INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke

INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice

3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade

© Frauke Schade, 26.02.2016 Abb. 0

Kennen Sie Minecraft?

Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus.

© Frauke Schade, 26.02.2016

- Ein Raum- Bett + Bücherregal - Garten + Seeblick

- 5 Zimmer, Küche, Bad - Bibliothek + Arbeitszimmer - Garten, Terrasse + Meerblick - Bootsanleger

Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre.

Abb. 1

Meine Reise auf Minecraft

Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann.

Minecraft und InformationskompetenzPerspektiven und Herausforderungen


Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen).Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8

Wir

Wettbewerb Kunden

Informationsdienstleistungen

Informationskompetenz und Marketing


Information und Dienstleistungen

Abb. 5


= Herausforderung für das Marketing

Ziele und Agenda

I. Informationsdienstleistungen- Besondere Merkmale verstehen. Ein Modell und Übungen

II. Anforderungen - Vermarktungschancen und -risiken erkennen.- Marketingpotenzial entdecken. - Angebote optimieren.

Beispiele und Best Practice

III. Strategien - Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.

Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren.


Abb. 6

Eine Reise


InformationsdienstleistungenBesondere Merkmale verstehen.

I


Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu?

Dienstleistungs-qualität ErfolgKunden-

zufriedenheit Kundenbindung

Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu!


Informationsdienstleistungen

Immaterialität

Individualität Interaktivität

Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438

Abb. 2 - 4


Informationsdienstleistungen= hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften

Produktemateriell

Sucheigenschaften Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Dienstleistungenimmateriell

Herausforderungen- Immaterialität - Asymmetrische Informationsverteilung - Bewertungsunsicherheit- Kundenbeteiligung

Abb. 8 Abb. 9 - 10

Informationsdienstleistungen= GAP-Modell

Bewertungsdimensionen - Wahrgenommene Kompetenz des

Anbieters - Reputation und Image - Bereitschaft auf Kundenwünsche

(flexibel) einzugehen

Bewertungsquellen InanspruchnahmeWord of Mouth - Kommunikation -

Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung.

Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298


Informationsdienstleistungen = duales Gut

Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden.


=

Primäre MedienDirekter Kontakt

Sekundäre Medienz.B. Buchdruck

Quartäre Medienz.B. Online-Tutorial

Tertiäre Medienz.B. Telefon

Vgl. Linde 2012, S. 104

Herausforderungen - Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information- Öffentliches Gut - Markttransparenz und steigender Wettbewerb - Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage)

Duales Gut= First Copy Cost Effekt

Abb. 32


Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit

Herausforderungen - Informationsüberlastung- Consumer Confusion- Reaktanzen

Abb. 11


Anforderungen an das MarketingVermarktungschancen und -risiken erkennen.

Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren.

II


Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen!

Abb. 12


Kompetenz ?

Leistung ?

Reputation ?

Mission ?

Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da?

Finden Sie Worte!

Abb. XX

Abb. 13


Zeigen Sie, wer Sie sind!

Kompetenz

Persönliche Kommunikation

Auf allen Kanälen

Sofort erreichbar

Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016

Mission

Steigern Sie die Bewertungssicherheit!

Abb. 15


Liefern Sie Beweise!


Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz.

Entfachen Sie Word of Mouth!

Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924


Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11

Gewinnen Sie Ihre Kunden!

Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen.Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108


Abb. 18

Involvement braucht Emotionen!

Abb. 17 Abb. 12


„Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67

Sie sind der Botschafter!

Abb. 19


Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie

Standards sichern Ihre Qualität!


VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4

Was ist Ihre USP?

Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016

Warum sind Sie besser als die anderen?Positionierungsmodell

Informationsqualität

Breite/Tiefe desInformationsangebots

Aktualität

Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit

Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit

Serviceleistungen

Innovations-bereitschaft

Persönliche Beratung

Bibliothek

Wettbewerber Abb. 20


Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337

Schaffen Sie Mehrwerte!

Primärleistungen

+ Mehrwertleistungen

Abb. 22 Abb. 23


Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421

Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell


Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen.

Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch!

Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26


Sorgen Sie für Convience und Ambiente!

Abb. 27


Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln.

III

Customer JourneyAll Together

Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt.

Abb. 28


Customer JourneyInstrumente und Anforderungen


Kenntnis

Involvement

Entscheidung

Teilnahme

Verbundenheit

Empfehlung

SEO

Werbung

Pressearbeit

Social Media

Word of Mouth

Website

Vor Ort

Konditionen

AusstattungLeistung Mehrwerte

Kundenbindungs-instrumente

RSS-Feeds

E-Mail-Marketing

Mundpropaganda

Emotion

Bewertungs-sicherheit

Convience

Reputation

Leistungsfähigkeit

Kompetenz

Klarheit

Netzwerk-effekte

Kunden-kenntnis

Ambiente PersönlichkeitQualität

Kompetenz

Übertreffen Erwartungen

Verbindungen halten

INSTRUMENTEANFORDERUNGEN

Last but not least ... Marketing-Management-Prozess

Marktanalyse

Ziele + Strategien

Marketing-Mix

Controlling

Wie ist der Markt aufgestellt?

Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden?

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote?

Wie positionieren Sie Ihre Angebote?

Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess.

Konditionen Distribution Kommunikation Ausstattung Leistung


Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu?

Abb. 31


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!Prof. Frauke SchadeHAW [email protected]

Literatur

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Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016)Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016)Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016)Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016)Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016)Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016)Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016)Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014)Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014)Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016)Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016)Abb.19: Mitarbeiter als MarkenbotschafterAbb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016)Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016)Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014)Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016)Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)

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INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke