Gastvortrag Kaufland WEB 05-02-2008.ppt · PDF file1 Marke Kaufland Beitrag der Sortimentspolitik zur ProfilierungBeitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung von Kaufland Universität

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Marke KauflandMarke KauflandBeitrag der Sortimentspolitik zur ProfilierungBeitrag der Sortimentspolitik zur ProfilierungBeitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung Beitrag der Sortimentspolitik zur Profilierung von Kauflandvon Kaufland

Universität Trier 05.02.2008Universität Trier 05.02.2008

Marke KauflandMarke Kaufland1. Einführung1. Einführung

2. Sortimentspolitik2. Sortimentspolitik

3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik

1. Einführung1. Einführung



Einkauf FoodEinkauf Food Frank Hirnschal, Daniel KnielFrank Hirnschal, Daniel Kniel Seite Seite 22

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Organisatorische Einbindung:Organisatorische Einbindung:

Unternehmensgruppe Schwarz

Lidl-Gruppe

Kaufland-Gruppe





Marktauftritt:Marktauftritt:

Discounter500-1.200qm

Verkaufsfläche


Verbrauchermarktmind. 1.500 qm Verkaufsfläche

SB-Warenhaus/Centerdurchschn. 4.000 qm

Verkaufsfläche

SB-Warenhaus/Centerdurchschn. 4.000 qm

Verkaufsfläche

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Historie:Historie:

1930 -Gründung der Firma Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co. durch Josef Schwarz, spätere Umfirmierung in Lidl& Schwarz KG

1944 - Zerstörung durch den 2. Weltkrieg

1947 - Wiederaufbau der Firma

1968 - Eröffnung des ersten Handelshof in Backnang

1984 - Eröffnung des ersten Kauflands in Neckarsulm


1990 - Eröffnung des ersten Kauflands in Meißen (Ostdeutschland)

1998 - Eröffnung des ersten Kauflands in Tschechien

2000 - Eröffnung des ersten Kauflands in der Slowakei




Historie:Historie:

2001 – Eröffnung des ersten Kauflands in Kroatien und Polen

2003 - Start der Kaufland Marke K- Classic mit 350 Artikeln2003 Start der Kaufland Marke K Classic mit 350 Artikeln

2004 - Kaufland ist Marktführer auf der Großfläche Gesamt Deutschland

2005 - Kaufland feiert 75- jähriges FirmenjubiläumEröffnung des ersten Kauflands in Rumänien

2006 - Eröffnung des ersten Kauflands in Bulgarien


2008 - Eröffnung des 750. Marktes der Vertriebsschiene Kaufland

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Kaufland international:Kaufland international:

Tschechien

Deutschland

Slowakei

Kroatien

Polen

Rumänien


Bulgarien




Philosophie:Philosophie:

diskontierende Großfläche:diskontierende Großfläche:

Verbrauchermärkte/SBVerbrauchermärkte/SB--Warenhäuser/Hypermärkte mit strengWarenhäuser/Hypermärkte mit streng

an den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preisan den Discountern ausgerichtetem, überlegenem Preis-- / /

Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment.Leistungsverhältnis im Gesamtsortiment.


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Systemwettbewerber:Systemwettbewerber:





weitere Marktteilnehmer:weitere Marktteilnehmer:

Getränkemarkt


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Marke KauflandMarke Kaufland

Definition Sortiment:Definition Sortiment:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen Alle Artikel, die der Kunde bei Kaufland kaufen kkkannkann

•• DauersortimentDauersortiment

•• SaisonartikelSaisonartikel

•• PostenartikelPostenartikel


•• PostenartikelPostenartikel


Sortimentsbestandteile:Sortimentsbestandteile:1. Einführung1. Einführung



•• nationale Artikelnationale Artikel

•• landesspez. Artikellandesspez. Artikel

•• regionale Artikelregionale Artikel

•• lokale Artikellokale Artikel


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Sortiment gesamt:Sortiment gesamt:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikDie Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Die Gesamtartikelanzahl ergibt sich aus der Summe aller nationalen, landesspezifischen, Summe aller nationalen, landesspezifischen, regionalen und lokalen Artikeln aus regionalen und lokalen Artikeln aus Dauersortiment, SaisonDauersortiment, Saison-- und Postenartikeln.und Postenartikeln.

FoodFood--Artikel:Artikel: ca. 74.000ca. 74.000

Non FoodNon Food--Artikel:Artikel: ca. 66.000ca. 66.000


Summe:Summe: ca. 140.000ca. 140.000


SortimentsSortiments-- vs. Verkaufsfläche:vs. Verkaufsfläche:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik •• Sortimentsbreite und Sortimentsbreite und ––tiefe orientiert tiefe orientiert sich an der Verkaufsflächesich an der Verkaufsflächesich an der Verkaufsfläche sich an der Verkaufsfläche

•• Unterteilung in 5 HausgrößenUnterteilung in 5 Hausgrößen

•• Beispiel: Anzahl FoodBeispiel: Anzahl Food--ArtikelArtikel

ca. 14.000ca. 14.000


ca. 26.000ca. 26.000

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Sortimentslogik:Sortimentslogik:1. Einführung1. Einführung



Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz:Beispiel Kaufland Trier/Kaufland Konz:

•• Trier: Hausgröße 4Trier: Hausgröße 4

•• Konz: Hausgröße 3Konz: Hausgröße 3

•• Differenz: ca. 2.000 FoodDifferenz: ca. 2.000 Food--ArtikelArtikel



Sortimentspyramide:Sortimentspyramide:1. Einführung1. Einführung



Warengruppe, z.B. alkoholfreie Getränke

Artikelgruppe, z.B. Eistee

Sortez.B. Marke X,

1,5lArtikel

z.B. Eistee Zitrone


Quelle: Liebmann, H.-P.; Zentes, J.; Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., (Vahlen) München 2007.

alle Einzelhandelswaren

Warenbereich, z.B. Lebensmittel

Warengattung, z.B. Getränke

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Sortimentsarbeit bei Kaufland:Sortimentsarbeit bei Kaufland:1. Einführung1. Einführung



Sortimentsaktualität


Preiseinstieg Sortimentsentwicklung


Sortimentsaktualität:Sortimentsaktualität:1. Einführung1. Einführung



Sortimentsmanagement:Sortimentsmanagement:

•• Listungsveränderungen:Listungsveränderungen:Listungsveränderungen: Listungsveränderungen:

•• Verbesserung aus Kundensicht Verbesserung aus Kundensicht

•• Sortimentsbreite geht vor SortimentstiefeSortimentsbreite geht vor Sortimentstiefe

•• 1 Neulistung = 1 Auslistung1 Neulistung = 1 Auslistung

•• Trendbereiche forcierenTrendbereiche forcieren


•• umweltfreundliche/nachhaltige Produkteumweltfreundliche/nachhaltige Produkte

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Sortimentsaktualität:Sortimentsaktualität:1. Einführung1. Einführung



Sortimentsmanagement:Sortimentsmanagement:

•• Warengruppenüberarbeitung:Warengruppenüberarbeitung:Warengruppenüberarbeitung: Warengruppenüberarbeitung:

•• Absatz pro Sortimentskategorie Absatz pro Sortimentskategorie

•• Rohertrag/SpanneRohertrag/Spanne

•• AbschriftenAbschriften

•• Sonstiges (Logistik, Layout, Handling…)Sonstiges (Logistik, Layout, Handling…)



Preiseinstieg:Preiseinstieg:1. Einführung1. Einführung



Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der Abdeckung der Preiseinstiegssortimente der

wichtigsten Discounter durch preiswichtigsten Discounter durch preis-- undund

qualitätsgleiche Alternativproduktequalitätsgleiche Alternativprodukte


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Sortimentsentwicklung:Sortimentsentwicklung:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik•• Identifikation von Trends und SortimentsIdentifikation von Trends und Sortiments--innovationeninnovationen

•• Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Aufspüren von Neuheiten/Innovationen durch Messebesuche, Studium der Fachpresse, Messebesuche, Studium der Fachpresse, Bearbeitung der Industrieangebote…Bearbeitung der Industrieangebote…

•• Analyse von Wettbewerbssortimenten im InAnalyse von Wettbewerbssortimenten im In-- und und Ausland, d.h. permanentes Monitoring der Ausland, d.h. permanentes Monitoring der


WettbewerberWettbewerber





Bereich Bier:Bereich Bier:


früherfrüher heuteheute

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SortimentswachstumSortimentswachstum

Bereich Food

15000

20000

25000

30000

35000

200720062005


0

5000

10000

Gebiet 1 Gebiet 2 Gebiet 3 Gebiet 3+ Regensburg


Artikelanzahlen:Artikelanzahlen:1. Einführung1. Einführung



Beispiel Kaufland Trier:Beispiel Kaufland Trier:

FoodFood--Artikel: Artikel: ca. 23.000ca. 23.000


Beispiel Kaufland Regensburg:Beispiel Kaufland Regensburg:


FoodFood--Artikel:Artikel: ca. 30.000ca. 30.000


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Hypermarkt Regensburg:Hypermarkt Regensburg:1. Einführung1. Einführung









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Fazit Sortimentspolitik:Fazit Sortimentspolitik:1. Einführung1. Einführung



Kaufland profiliert sich über das Sortiment!

Real

Globus

Aldi

Kaufland

Bedarfsdeckung in %


0 5 10 15 20

Plus

Rewe

Lidl

Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007Quelle: GfK Fast Track Dezember 2007

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Kaufland profiliert sich über das Sortiment!

Marktanteil in % im Vertriebsgebiet

Plus

Rewe

Aldi Süd

Real

Aldi Nord

Edeka

Lidl

Kaufland

Marktanteil in % im Vertriebsgebiet


0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Globus

Norma

Netto

Tengelmann

Marktkauf

Penny

Quelle: Market Scope 2007Quelle: Market Scope 2007




3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikSortimentsarbeit ist Detailarbeit.

Sortimentsarbeit ist wie Zähneputzen, man muss es permanent machen!

Was für unsere Kunden gut ist ist


Was für unsere Kunden gut ist, ist für uns das Richtige!!!

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Die starke Discount-Eigenmarke von

K fl d


Kaufland

- Strategie und Konzeption -


Grundlagen:Grundlagen:1. Einführung1. Einführung



Aktuelle Entwicklung in D

• Immer stärkere Bedeutung von Discount-Artikelng• Discounter profitieren von ihrem preisgünstigen

Image, auch KAUFLAND als „diskontierende Großfläche“.

Ziel der Discount-Eigenmarke:


Weitere Stärkung der KAUFLAND-Position durch klare Profilierung der Preiseinstiegssortimente unter einer eigenen Marke.

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Markierung und Design:Markierung und Design:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Die DiscountDie Discount--Marke von Kaufland heißt:Marke von Kaufland heißt:






Dieser Markenname hat alles,was eine Marke braucht:

• Leicht lesbar aussprechbar international


• Leicht lesbar, aussprechbar, international• Weist auf „Basisprodukte des täglichen Bedarfs“ hin, ohne abwertend zu wirken

• Gewährleistet die Anbindung an das Unternehmen KAUFLAND

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Einführung:Einführung:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikEinführungstermin für K-Classic:

Oktober 2003mit ca. 350 Artikeln

Danach ständige Erweiterung des Sortiments.

St d D b 2007


Stand Dezember 20071.039 Food-Artikel

592 Non-Food-Artikel1.631 Artikel gesamt


Qualität:Qualität:1. Einführung1. Einführung



Di Q lität KDi Q lität K Cl i t i ht M kCl i t i ht M k•• Die Qualität von KDie Qualität von K--Classic entspricht MarkenClassic entspricht Marken--qualität auf Discountniveauqualität auf Discountniveau

•• Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen Umfangreiche Qualitätssicherungsmaßnahmen (intern & extern) garantieren den gewünscht (intern & extern) garantieren den gewünscht hohen Standardhohen Standard


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Qualität:Qualität:1. Einführung1. Einführung



KK--Classic Qualität Classic Qualität –– bestätigt durch bestätigt durch unabhängige Testinstituteunabhängige Testinstitute

Stiftung Warentest, die DLG undauch Ökotest bestätigen die K-Classic-Qualität mit guten und sehrguten Bewertungen



Sortiment:Sortiment:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Das Sortiment von K-Classic lehnt sich in den Bereichen FOOD und Drogerie an erfolgreicheBereichen FOOD und Drogerie an erfolgreiche Discounter an

• zusätzliche Artikel mit Bedeutung für die Großfläche und den Fachmarktbereich

• Sortimentsgeschäft im NONFOOD-Bereich statt Postengeschäft der Discounter


Profilierung gegenüber dem Discounter, Zusatznutzen für den Kunden

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Preis:Preis:1.Einführung1.Einführung



KK Cl i P iCl i P i P iti i i dP iti i i dKK--Classic: PreisClassic: Preis--Positionierung in der Positionierung in der Einstiegspreislage zum DiscountpreisEinstiegspreislage zum Discountpreis


Marken-Qualität zum Discountpreis ergibt ein hervorragendes Preis-/ Leistungsverhältnis





Verpackungsdesign von K-Classic:e pac u gsdes g o C ass c

Zusammen mit der einheitlichen Markierung erhält jeder Artikel das individuelle Aussehen einer Marke.

D V b h ö ht k i Billi tik l


„Der Verbraucher möchte keine Billigartikel, er möchte gute Qualität zum günstigen Preis“.

- (GFK-Verbraucherstudie 2001) -

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Layoutbeispiele Verpackungsdesign:Layoutbeispiele Verpackungsdesign:1. Einführung1. Einführung





Layoutbeispiel Designfamilien:Layoutbeispiel Designfamilien:1. Einführung1. Einführung



Konzept der Familiendesigns

Familiendesign - FOOD- optische Zusammenführung logisch/subjektiv zusammengehörender Produkte über dieeinzelnen Warengruppen hinweg

DuschbadShampooPizza


ShampooSeife

Bodylotion_____________________= KÖRPERPFLEGE= Anwendungs-Konzept

PizzaHartweizennudelnOlivenöl______________= ITALIEN= Länder-Konzept

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Layoutbeispiel Designfamilien:Layoutbeispiel Designfamilien:1. Einführung1. Einführung



Konzept der Familiendesigns

Produktgestaltung nach RohstoffenProduktgestaltung nach RohstoffenBeispiel Fisch: Hier wurde ein einheitliches Grunddesign für alle Produkte gewählt, die denselben Rohstoff als Grundlage enthalten

Schlemmerfilets


SchlemmerfiletsFischstäbchen______________= FISCH


Kommunikation:Kommunikation:1. Einführung1. Einführung




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3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Medien zur Bewerbung der KAUFLAND - Marke:

• TIP/TOP (Auflage: über 15 Mio. Exemplare / Woche) mindestens 12 x im Jahr 1 Panorama-Seite• Verkaufsraumplakate, Werbebanner, - fahnen,

Großposter, Regalstopper• Ladenfunk (Beschallung)• Internet


• Internet• Verkaufsförderungsmaßnahmen


Prozess:Prozess:1. Einführung1. Einführung



Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Von der Ideenfindung bis zum fertigen Artikel im Regal: Die Entstehung eines KEntstehung eines K--Classic Artikels erfolgt immer nach Classic Artikels erfolgt immer nach festgelegten Schritten.festgelegten Schritten.

2. Feinanalyse

3.Artikelfreigabe

4.Ausschreibung

5. Prüfung derLieferanten-

6. Lieferanten-gespräche

7.Ausfertigen

der Vertrags-

8.Verpackungs-

gestaltung

Gemüse-brühe

1. Ideenfindung


Angebote/ Verkostung

und Entscheidung

unterlagen

9. Produktions-

freigabe

10. Feinplanung

des Ausliefer-termins

11.Waren-

eingangs-kontrolle

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KK--Classic WellYou:Classic WellYou:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Kaufland geht mit K-Classic WellYou neue Wege



Grundlagen:Grundlagen:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikKaufland hat mit K-Classic WellYou einen nachhaltigen Konzeptansatz entwickelt, der G dh it W hlfühl d G i Ei klGesundheit, Wohlfühlen und Genuss in Einklang bringt!

K-Classic WellYou ist ein geschlossenes Sortiment an hochwertigen Lebensmitteln, die zur „Bewussteren Ernährung“ beitragen.


Kaufland glaubt an einen langfristigen Megatrend „Wellness“, welcher nachhaltigen Einfluss auf die Konsumgesellschaft ausüben wird.

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Konzeption:Konzeption:1. Einführung1. Einführung


3. Eigenmarkenpolitik3. EigenmarkenpolitikWas zeichnet WellYou-Produkte aus?

• möglichst wenig Zucker und Fett• keine Süßstoffe• keine Konservierungsstoffe• keine (künstlichen) Geschmacksverstärker• keine künstlichen Farbstoffe• keine künstlichen Aromen

k i difi i t Stä k tü li h


• keine modifizierten Stärken, natürliche Bindemittel

• keine Vitamin- und Calciumzusätze• (möglichst) keine E-Stoffe






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3. Eigenmarkenpolitik3. Eigenmarkenpolitik Entwicklung einer eigenständigen Kampagne für K-Cl i W llY ll l b t h d K Cl iClassic WellYou parallel zur bestehenden K-Classic Kampagne.

Einsatz: am POS:• Innen- und Außenplakatierung• Ladenfunk


• Vorstecker am RegalPanorama-Seiten im Tip / TopInternet – Auftritt speziell für WellYou

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Beispiel Plakatmotiv



Fazit:Fazit:1. Einführung1. Einführung



Die Verknüpfung der Markierung des Handelsunter-nehmens und seiner Eigenmarke(n) ist für Kaufland

eine besondere Verpflichtung!

KAUFLAND steht für jedes einzelne Produkt mit seinem Markenzeichen ein!


In der Kommunikation ergeben sich enorme Synergie-effekte : Jeder Werbeanstoß für die Discount-Marke ist gleichzeitig Werbung für das Unternehmen KAUFLAND selbst!

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ortim

ents

-po

litik

Stan

dort

-po

litik Se

rvic

e-po

litik

Mar

ken-

polit

ik

Prei

s-po

litik

mun

ikat

ions

-po

litik

n-St

ore-

nage

men

t

en-

ik

Strategische ProfilierungRetail Branding


Daten- und InformationspoolInformationstechnologische Infrastruktur

So S

Kom

mInM

an

Kun

depo

lit





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