Mindset - unterstützt von Prozessen, Strategien,
Strukturen und...
...Budgets! ;-)
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Analyse• Zielgruppen, Ziele, Markt
Mitbewerber, Trend- & Themenscouting
• Stärken- / Schwächen-Analyse: Was lief bisher gut, was nicht?
• Audit: Bisherige Inhalte evaluieren (kann weg, muss neu gemacht werden, kann aktualisiert / kuratiert werden)
Core Story / Positionierung• Leitbild, Werte,
Expertise• USPs
Ziele• KPIs festlegen• Das WARUM?
Klären / definieren
• Nutzen / Mehrwert für die User definieren
Themenfindung / Konzeption
• Themen- / Ideenfindung• Themenfilter / Priorisierung• Bedürfnisse, Mehrwert, Nutzen der
Zielgruppe abbilden• Storytelling• Formatwahl
Ressourcen Check• Wer? Extern / intern?• Wann?
(Verfügbarkeiten)• Wie? (Konzeption)• Budgets• Know-How?• Tools
Planung und Management• Produktionsplan• Inhalte erstellen • Quality Assurance• Tools
Content Controlling & Testing• Monitoring• Dashboards• A/B-Testings• Tools• Umfragen
Distribution• Channelwahl (Paid, Owned, Earned)• Seeding• Automation
Die Kernaufgaben im strategischen Content Marketing
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• Ein Drittel der Befragten verfügt über eine deklinierte Content-Marketing-Strategie
– als Hauptgrund für eine fehlende Strategie wurde angegeben: Das Tagesgeschäft
frisst zu viel Zeit.
• 48 % der Befragten lagern Content-Marketing-Aktivitäten aus.
• Das wichtigste Ziel von Content-Marketing ist die Steigerung von Marken- &
Unternehmensbekanntheit (81% der Befragten) – Leads erzeugen gaben dagegen
nur 56 % der Befragten an.
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Ein paar Key Facts aus der Content Marketing Trends-Studie 2019
https://de.statista.com/page/content-marketing-trendstudie-2020-de
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
70% of marketers are actively investing in content marketing.
(HubSpot, 2020)
• Beim Einsatz von Content Marketing Tools wird der Distribution das größte Potenzial
beigemessen.
• Und: 46 % der Befragten sehen als wichtigsten Trend für die Zukunft die Marketing-
Automation.
• Earned Media wird mit 50% als wichtigster Distributionskanal gesehen, gefolgt von
der Owned Media mit 41%. Auf Paid Media setzen die meisten Marketer nur mit
9%.
• 73% sehen die Distribution als wichtigsten Erfolgsfaktor für Content, gefolgt von
Qualität mit 68% und der Strategie mit 55%.
Ein paar Key Facts aus der Content Marketing Trends-Studie 2019
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https://de.statista.com/page/content-marketing-trendstudie-2020-de
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
70% of marketers are actively investing in content marketing.
(HubSpot, 2020)
Diverse Statistiken zu SEO, Content Marketing etc. von Hubspot
https://www.hubspot.de/marketing-statistics
Statista: Aktuelle Studien rund um die Themen Marketing, Medien, Digitalisierung, Märkte
https://de.statista.com
https://de.statista.com/statistik/suche/?q=content+strategie&Suche=&qKat=search
Zusammenstellung / Curation von verschiedenen Keyfacts / Statistiken
https://www.siegemedia.com/strategy/content-marketing-statistics
Verschiedene Statistiken / Reports von Contently
https://contently.com/content-marketing-resources/#report
Wichtige SEO-Kennzahlen (auch für Content-Entscheider relevant) von Searchmetrics
https://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/
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Statistiken gibt es viele, anbei eine Auswahl an Quellen für Ihre Recherchen / zur Info:
Forrester Research – Anbieter von Studien. Kostenpflichtig.
https://go.forrester.com
Alle Studien des Content Marketing Institutes
https://contentmarketinginstitute.com/research/
Auswahl Ergebnisse aus verschiedenen Content-Marketing-Studien zusammengetragen
https://www.textbroker.de/die-42-wichtigsten-content-marketing-studienergebnisse-2017
Semrush Studie Content Marketing 2020:
https://de.semrush.com/blog/content-marketing-zahlen-und-fakten-2020/
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Statistiken gibt es viele, anbei eine Auswahl an Quellen für Ihre Recherchen / zur Info:
DIE HERAUSFORDERUNGEN
„Content ist wichtig, Content ist kompliziert, und wir
sollten ihm die Ressourcen und die Aufmerksamkeit geben, die er verdient.“
Kristina HalvorsonContent Strategin, Autorin
90 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Marken Content bereitstellen. Das Meiste davon scheint aber an den Erwartungen vorbeizugehen:
Mehr als die Hälfte aller Markeninhalte wird als überflüssig angesehen.(Studie Meaningful Brands)
Tipps vom Profi: Tierwelpen gehen immer! ;-) 37
User brauchen nicht MEHR Content,
sondern die Inhalte, welche
ihnen weiterhelfen, ihre Bedürfnisse befriedigen, Vertrauen aufbauen und ebenso wichtig:
welche jederzeit auf allen Endgeräten leicht zu konsumieren sind (Usability / UX / Lesbarkeit, Ladezeiten, Voice usw. …)!
Beim Planen und Umsetzen von Content-Marketing-Maßnahmen steht nicht die Marke direkt im Fokus, sondern immer der Nutzwert, der Mehrwert für den Kunden.
Für die reine Markenbewerbung gibt es andere Marketingdisziplinen (z.B.: Anzeigen, Sponsoring, Affiliates / Kooperationen, Plakate, Banner, Influencer, Social-Ads, SEA usw. …)
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https://businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/
Die meisten Firmen produzieren mindestens 30% zu viel Content.
Verschiedene Abteilungen produzierend vielfach doppelt, weil sie nicht zusammenarbeiten oder falsch, weil sie sich selbst wichtiger nehmen, als den Kunden.
Der meiste Content wird aus den falschen Gründen produziert und nicht getestet oder evaluiert.
Zu viel Masse. Zu wenig Klasse.
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Oftmals fehlt eine kluge Themen- / Content-Planung. Eine klare Übersicht, eine solide Priorisierung sowie glasklare Zielvorgaben für alle geplanten Inhalte.
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Focus-Beitrag über das Internet
https://www.youtube.com/watch?v=4Xn4zmVtXVY
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Website, die in Echtzeit anzeigt, wie rasant das Internet wächst - Internet Live Stats
https://www.internetlivestats.com
https://www.internetlivestats.com
Größe des Internets
1993: 130 Websites2016: über 1 Milliarde aktive Domains im WWW2019: 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag (Google)
15% aller Suchanfragen werden erstmalsgestellt! User versuchen relevante, gute Inhalte im Web zu finden.
Sie werden dabei meist mit Seiten / Inhalten konfrontiert, die:schwer zugänglich, schwer verständlich, schlecht strukturiert und oftweder relevant sind, noch einen Mehrwert bieten bzw. die Antwort auf die gestellte Frage nicht gut beantwortet. 130.000.000.000.000.000.000
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43
Sätze wie diese sind in der Praxis leider keine Seltenheit …„Ob unsere Inhalte gelesen werden? Hm, woher soll ich das wissen? Tracking? Nee, haben wir nicht.“
„Wir haben einen Blog – aus SEO-Gründen“ (Anmerkung: DAS sind oft die falschen Gründe).
„Wir haben jetzt auch eine Facebook-Seite und ich dachte, ich könnte in einem Webtext-Seminar lernen, wie ich Facebook am besten nutze. Unsere Zielgruppe? Da habe ich schon eine gute Vorstellung. Einen Redaktionsplan haben wir nicht. Ich soll ja schließlich nur auf Facebook mit den Nutzern kommunizieren.“
„Unsere wichtigste Prio beim Texten? Viele Keywords in den Text packen. Wir bearbeiten die Texte anhand der Keywordlisten von unserer SEO-Agentur.“ (Anmerkung: ist ja schließlich auch egal, ob der Content am Ende für die User genießbar ist…).
„Wir wollen jünger, moderner und sympathischer klingen, aber bitte orientieren Sie sich bei der Texterstellung an der „Über uns“ Seite sowie an unserer Imagebroschüre.“ (Anmerkung: Da gabs wenig Modernes, Sympathisches, Junges zu entdecken…).
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Sätze wie diese sind in der Praxis leider keine Seltenheit …„Wir wollen unsere Seite genau so haben, wie das Wettbewerber XY macht. Genau so. (Anmerkung: Tja, wer sagt denn, dass dieser es richtig macht?).
„Ich kann das nicht selbst im CMS so anlegen oder ändern. Bzw. die Texte nicht so strukturieren, da unsere Templates keinen Spielraum lassen. Sprich, ich kann die Texte nicht besser für die Kunden aufbereiten.“
„Ja, ich weiß, dass unsere Produkttexte nicht gut sind. Aber wir können das nicht ändern. Die Geschäftsleitung will keine Stellen für die Content-Produktion einplanen. Daher werden die Texte nebenher von den Einkäufern erstellt.“
„Das Thema Texten ist jetzt halt bei mir auf dem Tisch gelandet, weil mein Chef denkt, das ich als Marketingverantwortliche auch gleichzeitig Texterin bin. Dabei schreibe ich nicht gern und es fällt mir auch nicht leicht.“ (Anmerkung: Dieser Mitarbeiter wird nie gute Texte produzieren.).
Fazit: „Es ist reine Zeitverschwendung etwas nur mittelmäßig zu tun!“ (Madonna, Queen of Pop)
Neben der fehlenden Relevanz, istauch die Ausspielung der Inhalte einGrund dafür, dass User Inhalteignorieren, ablehnen oder schlichtund ergreifend nicht nutzen können(Lesbarkeit, Ladezeit, Zugang). DasKuchendiagramm von Jacob Nielsen(Usability-“Papst“) zeigt die gängigenPainpoints der User beimKonsumieren von Webinhalten.
The Scale of MiseryNielsen, Prioritizing Web Usability, S.129
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Hinweis / Tipp. Auch Suchmaschinen wie Google lernen immer mehr darüber, wie
benutzerfreundlicher Content aussieht. Daher kommt kein Content Marketer an
diesem Thema vorbei. Für 2021 hat Google angekündigt, dass ein neues Ranking
Signal eingeführt wird namens „Page Experience“. Traurig nur, dass viele Entscheider
immer ein Google Signal brauchen, bis sie verstehen, dass User selbstverständlich
jederzeit (ob mit oder ohne Segen von Google) eine sehr gute User Experience
wünschen. Mehr Infos zum geplanten Update:
https://webmasters.googleblog.com/2020/05/evaluating-page-experience.html
46
Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content
https://contentmarketinginstitute.com/2020/05/content-strategy-research/
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Der Content Maturity Score von Scompler
Als Ergebnis erhält man einen 13-seitige,personalisierten Report mit zahlreichen Tipps undInfos, wie man sein Content-Marketing aufVordermann bringen kann. Kostenfrei! Bei meinemTestlauf sieht man… da ist noch Luft nach oben. ;-)
Kostenloser Test und ein schönes sowie nützliches / hilfreiches „Spielzeug“ für die Praxis: Und nebenbei – auch wieder ein schönes Beispiel für Content Marketing (Gamification mit Mehrwert) und auch dafür, wie man elegant Daten gewinnt (Kontaktdaten, Marktdaten, Umfrage)
https://scomplerquiz.typeform.com/to/X4IukDScreenshots vom 03.06.2020
EIN KURZER PRAXIS-EXKURS
Bitte beachten Sie: Die folgenden Charts (kurzer Praxis-Exkurs) sollen lediglich einen Denkanstoß / Impuls bieten, wie man sich an die
Themen „Bedürfnisse“ und „Relevanz“ heranarbeiten kann. Das Beispiel ist fiktiv und soll einen kurzen Einblick in die notwendige Denkweise bieten, die wir benötigen, um passende Inhalte für eine Zielgruppe
abzuleiten.
Im weiteren Verlauf, werden die Punkte: Ideen finden, Content-Formate und Kanäle, Themenplanung und die Entwicklung einer Core Story für ein Unternehmen das ganze weiter vertiefen und fachlich ergänzen.
Wichtig ist im CM, dass wir immer von den Themen her denken, den Bedürfnissen und daraus die passenden Content-Elemente ableiten.
Die ermittelten Painpoints könnten sein:
− Druck durch die Politik oder die Gesellschaft, nachhaltiger in der Landwirtschaft zu produzieren
− Rückgang der Erträge aufgrund des Klimawandels (Dürre)
− Tierwohl und profitables Arbeiten unter einen Hut zu bringen
− Keine Zeit, neue Ideen oder Ansätze zu entwickeln
− Fehlende Erntehelfer
− Fachkräfte-Mangel
− Keine Information darüber, welche Anbieter die besten Lösungen oder Produkte für seinen Betrieb anbietet. Man greift auf alt bewährte Kataloge zurück und hat somit nur eine eingeschränkte Auswahl.
− Anbieter, die bessere Lösungen für ihn haben, sind für ihn nicht (digital) sichtbar
− Bedürfnis nach Austausch mit anderen Landwirten
…
Welche Inhalte könnten für die Zielgruppe eines mittelständischen Betriebs relevant sein, der Produkte für die Landwirtschaft herstellt?
Schritt 1: Die sogenannten Pain Points der Zielgruppe müssen evaluiert werden (z.B.: Umfragen, Webnutzungsdaten, Tests, Business KPIs <Key Performance Indicators = Geschäftskennzahlen>, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse).
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Druck durch die Politik oder die Gesellschaft, nachhaltiger in der Landwirtschaft zu
produzieren
• Check Ihrer Sortimente, welche Produkte dabei helfen können besser und
nachhaltiger zu wirtschaften. Diese könnte man dann in einem Produkt-
Tutorial vorstellen mit Fokus auf die Nachhaltigkeit. Was macht das Produkt
nachhaltig. Was kann es bewirken?
• Checklisten mit Tipps für die nachhaltige Landwirtschaft.
• Experten-Blogs, die über Trends und Themen in der Landwirtschaft
sprechen und hilfreiches Wissen vermitteln.
• Ein Podcast, der aufklärt, Hilfe bietet, Tipps gibt …
Fehlende Erntehelfer
• Entwicklung einer Job-App für die Landwirtschaft mit wissenswerten
Inhalten und einfachen Community-Funktionen. Kostenlose Nutzung für
Landwirte.
Schritt 2: Überlegen Sie, mit welchen Inhalten, Sie Ihrer ZG helfen und damit einen Mehrwert bieten können.
50
Fachkräfte-Mangel
• Bildungscontent gratis zur Verfügung stellen. Webinare, Trainings,
Magazine.
• Zusammenarbeit mit landwirtschaftlichen Hochschulen, um Ideen und
Inhalte für die Nachwuchsförderung zu entwickeln (Awareness für den
Beruf, Image).
Anbieter, die bessere Lösungen für ihn haben, sind für ihn nicht (digital) sichtbar.
• Strategie zur besseren Sichtbarkeit entwickeln (SEO, Native Advertising,
Themenlandings, Podcast, Zusammenarbeit mit Influencern / Testimonial
usw.).
Bedürfnis nach Austausch mit anderen Landwirten
• Organisation von Events / Kongressen für die jeweilige Zielgruppe
• Exklusives Netzwerk für Landwirte digital aufbauen
Schritt 2: Überlegen Sie, mit welchen Inhalten, Sie Ihrer ZG helfen und damit einen Mehrwert bieten können.
51
Check: Was gibt es schon?E
in B
lick in
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52
• Plattform bringt Bauern in Zimbabwe und Südafrika
Grundlagen der Landwirtschaft bei.
• Wissenswertes zur Bepflanzung von Feldern,
Schädlingsbekämpfung, Düngungsmethoden,
Tiergesundheit, Tierfütterung.
• Kaufempfehlungen zu Traktoren, Kontaktinfos /
Händlerinformationen.
• Eigene Wetter-App (Landwirtschaftswetter).
• Rund 11.000 registrierte Nutzer. Darunter ca. 5.000
kommerzielle Anbieter und 400 Kleinbauern.
Der Service ist kostenlos! Über den hilfreichen
Content geht es zum Verkauf … ;-)https://www.mobilegeeks.de/artikel/startups-afrika-landwirtschaft/
https://www.farmersweekly.co.za/agri-news/new-smart-phone-apps-help-farmers/
Praxis-Beispiel: www.farmboek.com & www.farmspace.com
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• Content Partnerschaften aufbauen, um gemeinsame Reichweite zu generieren.
• Image aufbauen und als Experte von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen werden.
• Ihrer Zielgruppe helfen
• Die Sichtbarkeit für Ihre Sortimente über hochwertige Themenwelten erhöhen
• Usw. …
Schritt 3: Konkrete Ziele formulieren. Mit Inhalten möchten Sie:
Schritt 4: Content-Ziel-MappingMit welchen Inhalten kann ich welche Ziele erreichen…
Ziel 1:
Content:
Ziel 2:
Content:
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MODELLE
MODELLE GIBT ES UNZÄHLIGE...
Modelle gibt es unzählige...
57
Modelle gibt es unzählige...
58
Eine Auswahl – die wichtigsten und bekanntesten Modelle
Hinweis: Hier erfolgt keine strikte Trennung zwischen Content Marketing und Content Strategie Modellen, da es in beiden Disziplinen beim Doing
Überschneidungen gibt. Im Folgenden lernen Sie Modelle kennen, die sie für verschiedene Content-Aufgaben / Herausforderungen anwenden können.
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Das Content INC Model (Content Marketing Institute / Joe Pulizzi)Modell-Typ: Aufbau Content Marketing
Finde den “Sweet Spot”:
Der “Sweet Spot” ist jener Punkt, wo sichDeine einzigartige Kompetenz und Deinepersönliche Leidenschaft treffen. WennDu bereits ein etabliertes Business hast,ist der “Sweet Spot” wahrscheinlich ehereiner der “Pain Points” Deiner Personas.
Verschiebe Deinen Fokus:
Jetzt versuchst du herauszufinden, wie du am besten Deinen “Sweet Spot” dorthinverschieben kannst, wo es keine oder wenig Konkurrenz gibt. Dieser Ort legt dasgrundlegende Thema für deinen Content fest.
Bau Dir eine Basis auf:
Als Nächstes baust Du Dir Deinen Nummer Eins Kanal auf, auf dem du deinen Contentverteilen wirst (Blog, Podcast, YouTube, usw.). Für B2B Marketer ist das normalerweiseein Blog auf der eigenen Webseite.
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Diversifizierung:
Beginnend bei Deiner bereits existierenden Audience, beginnst Du dann dein Angebotauf neue Kanäle auszubreiten und zu erweitern.
Monetarisierung:
Nachdem sich Deine Expertise etabliert hast, beginnst Du Wege zu finden, wie du fürDeine Produkte und Dienstleistungen Geld verlangen kannst.
Das Content INC Model (Content Marketing Institute / Joe Pulizzi)Modell-Typ: Aufbau Content Marketing
Audience generieren:
Nachdem Du Content für Dein ausgewähltesMedium erstellt hast, verwendest Du SocialMedia und SEO, um einmalige Besucher zulängerfristigen Abonnenten zu machen.Deine E-mail-Liste zu vergrößern, wird Dirnicht nur dabei helfen, Traffic für deinenContent zu generieren, sondern kann Dirauch als Liste von Personen dienen, die inZukunft vielleicht mit Dir zusammenarbeitenwollen.
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• Kenne deine Stärken (USPs) und die Pain Points deiner User. • Identifiziere die Themen / die Inhalte / die Nische, in der du dich positionieren
möchtest. Kenne deine Leidenschaft, dein Know-How/ deine Expertise und frage dich, wie du all das nutzen kannst, um deinen Kunden zu helfen / ihre Bedürfnisse zu adressieren.
• Finde dein Thema, deine „unique“ Inhaltspositionierung. Dein “wie” zeige ich meine einzigartige Expertise oder löse die Probleme meiner User?
• Baue eine Content-Basis auf (passende Formate, Channel, Themenplanung / Produktionsplan), mit der du Reichweite aufbauen kannst („build youraudience“)
Das Content INC Model (Content Marketing Institute / Joe Pulizzi)Modell-Typ: Aufbau Content Marketing
Vortrags-Tipp:
Video mit einem Vortrag von Joe Pulizzi, in dem er das Model erklärt: https://www.youtube.com/watch?v=0BaSjglvEf8
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• Erweitere deine Reichweite. Baue neue Kontaktchannel auf, teste neue Formate nutze Automation, bleibe über E-Mail-Marketing /Messenger Marketing mit der Zielgruppe in Kontakt mit dem Ziel, aus Interessenten langfristig Kunden / Käufer zu machen.
• CM ist keine Kampagne, sondern ein langfristigeres Mittel zum Aufbau von Kundenbeziehungen
Das Content INC Model (Content Marketing Institute / Joe Pulizzi)Modell-Typ: Aufbau Content Marketing
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Stärken Schwächen Hilfreich für
Welche Kernaussagen stecken in
der Formel? Quellenhttps://www.youtube.com/watc
h?v=0BaSjglvEf8
Leichte Annährung an die
notwendigen Arbeitsschritte bei
der Entwicklung von Content
Marketing
Bleibt noch
stark an der
Oberfläche
(Komplexität /
Prozesse /
Ressourcen)
Eine grundlegende
Orientierung. Eine erste
Basis für den Start im
Unternehmen
Finde deine Positionierung / deine
Expertise / deine Leidenschaft.https://contentmarketinginstitut
e.com/content-inc/
Sensibilisierung dafür, dass man
seine eigene Positionierung
kennen muss und den
Mehrwert sieht, den man seiner
Zielguppe bietet.
Einfaches
Erklärungsmodell für
Stakeholder / Kollegen /
Kunden
Kenne die Pain Points deiner
Zielgruppe
Identifiziere deine Kern-Themen und
das passende Format für deine
Inhalte.
Finde die passenden Channel /
generiere Reichweite.
Baue mit hochwertigen, regelmäßig
produzierten Inhalten langfristig eine
Kundenbeziehung auf.
Mache aus Kunden erst Fans und
dann Käufer.
Das Content INC Model (Content Marketing Institute / Joe Pulizzi)Modell-Typ: Aufbau Content Marketing
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https://www.eichmeier.de/content-optimierung-welche-reihenfolge-ist-die-beste/
Wie bekommt man Inhalte in eine sinnvolle Reihenfolge? Welcher Content muss welchen Job erfüllen?
Das Content-Sonnensystem hat Anleihen am klassischen Sales-Funnel, ist aber dennoch anders:Der Sales-Funnel beschreibt einen eindimensionalen Weg, an dessen Ende ein Kauf generiert wird und der Kunde am Ende wortwörtlich wieder aus dem Funnel herausfällt.
Das Content-Sonnensystem von Doris EichmeierModell-Typ: Kategorisierung-Content
Das Content-Sonnensystem zeigt dreierlei auf:→Nach dem Kauf geht’s erst richtig los.→Der Kunde gestaltet seine Customer Journey selbst.→Wir wissen nie, wo ein Konsument das Content-Sonnensystem eines Unternehmens
betritt und welchen Weg er dort im Anschluss nimmt.
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Stärken Schwächen Hilfreich für
Welche Kernaussagen stecken in
der Formel? Quellen
Einfache Darstellung /
Übersicht der vielfältigen
Content-Arten
Überschneidungen
werden nicht
berücksichtigt. Einzelne
Content-Arten können
auch mehrere Zwecke
erfüllen oder als
Markenbotschafts-
Content fungieren.
Klare einfache
Darstellung über die
Möglichkeiten zum
Einsatz von
verschiedenen Content-
Formaten.
Finde für deine Ziele den richtigen
Content.
https://www.eichmeier.de/cont
ent-optimierung-welche-
reihenfolge-ist-die-beste/
Sinnvolle Clusterung von
Content-Arten nach deren
Zweck.
Hilfreich für die
Sensibilisierung von
Stakeholdern, Kollegen,
Kunden, welche die
Vielfalt und die
Funktion verschiedener
Content-Arten (noch)
nicht sehen.
Für verschiedene Stationen beim
Aufbau der Kundenbeziehung
können unterschiedliche Content-
Arten eingesetzt werden.https://www.zielbar.de/magazin
/content-zukunft-9715/
Hilfreich in
Themenplanmeetings,
um die Ziele anhand
der verschiedenen
Möglichkeiten zu
hinterfragen und auch
bei der Planung
passende Content-
Module zu diskutieren.
(Gedankenstütze)
Das Content-Sonnensystem von Doris EichmeierModell-Typ: Kategorisierung-Content
Content-Story-Circle von Mirko Lange
Content sollte immer von der Idee / der Story / einem Thema mit klaren Zielvorstellungen gedacht und geplant werden. Erst dann erfolgt die Wahl der passenden Formate sowie die Kanal-Wahl (Distributionsplanung).
Der Story Circle bietet eine ganzheitliche Übersicht sowie eine gute Orientierung darüber, wie man im Rahmen seiner Themenplanung (schrittweise) vorgehen sollte.
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https://scompler.com/von-social-media-zu-content-marketing-wir-muessen-aufhoeren-vom-kanal-her-zu-denken/
Das FISH Modell ist ein Tool für die strategische Kategorisierung von Content Arten. Die Sparten Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content beschreiben den Nutzen, den du mit deinen Inhalten (für die User) generieren möchtest.
Fish-Modell von Mirko Lange
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Follow-Content
Follow Content, soll die Kundenbindung fördern. Regelmäßige Artikel oder News / Stories, Postings etc., sollen das Interesse der User wecken und den Kontakt mit ihnen aufrecht erhalten. In der ersten Stufe versucht man den User mit Inhalten zu einer Aktion zu animieren (Newsletter bestellen, Post liken oder teilen, Fan oder Abonnent werden) – ihn quasi anzufüttern, damit er langfristig dem Content des Unternehmens folgt.
Inbound-Content
Mit exklusiven Inhalten, wie beispielsweise Studien, eBooks, Tutorials, Whitepaper, die einen sehr hohen Mehr- / Nutzwert bieten werden mit Inbound Content Leads geködert. Der Content wird hochwertig erstellt und gratis zur Verfügung gestellt –im Gegenzug erhält man die Kontaktdaten des Users und macht einen Interessenten zum Lead, den man im Nachgang mit weiteren, (wenn möglich personalisierten) Inhalten bedient.
Fish-Modell von Mirko Lange
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Search Content
Inhalte nach denen gesucht wird, müssen gefunden werden. Dabei geht es in erster Linie darum herauszufinden, welche Fragen User zum Produkt, dem Unternehmen oder fachlichen Themen haben. Beim Erarbeiten von Search Content muss man wortwörtlich in die Hirne der User eintauchen und herausfinden, mit welchen Themen er sich beschäftigt und vor allem – mit welchen Begriffen er danach sucht. Wenn ich die passenden Antworten zu Fragen biete, muss ich diese im Text klar herauslesbar einbauen, in einer natürlichen, klaren und ansprechenden Sprache. Suchmaschinen (Google, YouTube, Amazon etc.) können so herausfinden, ob Sie den passenden Content für einen Suchenden haben.
Highlight Content
Beim Highlight Content geht es vor allem um eines: Sie wollen damit die Aufmerksamkeit des Users gewinnen! Die Inhalte müssen (emotional) begeistern damit sie idealerweise vom User selbst weitergeteilt werden und somit auch mehr Reichweite mit dem Content generiert wird. Highlight Content sind oft aufwendig produzierte (Storytelling-) Inhalte, wie beispielsweise (virale) Videos, die im Rahmen einer größeren Kampagne produziert werden.
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Fish-Modell von Mirko Lange
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Modell Fragestellung Stärken Schwächen Hilfreich für
Welche Kernaussagen stecken
in der Formel? Quellen
Das FISH-Modell und der
Content Story Circle von
Mirko Lange
Wie plane ich meine
Inhalte? Wo fange
ich an? Welche
Inhalte erfüllen
welchen Zweck?
Einfache, leicht erschliessbare
Übersicht zur Kategorisierung
verschiedener Content-Typen
(FISH). Ebenso leicht
zugängliche Darstellung für die
Herangehenseweise bei der
Themenplanung (Content
Circle)
Keine nennenswerten.
Die Kanäle / Formate
können sich immer mal
ändern (neue
dazukommen, Kanäle
wegfallen). Daher ist es
eher ein Aktualisierungs-
Thema.
Themenplanung.
Entwicklung
Distributions-Content.
Nie vom Kanal aus denken. Erst
die Ziele, dann die Story / das
Thema, dann der Content.
https://www.contentmanager.d
e/cms/contentpepper/das-fish-
modell-mit-der-richtigen-
content-strategie-zum-
saleserfolg/
https://scompler.com/gastbeitr
ag-fish-im-radar-so-wird-content-
zur-strategie/
Fish-Modell von Mirko Lange
1. Warum? Einfach nur: warum? (machen wir das)2. Für wen? (Bedürfnisse, Zielgruppe,
Erwartungen)3. Wofür (Ziele sind nie verkehrt: Branding,
Information, Entertainment, Conversion-Steigerung, Reichweite …)
4. Was? (Themenfindung, Formatdefinition)5. Wo (Content is King – distribution is the queen!)6. Wer? (Ressourcen, Zuständigkeiten, extern /
intern, Kompetenzen)7. Wann? (Realistische Produktionsplanung)8. Wie viel (Budget, Zeit, Wissen steht zur
Verfügung)9. Wie (Tools, Prozesse, Vermarktung) Think Content! (2019)
Abgesehen von den Modellen, sind das die wichtigsten W-Fragen, die Sie sich jederzeit bei der Erarbeitung Ihrer Content-Marketing-Initiative stellen sollten:
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Beispiele
Awards sind immer gute Beispiel-Quellen
https://www.contentmarketingawards.com
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1. Best Launch (of the Year)2. Best Content Marketing Program Strategy3. Best Marketing Automation in Content Marketing4. Highest Conversion Response from Content5. Highest Subscriber Growth6. Most Innovative Content Distribution Strategy7.Best Native Advertising/Sponsored Client8.Best Content Marketing ROI/Measurement9.Best Mobile Strategy10.Best In-Person (Event) Content Marketing Strategy11.Best Agency/Client Content Marketing Partnership12.Best Use of Intelligent Content13.Best Integrated Program (Print/Digital Integration)14.Best Paid Advertising/Content Marketing Integration15.Best E-newsletter16.... https://www.best-of-content-marketing.com
„It‘s Marketing that doesn‘t feel like Marketing!“
https://www.youtube.com/watch?v=UQXPVZLBKLg
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Chipotle hat Content (Marketing) verstanden:
WebsiteVideo-Content
StorytellingSocial Content
Redaktionelle Inhalte …
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Verkauf und Branding über Content:
Produktwissen, Verkostungen, Rezepte usw.Über Fachcontent, der die Whisky Community
angesprochen hat Pool-Position in seine Segment im Online-Markt.
Ein lesenswertes Portrait zum Gründer und Kult-Content-Produzent Horst Lüning:
https://www.wz.de/wirtschaft/horst-luening-der-youtube-star-der-whisky-fans_aid-24422779
https://www.whisky.de 78
http://www.indium.com/blog/index.php#bloggers-list
https://www.indium.com/blog/ /
Indium Blog. B2B: Ingenieure (Experten) bloggen für Kunden und Experten
Authentizität.Fachwissen.
Trust. Transparenz.
Mehrwert durch Wissensvermittlung.Blick hinter die Kulissen.
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https://bernet.ch/blog/2020/04/06/warum-infografiken-gerade-voll-abgehen/
Infografiken eignen sich sehr gut für Social Content
Ein schönes und informatives Schaubild wird in der Regel auch gerne geteilt („snackable, likeable, shareable“)
https://www.youtube.com/watch?v=Gsq0IRTU9a0&feature=youtu.be
B2B: Service- / Hilfe-Content zur Leadgenerierung
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https://www.philips.de/healthcare/resources/landing/mr-vr
Philips stellt wertvolle Inhalte zur Verfügung, um seine Zielgruppe (Ärzte, Entscheider in Praxen und Krankenhäusern) zu informieren. Gleichzeitig kann die
Zielgruppe davon profitieren, in dem sie einzelne Inhalte nutzt, um wiederum ihre Zielgruppe (Patienten) zu informieren.
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Jamie Oliver bietet seinen Fans zahlreichen kostenfreien Content und promotet nebenher
auf allen Kanälen seine Marke - und damit auch seine Produkte.
https://www.jamieoliver.com/
B2B und B2C: Brand Content
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Die Content-Marketing-Maschinerie von Jamie Oliver arbeitet crossmedial. Dabei ist er auch ein
wahrer Brandscaper und nutzt vielfach Kooperationen für die Content-Promotion. In
Deutschland setzt sein ehemaliger Arbeitskollege und Freund Tim Mälzer ebenfalls verstärkt auf
Content. Seit 2019 auch mit einem eigenen Podcast.
B2B und B2C: Brand Content
https://fietegastro.podigee.io/about 84
Was Sie von Jamie Oliver lernen können:
• Content gratis zur Verfügung zu stellen ist nicht geschäftsschädigend. Teilen Sie Wissen und Expertise (siehe auch: http://www.youtube.com/jamieoliver)
• Nutzen Sie einen passenden Formate- & Channel-Mix zur Promotion Ihrer Angebote (On- wie Offline!)
• Präsentieren Sie Ihr Unternehmen authentisch.
• Nutzen Sie die Website als zentrale Kommunikationsplattform, auf der alle Aktivitäten und Content-Marketing-Aktionen zusammenkommen.
• Nutzen Sie die Power von starken Partnerschaften (Content-Produktion & Content-Curation).
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• Plattform bündelt alle Stories und Formate.
• Im Mittelpunkt: Menschen aus der Zielgruppe.
• Reale Stories + Service-Infos, Gewinnspiele etc.
• Hoher Stellenwert der Content-Plattform in der Kommunikationsstrategie von Bauerfeind.
• Gelungene Verbindung zwischen Marke und Community.
• Über 50% der User kommen über Facebook, Twitter, YouTube und Pinterest.
→ Perfekte Kombination aus Produktstärken & Zielgruppenbedürfnissen.
https://blog.bauerfeind.com/de /https://www.leipzigschoolofmedia.de/news/artikel-lesen/article/content-marketing-erfolgreiche-beispiele-aus-dem-mittelstand.html
Authentischer Content von Bauerfeind: bewegung-fuer-bewegung.de
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• Tonalität stark auf die ZG zugeschnitten.
• Redaktionelle Tutorials, Videos, Blogtexte, Lifestyle-News, hochwertige Bilder: umfassender Content-Mix.
• Starke SM-Präsenz:• 1.5 Mio. Fans auf FB.• Knapp 10.000 Follower auf
Twitter.• 170.000 Abonnenten auf
Instagram.• Content-Kooperationen.
https://www.glossybox.de/magazin/
E-Com- & Marken-Content: Glossy Box
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E-Com- & Marken-Content: Glossy Box
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https://twitter.com/cebit/status/578857814547914752
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• Content passend zum Produkt
• Unterstützt die Glaubwürdigkeit der Marke.
• Für National Geographic: gutes Werbeumfeld für das Abo
• 54 Millionen Follower
https://www.instagram.com/natgeo/
Content auf Instagram von National Geographic
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https://roadstars.mercedes-benz.com/de_DE/home.html
Mercedes Benz: Eigene Content-Angebote für einzelne Produktbereiche
Ich werde in der Praxis oft gefragt, wie man mit unterschiedlichen Ausrichtungen von
Produkten oder unterschiedlichen Zielgruppen umgeht. Eigene Channel, die zur
ZG und zum Produkt passen, können eine Lösung sein (je nach Ressourcen, Größe
einer Nische / eines Umfelds etc.).
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Unterhaltsamer Content von der Allianz im Magazin-Format
So kommen sie bei den 70 „in Notwehr“ getöteten Orks zu einer pauschalen Entschädigung von 100 Euro pro Opfer, da „teure Bestattungsriten bei Monstern unbekannt sind - ebenso wie Unterhaltsansprüche von Witwen oder Waisen“.
In der Vergangenheit haben sich die Schadensbegutachter unter anderem Schadensfällen wie dem Computerspiel „Grand Theft Auto V“ (9,58 Millionen Euro), „Dinner for One“ (2120 Euro) und „Max und Moritz“ (1645 Euro) gewidmet.
Klug gemacht – mit Bezug zum Geschäftsmodell
https://www.focus.de/finanzen/versicherungen/kurioses-rechenspiel-warum-die-allianz-hobbit-schaeden-berechnet_aid_1098622.htmlhttps://www.focus.de/finanzen/versicherungen/tid-33151/mittelerde-in-schutt-und-asche-kein-witz-allianz-berechnet-hobbit-schaeden-_aid_1082156.html
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29 Marketing Quotes. Michael Brenner Zitat (übersetzt): https://www.linkedin.com/pulse/29-amazing-content-marketing-quotes-inspire-you-michael-brenner
6 Steps Content Inc Model: https://www.impactbnd.com/blog/content-inc-joe-pulizzi
Accor Beispiel Content-Management: https://www.hotelier.de/lieferanten/marketing/storytelling-marketing-bei-accor-aus-einer-hand(Stand 11.06.2020)
Airtable Content Calender: https://airtable.com/templates/featured/exp3FNmOkdHZvprXB/content-calendar (Screenshot 17.05.2020)
Anzeige Wachstum Internet in Echtzeit: https://www.internetlivestats.com. Screenshot vom 28.04.2020
Begriffsdefinition Automation: https://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Automation
Beispiel Leistungen in der Landwirtschaft nachhaltiger machen: https://www.regionalwert-leistungen.de/nachhaltigkeitsanalyse/. Screenshot vom 19.04.2020
Bildquelle Content Inc Model: http://www.fusionspark.com/content-marketing-4-graphics/
Bildquelle Fish-Modell: https://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/das-fish-modell-mit-der-richtigen-content-strategie-zum-saleserfolg/ Screenshot vom 29.04.2020
Bildquelle Foto Kristina Halvorson: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Headshot-halvorson-kristina-landscape_copy_(1).jpg#metadata Screenshot vom 04.05. 2020
Brand personalty traits: https://venngage.com/blog/brand-fonts/ Screenshot vom 03.06.2020
BrandsTrust Studie: The Six Drivers oft Trust: https://de.slideshare.net/nickblack/brand-trust-the-six-drivers-of-trust-2193957
Digitale Quellen
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Chipotle Website: https://www.chipotle.com/values. Chipotle Stories: https://www.youtube.com/channel/UCoSn5m2CeIu-s1wVybFPvEQ. Youtube Übersicht: https://www.youtube.com/user/chipotle/featured.
Cluetrain Manifest: https://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
Content Marketing Intitut Screenshot Traffic-Quellen: https://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content-marketing-metrics-that-drive-action/ (Screenshot vom 17.05.2020)
Content Marketing Matrix 2: https://seamlesssocial.com/solutions/content-marketing/. Screenshot vom 26.04.2020
Content Marketing Matrix Smartinsights: https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/05/content-matrix.jpg
Content Marketing Trendstudie: https://de.statista.com/page/content-marketing-trendstudie-2020-de. Screenshot zum Chart „Intern oder extern“ vom 10.05.2020 und „Wie ist Content Marketing in Ihrem Unternehmen strukturiert?“. Auch vom 10.05.2020
Content Maturity Model von Contently: https://the-content-strategist-13.docs.contently.com/v/the-contently-content-maturity-model(Screenshot vom 17.05.2020)
Content Pruning Grafik Doris Eichmeier: https://www.eichmeier.de/wp-content/uploads/2020/02/Core-Pruning-Aktualisierungsrhythmus.png (Screenshot vom 17.05.2020)
Content Schock Grafik: http://www.businessesgrow.com/2014/01/06/content-shock/
Content Story Circle von Mirko Lange: https://scompler.com/von-social-media-zu-content-marketing-wir-muessen-aufhoeren-vom-kanal-her-zu-denken/
Content Strategy Quad, Braintraffic: https://www.braintraffic.com/blog/new-thinking-brain-traffics-content-strategy-quad (Stand 17.05.2020)
Content Strategy Studiengang-Beschreibung FH Joanneum: https://www.fh-joanneum.at/content-strategie-und-digitale-kommunikation/master/en/my-studies/degree-programme/ (Stand 17.05.2020)
Digitale Quellen
94
Das Cluetrain Manifest: https://de.wikipedia.org/wiki/Cluetrain-Manifest und Link zur neueren Ausgabe: https://www.amazon.com/-
/de/dp/B00846YFOO
Definition Content Marketing des CMI: https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content: https://contentmarketinginstitute.com/2020/05/content-strategy-research/.
Screenshot vom 10.05.2020
eb-Strategy-Pyramid. Jason Schubrig: https://www.webfx.com/blog/web-design/the-web-strategy-pyramid-a-well-balanced-web-
strategy/
Eco Verband der Internetwirtschaft. Digitale Marketing Trends 2020 / Studie: https://www.eco.de/wp-
content/uploads/2020/04/200427_digital-marketing-trends-1.pdf (Screenshot 17.05.2020)
Essay von Bill Gates (Content is King): https://medium.com/@HeathEvans/content-is-king-essay-by-bill-gates-1996-df74552f80d9
Facebook-Seite Farmspace / Farmboek: https://www.facebook.com/Farmboek/
Fish Model von Mirko Lange https://scompler.com/das-fish-modell-und-der-content-radar-zwei-strategie-tools-fuers-content-marketing/
Gartner Quadrant für Webmanagement-Systeme 2019: https://www.ecmguide.de/wcm/gartner-legt-magic-quadrant-fuer-web-
content-management-2019-vor-24476.aspx (Screenshot 17.05.2020)
Google Suchanfragen pro Tag: https://www.seo-suedwest.de/5431-google-liefert-offizielle-zahlen-zum-taeglichen-suchevolumen.html
Hero-Hub-Modell: https://content-marketing-forum.com/wp-content/uploads/2016/06/cmf_whitepaper_content_promotion_final.pdf
Screenshot vom 03.06.2020
Digitale Quellen
95
Joe Pulizzi's Content Marketing Institute acquired for $17.6 million by UBM global media company, #CMWorld to stay in Cleveland: https://www.cleveland.com/business/2016/06/joe_pulizzis_content_marketing_3.html
Landwirtschaftliches Portal von John Deere: https://www.johndeerefurrow.com. Screenshot vom 19.04.2020
Little Moo Bestellbestätigungsmail. Zitat und Screenshot Stand 18.05.2020: https://communicateskills.wordpress.com/2012/10/01/i-
believe-in-little-moo/
Marketing Quotes: https://de.slideshare.net/HubSpot/101-awesome-marketing-quotes/2-If_you_wait_untilthere_is. Screenshot vom
09.05.2020
Persona Zwillinge: https://steadynews.de/marketing/demografische-zwillinge-ozzy-osbourne-und-prince-charles
Produkttexte testen: https://www.velobiz.de/news/der-bessere-onlinetext-veloQXJ0aWNsZS83Mjkwbiz Stand 03.06.2020
Radio für Landwirte: https://www.landwirt-radio.com/startseite/. Screenshot vom 19.04.2020
Scrum Methode: https://www.business-wissen.de/artikel/agiles-projektmanagement-so-funktioniert-scrum. Stamd 10.06.2020
SEMrush Content Marketing Studie 2020: https://de.semrush.com/blog/content-marketing-zahlen-und-fakten-2020/ Screenshots vom
03.06.2020
Skizze Redaktionsprozess: https://www.ctidigital.com/blog/content-strategy-for-higher-education-institutions (Screenshot vom
17.05.2020)
Statista, Anzahl der Firmen mit eigener Website: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/151766/umfrage/anteil-der-
unternehmen-mit-eigener-website-in-deutschland/. Screenshot vom 17.05.2020
Statista: Ziele Content Marketing: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/621528/umfrage/umfrage-zum-ziel-von-content-
marketing-aktivitaeten/. Screenshot vom 10.05.2020
Digitale Quellen
96
Statistic zur Channelwahl von Zazzlemedia: https://www.zazzlemedia.co.uk/resources/content-marketing-survey-2019/ S.15
Statistik B2B-Content-Produktion: https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2017/09/2018-b2b-research-final.pdf.
Seite 9.
Studie Meaningful Brands Markenwahrnehmung: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-meaningful-brands-so-viele-
marken-wie-noch-nie-sind-komplett-verzichtbar-173100
The Boss Article / Zielgruppen: https://www.nightingale.com/articles/the-boss-2/
The Contently MethodTM : https://the-content-strategist-13.docs.contently.com/print/157062 (Content Maturity Model). Screenshot
vom 02.06.2020)
Themenplankalender Beispiel für Social Media: http://storybistro.com/content-strategy-supports-launch/ Screenshot vom 17.05.2020
Warum Infografiken gerade voll abgehen: https://bernet.ch/blog/2020/04/06/warum-infografiken-gerade-voll-abgehen/. Beispiel
economist. Screensot vom 17.05.2020. https://medium.economist.com/charting-new-territory-7f5afb293270
Was macht ein Content Stratege. Quelle / Anlehnung: http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/. Stand 17.05.2020
Website BayWa: https://www.baywa.de/de/. Screenshot vom 19.04.2020
Wie nachhaltig arbeitet mein Landwirt? Text-Auszug Newsletter des BfZE: www.bzfe.de
www.freerice.com: Screenshot alte Website (dunkelgrün) aus dem Jahr 2014.
www.freerice.com: Screenshot mit Angabe über das Ergebnis (Türkis – neue Website) vom 09.05.2020.
Digitale Quellen
97
Zazzlemedia Survey – Umfrage nach KPIs: https://www.zazzlemedia.co.uk/resources/content-marketing-survey-2019/ S.7
Zitat Content Stratege von Dan Zambonini: http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/ (Stand 17.05.2020)
Zitat Einführung Content Strategie: https://www.ctidigital.com/blog/content-strategy-for-higher-education-institutions (Stand
17.05.2020)
Zitat Neil Patel Content Marketing: https://neilpatel.com/de/content-marketing-leicht-gemacht-eine-schritt-fur-schritt-anleitung/
Zitat Rachel Lovinger: Quelle: https://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/ (Stand 04.05.2020)
Zitat Raphaela Fellin (IBM): https://pr-blogger.de/2013/11/01/ibm-ohne-content-strategie-funktionierts-nicht-mehr/
Zitat von Rahel Lovinger zu Content-Strategie: https://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/
Digitale Quellen
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Bloomstein Margot (2012) “Content Strategy at work”. Waltham, MA: Morgan Kaufman Publ. Inc. Seite 6
Casey Meghan. (2015) Content strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for getting Content right“, new Readers.
Claudia Hilker (2017). „Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden – Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B und B2C-Unternehmen. Springer Gabler, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. S. 4.
Eichmeier, Doris. Eck, Klaus. (2014). „Die Content Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und –Strategie.“ Haufe Lexware GmbH & Co.KG, Freiburg. S.39, 78, 229f,
Halvorson K. und Rach M. (2012), Content Strategy for the Web (2nd ed). Berkeley CA: new Riders.
Halvorson, Kristina (Vorwort im Buch von Margot Bloomstein (2012), “Content Strategy at Work”. Waltham, MA: Morgan Publ. Inc.)
Hilker, Claudia: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden – Strategie, Praxis, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Springer Gabler, 2017. S.10
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BildquellenEinige Bilder erstellt „with a little help from“ www.canva.com
Folie Lego-Männchen: https://pixabay.com/de/photos/verzweifelt-kaufmann-gesch%C3%A4ft-2261021/#
Titelfolie Content-Kanäle/Distribution: https://pixabay.com/de/illustrations/content-is-king-online-marketing-1132259/
Titelfolie Paid Owned Earned: https://pixabay.com/de/illustrations/soziale-medien-social-media-3408791/
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Titelfolie Erfolgsmessung: https://pixabay.com/de/illustrations/pfeil-ziel-bereich-bullseye-sport-2889040/
Titelfolie Software & Tools: https://pixabay.com/de/illustrations/getriebe-icon-service-konfiguration-1674891/
Bildquelle Content Inc Model: http://www.fusionspark.com/content-marketing-4-graphics/
Bildquelle Fish-Modell: https://www.contentmanager.de/cms/contentpepper/das-fish-modell-mit-der-richtigen-content-strategie-zum-saleserfolg/ Screenshot vom 29.04.2020
Bildquelle Foto Kristina Halvorson: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Headshot-halvorson-kristina-landscape_copy_(1).jpg#metadata Screenshot vom 04.05. 2020
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