Erfolgreiche Unternehmen in der Nische –

was ist das Erfolgsgeheimnis von Porsche ?

von

Daniel Schüßler

Gliederung des Vortrages1.) Theorie

Erfolgs- und Nischenbeschreibung

2.) Das Unternehmen

Historie, Aktiengesellschaft, Produkte, Kennzahlen

3.) Die Branchensegmentierung

Segmentierung, Einordnung von Porsche

4.) These I

Einordnung der These,Vorteile, Nachteile

5.) These II

6.) Stichworte 2004

1.) Theorie

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Theorie

in dieser sind jeweils Betriebe zusammengefaßt, die gleichartige materielle oder immaterielle Produkte herstellen Quelle: Corten, Reiß . Betriebswirtschaftslehre, 3 Auflage 1999

umgangssprachlich: bietet Schutz vor den „Großen“

Quelle:Gabller Wirtschaftslexikon

Teilmarkt / Marksegment des Gesamtmarktes, der durch die vorhandenen Produkte nicht voll befriedigt wird, weil diese den Vorstellungen der potentiellen Käufer nicht in genügendem Umfang entsprechen.

anders: ausschließlich formal wirtschaftlich (Umsatz, Rendite)Quelle:Schierenbeck – Grundzüge der BWL – 15 Auflage

ebenso: Maßstab für Unternehmenserfolg ist der ROIQuelle:PIMS-Studie

1.) grundsätzlich das Bestehen am Markt (impliziert Überleben)

2.) Zielerreichung oder -übererfüllungQuelle:Herman Simon – Die heimlichen Gewinner - 1996

Erfolg:

Nische:

Branche:

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2.) Das Unternehmen

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

1931: Gründung der Dr. h. c. F. Porsche GmbH (Konstruktionsbüro)

1948: Porsche 356 – der erste eigene Sportwagen

1964: Produktionsstart des Porsche 911

1972: Umwandlung in eine Aktiengesellschaft

1984: Börsengang

1992: Existenzbedrohende Krise wird durch $-Rutsch offengelegtDr.-Ing. Wendelin Wiedeking wird Vorstandsvorsitzender

1996: Produktionsbeginn des Porsche Boxster

2002: Produktionsbeginn des Cayenne

2003: Produktionsbeginn des Carrera GT

Historie

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Die Aktiengesellschaft 1/2:

Name der AG: Dr. Ing. h.c. F. Porsche Aktiengesellschaft

Registergericht: Amtsgericht Stuttgart HRB-Nr.: 5211

Grundkapital: 45.500.000 EUR

Aktien: 8.750.000 Stämme (nicht börsennotiert)

8.750.000 Vorzüge (ISIN:DE0006937733)

Aktienkennzahlen: Kurs: 506,50 € letzte Dividende: 3,40 EUR(Stand: 22.10.2004) KGV: 13,37 D-Rendite: 0,72 %

Aktionärsstruktur:

Quelle: www.porsche.de

Quelle: www.porsche.de

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Quelle: www.onvista.de

Die Aktiengesellschaft 2/2

Dr.-Ing. Wendelin WiedekingVorstandsvorsitzender

Mitglieder der Aufsichtsrates:

H. Sihler (Vorsitzender), H. Baur, M. Arenz, J. Kapfer, U. Kück, F. Piech, M. Piech. F.A. Porsche, W. Porsche, H. Schmierer, W. Weresch, W. Zügel

Michael MachtProduktion und Logistik

Hans Riedel Vertrieb

Wolfgang DürheimerForschung und Entwicklung

Holger P. HärterFinanz- und Betriebswirtschaft

Harro HarmelPersonalwesen/Arbeitsdirektor

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Modellreihen (Variantenanzahl)

911‘er (9)

ab: 75.200 €

Cayenne (3)

ab: 48.984 €

Carrera GT (1)

ab: 452.000 €

limitiert auf 1.500 Stück

Die Produkte FinanzdienstleistungFahrzeuggeschäft

Boxster (2)

ab: 42.256 €Quelle: www.porsche.de

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Modelle (Produktion)

Quelle: Geschäftsbericht 02/03

010.00020.00030.00040.00050.00060.00070.00080.000

911 Boxster Carrera GT Cayenne Gesamt

Entwicklung 2002/2003

prod. Fahrzeuge: 73.284 Stück (200 je Tag)

1 %

25 %

34 %

40 %

-7CarreraGT

-15 %18.788Boxster

-24.925Cayenne

-11 % 29.564911

30.321 18.03124.925

Zuffenhausen Leipzig Finnland

75 % 25 %

Quelle: Geschäftsbericht 02/03

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einige Unternehmenskennzahlen

Umsatz: 5.582 Mio €

Gewinn: 565 Mio €

27% 38% 35%

Deutschland Nordamerika andere

Personal: 10.699 Mitarbeiter (ca. 25 % in F&E)

Quelle: Geschäftsbericht 02/03

Quelle: Geschäftsbericht 02/03

Quelle: Geschäftsbericht 02/03

Eigenkapital: 1.754,5 Mio €

10,1 % (Umsatz-Rendite)

32,2 % (Eigenkapital-Rendite)

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3.) Die Branchensegmentierung

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Segmentierung der Automobilbranche

Motorräder

Personenkraftwagen

Lastkraftwagen

Quelle: www.kba.de (Kraftfahrzeugbundesamt)

5. Obere Mittelklasse 5er BMW, M. E-Klasse,

Opel Omega

6. Oberklasse Porsche 911, Maybach, VW Phaeton, Audi A8, 7er BMW

7. Geländewagen Porsche Cayenne,VW Touareg, Nissan X-Trail

8. Cabrio/Roadster Porsche Boxster u. 911,Opel Speedster, Saab 9-3

4. Mittelklasse 3er BMW, M. C-Klasse

1. MiniFord KA, Seat Arosa

2. Kleinwagen Audi A2, Opel Corsa

3. Untere Mittelklasse

Audi A3, M. A-Klasse, Opel Astra

Volumenmodelle:

9. VANs

10. Utilities

11. Sonstige

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4. These I:

Das Erfolgsgeheimnis von Porsche liegt in der

Spezialisierung auf ein Marktsegment / eine

Marktnische.

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Ist Porsche trotz:

5.582 Mrd. € Umsatz,565 Mio € Gewinn,

73.284 produzierten Fahrzeuge und

10.699 Mitarbeitern

noch ein Nischenanbieter ?

Ja

... weil sich Porsche auf ein kleines Segment des Automobilmarktes beschränkt !!!

besonders sportliche Premium-AutomobileQuelle: Geschäftsbericht 2002/2003

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Marktstrategien nach Porter:

Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999

stra

tegi

sch

es

Zie

lob

jekt

strategischer Vorteil

Singularität aus Sicht des Käufers

Kostenvorsprung

KostenführerschaftDifferenzierung

Konzentration auf Schwerpunkte/Nischen

Branchen-weit

Markt-segmente

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Branchenbetrachtung durch Porter:

Quelle: Porter, Wettbewerbsstrategie, 1999

ROI

U - Kurve

Marktanteil Umsatz

V - Kurve

Um

satz

ren

tab

iliä

t

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Folgen der Spezialisierung /Fokussierung

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typische Spezialisierungsvorteile:

F&E

Konzentration der F&E-Aktivitäten auf den Spezialisierungsbereich

Ansammlung eines großen Erfahrungsschatzes

einfacheres design to process

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typische Spezialisierungsvorteile:

Fertigung

weniger Teile da weniger Lieferanten

schnelle und effiziente Fertigung, da enge Einbindung in F&E (design to process)

wenige Produktionsstätten

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typische Spezialisierungsvorteile:

Mitarbeiter

motivierter

höhere Identifikation mit dem Unternehmen

klare und verständliche Unternehmensziele

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typische Spezialisierungsvorteile:

Führung

Konzentration der Kapazitäten

bessere Produktkenntnis

für jeden klare Unternehmensziele

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typische Spezialisierungsvorteile:

Kunden

große Kundennähe

genaue Kenntnis der Zielgruppe

individuelle Betreuung möglich

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typische Spezialisierungsvorteile:

Marketing

wenig Streuverluste

gezielter Aufbau eines Markenimages möglich

relativ geringes Marketingbudget

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typische Spezialisierungsvorteile:

Lieferanten

genaue Kenntnis des „Lieferantenmarktes“

gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis

bessere Einbindung in Produktentwicklung

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typische Spezialisierungsvorteile:

Wettbewerb

genaue Kenntnis der Konkurrenten

hohe Markteintrittshürden

oft wenige Konkurrenten, aber harter Konkurrenzkampf

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typische Spezialisierungsnachteile:

Imitation von Marktführern

Markt kann zurückgehen oder ganz verschwinden

Tunnelblick

Kosten werden zu sehr vernachlässigt

staatliche Eingriffe/Vorschriften

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5. These II:

Porsche ist wegen der starken Marke / dem Markenimage so erfolgreich.

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

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Warum ist das Markenimage für Porsche so wichtig ?

„Niemand benötigt einen Porsche, wenn er einfach nur ein Auto braucht, mit dem er von A nach B gelangen will.“

von: Dr.-Ing. Wiedeking, gefunden in: Die Porsche Methode; Winter Stefanie

„Die Porsche AG verkauft Produkte, die im Grunde genommen nicht gebraucht werden, die aber jeder haben will.“

Handbuch Kundenbindungsmanagement, Seite 739

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Die Marke Porsche steht für ...

... ideale Verbindung von technischer Perfektion und Emotion

... Individualität und Exklusivität

... sportliche Premium Automobile

Porsche wird darüber hinaus als psychologischer Marktführer in seinem Segment wahrgenommen.

... Verläßlichkeit und Alltagstauglichkeit

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Porsches Erfolgsfaktoren:

Porsche-ImageKunden als

Multiplikatoren

Preisgestaltung

Lieferzeiten

Rennsporterfolge

beschränkte Modellpalette

ständige Innovation

keine Rabatte Kundenbindung über PKS

genaue Kenntnis der Zielgruppe

Made in Germany

6. weitere Erfolgsfaktoren

[Porsche spezifisch]

langfristig denkende Eigentümer (Familien Porsche & Piech)

behutsamer Umgang mit Globalisierung (Auftragsfertigung des Boxsters in Finnland bei Valmet Automotive in Uusikaupunki)

es gibt nur zwei eigene Produktionsstandorte (Zuffenhausen und Leipzig)

Entwicklungen auch für Dritte (Entwicklungszentrum Weissach)

bewußte David gegen Golliath Inzenierung (Subventionsverzicht in Leipzig, Gruppenfreistellungsverordnung - GVO)

Außenauftritt ausschließlich durch Herrn Dr. Ing. Wiedeking

Erfolgreiche Kooperationen (Entwicklung des Cayenne mit VW)

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

7. Stichworte 2004:

* Erfolgsprämie von 3.000 EUR je Mitarbeiter wegen GewinnrekordQuelle: HB vom 11.10.2004

* erstmalig bei Interbrand‘s Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands - Platz 74 - Markenwert: 2,9 Mrd. €

Quelle: www.interbrand.de

* Einigung mit EU-Kommission bzgl. GVO (GruppenfreistellungsVO)

* „... Schritt vom reinen Sportwagenhersteller zu einem Anbieter besonders sportlicher Premium-Automobile.“

Quelle: Geschäftsbericht 2002/2003

* Einführung des neuen Boxsters in 11/2004 (Preisreduktion: 9%)

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiter Faktoren – Stichworte 2004

Quelle:Analystenkonferenz / www.finanzen.net

Nur Licht und kein Schatten ?

* wie würde es ohne den Cayenne aussehen

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weiterr Faktoren – Stichworte 2004

* große Abhängigkeit vom US-Markt (aktuell ca. 50 %)

* Entscheidung für sportlichen Viertürer 2005 – Kann der Cayenne Erfolg wiederholt werden ?

* Größter Feind der Exklusivität ist die massive Erhöhung der Stückzahlen.

Fragen, Anregungen, Hinweise ?

Theorie – Unternehmen – Branchensegmentierung – These I – These II – weitere Faktoren – Stichworte 2004

Literaturverzeichnis:

Bea/Haas: Strategisches Management, 2003

Bruh/Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Auflage

Friedrich, Kerstin: Erfolgreich durch Spezialisierung, 2003

Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 1, 2000

Mewes, Wolfgang u.a.: Mit Nischenstrategie zur Marktführerschaft - Band 2, 2001

Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner (Hidden Champions), 1997

Schneck, Ottmar: Lexikon der Betriebswirtschaft, 2000

Winter, Stefanie: Die Porsche Methode, 2000

weitere Grundlagen des Vortrages:

Geschäftsbericht 2002/2003 der Porsche AG

Internet: Porsche, Kraftfahrzeugbundesamt, Onvista

Telefonate mit der Porsche IR-Abteilung und entspr. zur Verfügung gestellte Dateien

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