Krummenerl Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing

Schriftenreihe

Untemehmensführung und Marketing

Herausgeber:

Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Münster/Westf. Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen, Aachen Prof. Dr. Hermann Freter, Siegen

Band 44

Eine Aufstellung der in dieser Schriftenreihe erschienenen Bände finden Sie am Ende des Buches.

Markus Krummenerl

Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing

Eine empirische Analyse unter Berücksichtigung von B-to-B- und B-to-C-Unternehmen

GABLER

Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogratie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.

D 6 (2005)

I . Auflage September 2005

Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005

Lektorat: Barbara Roseher I Jutta Hinrichsen

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ISBN 978-3-8349-0069-2 ISBN 978-3-322-91472-9 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-91472-9

Meinen Eltern

und

Steffi

Geleitwort VII

Geleitwort

Das Dialogmarketing hat in den zurückliegenden Jahren in der Unternehmenspra­

xis einen rasanten Bedeutungszuwachs erfahren, der in erster Linie aus deutli­

chen Veränderungen in der Aufgaben- und Makroumwelt der Unternehmen er­

wächst. Allerdings darf die evident hohe Praxisrelevanz des Dialogmarketing nicht

darüber hinwegtäuschen, dass sich eine Vielzahl von Unternehmen mit vor allem komplexitätsbedingten Problemen und Defiziten hinsichtlich der konkreten Aus­

gestaltung einzelner Entscheidungsbereiche des Dialogmarketing konfrontiert

sieht. Dem aus dieser Konstellation abzuleitenden Bedarf einer Auseinanderset­zung mit der Fragestellung, welche Determinanten im Sinne eines komplexitätsre­

duzierenden Informationsgerüsts in der strategischen Planung zur Steigerung des

Dialogmarketingerfolges besonders zu berücksichtigen sind, steht in der wissen­

schaftlichen Diskussion bislang eine eher fragmentarische Behandlung gegen­über.

Vor dem Hintergrund der bestehenden Forschungsdefizite auf diesem Gebiet un­

ternimmt der Verfasser in der vorliegenden Arbeit eine umfassende konzeptionelle

Ableitung und empirische Analyse dieser Erfolgsfaktoren. Angesichts unterschied­

licher Vermarktungskonstellationen und Kaufverhaltensweisen werden die Identifi­

kation und Erklärung dieser Schlüsselgrößen sowie die Ableitung von Implikatio­

nen kontextspezifisch für Business-to-Business- (B2B) und Business-to-Consu­

mer-Unternehmen (B2C) vorgenommen. Die empirische Überprüfung der postu­

lierten Wirkungszusammenhänge, deren Grundlage eine umfangreiche telefoni­

sche Befragung von Dialogmarketing einsetzenden Unternehmen ist, erfolgt in

unterschiedlichen Teilschritten und basiert zunächst auf einer disaggregierten, d. h. modulweisen Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Darauf

aufbauend nimmt der Verfasser im Rahmen einer modulübergreifenden aggre­

gierten Analyse sowohl eine Überprüfung von Hypothesen zu indirekten Erfolgs­

wirkungen als auch eine Verknüpfung der Teilmodelle zu kontextspezifischen Ge­samtmodellen vor. Anschließend werden im Rahmen einer Synopse aus di­

saggregierter und aggregierter Analyse gleichermaßen kontextübergreifende so­

wie kontextspezifische Erfolgsfaktoren herausgearbeitet und Ansatzpunkte ihrer

Beeinflussung aufgezeigt. Die Ergebnisse der synoptischen Darstellung bilden den Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikationen für

Dialogmarketing einsetzende Unternehmen. Mit der Berücksichtigung des unter­

nehmensindividuellen Potenzials bei der Ausschöpfung einzelner Erfolgsfaktoren

und dem jeweiligen Beeinflussungsaufwand werden der Unternehmenspraxis in

diesem Zusammenhang differenzierte Handlungsempfehlungen für eine ganzheit­

liche effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des Dialogmarke­tingerfolges aufgezeigt. Darüber hinaus identifiziert der Verfasser zahlreiche An-

VIII Geleitwort

satzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten auf den Ebenen der Dialog­

marketing-, (methodischen) Erfolgsfaktoren- und Marketingforschung.

Insgesamt gesehen gelingt es dem Verfasser in vortrefflicher Weise, das an­

spruchsvolle Ziel einer integrierten Erfolgsfaktorenanalyse im Dialogmarketing zu strukturieren, theoretisch-systematisch zu fundieren und mit anspruchsvollen Me­

thoden der Kausalanalyse empirisch zu überprüfen. Die wissenschaftliche Litera­

tur zu diesem Problemkreis wird umfassend ausgewertet und in einen eigenstän­digen entscheidungsorientierten Bezugsrahmen einbezogen. Besonders hervor­

zuheben sind die sorgfältige Konzeptionalisierung und Operationalisierung der

untersuchten Variablen sowie die aggregierte und disaggregierte Überprüfung des Hypothesengerüsts. Diese Vorgehensweise gibt der Arbeit eine fundierte Basis für

die abschließende Ableitung plausibler Tendenzaussagen zur Verbesserung der

Zielerreichung im Dialogmarketing. Angesichts des bisherigen Forschungsstandes kommt der Arbeit der Charakter einer Basisuntersuchung zu, die sowohl eine Be­reicherung der wissenschaftlichen Diskussion darstellt als auch für das Dialog­

marketing in der Praxis von hohem Nutzen ist.

Die gesamte Untersuchung erfolgte auf der Basis eines vom Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Zusammenarbeit mit

der Deutschen Post AG durchgeführten Forschungsprojektes. Ohne die umfas­

sende Förderung dieses Projektes durch die Deutsche Post AG wäre die Erfor­schung der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing in dieser Form nicht möglich ge­wesen. Hierfür gilt mein besonderer Dank. Des Weiteren danke ich dem Unter­

nehmen TNS Emnid für die gewohnt professionelle Arbeit bei der Erhebung des empirischen Datenmaterials.

Münster, im Juli 2005 Prof. Dr. Dr. h. c. mult. H. Meffert

Vorwort IX

Vorwort

Angesichts tief greifender Veränderungen im Kundenverhalten und Wettbewerbs­

umfeld vieler Unternehmen genießt das Dialogmarketing seit einigen Jahren einen immer größeren Stellenwert in der Unternehmenspraxis. Die gewachsene Praxis­

relevanz infolge von Phänomenen, wie bspw. der Instabilität von Verhaltensmus­

tern oder der Informationsüberlastung vieler Kunden sowie der gestiegenen Ho­mogenität von Leistungen oder der weiter zunehmenden Wettbewerbsintensität,

darf allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich bei vielen Unternehmen

zahlreiche, komplexitätsbedingte Schwierigkeiten in Bezug auf die Planung und Umsetzung des Dialogmarketing offenbaren. Diese führen dazu, dass das mögli­

che Potenzial dialogmarketingspezifischer Maßnahmen oftmals ungenutzt bleibt

und sich der gewünschte Erfolg nicht einstellt. Die vor diesem Hintergrund viru­

lente Fragestellung, welche Determinanten im Sinne komplexitätsreduzierender Erfolgsfaktoren in der strategischen Planung zur Steigerung des Dialogmarketing­

erfolges besonders zu berücksichtigen sind, wird in der wissenschaftlichen Dis­kussion bislang eher fragmentarisch beantwortet.

Die vorliegende Arbeit knüpft an den angesprochenen wissenschaftlichen und praktischen Defiziten auf dem Gebiet des Dialogmarketing an. Entsprechend be­

steht die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen Beitrag zur Entwicklung und

Weiterführung der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing zu leisten. Dabei

stehen die hypothesengeleitete Identifikation der zentralen Einflussfaktoren des Dialogmarketingerfolges und deren empirische Überprüfung mittels einer indirekt­

quantitativ-konfirmatorischen Untersuchungsmethodik im Mittelpunkt der Arbeit.

Die konzeptionelle und empirische Analyse der Erfolgsfaktoren sowie die Ablei­

tung von Handlungsempfehlungen erfolgen dabei kontextspezifisch für Business­to-Business- (B2B) und Business-to-Consumer-Unternehmen (B2C), da hier un­

terschiedliche Vermarktungs konstellationen und Kaufverhaltensweisen vermutet

werden, die eine divergierend erfolgsrelevante Ausgestaltung des Dialogmarketing erwarten lassen.

Diesen Ansprüchen wird in mehreren Untersuchungsschritten Rechnung getragen.

Ausgehend von einer modularen Systematisierung potenziell erfolgsrelevanter Entscheidungstatbestände erfolgt zunächst eine disaggregierte, d. h. modulweise

Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing. Die dabei durchgeführte Hypo­

thesenprüfung führt zu dem Ergebnis, dass die Mehrzahl der potenziellen Erfolgs­

faktoren einen signifikanten Erklärungsbeitrag im Hinblick auf die Varianz des Di­

alogmarketingerfolges leistet, während die kontextspezifische Erfolgsrelevanz der

einzelnen Faktoren starke Unterschiede aufweist. Darauf aufbauend wird im Rah­men einer modulübergreifenden aggregierten Analyse sowohl eine Überprüfung

x Vorwort

von vermuteten indirekten Erfolgswirkungen als auch eine Verknüpfung der Teil­

modelle zu kontextspezifischen Gesamtmodellen vorgenommen. Den Abschluss

bildet eine Synopse aus disaggregierter und aggregierter Analyse, in der eine dif­

ferenzierte Darstellung von kontextübergreifenden Erfolgsfaktoren einerseits und nur in bestimmten Anbieter-Nachfrager-Konstellationen erfolgsrelevanten Deter­

minanten andererseits erfolgt. Die Ergebnisse der synoptischen Betrachtung bil­

den den Ausgangspunkt für die abschließende Formulierung konkreter Implikatio­

nen für Dialogmarketing einsetzende Unternehmen. Neben den Handlungsemp­fehlungen zur Steigerung des Dialogmarketingerfolges werden darüber hinaus

Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten auf dem Gebiet des Dialog­

marketing und der Erfolgsfaktorenforschung aufgezeigt.

Die vorliegende Arbeit wurde im März 2005 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster als Dissertationsschrift

angenommen. Ihre Erstellung war nur mit der Unterstützung zahlreicher Personen und Institutionen möglich. Mein besonderer Dank gilt zunächst meinem akademi­

schen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, der durch meine Einbindung in das dieser Arbeit zu Grunde liegende Forschungspro­

jekt bereits frühzeitig entscheidende Impulse bei der Konkretisierung der Themen­steIlung gab und die Erstellung der Arbeit laufend unterstützte. Zudem prägte er

meine fachliche und persönliche Entwicklung in vielfältiger Weise. Herrn Prof. Dr. Dr. h. c. Klaus Backhaus danke ich herzlich für die Übernahme des Zweitgutach­

tens.

Ein besonderes Anliegen ist mir der Dank an Herrn PD Dr. Dr. Helmut Schneider, der mit seinen konzeptionellen und methodischen Hinweisen nicht nur ein wert­

voller Ratgeber im Rahmen des Forschungsprojektes war, sondern der mir da­rüber hinaus auch in allen Phasen meiner Dissertation als kompetenter Ansprech­

partner und Coach - wie selbstverständlich - zur Seite gestanden hat. Mit Blick

auf die diversen Projekte, die wir in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter durchgeführt haben, sehe ich in Dir, lieber Helmut, meinen zweiten akademischen

Lehrer.

Der empirische Teil der Arbeit stützt sich auf eine Befragung von 1.000 Dialog­

marketing einsetzenden Unternehmen und ist das Ergebnis eines vom Marketing Centrum Münster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster in Kooperation

mit der Deutschen Post AG durchgeführten Forschungsprojektes. Ohne die Unter­

stützung der Deutschen Post AG wäre die Durchführung der Befragung in der vor­

liegenden Stichprobengröße und in der erreichten Qualität nicht möglich gewesen.

Stellvertretend für viele Beteiligte aufseiten der Deutschen Post AG möchte ich mich daher an dieser Stelle ausdrücklich bei Frau Sandra Günther und Herrn

Manfred Schwarz für die konstruktive Zusammenarbeit während des gesamten

Vorwort XI

Projektes bedanken. Herrn Torsten Schneider-Haase vom Marktforschungsinstitut TNS Emnid danke ich für die zweckmäßige Abstimmung der telefonischen Befra­

gung und die professionelle Datenerhebung.

Dank schulde ich nicht zuletzt auch allen ehemaligen Kollegen und Freunden am

Lehrstuhl, die mich während der Abfassung meiner Dissertationsschrift in vielfälti­ger Weise unterstützt, motiviert und von anderweitigen Verpflichtungen entlastet

haben. Ganz besonders hervorheben möchte ich dabei Frau Dipl.-Kffr. Nina

Fritsch. Trotz eigener Arbeitsbelastung war sie zu jeder Zeit für mich eine wert­volle und aufmunternde Diskussionspartnerin, die durch ihre Anregungen zum Ge­

lingen dieser Arbeit beigetragen hat. Namentlich hervorheben möchte ich des

Weiteren meinen Freund, Herrn Dr. Michael Ahrens, der mir nicht nur zahlreiche

Aufgaben in zeitkritischen Wochen abgenommen hat, sondern mit dem ich auch

eine unterhaltsame Zeit in der Bäckergasse verbinde. Danken möchte ich ferner Herrn cand. rer. pol. Martin Holzberg für die Unterstützung bei der Literaturrecher­

che und dem Korrekturlesen der Arbeit.

Darüber hinaus bin ich meinen Eltern zu größtem Dank verpflichtet. Sie haben

mich auf jedem Stück meines Lebensweges liebevoll unterstützt und mir immer, sei es in der Schulzeit, in der Ausbildung, im Studium oder im Rahmen der Pro­

motion, den nötigen Rückhalt gegeben und die Freiheit eigener Entscheidungen

gelassen. Ihr großes Verständnis und die immerwährende Zuwendung haben nicht nur wesentlich zur Fertigstellung dieser Arbeit beigetragen, meine Eltern ha­

ben mit Rat und Tat meinen bisherigen Werdegang und damit meine Promotion

erst ermöglicht. Deshalb, liebe Mama, lieber Papa, widme ich Euch diese Arbeit.

Natürlich gebührt Dir, liebe Steffi, der letzte Absatz. Dir nur für Deine einzigartige

Rücksichtnahme und Zuwendung in den Monaten des Anfertigens dieser Arbeit zu

danken, würde Deiner umfassenden Unterstützung nicht gerecht. Vielmehr war es erst Dein Zuspruch, der meine grundsätzliche Entscheidung zur Promotion bekräf­

tigt hat, gleichwohl wir dadurch zeitweilig räumlich auf Distanz leben mussten. Für

die Kraft und Motivation, die Du mir in der gesamten Promotionszeit und insbe­sondere in den nicht so schönen Tagen gegeben hast, danke ich Dir von ganzem

Herzen. Ohne Dich wäre mir die Bewältigung der zahlreichen Herausforderungen

meiner Promotion weitaus schwerer gefallen. Daher möchte ich auch Dir diese

Arbeit widmen.

Münster, im Juli 2005 Markus Krummenerl

Inhaltsverzeichnis XIII

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... XVII

Tabellenverzeichnis ............................................................................................ XIX

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... XXI

A. Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing ..... 1

1. Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für das Dialogmarketing von Unternehmen in unterschiedlichen Kontexten ............................................. 1

2. Dialogmarketing als Untersuchungsgegenstand ......................................... 8

3. Stand der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing .......................... 14

3.1 Ableitung eines Systematisierungsschemas der Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing ............................... 14

3.2 Kritische Bestandsaufnahme von Erfolgsfaktorenstudien zum Dialogmarketing ............................................................................. 21

4. Zielsetzung und Gang der Untersuchung .................................................. 30

B. Konzeption zur Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ...... 33

1. Ableitung eines Bezugsrahmens für die Analyse von Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ........................................................................................ 33

1.1 Theoretische Grundlagen als Ausgangspunkt einer Analyse von Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ............................................... 33

1.2 Dialogmarketingspezifische Konkretisierung des allgemeinen Bezugsrahmens ............................................................................. 39

2. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing ........................................................................................ 44

2.1 Konzeptualisierung des Erfolges im Dialogmarketing .................... 45

2.2 Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing ................... 50

XIV Inhaltsverzeichnis

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ........................................................... 59

3.1 Vorgehensweise zur Ableitung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ............................................................................. 59

3.2 Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ............................................................................. 62

3.2.1 Informationsgrundlage und Planung des Dialogmarketing ................................................................. 64

3.2.1.1 Dialogmarketing-Informationsbasis ........................ 65

3.2.1.2 Planung der Dialogmarketing-Aktivitäten ............... 70

3.2.2 Strategisches Dialogmarketing .......................................... 71

3.2.2.1 Dialogmarketing-Strategien ................................... 72

3.2.2.2 Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing ....... 74

3.2.3 Operatives Dialogmarketing .............................................. 77

3.2.3.1 Budgetierung des Dialogmarketing ........................ 77

3.2.3.2 Kampagnenmanagement ....................................... 80

3.2.3.3 Einsatz der Dialogmarketing-Instrumente .............. 83

3.2.3.4 Responsemanagement .......................................... 89

3.2.4 Dialogmarketing-Implementierung (Kontrolle) ................... 91

3.2.4.1 Fulfillment .............................................................. 91

3.2.4.2 Dialogmarketing-Controlling ................................... 93

3.2.5 Dialogmarketing-Infrastruktur ............................................ 96

3.2.5.1 Dialogmarketing-Führung ...................................... 96

3.2.5.2 Qualifikation der Dialogmarketing-Mitarbeiter ........ 98

3.2.5.3 Einsatz von Dialogmarketing-Technologie ........... 101

3.2.5.4 Ausgestaltung einer Dialogmarketing-Kultur ........ 104

3.2.5.5 Organisatorische Institutionalisierung des Dialogmarketing ................................................... 106

3.2.6 Einsatz externer Dienstleister .......................................... 109

Inhaltsverzeichnis xv

4. Konzeptualisierung und Operationalisierung des situativen Dialogmarketing-Kontextes ..................................................................... 112

4.1 Systematisierung situativer Kontextfaktoren im Dialogmarketing 112

4.2 B2B- und B2C-Konstellationen als zentrale moderierende Kontextausprägungen im Dialogmarketing .................................. 118

5. Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im Dialogmarketing ...................................................................................... 124

C. Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing .......... 127

1. Design und Methodik der empirischen Analyse ...................................... 127

1.1 Datenerhebung und Datenbasis .................................................. 127

1.2 Methoden und Beurteilungskriterien der statistischen Auswertung ................................................................................. 132

1.3 Untersuchungsstufen der empirischen Analyse .......................... 143

2. Zielanalyse und Überprüfung des Messmodells des Dialogmarketingerfolges als Ausgangspunkt der empirischen Analyse .. 149

3. Disaggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ............. 156

3.1 Exemplarische Untersuchungsschritte der disaggregierten Analyse am Beispiel des Moduls Dialogmarketing-Informationsbasis ........................................................................ 157

3.1.1 Empirische Überprüfung der Konstruktmessungen ......... 157

3.1.2 Empirische Überprüfung der direkten und moderierenden Wirkungen auf den Dialogmarketingerfolg ...................................................... 160

3.2 Disaggregierte Analyse des Einflusses der externen und internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg ........................ 166

3.3 Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ....................................... 170

4. Aggregierte Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ................. 179

4.1 Empirische Überprüfung indirekter Erfolgswirkungen .................. 179

4.2 Kontextspezifische Gesamtmodelle zur Erklärung des Erfolges im Dialogmarketing ...................................................................... 185

5. Synopse der disaggregierten und aggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ......................................................... 193

XVI Inhaltsverzeichnis

D. Implikationen der Untersuchung ......................................................... 203

1. Implikationen für die Unternehmenspraxis .............................................. 203

1.1 Ansatzpunkte zur Verbesserung kontextspezifisch erfolgsrelevanter Entscheidungstatbestände des Dialogmarketing ........................................................................... 205

1.2 Effizienzbasierte Maßnahmenpriorisierung zur Steigerung des unternehmensindividuellen Dialogmarketingerfolges .................. 212

2. Implikationen für weiterführende Forschungsvorhaben ........................... 218

Anhang ............................................................................................................... 223

Anhang I (ergänzende Abbildungen und Tabellen) ................................. 225

Anhang 11 (Fragebogen der Unternehmensbefragung) ............................ 261

Anhang 111 (Fragebogen der Expertenbefragung) .................................... 272

Literaturverzeichnis .......................................................................................... 273

Abbildungsverzeichnis XVII

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung und Abgrenzung von Direkt- und Dialogmarketing-Definitionen ............................................................... 12

Abb. 2: Untersuchungsmethoden der Erfolgsfaktorenforschung ...................... 18

Abb. 3: Theoretisches Systematisierungsschema für die Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing ...................................... 20

Abb. 4: Systematisierung der Kritik an der Erfolgsfaktorenforschung ............... 24

Abb. 5: Theoretisches Grundkonzept als allgemeiner Bezugsrahmen der Untersuchung ....................................................................................... 38

Abb.6: Dialogmarketing- und kontextspezifizierter Bezugsrahmen der Untersuchung ....................................................................................... 42

Abb. 7: Entscheidungstatbestände im Rahmen der Operationalisierung des Erfolges im Dialogmarketing .......................................................... 51

Abb. 8: Zielindex zur Berechnung des Dialogmarketingerfolges ...................... 53

Abb. 9: Vorgehensweise zur Generierung eines konkretisierten Hypothesensystems zu den Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ......... 60

Abb. 10: Ergebnis der Expertenbefragung zu potenziellen Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ............................................................................... 61

Abb. 11: Modulare Systematisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ................................................................................... 63

Abb. 12: Verfügbarkeit und Nutzungsintensität ausgewählter Informationsarten im Dialogmarketing .................................................. 66

Abb. 13: Bedeutung einzelner Strategiedimensionen im Dialogmarketing ......... 73

Abb. 14: Verbreitung und Einsatzintensität ausgewählter Dialogmarketing-Instrumente .......................................................................................... 84

Abb. 15: Einsatz ausgewählter Controlling-Maßnahmen im Dialogmarketing .... 94

Abb. 16: Ausgewählte Maßnahmen zur Entwicklung der Dialogmarketing-Kompetenz der Mitarbeiter ................................................................. 100

Abb. 17: Unterschiedliche Organisationsformen und hierarchische Stellung des Dialogmarketing ........................................................................... 107

Abb. 18: Outsourcing von ausgewählten Dialogmarketing-Aktivitäten an externe Dienstleister ........................................................................... 110

Abb. 19: Konzeptionelles Gesamtmodell zur Erklärung des Erfolges im Dia-logmarketing ....................................................................................... 125

XVIII Abbildungsverzeichnis

Abb. 20: Prüfkriterien zur Beurteilung der Konstruktmessung und der Güte der Strukturgleichungsmodelle ........................................................... 142

Abb. 21: Untersuchungsstufen der empirischen Analyse ................................. 144

Abb.22: Bedeutung und Erreichung unterschiedlicher Dialogmarketingziele .. 151

Abb. 23: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des Moduls "Dialogmarketing-Informationsbasis" auf den Dialogmarketingerfolg ........................................................................ 161

Abb. 24: Reduzierte kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss des Moduls "Dialogmarketing-Informationsbasis" auf den Dialogmarketingerfolg ........................................................................ 164

Abb. 25: Kontextspezifische Kausalmodelle zum Einfluss der externen und internen Situation auf den Dialogmarketingerfolg ............................... 168

Abb.26: Kontextspezifische Kausalmodelle zur Überprüfung indirekter Erfolgswirkungen ................................................................................ 181

Abb.27: B2B-Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges ........ 187

Abb. 28: B2C-Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges ....... 188

Abb. 29: B2B/B2C-Gesamtmodell zur Erklärung des Dialogmarketingerfolges ..................................................................... 189

Abb. 30: Effizienzbasiertes Positionierungsmodell der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing (unternehmensindividuell) ....................................... 215

Tabellenverzeichnis XIX

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Bestandsaufnahme ausgewählter Erfolgsfaktorenstudien zum Dialogmarketing ................................................................................... 23

Tab. 2: Ausgewählte Konzeptualisierungsansätze des Erfolges ..................... .47

Tab. 3: Gesamtheit verdichteter Ziele im Dialogmarketing ............................... 50

Tab. 4: Alternativenspektrum geeigneter Messgrößen ..................................... 57

Tab. 5: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialogmarketing-Informationsbasis" .................................................... 69

Tab. 6: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Planung der Dialogmarketing-Aktivitäten" ........................................... 71

Tab. 7: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialog marketing-Strategien" ............................................................... 74

Tab. 8: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Zielgruppenorientierung des Dialogmarketing" ................................... 77

Tab. 9: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Budgetierung des Dialogmarketing" .................................................... 80

Tab. 10: Formen der Instrumenteabstimmung im Rahmen des Kampagnenmanagements ................................................................... 82

Tab. 11: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Kampagnenmanagement" ................................................................... 83

Tab. 12: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Einsatz der Dialogmarketing-Instrumente" ........................................................ 89

Tab. 13: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Responsemanagement" ...................................................................... 90

Tab. 14: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Fulfillment" .......................................................................................... 92

Tab. 15: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialog marketing-Controlling" ............................................................... 96

Tab. 16: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialog marketing-Führung" .................................................................. 98

Tab. 17: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Qualifikation der Dialogmarketing-Mitarbeiter" .................................. 100

Tab. 18: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialogmarketing-Technologie" .......................................................... 104

xx Tabellenverzeichnis

Tab. 19: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Dialog marketing-Kultur" .................................................................... 106

Tab. 20: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Organisatorische Institutionalisierung des Dialogmarketing" ............. 109

Tab. 21: Operationalisierung potenzieller Erfolgsfaktoren im Modul "Outsourcing von DM-Aktivitäten an externe Dienstleister" ................ 111

Tab. 22: Operationalisierung externer Kontextfaktoren .................................... 115

Tab. 23: Operationalisierung interner Kontextfaktoren ..................................... 118

Tab. 24: Zusammensetzung der Stichprobe der Unternehmensbefragung ...... 131

Tab. 25: Korrelationsmatrix der Bedeutung und Erreichung unterschiedlicher Dialogmarketingziele .............................................. 153

Tab. 26: Überprüfung des Messmodells "Dialogmarketingerfolg" ..................... 156

Tab. 27: Überprüfung des Messmodells "Umfang der Informationsnutzung" ... 158

Tab. 28: Überprüfung des Messmodells "Informationsqualität" ........................ 159

Tab. 29: Moderierender Effekt der Anbieter-Nachfrager-Konstellation im Modul "Dialogmarketing-Informationsbasis" ....................................... 165

Tab. 30: Moderierender Effekt der Anbieter-Nachfrager-Konstellation hinsichtlich der externen und internen Situation ................................. 169

Tab. 31: Zusammenfassende Darstellung der disaggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing .................................................... 171

Tab. 32: Kontextspezifische direkte, indirekte und totale Beeinflussungseffekte ausgewählter Faktoren auf den Dialogmarketingerfolg ........................................................................ 183

Tab. 33: Synoptische Darstellung der disaggregierten und aggregierten Analyse der Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing ................................ 195

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

a. a. o. a. M.

Abb.

AG

AGFI

AMA

AMOS

Anh.

Aufl.

B2B

B2C

Bd.

bspw.

BWL

bzgl.

bzw.

ca.

CATI

CIM

CLV

CRM

d.

d. h.

DBW

DE

DEV

df

DL

DM

DME

DMZ

am angegebenen Ort

am Main

Abbildung

Aktiengesellschaft

Adjusted Goodness of Fit Index

American Marketing Association

Analysis of Moment Structures

Anhang

Auflage

Business-to-Business

Business-to-Consumer

Band

beispielsweise

Betriebswirtschaftslehre

bezüglich

beziehungsweise

circa

Computer Assisted Telephone Interviewing

Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement

Customer Lifetime Value

Customer Relationship Marketing (Management)

der, die, das

das heißt

Die Betriebswirtschaft

Direkter Effekt

Durchschnittlich erfasste Varianz

Degrees of Freedom (Freiheitsgrade)

Dienstleistung (en)

Dialogmarketing

Dialogmarketingerfolg

Dialogmarketingziel

XXI

XXII

e. V.

EDV

EQS

ES

et al.

etc.

evtl.

f.

ff.

FR

GFI

GfK

ggü.

GLS

GmbH

Hrsg.

IE

inkl.

insb.

IR

Jg.

k. A.

Kap.

KKV

KMU

LlSREL

ML

Mrd.

No.

Nr.

eingetragener Verein

Elektronische Datenverarbeitung

Equation based Structural Program

Explorationssampie

et alii, et aliae, et alia

et cetera

eventuell (en, er, es)

folgende

fortfolgende

Faktorreabilität

Goodness of Fit Index

Abkürzungsverzeichnis

Gesellschaft für Konsum- und Absatzforschung

gegenüber

Generalized Least Squares

Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Herausgeber

Indirekter Effekt

inklusive

insbesondere

Indikatorreabilität

Jahrgang

keine Angabe

Kapitel

komparativer Konkurrenzvorteil

Kleine und mittelständische Unternehmen

Linear Structural Relationship

Maximum Likelihood

Milliarde(n)

Number

Nummer

Abkürzungsverzeichnis

o. O.

PLS

resp.

RMR

ROI

SMS

sog.

SPSS

Tab.

TV

u.

u. a.

ULS

unveröff.

vgl.

Vol.

VS

vs.

WiSt

WISU

WS

WWW

z. B.

ZfB

ZfbF

ZFP

ohne Ort

Partial Least Squares

respektive

Root Mean Residual

Return on Investment

Short Message Service

so genannte (n, r, s)

Superior Performing Software Systems

(ehemals Statistical Package for the Social Sciences)

Tabelle

Television

und

und andere / unter anderem

Unweighted Least Squares

unveröffentlichte (r, s)

vergleiche

Volume

Validierungssample

versus

Wirtschaftswissenschaftliches Studium

Das Wirtschaftsstudium

Wirkungsstruktur

World Wide Web

zum Beispiel

Zeitschrift für Betriebswirtschaft

Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

Zeitschrift für Forschung und Praxis

XXIII

Kapitel A

A. Kontextspezifische Erfolgsfaktorenforschung im Dialogmarketing

1. Bedeutung der Erfolgsfaktorenforschung für das Dialogmarketing

von Unternehmen in unterschiedlichen Kontexten

Das Dialogmarketing hat in den zurückliegenden Jahren einen rasanten Bedeu­

tungszuwachs in Praxis und Wissenschaft erfahren. 1 Zeugnis über den zuneh­mend hohen Stellenwert in der Unternehmenspraxis legen insbesondere die stetig

steigenden Gesamtausgaben für die direkte, dialogorientierte Kundenansprache

ab. Dieser Ausgabenanstieg ist dabei nicht nur das Ergebnis einer Verdreifachung

Dialogmarketing einsetzender Unternehmen von ca. 350.000 in 1988 auf gegen­wärtig etwa eine Million im Sinne einer Extensivierung. Vielmehr kann auch eine

Intensivierung festgestellt werden, da sich im gleichen Zeitraum die Gesamtaus­

gaben auf insgesamt 30,8 Mrd. Euro verfünffacht haben. 2 Ein entsprechender Ver­

gleich mit klassischen Maßnahmen der Marktkommunikation unterstreicht zudem den relativen Stellenwert des Dialogmarketing. 3 Einhergehend mit dem prak­

tischen Bedeutungszuwachs hat das Thema Dialogmarketing einen nachhaltigen

Einzug in die wissenschaftliche Diskussion gefunden. Als Beleg hierfür ist u. a. auf

2

3

Stellvertretend für die Vielzahl der in den letzten Jahren erschienenen Publikationen, in denen der zunehmende Stellenwert des Direkt- bzw. Dialogmarketing skizziert wird, seien an dieser Stelle nur einige Veröffentlichungen genannt: MEFFERT, H., Direct Marketing und marktorien­tierte Unternehmensführung, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch - Direct Marketing & More, 8. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 33-55; HOLLAND, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004; LINK, J., SCHLEUNING, C., Das neue interaktive Direktmarketing: die neuen elektroni­schen Möglichkeiten der Kundenanalyse und Kundenbindung, Ettlingen 1999; DALLMER, H., Das System des Direct Marketing - Entwicklungsfaktoren und Trends, in: Dallmer, H. (Hrsg.), Das Handbuch - Direct Marketing & More, 8. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 3-32.

Der Intensivierungseffekt zeigt sich ebenfalls - jedoch schwächer -, wenn die nominale durch eine reale Betrachtung ersetzt wird. Vgl. DEUTSCHE POST AG (HRSG.), Direktmarketing Deutschland 1999 - Direkt Marketing Monitor, Studie 10, Bonn 1999 sowie DEUTSCHE POST AG (HRSG.), Direktmarketing Deutschland 2004 - Direkt Marketing Monitor, Studie 16, Bonn 2004. Die positive Weiterentwicklung des Dialogmarketing wird dabei durch eine Befragung von Marketing-Verantwortlichen bestätigt, in der 83,4 % der Befragten eine gleich bleibende oder steigende Bedeutung des Dialogmarketing in den nächsten Jahren prognostizieren. Vgl. MERCER MANAGEMENT CONSULTANTS (HRSG.), Wertsteigerung in der Unternehmenskommuni­kation - Ergebnisse "Communications Benchmark 2003", München 2003, S. 11 ff.

So können insbesondere mit Blick auf die jeweiligen Anteile an den Gesamt-Kommunikations­budgets in den letzten Jahren deutliche Verschiebungen von klassischen zu direkten Werbe­trägern konstatiert werden. Beispielsweise sind zwischen 2001 und 2003 die Umsätze im Be­reich der TV-Werbung um 14,7 % und bei Printmedien im Durchschnitt um 16,7 % gesunken. Gleichzeitig nahmen die Aufwendungen für direkte Kommunikationsformen, bspw. Postwurf­sendungen (+1,5 %) und Onlinewerbung (+33 %), weiter zu. Vgl. ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (HRSG.), Werbung in Deutschland 2004, Bonn 2004, S. 12 ff.

2 Kapitel A

die inzwischen hohe Zahl an wissenschaftlichen Publikationen in diesem spezifi­schen Feld zu verweisen. 4

Die zunehmende Diffusion des Dialogmarketing ist dabei nicht zuletzt auf einen Wandel im Anspruchsspektrum des Marketing zurückzuführen, der seinerseits durch Veränderungen in der Aufgaben- und Makroumwelt der Unternehmen bedingt ist. 5 Die das Marketing in den zurückliegenden Jahrzehnten prägende ausdifferenzierte Zielgruppenorientierung, welche die noch in den 1950er und 1960er Jahren vorherrschende Phase einer weitgehend undifferenzierten Markt­bearbeitung ablöste, wird heute mit dem zunehmenden Bemühen um eine indivi­dualisierte Marktbearbeitung weiter zu intensivieren versucht. Dabei ist diese In­tention kein Selbstzweck, sondern kann als Reflex auf verschiedene Treiber aus dem Umfeld von Unternehmen gesehen werden. In ihrem Zusammenspiel erhö­hen diese Entwicklungsfaktoren6 , zu denen vor allem eine veränderte Wettbe­werbssituation, ein ausdifferenzierteres und volatileres Konsumentenverhalten sowie technologische Entwicklungen zählen, das Einsatzpotenzial des Dialogmar­keting als komplementärem Instrumentarium der Kundenbearbeitung. Die nach­folgend skizzierten Treiber kennzeichnen gleichermaßen Teile des Spektrums an Chancen, die mit dem Einsatz des Dialogmarketing verbunden werden.

So sehen sich viele Unternehmen nicht nur seit geraumer Zeit mit zunehmend ge­sättigten Märkten konfrontiert, sondern parallel dazu begründet auch die wach­sende technisch-funktionale Homogenität von Produkten und Dienstleistungen die Notwendigkeit einer kommunikativen Profilierung im Wettbewerb. 7 Die mit diesem

4

5

6

7

Hierbei ist vor allem das 1996 gegründete Journal of Interactive Marketing zu nennen, das sich vornehmlich mit Fragestellungen der direkten, dialogorientierten Kundenansprache auseinan­dersetzt. Für eine umfassende Analyse, insbesondere der wissenschaftlichen Veröffentlichun­gen im Bereich Direkt- bzw. Dialogmarketing, vgl. AHRENS, M., MÜNSTERMANN, M., SCHNEIDER, H., Direktmarketing in der wissenschaftlichen Diskussion - eine Bestandsaufnahme, Arbeits­papier Nr. 2 des Centrum für interaktives Marketing und Medienmanagement (CIM), Münster 2002. Des Weiteren ist eine zunehmende Verbreitung des Direkt- bzw. Dialogmarketing in der Lehre zu konstatieren. Neben der Gründung des CIM an der Westfälischen Wilhelms-Univer­sität Münster im Jahre 2002 ist bspw. auch der gegenwärtige Aufbau eines Kompetenzzent­rums Dialogmarketing an der Universität Kassel anzuführen.

Vgl. hierzu und im Folgenden MEFFERT, H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unterneh­mensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 3 ff. sowie MEFFERT, H., GILOTH, M., Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, Wiesbaden 2002, S. 99-132.

Für eine umfassende Diskussion einzelner Entwicklungsfaktoren vgl. DALLMER, H., Das Sys­tem des Direct Marketing, a. a. 0., S. 11 ff.; LÖFFLER, H., SCHERFKE, A., Praxishandbuch Di­rect Marketing, Berlin 2000, S. 31 ff.; EVANS, M., From 1086 and 1984: direct marketing into the millenium, in: Marketing Intelligence and Planning, Vol. 16, No. 1, 1998, S. 56 ff.

Vgl. MEFFERT, H., Konsumgütermarketing: Vom Massen- zum Individualmarketing, in: Frank­furter Allgemeine Zeitung, 15. April 2002, Nr. 87, S. 25.

Kapitel A 3

Übergang zum Kommunikationswettbewerb einhergehenden steigenden Kom­munikationsausgaben führen angesichts der damit verbundenen zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten B zu einem geringer werdenden Wir­kungsgrad traditioneller Instrumente der Marktkommunikation, insbesondere der klassischen Werbung. 9 Instrumenten der direkten, dialogorientierten Kommunika­tion wird im Gegensatz dazu ein wachsendes Wirkungspotenzial attestiert, da sie nicht nur Streuverluste klassischer Medien vermeiden, sondern darüber hinaus angesichts ihrer gleichermaßen personalisierten wie individualisierten Kommuni­kationsform und -botschaft höhere Wahrnehmungswirkungen erzielen können. 1o

Neben der Informationsüberlastung ist auf Konsumentenseite eine zunehmende Instabilität von Verhaltensmustern zu konstatieren. Die Pluralisierung gesell­schaftlicher und individueller Werte unterstützt die Entwicklung des multioptionalen Konsumenten, der kaum noch güterunabhängige und zeitstabile Motivations- re­spektive Verhaltensschemata aufweist. 11 Klassische Segmentierungs- oder Ziel-

B

9

10

11

Die Informationsüberlastung von Konsumenten hat ihre Ursache in der zahlen mäßig starken Ausweitung von Informations- und Kommunikationskanälen innerhalb der letzten Jahrzehnte. BRUHN spricht in diesem Zusammenhang von einer "Atomisierung der Medien". BRUHN, M., Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen, 2. Aufl., München 2003, S. 26. Beispielsweise ist die Anzahl an bundesweiten und regionalen Fern­sehprogrammen seit 1985 von 14 Sendern auf 143 Fernsehstationen im Jahre 2003 ange­wachsen. Vgl. ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (HRSG.), Werbung in Deutschland 2004, a. a. 0., S. 11. Auch ist die Zahl kommunikativer Stimuli, mit denen deut­sche Konsumenten täglich konfrontiert werden, stark angestiegen. Während 1984 bspw. noch 384 Fernsehspots pro Tag verzeichnet wurden, lag dieser Wert 2003 bei 7.008 Fernsehspots. Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 27 sowie GRUNER+JAHR (HRSG.), Der OTC-Werbemarkt, Hamburg 2004, S. 14. Diese Informationsüberlastung geht dabei einher mit einer Positionierungsenge in der Psyche des Konsumenten. Als Folge der Informationsüber­lastung schätzte KROEBER-RIEL bereits 1987 den Anteil der aus der Werbung verarbeiteten In­formationen auf lediglich 2 %. Vgl. KROEBER-RIEL, W., Informationsüberlastung durch Massen-medien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47. Jg., Nr. 3, 1987, S. 257 ff.

Vgl. MEFFERT, H., BACKHAUS, K., KRAFFT, M., KLEIN, 5., Direktmarketing in der wissenschaft­lichen Diskussion in Deutschland und den USA, in: dm-compact, 1. Jg., Nr. 1, 2003, S. 8. Hier­bei wird vor allem der Wirkungsgrad klassischer Mediawerbung im Rahmen der Markenfüh­rung zunehmend kritisch hinterfragt, da unter den skizzierten Veränderungen infolge des Kommunikationswettbewerbs sowohl die Kontaktchance als auch die Wirkung einer einzelnen Botschaft tendenziell sinken. Vgl. JOACHIMSTHALER, E. A., ÄAKER, D. A., Aufbau von Marken im Zeitalter der Post-Massenmedien, in: Esch, F. R. (Hrsg.), Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 539.

Vgl. HOLLAND, H., Direktmarketing, a. a. 0., S. 18. Aufgrund der Individualisierbarkeit weisen diese Kommunikationsmaßnahmen zudem ein hohes Maß an Flexibilität und Skalierbarkeit auf und sind insofern auch und insbesondere für den Einsatz in Unternehmen mit geringeren Mar­keting-Budgets geeignet. Vgl. EVANS, M., O'MALLEY, L., PATTERSON, M., Direct Marketing: rise and rise or rise and fall, in: Marketing Intelligence and Planning, Vol. 13, No. 6, 1995, S. 16-23; HOLLAND, H., Direktmarketing-Aktionen professionell planen, Wiesbaden 2001, S. 16.

Multioptionales Konsumentenverhalten zeichnet sich dadurch aus, dass in ein und derselben Person mehrere Verhaltensmuster auftreten können und dass das Verhalten aus Sicht eines Unternehmens sowohl über die Zeit als auch zwischen Konsumentengruppen instabil ist. Für eine umfassende Beschreibung, Erklärung und Interpretation multioptionalen Konsumenten-

(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)

4 Kapitel A

gruppenansätze auf Basis eindimensionaler Konsumtypen verlieren infolgedessen

zunehmend an Erklärungskraft. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer indivi­

duellen Kundenansprache ebenso wie branchenübergreifend sinkende Loyalitäts­

raten. 12 Letztere lenken die Aufmerksamkeit auf Maßnahmen zur Kundenbindung, die per se einen höheren Individualisierungsgrad aufweisen als etwa Maßnahmen zur Gewinnung von Neukunden. 13

Die technologischen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte schließlich fungie­

ren als begünstigende Rahmenbedingungen für den Bedeutungszuwachs des Di­alogmarketing. Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien ermög­

lichen durch ihren interaktiven Charakter einen Kundendialog, in dessen Verlauf zahlreiche kundenbezogene Informationen gewonnen werden können. 14 Die so

generierten Kundenprofile sowie innovative Fertigungstechnologien stellen die

Voraussetzung für maßgeschneiderte Angebote mit hohem Profilierungspotenzial dar. 15

Vor dem Hintergrund der skizzierten Entwicklungen und der praktischen Evidenz

erlangt der bloße Einsatz dialogorientierter Maßnahmen der Kundenbearbeitung damit zunehmend den Charakter eines Hygienefaktors und garantiert kein Allein­steIlungsmerkmal. Angesichts der unternehmensindividuell wachsenden Dialog­

marketing-Budgets und der notwendigen Effizienzorientierung in der Unterneh­menspraxis 16 scheint nicht die Frage des "ob", sondern vielmehr die Frage des

verhaltens vgl. SCHÜPPENHAUER, A., Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing: Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie, Wiesbaden 1998. DILLER/ GENTNERlMüLLER zeigen in diesem Zusammenhang, dass das Phänomen hybriden bzw. mul­tioptionalen Kaufverhaltens primär im Hinblick auf den Inter- und nicht den Intra-Warengrup­pen-Vergleich Gültigkeit hat. Vgl. DILLER, H., GENTNER, J., MÜLLER, 1., Hybrides Kaufverhalten - Empirische Analyse von Haushaltspaneldaten, Arbeitspapier Nr. 85, Arbeitspapiere des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 2000.

12 Vgl. MEFFERT, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Direkt-Marketing im Wandel - Erfolgsfaktoren und Herausforderungen des One-to­One Marketing, Dokumentationspapier Nr. 153 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Mar­keting und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 1-4.

13 Vgl. MEFFERT, H., Einführung in die Problemstellung, in: Meffert, H., Backhaus, K., Becker, J. (Hrsg.), Customer Relationship Marketing (CRM) - Marketing im Zeitalter des Beziehungsma­nagements, Dokumentationspapier Nr. 148 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2001, S. 1 f.

14 Vgl. HARTLEY, B., PICKTON, D., Integrated marketing communications requires a new way of thinking, in: Journal of Marketing Communications, Vol. 5, No. 2, 1999, S. 97 ff.

15 Vgl. BRUHN, M., Kommunikationspolitik, a. a. 0., S. 301; BELZ, C., Logbuch Direktmarketing -vom Mailing zum Dialog-Marketing, Frankfurt a. M. u. a. 2003, S. 10 ff.

16 Vgl. LINK, J., GERTH, N., VOßBECK, E., Marketing-Controlling, Systeme und Methoden für mehr Markt- und Unternehmenserfolg, München 2000, S. 2 ff. Unter Annahme knapper Ressourcen ist es demnach im ökonomischen Sinne zweckrational, das Verhältnis von Input und Output zu optimieren. Vgl. MEFFERT, H., Die Flexibilität in betriebswirtschaftlichen Entscheidungen, un­veröff. Habilitationsschrift, München 1968, S. 1.

Kapitel A 5

"wie" auch im Dialogmarketing virulent, da ihre Beantwortung das Profilierungs­und damit Erfolgspotenzial des Dialogmarketing prädisponiert. 17 In diesem Zusam­

menhang darf die faktisch hohe Relevanz, die direkten, dialogorientierten Aktivi­

täten der Kundenbearbeitung beigemessen wird, nicht darüber hinwegtäuschen,

dass sich eine Vielzahl unterschiedlicher Unternehmen offenbar mit Problemen hinsichtlich des Einsatzes des Dialogmarketing konfrontiert sieht. Defizite werden

hierbei zunächst in der konkreten Ausgestaltung des Dialogmarketing gese­

hen, wie bspw. im Hinblick auf fehlerfreies Adressmanagement, die Planungsin­tensität des Maßnahmeneinsatzes, die richtige Auswahl unterschiedlicher Dialog­

marketing-Instrumente und ihre spezifische Gestaltung, die Festsetzung entspre­

chender Budgets oder die Entscheidung über den Einsatz des Permission Marke­ting. Die dialogmarketinginhärenten Potenziale zur gleichermaßen individuali­

sierten wie interaktiven Bearbeitung aktueller und potenzieller Kunden werden

demnach nur unzureichend ausgeschöpft. 18 Darüber hinaus ergeben sich einer­

seits Unstimmigkeiten bei der Vernetzung unterschiedlicher Dialogmarketing­Aktivitäten untereinander, wie es bspw. im Rahmen von schlecht koordinierten

Dialogmarketingkampagnen festzustellen ist, sowie andererseits Mängel im kon­

trollierten Zusammenspiel des Dialogmarketing mit anderen Aktivitäten der Kundenbearbeitung, wie bspw. der klassischen Kommunikation. 19

Als wesentliche Herausforderung beim Einsatz dialogorientierter Maßnahmen der

Kundenbearbeitung und als Ursache vieler Implementierungsschwächen kann die

hohe Komplexität des Dialogmarketing ausgemacht werden, die sich ange-

17 Vgl. TÖPFER, A., Erfolgsfaktoren beim Einsatz von Direktmarketing, in: Greff, G., Töpfer, A. (Hrsg.), Direktmarketing mit neuen Medien, 3. Aufl., Landsberg/Lech 1993, S. 27 f. Dieser Sachverhalt äußert sich auch in einer zunehmenden Notwendigkeit von Erfolgskontrollen im Dialogmarketing. So begründen insbesondere die gestiegenen Anforderungen in Form einer treffsicheren Zielgruppenansprache eine genauere Überprüfung, da sich der Erfolg längst nicht automatisch einstellt. Vgl. CEYP, M., Analysieren Sie Ihre Aktionen richtig? - Über die Notwen­digkeit von Erfolgskontrollen im Direktmarketing, in: Direkt Marketing. Zeitschrift für Dialogmar­keting und Integrierte Kommunikation, 38. Jg., Nr. 4, 2002, S. 26 f.

18 Stellvertretend für zahlreiche Quellen, in denen entsprechende Risiken und Misserfolge des Dialogmarketing mit Verweis auf die Herausforderungen einzelner Entscheidungsfelder darge­stellt werden, vgl. HOLLAND, H., HULDI, C., KUHFUß, H., NITSCHE, M., CRM im Direktmarketing: Kunden gewinnen durch interaktive Prozesse, Wiesbaden 2001, S. 73 f.; DEUTSCHE POST AG (HRSG.), Der direkte Weg zu Ihrer Zielgruppe, www.deutschepost.de/direktmarketing. Abruf vom 22. November 2004; ANDERSSON, A., Mehr Geld und mehr Erfolg mit Direktmarketing, Werbebriefen, Mailings und Direct-Response-Anzeigen, 3. Aufl., Norderstedt 2002, S. 2 ff.; VÖGELE, S., 99 Erfolgsregeln für Direktmarketing: der Praxis-Ratgeber für alle Branchen, 5. Aufl., Frankfurt a. M. 2003, S. 15 ff.

19 Ursachen sind in diesem Zusammenhang nicht zuletzt die organisatorische Einbindung des Dialogmarketing und unzureichende interne Abstimmungsmechanismen. Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen bei MEFFERT, H., Direct Marketing und marktorientierte Unternehmensfüh­rung, a. a. 0., S. 44 ff. sowie BELZ, C., Logbuch Direktmarketing, a. a. 0., S. 210 f.

6 Kapitel A

sichts der Ausprägungen einzelner Komplexitätsdimensionen zeigt. 20 Die Komple­

xität ergibt sich zunächst aus der Vielzahl an Einzelentscheidungen innerhalb des

Dialogmarketing, bspw. die vielfältigen Optionen der Auswahl und Gestaltung im

Rahmen des Instrumenteeinsatzes, sowie aus der Gesamtzahl an Entscheidungs­tatbeständen des Dialogmarketing, die sich von der Planung bis zur Kontrolle und

unterschiedlichen dialogmarketingspezifischen Potenzialfaktoren, wie etwa der

Qualifikation der Dialogmarketing-Mitarbeiter, erstrecken (Eigen komplexität). Fer­

ner bestehen vielfältige Beziehungen zwischen diesen Entscheidungstatbestän­den, darunter bspw. starke Interdependenzen zwischen Planung und Kontrolle des

Dialogmarketing-Einsatzes oder die Wechselseitigkeit von Adressmanagement und den zum Einsatz kommenden Datenbanksystemen (Relationenkomplexität).

Schließlich unterliegt das Dialogmarketing einer hohen Dynamik (Dynamische Komplexität). Diese spiegelt sich vor allem darin wider, dass die Einsatzbedingun­

gen des Dialogmarketing häufigen Veränderungen unterworfen sind, so z. B. technischen Weiterentwicklungen mit Blick auf den Instrumenteeinsatz oder das

Controlling, oftmals wechselnden Zielgruppen oder stark wechselnde Ausmaße des Maßnahmeneinsatzes. 21

Vor dem Hintergrund der skizzierten Chancen, aber auch der beschriebenen Her­

ausforderungen und Problemfelder des Dialogmarketing, die u. a. auf die spezifi­sche Komplexität zurückzuführen sind, stellt sich für viele Unternehmen die Frage,

welche Entscheidungen im Rahmen des Dialogmarketing dafür Sorge tragen, dass an den Chancen partizipiert und gleichzeitig ein hohes Risiko vermieden

werden kann. Allerdings legt die Beantwortung dieser Frage aufgrund des kom­plexen Entscheidungsspektrums und der Menge an planungsrelevanten Daten im

Dialogmarketing den Einsatz komplexitätsreduzierender Vereinfachungen nahe. 22

20 Komplexität kann nach ADAMIROLLBERG als Vielschichtigkeit eines Objektes oder Zustandes verstanden werden und umfasst die Eigen- (Anzahl zu berücksichtigender Elemente) und Re­lationenkomplexität (Anzahl der zwischen diesen Elementen bestehenden Beziehungen) so­wie die Dynamische Komplexität (Veränderlichkeit dieser Elemente und Beziehungen). Vgl. ADAM, 0., ROLLBERG, R., Komplexitätskosten, in: DBW, 56. Jg., Nr. 5, 1996, S. 667-670. Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Begriffsverständnissen der Kom­plexität vgl. Buss, C., Management von Komplexität: Ein integrierter, systemtheoretischer An­satz zur Komplexitätsreduktion, Wiesbaden 1999, S. 89-127.

21 Vgl. SCHLEUNING, C., Dialogmarketing: Theoretische Fundierung, Leistungsmerkmale und Ge­staltungsansätze, 3. Aufl., Ettlingen 1997, S. 2.

22 Als Hilfsmittel zu komplexitätsreduzierenden Vereinfachungen verweist ADAM auf strukturerhal­tende Modelle, deren Vorteil gerade in der Abstraktion der für eine Fragestellung unwesentli­chen Merkmale liegt. Die Ausrichtung an Erfolgsfaktoren kennzeichnet er als entsprechende Modelle der strategischen Planung. Vgl. ADAM, 0., Planung und Entscheidung: Modelle, Ziele, Methoden; mit Fallstudien und Lösungen, 4. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 61, 322 ff. Vgl. auch STEINLE, C., SCHMIDT, C., LAWA, 0., Erfolgsfaktorenkonzepte und ihre Relevanz für Planungs­systeme, in: WISU, 24. Jg., Nr. 4, 1995, S. 311.

Kapitel A 7

Dies erfolgt häufig über eine Orientierung an denjenigen Determinanten, die einen Wettbewerbsvorteil 23 gegenüber der Konkurrenz begründen und damit den Erfolg

einer Unternehmung oder eines Bereichs wie dem Dialogmarketing nachhaltig

positiv beeinflussen. 24 Die Kenntnis dieser als Erfolgsfaktoren bezeichneten De­terminanten fungiert im Rahmen der strategischen Planung als komplexitätsredu­

zierendes Informationsgerüst und kann insofern eine handlungsleitende Orientie­

rungshilfe darstellen. Angesichts der Bedeutung der Erfolgsfaktoren für die strate­gische Planung beschäftigen sich sowohl die betriebswirtschaftlichen Teil-Diszipli­

nen als auch die Unternehmenspraxis intensiv mit der Suche nach entsprechen­

den Schlüsselgrößen. Die unter dem Begriff der Erfolgsfaktorenforschung subsu­mierten Untersuchungen verfolgen dabei durchgängig das Ziel, die zentralen Er­

folgsdeterminanten von Unternehmen oder einzelnen Teilbereichen, wie z. B. dem Dialogmarketing, systematisch zu identifizieren. 25

Zahlreiche Studien verweisen in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit spezifischer Erfolgsfaktorenuntersuchungen. 26 Im Gegensatz zu unspezifi­

schen Untersuchungen, deren Aussagen häufig aufgrund der vermeintlichen All­

gemeingültigkeit nur eine geringe Präzision aufweisen, steigert ein erhöhtes Maß an Spezifität in einer Erfolgsfaktorenstudie nicht nur den Grad der Validität, son­

dern auch die konkrete Umsetzbarkeit abgeleiteter Handlungsempfehlungen. Auch

und insbesondere im Hinblick auf Dialogmarketing legt die Heterogenität der Un­

tersuchungsobjekte, d. h. divergierende Ausgestaltungen des Dialogmarketing in unterschiedlichen Unternehmen, die Vermutung nahe, dass die Erfolgsfaktoren

nicht nur allgemein gültig, sondern vielmehr in Abhängigkeit des jeweiligen Kon­

textes eines Unternehmens zu untersuchen sind. 27

Hierbei fällt das Augenmerk vor allem auf den Kontext des Marketing-Anwen­

dungsbereiches und einer Unterscheidung zwischen Konsumgüter- und In­dustriegütermarketing, da beide Bereiche angesichts der grundlegend unter­

schiedlichen Vermarktungskonstellationen und Kaufverhaltensweisen durch trenn-

23 Zur umfassenden Diskussion von Wettbewerbs- bzw. komparativen Konkurrenzvorteilen (KKV) vgl. BACKHAUS, K., Industriegütermarketing, 7. Aufl., München 2003, S. 35 ff.

24 Vgl. FRITZ, W., Marketing - ein Schlüsselfaktor des Unternehmenserfolges?, in: Marketing ZFP, 12. Jg., Nr. 2, 1990, S. 92; SCHRÖDER, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, in: Mar­keting ZFP, 16. Jg., Nr. 2,1994, S. 89.

25 Vgl. BÖING, C., Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, Wiesbaden 2001, S. 11 ff.

26 Stellvertretend für unterschiedliche Studien vgl. ORTMANN, B., Erfolgsfaktoren von SB­Warenhäusern, München 1999, S. 27; SCHRÖDER, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, a. a. 0., S. 93 f.; VENOHR, B., Marktgesetze und strategische Unternehmensführung, eine kriti­sche Analyse des PIMS-Programms, Wiesbaden 1988, S. 89 f.

27 Vgl. hierzu insbesondere SCHRÖDER, H., Erfolgsfaktorenforschung im Handel, a. a. 0., S. 94.

8 Kapitel A

scharfe Spezifika gekennzeichnet sind. 28 So stellt sich insbesondere die Frage,

inwieweit Erkenntnisse zum Dialogmarketing - die vornehmlich auf Untersuchun­

gen zu Business-to-Consumer-Konstellationen (B2C) beruhen - auf Dialogmarke­

ting in Industriegütermärkten (Business-to-Business-Konstellationen, B2B) über­

tragen werden können. 29 In Verbindung mit unterschiedlichen Zielen, anderen

Schwerpunkten beim Instrumenteeinsatz oder weiteren Divergenzen der konkre­

ten Dialogmarketing-Ausgestaltung ist demnach auch ein unterschiedlicher Ein­

fluss einzelner Erfolgsdeterminanten wahrscheinlich und entsprechend zu analy­

sieren.

Zusammenfassend scheint für den dieser Arbeit zugrunde liegenden Untersu­

chungsgegenstand "Dialogmarketing" die Erfolgsfaktorenforschung einen wichti­

gen Beitrag zur Komplexitätsreduktion in der strategischen Planung leisten zu

können. Die kontextspezifische Identifikation dieser Schlüsselgrößen kennzeichnet dabei den Kern der vorliegenden Arbeit im Sinne einer zentralen Fragestellung.

Aufbauend auf einer abgrenzenden Spezifizierung des Dialogmarketing sowie ei­

ner systematisierenden Auseinandersetzung mit der Erfolgsfaktorenforschung wird

daher im Folgenden eine kritische Bestandsaufnahme von Erfolgsfaktorenstudien für den Bereich des Dialogmarketing vorgenommen. Diese liefert nicht nur einen

Überblick über vorhandenes Wissen zu den Erfolgstreibern im Dialogmarketing,

sondern vermag gleichermaßen mögliche Forschungsdefizite aufzudecken.

2. Dialogmarketing als Untersuchungsgegenstand

Die Diskussion um den Einsatz eines direkten, dialogorientierten Instrumentariums

der Kundenbearbeitung wird unter dem Begriff des Dialogmarketing geführt. Al­

lerdings wird dieser Begriff selten einheitlich und oft ohne die nötige Trennschärfe

zu anderen Entwicklungen im Marketing, insbesondere zum Direktmarketing, ver­

wendet. Das Herausarbeiten von Unterschieden zwischen beiden, in der wissen­

schaftlichen Literatur i. d. R. synonym verwendeten Termini 30 bedarf dabei zu-

28 Vgl. KLEINALTENKAMP, M., Synergiepotenziale zwischen Industriegüter- und Dienstleistungsfor­schung, in: Die Unternehmung, 55. Jg., Nr. 4/5, 2001, S. 295 ff. Vgl. hierzu auch und insbesondere die Ausführungen bei BACKHAUS, K., Industriegütermarketing, a. a. 0., S. 1 ff.

29 Anzumerken ist an dieser Stelle, dass, obwohl die skizzierten Entwicklungsfaktoren des Dialogmarketing vornehmlich für Unternehmen im Kontext reifer Konsumgütermärkte Gültig­keit besitzen, ein ähnlich hoher Stellenwert des Dialogmarketing auch im Kontext des Indust­riegüterbereichs festzustellen ist. Hierbei lagen allein für das verarbeitende Gewerbe 2003 die Gesamtaufwendungen im Bereich Direkt- bzw. Dialogmarketing bei 4,4 Mrd. Euro - damit lag der Anteil direkt- bzw. dialogmarketingaktiver Unternehmen im verarbeitenden Gewerbe bei 72 %. Vgl. DEUTSCHE POST AG (HRSG.), Direktmarketing Deutschland 2004, a. a. 0., S. 16 ff.

30 Stellvertretend für viele Autoren vgl. HOLLAND, H., Direktmarketing, a. a. 0., S. 6; ASCHOFF, M., Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, München, Wien 2002, S. 1 f.;

(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)