Empfehlungsmarketing: Testimonials und Referenzen: Ein wertvoller Schatz

8/14/2019 Empfehlungsmarketing: Testimonials und Referenzen: Ein wertvoller Schatz

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Marketing Consulting

Testimonials und Referenzen: Ein wertvoller Schatz

Wenn wie jetzt das Vertrauen in die Unternehmen brckelt, sind Empfehler undReferenzgeber geradezu unentbehrlich. Denn jede Empfehlung steht fr eineSpitzenleistung aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zhlt. Doch selbst, wennalles prima luft, kommt positive Mundpropaganda nicht immer automatisch in Gang. Damit

die Kunden ans Weiterempfehlen denken und sogar bereit sind, als Referenz zu dienen,wird man sie vielfach ein wenig impfen mssen.

Wer anderen etwas empfiehlt, brgt mit seinem guten Namen. So ist jede Empfehlung einwertvoller Vertrauensbeweis. Empfohlen wird aber nur, was im wahrsten Sinne des Wortesbemerkenswert ist, was absolut berzeugt und restlos begeistert. Mit einem schlechten Rat riskiertman nmlich Spott und Tadel und setzt Freundschaften auf Spiel. Mit einer erstklassigenEmpfehlung hingegen erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung, erntet Lob und Dank. Mankann sich als Kenner prsentieren. Man kann Menschen beeinflussen und damit auch Machtausben. Oder man kann helfen und anderen Gutes tun. Auf diese Weise lassen sich Beziehungenaufbauen und festigen. Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist also in den wenigstenFllen materieller Profit, sondern vielmehr, jemand zu sein oder etwas beizutragen.

Warum Referenzen heute so wichtig sind

Wer nutzt dieses Angebot denn schon und vor allem: Welche Erfahrungen hat er damit gemacht?Ist der Anbieter kompetent und hlt er seine Versprechen ein? So oder anders lauten die meistunausgesprochenen Fragen eines Interessenten auf der Suche nach Serisitt und Sicherheit.Gut, wenn die passenden Antworten aus dem Mund eines begeisterten Kunden kommen. Dennwer heutzutage konsumiert oder investiert, glaubt eher den Botschaften vertrauenswrdiger Dritter,

als den Hochglanzbroschren von Herstellern und Anbietern am Markt.


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Artikel von Anne M. Schller - Expertin frLoyalittsmarketing

Wirkungsvolle Referenzen neudeutsch oft auch Testimonials genannt - die in mndlicher,schriftlicher oder audiovisueller Form ber die Qualitt eines Anbieters berichten, sind heutzutage

unverzichtbar. Wer im Geschft erfolgreich sein oder neue Branchen erobern will, kommt mit einereindrucksvollen Referenzliste und den dazugehrigen Erfolgsstorys schnell weiter. Je bekannterdie Namen auf der Liste sind, desto besser. Sie machen einen Anbieter salonfhig. Hierzu HelmutSendlmeier, CEO der Werbeagentur McCann Erickson Deutschland: Kunden wissen sehr wohl,was eine Agentur im Endeffekt ausmacht: eine groartige Kundenliste. Sie ist die gelebte Referenzfr qualitativ hochwertige Arbeit und gewachsenes Vertrauen.

Referenzen sind vor allem dort hilfreich, wo die Leistung zum Zeitpunkt des Vertragsabschlussesnoch nicht existiert bzw. sehr komplex ist, wie etwa in der IT-Branche, im Wartungsdienst oder beiBeratungsunternehmen. Indem sie ber ihre Erfahrungen berichten, helfen bestehende Kundenund Geschftspartner, etwaige Unsicherheiten des Interessenten abzubauen. So sorgen

Referenzen fr Objektivitt und Glaubwrdigkeit. Denn der Produktnutzen bzw. die Beurteilung derZusammenarbeit werden aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet.

Wie man zu aussagekrftigen Testimonials kommt

Manchmal erhlt man positive Kundenaussagen schon allein dadurch, dass man sich im Anschlussan die Leistungserbringung schriftlich bedankt und etwas Individuelles hervorhebt, das einem inder Zusammenarbeit besonders gut gefallen hat. Denn Menschen sind hungrig nach Lob - undrevanchieren sich gern fr gute Gefhle. Auf Bewertungsportalen und in Blogs oder Internet-Forenlassen sich dank Google Blog Search (hoffentlich) positive Kommentare ausfindig machen. berGoogle Alert erhlt man Online-Kommentare brigens regelmig zugespielt.

Wer sich ein gut geflltes Schatzkstchen an Testimonials zulegen will, kann beispielsweise auchwie folgt vorgehen: Ein paar Tage bzw. Wochen, nachdem der Kunde Ihre Leistung erhalten hat,schreiben Sie ihm mit der Bitte, Ihnen zu sagen, was ihm daran ganz besonders gut gefallen hat,und zwar am besten so, als wrde er einem unbeteiligten Dritten mndlich davon berichten. SolltenSie berraschenderweise statt eines berschwnglichen Lobes an dieser Stelle herbe Kritikerhalten - auch gut! Dann hat der Kunde wenigstens ausgesprochen, was ihn bedrckt, anstatt stillund heimlich abzuwandern, oder im Web der ganzen Welt zu erzhlen, wie es um Sie steht.

Anstatt zu schreiben knnen Sie Ihre Bestandskunden auch anrufen bzw. besuchen und in ein

Gesprch rund um das Positive an Ihrer Leistung verwickeln. Stellen Sie dazu etwa folgendeFragen:


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Was ist es, das Ihnen an unserer Leistung am besten gefllt? Was sind eigentlich fr Sie die grten Vorteile bei uns? Wie war es frher, als Sie unsere Leistung noch nicht nutzten? Wie viel Zeit/Geld/Nerven sparen Sie denn mit unserer Leistung ein? Was ist eigentlich der wichtigste Grund, weshalb Sie schon so lange Stammkunde sind?

Sind die Antworten positiv, dann fragen Sie Ihren Gesprchspartner ganz begeistert, ob Sie dasmal aufschreiben drfen, um so einen Formulierungsvorschlag fr ein Testimonial machen zuknnen. Versehen Sie dies mit einer plausiblen Begrndung wie etwa der, dass Sie expandierenoder strker mit einer gewnschten Branche zusammenarbeiten wollen. Senden Sie ihm dann denText zur Freigabe zu. Dieser sollte entscheidungsrelevante Details sowie konkrete Zahlen undFakten beinhalten. Bedanken Sie sich anschlieend mit einer kleinen Aufmerksamkeit.

Wie man mit Referenzen gut umgeht

In den einzelnen Aussagen sollten idealerweise unterschiedliche Leistungsfacetten angesprochenwerden. Ein Testimonial auf dem Briefpapier des Kunden ist brigens besonders wertvoll.Zumindest aber sollten der volle Name, die Position, das Unternehmen und der Firmensitz genanntwerden drfen. Auch ein sympathisches Foto des Referenzgebers ist ntzlich. Aber Achtung: DasGenehmigungsprozedere in groen Konzernen ist oftmals lang und beschwerlich.

Ein absolutes Tabu: Referenzen zu erfinden oder zu flschen. Wenn Sie aus Grnden derGeheimhaltungspflicht oder aus Rcksicht auf den Kunden dessen Namen nicht nennen drfen,

kann man auch mit Krzeln arbeiten. Sagen oder schreiben Sie dann aber unbedingt, dass Sie aufWunsch eine Verbindung zu diesem Geschftspartner herstellen knnen.

Nicht jede Referenz stellt automatisch eine Erfolgsgarantie dar. Erarbeiten Sie daher ein internesRating Ihrer Referenzen nach Kriterien wie Marktposition, Aktualitt, Glaubwrdigkeit usw.Interessent und Referenz mssen in jedem Fall - beispielsweise in Hinblick auf Gre, Brancheund Regionalitt - zueinander passen. So ist es eher kontraproduktiv, einem regional agierendenMittelstndler den internationalen Grokonzern als Referenz anzubieten. Wer fhlt sich schon gernals Lckenber?

Achten Sie auch darauf, dass Sie Ihrem Interessenten nicht ausgerechnet seine grte Konkurrenz

als Referenz prsentieren. Und trennen Sie sich von Referenzen, die in die Negativschlagzeilen


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gekommen sind oder bekanntermaen der Insolvenz entgegen schlittern. Trivial? Auf vielenWebseiten stehen noch Namen von Firmen, die es schon lngst nicht mehr gibt.

Wie sich Testimonials und Referenzen einsetzen lassen

In manchen Branchen gehrt das Nennen von Referenzen bereits zum Standard. Schlecht ist dergestellt, der keine hat. Denn Frsprecher mit klingenden Namen knnen bislang verschlossenenTren ffnen. Passende Referenzen verhelfen bei einer Ausschreibung oft zu den ntigenPluspunkten, weil sie die Entscheidungssicherheit erhhen. Ein Testimonial sorgt beispielsweisedafr, dass aus einer austauschbaren Leistung eine einzigartige wird. Sind etwa die Angeboteverschiedener Handwerker nahezu identisch, kann eine aussagekrftige Referenz am Ende denmageblichen Unterschied machen - und damit den Zuschlag bringen. Und nicht zuletzt: PositiveKundenstimmen frdern den Stolz der Mitarbeiter auf ihr Unternehmen.

Das Verwenden von Testimonials und Referenzen ist branchenspezifisch. Der Kreativitt sinddabei keine Grenzen gesetzt. Hier einige Ansatzpunkte:

Verffentlichen Sie Referenzen oder ein Anwender-Interview in internen Medien wieIntranet und Mitarbeiterzeitung.

Lassen Sie unter dem Stichpunkt Der Kunde spricht auf Meetings regelmig positiveKundenkommentare vortragen.

Bringen Sie passende Testimonials in Angeboten, Verkaufsunterlagen, Prospektmaterial,Werbebriefen, Kundenzeitschriften und auf der Webseite unter.

Integrieren Sie das Thema Empfehlungen, Testimonials und Referenzen in IhreVerkaufsgesprche, und zwar auf zweierlei Weise: prsentieren Sie vorhandene undfragen Sie nach neuen.

Rahmen Sie Referenzschreiben und hngen Sie diese im ffentlichen Bereich IhresUnternehmens aus.

Gestalten Sie Anzeigenkampagnen, in denen Ihre Referenzkunden auftreten. Drehen Sie Vor-Ort-Videos mit positiven Kundenstimmen und laden Sie diese in internen

und externen Medien hoch. Laden Sie Interessenten und Pressevertreter zu einem Vor-Ort-Event bei Referenzkunden

ein. Lassen Sie Referenzkunden auf Veranstaltungen, Kongressen und Messen ber die

Zusammenarbeit mit Ihnen berichten.


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Verffentlichen Sie Projektbeispiele bzw. Case Studies im Rahmen von Presseberichtenund Fachpublikationen oder in einer Imagebroschre bzw. im Geschftsbericht

Ermuntern Sie Ihre Kunden, ber Positives in Blogs und Foren sowie aufBewertungsportalen zu berichten.

Schaffen Sie eine Community-Plattform, in der sich Kunden miteinander austauschen undvernetzen knnen.

Bringen Sie Promis, Stars und Sternchen dazu, sich mit Ihren Produkten zu schmcken.Gute Verkufer haben immer Referenzschreiben dabei, brennen positive Kundenstimmen auf CDoder spielen beim Interessenten ein Video auf ihrem Laptop ab. Authentische Kundenaussagenlassen sich auch in Werbekampagnen und Anzeigenmotive einbauen bzw. im Internet wirkungsvollplatzieren. Sie dokumentieren aus Anwendersicht, wie ein Dienstleister arbeitet, wie gut eineGeschftsbeziehung luft oder wie toll ein Produkt performt. Testimonials transportieren Lob stattEigenlob - und das ist kostbar wie Gold.

Beispiele, wie man Referenzen nutzen kann

Fr Hersteller gilt: Legen Sie eine ansprechende Referenzmappe und/oder eine Referenz-DVD an,in der nach einheitlichem Muster ber herausragende Projekte berichtet wird. Die GA LeitungsbauSd erstellt beispielsweise jhrlich eine solche Mappe mit detaillierten Informationen zu Vorzeige-Projekten aus den einzelnen Geschftsfeldern. Hierbei wird das jeweilige Problem ausKundensicht geschildert, die Lsung wird aufgezeigt und die dazugehrigen Ansprechpartnerwerden genannt. ber die Projekt-Highlights gibt es darber hinaus Filmmaterial. Beides dientsowohl zur Neukunden-Akquise als auch zur Stammkunden-Information.

In vielen Branchen stellen sich auf Wunsch Referenzkunden zur Verfgung, um potenziellenNeukunden Einblicke in erfolgreiche Projekte zu ermglichen. Stolz und Geltungsbedrfnis spielendabei oft eine Rolle. So zeigen etwa Bang&Olufsen-Prospekte Fotos der designigen High-Tech-Gerte in den stilvoll eingerichteten Wohnungen tatschlicher Kunden. Wer so kooperativ ist, sollte

je nach Situation Vergnstigungen, Sachleistungen, Privilegien oder eine Aufwandsentschdigungerhalten. In der IT-Branche wird dafr beispielsweise in Form von Mann-Tagen bezahlt.

Vielfach lsst sich aus beispielhaften Referenzprojekten eine eingngige Geschichte machen.Diese kann man dann der Presse anbieten. Wer einschlgige Wirtschafts- und Fachzeitschriftendurchforstet, wird feststellen, dass viele Beitrge mit Fallbeispielen arbeiten. Erfolgsstorys, die

bereits vorliegen, ersparen den Redakteuren das Recherchieren. Der erschienene Beitrag, als


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Sonderdruck prsentiert, kann bei Kunden ein wichtiger Trffner sein. Externe Dienstleisterknnen beim Schmieden von Erfolgsgeschichten helfen. So machen etwa bei casestudies.bizerfahrene Wirtschaftsjournalisten aus Fallstudien und Anwender-Berichten professionelle Success-

Storys.

Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc

Zur Autorin

Anne M. Schllerist Management-Consultant und gilt als fhrende Expertin frLoyalittsmarketing. ber 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- undMarketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsbranchengearbeitet und dabei mehrere Auszeichnungen erhalten. Die Diplom-Betriebswirtin und achtfache Buchautorin gehrt zu den besten Keynote-

Rednern im deutschsprachigen Raum. Sie arbeitet auch als Business-Trainerinund lehrt an mehreren Hochschulen. Sie gehrt zum Kreis der Excellent-Speakers. Ihr BuchKundennhe in der Chefetage erhielt den Wirtschaftsbuchpreis 2008. Zu ihren Kunden zhlt dieElite der deutschen, schweizerischen und sterreichischen Wirtschaft.Kontakt: www.anneschueller.de

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Anne M. Schller

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BusinessVillage, 2. erw. und aktual. Aufl. 2008, 138 SeitenISBN 3-934424-65-1, 21,80 Euro / 39.50 CHF

2008 Anne Schller Marketing Consulting, Mnchen, www.anneschueller.de.Alle Rechte vorbehalten. Dieser Auszug aus meinem Buch ist urheberrechtlich geschtzt. Er kann fr private Zwecke verwendet undweitergeleitet werden. Er kann honorarfrei bernommen werden fr Online-Publikationen, fr Newsletter, fr firmeninterne Mediensowie fr Zeitungen und Zeitschriften mit sehr geringem Budget. Bedingung: Geben Sie mich als Autorin (Anne M. Schller,www.anneschueller.de) sowie den jeweiligen Buchhinweis an und schicken Sie ein Belegexemplar an: [email protected].

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