Future Financing_neu

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November 2004

Future Financing Die Zukunft des Finanzdienstleistungsmarkt

Vordenker Oliver W. Schwarzmann

„Jedes Investment ist ein Geschäft mit der Zukunft. “

Opening: Quo Vadis Finanzberatung?

Die Finanzdienstleistung befindet sich im Gravitationszentrum ihres größten Umbruchs. Denn

strukturelle, rechtliche und konjunkturelle Effekte werden den Markt für Finanzberater neu ordnen.

Seit Mitte 2000 befindet sich der Markt in einem Bereinigungszyklus, der bis 2005/2006

weitergehen wird. Die Finanzdienstleistungsbranche qualifiziert und konzentriert sich im bisher

nicht gekannten Ausmaß. Von etwa 400.000 freien Finanzberatern wird bis 2006 etwa die Hälfte

übrig bleiben. Rund 60% - 70% ( = 120.000 – 140.000) davon werden auf Grund der veränderten,

strukturellen und rechtlichen Rahmenbedingungen in großen Vertriebsorganisationen, Pools und

Instituten absorbiert, etwa 15% - 20% ( = 30.000 – 40.000) schließen sich zu Mikro-

Beratungsgruppen zusammen und rd. 15% - 20% werden vom Markt verschwinden. Der

Finanzdienstleistungsmarkt ist extrem inhomogen: Eine FBG-Befragung zeigt, dass nur rund 3%

der freien Finanzberater einen Jahresverdienst über € 100.000,- erzielen können, 60% aller

Berater liegen unter € 25.000,- p.a.. Hinzu kommt die europäische Harmonisierung des

Finanzdienstleistungsmarktes, der in anderen EU-Ländern viel restriktiver angelegt ist als in

Deutschland. Die hohe Zahl der freien Vermögensberater ist in Europa ein Novum. Zum Vergleich:

Der finanzstarke (Nicht-EU-)Nachbar Schweiz beherbergt rund 3.000 unabhängige

Vermögensberatungsgesellschaften mit etwa 7.000 Mitarbeitern. Mit der Formulierung

unterschiedlicher EU-Vermittlerrichtlinien werden die Marktzugangskriterien verschärft inklusive

laufender Kontrollen. Der Verbraucher- bzw. Anlegerschutz und der Nachweis von

Vermittlerqualifizierung erhalten neben den Richtlinien auch durch die wachsende Beraterhaftung

zunehmend Priorität.



Auf struktureller Seite wirken ebenfalls starke Kräfte: Das demografische Bild westlicher

Industrienationen dreht sich in den nächsten 30 Jahren um, die Vermögens- und

Einkommenskonzentration geht weiter und die internationale Durchdringung der Märkte erschafft

globale und schnelllebige Nischenmärkte mit atemberaubender Dynamik. Dabei lösen die

gestiegenen Informations-, Individualitäts- und Sicherheitsansprüche der Kunden einen immensen

Research- und Weiterbildungsdruck auf Finanzberater aus. Zudem wird die Vertrauensfrage in

allen Kundenschichten gestellt. Schnell nebenher erworbene Weiterbildungsnachweise und

irgendwelche Privatakademie-Titel alleine werden nicht reichen, eine perfekte Expertise aus

unabhängigen Referenzen und einem ausgewiesenen Spezialistenstatus wird zur notwendigen

Requisite für erfolgreiche Berater. Zwar gehe ich von einer kurzfristigen Experten-Schwemme aus,

doch die wird der Markt schnell aussortieren: Experte ist nur, wer vom Kunden als solcher

wahrgenommen wird.

Diese Effekte sind nur der erste oberflächliche Überblick. Viele differenzierte Marktbewegungen

und Trends begleiten die Transformation bisheriger Verkäufer und Produktinterpreten zum

gefragten - lassen Sie ihn mich „Finanzadviser“ nennen. Warum dieser Begriff? Die kommende

Generation von Beratern werden aus meiner Sicht als „souveräne Ratgeber“ auftreten. Was diese

noch begleiten wird, lesen Sie nun im Trend-Überblick:

Konjunktur der Psychologie: Stimmungen regieren die Köpfe

Wie bereits gesagt, sind strukturelle und konjunkturelle Trends die grundlegenden Kräfte, die

unsere Welt verändern. Dieser Trendpool wirkt auf unterschiedliche Weise: Strukturelle drifts

wirken generell langfristiger, dafür sind sie fundamentaler in ihren Effekten. Auf diesen strukturellen

Bewegungen basieren die konjunkturellen Trends, die eine kurzfristigere und schnelllebigere Natur

besitzen. Beide Trendarten agieren in einer engen Wechselwirkung, beschleunigen und bremsen

sich gegenseitig und bescheren uns zunehmend mehr unberechenbare Resultate, weil mittels der

globalen Verknüpfung Anzahl und Wirkungsgeschwindigkeit von internationalen Einflussfaktoren

auf dieses Trendsystem laufend zunehmen. Deshalb ist davon auszugehen, dass sich die

internationalen Wirtschafts- und Finanzsysteme in ihrer Entwicklung beschleunigen und sich

zunehmend labiler verhalten werden.

Die konjunkturellen Trends sind sehr eng mit der wachsenden Psychologisierung der Wirtschaft

verbunden, Stimmung und Konjunktur bilden eine zunehmend dichte Beziehung. Wir alle erleben



es täglich: Je vernetzter und transparenter die Welt sich darstellt, desto mehr Informationen und

Emotionen strömen auf uns ein. Persönliche Erfahrungen werden zunehmend von schnelllebigen

Datenblitzen und fluktuativen Eindrücken verdrängt. Gleichzeitig steigt der Anteil der immateriellen

Wertschöpfung an der Wirtschaftsleistung. Virtuelles Business aus Kommunikation, Innovation,

Dienstleistung und Service verdrängt tradierte, isolierte und lokale Handwerks- und

Produktionsbereiche. Die Wirtschaftswelt driftet zunehmend in einen psychologisch geführten

Kosmos, in dem Stimmungen, Images, Orientierungen, Trends und Moden das Konsum- und

Investitionsverhalten beherrschen.

Die gestiegene Bedeutung der Börse ist ein faszinierendes Indiz für diese Entwicklung: DAX-

Verläufe codieren nachweislich Konsumausgaben, auch die von Nicht-Aktionären. Viele Menschen

sind diesem psychologischen Spiel nicht gewachsen, Misstrauen, Angst und Entscheidungsträgheit

machen sich breit, mentale Ansprüche wachsen. Personen mit guter psychischer Fitness werden

von dieser Entwicklung indes gefördert. Dieser Effekt hat weitreichende Folgen: Finanzberater

werden überdurchschnittliche Führungskompetenz und mentale Vitalität zeigen müssen, um

Vertrauen, Zuversicht und Investitionsbereitschaft generieren zu können. Die mentale Kompetenz

wird zum zentralen Baustein individueller Wertschöpfung, übrigens für jeden in der Wirtschaft. Aber

für Berater insbesondere.

Wirtschaft: Nischenmärkte auf dem Vormarsch

Mit der globalen Vernetzung wird die Wirtschaftswelt größer und die Märkte breiter, weil

zunehmend mehr internationale Zugänge zu Wirtschafts- und Finanzsystemen zur Verfügung

stehen. Gleichzeitig erhöhen sich durch diesen Verlauf internationale, ökonomische

Wechselwirkungen und Einflüsse. Zudem: Deutsche und auch europäische Kapitalanlagemärkte

sind – selbstredend mit Ausnahmen – ausgebrannt und daher kaum bis nicht attraktiv für den

Kapitalanlage- und Renditedruck, der sich angesichts des gigantischen Privatvermögens der

Deutschen sowie der Europäer zunehmend aufstaut. Deshalb: Jede Unternehmens- und

Vermögensstrategie wird sowohl lokal als auch international diversifiziert ausgelegt sein. Der

Aufwand für internationales Research steigt. Parallel lässt sich eine zunehmende Konzentration

und Differenzierung der Märkte beobachten: Während Gesamt- und Massenmärkte stagnieren,

zeigen Nischenmärkte überproportionale Wachstumsverläufe. Der deutsche Immobilienmarkt ist

hierfür ein prägnantes Beispiel: Der Gesamtmarkt schrumpft, doch an den wirtschaftsstarken

Ballungsstandorten formieren sich zum Teil schnell wachsende Nachfragemärkte. Die Folge:

Diversifizierte und differenzierte Märkte müssen diversifiziert und differenziert beantwortet werden.

Will sagen: Der Finanzberater muss sich im (internationalen) Netzwerk organisieren, um



Diversifikation überhaupt als Beratungsstrategie anbieten zu können. Ferner fordert die

Marktdifferenzierung eine adäquate Spezialisierung, die im Kontext der Diversifikation entwickelt

werden muss.

Konkret: Spezialisierung funktioniert nur noch im großen Radius und im Kontext anderer

Spezialisten. Auf diese Weise entsteht eine ganzheitliche, international angelegte und

spezialisierte Beratungsleistung, die auf ein oder zwei Kundenberater verdichtet ist. Denn mehr

Ansprechpartner wünschen Kunden laut Umfrage nicht. Das Netzwerk aus Spezialisten bleibt im

Hintergrund, während der Finanzadviser seine Empfehlungen auf Basis breit gestreuter und

dezidierter Analysen vorträgt.

Demografie: Lebenserwartung auf Rekordkurs

Im Vorspann hatte ich es bereits kurz erwähnt und es ist schon lange kein Geheimnis mehr, aber

ein struktureller Mega-Trend: Die Bevölkerungen der westlichen Industrienationen überaltern völlig.

Gleichzeitig ist der Nachwuchs zahlenmäßig dünn gesät, eine Folge niedriger Geburtenquoten wie

bspw. in Deutschland mit 1,3 Kindern pro gebärfähiger Frau. Steigende Lebenserwartungen und

Minusdemografie bringen ein Meer struktureller Veränderungen mit sich: So werden sich die

Märkte zunehmend auf Seniorenbedürfnisse umstellen, längere Altersphasen und

Rentenbezugszeiten müssen finanziert werden, Erbschaften verzögern sich und verteilen sich auf

eine zunehmend geringere Erbenanzahl, Nachwuchs stammt zunehmend aus dem Ausland. Für

Deutschland gilt: Es werden zukünftig mehr alte als junge Menschen die Bundesrepublik

bevölkern, allein aus der mathematischen Konsequenz ist das staatliche Rentensystem zum

Scheitern verurteilt. Wir rechnen deshalb mit einer kontinuierlichen Reform nach unten: Steigende

Abgaben bei sinkenden Sozialleistungen. Die private Zukunftssicherung ist daher der wirkliche,

weil einzige Schlüssel zur Reform des Sozialstaates. Da sich mittels steigender Lebensdauer die

Entnahmezeit im Verhältnis zur Ansparzeit progressiv entwickelt, besteht die unvermeidliche

Konsequenz aus einer Verlängerung der Lebensarbeitszeit sowie in einer expansiv angelegten

Zukunftsfinanzierung. Doch wer als Finanzberater auf die private Altersvorsorge setzt, könnte bald

überrascht werden.

Massenindividualisierung: Vermarktungszeiten verlän gern sich, Serviceansprüche steigen

Die Differenzierung der Märkte wird noch durch ein anderes Phänomen ausgelöst, das ich

Massenindividualisierung nenne. Dieser Trend begann bereits in den 80er Jahren und verstärkt

sich fortlaufend. Das Wirtschaftssystem hat in den letzten Jahrzehnten permanent neue

Investitions-, Konsum- und Anwendungsoptionen auf den Markt gebracht. In den 90er Jahren



sprach man deshalb von der Multioptionsgesellschaft. Tatsächlich haben sich die Reliefs der

Marktplätze verändert: Statt Angebot und Nachfrage herrschen Motiv, Möglichkeit und

Kommunikation. Aus Verkäufermärkten wurden Käufermärkte. Der Kunde als Individuum ist die

Instanz im Markt. Die wachsende Individualisierung der Investorensituation und die ständige,

globale Zunahme des Angebots führen zu der entstandenen Komplexität der Märkte, die nun durch

den eingesetzten Konzentrationsprozess bereinigt werden. Eine Folge: Nur das Einzigartige und

Substanzielle werden überleben. Der Individualitätsanspruch des Kunden bleibt auf hohem Niveau.

Äußern tut sich dies in steigenden Kommunikations- und Serviceansprüchen an den Anbieter bzw.

Berater. Produkte und Leistungen werden daher zunehmend über ihre Kommunikations- und

Servicequalität wahrgenommen, gesteuert durch die Kundenmotive, die, wie sich zeigt,

zunehmend auf Zukunfts- und Lebensqualität ausgelegt sind. Wandern also zunehmend

individuelle Kundenmotive in den Kommunikations- und Verkaufsprozess verlängern sich die

Vermarktungszeiten, der Kommunikations- und Serviceaufwand steigt. Der Finanzberater braucht

mehr Termine, um einen Abschluss zu tätigen. Ferner wollen sich individualisierte Kunden nichts

mehr verkaufen lassen, sondern selbst wählen (Umfrageergebnis Juli 2003, FBG-Institute). Das

heißt, der Verkaufsprozess geht ohnehin in einen strategischen Empfehlungsprozess über. Zudem

steigt auch die Kundenkompetenz im Produkt-Know-how, die Informationsdifferenz zwischen

Kunde und Fachberater schwindet (Umfrageergebnis Juli 2003, FBG-Institute). Effekt: Kunden

reagieren (bald nur noch) auf Strategie- und Marktkompetenz auf Basis unabhängiger

Researchdaten.

Boommarkt: Altersvorsorge ist out, Zukunftsqualität ist in

Zweifellos zeigen alle Analysen, dass die private Altersvorsorge wegen der desolaten staatlichen

Rentenperspektiven zum faszinierenden Megamarkt avanciert, diese Tatsache dürfte mittlerweile

zur Allgemeinbildung gehören. Gerade der wachsende Kapitaltransfer der geburtenstarken

Jahrgänge der 50er, 60er und 70er Jahre sorgt für einen Super-Liquiditätszyklus. Unsere Instituts-

Analysen belegen jedoch vor allem, dass der Begriff „Private Altersvorsorge“ kontinuierlich an

Charisma verliert, sich langsam zur negativ besetzten Floskel entpuppt. Vielmehr ist das Gros der

Kunden, so unsere Befragungsergebnisse, an plausiblen Strategien zur individuellen Sicherung

und Steigerung ihrer persönlichen Zukunftsqualität interessiert. Zukunftsqualität. Zukunftsqualität.

Zukunftsqualität. Man kann es nicht oft genug wiederholen. Ein Trend, der sich auf breiter Front

durchsetzt: Zunehmend mehr Investoren verbinden Motive individueller Lebensqualität mit Zielen

ihrer Vermögensstrategie und wünschen ganzheitlich ausgerichtete Konzepte. Man könnte sogar

von einer Art „Finanz-Esoterik“ oder, wie ich es auch nenne, „Asset-Wellness-Bewegung“



berichten. Alles in allem: Aus dem isolierten Zielsparer ist ein qualitätsbewusster Zukunftsinvestor

geworden, mit enorm gestiegenen Sicherheitsansprüchen, ein Erbe des vergangenen

Börsencrashs in 2000 und eine Hypothek einer unsicher gewordenen Welt.

Ratingära: Alles wird bewertet

Mit dem Wort „Rating“ verbinden die meisten unter uns das Schlagwort „Basel II“. Erwarten Sie nun

bitte nicht von mir, dass ich Vor- und Nachteile der neuen Kreditrichtlinien rezitiere. Denn Basel II

ist schon längst da und Basel II ist erst der Anfang. Wir erleben den Beginn einer Rating-Ära, die

ich Massenökonomisierung nenne. Was verbirgt sich dahinter? Zunächst outet sich im Rating ein

Markt, der ein tief liegendes Bedürfnis unserer Zeit befriedigen soll: Die Suche nach Orientierung.

Geratete oder mit Siegeln ausgezeichnete Produkte durch unabhängige Institutionen geben dem

Konsumenten das Gefühl der Sicherheit; Produktbewertungen werden nach und nach fester

Bestandteil unserer Marketingkultur. Im laufenden Konzentrations- und Marktbereinigungszyklus

kommt hinzu, dass alles auf seine Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit geprüft und bewertet wird.

All das, was nicht ökonomisch sinnvoll erscheint, wird vom Markt verschwinden. Und all das, was

das Rating gut heißt, wird protegiert. Das gibt Sicherheit. So können wir uns darauf einstellen, dass

zukünftig alles geratet bzw. bewertet wird: Bonität (sowieso), Märkte, Produkte, Service,

Mitarbeiter, Management, Strategien, etc. Interessant wird der Ratingaspekt bei der Bewertung von

sogenannten „soft facts“ wie Unternehmenskultur, human ressources, Kundenbeziehungen, etc.

Die bisherige Bewertungskultur der Bilanzen bewegt sich noch auf dem Niveau der

Produktionsgesellschaft, wo alles gemessen und gezählt werden kann. So erwarte ich im

Ratingboom eine völlige Veränderung unserer Bewertungskultur mit neuen Marktmechanismen

und Bilanzen. Für den Finanzberater gilt: Nutzen Sie unabhängige Analysen und Resarchdaten,

um Ihrem Kunden Nachhaltigkeit zu seiner Orientierung und Sicherheit bieten zu können. Alles

andere wird sich zukünftig nicht mehr verkaufen.

Beratermarkt: Nur das Einzigartige überlebt

Zu Beginn dieses Beitrages habe ich von einer Neuordnung des Beratermarktes berichtet. Die

vorgestellten Trendeffekte sind dazu die Begleiter. Wie wird also die Zukunft der Finanzberatung

aussehen? Da ich bei der Trendbeschreibung schon viele Hinweise gegeben habe, möchte ich

mich in diesem Schlussplädoyer auf die Beratung als solche konzentrieren.

Im herrschenden Konzentrations- und Marktbereinigungsprozess, in der zunehmenden

Nischenbildung und der weitergehenden Globalisierung der Märkte wird nur das wirklich

Einzigartige überleben. Alles, was vergleichbar und austauschbar ist, wird zunächst durch die



Preisspirale nach unten getrieben und verschwindet dann endgültig. Berater sollten daher eine

„persönliche Marke“ ausprägen auf Basis ihrer individuellen Fähigkeiten. Da Kunden sich

zunehmend zu dem Unternehmen/Berater geneigt fühlen, der ihnen positiv auffällt und der als

unabhängiger Ratgeber gilt, so müssen diese Komponenten in der Markenbildung integriert sein.

In Käufermärkten muss der Kunde nach Ihnen fragen, deshalb: Aufmerksamkeit statt Akquise. Wie

konkret geht das? Seien Sie mega-präsent. Senden Sie Botschaften des Vertrauens aus, in dem

Sie alle Optionen von vertrauensbildenden Maßnahmen nutzen. Seien Sie überall dort, wo Ihre

Kunden und Interessenten sind. Arrangieren Sie unabhängige Begegnungen. Bringen Sie sich

indirekt ins Gespräch. Produzieren Sie positives, öffentliches Interesse. Sorgen Sie dafür, dass Sie

als Experte wahrgenommen und weiterempfohlen werden. Schaffen Sie eine Aura, die anzieht.

Und der Kunde fragt nach Ihnen.

Ein Wort zu den immer wichtiger werdenden Kundenbeziehungen: Der Schlüssel um customer

relations zu stärken und deren Netzwerke für die Akquise nutzen zu können, heißt Privilegien.

Denn nur Privilegien erzeugen das Maß an Loyalität, das wir heute und in Zukunft von unseren

Kunden benötigen. Fragen Sie sich: Welche (nicht austauschbaren) Privilegien genießt ein

Investor, wenn er Ihr Kunde ist? Na? Tipp: Der Kunde wird heute nicht mehr seinen Bekannten

über Ihre tolle Beratung berichten, was er aber tun wird, ist: er wird über das Privileg

kommunizieren, welches er als Ihr Kunde besitzt. Warum? Weil es ihn selbst privilegiert. Und das

ist eines der stärksten Loyalitätsmotive, die es gibt.

Last not least: Weiterentwicklung

Alles entwickelt sich weiter. Das ist die in allen Prozessen und Systemen inne wohnende Dynamik.

Auch wir Menschen wollen uns selbst weiterentwickeln. Darin begründen sich alle Trends, die

eines zeigen: Die Zukunft unserer Wirtschaft basiert auf unserem kognitiven und mentalen

Potenzial und dem Wunsch, diese individuellen Fähigkeiten weiterzuentwickeln.

Ängste und Entscheidungsträgheit bremsen allerdings Weiterentwicklung. Und wir Deutschen

neigen dazu, uns durch das Negative lähmen zu lassen. Deshalb möchte ich diesen Bericht mit

einem meiner hierfür passenden Zitate beenden: „Nach dem Schwarzmann-Prinzip der

Weiterentwicklung ist die Zahl der Möglichkeiten grundsätzlich höher als die Zahl der Zwänge.“

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