FINANZREVOLUTION PER SMARTPHONE ? Wie veränderte Bedürfnisse und Mediennutzung die Kommunikation von Banken und Versicherungen infrage stellen

NEWS-SERVICEAusgabe #04 | November 2016

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JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 2

Bis vor kurzem hat der Großteil der Finanz- wirtschaft das Treiben um die Digitalisierung vorzugsweise aus der Ferne beobachtet. Während Unternehmen wie Airbnb oder Uber ganze Branchen in einen disruptiven Wandel führten, hatten insbesondere Banken mit den Nachwehen der Finanzkrise und der zuneh- menden Regulierung zu kämpfen. Die Fintechs wurden höchstens am Rande wahrgenommen.

Das ist heute anders. Jede Bank und jede Versicherung arbeitet an einer Digitalisierungs- strategie. Die einen investieren, die anderen akquirieren, wieder andere kooperieren mit Fintechs oder möchten gar selbst wie ein Start- up arbeiten. Doch anders als der erste Blick vermuten mag, ist der Wandel in der Finanz-branche nicht disruptiv. Dienste wie Airbnb oder Uber haben neu definiert, wie Menschen

Produkte nutzen oder haben unter dem Schlag- wort Share Economy sogar neue Produktkate- gorien eingeführt.

Die Dienstleistungen von Fintechs sind hin- gegen häufig nur Varianten klassischer Banken- oder Versicherungsprodukte – mit dem Unterschied, dass sie sich kompromisslos auf den Kundennutzen konzentrieren. Nicht die Fintechs treiben daher den Wandel, sondern die Kunden: Sie finden, bewerten, nutzen und empfehlen Finanzprodukte zunehmend auf anderen Wegen als früher.

Mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt Online-Banking, ein Drittel sogar mobil. Die gesamte Beziehung zwischen Kunden und Versicherung oder Bank könnte sich künftig ins Netz verlagern. Filiale und persönlicher Kontakt

zu Beratern würden dann ersetzt werden durch anonyme digitale Services.

Finanzdienstleistungen sind immaterielle Güter. Sie gehören zu den ersten Produkten außerhalb der Medienwelt, die online konsumiert werden konnten. Niemand muss heute mehr eine Filiale betreten. Die Folge: Der Kontakt zum Kunden reißt allmählich ab. Und online sind Fintechs schneller und besser erreichbar als viele etablier-te Häuser. Aus diesem Grund arbeiten Banken und Versicherungen mit Hochdruck daran, ihre Geschäftsmodelle fit für die digitale Welt zu machen. Doch was sind die Folgen für Marketing und Kommunikation? Niemand besucht von sich aus die Website einer Bank, wenn es keinen relevanten Content und keine relevanten

Produkte gibt. So sinkt die Bedeutung der eigenen Online-Kanäle für die Kommunikation mit dem Kunden, die der Communitys steigt.

Wer mit seinen Botschaften nicht dort stattfin-det, wo Menschen banken- und versicherungs-relevante Themen bewegen, existiert im Netz nicht. Hier setzt das digitale Marketing an: relevanter Content in attraktiven Medien ent- lang einer bruchlosen User Journey! Dies ist der Dreiklang erfolgreichen digitalen Marketings.

Die Kunden treiben den Wandel der Finanzwirtschaft

Simone Fuchs, Stellv. Geschäftsführerin von JP | KOM

Viel zu oft dominieren noch leere Vertrauensbotschaften die Kommunikation von Banken und Versicherungen, dabei ist nach der Finanzkrise das Bedürfnis nach Transparenz stark gestiegen. Fintechs haben weitaus besser auf die veränderten Gegebenheiten reagiert. Banken und Versicherungen müssen ihre Kommunikation anpassen, um nicht noch mehr Vertrauen zu verlieren – meint Simone Fuchs, Stellvertretende Geschäftsführerin bei JP | KOM.

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mailto:Simone.Fuchs@jp-kom.dehttps://www.xing.com/profile/Simone_Fuchs5https://www.youtube.com/watch?v=tkRU9vEw-6o

Fintechs erobern die (Finanz-)Welt und haben das Potenzial, Banken und Versicherungen einen Gutteil ihres Geschäfts streitig zu machen, weil sie die Macht von etablierten Finanz- instituten zum einzelnen Kunden verschieben. Das Besondere an ihnen: Sie stellen den Kundennutzen in den Mittelpunkt, sind innovationsgetrieben und bieten dem Kunden einen konkreten Mehrwert.

Ihre Geschäftsmodelle setzen auf ein datenbasiertes, mobiles, jederzeit verfügbares und viel mehr auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot als es etablierte Banken und Versicherungen derzeit leisten können. Ein Überblick:

Fintechs: Daten und Fakten

Geschäftsbereiche von Fintechs in Deutschland

Zahlungsverkehr

Finanzierung

Geldanlage

Versicherungen

Banken sehen Fintechs als Kooperations- partner

Banken stellen Know-how, Kapital und Räumlichkeiten – Fintechs liefern Produkte

Banken fungieren als Inkubatoren, Venture Capital-Investoren oder Akzeleratoren

43 % wollen oder haben schon Insure- techs übernommen um digitales Know-how aufzubauen

63 % der Versicherungen wollen ihr Angebot (weiter) digitalisieren und auf verschiedenen Endgeräten anbieten

72 % planen neue oder sind schon Vertriebs-partnerschaften eingegangen

52 % wollen den Kundennutzen stärker in den Mittelpunkt rücken

1 Quelle: EY Studie2 Quelle: Investors Marketing AG Studie

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Wie reagieren

Versicherun-gen?

Fintechs spezialisieren sich häufig auf einige wenige Produkte, zum Teil in Marktnischen, und schlagen die etablierte Konkurrenz mithilfe digitaler Technologien und Services vor allem in Sachen Customer Experience. Der Grund: Fintech-Produkte gelten als kundenorientierter, einfacher und flexibler.

Das Angebot reicht von Plattformen für Kon sumentenkredite über Peer-to-Peer Versich-erungs plattformen, bei denen eine Gruppe von Privatpersonen sich – ohne Beteiligung einer Versicherungsgesellschaft – gegenseitig versichert, bis hin zu speziellen Factoring- Produkten, die das Prinzip „Ich bezahle jetzt deine Rechnung, gib mir das Geld später zurück“ vergleichsweise unbürokratisch auch Privathaus-halten zugänglich machen.

Intermediäre werden überflüssig Nicht nur das Marktumfeld von Banken und Versicherungen, sondern auch ihre Rolle dürfte sich künftig verändern. Finanzdienstleister waren stets auch Intermediäre zwischen Kunden und Kapital. Doch wird der Intermediär künftig überhaupt noch gebraucht? Transaktionen sind heute zum Teil schon direkt von Person zu Person möglich, ohne dass man den Umweg über eine Bank gehen muss – zum Beispiel über die Blockchain-Technologie, die den Austausch von Werten über eine dezentrale Netzwerk-struktur ermöglicht. Auch Kredite werden zunehmend dezentral vergeben: Über Crowd-lending leihen sich Privatpersonen und auch Unternehmen gegenseitig Geld – ohne dass eine Bank beteiligt ist.

Erfolgsfaktor Kundenorientierung Das Veränderungstempo treibt Banken und Versicherungen vor sich her. Kleine Organisa-tionen sind agil und handlungsschnell, wenn es darum geht, Innovationen zu erkennen und rasch zu implementieren. Sie verfügen über die modernere IT und richten ihre Produkte schneller und effektiver an den Präferenzen der Kunden aus – auch in Deutschland. Die Anzahl von Finanzdienstleistern, die oftmals ohne Banklizenz und regulatorische Bremsen digitale Finanzprodukte ent wickelt und anbietet, nimmt rasant zu. Rund 250 Fintechs gibt es nach Einschätzung der Unternehmensberatung EY hierzulande bereits.

Fragmentierte Kundenbeziehungen Ermöglicht wird ihr wachsender Erfolg durch das Ende des One-Stop-Shoppings. Die Versicherungs kunden der Zukunft brauchen keinen Herrn Kaiser mehr, der ihnen vom Auto bis zu den Zähnen alles versichert, was es zu versichern gibt. Wer sein Girokonto bei einer Bank hat, greift für Konsumentenkredite,

Erlebnisse für denUser schaffen!

BANKEN UND VERSICHERUNGEN IM UMBRUCH

Neue Konkurrenten, neue Marktbedingungen, neue Kunden-erwartungen: Der persönliche Kontakt zum Kunden verlagert sich zunehmend ins Netz, Vertrauensbotschaften laufen spätestens seit der Finanzkrise ins Leere. Jetzt kommt es darauf an, wer dem User die beste Erfahrung im Web (User Experience) gestaltet.

Von Attila Söder

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Nicht nur das Marktumfeld

von Banken und Versicherungen,

sondern auch ihre Rolle

dürfte sich künftig verändern.

Altersvorsorge oder Vermögensanlage nicht mehr automatisch auf das gleiche Institut zurück.

Stattdessen können sich Kunden bei jedem Anbieter genau die Produkte aussuchen, die sie mögen. Geschäftsbeziehungen zu vielen einzelnen Banken und Versicherungen – für jeden Bereich ein neuer Anbieter – sind keine Seltenheit mehr. Für die Platz hirsche ist das ein Problem: Wenn die Kontaktfrequenz mit den Kunden abnimmt, bedeutet das weniger Gelegenheit zum Verkauf weiterer Produkte und mittelfristig weniger Wissen über die Lebenssituation und die Bedürfnisse der Kunden.

„Leben Sie, wir kümmern uns um die Details“? Gleichzeitig steigt das Bedürfnis nach Markt- und Konditionentransparenz. Nicht zuletzt aus fehlendem Vertrauen gegenüber etablier-ten Finanzdienstleistern möchten Kunden die

Angebote von Banken und Versicherungen verstehen, vergleichen, bewerten und zusam-menstellen.

Ist das nicht möglich, wechseln sie den Anbieter. Mit wenigen Klicks kann jeder Kunde schnell feststellen, ob es die gleiche oder eine bessere Leistung anderswo günstiger gibt. Vergleichsportale, insbesondere für das Kreditgeschäft und für Versicherungsleistun-gen, wirken hier als Treiber.

Customer Experience schlägt Tradition Bei der Frage, welchen Anbieter der Kunde wählt, entscheidet nun die Customer Experi-ence im Netz: einfache Produkte, komfortable Nutzung, hohe Transparenz, verlässlicher Service, günstiger Preis.

Mehr als zwei Drittel der Deutschen kann sich grundsätzlich vorstellen, Angebote von Fintechs zu nutzen. Der große Vertrauensvor-sprung, den Banken und Versicherungen früher hatten und von dem sie lange gezehrt haben, ist passé. Heute sind auch junge Finanzunter-nehmen ohne Tradition und ohne langjährige Erfahrung für viele Deutsche eine vertretbare Alternative zu den etablierten Häusern.

Von Push- zu Pull-Kommunikation Kunden kommen heute nicht mehr von selbst durch die Tür der Filiale, um sich zu informie-ren. Und bestehende Kunden kommen nicht mehr unbedingt zurück, wenn sie woanders im Netz fündig geworden sind. Anstelle von Push-Kommunikation, bei der Unternehmen ihre Inhalte als Sender ins Netz spielen, werden bei der Pull-

Kommunikation die Nutzer über attraktive Inhalte zum Unternehmen „gezogen“.

Was bedeutet das für wirkungsvolles digitales Marketing? 1. Aktiv an allen medialen Touchpoints der Customer Journey ansetzen. Die sollte aus mehr als der Unternehmenswebsite bestehen. Die Bedeutung der Owned Media sinkt,

während die Bedeutung von Communitys und Orten des Austauschs im Netz steigt.

2. Die User und potenziellen Kunden mit relevantem Content und attraktiven Medien zu sich zu ziehen. Die Inhalte müssen dem Kunden einen informativen, emotionalen oder funktio-nalen Mehrwert bieten.

Neue Konkurrenz: Platzhirsche treffen in allen Bereichen auf digitale Player

(Retail-)Banken

• Deutsche Bank• Commerzbank• KfW Bankengruppe• DZ Bank• UniCreditBank• LBBW • Targobank

Neue Player

• auxmoney• Kapilendo• Zinspilot• Funding Circle• Fidor Bank• Weltsparen• smava

Versicherungen

• Allianz Group• MunichRE• Allianz Deutschland • Talanx• Generali• ERGO• Allianz Lebensvers.

Neue Player

• fair-sichert24.de• Knip• friendsurance• Community Life• simplesurance• Schutzklick• Clark

Finanzdienstleister

• MLP• AWD• DVAG• Bonnifinanz• OVB• HMI• Tecis

Neue Player

• Rechnung48• bitBomb• twingle• FastBill• pepperbill• Quandoo• Yacuna

JP | KOM News-Service # 04 | November 2016

Mit wenigen Klicks

kann jeder Kunde schnell

feststellen, ob es die

gleiche oder eine bessere

Leistung anderswo

günstiger gibt.

Professionelle Kommunikation – aber nicht so relevantBENCHMARKING-ANALYSE DES DIGITALEN MARKETINGS DEUTSCHER BANKEN UND VERSICHERUNGEN

Von Jan Fulle

Wie weit sind Banken, Versicherungen und Fintechs beim Wandel der Kommunikation in Richtung digitales Marketing? JP | KOM hat die Auftritte von elf Unternehmen aus der Finanzwirtschaft – sechs etablierte Banken und Versicherungen sowie fünf Fintechs – miteinander verglichen. Remarkable Content, vermittelt durch attraktive Medien, entlang einer bruchlosen User Journey – das ist digitales Marketing. Oder in anderen Worten: für die Zielgruppe relevante Inhalte, aufbereitet in einem ansprechenden Design mit einem Mehrwert für den Rezipienten, kanalüber-greifend vermittelt mit einer hochwertigen User Experience. Eine Benchmarking-Analyse soll zeigen, wie weit Banken, Versicherungen und Fintechs in Deutschland bereits nach diesem Prinzip handeln. Verglichen wurden: Allianz, Auxmoney, Commerzbank, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, Friendsurance, Kapilendo, Knip, MLP und Rechnung48.

Persona-Ansatz zur Bewertung des digitalen Marketings Als Basis für die Analyse entwickelte JP | KOM zunächst eine Persona der Zielgruppe mit den Leitfragen:

• Wie sehen typische Vertreter der Zielgruppe deutscher Banken und Versicherungen im Netz aus?

• Welche Wünsche und Erwartungen haben sie gegenüber Banken und Versicherungen? • Mit welchen Zielen konsumieren sie deren Angebote? • Was sind ihre Bedürfnisse? • Welche Medien nutzen sie wie häufig und für welche Zwecke?

Der hier durchgeführten Analyse lag die Persona „Felix Müller“ zu Grunde, die nach dem Studium mit Ende 20 nun den ersten Job aufgenommen hat und ihre finanziellen Angele-genheiten zum ersten Mal ohne Eltern ordnet. Die Persona ist aufgeschlossen gegenüber technischen Neuerungen, nicht markentreu und erwartet eine gute Customer Experience – also ein typischer Vertreter der Generation Y.

Felix Müller „Als Student hatte ich kein Geld, Finanzen waren dementsprechend kein Thema für mich.“ Felix hat gerade sein Referendariat abgeschlossen und an einem Gymnasium in einer Großstadt eine Stelle als Englisch- und Sportlehrer angetreten. Sein bisheriges Finanzmanagement beschränkte sich auf den monatlichen Eingang der BAföG-Zahlung und des Lohns seines Nebenjobs in einem Beklei- dungsgeschäft. Felix ist immer noch Kunde bei der Sparkasse in seinem Heimatort, mehr als 300 km von seinem jetzigen Wohnort entfernt. Dort liegt auch noch ein längst geplündertes Sparbuch aus Kindertagen und sein Girokonto, das allzu oft am Dispo kratzt. Sein erstes Lehrer-Gehalt lässt ihn nun über seine Finanzsituation nachdenken. Er möchte sie neu ordnen und stellt dabei seinen persönlichen Nutzen in den Vordergrund. Sein Ziel ist dabei klar: Nach einem langen Arbeitstag, an dem er abends noch Klausuren korrigieren oder den Unterricht vorbereiten muss und darüber hinaus noch Zeit für Freunde und Freundin haben möchte, will er so wenig Zeit wie möglich für lästigen Papierkram aufwenden. Den Wechsel seiner jetzigen Bank plant er dabei fest ein. Felix gehört zur so genannten modernen jungen Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül. Er ist zielstrebig und kompromissbereit, möchte Spaß im Leben haben, ist aber doch auch sicherheitsorientiert. Außerdem hat er ein starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit.

Bedürfnisse Absteigend nach persönlicher Gewichtung: 1.  Unkompliziertes Verwalten seiner Finanzen – auch von

unterwegs 2.  Schutz seiner persönlichen Daten 3.  Vorteilehafte Kosten-/Nutzenrechnung 4.  Leichte Erreichbarkeit für Rückfragen

Erfahrener Technik-Liebhaber Männlich, 28 Jahre, Berufsanfänger Felix ist viel unterwegs und sozial engagiert. Sein Smartphone ist daher das zentrale Kommunikations- und Informationsmittel in seinem Leben. Er ist aufgeschlossen gegenüber technischen Neuerungen und betreibt schon lange Online-Banking. Er kauft auch gerne Dinge online und von unterwegs. Er probiert gerne technische Spielereien aus, die versprechen, ihm die Organisation seines Lebens zu erleichtern. Ist er von etwas überzeugt, wirbt er im Bekannten- und Freundeskreis mit Leidenschaft dafür.

Wichtige Eigenschaften Niedrig Hoch Markentreue Erfahrung Wissensstand Preisbewusst

-  Zuverlässigkeit -  Auf individuelle Kunden-

wünsche eingehende Angebote -  Schnelle Bearbeitung

-  Bequeme und einfache Nutzung etwaiger Service Tools

Erwartungen an Banken/Finanzdienstleister -  Hoher Preis-/Leistungsquotient -  Hohe Kundenorientierung -  Verantwortungsvoller Umgang

mit persönlichen Daten -  Kompetente Beratung

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Beispielhafte Darstellung einer Persona (nach Marco Spies)

Benchmarking-Ergebnisse Remarkable Content

Viel Content – aber „remarkable“? Der Vergleich zeigt, dass die als sehr kundennah und innovativ eingestuften Fintechs in der Regel keinen besseren Content anbieten als die Platzhirsche Deutsche Bank und Allianz. Der Anteil von Remarkable Content an den Gesamtinhalten lag bei Deutsche Bank, MLP und DVAG höher als bei den Start-ups.

Die etablierten Finanzdienstleister bieten ihren Kunden weitreichende Informationen über das eigentliche Produkt hinaus an, wie etwa die Deutsche Bank oder Ergo mit einer ausführlichen News- und Themenseite. Sie stellen Research kostenlos zur Verfügung. Die Fintechs Knip und Kapilendo versuchen Ähnliches mit eigenen Blogs – setzen jedoch einen anderen Schwerpunkt: Ihre Informationen

Remarkable Content Dem Begriff Remarkable Content liegt keine allgemein-gültige Definition zugrunde. Praktiker wie Kirsten Knipp oder Jay Acunzo haben sich jedoch intensiv mit diesem „Schlüssel des Inbound Marketings“ (Arjun Moothy) befasst und eigene Definitionen entwickelt. Daraus lassen sich die wichtigsten Merkmale für Remarkable Content ableiten.

à Der Content sollte so attraktiv sein, dass er „norma-lerweise“ nicht kostenlos und frei zugänglich wäre und der Nutzer dafür etwas bezahlen würde. Er sollte dem Nutzer einen Mehrwert über das eigentliche Produkt hinaus bieten. Er sollte aktuell, leicht verständlich und durch (eigene) Daten belegt sein. Er sollte geeignet sein, beim Nutzer Emotionen auszulösen.

Ansichten aus der Praxis

Perhaps a better definition of remarkable content is something you offer for free which others normally charge money for. Arjun Moorthy (VP Business Development HubSpot)

Remarkable content is literally content that will be remarked upon by your audience, so that comes down to adding value to your readers' lives, jobs, or soul. Kirsten Knipp (Marketing Exec & Industry Analyst)

Content can be remarkable by helping an audience act or helping an audience think and/or feel. Jay Acunzo (VP NextView)

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ForumMLP: Hochwertiges und interaktives Kundenmedium für verschiedene Endgeräte

sind praxisorientierter und lehnen sich stärker an die Bedürfnisse ihrer (kleineren) Zielgruppe an; die Botschaf-ten werden jedoch nur selten mit Daten unterfüttert. Insgesamt war der Anteil an Remarkable Content bei Allianz, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, MLP und dem Versicherungs-Fintech Knip am höchsten. Sie bieten auf ihren Web-Auftritten Inhalte an, die alle Kriterien für relevanten Inhalt erfüllen.

Attraktive Medien (Online-)Medien sollten so gestaltet sein, dass sie ohne Verlust von Informationen oder Übersichtlichkeit auf verschiedenen Endgeräten genutzt werden können.

Sie sollten übersichtlich und somit leicht verständlich sein. Andererseits dürfen sie den Leser auch überraschen, z. B. durch die ungewöhnliche Darstellung eines Themas.

Sie sollten dem Leser/Nutzer die Möglichkeit bieten, Inhalte direkt zu teilen oder Feedback zu geben.

Sie nutzen eine aussagekräftige und kohärente Bildwelt, die nicht beliebig (Stockfotos) wirkt.

Medien: Professionell produziert, aber zu konventionell? Die Medien der untersuchten Unterneh-men sind durch gängig übersichtlich gestaltet. Die meisten bieten darüber hinaus multi-medial aufbereitete Informationen. Sie sind technisch auf dem neuesten Stand und responsiv designt. Das Kundenmagazin des Finanzdienstleisters MLP („ForumMLP“) beispielsweise kann als App heruntergeladen werden.

Die untersuchten Apps der anderen Anbieter sind selten multime dial, sie sind zum Teil attraktiv und nutzerfreund- lich gestaltet (z. B. die Deutsche Bank Mobile-App). Bisher werden sie jedoch nicht als Content-Kanal genutzt, sondern als Service-Tool für das Managen von Versicherungen oder für Überweisungen. Die auf den Web-Auftritten präsentierte Bildwelt ist zwar professionell produziert, aber oftmals auch konventionell.

Zu sehen sind meist glückliche und zuversichtliche Menschen in verschiedenen Lebensphasen. Viele Bilder wirken wie Stockfotos und sind wenig authentisch. Die Bilder sind meist in den Farbtönen des Unternehmens gehalten. Videos und Infografiken – sofern vorhanden – sind professionell produ-ziert und leicht verständlich, bieten jedoch kaum Überra-schungen in Ästhetik, Erzählform, Produktionsstil etc.

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News- und Themen- seiten von Knip und Deutsche Bank

Deutsche Bank Mobile-App

https://www.knip.de/bloghttps://www.deutsche-bank.de/pfb/content/pk-investments-finanzmarktwissen-markt-und-meinung.htmlhttps://forum-mlp.de/#/magazin/2016-02https://forum-mlp.de/#/magazin/2016-02/mlp-direkthttps://forum-mlp.de/#/magazin/2016-02/kundenportrait-privat

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Best Practice: User Journey

1 2 3

4 5 6

Aufmerksamkeit Google-Suche, Online Adds,

SoMe, Bewertungsportale

Auswahl Eigene Website, Bewertungsportale

Abschluss Online-Formulare, Online-Anmeldung

Verwaltung Mobile/Web-App, personalisierter Bereich

Bindung/Ausbau der Beziehung

Newsletter, Kunden-Magazin, Blog, News-Seiten

Knip

Nutzung Video-/IM-Chat, versch. Nutzungs-Tools

08.07.2016

User Journey: Medial abgedeckt – aber mit guten Inhalten? Nur wenigen der untersuchten Unterneh-men gelingt es, die User Journey vollstän-dig medial zu besetzen, am besten schaffen dies Deutsche Bank und Knip.

Die Aufmerksamkeits-Phase hingegen ist von allen untersuchten Unternehmen gut besetzt – egal ob Social Media, Online Adds oder Suchmaschinen-Optimierung: Die Möglichkeiten sind vielfältig und sie werden genutzt.

Für die Auswahlphase bieten die unter-suchten Unternehmenswebsites den potenziellen Kunden vielfältige Informatio-nen. Bewertungsportale helfen zusätzlich bei der Wahl eines Anbieters.

Während der Nutzungsphase werden die Medien meist zu Service-Tools „degradiert“. Das Content-Angebot bricht bei den meisten Unternehmen ein – bei Etablierten und Fintechs gleichermaßen.

Um Kunden zu binden, bieten die untersuchten Unternehmen mit ihren Blogs bzw. Magazin- und News-Seiten mit aktuellen Informa-tionen und Themen einen Mehrwert für den Nutzer. Der hier gelieferte Content dürfte jedoch meist nicht ausreichen, um die Kundenbeziehung auszubauen.

Bei den Wettbewerbern von Deutsche Bank und Knip fehlen Medien für die Abschluss-Phase. Hier werden zwar viele Services vermittelt, die Nutzer werden aber nicht in Content-Angebote eingeführt. Ergebnis: Content funktioniert nur im perfekten Zusammenspiel der Medien Die Finanzbranche in Deutschland hat begonnen, sich kommuni-kativ und medial auf die Herausforderungen der Digitalisierung

und die veränderten Kundenwünsche einzulassen. Von einem kohärenten und stringenten digitalen Marketing sind die meisten Anbieter noch ein gutes Stück entfernt.

• Content ist da, er bietet aber zu selten emotionale oder funktio-nale Mehrwerte für den Nutzer, entwickelt kein virales Potenzial.

• Medien wie Websites, Apps und Online-Magazine könnten dem Nutzer zwar einen Mehrwert bieten, leiden aber unter austausch-barem Content.

• Die vollständige mediale und kommunikative Besetzung über die Phasen der User Journey der Kunden gelingt bislang nur wenigen.

Die positiven Ansätze greifen noch zu wenig ineinander: Content, Medien und User Journey unterstützen sich kaum – dies gilt sowohl für die etablierten Finanzhäuser und Versicherungen als auch für die Fintechs.

Rekonstruierte User Journey des Versicherungs-Fintech Knip

User Journey

Das Zusammenspiel verschiedener (medialer) Touchpoints einer Marke. Sie ist aufgeteilt in verschiedene Phasen und sorgt dafür, dass der Nutzer nach und nach über einen bestimmten Zeit raum mit verschiedenen Touchpoints in Berührung kommt. Sie steuert bestmöglich was er dort tut und damit das Marken erlebnis. Die User Journey umfasst die Dauer der Kampagne.

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Best Practice: User Journey

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4 5 6

Aufmerksamkeit Google-Suche, Online Adds,

SoMe, Bewertungsportale

Auswahl Eigene Website, Bewertungsportale

Abschluss Online-Formulare, Online-Anmeldung

Verwaltung Mobile/Web-App, personalisierter Bereich

Bindung/Ausbau der Beziehung

Newsletter, Kunden-Magazin, Blog, News-Seiten

Knip

Nutzung Video-/IM-Chat, vers. Nutzungs-Tools

08.07.2016

JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 10

INTERNATIONALE BEST PRACTICES

Zwei internationale Case Studies zeigen, wie attraktive Inhalte in der digitalen Kommunikation von Finanzunternehmen wirken. Beide Kampagnen sorgten vor zwei Jahren für Aufsehen und wurden seitdem von keinem anderen Finanzdienstleister übertroffen.

Remarkable Content wirkt

Theoretisch ist digitales Marketing ganz einfach: Mehrwert bringende Inhalte, verpackt in attraktive Medienangebote, alle medialen Touchpoints zum Kunden sind besetzt. Doch das Einfache ist schwer zu machen – das wusste schon Bertolt Brecht.

1. Bank of New Zealand: Remarkable Content – ganz individuell Emotionen führen zu suboptimalen Anlageentscheidungen. Angst, Neid und Gier hebeln die Rationalität aus – das zeigen Studien über das Anlageverhalten. Die Bank of New Zealand (BNZ) hat aus diesem Problem eine attraktive Kampagne gemacht. „Be good with money“ lautet der Claim der Bank.

Folie der Story ist das Hype-Thema Gesichts-Scan-ning – hier als „Emotion-Scan“. In Zusammenarbeit mit dem Schweizer Software-Hersteller nViso und dem Psychologen Stuart Carr adaptierte die BNZ eine Technologie, die bereits kleinste Veränderungen des Gesichtsausdrucks erkennt und einer Stimmung zuord-nen kann. Mit eingeschal-

teter Web-Cam durchläuft der Nutzer verschiedene finanzielle Situationen am Bildschirm. Auf Basis des Gesicht-Scans analysiert die Software auf die Sekunde genau, welche Themen beim Anleger Unbehagen, Euphorie oder andere Gefühle hervorrufen. Genau zu diesen Themen wird der Nutzer anschließend eingeladen, sich mit Beratern der BNZ in Verbindung zu setzen, um über die Reaktionen zu reden („Be good with money“).

Unsicherheiten erkennen, Kunden befähigen EmotionScan war das Herzstück der Kampagne. Er wurde in digitalen Medien der Bank, aber auch durch interaktive Tests in Fußgängerzonen und an Bushaltestellen vermarktet.

Von Jan Fulle

Erkannte bereits kleinste Stimmungsschwankungen: der „EmotionScan“ der BNZ Nach dem EmotionScan erhielt der Nutzer eine detaillierte Auswertung darüber, wie verschiedene Finanzszenarien auf ihn wirken

Sogar unterwegs: Kunden scannen ihre Emotionen an einer Bushaltestelle

JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 11

https://www.youtube.com/watch?v=ZGNJlA9L6Vs

Die einzigartige User Experience war dabei nicht nur nette Spielerei, sondern barg sofortigen Erkenntnis-wert für den User. Vor allem aber schaffte sie Kontaktanlässe und führte zum Beratungsgespräch.

2. KBC Bank: On- und Offline-Kanäle geschickt vernetzt Die digitale Marketing-Strategie der belgischen KBC Bank leitet sich aus ihrer Positionierung ab: Die KBC versteht sich als erster Ansprechpartner für Jung-Unter-nehmer und solche, die es werden wollen. Seit der Finanzkrise wird das Unterfangen Unternehmens-gründung allerdings gerade bei dieser Zielgruppe als zunehmend riskant wahrgenommen. Das Thema besitzt öffentliche Relevanz in Belgien – das

Land hat zu wenige Gründer. Ein Top-Thema, das die KBC durch ihre „The Gap in the Market“-Kampagne aufnahm.

Das Issue entfaltete sein virales Potenzial. Ein Online-Tool erfasste Kundenbedürfnisse, verortete sie regional und gab Hinweise auf Marktnischen. Dazu mussten User lediglich ihre Postleitzahl eingeben und auf der Karte eintragen, welche Dienstleistung oder welcher Wirtschaftszweig ihnen in ihrer Stadt oder Region fehlt – ganz gleich ob Bäcker, Schuster oder Elektronikfachgeschäft. Aufstrebende Unternehmer wiederum konnten auf diese Daten zugreifen und sie auswerten: Wo fehlt was? Wo könnte sich eine Neugründung lohnen? Die dadurch entstehenden Geschäfts ideen wurden ebenfalls auf der Plattform geteilt.

Die Microsite wurde durch eine integrierte Kommunikations-strategie unterstützt: Für Aufmerksamkeit im Netz sorgten durch IP-Tracking individualisierte Online-Banner, stadt-spezifische Plakate machten – passenderweise an Schau-

fenstern leerer Geschäftsräume – das Tool bekannt. Partnerschaften mit Radiosendern und einer großen Zeitung sorgten für Reichweite in den klassischen Medien. Das Ergebnis: 171.157 erkannte Marktlücken und 1.500 eingereichte Geschäftsideen!

Relevanz über die Zielgruppe hinaus Die KBC verstand es, ein wichtiges Issue ihrer Zielgruppe zu erkennen und Unsicherheit bei potenziellen Neugründern zu reduzieren. Das schaffte Mehrwert für junge Unterneh-mer und gleichzeitig auch für Regionen mit infrastrukturel-len Defiziten – und führte zu einem spürbaren Zulauf an Kunden für die KBC.

Die „The Gap in the Market“-Kampagne der KBC kombinierte Online- und Offline-Kanäle

Kampagnenvideo „The Gap in the Market"User Experience im Mittelpunkt des digitalen Marketings

• Die Marketing-Botschaften werden nicht als Ich-Messages der jeweiligen Bank, sondern konsequent aus Kundenperspektive formuliert.

• Die digitale und mediale Umsetzung ist vorbildlich, hätte ohne den starken Content aber nicht funktioniert.

• Beide Kampagnen sind keine Online-Insel-lösungen, sondern wurden crossmedial vernetzt und über alle medialen Touchpoints der Kunden gespielt.

Beide Kampagnen waren deshalb so erfolgreich, weil alle Anforderungen des digitalen Marke-tings – Remarkable Content, Attraktive Medien, Bruchlose User Journey – optimal erfüllt wurden.

JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 12

https://www.youtube.com/watch?v=U76EIiTW_LEhttps://www.youtube.com/watch?v=U76EIiTW_LE

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IMPRESSUM Verantwortlich Jan Fulle JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf +49 211 687835-43 Kostenloses Abo und Abbestellung über news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail-Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier.

Über JP | KOM ist die Agentur der Zukunft. Wir stehen für strategische Beratung, spannende Storys und hochwertigen Content in modernen Medien. In den Büros in Düsseldorf und Frankfurt unterstützen 38 Mitarbeiter Kunden aus Maschinenbau und Technik, Chemie, Banken/Versicherungen, Healthcare und anderen Branchen auf dem Weg ins neue Kommunikationszeitalter. Wir gestalten den digitalen Wandel – auch in traditionsreichen Unternehmen. Als Mitglied des International PR Network (IPRN) hat JP | KOM weltweit mehr als 40 Kooperationspartner.

AbbildungenTitel © Bluehousestudio/Shutterstock; S. 3 © cluckva/shutterstock; S. 4 © Macrovector, spiral media, Igor Samoilik, Blablo101, AntartStock, da_o, Studio_G, hvostik, Piotr Przyluski, Voin_Sveta, ADE2013, Champiofoto/Shutterstock; S. 5 © Max Griboedov/Shutterstock; S. 6 © Thomas Wolf/ www.foto-wolf.de, mama_mia, Salorr, ESB Professional, HorenkO/shutterstock; S. 6, 8 © Vyacheslav Shishkin/Shutterstock; S. 7 © Menzl Guenter/Shutterstock; S. 7-10 © VAlex/Shutterstock; S. 11-12 © Smart Design/Shutterstock; S. 11 © bnz; S. 12 © KBC; S. 13 © Lemberg Vector studio/Shutterstock

• Vor der Entwicklung von Content-Ideen steht daher eine Analyse der Zielgruppe und ihrer Issues – z. B. über den Persona-Ansatz.

• Anschließend werden die Issues der Zielgruppe mit denen des Unternehmens verknüpft und die Schnittmengen identifiziert. Inhalte werden dann für jene Themen erstellt, bei denen das Unternehmen Antworten auf die Fragen der Zielgruppe hat oder einen informativen bzw. emotionalen Mehrwert bieten kann – auch vollkommen ohne Produktbezug.

• Die Content-Entwicklung ist ein fortlaufen-der Prozess: Aktuelle Themen und Ereignisse – wirtschaftlich, politisch, kulturell – können sich zu Issues für die Zielgruppe entwickeln. Hier muss die Content-Erstellung agil folgen und sich an aktuell relevanten Themen orientieren (Issue-Surfing).

• Die handwerklich einwandfreie Gestaltung der Medien – ob Website, App, Video oder Infografik – ist das Minimum.

• Auch Medien und Mechaniken abseits der Norm sollten genutzt werden. Stockfotos, 90er-Jahre „Psycho-tests“ und Textwüsten sind nicht mehr gefragt.

• Das Medienportfolio muss fortlaufend um neue Formate erweitert werden – GIFs und Memes erfordern eine andere Art der Content-Aufbereitung als die klassische Infografik.

• Gerade online entwickeln sich neue Medientypen schnell und gewinnen rasch an Popularität, z. B. gilt es, auch neue Medientypen zu erkennen und zu nutzen – solange sie zum Content passen.

Wann ist Content relevant? Was macht Medien attraktiv? Und ist wirklich die gesamte User Journey gleich wichtig? Drei Thesen zum digitalen Marketing – und was sie in der Umsetzung bedeuten.

Werte für den User erzeugen

LEITZSÄTZE FÜR DIGITALES MARKETING

Von Jörg Pfannenberg

JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 13

• Content und Medien müssen einen „Loyalty Loop“ in Gang bringen, bei dem der Austausch der Kunden unterein-ander und die Auseinandersetzungen mit den Inhalten des Unternehmens neue Kaufentscheidungen und Empfehlungen generieren.

• Das erfordert, dass Medien, die sich an Bestandskunden richten, wie z. B. Apps, nicht auf Service-Funktionen reduziert werden. Stattdessen dienen sie als Content-Kanal.

Content ist dann aufmerk- samkeitsstark, wenn er von der Zielgruppe als wertvoll (und teilenswert) angesehen wird.

Remarkable Content verliert seine Wirkung, wenn er nicht über attraktive – und zum Content passende – Medien kommuniziert wird.

Content und attraktive Medien nur zur Schaffung von Aufmerksam-keit einzusetzen, greift zu kurz – nach dem Kauf darf die Bezie-hungspflege nicht abbrechen.

http://www.jp-kom.de/mailto:info@jp-kom.demailto:news-service@jp-kom.de

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