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II. Theoretische Ansätze zur Erklärung der institutionellen
Marktanpassung
Es finden sich in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung
des Marktverhaltens von KMU in Auslandsmärkten. In Kapitel II findet eine
Diskussion der unterschiedlichen Theorieströmungen mit der Zielsetzung statt,
ihren jeweiligen Erklärungswert für die institutionelle Marktanpassung von
KMU im europäischen Kontext darzustellen. Mittels der wesentlichen
Argumentationsgrundlagen wird aufgezeigt, welche Bestimmungsfaktoren den
unterschiedlichen Erklärungsansätzen zugrunde liegen und inwieweit diese zur
Analyse der institutionellen Marktanpassung von KMU herangezogen werden
können.
Abbildung 11: Ablaufmodell Kapitel II
•Charakteristika von KMU•EU-Rahmenbedingungen
•Formen institutioneller Marktanpassung
Kapitel I
•Theoretische Ansätze zur Erklärungder institutionellen Marktanpassung
Kapitel II
Kapitel III
•Typische Internationalisierungspfade
•Typen institutioneller Marktanpassung
•Einflußfaktoren der institutionellen Marktanpassung
Kapitel IV
•Implikationen
Kapitel V
•Konzeptioneller Bezugsrahmen•Variablen des Forschungsansatzes
•Untersuchungsdesign
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1. Überblick über die Entwicklungslinien
„The theory of transnational corporation (TNC) seeks to explain the existence
and growth of transnational corporations. The theory of the activities of TNC´s
aim to identify and evaluate the determinants of the foreign-owned production
of such corporations“.166 Eine zweite Definition lautet: “Eine Theorie der
Unternehmenstätigkeit sollte insbesondere Erkenntnisse über die Bestimmungs-
gründe für die Wahl zwischen alternativen Formen der Auslandsmarkt-
bearbeitung sowie empirisch gehaltvolle Aussagen über deren institutionelle
Ausgestaltung vermitteln“.167 Die theoretisch zu erklärenden Phänomene
internationaler Unternehmenstätigkeit reichen von deren reiner Existenz über
Bestimmungsfaktoren und Formen des Auslandsengagements bis zu deren
Koordinationsmechanismen sowie der Erklärung des internationalen Handels.168
Einen Überblick über die verschiedenen Entwicklungslinien der Inter-
nationalisierungstheorien verschafft Abbildung 12.
Es stellt sich hier die Frage, welche Ansätze zur Erklärung der institutionellen
EU-Marktanpassung in Betracht zu ziehen sind. Mangels wissenschaftlicher
Arbeiten mit direktem Themenbezug wird nachfolgend ein Bogen von den
allgemeinen Theorien der Internationalisierung bis hin zu konkreten
Erklärungsansätzen zur internationalen Unternehmenstätigkeit gespannt. Die
Arbeit beschränkt sich dabei auf die Auseinandersetzung auf Theorien und
Konzepte, die im vorliegenden Anwendungszusammenhang einen Beitrag zur
Problemlösung versprechen.169
166 Dunning (1993), S. 1. 167 Macharzina (1982), S. 112. 168 Für eine ausführliche inhaltliche Darstellung der verschiedenen Theorieansätze wird auf die
zahlreichen Arbeiten auf diesem Gebiet verwiesen: vgl. zur Übersicht Perlitz (1997); Winkelmann (1997); Johanson / Vahlne (1990); Wolter (1996); Weiss (1995); Dunning (1993); Roxin (1992); Schoppe (1991); Macharzina (1982); Staehle (1976); Aharoni (1966). Kritische Wertung der Ansätze bei Hauler (1997).
169 Der Autor greift auf mikroökonomische und verhaltenswissenschaftliche Arbeiten zurück, die sich mit der Internationalisierung aus einzelwirtschaftlicher Perspektive auseinandersetzen.
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Abbildung 12 Internationalisierungstheorien im Überblick
Internationalisierungstheorien unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
Statische Ansätze Dynamische Ansätze
Transaktionskostentheorie
Eklektische Theorie
Kontingenzansatz
Phasenmodelle der Internationalisierung
Internationalisierungstheorien unter Berücksichtigung einer internationalen Marktanpassungsform
Theorien des internationalen Handels
Theorien der Direktinvestitionen im Ausland
Theorien für den Abschluß von internationalen Technologieverträgen
Quelle: Hauler (1997).
Den gedanklichen Ausgangspunkt für die Entwicklung des Orientierungs-
rahmens bilden die theoretischen Ansätze zur Internationalisierung der
Unternehmenstätigkeit. Da diese Theorien nur einen generellen Rahmen für die
konkreten Internationalisierungsaktivitäten deutscher KMU in Schlüssel-
märkten der EU bilden, konzentriert sich deren Darstellung auf die wichtigsten
mikroökonomischen (statischen) Erklärungsansätze unter Betrachtung
unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen.170 Bei unterschiedl-
icher Perspektive und Schwerpunktsetzung steht hier die einzelne
170 Es erfolgt ein Konzentration auf Ansätze, die einen Status beschreiben (entscheidungszeitpunkt-
bezogen). Die makroökonomischen Erklärungsansätze haben ihren Ursprung in der Theorie der komparativen Kostenvorteile von Ricardo (1817) und wurden in den sechziger Jahren über die Theorie der Faktorproportionen von Heckscher (1966) und Ohlin (1952) bis hin zum Economies of Scale-Ansatz von Hufbauer (1970) und Linnemann (1966) weiterentwickelt. Die makro- ökonomischen Erklärungsansätze haben Länder und nicht Unternehmen zum Unter- suchungsgegenstand. Damit liegt diese Betrachtung auf einer grundlegend verschiedenen Ebene zum Untersuchungsgegenstand. Für die Analyse realer Internationalisierungsaktivitäten von Unternehmen sind diese Erklärungsansätze somit nicht geeignet. Vgl. für eine ausführliche Darstellung makroökonomischer Erklärungsansätze Perlitz (1997), S. 78ff.; Dülfer (1996), S. 87f..
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Unternehmung im internationalen Wettbewerb im Mittelpunkt der
Betrachtung.171 Insbesondere die dynamischen Internationalisierungstheorien
bilden wiederum die konzeptionelle Grundlage für die sequentiellen
Markteintritts- und Marktanpassungsmodelle. Die Internationalisierungs-
theorien unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungs-
formen sollen in den nachfolgenden beiden Abschnitten ausführlich dargestellt
und ihre zentralen Aussagen hervorgehoben werden. Die theoretischen Ansätze
sollen auf ihre Anwendbarkeit für die Erklärung der institutionellen
Marktanpassung von KMU analysiert werden.172 Der Themenbezug soll
begründet und verdeutlicht werden.
2. Statische Internationalisierungsansätze unter Betrachtung unter-
schiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
2.1 Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie
Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie basiert auf dem
Transaktionskostenansatz von Coase und befaßt sich grundsätzlich mit der
Frage, unter welchen Umständen Wertschöpfungsaktivitäten intern in
multinationalen Unternehmen durchgeführt werden und in welchen Fällen eine
getrennte Leistungserstellung von unabhängigen Marktpartnern und damit der
internationale Handel vorzuziehen ist.173 Coase betrachtet die Effizienz
unterschiedlicher Transaktionsformen, indem Transaktionskosten auf dem
Markt mit den Kosten von innerorganisatorischen Transaktionen verglichen
171 Es erfolgt einen Konzentration auf Ansätze, die einen Entwicklungsprozeß beschreiben. Vgl. Dülfer (1996), S. 86ff.; Rottmann (1998). 172 Vgl. zum Erklärungswert der ausgewählten Studien die detaillierten Übersichten im Anhang der
Arbeit. 173 Vgl. für einen Überblick Winkelmann (1997), S. 14ff.; Wolf (1994), S. 36ff.; Dunning (1993), S.
67 ff.; Macharzina (1993), S. 52ff.: Roxin (1992), S. 216ff.. Wichtige Vertreter des Transaktions-kostenansatzes sind Coase, Williamson, wichtige Vertreter transaktionskostentheoretisch begründeter Internationalisierungstheorien sind Buckley, Casson, Rugman, Teece.
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werden.174 Die Transaktionskosten beider Varianten werden gegenübergestellt,
um zu einer Entscheidung über die effizienteste Form der Abwicklung von
Wertschöpfungsaktivitäten zu gelangen.
Der Transaktionskostenansatz wurde von Williamson aufgegriffen und in der
Verfeinerung des Coaseschen Grundmodells zum Markt-Hierarchie-Paradigma
weiterentwickelt.175 Die jeweils auf eine primär nationale Geschäftstätigkeit
bezogenen Ausführungen von Coase und Williamson zur Abwicklung von
Transaktionen wurden durch Buckley, Casson und Teece auf das Erkenntnis-
objekt „internationale Geschäftstätigkeit“ erweitert.176 Die auf Buckley und
Casson zurückgehende Internalisierungstheorie basiert prinzipiell auch auf einer
Transaktionskostenanalyse, wurde aber eigenständig und völlig losgelöst von
dem Gedanken Williamsons entwickelt. Unter Internalisierung wird allgemein
die Substitution eines Leistungsaustausches über den Markt durch eine interne
Organisationsform verstanden.177 Buckley und Casson kommen zu der
Erkenntnis, daß Direktinvestitionen im Ausland getätigt werden, wenn
Zwischenprodukte und immaterielle Ressourcen, wie bspw. Wissen und
Erfahrung, unternehmensintern international kostengünstiger als über die
Auslandsmärkte disponiert werden können.178 Buckley und Casson zufolge
führt die Internalisierung von Märkten über Ländergrenzen hinweg zum
Entstehen von Direktinvestitionen, die wiederum multinationale Unternehmen
generieren. Die Größe und Struktur der multinationalen Unternehmung wird
dabei von dem Kosten- und Nutzenverhältnis der Internalisierung bestimmt. Im
Optimum entsprechen die Grenzkosten der Internalisierung dem Grenznutzen.
174 Vgl. Wolter (1996), S. 5. 175 Vgl. Williamson (1975), S. 1537. 176 Vgl. Buckley/Casson (1976), S. 32ff; Teece (1983), S. 51 ff.. 177 Vgl. Williamson (1971), S. 112; Perry (1989), S. 185. 178 Mit Hilfe einer Regressionsanalyse haben Buckley und Casson ihre Theorie getestet und kommen
zu dem Ergebnis, daß internationale Unternehmen in Branchen mit einer hohen Forschungsintensität einen höheren Internationalisierungsgrad aufweisen, vgl. Buckley/ Casson (1976), S. 30 ff.
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Neben dieser grundlegenden Arbeit hat Teece mit seinem Ansatz der Ableitung
von Standortfaktoren entscheidend zur Weiterentwicklung der Transaktions-
kostentheorie beigetragen.179 Teece versucht, durch Zuhilfenahme des
Transaktionskostenansatzes relevante Standortfaktoren abzuleiten, die zu einer
Aufteilung der Produktion auf mehrere ausländische Märkte führen und die die
Produktionsaktivitäten in den verschiedenen Märkten erklären.180 Teece sieht in
dem Standortfaktor „Rohstoffverfügbarkeit“ einen Internalisierungsvorteil
bezogen auf die Versorgungssicherheit. Dabei kann eine auf Rohstoffverfüg-
barkeit begründete Direktinvestition im Ausland zu niedrigeren Transaktions-
kosten führen, als dies durch den Markt gegeben wäre. Die Entscheidung über
die Form der Marktanpassung wird nach Ansicht von Teece ferner durch die
Unsicherheit über zukünftige Ereignisse wie z.B. das Verhalten der
Marktpartner, die Spezifität des Produkts bzw. der eingesetzten Technologie,
die Häufigkeit der durchzuführenden Transaktionen sowie der Inter-
dependenzen zwischen diesen Parametern bestimmt.181
Die Transaktionskostentheorie hat insgesamt eine breite Berücksichtigung in
der internationalen Literatur gefunden. Innerhalb der Literatur wird die Trans-
aktionskostentheorie häufig zur Analyse der unterschiedlichen Formen von
Direktinvestitionen verwendet, wobei sie durch weiterführende Variablen
ergänzt wird.182 Kritisch betrachtet werden muß im Beurteilungszusammenhang
mit KMU die mangelnde Operationalisierbarkeit der Transaktionskosten sowie
die unzureichende empirische Gültigkeit.183 Trotz hoher Transaktionshäufigkeit
179 Vgl. Teece (1981), S. 3 ff.; Teece (1983), S. 51 ff.; Teece (1986), S. 21ff.. 180 Vgl. Teece (1986), S. 21ff.. 181 Vgl. zu den Ursache-Wirkungs-Beziehungen sowie ihres Einflusses auf die Gestaltung von
Marktanpassungsaktivitäten u.a. Anderson/Gatignon (1986), S. 2ff.. 182 In einer Vielzahl von Erweiterungen wurden zusätzliche transaktionskostenbestimmende
Einflußfaktoren, wie bspw. handelsbezogene Aspekte, politische Risiken etc. zur Erklärung von Marktanpassungsformen berücksichtigt. Vgl. Anderson/Coughlan, (1987), S. 71 ff.; Hennart, (1988), S. 361 ff.; Contractor (1985); Davidson/Mc Fetridge (1985); Hill/Kim (1988).
183 Vgl. Hwang (1988); Contractor (1990), der in seiner Arbeit die Notwendigkeit der Verbindung von Transaktionskostentheorie und Ansätzen des strategischen Managements analysiert.
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und großer Investitionsspezifität externalisieren etwa Automobilproduzenten
die Herstellung von wichtigen Komponenten wie Elektronik, Bremsen etc. zu-
nehmend an externe Systemlieferanten.184 Ein weiterer Kritikpunkt an den
Modellen der Transaktionskostentheorie setzt an ihrer statischen Betrachtungs-
weise an. Die Faktoren, die die Wahl der institutionellen Marktanpassung
beeinflussen, werden als statische Größen behandelt, während Änderungen von
umwelt- und unternehmensspezifischen Einflußvariablen (z.B. rechtliche,
wirtschaftliche Rahmenbedingungen, Technologie) im Zeitablauf eine
dynamische Analyse erfordern. Zudem werden wichtige verhaltens-
wissenschaftliche Einflußfaktoren vernachlässigt, insofern die Inter-
nalisierungstheorie auch als „Semi behavioural“ bezeichnet wird. Ein weiterer
Problembereich der Transaktionskostentheorie liegt in ihrer isolierten
Modellierung der einzelnen Bestimmungsfaktoren.
Viele Forscher sehen in der Transaktionskostentheorie eine Theorie der
multinationalen Unternehmung.185 Die Theorie ist auf die Erklärung von Direkt-
investitionen ausgerichtet. Daher wird die Transaktionskostentheorie häufig in
Untersuchungen der verschiedenen Formen von Direktinvestitionen verwendet.
Die Theorie ist ungeeignet für den Vergleich von Export und ausländischen
Direktinvestitionen aufgrund der unterschiedlichen (Länder-)Produktionsstand-
orte.186
Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie bietet insgesamt wenig
konzeptionelle Hilfestellung für die vorliegende Arbeit. Der Ansatz liefert
allen-falls eine grobe Erklärung für die Wahl unterschiedlicher Formen des
Markteintritts bzw. der Marktanpassung. Die Transaktionskosten- bzw.
184 Vgl. Macharzina (1993), S. 54ff.. 185 Vgl. Casson (1990), S. 5; Buckley (1990), S. 657. 186 Vgl. Erramilli/Rao (1993), S. 20.
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Internalisierungstheorie bildet jedoch einen wichtigen Baustein des nachfolgend
dargestellten eklektischen Internationalisierungsansatzes.
2.2 Eklektische Theorie
Der erste Ansatz zur integrativen Modellbildung internationaler Unternehmens-
aktivitäten basiert auf der Eklektischen Theorie von Dunning187. Dieser
multikausale Ansatz stellt den Versuch einer Verbindung unterschiedlicher
Theorieteile dar, der als Antwort auf die bis dahin vorherrschenden
monokausalen Theorien entworfen wurde. Ziel dieses Ansatzes ist es, in
Abhängigkeit von drei unternehmensspezifischen Vorteilskategorien -
firmenspezifische Eigentums- und Wettbewerbsvorteile, Internalisierungs-
vorteile und Standortvorteile - zu klären, welche Marktanpassungsformen -
Exporte, Lizenzen oder Direktinvestitionen - von den Unternehmen in
Auslandsmärkten gewählt werden.188
Firmenspezifische Eigentums- und Wettbewerbsvorteile, wie z.B. patentierte
Technologien, überlegene Produkte, etablierte Markennamen, überlegene
Vertriebstechniken sowie F&E-Ressourcen werden von Dunning als Grund-
voraussetzung für jegliche Form der Internationalisierung herangezogen. Deren
konkrete Ausprägung und somit die Art und Weise der Verwertung der
firmenspezifischen Eigentums- und Wettbewerbsvorteile wird maßgeblich
durch die Höhe der Transaktionskosten alternativer Marktanpassungsformen
bestimmt. Im Sinne der zuvor skizzierten Transaktionskosten- bzw.
Internalisierungstheorie tätigen Unternehmen gezielte Direktinvestitionen im
187 Vgl. Dunning (1980), (1981) und (1985). 188 Die erste Fassung von 1980 wurde von Dunning nach Kritik an der Eklektischen Theorie 1988 erst
zum „Faktorausstattung/Marktversagen-Paradigma (OLI-Konzept)“ erweitert und danach, ebenfalls 1988, als interdisziplinärer Ansatz zum „eklektischen Paradigma“ konzipiert. Für eine ausführliche inhaltliche Darstellung des OLI-Konzepts wird auf die zahlreichen Arbeiten auf diesem Gebiet verwiesen: Vgl. zur Übersicht Dunning (1981), S. 111; Dunning (1988), S. 12f.; Macharzina (1993), S. 695.
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Auslandsmarkt, sofern die Kosten der internen Leistungserstellung im Ausland
die des Kompetenztransfers an externe Dritte unterschreiten. Im anderen Falle
wird der Eigentumsvorteil in Form der Lizenzvergabe verkauft. Länder-
spezifische Standortvorteile determinieren schließlich den Schlüsselmarkt bzw.
die Region der Leistungserstellung.189 Die Vorteilskategorien, die zur
Bewertung der Marktanpassungs-formen verwendet werden, fügt Dunning in
das Ownership-Location-Internalization-Konzept (OLI-Konzept) ein. Die
Abbildung 13 verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Dunning vollzieht mit seinem Ansatz einen Brückenschlag zwischen den
einzelnen Grundrichtungen der Internationalisierungstheorien, der
Management-, Organisations-, Finanzierungs- und Marketingtheorie sowie den
Rechts-, Regional- und politischen Wissenschaften.190 Bezüglich der Analyse
von Marktanpassungsformen liegt der eindeutige Verdienst des OLI-Konzeptes
in dem direkten Bezug zu den möglichen Alternativen der Marktanpassung
sowie deren Bewertung und Vergleich. Über das OLI-Konzept lassen sich
Aussagen über die Wahl einer Marktanpassungsform formulieren. Dadurch
erzielt das Modell Dunnings allerdings auch eine Komplexität, die nachweislich
Redundanzen aufweist.191
189 Dunning betrachtet länderspezifische Standortvorteile als eine notwendige Bedingung, damit es zu
einer Direktinvestition im Gastland kommt. Diese notwendige Standortarbitage begründet er mit höheren Informationskosten im Vergleich zum Export bzw. Lizenzvergabe. Bei fehlendem Standortvorteil ist der Export die günstigere Marktanpassungsform für das Unternehmen. In diesem Punkt unterscheidet sich die Eklektische Theorie von der Hymer-Kindleberger-Theorie. Letztere bezieht sich ausschließlich auf firmenspezifische Wettbewerbs-vorteile als ausreichende Begründung für eine Auslandsinvestition. Vgl. Dunning (1988); Dunning (1993); Perlitz (1997).
190 Vgl. zu dieser Einschätzung Schanz (1995), S. 124 ff.; Kutschker (1994), S. 224. 191 Zu den Kritikpunkten an der Eklektischen Theorie von Dunning vgl. Perlitz (1997), S. 131ff.;
Hauler (1997), S. 26; Macharzina/Engelhard (1991), S. 27f.; Itaki (1991), S. 445ff. Itaki kommt in seiner Analyse zu dem Ergebnis, daß in dem OLI-Konzept die firmenspezifischen Eigentums- und Wettbewerbsvorteile bereits über die Internalisierung erklärt werden.
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Abbildung 13 Eklektische Theorie192
Markanpassungs-
formen
Ausländische
Direktinvestitionen
Exporte
Lizenzen
Firmenspezifische
Eigentums- und
Wettbewerbsvorteile
Yes
Yes
Yes
Internalisierungs-
vorteile
Yes
Yes
No
Ausländische
Standortvorteile
Yes
No
No
Die Kritik der Eklektischen Theorie richtet sich in erster Linie gegen die
unscharfe Abgrenzung der Begriffe und die mangelnde empirische Evidenz des
Erklärungsansatzes.193 Der Ansatz Dunnings liegt nur in Gestalt umfangreicher,
verbal kaum kommentierter Tabellen vor, die eine Vielzahl möglicher Einfluß-
faktoren der Internationalisierungsentscheidung auflisten. Der Eklektischen
Theorie wird zudem ein homo oeconomicus unterlegt, womit der Ansatz den
verhaltenswissenschaftlichen Aspekt eindeutig vernachlässigt. Die unre-
flektierte Übertragung dieser Annahme auf den europäischen Kontext ist
abzulehnen in Anbetracht der offenkundigen kulturellen Unterschiede. Die
Eklektische Theorie besitzt zwar generell Gültigkeit für alle
192 Vgl. Dunning (1993), S. 389ff.; Dunning (1994), S. 77f.; Wolter (1996), S. 8. Dunning hat sein
Paradigma in späteren Arbeiten um diverse relevante Forschungsansätze weiterentwickelt. Begründet wird dies von Dunning mit der Notwendigkeit, auch nichtökonomische Variablen zur Erklärung des Wachstums und Mustern der internationalen Produktion heranzuziehen. Konkret sind dies Aspekte der externen Umwelt (Politik, Recht, Kultur, Ideologie) und interne Erfolgspotentiale des Unternehmens (Management, Marketing, Finanzen). Auch Hill / Hwang / Kim sowie Lecraw haben zusätzliche Einflußfaktoren - internationale Marktanpassungsformen, erwartete Wettbewerbsvorteile, ergänzende Umweltvariablen des Gastlandes (z.B. Nachfrageverhalten), Verhalten der Gastlandbehörden - in den Ansatz von Dunning integriert. Vgl. Hill/Hwang/Kim (1994), S. 117ff.; Lecraw (1991); Helpman/Krugman (1985).
193 Vgl. Macharzina (1993), S. 695.
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Unternehmenstypen, jedoch geht es zu wenig auf die führungsspezifischen
Besonderheiten von KMU ein, die zusätzlich integriert werden müßten.194
Sowohl die vorab dargestellte Transaktionskosten- bzw. Inter-
nalisierungstheorie als auch die Eklektische Theorie tragen weder der
verhaltenswissenschaftlichen Perspektive noch der Dynamik des Inter-
nationalisierungsprozesses ausreichend Rechnung. Beide Ansätze befassen sich
mit grundsätzlichen Aspekten der Internationalisierung ohne die konkrete
Verhaltens- bzw. Vorgehensweise des Unternehmens in einem konkreten
ausländischen Schlüsselmarkt oder im Zeitablauf zu thematisieren.
2.3 Situativer Ansatz (Kontingenzansatz)
Ausgehend von dem Kerngedanken, daß es für Unternehmen bei der Wahl der
Marktanpassungsform im Auslandsmarkt keine generell gültige Handlungs-
alternative gibt, sondern mehrere situationsbezogen angemessene, ist mit dem
situativen Ansatz (Kontingenzansatz) ein statischer Ansatz entwickelt worden,
der in seiner klassischen Version der Organisationstheorie zuzuordnen ist und
insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Perspektive in den Vordergrund
stellt.195 Die Aufgabenstellung des situativen Ansatzes liegt darin, alternative
Handlungen und Strukturen zu entwerfen, in ein Entscheidungsmodell einzu-
bringen und aus der Fülle der logisch denkbaren Alternativen institutioneller
Marktanpassung diejenigen auszuwählen, die unter genau zu spezifizierenden
Bedingungen erfolgreicher sind als andere.196
194 Zu den führungsspezifischen Besonderheiten zählt u.a. die häufig vorherrschende Eigentümer-
führung von KMU. Vgl. Kaufmann/Mencke (1997). 195 Zur Organisationstheorie vgl. Dichtl/Müller (1992). Die Entstehung des situativen Ansatzes ist auf
die Kritik an der in den 50er Jahren vorherrschenden Systemtheorie, mit ihrem Anspruch der Formulierung von allgemeingültigen Wenn-Dann-Aussagen innerhalb der wissenschaftlichen Forschung, zurückzuführen. Dieser Anspruch wurde im Rahmen der situativen Organisationsforschung aufgegeben, da die Meinung vertreten wurde, daß bestimmte Sachverhalte in der Realität in unterschiedlichen Ausprägungen vorzufinden sind und Faktoren existieren, die diese Unterschiede erklären können. Vgl. hierzu Jenner (1994).
196 Vgl. Staehle (1976), S. 48 f.
84
Die Grundstruktur des Bezugsrahmens, der dem situativen Ansatz zugrunde
liegt, läßt sich folgendermaßen darstellen:197: Kontextvariablen beschreiben die
relevanten Situationsmerkmale des Entscheidungsmodells. Es handelt sich hier
um die unabhängigen Variablen des Modells (interne und externe Faktoren), die
nicht durch den Entscheider beeinflußt werden können, die die Wahl der
Marktanpassungsform jedoch maßgeblich beeinflussen können (z.B. kulturelle
Faktoren, Investitionshemmnisse, internationale Managementorientierung).198
Die Gestaltungsvariablen bilden die alternativen Gestaltungsmöglichkeiten der
jeweils unterstellten Problematik, die im Rahmen der Kontextvariablen bewertet
werden. Es handelt sich hier um die Form der institutionellen Marktanpassung
respektive Folgestrategie des Markteintritts. Erfolgsvariablen sind die
abhängigen Variablen des Modells und sind geeignet, die Effizienz des
Untersuchungsobjektes darzustellen (z.B. Bewertung des Gewinnbeitrages des
EU-Schlüsselmarktes im Verhältnis zum Inlandsgewinn). Als ein weiteres
Modellelement werden zudem intervenierende Variablen betrachtet, die im
Rahmen einer verhaltenswissenschaftlich geprägten Modellstruktur integriert
werden, um subjektive Einflußgrößen der Entscheider mit abzubilden (z.B.
Präferenzen, Zielsetzungen). Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den
dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 14 Situativer Ansatz (Kontingenzansatz)
Intervenierende Variablen
Kontextvariablen Gestaltungsvariablen Erfolgsvariablen
Quelle: Lehner (1990). 197 Vgl. Lehner (1990), S. 129 ff.; Staehle (1976), S. 36ff.
85
Insgesamt stellt der situative Ansatz (Kontingenzansatz) eine mögliche und
sinnvolle Grundlage zur Analyse des institutionellen Marktanpassungs-
verhaltens von Unternehmen im Ausland dar. Dieser Ansatz eignet sich in
besonderem Maße, die Beziehung zwischen Unternehmen und Umwelt
darzustellen. Damit kann für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand ein
direkter Zusammenhang zwischen der konkreten Umweltsituation im
ausländischen Schlüsselmarkt und den Internationalisierungsaktivitäten von
Unternehmen untersucht werden. Dieser Ansatz ermöglicht zudem, die
verhaltenswissenschaftliche Perspektive stärker in die Analyse einzubinden. Die
intervenierenden Variablen ermöglichen die Berücksichtigung der subjektiven
Komponente.199 Über die den situativen Ansätzen zugrundeliegenden
unternehmens-, markt- und produktbezogenen Parametern werden in
ergänzenden Kontingenzansätzen zur Kennzeichnung der spezifischen
Umweltsituation zusätzliche Variablengruppen, wie z.B. das Wettbewerbs-
umfeld des Gastlandes, Markteintrittsbarrieren sowie kulturelle Einflußfaktoren,
in die konzeptionellen Bezugsrahmen integriert.200 Im Rahmen zusätzlicher
Erweiterungen im Hinblick auf interne Erfolgspotentiale von Unternehmen, wie
z.B. internationale Managementorientierung, Erfahrung, Wettbewerbsvorteile,
wurden verschiedene Fit-Aussagen zur optimalen Marktanpassung abgeleitet.201
Die Kritik des situativen Ansatzes richtet sich vor allem gegen die Tatsache,
daß der situative Ansatz die notwendige Bedingung eines eigenständigen
Theorie-
198 Vgl. DuBois et al. (1993). 199 Damit hebt sich der situative Ansatz entscheidend von dem OLI-Konzept ab. Im OLI-Konzept ist
die Berücksichtigung der subjektiven Komponente, aufgrund der rationalen Ausgestaltung der Variablen, nicht möglich.
200 Für einen Überblick der in verschiedenen empirischen Untersuchungen berücksichtigten Kontingenzvariablen vgl. Ginsberg/Venkatraman (1985), S. 421ff.; Root (1987); Hood/Young/ Reeves/Milner (1985); Simon (1986); Berg (1991).
201 Für einen Überblick der in verschiedenen empirischen Untersuchungen berücksichtigten internen Erfolgspotentiale vgl. DuBois (1993), S. 307ff.; Ali / Camp (1993); Root (1987); Meffert (1985), S. 3ff.
86
ansatzes nicht erfüllt.202 Die eingeschränkte Aussagekraft des Modells erklärt
sich über die Zielsetzung des Forschungsdesigns aber auch über die
Modellstruktur. Es besteht die Notwendigkeit, eine Konzentration auf die
wichtigen Einflußfaktoren vorzunehmen, da dieses Modell nur eine begrenzte
Zahl unabhängiger Variablen aufnehmen kann. Über die Subjektivität der
Bestimmung relevanter Variablen ergibt sich die Problematik, den richtigen
Selektionsfilter zu wählen. Ferner ist im Rahmen der verhaltensorientierten
Analyse das Problem der Bestimmung wesentlicher Elemente einer typischen
Entscheidungssituation zu lösen.
Im Gegensatz zu den vorigen Erklärungsansätzen ist der situative Ansatz
(Kontingenzansatz) jedoch in der Lage, in besonderem Maße die verhaltens-
wissenschaftliche Perspektive in die Analyse mit einzubeziehen. Die statische
Sicht beschreibt die in Abhängigkeit von situativen Rahmenbedingungen zu
einem definierten Zeitpunkt gewählte institutionelle Gestaltungsform. In
forschungsmethodischer Hinsicht liegt der Schwerpunkt somit auf Querschnitts-
analysen, in denen Verhaltensweisen von Unternehmen in Auslandsmärkten
untersucht werden. Auf diese Weise können Konfigurationen oder auch
Gestalten international tätiger Unternehmen ermittelt werden.203 Demzufolge
erscheint der situative Ansatz geeignet zur Erklärung von Verhaltensweisen von
Unternehmen in Auslandsmärkten bei statischer Betrachtungsweise.
Der Zielsetzung dieser Arbeit folgend sollen zur Erklärung des Markt-
anpassungsverhaltens neben statischen gleichzeitig dynamische Komponenten
betrachtet werden. Es sind somit weitere Einflußfaktoren zu bestimmen, die das
Marktanpassungsverhalten von Unternehmen im Ausland im Zeitablauf beein-
202 Der situative Ansatz stellt wie der eklektische Ansatz lediglich ein formales Konzept dar. Vgl. zur
Kritik situativer Erklärungsansätze hier und im folgenden Schreyögg / Steinmann, (1985), S. 394 f.; Lehnert (1983), S. 169f.; Kierser / Kubicek (1983), S. 35f.; Hauler (1997), S. 29.
203 Vgl. dazu Zeithaml/Varadarajan (1988).
87
flussen. Die folgenden dynamischen Internationalisierungsansätze liefern dazu
einen wichtigen Erklärungsbeitrag.
3. Dynamische Internationalisierungsansätze unter Betrachtung
unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
(Phasenmodelle)
Wegen der bei KMU ressourcenbedingt zu erwartenden schrittweisen
Ausdehnung der Auslandsaktivitäten werden an dieser Stelle drei Internationali-
sierungsansätze vorgestellt, die wegen ihrer dynamischen Ausrichtung in der
aktuellen Literatur zunehmend Erwähnung finden. Ausgehend von der
Annahme, daß Unternehmen im Laufe ihres Auslandsengagements mehrere
Phasen der institutionellen Marktanpassung durchlaufen, haben sich mit den
Phasenmodellen der Internationalisierung, im Gegensatz zu den statischen
Kontingenzansätzen, dynamische Ansätze entwickelt, die gleichfalls von der
verhaltensorientierten Forschung ausgehen. Die konstitutive Forschungs-
richtung beinhaltet die Beschreibung des typischen Verhaltens und der
Charakteristika von Unternehmen auf unterschiedlichen Stufen der
Internationalisierung. Die Integration lerntheoretischer Erkenntnisse in die
Analyse und die empirische Bestätigung, daß die institutionelle Marktan-
passung sukzessiv abläuft, führten zu der Entwicklung von verschiedenen, die
stufenartige Entwicklung berücksichtigenden Phasenschemata der
Internationalisierung. Im wesentlichen lassen sich als die drei grundlegenden
Modelle, das Innovations-Anpassungs-Modell, das Stufenmodell der
Internationalisierungsgrade und das Internationalisierungs-Prozeß-Modell
unterscheiden.204
204 Das Internationalisierungsmodell von Luostarinen sowie das von Engelhard / Macharzina ent-
wickelte GAINS-Paradigma werden ebenfalls den dynamischen Internationalisierungsansätzen subsumiert. Vgl. für eine ausführliche Darstellung dynamischer Internationalisierungsansätze
88
3.1 Innovations-Anpassungsprozeß-Modell
Ausgehend von der Annahme, daß Unternehmen im Laufe ihres Auslands-
engagements mehrere Phasen der institutionellen Marktanpassung durchlaufen,
hat sich das Innovations-Anpassungsprozeß-Modell entwickelt.205 Dieses
Modell konzentriert sich explizit auf die exportspezifischen
Entscheidungsprozesse innerhalb der Unternehmen.206 Dabei wird das jeweilige
Exportengagement im Kontext von bestimmten Innovationen betrachtet.207 Der
Innovations-Anpassungsprozeß verläuft sukzessive und wird durch die
verschiedenen Adaptionsstufen „Kenntnis“, „Interesse“, „Bewertung“,
„Erprobung“ und „Anpassung“ gekennzeichnet.
Abbildung 15 Innovations-Anpassungsprozeß-Modell
Quelle: Rogers (1962).
Perlitz (1997), S. 135; Dülfer (1996), S. 112; Wiesmann (1993), S. 35f.; Luostarinen (1979), S. 109f.; Engelhard / Macharzina (1991), S. 24ff.; Agarwal / Ramaswami (1992), S. 2.
205 Vgl. Rogers (1962). Die Untersuchung von Bamberger/Evers zum Internationalisierungsver- halten von KMU gehört ebenfalls in diese Kategorie, vgl. Bamberger/Evers (1994), S. 253 ff.
206 Vgl. Bilkey/Tesar (1977). 207 Vgl. Hauschildt (1993), S. 138ff.
Engagement
Zeit
Der Exportprozeß:
Kenntnis
Interesse
Bewertung
Erprobung
Anpassung
89
Mit jeder dieser Stufen erhöht sich das Engagement des Unternehmens im
Ausland.208 Die Abbildung 15 verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Angesichts der Beschränkung auf das Exportengagement kann dieser Modelltyp
als Vorstufe der weiteren Phasenmodelle betrachtet werden. Das Innovations-
Anpassungsprozeß-Modell unterscheidet sich allerdings von den beiden
anderen Phasenmodellen durch den stärkeren Einbezug verhaltensorientierter,
psychischer Faktoren, wie sie bereits durch die Bezeichnungen der
unterschiedlichen Adaptionsstufen dargestellt werden. 209
3.2 Stufenmodell der Internationalisierungsgrade
Auch das zweite Internationalisierungsmodell von Meissner/Gerber ist durch
einen schrittweisen Entwicklungsprozeß der internationalen Aktivitäten
gekennzeichnet. Das in der deutschen Literatur zum internationalen Marketing
häufig zitierte Stufenmodell von Meissner/Gerber stellt aus einer eher
deskriptiv-methodischen Perspektive eine idealtypische Abfolge des Ausbaus
der Präsenz auf internationalen Märkten dar.210 Grundlage dieses Modells bildet
die Annahme, daß ein Unternehmen im Rahmen des Inter-
nationalisierungsprozesses verschiedene Stufen durchläuft, wobei Geschäfts-
beziehungen in ausländischen Märkten wegen mangelnder Information und
Kenntnis der Rahmenbedingungen des Gastlandes zunächst über Exporte
aufgenommen werden. Nachdem ein Unternehmen relevante Informationen und
Erfahrungen über den ausländischen Markt gesammelt hat, wird das
Engagement sukzessiv durch risikoreichere, kapitalintensivere
Marktanpassungsformen ausgeweitet. Meissner/Gerber stellen in ihrem
Stufenmodell die Internationalisierungsgrade in Abhängigkeit von Kapital- und
208 Vgl. Reid (1981); Cavusgil/Godiwalla (1982); Kaynak (1985); Bamberger/Evers (1994). 209 Vgl. Rao / Naidu (1992). 210 Vgl. Meissner/Gerber (1980), S. 225.
90
Managementleistungen (im Stamm- und Gastland) dar. Damit ergibt sich für die
einzelne Internationalisierungsbeziehung ein möglicher Internationalisierungs-
pfad, auf dem sich entweder eine zunehmende Verlagerung von Kapital- und
Managementleistungen in das Gastland ergeben kann, oder auch das Gegenteil,
nämlich eine Desinvestition mit Ressourcenabzug.211 Die nachfolgende
Abbildung verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 16 Der Internationalisierungsprozeß nach Meissner/Gerber
Export
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslands-niederlassung
Betrieb
Tochter-gesellschaft
Kapital- und Management-leistungen im Gastland
Kapital- undManagement-leistungen imStammland
Quelle: Meissner / Gerber, 1980, S. 224ff.
Wegen ihres idealtypisch konzipierten Internationalisierungspfades wird diese
Art Modell primär für große, multinationale Unternehmen als grundlegendes
Modell angesehen.212 In der Realität entwickeln sich nach Meissner und Gerber
sowohl der Internationalisierungsprozeß wie auch die Form des
Auslandsengagements nicht nach einem festgelegten Schema. Aufgrund
unterschiedlicher Umweltonstellationen, mit denen die Unternehmen im
internationalen Wettbewerb konfrontiert werden, ergeben sich unterschiedliche
Entwicklungen und realisierte Internationalisierungsgrade. Die Kritik an dem 211 Dülfer verbindet mit der Desinvestition im Ausland neben einem Ressourcenabzug auch personelle
Reintegrationsprobleme im Stammland Vgl. Dülfer (1996), S. 113. 212 Vgl. Schmidt (1996), S. 10, Dülfer (1996), S. 112.
91
Stufenmodell der Internationalisierungsgrade richtet sich vor allem gegen die
einseitige Orientierung an absatzpolitischen Motiven. So wird die vermehrte
Verlagerung von Produktions- und Forschungsaktivitäten ins Ausland aufgrund
der zunehmenden globalen Ausrichtung der Wertschöpfungsketten nicht
erfaßt.213
3.3 Internationalisierungs-Prozeß-Modell (Uppsala-Schule)
Das Internationalisierungs-Prozeß-Modell der Uppsala-Schule basiert auf
empirischen Untersuchungen, in deren Mittelpunkt das Verhalten schwedischer
Unternehmen bei der Aufnahme und der Ausdehnung ihrer internationalen
Geschäftstätigkeit steht.214 Dabei wurde eine Tendenz zur schrittweisen Aus-
weitung des Auslandsgeschäftes beobachtet, die charakteristisch von unregel-
mäßigen Exporttätigkeiten über Exporte via Agenten, Verkaufsgesellschaften
im Ausland bis hin zu Produktionsgesellschaften im Ausland sequentiell erfolgt.
Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den dargestellten Zusammenhang.
Abbildung 17 Internationalisierungs-Prozeß-Modell
Ressourcen-allokation
Zeit
Unregelmäßige Exportaktivitäten
Export via Agenten
Verkaufsgesellschaft im Ausland
Produktionsgesellschaft im Ausland
Quelle: Johanson/Vahlne (1977).
213 Vgl. zu dieser Einschätzung Dülfer (1996), S. 112f. 214 Vgl. Johanson/Wiedersheim-Paul (1975); Johanson/Vahlne (1977).
92
Zur Erklärung der empirischen Ergebnisse entwickelten Johanson/Vahlne ein
geschlossenes Prozeßmodell, welches die Internationalisierung als einen Prozeß
der inkrementellen Anpassung an veränderte Bedingungen im Unternehmen und
seiner Umwelt (Rahmenbedingungen) begreift.215 Die statischen Modell-
elemente Marktkenntnisse und Commitment beeinflussen die Entscheidungen
des Unternehmens hinsichtlich der Ressourcenbereitstellung für das
Auslandsgeschäft und seiner konkreten Durchführung. Andererseits wirken die
bestehenden Auslandsaktivitäten und die Entscheidungen über die Ressourcen
als dynamische Elemente kontinuierlich auf die statischen Elemente zurück.
Abbildung 18 verdeutlicht den dargestellten Interaktionsprozeß zwischen
statischen und dynamischen Aspekten der Internationalisierung.216
Abbildung 18 Der grundlegende Mechanismus der Internationalisierung
Market KnowledgeMarket Knowledge
Market CommitmentMarket Commitment
CommitmentDescisions
CommitmentDescisions
Current ActivitiesCurrent Activities
Quelle: Johanson/Vahlne (Process), 1977, S. 26
Bilkey und Tesar unterstützen durch die Befunde ihrer Untersuchung über das
Exportverhalten US-amerikanischer Unternehmen das Phasenmodell der
215 Der Internationalisierungsprozeß vollzieht sich durch ein „interplay between the development of
knowledge about foreign markets and operations on the one hand and an increasing commitment of resources to foreign markets on the other.“ Vgl. Johanson/Vahlne (1977); Johanson/Vahlne (1990).
216 Vgl. Rottmann (1998), S. 34.
93
Uppsala-Schule.217 Demnach tasten sich die Unternehmen schrittweise in
Auslandsmärkte hinein, wobei die Wahl der Marktanpassungsform in
Abhängigkeit vom damit einhergehenden ökonomischen Risiko vollzogen wird.
Die weitere Differenzierung in mehrere Phasen der institutionellen
Marktanpassung ist die Konsequenz der größeren Unsicherheit, der höheren
Informationsbeschaffungskosten sowie des Mangels an Expertenwissen über
ausländische Aktivitäten.218
Die Kritik an dem Internationalisierungs-Prozeß-Modell der Uppsala-Schule
richtet sich vor allem gegen das hohe Maß an Determinismus und
Unilinearität.219 Dabei wird die strategische Entscheidungsfreiheit des
Unternehmens für oder wider eine bestimmte Markteintritts- bzw.
Marktanpassungsform in dem Modell unterschlagen. Millington und Bayliss
analysierten die Bedeutung von Erfahrung und strategischer Planung bei der
Durchführung von Direktinvestitionen britischer Unternehmen in den Ländern
der Europäischen Gemeinschaft. Dabei kommen sie zu dem Ergebnis, daß der
Erklärungsgehalt des Phasenmodells der Uppsala-Schule in erster Linie für
Unternehmen gilt, die sich in der Anfangsphase des
Internationalisierungsprozesses befinden.220 Insofern schränken sie auf diese
Weise den Aussagegehalt des Phasenmodells der Uppsala-Schule ein. Auch
Sullivan und Bauerschmidt vertreten im Rahmen einer Untersuchung über die
Wahrnehmung von Entscheidungsträgern hinsichtlich Anreizen und Barrieren
zur Internationali-sierung die Auffassung, daß der Erklärungsgehalt des Phasen-
modells der Uppsala-Schule im Zeitverlauf abgenommen hat.221
Johanson/Vahlne relativierten als Reaktion auf diese Kritiken und empirischen
Ergebnisse die Erklärungskraft des Phasenmodells der Uppsala-Schule und
217 Vgl. Bilkey/Tesar (1977). 218 Vgl. dazu exemplarisch Engelhard/Eckert (1994), S. 15ff.; Bamberger/Evers (1994), S. 251ff. 219 Zur Bewertung des Uppsala-Modells vgl. Andersen (1993), S. 216 ff 220 Vgl. Millington/Bayliss (1990). 221 Vgl. Sullivan/Bauerschmidt (1990).
94
erläutern einschränkende Bedingungen für dessen Gültigkeit:222 Ungeachtet der
Kritiken am immanenten Determinismus des Internationalisierungs-Prozeß-
Modells der Uppsala-Schule sehen Johanson/Vahlne keine Veranlassung, ihr
Phasenmodell zu verwerfen.223 Das Internationalisierungs-Prozeß-Modell der
Uppsala-Schule konzentriert sich in seiner Analyse auf den Prozeßcharakter des
Untersuchungs-gegenstandes und betrachtet diesen aus einer
verhaltensorientierten Perspektive heraus. In forschungsmethodischer Hinsicht
liegt der Schwerpunkt somit auf Längsschnittuntersuchungen, in denen die
Internationalisierungsprozesse von Unternehmen im Zeitablauf untersucht
werden. Damit eignet sich dieser Er-klärungsansatz insbesondere zur Analyse
der Internationalisierungsaktivitäten von Unternehmen über einen längeren
Betrachtungszeitraum bzw. mehrere Phasen.
222 Zum einen merken Johanson und Vahlne an, daß die Auswirkungen von Veränderungen in den
Auslandsmärkten für Unternehmen, die über umfangreiche Ressourcen verfügen, weniger gravierend sind. Da insbesondere große Unternehmen über umfangreiche Ressourcen verfügen, ist zu erwarten, daß sie tendenziell umfangreichere Veränderungen in den Auslandsengagements vornehmen. Zum anderen räumen Johanson und Vahlne ein, daß die Bedeutung von Erfahrungswissen sich verringert, wenn die Rahmenbedingungen im Auslandsmarkt relativ stabil und homogen sind und das notwendige Wissen über Auslandsmärkte auch auf andere Weise gewonnen werden kann. Zudem können Erfahrungen, die durch Aktivitäten in Auslandsmärkten mit ähnlichen Rahmenbedingungen gesammelt wurden, auch auf den jeweiligen Auslandsmarkt übertragen werden, wodurch die subjektiv empfundene Unsicherheit bezüglich des spezifischen Auslandsmarktes reduziert werden kann. Vgl. hierzu Johanson / Vahlne (1990).
223 Johanson / Vahlne (1990), S. 14: “....this argument is quite plausible but should perhaps not primarily be an argument against the process model - unless it is directed at the manifestations of the model - but rather an argument for development and differentiation of the model.“
95
4. Fazit
Das Forschungsproblem dieser Arbeit liegt in der Erklärung des Unternehmens-
verhaltens bei der institutionellen Marktanpassung in ausländischen Schlüssel-
märkten unter veränderten Rahmenbedingungen. Es wurde vorab dargestellt,
welche theoretischen Ansätze zur Erklärung der institutionellen
Marktanpassung in Frage kommen. Dabei wurde festgestellt, daß das Aufstellen
eines einzigen, alle Fragen und Variablen umfassenden theoretischen
Erklärungsansatzes zur institutionellen Marktanpassung aufgrund der hohen
Komplexität des Variablenfeldes und dessen Dynamik nicht möglich ist.
Sowohl die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie als auch die
Eklektische Theorie tragen weder der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive
noch der Dynamik des Internationalisierungsprozesses ausreichend Rechnung.
Beide Ansätze befassen sich zwar mit grundsätzlichen Aspekten der
Internationalisierung, ohne aber die konkrete Verhaltens- bzw. Vorgehensweise
des Unternehmens in einem konkreten ausländischen Schlüsselmarkt oder im
Zeitablauf zu thematisieren.
Der situative Ansatz (Kontingenzansatz) ist gleichwohl in der Lage, die
verhaltenswissenschaftliche Perspektive in die Analyse mit einzubeziehen. Die
statische Sicht beschreibt die in Abhängigkeit von situativen
Rahmenbedingungen zu einem definierten Zeitpunkt gewählte institutionelle
Gestaltungsform. In forschungsmethodischer Hinsicht liegt der Schwerpunkt
auf Querschnittsanalysen, in denen Verhaltensweisen von Unternehmen in
Auslandsmärkten zu einem definierten Zeitpunkt untersucht werden.
Die Phasenmodelle der Internationalisierung und insbesondere das Modell
der Uppsala-Schule konzentrieren sich in ihrer Analyse auf den Prozeßcharakter
des Untersuchungsgegenstandes und betrachten diesen ebenfalls aus einer
verhaltensorientierten Perspektive heraus. Der große Verdienst der Phasen-
96
modelle liegt einerseits in ihrer konsequent dynamischen Ausrichtung, durch
die sie den prozessualen Charakter der Internationalisierung in den Vordergrund
stellen. Andererseits gehen die Modelle von einer verhaltensorientierten
Betrachtungsweise aus, die es ermöglichen, die Entwicklung des Engagements
einzelner Unternehmen in Auslandsmärkten nachzuvollziehen. Die
Phasenmodelle beabsichtigen die Komplexität der Internationalisierung eines
Unternehmens durch eine Vielzahl von interagierenden Variablen zu erfassen.
Darüber hinaus wird der Versuch unternommen, die Dynamik des
Internationalisierungsprozesses durch Längsschnittuntersuchungen abzubilden
und dabei Änderungen der Unternehmenskonfiguration im Zeitablauf zu
analysieren. Dabei eignet sich insbesondere das Phasenmodell der Uppsala-
Schule zur Analyse der Internationali-sierungsaktivitäten bzw. -formen von
Unternehmen über einen längeren Betrachtungszeitraum, also mit Veränderung
der gesetzten EU-Rahmenbedingungen.
Mit Blick auf den vorliegenden Untersuchungsgegenstand besteht die grund-
sätzliche Schwierigkeit von methodischer Seite darin, die Internationali-
sierungsdynamik durch einen situationstheoretischen Ansatz angemessen
abzubilden. Es mangelt vor allem an Kriterien, anhand derer die theoretisch
unendliche Zahl von Konstellationen im Verlauf der Unternehmensentwicklung
auf die relevanten Konstellationen reduziert werden kann. Zur Erklärung des
Marktanpassungs-verhaltens werden hier statische und dynamische
Komponenten gleichzeitig betrachtet. Es werden so gerade die Einflußfaktoren
bestimmt, die das Marktanpassungsverhalten konkret beeinflussen. Eine bessere
Operationalisierung des Erklärungsansatzes ist nach Ansicht des Verfassers
zudem durch die Wahl einer kleineren Analyseeinheit zu erreichen. In diesem
Zusammenhang läßt sich die Beschränkung des Forschungsvorhabens auf die
internationalen Aktivitäten eines Unternehmens in Bezug auf ein spezifisches
Zielland bzw. einen Schlüsselmarkt anführen. Ein solches Vorgehen ermöglicht
97
die strukturelle und kontextspezifische Komplexität des Internationalisierungs-
prozesses zu reduzieren und den Internationalisierungspfad eines Unternehmens
für den ausgewählten Schlüsselmarkt, und zwar in der EU, abzubilden.
Die Konzeptualisierung des Zusammenhangs zwischen der Entwicklung des
EU-Binnenmarktes und der institutionellen Marktanpassung von KMU stützt
sich in dieser Arbeit daher auf die dynamischen Phasenmodelle der Inter-
nationalisierung (insbesondere Uppsala-Schule) und auf statische situative
Ansätze (Kontingenzansätze). Die nachfolgende Abbildung stellt nochmals die
relevanten Theorieansätze zur Erklärung der institutionellen Marktanpassung
dar. 224
Abbildung 19 Theorieansätze zur Erklärung der institutionellen
Marktanpassung
Statische Ansätze Dynamische Ansätze
Transaktionskostentheorie
Eklektische Theorie
Kontingenzansatz
Produktlebenszyklustheorie
Phasenmodelle der Internationalisierung
Mit der folgenden Abbildung 20 soll versucht werden, den Zusammenhang
zwischen der institutionellen Marktanpassung und den verschiedenen Theorie-
ansätzen zu verdeutlichen. Dazu ist es nach Perlitz notwendig, die Leistungs-
fähigkeit des Unternehmens (interne Erfolgspotentiale) und die externen
Rahmenbedingungen in einzelne Bestimmungsfaktoren zu untergliedern.225
224 Die Transaktionskosten- bzw. Internalisierungstheorie als auch die Eklektische Theorie liefern
wichtige spezifische Bestimmungsfaktoren bzw. Variablen, die ergänzend in das für die Untersuchung relevante Beschreibungs- und Erklärungsmodell implementiert werden.
225 Vgl. zur Systematik Perlitz (1997), S. 78ff.
98
Dabei werden bei den einzelnen Internationalisierungsansätzen und relevanten
Vertretern lediglich die Haupterklärungsvariablen berücksichtigt, so daß die
Abbildung 20 eine vereinfachte Darstellung der komplexen Zusammenhänge
bietet.
Abbildung 20a Zusammenhang zwischen der Unternehmens- sowie der
Umweltanalyse und den Internationalisierungsansätzen
unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler
Marktanpassungsformen
externeRahmenbedingungen
politisch-rechtlicheRahmenbedingungen
wirtschaftlichrelevante Aspektedes Rechtssystems
ordnungspolitischeRahmenbedingungen
sozio-kulturelleRahmenbedingungen
wirtschaftlicheRahmenbedingungen
Eklektische Theorie (Lecraw, Brewer etc.)Situativer Ansatz (Hood/Young/Reeves et al. etc.)Phasenmodelle (Artisien, Macharzina/Engelhard)
vorhandeneInfrastruktur
gesamtwirtschaftlicheRahmenbedingungen
Absatzbedingungen
Rahmenbedingungender Beschaffung
kulturelle Normen
gesellschaftlicheWerte / Einstellungen
Transaktionskostentheorie (Hill/Kim)Eklektische Theorie (Lecraw, Brewer)Situativer Ansatz (Root, Berg )Phasenmodelle (Macharzina et al., Rao/Naidu)
Transaktionskostentheorie (Davidson et al. etc.)Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw, Hill et al.)Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatraman, Root)Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Piercy etc.)
Transaktionskostentheorie (Hill/Kim etc.)Eklektische Theorie (Lecraw, Dunning)Situativer Ansatz (Root)Phasenmodelle (Rao/Naidu, Macharzina et al. etc.)
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge)Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw, Hill et al.)Situativer Ansatz (Ginsberg et al., Hood et al. etc.)Phasenmodelle (Piercy, Macharzina et al., etc.)
Transaktionskostentheorie (Teece, Hill/Kim)Eklektische Theorie (Dunning, Hill et al., Lecraw)Situativer Ansatz (Hood et al, Simon, Root)Phasenmodelle (Piercy, Artisien, Rao/Naidu etc.)
Transaktionskostentheorie (Hennert )Eklektische Theorie (Hill/Hwang/Kim, Lecraw)Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Root))Phasenmodelle (Millington/Bayliss, Piercy etc.)
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge)Eklektische Theorie (Hill/Hwang/Kim, Dunning)Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Root)Phasenmodelle (Millington/Bayliss, Juul/Walters)
99
Abbildung 20b Zusammenhang zwischen der Unternehmens- sowie der Umweltanalyse und den Internationalisierungsansätzen unter Betrachtung unterschiedlicher, internationaler Marktanpassungsformen
interne Erfolgspotentiale des Unternehmens
institutionelleMarktanpassung
externeRahmenbedingungen
TransaktionskostentheorieEklektische Theorie
Situativer AnsatzPhasenmodelle
Unternehmenspotentiale
Produktpotentiale
Transaktionskostentheorie (Teece, Contractor, Hill/Kim)Eklektische Theorie (Lecraw, Kim/Hwang)Situativer Ansatz (Root, Ali/Camp)Phasenmodelle (Turnbull)
Fähigkeiten
Kenntnisse
Technologie
Eigenschaften
Leistungs-differenzierung
Image
Finanzkraft
Transaktionskostentheorie (Buckley/Casson, Kogut)Eklektische Theorie (Dunning)Situativer Ansatz (Root, DuBois)Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Bilkey/Tesar, Macharzina/Engelhard)
Transaktionskostentheorie (Buckley/Casson, Hennart, Hill/Kim, Kogut)Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw)Situativer Ansatz (Ali / Camp, Root, DuBois)Phasenmodelle (Johanson/Vahlne, Bilkey/Tesar, Piercy, Artisien etc.)
Transaktionskostentheorie (Davidson/McFetridge, Kogut)Eklektische Theorie (Dunning, Hill/Hwang/Kim)Situativer Ansatz (Simon, Root, DuBois)Phasenmodelle (Artisien, Turnbull)
Transaktionskostentheorie (Teece, Anderson/Coughlan)Eklektische Theorie (Dunning)Situativer Ansatz (Root, Ali/Camp, DuBois)Phasenmodelle (Artisien, Turnbull)
Transaktionskostentheorie (Hennert)Eklektische Theorie (Dunning, Lecraw)Situativer Ansatz (Root, DuBois)Phasenmodelle (Artisien, Macharzina/Engelhard)
Eklektische Theorie (Dunning)Situativer Ansatz (Ginsberg/Venkatram, Simon, Young, Root)Phasenmodelle (Piercy, Artisien, Macharzina/Engelhard)
TransaktionskostentheorieEklektische Theorie
Situativer AnsatzPhasenmodelle
