Dr. Heinz Nagtegaal

Grundlagen des Marketing

Ein Handbuch für Marketingfachleutemit zahlreichen Aufgaben und Fallstudien

IDD1

Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden

VII

Inhaltsverzeichnis

1. Die Grundlagen der Marketing-Konzeption 191.0 Die Begriffsbestimmung des Marketing 211.1 Die Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung 22

1.1.0 Der Umfang der Marketing-Verantwortung der Unternehmensleitung 221.1.1 Die Marketing-Kontrolle durch die Unternehmensleitung . . . . 23

1.1.1.0 Die Bestimmung der Unternehmensziele 231.1.1.1 Die Festlegung der Gewinnziele 271.1.1.2 Die Genehmigung des Marketing-Planes 28

1.1.1.2.0 Der Marketing-Plan als Funktion der Marketing-Konzeption 28

1.1.1.2.1 Die Zwecke des Marketing-Plans 291.1.1.2.2 Der Marketing-Plan als Management-Instrument

zur Lösung der Diversifikationsprobleme . . . . 301.1.1.2.3 Die Gliederung des Marketing-Plans . . . . . 30

1.1.1.2.3.0 Die Feststellung der Fakten 311.1.1.2.3.1 Die Probleme und Möglichkeiten . . . 321.1.1.2.3.2 Die Festlegung der Marketing-Ziele . . 321.1.1.2.3.3 Die Marketing-Strategie 331.1.1.2.3.4 Das Marketing-Budget 341.1.1.2.3.5 Die Umsatz- und Gewinnschätzung . . 34

1.1.1.2.4 Die Erstellung des Marketing-Planes 341.1.1.2.5 Die Beurteilung des Marketing-Planes 371.1.1.2.6 Die Bestimmung des Marketing-Budgets . . . . 37

1.1.1.2.6.0 Die Analyse der Marketing-Erfordernisse 381.1.1.2.6.1 Einige Methoden, die zur Bestimmung

des Marketing-Budgets nicht mehrVerwendung finden sollten 38

1.1.1.2.6.2 Das Zurechnungsproblemder Marketing-Aktivitäten 40

1.1.1.2.6.3 Eine Annäherung an eine mehrwissenschaftliche Bestimmungdes Marketing-Budgets 41

1.1.1.2.6.4 Die Bestimmung des Produkt-Budgets . 421.1.1.2.6.5 Begründungen für Budgetänderungen . 441.1.1.2.6.6 Die zeitliche Verteilung der Marketing-

Ausgaben auf die Geschäftsperiode . . 451.1.1.2.6.7 Weitere Faktoren, die die Bestimmung

des Marketing-Budgets beeinflussen . . 451.1.1.2.6.8 Die Bestimmung des Marketing-Budgets

durch Tests 46

VIII

1.1.1.3 Die monatlichen Fortschrittsberichte 471.1.1.4 Die regelmäßigen Besprechungen 471.1.1.5 Die Verantwortung für die Organisation 47

Lösungen der Aufgaben 1—21 <? . 47

2. Die Marketing-Organisation 532.0 Die Marketing-Organisation als Funktion der Unternehmensgegebenheiten 552.1 Die Marketing-Organisation als Funktion der Marketing-Konzeption . . 552.2 Die Konsequenzen für das mittlere Management 592.3 Die verschiedenen Typen von Marketing-Organisationen 59

2.3.0 Die zentralisierte, direkte Unternehmensführung 592.3.1 Die zentralisierte, indirekte Unternehmensführung 60

2.3.1.0 Die Notwendigkeit für eine indirekte Unternehmensführung 602.3.1.1 Das Problem der Delegation 60

2.3.2 Die dezentralisierte Unternehmensführung 622.3.2.0 Die Gründe für eine dezentralisierte Unternehmensführung . 622.3.2.1 Die Formen der dezentralisierten Unternehmensführung . . 62

2.3.3 Der Umfang der Delegation von Verantwortung 642.3.4 Die Auswirkungen der Dezentralisierung auf die Marketing-

Organisation 652.3.4.0 Die Beziehungen der zentralen Marketing-Abteilungen

zu denen in den Tochterunternehmen 652.3.4.1 Die Stabsfunktion der zentralen Marketing-Abteilung . . . 662.3.4.2 Die Linienfunktion des Werbeleiters 67

2.4 Ernennung des Geschäftsleiters 682.5 Die Ernennung des Marketing-Leiters 68

2.5.0 Der Verantwortungsbereich des Marketing-Leiters 682.5.1 Die Stellung des Marketing-Leiters bedarf des Vertrauens der Unter-

nehmens- oder Geschäftsleitung 692.5.2 Die Aufgaben des Marketing-Leiters im Personalbereich 702.5.3 Die „Marketing-Qualifikation" des Marketing-Leiters 712.5.4 Die Delegation von Verantwortung auf den Marketing-Leiter . . . 73

2.5.4.0 Die Delegation von Verantwortung mit Hilfe des Marketing-Plans 73

2.5.4.1 Der Umfang seiner Entscheidungsbefugnisse 742.5.4.2 Die Verantwortung für den Gewinn 75

2.5.5 Die Delegation von Verantwortung durch den Marketing-Leiter . . 752.5.6 Die Entscheidungen des Marketing-Leiters im Werbebereich . . . . 76

2.5.6.0 Seine Entscheidungen über die Media-Planung 772.5.6.1 Seine Entscheidungen über die Kreativität der Werbung . . 77

2.6 Das Produkt-Manager-System 782.6.0 Die Entwicklung zum Produkt-Manager-System 782.6.1 Die Voraussetzungen für das Produkt-Manager-System 822.6.2 Die Bewertung des Produkt-Manager-Systems 83

2.6.2.0 Die Vorzüge des Produkt-Manager-Systems 83

IX

2.6.2.1 Die Unzulänglichkeiten des Produkt-Manager-Systems . . . 842.6.2.1.0 Mangelndes Verständnis für seine Position . . . . 842.6.2.1.1 Organisatorische Fehler 852.6.2.1.2 Reibungen in den Beziehungen zu den

Stabsspezialisten 862.6.2.1.3 Die Nichtanwendung von Marketing-Instrumenten 86

2.6.3 Die Aufgaben des Produkt-Managers 872.6.3.0 Allgemeine Aufgaben 872.6.3.1 Spezielle Aufgaben für Produkt-Manager

im Konsumgüterbereich 872.6.3.2 Spezielle Aufgaben für Produkt-Manager

im Investitionsgüterbereich 882.6.3.3 Die Unterschiede zwischen Produkt-Manager

im Konsum- und Investitionsgüterbereich 892.6.3.4 Die Stellung des Produkt-Managers

in der Hierarchie des Unternehmens 902.6.4 Die Funktionen des Produkt-Managers 92

2.6.4.0 Der Produkt-Manager als Planer 922.6.4.1 Der Produkt-Manager als Koordinator 932.6.4.2 Der Produkt-Manager als Manager 932.6.4.3 Wieviele Produkte sollte ein Produkt-Manager verantwortlich

betreuen 942.6.4.4 Seine Beziehung zu neuen Produkten 95

2.6.5 Die Arbeitsbeziehungen des Produkt-Managers 962.6.5.0 Sein Arbeitsverhältnis zum Verkauf . . ; 962.6.5.1 Sein Arbeitsverhältnis zur Werbung 982.6.5.2 Sein Arbeitsverhältnis zur Administration 1002.6.5.3 Sein Arbeitsverhältnis zur Produktion 1012.6.5.4 Sein Arbeitsverhältnis zur Forschung und Entwicklung . . . 102

2.6.6 Die Autorität des Produkt-Managers 1032.6.6.0 Seine Gewinnverantwortung 1032.6.6.1 Der Umfang an Entscheidungsbefugnis 1042.6.6.2 Die Prozedur für die Lösung von Problemen 105

2.6.7 Der Einfluß des Produkt-Manager-Systemsauf die Marketing-Organisation 1062.6.7.0 Die Ausrichtung der Organisation nach der Produktart . . . 1072.6.7.1 Die Eingliederung von Spezialisten 1082.6.7.2 Die Ausrichtung der Organisation nach der Entwicklungsstufe

der Produkte 1092.6.7.3 Der Produkt-Manager als Optimallösung 109

2.6.8 Die Einführung des Produkt-Manager-Systems in ein Unternehmen . 1112.6.9 Die Qualifikationen und Zukunftsaussichten des Produkt-Managers . 112

2.6.9.0 Die Auswahl des Produkt-Managers 1122.6.9.1 Die Grundausbildung des Produkt-Managers 1132.6.9.2 Die Weiterbildung des Produkt-Managers in der Praxis . . 115

X

2.6.9.3 Die Beurteilung der Leistungen des Produkt-Managers . . . 1162.6.9.4 Die Berufsaussichten des Produkt-Managers 117

2.7 Wiederholung 1202.7.0 Arbeitsplatzbeschreibung für den Marketing-Leiter 120

2.7.0.0 Die Aufgaben der Marketing-Planung 1212.7.0.1 Die Aufgaben hinsichtlich der Marketing-Organisation,

der Ausbildung und der Einkommensbestimmung . . . . . 1212.7.0.2 Die Aufgaben der Erstellung von Vorausschätzungen

von Budgets und Kontrollen . . . . . . . . . . . 1222.7.0.3 Die Aufgaben der Preisfestsetzung 1222.7.0.4 Die Aufgaben der Genehmigung von Werbe- und Verkaufs-

förderungsmaßnahmen 1232.7.0.5 Die Aufgaben der Koordinierung der Marketing-Abteilung

mit anderen Abteilungen 1232.7.0.6 Die Aufgaben der Marktforschung 1242.7.0.7 Die Aufgaben der Produktenentwicklung 124

2.7.1 Arbeitsplatzbeschreibung für den Produkt-Manager . . . . . . 1242.7.1.0 Zweck der Position 1242.7.1.1 Zusammenarbeit mit anderen Mitarbeitern . . . . . . . 1252.7.1.2 Aufgaben 125

2.7.1.2.0 Werbung 1252.7.1.2.1 Verkauf 1262.7.1.2.2 Produktion und Versand 1272.7.1.2.3 Preisbildung 1272.7.1.2.4 Budget und Schätzung 1272.7.1.2.5 Forschung und Entwicklung 1282.7.1.2.6 Allgemeines 128

2.7.1.3 Erfahrungsübersicht 1292.7.1.4 Aufgabenanalyse 1292.7.1.5 Verantwortungsanalyse 1302.7.1.6 Bemerkungen 131

2.7.2 Produktgewinn — Plan für ein Produkt 1312.7.2.0 Allgemeines 1312.7.2.1 Die Analyse der gegebenen Marketing-Situation 1312.7.2.2 Probleme und Möglichkeiten 1322.7.2.3 Die langfristige Marketing-Strategie 1322.7.2.4 Die kurzfristigen Einzelstrategien 1332.7.2.5 Die Gewinnsituation 133

2.7.3 Produktplan 133Lösungen der Aufgaben 22—53 134

3. Die Marketing-Funktionen: Instrumente der Marketing-Strategie 1413.0 Die Bestimmung der Hauptfunktionen 1433.1 Die Marktforschung 144

3.1.0 Definition der Marktforschung 144

XI

3.1.1 Die Arten der Marktforschung 1453.1.2 Der Ablauf der Marktforschung 146

3.1.2.0 Die Grundlagenmarktforschung 1483.1.2.1 Die Produktentwicklungsmarktforschung 1493.1.2.2 Die Marktbeobachtung 150

3.1.3 Die Methoden der Marktforschung 1513.1.3.0 Die Quellen der Marktforschung 151

3.1.3.0.0 Sekundärmaterial 1513.1.3.0.0.0 Sekundärmaterial im eigenen

Unternehmen 1513.1.3.0.0.1 Sekundärmaterial außerhalb des

Unternehmens 1523.1.3.0.1 Primärmaterial 153

3.1.3.0.1.0 Vollerhebungen 1543.1.3.0.1.1 Teilerhebungen,

repräsentativer Stichproben 1553.1.3.1 Die Methoden der quantitativen Marktforschung 156

3.1.3.1.0 Die Umfrage als Erhebungsmethode 1563.1.3.1.0.0 Die schriftliche Umfrage 1573.1.3.1.0.1 Die telefonische Umfrage 1573.1.3.1.0.2 Die mündliche Umfrage durch persön-

liches Aufsuchen der Befragten . . . . 1583.1.3.1.0.2.0 Das freie Gespräch . . . 1583.1.3.1.0.2.1 Umfragen an Hand eines

Gesprächsleitfadens . . . 1593.1.3.1.0.2.2 Umfragen an Hand eines

Fragebogens 1603.1.3.1.1 Die Durchführung einer Umfrage 160

3.1.3.1.1.0 Vorbereitung einer Umfrage . . . . 1603.1.3.1.1.1 Die praktische Durchführung der

Befragung 1653.1.3.1.2 Die Berichterstattung 1673.1.3.1.3 Die Prüfung eines Angebotes zur Durchführung

einer Umfrage 168/*•— 3.1.3.2 Die Methoden der qualitativen Marktforschung . - . . . . 170

3.1.3.2.0 Warum Motivforschung? 1703.1.3.2.1 Die Grenzen der traditionellen Marktforschung . . 1723.1.3.2.2 Die einfache „Warum"-Frage 1733.1.3.2.3 Die Geschichte eines Hutkaufes . . . . . . . 1753.1.3.2.4 Die Methoden im einzelnen 179

3.1.3.2.4.0 Ohne richtige Methodekeine richtige Antwort 179

3.1.3.2.4.1 Das freie Gespräch 1803.1.3.2.4.2 Der Assoziationstest 1803.1.3.2.4.3 Zuordnungstests 182

XII

3.1.3.2.4.4 Satzergänzungen 1833.1.3.2.4.5 Das Polaritätsprofil . 1843.1.3.2.4.6 Der Rosenzweig-Test 186

, 3.1.3.2.4.7 Der thematische Apperzeptionstest . . 1873.1.3.2.5 Die Anwendung der Motivforschung . . . . .

3.1.3.3 Die Konkurrenzforschung . 1 8 93.1.3.3.0 Das Einzelhandels-Panel 190

3.1.3.3.0.0 Die Neueinführung von Markenund deren Beobachtung 190

3.1.3.3.0.1 Die Entwicklung von Markenund Produktion im Zeitablauf . . . . 190

3.1.3.3.0.2 Das Verhalten von Werbung und Absatz 1913.1.3.3.0.3 Der Ort der Erhebung 1943.1.3.3.0.4 Die Art der Datenerhebung 1953.1.3.3.0.5 Die Aussagen des Nielsen-Einzelhandels-

Panels 1953.1.3.3.1 Das Verbraucherpanel . . . , 196

3.1.3.3.1.0 Die Verfahrensweisen und Erhebungs-methoden beim Haushaltspanel . . . 196

3.1.3.3.1.1 Die Aussagefähigkeit des Haushaltspanels 1973.1.3.3.1.2 Die Grenzen des Panels 198

3.1.3.4 Die Produktentwicklungsmarktforschung 1993.1.3.4.0 Der Test als Prüfungsmethode 1993.1.3.4.1 Die Anlage eines Tests 2013.1.3.4.2 Der Produkt-Test 2043.1.3.4.3 Der Verpackungstest 2053.1.3.4.4 Der Preistest 206

3.1.3.5 Die Marktbeobachtung 2083.1.3.5.0 Der Unterschied von Produkttests und Verkaufstests 2083.1.3.5.1 Leitfaden für die Planung des Test-Marketing . . 210

3.1.3.5.1.0 Die Definition der Zielsetzungen . . . 2113.1.3.5.1.1 Die Bestimmung der statistischen

Genauigkeit 2133.1.3.5.1.2 Die Festlegung der Testgebietsgröße . . 2153.1.3.5.1.3 Die Festlegung der Testgebietslage . . 2173.1.3.5.1.4 Die Festlegung der erforderlichen Unter-

suchungs- und Kontrollmaßnahmen . . 2213.1.3.5.1.5 Die Festlegung des Zeitpunktes und der

Dauer des Tests 2243.1.4 Die Möglichkeiten und Grenzen der betrieblichen Marktforschung . . 225

3.2 Die Produktentwicklung 2263.2.0 Die Bedeutung der Produktentwicklung 227

3.2.0.0 Für das Unternehmenswachstum 2273.2.0.1 Für den Unternehmensgewinn 2293.2.0.2 Für die Unternehmensplanung 229

XIII

3.2.1 Die Produkt-Strategie 2303.2.1.0 Die sechs Ansatzpunkte für Produkt-Ideen . 2303.2.1.1 Alternativen zur eigenen Forschung und Entwicklung . . . 232

3.2.2 Die organisatorischen Voraussetzungen 2333.2.2.0 Die Kontrolle durch die Unternehmensleitung 2343.2.2.1 Die Produktentwicklung als Teamarbeit 2343.2.2.2 Die speziellen Koordinierungsmaßnahmen 235

3.2.3 Die Stufen der Produktentwicklung 2373.2.3.0 Die Verbesserung von Erfolgsfaktor und Erfolgsquote . . . 2373.2.3.1 Die Fixierung der Prioritäten 2393.2.3.2 Das Testen des kreativen Konzeptes 2433.2.3.3 Die eigentliche Produktentwicklung 2453.2.3.4 Das Testen im Markt 2483.2.3.5 Die nationale Einführung 2503.2.3.6 Erstellung einer Netzwerkanalyse 253

3.2.3.6.0 Einleitung 2533.2.3.6.1 Die Netzwerkanalyse 2543.2.3.6.2 Die praktische Verwendung des Netzwerkes . . . 2573.2.3.6.3 Die Vorteile der Netzwerkanalyse 258

3.3 Die Bestimmung des Produktpreises 2623.3.0 Die allgemeine Bedeutung der Bestimmung des Produktpreises . . . 2623.3.1 Die Bestimmung der Preisuntergrenze 2633.3.2 Die Bestimmung der Preisobergrenze 265

3.3.2.0 Die Definition der Marktentwicklungsphasen 2653.3.2.1 Die Preisbestimmung in den verschiedenen

Marktentwicklungsphasen 2683.3.2.1.0 Die Preisbestimmung in der Experimentierphase . . 2683.3.2.1.1 Die Preisbestimmung in der Expansionsphase . . . 2713.3.2.1.2 Die Preisbestimmung in der Ausreifungsphase . . . 274

3.3.2.2 Die Preisbestimmung in der Stagnations- undRückbildungsphase 275

3.3.2.3 Die Beeinflussung der Nachfragedurch die Marketing-Strategie 277

3.3.2.4 Die Nachfrageelastizitäten der Instrumentezur Quantifizierung der Marktfaktoren 2793.3.2.4.0 Die Einkommenselastizität 2793.3.2.4.1 Die Preiselastizität 2803.3.2.4.2 Die Kreuzpreiselastizität 281

3.3.3 Die Bestimmung des erzielbaren Preises 2823.3.3.0 Die einzelnen Schritte zur Bestimmung des erzielbaren Preises

in der Praxis 2823.4 Die Werbung 286

3.4.0 Die Rolle der Werbung 2863.4.0.0 Die Situation der Werbung 2863.4.0.1 Die Zwecke der Werbung 288

XIV

3.4.0.2 Die Arten der Werbung 2893.4.0.3 Die Rolle der Werbeagentur 2913.4.0.4 Werbekosten und Werbeetat 296

3.4.1 Die Entstehung einer Werbekampagne 2983.4.1.0 Definition guter Markenwerbung . 2993.4.1.1 Der Sinn einer Festlegung von Grundsätzen

für gute Markenwerbung 2993.4.1.2 Die Arbeitsmethode zur Anwendung der Grundsätze für gute

Werbung in der Praxis 3003.4.1.3 Die Verfahrensweise bei der Erstellung einer Werbekampagne 301

3.4.1.3.0 Die wichtigste und überzeugendste Verkaufsidee . . 3013.4.1.3.1 Die Festlegung eines gemeinsamen Unternehmens/

Agentur-Arbeitsablaufschemas 3013.4.1.3.2 Die Aufstellung der Marketing-Strategie

für das Produkt 3023.4.1.3.3 Die Aufstellung der Werbestrategie für das Produkt 3023.4.1.3.4 Prüfung der wichtigsten und überzeugendsten

Verkaufsidee 3033.4.1.3.5 Die Erarbeitung der wirkungsvollsten

Gestaltungsformen 3043.4.1.3.6 Die Erarbeitung des Mediaplanes . 3133.4.1.3.7 Die Beurteilung der Werbeempfehlung

durch das Unternehmen 3183.4.1.3.8 Kontrolliste zur Beurteilung der Werbeempfehlung 319

3.4.2 Die Grundsätze guter Werbung 3193.4.2.0 Zehn Grundsätze guter Markenartikelwerbung aus der Sicht

des Unternehmens 3193.4.2.1 Vier Grundsätze guter Werbung aus der Sicht der Agentur . 321

3.4.3 Die verantwortliche Beurteilung der Werbeempfehlung 3223.4.4 Die Werbeerfolgseinschätzung und Werbeerfolgskontrolle . . . . 322

3.4.4.0 Die praktischen Schwierigkeiten einer Werbeerfolgskontrolle 3223.4.4.1 Die Werbeerfolgseinschätzung 3233.4.4.2 Die Werbeerfolgskontrolle 325

3.5 Der Verkauf 3273.5.0 Die Position des Verkaufs im System des Marketing 3273.5.1 Die Rolle des Verkaufsleiters 328

3.5.1.0 Der funktionale Ansatzpunkt 3293.5.1.1 Die Gliederung nach dem Produkt 3303.5.1.2 Die regionale Gliederung 3303.5.1.3 Die Gliederung nach Kundengruppen 3313.5.1.4 Die Kombination der verschiedenen Gliederungen . . . . 331

3.5.2 Die veränderten Aufgaben für den Verkäufer 3323.5.3 Verkaufsförderung . 336

3.5.3.0 Definition der Verkaufsförderung 3363.5.3.1 Die zunehmende Bedeutung der Verkaufsförderung . . . . 337

XV

3.5.3.2 Die Planung der Verkaufsförderung 3373.5.3.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen des Handels 3393.5.3.4 Der Druck nach Verkaufsförderung

seitens der Verkaufsorganisation . 3403.5.3.5 Die Organisation wirksamer Verkaufsförderung 340»

3.5.4 Neue Aufgaben für das Verkaufstraining 3413.5.5 Die Entlohnung der Reisenden 3433.5.6 Die Wahl der Absatzwege 346

3.5.6.0 Die vier typischen Absatzwege 3463.5.6.1 Die Analyse der Absatzwege 3473.5.6.2 Der kombinierte Vertrieb, eine zukunftsorientierte

Entwicklung der Absatzwege 3493.5.6.2.0 Vertikale Integration der Industrie 3493.5.6.2.1 Händlervertragssystem 3503.5.6.2.2 Franchised Dealer 3503.5.6.2.3 Vertikale Integration des Handels 3503.5.6.2.4 Integrationstendenzen des Großhandels 3513.5.6.2.5 Vorherrschaft der Handelsmarke 3523.5.6.2.6 Zwei Alternativen 352

3.5.7 Der Aufbau einer Verkaufsorganisation 353Lösungen der Aufgaben 54—140 356

4. Das Marketing-Mix 383

4.0 Der Weg von der Funktionalbetrachtung zur Gesamtschau 3854.0.0 Die Netzplantechnik im Marketing 385

4.0.0.0 Die Vorteile der Netzplantechnik 3854.0.0.1 Die Phasen der Netzplantechnik 386

4.0.1 Die Struktur- und Zeitanalyse eines Netzplanesnach der CPM-Methode 3874.0.1.0 Das Auffinden der Produktidee 3874.0.1.1 Das Briefing an die Marktforschung 3874.0.1.2 Die „Marktorientierung" mit Hilfe der Marktforschung . . 3884.0.1.3 Wie sieht der nächste Schritt in dem Netzplanwerk aus? . . 3914.0.1.4 Entscheidung für die Marketing-Konzeption

durch die Unternehmensleitung 3934.0.2 Die Phase der Briefingsarbeit im Rahmen der Netzplanung . . . . 393

4.0.2.0 Die Fortführung der Arbeit in vier Richtungen 3944.0.2.1 Das Briefing an die Entwicklungsabteilung . . . . . . . 3954.0.2.2 Das Briefing an die Werbeagentur . 3954.0.2.3 Das Briefing an die Verkaufsabteilung 397

4.0.3 Der Beginn der praktischen Arbeit im Rahmen der Netzplanung . . 3984.0.3.0 Die Entwicklung von testreifen Produkten 3984.0.3.1 Die Aufstellung der Werbestrategie 3994.0.3.2 Die Erstellung des Verkaufsplanes . 399

XVI

4.0.4 Die koordinierende Funktion des Produkt-Managers 4004.1 Die Unternehmensanalyse: Vom Briefing bis zur Durchführung . . . . 401

4.1.0 Briefing-Unternehmensanalyse 4014.1.1 Die Durchführung der Unternehmensanalyse 403

4.1.1.0 Generelles zur betriebswirtschaftlichen Standortüberlegung . 4034.1.1.1 Die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen 406

4.1.1.0 Generelles zur betriebswirtschaftlichen Standortüberlegung . 4034.1.1.1.1 Verkehrspolitische Gesichtspunkte 4084.1.1.1.2 Regional- und strukturpolitische Gesichtspunkte . . 410

4.1.1.2 Überblick über die volkswirtschaftlichen Rahmenbedingungen 4114.1.1.3 Die betriebswirtschaftlichen Rahmenbedingungen 412

4.1.1.3.0 Das Angebot an Grundstückenzur Errichtung der Produktionsstätte 412

4.1.1.3.1 Die Kosten geeigneter Grundstücke 4134.1.1.3.2 Steuervorteile 414

4.1.1.4 Die Rahmenbedingungen für die Beschaffung 4144.1.1.4.0 Generelles 4144.1.1.4.1 Beschaffungsmöglichkeiten für Rohstoffe . . . . 4144.1.1.4.2 Beschaffungsmöglichkeiten

für Hilfs- und Betriebsstoffe 4154.1.1.4.3 Beschaffungsmöglichkeiten für Produktionsanlagen . 4154.1.1.4.4 Beschaffungsmöglichkeiten für Arbeitskräfte . . . 415

4.1.1.5 Rahmenbedingungen für den Absatzsektor 4164.1.1.5.0 Generelles 4164.1.1.5.1 Die Nachfragestruktur 4164.1.1.5.2 Die Lage im Verteilersystem 4174.1.1.5.3 Die Konkurrenzverhältnisse 4174.1.1.5.4 Zusammenfassung der Standortüberlegungen . . . 417

4.1.1.6 Überlegungen zu produktionstechnischen Fragen 4184.1.1.6.0 Voraussetzungen 4184.1.1.6.1 ökonomisch-relevante Ergebnisse

der produktionstechnischen Überlegungen:Die Kostenstruktur der Produktion 418

4.1.1.7 Überlegungen zur Organisation 4194.1.1.7.0 Generelles 4194.1.1.7.1 Die Frage der Gesellschaftsform 420

4.1.1.8 Grundsätzliche Überlegungen zur Finanzierung 4224.2 Unternehmensplanung: Vom Briefing bis zur Durchführung . . . . . . . 422

4.2.0 Überblick 4224.2.1 Briefing-Unternehmensplanung 4244.2.2 Die Durchführung der Unternehmensplanung 424

4.2.2.0 Grundsätzliches zur Unternehmensplanungim Rahmen der Aufstellung eines Netzplanes 424

4.2.2.1 Die Ausgangsdaten für die Unternehmensplanung . . . . 4244.2.2.2 Die Produktionsplanung 425

XVII

4.2.2.3 Der Investitionsplan 4254.2.2.4 Der Beschaffungsplan 4264.2.2.5 Der Produktionskostenplan . 4264.2.2.6 Die Finanzplanung 4264.2.2.7 Die Gewinnplanung 4274.2.2.8 Die Bilanzplanung 427

4.2.3 Zusammenfassung 4274.3 Die Entwicklung von test-marketingreifen Produkten

und die Erstellung der Werbekampagne 4294.3.0 Die Entwicklung von test-marketingreifen Produkten 429

4.3.0.0 Die Stellung der Marktforschungim jetzigen Entwicklungsstadium 429

4.3.0.1 Die Entwicklung der Produkt-Konzeption 4294.3.0.1.0 Der eigentliche Produkt-Test 4304.3.0.1.1 Der Namenstest 4314.3.0.1.2 Die Verpackungstests . 4324.3.0.1.3 Der Preistest 433

4.3.0.1.3.0 Die zunehmende Bedeutungder Preisbildungsfunktioninnerhalb des Marketing-Systems . . . 434

4.3.0.1.3.1 Die Aufgaben der Preisbildungsfunktion 4344.3.0.1.3.2 Die Anwendung wirtschaftstheoretischer

Instrumente bei der Preisbildung . . . 4354.3.0.1.3.3 Die Elastizitäten der Nachfrage und die

Preisbildung 4354.3.1 Die Erstellung der Werbekampagne 439

4.3.1.0 Die Aufgabenbereiche der Werbekampagne 4394.3.1.1 Die Grundsätze guter Werbung 4404.3.1.2 Der Creative-Concept-Test 4414.3.1.3 Die Aufstellung der Media-Strategie 4414.3.1.4 Die Gestaltung der Werbemittel 442

4.3.2 Die dritte Entscheidung der Geschäftsleitung 4444.4 Der Aufbau der Verkaufsorganisation und des Test-Marketing 446

4.4.0 Die Bedeutung der Verkaufsfunktion in der Zukunft 4464.4.1 Das Briefing an die Verkaufsorganisation 446

4.4.1.0 Die Marktstruktur ..' 4464.4.1.1 Die Entscheidung über die Wirkungsintensität des Vertriebs . 447

4.4.1.1.0 Das Produkt 4484.4.1.1.1 Der Absatzbereich 4484.4.1.1.2 Die Vertriebsmethode 448

4.4.1.2 Die Entscheidungen über die Zielsetzungen für den Vertrieb . 4494.4.2 Der Verkaufsplan 449

4.4.2.0 Die Absatzprognose 449AA.2.1 Die Festlegung der Planzahlen 450

4.4.2.1.0 Der produktmäßige Absatzplan 450

XVIII

4.4.2.1.1 Der gebietsmäßige Absatzplan 4504.4.2.1.2 Der handelsmäßige Absatzplan . . 4514.4.2.1.3 Der monatliche Absatzplan 451

4.4.2.2 Das Verkaufsbudget 4514.4.3 Der Aufbau der Verkaufsorganisation 452

4.4.3.0 Dielnsertion 4524.4.3.1 Die Auswahl und Einstellung des Personals 4524.4.3.2 Die Schulung der Reisenden 452

4.4.4 Die Produktion von Produkt und Werbemitteln 4544.4.5 Das Test-Marketing 454

4.4.5.0 Die Risiken des Test-Marketing 4564.4.5.1 Die Voraussetzungen eines Test-Marktes . . . . .̂ . . . 4564.4.5.2 Der Test-Markt „Berlin" 457

Lösungen der Aufgaben 141—168 458

Literaturverzeichnis 463

Stichwortverzeichnis 467

Fallstudien 1 bis 108

Anhang 1 bis 38