Kundenmonitor Banken Entwicklungen, Trends und Chancen im deutschen Bankenmarkt

Dr. Karsten Schulte

Stefan Heinisch

Berrenrather Str. 154-156D-50937 KölnT +49 0221 42061-574 F +49 0221 42061-100stefan.heinisch@psychonomics.dewww.psychonomics.de

Köln, im Oktober 2008

2

Inhaltsverzeichnis

1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument

1.1 Beschreibung der Studie 3

1.2 Inhalte 6

1.3 Bezugsmodalitäten 7

2. Ausgewählte Ergebnisse 2006

2.1 Marktstrukturdaten 10

2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe 13

3. Kundentypologie 17

4. Weitere Informationen 28

3

Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument (I)

Als neues, umfassendes Marktbeobachtungsinstrument für den

Privatkunden-Markt hat die psychonomics AG den "Kundenmonitor

Banken" entwickelt, um den Einstellungen und Verhaltensweisen von

Bankkunden im Rahmen einer Längsschnitterhebung nachhaltig auf den

Grund zu gehen. Die Studie erschien erstmals im Oktober 2006 und wird

im jährlichen Turnus fortgeführt.

Ähnlich wie bei dem bereits seit vielen Jahren etablierten "Kundenmonitor Assekuranz" steht auch im "Kundenmonitor Banken" die Entwicklung einer speziellen, psychologisch fundierten Bankkundentypologie im Zentrum der Untersuchung. So kann beispielsweise aufgezeigt werden, aus welchen Bankkundentypen sich die Kunden einzelner Institute zusammensetzen und welche Produkte sie dort bevorzugt abschließen. Einen weiteren wichtigen Teil der Grundlagenstudie bildet auch die Nutzung von Informations-, Kommu-nikations- und Vertriebskanälen. Diese detaillierten Informationen wurden zur Bildung einer speziellen Dialogtypologie für Banken verwendet.

4

Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument (II)

Hand in Hand damit gehen Fragen nach der Kundenzufriedenheit und

Kundenbindung, nach Auswahlkriterien für die Bankverbindung(en) sowie nach konkreten Wechselabsichten. Auf diese Weise wird ermittelt, wo "vagabundierende" Kundenpotenziale bestehen und wie diese angesprochen werden wollen. Zugleich werden marktstrukturelle Aspekte wie "Bankverbin-dung", "Produktbesitz", "Produktnutzung" und soziodemographische Faktoren dargestellt. Die Basismodule werden in jedem Jahr um aktuelle "Highlight"-Themen ergänzt.

Im Vergleich zu bereits existierenden Studien zum Privatkundenmarkt liegt der besondere Vorteil des "Kundenmonitor Banken" in der stärkeren Ausrichtung

auf die Handlungsorientierung des Instrumentes: Die Ergebnisse zeigen somit nicht allein die aktuellen Privatkundenstrukturen von Banken auf, sondern versetzen darüber hinaus - dank der Bankkunden-Typologie und der Dialog-Typologie - Entscheidungsträger in die Lage, direkt Maßnahmen für die

gezielte Ansprache von Privatkunden abzuleiten.

5

Methodensteckbrief

3.000 repräsentative telefonische Interviews mit Privatkunden

(Bankentscheider und Mit-Entscheider) im deutschen Privatkundenmarkt.

20-minütigen Telefoninterviews (CATI = Computer Assisted Telephone Interview)

Stichprobenziehung mit erweitertem RLD-Verfahren, Gewichtung nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland.

Workshop mit Beziehern zur Erarbeitung und Festlegung der Highlight-Themen zu Anfang jedes Jahres

Highlight-Themen 2007:

I. Umfassende Finanzplanung

II. Optimierte Kundenansprache/mobiler Berater

BYOS (�Bring your own sample�): Möglichkeit für Bezieher, die 3.000er Stichprobe mit eigenen Kunden aufzustocken, exklusive Auswertung für diese Auftraggeber

Kundenindividuelle Fragestellungen mit exklusiver Auswertung möglich

Highlight-Themen 2008:

I. Honorarberatung

II. Online-Banking / Web 2.0 / Online-Beratung

6

Basis-Inhalte des Kundenmonitor Banken 2007

Marktstrukturdaten

Reichweiten & Marktanteile Produktausstattung

Einstellungen zu eigenen Bankverbindungen

Kundenzufriedenheit (gesamt) Kundenbindung (aktiv + passiv) Gründe für Wahl und Wechsel Wechselabsicht Produktabschlussplanung

Grundlegende Einstellungen

Kompetenz Entscheidungsstil (Leistungsorientierung,

Berateraffinität, etc.) Sparverhalten Cross-Buying-Neigung Allfinanzaffinität

Kommunikations- und Abschluss-

verhalten

Informationsneigung Online-Affinität versus Filial-Affinität Generelle Vertriebs- und

Kommunikationswegepräferenz

Soziodemografie

7

Zwei Highlight-Themen im Kundenmonitor Banken 2007

Grundlegende Einstellungen

Kenntnis eigener Absicherung Affinität zu Finanzplanung Aktivität bzgl. eigener Finanzplanung Offenheit / Ängste, Widerstände

Eigene Erfahrungen mit Finanzplanung

Dauer, Qualität Erfolgter Abschluss danach, wo?

Bereitschaft für Finanzplanung

Durchführungsbereitschaft bei eigenem und fremden Finanzdienstleister

Relevant Set Bevorzugter Ansprachekanal für

Finanzplanung

Umfassende Finanzplanung Optimierte Kundenansprache

Grundsätzliche Orientierung

Bevorzugter Banken-Typ �Abfangjäger�/Überleitung Moderne Filiale / shop-in-shop

Vertriebskanal

bevorzugter Ansprachekanal für neue Produkte maximal tolerierte Ansprachehäufigkeit pro Jahr

Mobiler Berater

Beurteilung (Gesamt und Einzelaspekte) Angebot bei eigener Bank Erfahrungen, Gesprächsinhalt, Abschluss geeignete Produkte oder Fragestellungen für

mobile Berater

8

Zwei Highlight-Themen im Kundenmonitor Banken 2008

Honorarberatung

Beurteilung (Gesamt und Einzelaspekte) Beurteilung im Vergleich zum Gebührenkonzept geeignete Produkte oder Fragestellungen für die

Honorarberatung

Eigene Erfahrungen mit Honorarberatung

Erfahrung, Anbieter, Gesprächsinhalte Erfolgter Abschluss danach?

Bereitschaft für Honorarberatung

Durchführungsbereitschaft bei eigenem und fremden Finanzdienstleister; Relevant Set

Bevorzugter Ansprachekanal Kontaktfrequenz bei Honorarberatung Zahlungsweise bevorzugtes Honorar-Berechnungs-Modell

Honorarberatung

Internetnutzung

Informationsverhalten Produktkauf/-abschluss

Online-Beratung

Kenntnis/eigene Erfahrung Beurteilung Anforderungen, Einsatzmöglichkeiten präferierte Anbieter

Finanz-Communities

Nutzung/Bedeutung von Communities und Blogs allgemein und im Finanzmarkt

Unternehmensnähe oder -unabhängigkeit

Online-Bankprodukte

Produktpalette, Produktumfang, Kostenstruktur

Web 2.0

9

Geplantes Timing 2008

14.11.2008Gesamtergebnisse + Ergebnisse Highlightthema 2

30.07.-21.08.20082. Befragungswelle (N=1.500)

25.07.2008Ergebnisse Highlightthema 1

25.04. -16.05.20081. Befragungswelle (N=1.500)

März 2008Studiendesign

ZeitraumPhase

10

Leistungen der Studie

Leistungspakete

aussagestarker Berichtsband mit Interpretationen und

Marktbeurteilungen (ca. 70 Seiten)

Grafiken des Berichtsbands als ppt-Datei

Grundauswertungstabelle in Papierform (ca. 130 Seiten)

Grundauswertungstabelle als Excel-Datei (ca. 490 Seiten)

Ergebnisse aus dem Basisinstrument zur Marktstruktur und Kundenverhalten

Zusatzinformationen aus spezifischen �Highlight-Themen�

Kundenspezifische Sonderauswertungen sind möglich

Schaltung einer Parallelstichprobe mit eigenen Kunden möglich

Schaltung exklusiver Fragen ist zu jeder Welle möglich

11

Inhaltsverzeichnis

1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument

1.1 Beschreibung der Studie

1.2 Inhalte

1.3 Bezugsmodalitäten

2. Ausgewählte Ergebnisse aus dem Kundenmonitor Banken 2006

2.1 Marktstrukturdaten

2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe

3. Kundentypologie

4. Weitere Informationen

12

50

19

6

7

3

4

25

11

10

5

5

5

4

4

32

2

2

1

57

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Sparkasse

Volks- und Raiffeisenbank

Deutsche Bank

Postbank

Dresdner Bank

DiBa/ ING DiBa

Sparda Bank

Commerzbank

HypoVereinsbank

Citibank

Bankverbindungen

Bei welchen Banken sind Sie Kunde? Bitte nennen Sie mir alle Banken! Denken Sie dabei bitte an alle Arten von Bankprodukten und Bankleistungen, die Sie zur Zeit nutzen. (Frage 6)

Angaben in Prozent

Marktreichweite (=Kunde von ...)

Hausbank-Marktanteil

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

13

Kundenstruktur nach Banken

*) Bei welchen Banken sind Sie Kunde? Bitte nennen Sie mir alle Banken! Denken Sie dabei bitte an alle Arten von Bankprodukten und Bankleistungen, die Sie zur Zeit nutzen. (Frage 6) Und bei welcher Bank haben Sie Ihr hauptsächliches Girokonto, d.h. Ihr Gehaltskonto oder Haushaltskonto, welche Bank ist also Ihre Hauptbank? (Frage 7) Und welche Bank ist die Bank, mit der Sie � nach Ihrer Hauptbank � die meisten Geschäfte abwickeln? (Frage 8)

Angaben in Prozent

63

59

55

43

38

38

36

33

27

3

25

19

22

17

21

20

33

18

17

8

10

17

18

31

31

29

20

40

40

64

2

6

5

9

11

13

12

9

16

25

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sparkasse

Sparda Bank

V+R-Banken

Deutsche Bank

Citibank

Dresdner Bank

Postbank

HypoVereinsbank

Commerzbank

DiBa/ ING DiBa

Exklusiv-Kunde (Hauptbankkunde mit nur 1 Bankverbindung)

Hauptbankkunde mit mehreren Bankverbindungen

Wichtigste Neben-bankverbindung

Sonstige Neben-bankverbindung

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

14

Produktnutzung bei Haupt- und Nebenbank(en)

Im folgenden geht es um die Produkte, die Sie bei <Ihrer Bank/Ihren Bankverbindungen> nutzen oder abgeschlossen haben. Welche der folgenden Produkte nutzen Sie bzw. haben Sie dort abgeschlossen ...; Mehrfachnennung(Frage 14)

Angaben in Prozent

98

93

73

72

39

34

31

19

52

44

61

32

21

19

31

24

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Girokonto

EC-Karte

Sparanlagen

Überziehungskredit

Kreditkarten

Bausparvertrag

Investmentfonds

Aktien

Hauptbank

Nebenbank(en)

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

15

BegeisterteKunden

Enttäuschte Kunden

IndifferenteKunden

?ausgezeichnet gut schlecht

�Gut� ist nicht gut genug!

Kunden, die ihre Hauptbank nur mit �gut� bewerten, befinden sich � physikalisch gesprochen � in einem labilen Gleichgewicht: Je nach Impuls (= positives oder negatives Erleben der Hauptbank) können sie zu begeistertenoder enttäuschten Kunden werden, beides �Zustände�, bei denen es seitens der Bank ungleich mehr Anstren-gungen (positiv wie negativ) benötigt, um die Kunden dort wieder �heraus� zu holen.

loyalabwanderungs-

gefährdet

Wie beurteilen Sie die <Hauptbank> insgesamt?

mittelmäßigsehr gut

16

Range

72% der Kunden sind mit ihrer Hauptbank nicht wirklich zufrieden

Frage 12: Ich lese Ihnen jetzt einige Aussagen vor. Sagen Sie mir bitte jeweils, wie Sie die <Hauptbank> diesbezüglich beurteilen: Bitte antworten Sie anhand der Skala "ausgezeichnet", "sehr gut", "gut", "mittelmäßig" und "schlecht" Wie beurteilen Sie die <Hauptbank> insgesamt?

7

22

5

21

36

18

59

40

63

12

1

13

1

0

1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ausgezeichnet sehr gut gut mittelmäßig schlecht

Gesamt

Beste Wertung

Schlechteste Wertung

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

17

Gebühren/Konditionen und schlechte Beratungs- u. Servicequalität sind die Hauptgründe für geplante Wechsel

Frage 27: Sie haben vorhin gesagt, dass Sie in 12 Monaten <vielleicht, eher nicht, sicher> von der <Hauptbank> zu einer anderen Bank zu wechseln, d.h. Ihr wichtigstes Girokonto dort kündigen und bei einer anderen Bank neu zu eröffnen.Was sind die Gründe dafür? Basis: Befragte, die angeben, in 12 Monaten vielleicht / eher nicht / sicher nicht mehr bei ihrer aktuellen Hauptbank zu sein; lt. Frage 10a; n= 301; Mehrfachnennungen

28

22

19

17

11

8

8

4

3

3

2

1

1

1

5

9

0% 10% 20% 30%

hohe Kontoführungsgebühren

schlechte Beratungsqualität

schlechte Servicequalität

schlechte Konditionen

Filialen schwer erreichbar

Umzug

hohe Zinsen für Kredite/ Kreditkarten

niedrige Zinsen für Spar-/ Investmentprodukte

sonstige private Gründe

zu wenige Geldautomaten

Finanzprodukt/ -dienstleistung gebraucht, nicht verfügbar

schlechtes Online-Banking

Prämiensystem unattraktiv ('Kunden werben Kunden')

schlechter Ruf/ gutes Image

kein besonderer Grund

Sonstige

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

18

Inhaltsverzeichnis

1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument

1.1 Beschreibung der Studie

1.2 Inhalte

1.3 Bezugsmodalitäten

2. Ausgewählte Ergebnisse 2006

2.1 Marktstrukturdaten

2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe

3. Kundentypologie

4. Weitere Informationen

19

Mehrstufiges Vorgehen bei der Entwicklung der Typologie

Qualitative Vorstudie

3 Gruppendiskussionen, je 6 bis 8 Teilnehmern, ca. 2-stündige Dauer

Zielgruppe: Bank(Mit-)Entscheider in Deutschland.

Ziel: Abbilden des gesamten Meinungsspektrums im Zusammenhang mit Banken und deren Produkten und Dienstleistungen i.S.e. psychologischen Repräsentativität

Validierung von Items/ Itemreduktion

Quantitative Befragung, CATI, n=300, ca. 20 Minuten

Methode: Faktoranalysen, Reliabilitätsanalysen

Hauptbefragung

Befragung von 3.000 Bank-Entscheidern und Mit-Entscheidernin Deutschland, CATI, ca. 25 Minuten

Stichprobenart: RLD-Sample

Befragungszeitraum: 17.07. bis 12.08.2006

Gewichtung der Ergebnisse nach Haushaltsgröße, Gemeindetyp und Bundesland

20

So �tickt� der Kunde ... (ausgewählte Einzelaspekte)

14

42

21

27

7

6

26

29

22

25

17

14

6

4

7

7

12

14

4

6

16

11

24

25

0% 20% 40% 60% 80% 100%

In Geldangelegenheiten kenne ich mich gut aus.

Für mich ist das persönliche Vertrauensverhältnis zu

einem Bankberater wichtig.

Bei Geldanlageprodukten oder Kreditangeboten suche ichmir stets das Institut mit den besten Zinssätzen raus.

Ich erwarte von meiner Bank, dass sie mich regelmäßig

über neue Produkte und Leistungen informiert.

Für kompetente Beratung durch meine Bank bin ich auch

bereit, mehr zu zahlen.

Für einen besseren Service nehme ich auch höhere

Gebühren oder niedrigere Zinsen in Kauf.

(1) triff t voll und ganz zu (2) (5) (6) triff t überhaupt nicht zu

Kategorien (3) +(4) nicht dargestellt

© psychonomics AG / Kundenmonitor Banken 2006

2121

Typenbildende Dimensionen der Bankenkunden-Typologie

Offen für Angebote der eigenen Bank

Leistungs-orientierung

Zahlungsbereitschaft für bessere Beratung und Service

Berater-orientierungInfo-Level des Beraters,

Bedeutung eines Vertrauensverhältnisses

Entscheidungsstil

Vorgehen bei Institutswahl und Produktabschluss

Kompetenz

Offen für Fremdanbieter

Bankkunden-Typologie

22

psychonomics � Bankkunden-Typologie (Kurzform)

Der Unabhängige hohe Kompetenz geringe Beraterbindung performance-orientiert vergleicht viele Angebote

Der Zugeknöpfte niedrige Kompetenz reserviert, distanziert vergleicht viele Angebote

Der Fordernde hohe Kompetenz fachkompetente Beratung hohe Leistungsorientierung

Der Treue mittlere Kompetenz hohe Berater-Orientierung �Hausbankkunde�

Der Eingeschränkte niedrige Kompetenz geringer finanz. Spielraum

11 %

18 % 14 %

29 %

28 %

23

Der Unabhängige

Merkmale

autonom, eigenständig,

geringe Bindung an die Hauptbank

orientiert sich stark an Preis und Rendite

ist sehr kompetent in Finanzfragen

handelt chancenorientiert

begegnet seinem Berater mit einer gewissen Skepsis

ist überdurchschnittlich gebildet

Leitmotiv: Renditeoptimierung �Immer mehr, immer mehr, immer mehr...�

11 %

18 %14 %

29 %

28 %

11 %

18 %14 %

29 %

28 %

24

Merkmale

Distanz, Misstrauen

geringe Kompetenz

mittlere/geringe Bindung an den Berater

vergleicht, kennt sich aber nicht wirklich aus

überdurchschnittliche Kontenzahl

Internet-, SB-Affinität

Leitmotiv: lässt sich ungern in die Karten

schauen

Der Zugeknöpfte

�Die Gedanken sind frei, wer kann sie erraten ...�

11 %

18 % 14 %

29 %

28 %

25

Der Fordernde

Merkmale

hohe Leistungserwartung

sehr beratungsaffin

sieht sich als Partner des Beraters und umgekehrt

ist sehr kompetent und informiert sich auch selbst

ist anderen Instituten und Produkten gegenüber aufgeschlossen

handelt auf sicherer Basis chancenorientiert und risikobereit

wünscht proaktive Angebote und Infos von seiner Bank

wenig preisorientiert

Leitmotiv: Top-Betreuung �auf Augenhöhe� �Simply the best ...�

11 %

18 % 14 %

29 %

28 %

26

Merkmale

mittlere Kompetenz in Geldangelegenheiten

hohe Orientierung am Berater

unterdurchschnittliches bis durchschnittliches Einkommen

Tendenz zur Exklusivbank

bevorzugt konservative, sichere Anlagen

Treue, bis hin zur Immunität gegenüber anderen Angeboten

Leitmotiv: Sicherheit und Unterstützung

Der Treue

�Üb' immer Treu und Redlichkeit ...�

11 %

18 % 14 %

29 %

28 %

27

Der Eingeschränkte

Merkmale

geringes Einkommen, geringes Potenzial für Geldanlage

wenig interessiert an Finanzangelegenheiten

ist seiner Bank treu verbunden, hat kaum Wechselgedanken

steht Banken distanziert gegenüber

Leitmotiv: geringe Handlungsspielräume

�Wenn ich einmal reich wär� ...�

11 %

18 % 14 %

29 %

28 %

28

Inhaltsverzeichnis

1. Der Kundenmonitor Banken � ein neues Instrument

1.1 Beschreibung der Studie

1.2 Inhalte

1.3 Bezugsmodalitäten

2. Ausgewählte Ergebnisse 2006

2.1 Marktstrukturdaten

2.2 Kundenzufriedenheit und Wechselgründe

3. Kundentypologie

4. Weitere Informationen

29

Beispiel: Berichtsband

30

Beispiel: Berichtsband

31

Beispiel:

Grundauswertungstabelle

32

Weitere Informationen im Internet

www.bankkundentypen.de

Online-Selbsttest zur Bankkundentypologie:Welcher Bankkundentyp sind Sie?

www.bankkundentypologie.de

Ausführliche Beschreibungen der 5 verschiedenen Bankkundentypen.

www.psychonomics.de/kundenmonitor_banken

Weitere ausführliche Informationen zum Kundenmonitor Banken auf unserer Homepage.

33

Bestell-Fax: 0221 420 61-100 z. Hd. von Herrn Heinisch

Unsere Rechnungsadresse ist:

Ort, Datum

Unterschrift

Premium-Version (5.500,- �) ca. 40 Seiten Bericht, 2 Highlight-Themen (2007) ca. 130 Seiten Print-Tabellen Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (ca. 490 Seiten) Charts als ppt-Datei

Voll-Version (4.900,- �) ca. 40 Seiten Bericht, 2 Highlight-Themen (2007) ca. 130 Seiten Print-Tabellen Grundauswertungstabelle auf CD-ROM (ca. 490 Seiten)

Grundauswertungstabelle (3.900,- �) auf CD-ROM (ca. 490 Seiten)

Berichtsband (2.900,- �) ca. 40 Seiten

Highlight-Themen

ca. 50 Seiten (Bericht, Bankkunden-Typologie, Tabellen)

�Umfassende Finanzplanung�(I/2007, 2.500,- �)

�Optimierte Kundenansprache/Mobiler Berater�(II/2007, 2.500,- �)

�Honorarberatung� (I/2008, 2.500,- �)

�Web 2.0 / Online Beratung / Communities�(I/2008, 2.500,- �)

Alle Preise sind Netto-Preise und verstehen sich zzgl. der geltenden gesetzlichen Mehrwertsteuer.Bei Bezug der Kundenmonitore 2007 und 2008 erhalten Sie einen Rabatt von 20 Prozent auf den Kundenmonitor Banken 2007.

Ja, wir möchten den

Kundenmonitor Banken

beziehen.

2006

2007

2008