Handbuch für die Gastronomie

  • Published on
    24-Mar-2016

  • View
    215

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

facebook, Twitter & Co. - Erfolgreiches Online-Marketing in der Gastronomie

Transcript

<ul><li><p>Facebook, Twitter &amp; Co.</p><p>ErfolgreichesOnline-Marketingin der Gastronomie</p><p>www.bmwfj.gv.at</p></li><li><p>IMPRESSUM</p><p>Herausgeber: Bundesministerium fr Wirtschaft, Familie und Jugend, Stubenring 1, 1011 Wien </p><p>Fr den Inhalt verantwortlich: Fachverband Gastronomie der Wirtschaftskammer sterreich;sterreich Werbung; BMWFJ, Sektion III, Tourismus und Historische Objekte</p><p>Verfasser: Mag. (FH) Thomas Hinterholzer, FH Salzburg GmbH; Dr. MMag. Mario Jooss, eTourismFoundation e. V.</p><p>Layout: Mag. (FH) Thomas Hinterholzer, Alexandra Eigner</p><p>Fotomaterial: Umschlag: iStockphoto LP; Kern: iStockphoto LP, Mendez &amp; Partner Gastronomie-betriebs GmbH, Facebook Ltd.</p><p>Druck: BMWFJ, Stubenring 1, 1011 Wien</p><p>Bezugsquellen: Elektronisch: www.bmwfj.gv.at/tourismus; </p><p>Gedruckt: tourismus@bmwfj.gv.at</p></li><li><p>Inhalt Vorworte ...................................................................................................... 1 1 Einleitung ................................................................................................ 3 </p><p>1.1 Ihr Gastronomie-Online-Marketing-Werkzeugkasten ............................... 3 1.2 Ihre Online-Marketing-Erfolgspyramide ................................................. 5 </p><p>2 Die ersten 4 Schritte zum Erfolg in Ihrer Gastronomie-Online-Marketing-Pyramide ...................................................................................................... 7 </p><p>2.1 Zielfestlegungen sind der Schlssel zu Ihrem Erfolg ................................ 7 2.2 Schritt 1: Das gstegerechte Gastronomieprodukt an erster Stelle. Nur so </p><p>funktioniert Empfehlungsmarketing! ..................................................... 8 2.3 Schritt 2: Die eigene Restaurant-Website und die E-Mail-Dialoge mit Ihren </p><p>Gsten. Altbekannt und wichtig! ........................................................ 11 2.4 Schritt 3: Gnnen Sie Ihrer Restaurant-Website Suchmaschinenmarketing </p><p>und optimierung! ........................................................................... 15 2.5 Schritt 4: Mit Newsletter-Marketing gezielt auslastungsschwache Zeiten </p><p>berbrcken! .................................................................................. 17 2.6 Messung der Zielerreichung ............................................................... 19 </p><p>3 Der 5. Schritt zum Erfolg: Facebook, Twitter &amp; Co. als die Krnung Ihrer Gastronomie-Online-Marketing-Pyramide .................................................. 21 </p><p>3.1 Lernen Sie das Internetverhalten Ihrer Gste kennen! .......................... 22 3.2 Definieren Sie Ihre Ziele und lernen Sie, welche Ziele Sie durch Facebook &amp; </p><p>Co. besonders gut untersttzen knnen! ............................................. 26 3.2.1 Interessentenmanagement ........................................................... 30 3.2.2 Neugste-, Gstebindungs-, Beschwerdemanagement ...................... 33 3.2.3 Beziehungsauflsungs-, Rckgewinnungsmanagement ..................... 38 </p><p>3.3 Definieren Sie Ihre Vorgehensweise zur Zielerreichung! ........................ 39 3.4 Whlen Sie, die fr Sie geeigneten Social-Software-Anwendungen aus! ... 43 3.5 Messen Sie den Grad der Zielerreichung! ............................................ 44 3.6 Checkliste: Wie Sie die geeignete Social-Media-Marketing-Agentur finden 47 </p><p>Fachlexikon und Glossar ............................................................................. 48 Abkrzungen .............................................................................................. 59 On-/Offline-Lesetipps ................................................................................. 60 Quellenverzeichnis ..................................................................................... 61 </p></li><li><p> 1 </p><p>Vorwort </p><p>Soziale Netzwerke wie facebook oder Twitter sind nicht nur stndige Begleiter im alltg-lichen Leben, sondern auch zunehmend ein wichtiger Bestandteil fr die integrierte Marketingkommunikation von Tourismusbetrieben. Online-Marketing ergnzt dabei her-kmmliche Marketinginstrumente wie Werbung, Direktvertrieb, Direktmarketing oder Public Relations. Insbesondere Social-Media-Plattformen ermglichen es den Tourismus-betrieben, direkt mit ihren Gsten zu kommunizieren und zielgruppenspezifisch besond-ere Angebote oder Veranstaltungen zu bewerben. </p><p>Die vorliegende Broschre untersttzt Sie dabei, Ihr betriebliches Online-Marketing zu optimieren: Selbsttests erleichtern die eigene Standortbestimmung, Nutzungsmglich-keiten werden aufgezeigt und die Auswahl aus der Flle an Sozialen Netzwerken wird vereinfacht. </p><p>Ich wnsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Marketingstrategie! </p><p> Dr. Reinhold Mitterlehner, Bundesminister fr Wirtschaft, Familie und Jugend </p></li><li><p>2 </p><p>Die Entwicklung der digitalen Medien stellt nicht nur die Tourismus-branche vor groe Herausforderungen. Starke Dynamik und stndige </p><p>Vernderung zeichnen die Kommunikationsformen der Zukunft aus. Denken Sie nur daran: wussten wir vor kurzem noch nicht einmal, was ein iPad ist, drfen wir uns heute bereits mit den verschieden-</p><p>sten, brandaktuellen Features dafr auseinandersetzen, welche laufend auf den Markt kommen und in der Geschftswelt einen nicht zu unterschtzenden Wettbewerbsvorteil darstellen.Das Bewusstsein </p><p>ber die Bedeutung von Social Media ist gerade im Tourismus vorhanden. Jetzt ist das Know-How gefragt, um die neuen Techno-</p><p>logien auch zielgerichtet und erfolgreich einsetzen zu knnen. </p><p>Der vorliegende Social Media Leitfaden soll der Tourismusbranche als Handlungsanleitung und Nachschlagewerk fr ihre Aktivitten in der digitalen Welt dienen. Ganz gezielt auf </p><p>die Bedrfnisse der Hotellerie und Gastronomie abgestimmt, wollen wir Ihnen das dafr notwendige Praxis-Know-How vermitteln. Dazu gehren etwa eine Sammlung konkreter Praxisbeispiele und Tipps fr den Umgang mit Social Media ebenso wie die Beschreibung </p><p>der bedeutendsten Plattformen sowie deren Funktionalitten und optimaler Anwendungs-gebiete. Aber auch die Frage, welche Position Facebook, Twitter &amp; Co im Gesamtkontext des Onlinemarketings einnehmen, wird im Leitfaden ausfhrlich beantwortet. Ergnzend werden praktische Checklisten geboten, die sowohl den Handlungsbedarf im Betrieb, als </p><p>auch weiterfhrende Informationen bzw. einschlgige Publikationen aufzeigen. </p><p>Der richtige Einsatz von Social Media ermglicht uns, die Gste zeitgem und ber viele verschiedene Kanle anzusprechen. Nutzen auch Sie diese Chance und beweisen wir ge-meinsam einmal mehr, dass sterreich zu den fhrenden Tourismusdestinationen welt-</p><p>weit zhlt und seiner Rolle als innovativer Player im Tourismus mehr als gerecht wird. </p><p>Ich wnsche Ihnen eine spannende Lektre und viel Erfolg beim Anwenden! </p><p> Dr. Petra Stolba, Geschftsfhrerin der sterreich Werbung </p><p>Rund 2,5 Millionen sterreicherinnen und sterreicher sind derzeit bei der Social Network Plattform Facebook angemeldet. Weltweit sind es sogar ca. 750 Millionen Nutzer. Auch Twitter wird von rund </p><p>50.000 sterreicherinnen und sterreichern genutzt. Auch Bewertungsplattformen werden immer beliebter bei der Auswahl der </p><p>Lokale, die man besucht. </p><p>Fr das Gastgewerbe haben diese und andere neuen Kommuni-kationsmedien ungeheures Potenzial fr die Bewerbung des </p><p>Betriebes bzw. Gewinnung von neuen Gsten. Das Gastgewerbe ist sehr von Empfehlungsmarketing abhngig. Diese neuen Medien sind </p><p>die moderne Mundpropaganda. Wie Sie die Mglichkeiten der elektronischen Medien bestmglich fr Ihren Gastronomiebetrieb ntzen knnen wird Ihnen dieser Leitfaden </p><p>nher bringen. Er enthlt viele in der Praxis erprobte Tipps. Ich wnsche Ihnen viel Vergngen und Erfolg bei der Umsetzung. </p><p> KommR. Helmut Hinterleitner, Obmann Fachverband Gastronomie </p></li><li><p> 3 </p><p>1 Einleitung Wie knnen Sie Ihr Restaurant zu einem er-folgreichen Unternehmen machen? </p><p>Wie Sie als Gastronomin/Gastronom be-stimmt aus Ihrer eigenen Erfahrung wissen, </p><p>ist jedes moderne Gastronomie-Unternehmen so geleitet, dass sich die Unternehmensziele letzten Endes quasi wie von Geisterhand erfllen, indem die Wnsche der Gste mglichst optimal befriedigt werden. Unter-nehmenserfolg ist in diesem Sinne eine Folgeerscheinung der bestmglichen Bedrf-nisbefriedigung bei Ihren Gsten! Um dies zu erreichen, hat sich das Marketing als DAS wirkungsvollste Instrument im Unternehmensalltag herausgestellt! </p><p>1.1 Ihr Gastronomie-Online-Marketing-Werkzeugkasten </p><p>Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, welche Werkzeuge Sie fr ein erfolgreiches Marketing bentigen. Das operative Marketing kennt viele Werkzeuge: z. B. die Be-ziehung und Verstndigung mit den Gsten, den Mitarbeiterinnen/Mitarbeitern oder den Lieferantinnen/Lieferanten oder den fr Ihre Produkte verlangten Preise. Die Auswahl der Vertriebswege, die Ausge-staltung des Restaurants und die Qualitt der angebotenen Leistungen bzw. das Auf-treten der Mitarbeiterinnen/Mitarbeiter gegenber den Gsten. </p><p>Bevor jedoch die operativen Werkzeuge eingesetzt werden, wird in der Regel am grnen Tisch und in Gesprchen geklrt, wie die Wnsche der Gste aussehen und wie die grundstzliche Ausrichtung des Restaurants sein soll um eben den Be-drfnissen der Gste zu entsprechen. Eine Strategie wird entwickelt. Hierbei werden zustzlich die politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen oder kologischen Ein-flsse sowie natrlich auch die Ausrichtung der Konkurrenz oder Ihre persnlichen Strken als Unternehmerin/Unternehmer mitbercksichtigt. </p><p>Dieser Leitfaden beschftigt sich nun mit dem operativen Handeln. Er gibt Ihnen die Mglichkeit zu testen, wie professionell Sie bereits jetzt mit den Werkzeugen des Online-Marketings umgehen, also den Marketingaufgaben, die Sie im Internet erledi-gen knnen. </p><p>PRAXISBEISPIEL: Das Manolos Tequilera Bar liefert als la-teinamerikanisches Restaurant und Bar hoch-qualitative Themeninfos zur lateinamerikani-schen Kultur auf Facebook. Denn die Gste des Manolos sind an der lateinamerikanischen Lebensart (Musik, Essen, Trinken, Litera-tur,...) interessierte Menschen und diese be-wegen sich auch in Facebook. Bei der Wahl der Werkzeuge und der in den Vordergrund gestellten Informationen richtet sich das Ma-nolos also nach der strategischen Ausrich-tung. Das Manolos verkauft nicht ber den Preis, sondern ber das Thema Lateinameri-ka und stellt daher in Facebook auch keine Preisinformationen bzw. Angebote dar. </p><p>ist j</p><p>Der Zweck und das Ziel eines Unter-nehmens ist es, einen Kunden zu er-schaffen. (Peter Drucker, sterreichisch-ameri-kanischer Philosoph und konom) </p></li><li><p>4 </p><p>Hierfr haben wir fr Sie, die in der Gastronomie wichtigsten Werkzeuge zusammen-gestellt. Und Sie lernen, wie Sie mit dem aktuellsten Werkzeug des Online-Marketings, dem sogenannten Social-Media-Marketing, wie z. B. Facebook, den Un-ternehmenserfolg Ihres Restaurants darber hinaus untersttzen knnen! </p><p>Auf den folgenden Seiten erhalten Sie nun Antwort auf die Frage: Wie kann mein Betrieb, ausgehend von einer profunden Online-Marketing-Basis, vom stetigen Wachstum bei den Nutzerinnen-/Nutzerzahlen im Social Web profi-tieren? Der Einsatz aller Marketing-Werkzeuge sollte dabei aber immer im Einklang mit der grundstzlichen Ausrichtung Ihres Restaurants der Strategie stehen, wie das Praxisbeispiel auf der vorhergehenden Seite zeigt. Ihr Marketing-Werkzeug-kasten knnte daher wie folgt aussehen: </p><p> Abbildung 1: Ihr Marketing-Werkzeugkasten. </p><p>Betrachten wir nun Ihren Werkzeugkasten im Bereich Online-Gesprche, Online-Botschaften und Online-Vertrieb genauer, so finden sich dort folgende Bestandteile: </p><p>Bestandteile Online-Marketing-Werkzeugkasten: </p><p>Im Offline-Marketing vergleichbar mit... </p><p>Banner-Werbung klassischer Plakatwerbung; E-Mail-, auch Newsletter- bzw. Permission-Marketing </p><p>dem Direktmarketing, also bspw. Postwurfsen-dungen; </p><p>Co-Registrierung einem Teilbereich des Direktmarketings, nm-lich der Produktwerbung im Rahmen bereits bestehender Gstedialoge. Bspw. werben Sie fr ein Spargelwochenende auf Ihren Kassen-bons; </p><p>Social-Media-Marketing (SMM) integrierter Marketingkommunikation, denn - bspw. Facebook - ermglicht es, Bestandteile des Werkzeugkastens in einer Anwendung zu vereinen; </p><p>Online-Video-Werbung klassischen Fernsehspots; </p><p>Online-Gesprche &amp; Online-Botschaften </p><p>Unternehmens-, bzw. Marketingstrategie </p><p>Preise Produkte &amp; Dienstleistungen Offline-Vertrieb &amp; </p><p>Online-Vertrieb </p><p>OnlineOnline</p><p>Offline-Gesprche &amp; Offline-Botschaften </p></li><li><p> 5 </p><p>Suchmaschinen-Marketing (SEM) mit den beiden Teilbe-reichen... </p><p>Suchmaschinenoptimierung (SEO) und </p><p>dem Installieren einer Auenwerbung am Res-taurant und Wegweisern zum Restaurant, um gefunden zu werden; </p><p>Sponsorenlinks (bspw. Google AdWords) </p><p>Inseratschaltungen in Fremdenfhrern oder Verzeichnissen; </p><p>Affiliate-Marketing Auendienstmitarbeiterinnen/-mitarbeitern, die gratis fr Ihr Produkt werben und nur bei Ver-tragsabschluss Provision kassieren; </p><p>Virales Marketing dem Empfehlungsmarketing, wobei die Verbrei-tung beim Empfehlungsmarketing vom Gast ausgeht, bei Viralem Marketing aber meist von der Anbieterin/dem Anbieter selbst ausgelst und beeinflusst wird; </p><p>Konversions-Marketing, auch Post-Click-Marketing </p><p>dem Erhalt von Gsteadressen als Reaktion auf ein Preisausschreiben; </p><p>Indirekte (bspw. ber ebay.de oder reservier-mich.de) und direkte (bspw. ber den eigenen Internetauftritt) Online-Sales </p><p>dem Verkauf ber Zwischenhndlerin-nen/Zwischenhndler (in der Gastronomie je-doch selten) oder an den eigenen Verkaufsstel-len (am Tisch, Telefonreservierung,...); </p><p>Online-P(ublic)R(elations) der ffentlichkeitsarbeit; Tabelle 1: Ausgewhlte Teilbereiche des Online-Marketing. </p><p>1.2 Ihre Online-Marketing-Erfolgspyramide </p><p>Basierend auf zahlreichen Untersuchungen, haben wir nun fr Sie, die in der Gastronomie nachweislich wirkungsvollsten Bestandteile aus dem Online-Marketing-Werkzeugkasten ausgewhlt. Daraus </p><p>ergibt sich die Gastronomie-Online-Marketing-Pyramide: </p><p> Abbildung 2: Die Gastronomie-Online-Marketing-Erfolgspyramide = Der Aufbau des vorliegenden Leitfadens. </p><p>Es ist wichtiger, das Richtige zu tun, als etwas richtig zu tun. (Peter Drucker) </p></li><li><p>6 </p><p>Die Pyramide besteht aus fnf Stufen, die Sie, aufeinander aufbauend, in fnf Schrit-ten zum Erfolg im Online-Marketing fhren. Hier sehen Sie auf einen Blick, was das richtige fr Ihren Betrieb ist! Doch auch dafr, wie das Richtige nun richtig tun, ha-ben wir etwas vorbereitet, denn der Leitfaden liefert Ihnen nun folgendes: </p><p>In den ersten vier Schritten knnen Sie testen, inwieweit Sie die Hausaufgaben im Online-Marketing schon professionell erledigt haben und wie das Social-Media-Marketing (SMM) mit diesen Basisschritten bereits verwoben ist. </p><p>Lernen Sie auerdem, warum das Produkt, also Ihr Lokal, Ihre Mitarbeiterin-nen/Mitarbeiter, die Qualitt all Ihrer angebotenen Produkte etc. die Grundvoraus-setzungen dafr sind, dass im fnften Schritt das Werkzeug des Social-Media-Marketings funktioniert. </p><p>Im fnften Schritt lernen Sie, nach und nach, das SMM von der Zielfestlegung bis zur Messung der Zielerreichung selbststndig zu planen. Lernen Sie, fr welche Ziele Social-Media-Marketing besonders geeignet ist, wie Ihre Gste Qype, Facebook, Twitter &amp; Co. nutzen knnen und holen Sie sich Anregungen fr das konkrete Tun durch die vorgestellten Pra...</p></li></ul>

Recommended

View more >