Lehren von Marken des 21. Jahrhunderts - Quantcast...ihre Marketingaktivitäten an. • Eine überwiegende Mehrheit der Marketer sagt, dass First-Party-Daten, die von der Marke erhoben

Lehren von Marken des 21. JahrhundertsModerne Marken und der Einsatz von KI

Oktober 2018

Moderne Marken und der Einsatz von KI

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KI spielt bereits eine zentrale Rolle für viele Marketer. Noch bleibt sie aber eine Wachstumstechnologie, die sich viele Unternehmen erst erschließen müssen.


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Die entscheidende Frage für Unternehmen mit analoger DNA, die in diesem direkten Markt überleben wollen: Wie genau nutzen digital ausgereifte Marken Daten und künstliche Intelligenz (KI), um ihre Kunden anzusprechen und zu wachsen?

Die Eigenschaften, die moderne und entwickelte Marken auszeichnen, hängen nicht länger von Größe, Geschichte oder Kapital ab. Heute gründet sich der Erfolg stärker darin, ob es gelingt, Fragestellungen oder Leidenschaften von Kunden zu identifi zieren und mit den Kunden in ihrer digitalen Sprache eine Beziehung aufzubauen. Bei diesem Ansatz geht es um Kundennähe als essentieller, grundlegender Baustein einer Marke. Ein bestimmter Lebensstil oder eine Einstellung sowie die Verknüpfung einer Marke damit sind die Treiber für Marketing und Produktentwicklung. Das gilt auch für Standardprodukte wie Rasierklingen, Brillen, Matratzen, Fahrräder, Babyartikel oder sogar Kunst. Menschen produzieren diese Produkte seit hunderten, teilweise tausenden von Jahren. Jetzt jedoch werden diese direkt an die Haustür geliefert.

Das Learning – oder eher der Weckruf – für Marken, die sich aufgrund ihrer analogen Wurzeln in der digitalen Welt schwer tun: Werden Sie sehr smart im Umgang und dem Einsatz von Daten. Es gibt keinen Grund, warum Unternehmen nicht dazulernen und digital sein können – zumindest bist zu einem gewissen Grad. Unsere Studie und Auswertung „Lehren von Marken des 21. Jahrunderts“ beleuchtet Handlungsansätze und Eigenschaften von Marken mit erfolgreichem Direktgeschäft. Sie soll als Leitfaden für jedes Unternehmen dienen, das seine eigenen Kundenbeziehungen verbessern oder sich insgesamt stärker als gut funktionierendes digitales Unternehmen aufstellen möchte. Die Basis dieses Whitepapers ist eine gemeinsame Studie von Forbes Insights und Quantcast. Diese ging von der Annahme aus, dass es den meisten Marken heute nicht gelingt, Insights aus Daten gewinnen, KI optimal zum Verständnis von Zielgruppen einzusetzen, Kunden zu erreichen und zu beeinfl ussen, sowie die Auswirkungen ihrer Marketinginvestments messen zu können. Tatsächlich zeigen die Ergebnisse, dass Unternehmen generell – egal ob traditionell oder digital – Wachstumspotenziale erschließen können, indem sie sich zu modernen, intelligenten Marketern entwickeln.

Die Emporkömmlinge gewinnen. Marken, die als digitale Rebellen im 21. Jahrhundert entstanden sind, setzen den etablierten Unternehmen und Dickschiffen, die bisher die Vorherrschaft hatten, ernsthaft zu. Das gelingt ihnen, indem sie enge Beziehungen mit modernen und sich schnell verändernden Zielgruppen aufbauen.

Einleitung


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Zwei nützliche Werkzeuge

Reife-Scorecard für Marken des 21. Jahrhunderts:

Ein umfragebasiertes Modell, das zentrale Fragestellungen zu Zielgruppen-Insights, Targeting und Analyse aufgreift und es Marketern ermöglicht, das aktuelle Digitalisierungslevel eines Marketer ermitteln.[1]

Markenzukunft-Checkliste

Eine Liste mit Best Practices, die Marken anwenden können, um ihren Reifegrad in verschiedenen Bereichen des Marketing-Lebenszyklus zu verbessern.

Methode

Kernergebnisse

Die Studie in diesem Whitepaper basiert auf einer Umfrage unter 504 hochrangigen Marketingverantwortlichen, die von Forbes Insights in Zusammenarbeit mit Quantcast im Mai 2018 durchgeführt wurde. Die Umfrage ging an Führungskräfte – vorrangig CMOs (20%), Head of Marketing (16%), Head of Digital (10%) und Chief Digital Offi cers (8%) – aus verschiedenen Branchen, darunter Medien & Unterhaltung (13%), Technologie (12%), Telekommunikation (11%), Automobil (11%) und Finanzdienstleistungen (10%). Die Befragten arbeiten bei traditionellen Marken mit E-Commerce-Angebot (33%), traditionellen Marken mit keinem/ sehr geringem E-Commerce-Angebot (32%), digitalen Marken mit physischer Präsenz (32%) und einer kleinen Auswahl von digitalen Marken ohne physische Präsenz (3%).

• KI wird sowohl für traditionelle als auch digitale Marken eine zunehmend wichtigere Rolle bei ihren Marketingaktivitäten spielen. Marketer glauben, dass KI den größten Mehrwert bringt für eine präzisere Messung (72%), ein Echtzeitverständnis von Kunden- und Neukundenbedürfnissen (55%), eine tiefergehende verhaltensbasierte Segmentierung (53%) sowie einem involvierenden Messaging (52%).

• Marketer erwarten, dass KI ihre Beziehung zu Kunden und Neukunden vertiefen wird. 80% sagen, dass KI-Technologien es ihnen ermöglichen werden ihre Zeit auf die Strategieentwicklung zu konzentrieren, indem sie alltägliche Aufgaben übernimmt. Sie wird die Online-Customer-Experience verfeinern (58%) und zu einem gezielteren, personalisierten Messaging führen (55%).

• Unter den in der Umfrage identifi zierten digital-versierten Führungskräften kommt die Mehrheit aus der Region Asien-Pazifi k (43%). Andere Regionen hinken deutlich hinterher: 22% dieser Führungskräfte kommen aus Nordamerika, nur 16% aus Europa.

• KI spielt schon jetzt eine zentrale Rolle für viele Marketer, bleibt aber noch eine Wachstumstechnologie, die sich die Mehrheit der Unternehmen erst erschließen muss. 67% geben an, Vorteile in der Technologie zu sehen, aber nur 30% sehen KI als wichtig oder kritisch für ihre Marketingaktivitäten an.

• Eine überwiegende Mehrheit der Marketer sagt, dass First-Party-Daten, die von der Marke erhoben erzeugt werden effektiver sind als Third-Party-Daten, die von einem Dienstleister eingekauft werden. 80% geben an, dass First-Party-Daten effektiv sind, um die Kampagnenergebnisse und den Return-on-Investment zu beeinfl ussen. Nur die Hälfte schreibt diese Eigenschaften Third-Party-Daten zu.

1

2

[1] Forbes Insights hat jeder Antwort auf eine Reihe von Fragen aus diesen drei Bereichen eine Punktebewertung zugewiesen basierend darauf, wie die Verantwortlichen den Ansatz ihres Unternehmens in Bezug auf KI und Analytics für ihre Marketingaktivitäten beurteilt haben.


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16% der befragten Unternehmen sind Vorreiter, die qualitative Daten effektiv zum Vorteil ihres Unternehmens nutzen

Um den Charakter und die Eigenschaften digital reifer Marken zu verstehen, haben wir eine Reife-Scorecard von führenden und hinterherhinkenden Unternehmen entwickelt. Diese basiert auf den Antworten auf zentrale Fragen in Bezug auf Zielgruppen-Insights, Targeting und Kampagenanalyse.

17% der befragten Unternehmen sind digitale Nachzügler, denen es nicht gelingt, Daten zu erfassen und daraus nützliche Zielgruppen-Insights zu extrahieren

Reife Marken, die KI und eine effektive Kampagnenbewertung in ihrem Marketing nutzen, wachsen stärker.

20%der Vorreiter haben ihren Umsatz im letzten Jahr um 15% oder mehr gesteigert

6%der übrigen befragten Unternehmen haben ihren Umsatz im letzten Jahr um 15% oder mehr gesteigert


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Das Geniale an reifen Marken

Eine Vorreiter-Marke zu sein, bedeutet vor allem modern zu sein – und modern zu sein bedeutet, eine effektive zweikanalige Kommunikation mit dem Verbraucher zu haben.

Es geht darum in ihren Lebensstil einzutauchen und auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zu reagieren, zu wachsen und sich zu verändern wie die Verbraucher - und das sogar noch bevor sie das tun. Reife Marken gründen sich auf diese kontinuierlichen Interaktionen. Um mit einer Zielgruppe den Kontakt aufzunehmen und halten zu können, ist es erforderlich, Daten einzusetzen und effektiv zu verwalten. Vor allem die First-Party-Daten, die in dieser natürlichen und digitalen Beziehung gesammelt werden. Reife Marken sind in der Lage auf einer sehr persönlichen Ebene zu interagieren, weil sie die Möglichkeiten von digitalen Handwerkzeugen wie KI voll ausschöpfen.

Expertensicht„Das Erlebnis für Kunden zu verbessern hat uns dahin gebracht, wo wir heute stehen“, sagt Gary Waters, CEO von 4moms. Das Unternehmen wurde 2005 gegründet, um Problemstellungen von Eltern zu lösen, indem es innovative Produkte für Babys entwickelte. Zu den Bestsellern zählt mamaRoo, eine Babyschaukel, die sich vor und zurück bewegt – so wie es Eltern tun, um ihr Baby zu beruhigen. „Produkte für Babys haben sich im letzten Jahrzehnt hinsichtlich ihrer Funktionalität kaum verändert. Unsere Kernwerte Innovation, Design und Technologie haben zu Produkten geführt, die anders sind als alles was es auf dem Markt gibt. Wir haben es geschafft, eine neue Generation an Produkten für Babys zu entwickeln, die das Nutzererlebnis deutlich verbessert.“

Alle drei der digitalen Marken mit Direktgeschäft, mit denen Forbes Insights für dieses Whitepaper gesprochen hat – 4moms, Solé Bicycles und UGallery – verändern tradierte Geschäftsmodelle indem sie Produkte und Dienstleistungen schaffen, die zentrale Kundenbedürfnisse bedienen, und indem sie sich stur auf die Customer Experience und die direkte Kommunikation konzentrieren.


Wie Abbildung 1 zeigt, können Unternehmen mit verschiedensten Merkmalen digitale Vorreiter sein. Ja, 42% von diesen Vorreitern sind digitale Marken, aber die übrigen 58% sind traditionelle Marken mit oder ohne E-Commerce-Angebot. Die Kehrseite der Medaille: Der Großteil (68%) der Nachzügler sind traditionelle Marken. Nur ein Drittel (32%) der Nachzügler sind digitale Marken. Digitale Vorreiter haben ein vorrangiges Ziel: ihre Zielgruppe mit einer höheren Genauigkeit zu messen und zu verstehen (Abb. 2). Wenig überraschend sind die digitalen Vorreiter auch stärker darauf konzentriert, das Involvement mit ihrer Zielgruppe zu steigern und eine Marke aufzubauen. Alles dreht sich bei diesen Unternehmen darum menschlich zu sein.

08

Die Zutaten des ErfolgsReif hinsichtlich Daten und Technologie zu sein hat nicht notwendigerweise mit dem Alter oder dem Umsatz einer Marke zu tun oder damit von Anfang an ein digitales Geschäftsmodell verfolgt zu haben.

42%32%

32%37%

26% 31%

Regionen im Fokus: Vorreiter kommen am wahrscheinlichsten aus Asien-Pazifi k

43%

22%

16%

11%

7%

Asien-Pazifi k

Nordamerika

Europa

Lateinamerika

Mittlerer Osten

Digitale Vorreiter & NachzüglerAbbildung 1

Vorreiter im Fokus:

Vorreiter Nachzügler

08

Traditionell/e-Com.Direkt Traditionell/kein e-Com.

42%stammen aus Unternehmen mit 1 Milliarde US-Doller Umsatz oder mehr

35%sind seit weniger als 10 Jahren im Geschäft. 33% sind seit mehr als 15 Jahren im Geschäft

47%stammen aus Unternehmen mit weniger als 500 MillionenUS-Dollar Umsatz

10


1.0

ZielsetzungenAbbildung 2

Folgende Marketingziele sind für unser Unternehmen entscheidend:

35%

35%

33%

52%

28%

Direktmarken

Traditionelle Marken/kein e-Comm.

Traditionelle Marken/e-Comm.

Vorreiter

Nachzügler

Unsere Zielgruppe genauer zu messen/ zu verstehen

Das Engagement der Kunden mit der Marke steigern

32%

29%

29%

47%

25%

Direktmarken

Traditionelle Marken/kein e-Comm

Traditionelle Marken/e-Comm.

Vorreiter

Nachzügler

Welche Marketingziele sind für Ihr Unternehmen am herausforderndsten?

69%

64%

65%

62%

Customer Journey abbilden

Messung

Zielgruppen-Insights sammeln

Targeting

61%

57%

48%

65%

Vorreiter Nachzügler

Emotionen verkaufen

UGallery ist ein leuchtendes Beispiel für eine digitale Marke, der es gelingt ein einmaliges und persönliches Nutzererlebnis für ihre Zielgruppe zu erzeugen – sowohl für die Künstler als auch für Sammler rund um den Globus. Die Online-Kunstgalerie startete 2006 – zu einem Zeitpunkt zu dem interessanterweise auch die Social-Media-Plattformen entstanden – und vernetzt Künstler mit einer Vielzahl an Sammlern. Damit stellten sie das bisherige Modell, nachdem Kunst nur an einem einzigen physischen Ort verfügbar ist (einer Galerie), auf den Kopf.

„Wir selbst sehen uns nicht als einen weiteren Aggregator, der einfach nur alles in beliebiger Anordnung auf seine Website packt“, sagt Alex Farkas, Mitgründer und Galerie-Direktor des Unternehmens UGallery. „Wir möchten unser Marketing und unsere Kommunikation automatisieren, legen aber auch viel Wert darauf, ein emotionales, einzigartiges Produkt zu verkaufen. Jedes Kunstwerk auf UGallery ist einmalig, daher spielt bei unseren Aktivitäten der Mensch eine große Rolle und hat einen Einfl uss darauf, wie wir bei der Kuratierung von Kunstwerken scheinbar Unvereinbares miteinander vereinen.“

Die Macht der Daten

DatenEs ist keine Überraschung, dass Direktmarken in der überwiegenden Mehrheit hochwertige, digitale Daten als wichtig erachten (Abb. 3). Nachzügler hängen hier weit hinterher: Nur 18% dieser Gruppe sehen es als wichtig an, digital zu sein. Dieses eine wenngleich wenig überraschende Ergebnis, spricht Bände, was nötig ist, um in der heutigen Marketingwelt erfolgreich zu sein: Sei digital oder verliere. Digitales Marketing ist schlicht und einfach effektiver als Offl ine-Marketing. Ein Blick auf Abbildung 4 zeigt, dass Vorreiter digitale Kanäle als wirksamer bewerten, um Kunden zu involvieren (eines der Hauptziele aus Abb.2) und die Kosten pro Kunde im Vergleich zu Offl ine-Maßnahmen zu reduzieren. Targeting und Messung fi nden Online an direkt messbaren Quellen statt. Effektive Kampagnen mit einer emotionalen Relevanz für den einzelnen Kunden oder Neukunden gründen auf genau diesen beiden Fähigkeiten, wie wir im Kapitel „Eine besondere Kombination“ aufzeigen.

„Wir haben immer den Vorteil gehabt, gute Informationen zu sammeln“, sagt Farkas von UGallery. „Als Online-Marke können wir alles messen. In unseren Anfangszeiten mussten wir erst herausfi nden, was wir anschauen wollen

– so große Datensätze können überwältigend sein. Im Lauf der Zeit sind wir aber sehr effi zient geworden. Das verhilft uns zu einer höheren Reichweite.“

Daten


0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Digital vs. Offline Abbildung 3

Wie wichtig sind Online- vs. Offline-Daten für Ihr Unternehmen (sehr wichtig)?

48%

18%Vorreiter

Nachzügler

20%

14%

Digital Offline

Effektivität Abbildung 4

Wie wirksam haben Ihre Online- und Offline-Marketingaktivitäten zu Folgendem beigetragen (wirksam und sehr wirksam):

Digital

Markenwert steigern Kosten für Kundenaquise senken

83% 65% 75% 53%

Offline

Markenwert steigern Kosten für Kundenaquise senken

53% 49% 54% 39%

79%

68%

77%

78%

72%

82%

Vorreiter

Nachzügler

Insgesamt

Direktmarken

Traditionelle Marken/e-Comm. Traditionelle Marken/kein e-Comm.

47%

51%

39%

39%

37%

40%

Vorreiter

Nachzügler

Insgesamt

Direktmarken

Traditionelle Marken/e-Comm. Traditionelle Marken/kein e-Comm.

Digital

Offline

NachzüglerVorreiter

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Wie wichtig sind Online- vs. Offline-Kampagnen für Ihre Marketingaktivitäten insgesamt? (wichtig oder sehr wichtig)


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0.2

0.4

0.6

0.8

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

Alle Daten der Welt – egal aus welcher Quelle – können wenig ausrichten, wenn eine Marke nicht in der Lage ist, daraus Zielgruppen-Insights zu gewinnen und die Ergebnisse der Kampagnen zu analysieren. Die Fähigkeit, diese beiden grundlegenden Thematiken zu lösen, ist der Schlüssel, um in der digitalen Welt zu überleben; der Schlüssel zu einem präziseren Messaging und damit im Ergebnis zu mehr Kundennähe.

Die Umfrage von Forbes Insights und Quantcast zeigt, wie weit die Vorreiter in diesem Aspekt anderen voraus sind. Abbildung 5 zeigt, dass Vorreiter First-Party-Daten effektiv nutzen können, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Third-Party-Daten spielen für ihr Targeting eine eher unwichtige Rolle. Anders dagegen bei den Nachzüglern: Sie nutzen First-Party-Daten nicht effektiv und verlassen sich mehrheitlich auf Third-Party-Daten. Interessanterweise setzen übergreifend alle Marken auf First-Party-Daten. Das unterstreicht die Tatsache, dass jedes Unternehmen digital führend und effektiv werden kann. Vorreiter sind darüber hinaus deutlich besser darin, die Auswirkungen ihrer Werbemaßnahmen und Kampagnen auf ihre Kennzahlen zu bewerten.

Eine besondere Kombination:Zielgruppen-Insights und Analyse

Targeting & MessungAbbildung 5

95%54%

First-Party-Daten

Second-Party-Daten

Third-Party-Daten

First-Party-Daten

Second-Party-Daten

Third-Party-Daten

Nach Unternehmensart:

91%50%

Kundenakquise/-pfl ege

Käufe/Kaufabsicht

65%

67%

57%

65%


74%40%

Traditionelle Marken/e-Comm.Direktmarken


83%80%80%

Traditionelle Marken/kein e-Comm.

70%81%80%

65%64%67%

Wie wirksam spricht Ihr Unternehmen relevante Zielgruppen durch den Einsatz von Nachfolgendem an (wirksam oder sehr wirksam):

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0

0110001100011001000110001100011000010111

14

101111414

Unserem Unternehmen gelingt es in folgenden Bereichen, die Wirkung von Anzeigen und Kampagnen effektiv zu messen:


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Die Auswirkung eines guten Targeting und einer guten Analyse auf eine Marke können immens sein. Denn diese beiden Handwerkzeuge haben die Fähigkeit, das Herz einer Zielgruppe zu öffnen.

Solé Bicycles ist eine digitale Marke, die genau dieses emotionale Zentrum adressiert. „Wir testen und verändern den Weg vom Seitenaufruf bis zum Kauf ständig und entdecken dabei kleine Stellschrauben, die uns helfen, die Conversions zu steigern“, sagt Jimmy Standley, Präsident von Solé Bicycles. Standley hat das Unternehmen mit Freunden 2010 gegründet als Antwort auf teure Fixed- und Single-Gear-Räder großer Marken mit Preisen zwischen 1.000 und 2.000 US-Dollar. Solé Bicycles liefert teil-zusammengebaute Räder für circa 400 US-Dollar direkt an die Haustür – je nach Design und Ausstattung. „Wir haben eher unter Freizeitaspekten mit dem Produkt angefangen und uns dann auf das Branding, die Farben, unsere Partner und Vertriebskanäle konzentriert“, sagt Standley.

„Das hat uns geholfen, als eines der ersten Lifestyle-Fahrradunternehmen eine Nische für uns zu erschließen. Wir führen Kundenumfragen durch und bitten Kunden direkt um Antworten und Informationen. Das hat sich für uns als eine der wertvollsten Datenquellen herausgestellt.“ Auch für die Marke UGallery steht im Zentrum ihrer Marketingstrategie die Verknüpfung ihrer First-Party-Daten mit ihrem Storytelling. „Ein Punkt, indem wir sehr erfolgreich sind, ist der, dass wir mit unseren Kunden sprechen und die daraus gewonnenen Daten für ein Storytelling nutzen, das auf einen persönlichen und spielerischen Ton setzt“, sagt Farkas. „Dazu sind wir in der Lage, weil wir sehen, wann eine Kunde zum ersten Mal mit unserer Seite interagiert, wie oft er seine E-Mails öffnet und ob oder worauf er klickt. Diese Daten informieren alles Weitere – von der Onsite-Sprache über E-Mails bis zu Direkt-Mailings. Die Menschen reagieren darauf sehr positiv. Kunst ist eine persönliche und emotionale Sache; für uns ist es wichtig damit zu arbeiten.“

Nah dran und persönlich: Direkter Kontakt mit Kunden und potenziellen Neukunden

Die Reife-Scorecard von Forbes Insights und Quantcast

Forbes Insights hat eine Scorecard anhand der befragten Unternehmen aufgesetzt, um herauszufinden, welche Eigenschaften Vorreiter-Marken auszeichnen. Folgende Faktoren und Punktebewertungen sind in die Segmentierung eingeflossen:

Forbes Insights hat jeder Antwort eine Punktebewertung zugewiesen, basierend darauf, wie die jeweiligen Führungskräfte die Marketingorganisation ihres Unternehmens bewerteten und wie gängig die Antwort über alle befragten Unternehmen hinweg war.

Marketer wurden gefragt, wie ihre Unternehmen das Thema KI und Analytics angehen und zu welchem Grad sie diese in folgenden drei Kernbereichen umsetzen und bewerten: Zielgruppen-Insights, Targeting und Analyse.

Von den Unternehmen, die KI im Rahmen der drei Kernbereiche einsetzten, erzielte die Nutzung von First-Party-Daten und die effektive Kampagnenanalyse die höchsten Punktebewertungen. Diese beiden Bewertungen wurden dann zusammengefasst, um die Vorreiterzu identifi zieren.

1616


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Markenzukunft-Checkliste

Seien Sie digital.Sicher, ein traditionelles Direkt-Mailing oder eine Outdoor-Anzeige können immer noch effektiv sein. Sie werden aber nie in der Lage sein, präzise Insights zu sammeln, sprich ihre Zielgruppe genau zu messen und zu targeten. Digital zu sein versetzt sie in die Lage, den Weg der Verbraucher nachzuvollziehen und verschafft Ihnen Einfl uss.

Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe.Hier ist das Wort „mit“ entscheidend. Sie sprechen nicht „zu“ ihr. Überlegen Sie welchen Unterschied es macht, auf einer Bühne zum Publikum zu sprechen oder in der Menge stehend Hände zu schütteln und die Menschen kennenzulernen.

Nutzen Sie Daten smart.Sie können kein bedeutendes Gespräch führen, wenn Sie nicht die richtigen Verbindungen herstellen können. Der Weg für solche Verbindungen und ein gutes Storytelling führt über qualitative Daten, die beispielsweise über den Browser, das Surfverhalten oder über Social Media gesammelt werden.

Kombinieren Sie.Es gibt nicht den einen Kanal oder Ansatz, den Sie beherrschen müssen. Die große Kunst ist es, die Spezialzutat zu fi nden, die Ihren Kunden schmeckt. KI spielt dabei eine wichtige Rolle, weil sie menschliche Kapazitäten freigibt, um kreative Kampagnen zu entwickeln.

Wo kommt jetzt KI ins Spiel? Die Technologie schafft eine Plattform für das Zielgruppen-Verhalten, einen Zugang zu den Bedürfnissen und Wünschen von Kunden bis auf eine hoch-differenzierte Ebene. Sie gibt Marken ein Werkzeug an die Hand, direkt mit ihrer Zielgruppe zu sprechen, zu sehen was gut und was schlecht läuft und durch mehr und hochwertigere Daten besser zu werden. Wie die Abbildungen 7 und 8 zeigen, sehen fast drei Viertel (74%) der Vorreiter Ergebnisse durch den Einsatz von KI bei ihren Marketingaktivitäten. Offensichtlich ermöglicht diese Präzision ein echtes Wachstum.

KI als Geheimzutat modernen Marketings


0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Abbildung 6

Wie wird KI Ihnen helfen, die Beziehung Ihres Unternehmens mit Ihren Kunden zu vertiefen?

KI hilft uns,...

89%

69%

Abbildung 8

Unser Unternehmen ist im vergangenen Finanzjahr 15% und mehr gewachsen

20% 7%NachzüglerVorreiter

uns stärker auf die Strategie zu fokussieren

genauere Personas zu erstellen

ein personalisierteres, zielgerichteteres Messaging zu erstellen

Insights in Datenmengen aufzudecken

die Aftersales-Erfahrung zu verbessern

das Onlinekundenerlebnis zu verfeinern

72%

31%

70%

55%

67%

56%

65%

49%

58%

36%


Ich sehe einige Vorteile

Ich sehe deutliche Vorteile

Vorteile insgesamt

Abbildung 7

Zu welchem Grad sehen Sie Vorteile durch die Nutzung von KI in Ihren Marketingaktivitäten?

47%44%

26%

8%

73%

52%

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

22


25%

Vorreiter

2%

Nachzügler

KI im MarketingAbbildung 9

KI-Technologien sind entscheidend für die Umsetzung unserer Marketingstrategie.

Welche Unternehmensergebnisse haben Sie durch den Einsatz von KI bei Ihren Marketingaktivitäten erzielt?

12%

Insgesamt

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

57% 55% 53%

Bessere Wahrnehmung und Empfehlung von

Inhalten

63% 52% 52%

Anstieg des Umsatzes

61% 45% 51%

Verbesserte Kundenpfl ege

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

61% 36% 49%

Erfolgreiche Einführung neuer Produkte

Vorreiter

Nachzügler

Insgesamt

KI und Nutzererlebnis

Das Nutzererlebnis ist zentral für jedes digitale Unternehmen – und es ist ein Fokus für alle drei digitale Marken mit denen Forbes Insights gesprochen hat.

„Unser ultimatives Ziel ist es, KI nahtlos in das Erlebnis zu integrieren“, sagt Farkas von UGallery. „Wenn Menschen auf unsere Seite kommen, haben sie intuitiv ein besseres Erlebnis, weil wir seit Jahren unsere eigenen Suchalgorithmen einsetzen, die unter anderem berücksichtigen, welche Vorlieben der Nutzer hat, wie beliebt ein Kunstwerk ist, wie lange dieses auf unserer Seite angeboten wird oder wie beliebt bestimmte Künstlertypen sind.“

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

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KI und Ergebnisse

Vorreiter unterscheiden sich von den Nachzüglern darin, wie kritisch sie KI für die Umsetzung ihrer Marketingstrategien sehen (Abb. 9). 25% der Vorreiter geben an, dass KI für sie entscheidend bei der Umsetzung ihrer Marketingstrategien ist, während das nur 2% der Nachzügler sagen. Das kann ein entscheidender Erfolgsfaktor sein: Sie verstehen, dass Daten das Lebenselexier ihrer Unternehmen sind und, dass KI das Werkzeug ist, mit dessen Hilfe sie die Analysen und Insights erzeugen können, die nötig sind, um bessere Inhalte und Empfehlungen zu erstellen, die Verkäufe anzukurbeln und Kunden zu halten bzw. zu gewinnen.

„Wir haben kürzlich den Art Connector gelauncht, eine echte Empfehlungsmaschine“, sagt Farakas. „Er berücksichtigt verschiedene Faktoren darunter die Farbe eines Kunstwerks, die Thematik, den Preis und die Kundenvorlieben – basierend auf ihrem Verhalten auf der Seite und den Künstlern, die sie mögen. KI kann Kunst auf eine Art und Weise organisieren, die sowohl aus Datensicht als auch unter den menschlichen, emotionalen Aspekten des Galerie- und Kunstgeschäfts Sinn macht. Ich sehe KI ganz klar als relevanten Faktor für die Zukunft des E-Commerce in verschiedenen Branchen.”

KI und Targeting

Kleinere Unternehmen – aber auch große und etablierte Marken – verfügen häufi g nicht über die notwendige Inhouse-Expertise, um KI einzusetzen. Daher sind Kooperationen entscheidend. 4moms setzt KI mit Hilfe eines Unternehmens ein, das auf KI-gestützte Analytics spezialisiert ist und First-Party- sowie Second-Party-Daten von Vertriebspartnern auswertet, um Insights zu erzeugen. Diese helfen 4moms potenzielle Neukunden anzusprechen, die ein Kind erwarten. „Sie greifen sich dieses kleine Segment des Marktes heraus und fi ltern daraus die Kernmerkmale heraus – Surfverhalten, Kaufverhalten, Inhaltsinteressen – und erweitern so unser Targeting. Es gibt eben nur jeweils eine bestimmte Zahl an werdende Eltern.“

63%der befragten Marketingentscheider gaben an, dass der Mangel an einem kompetenten Partner ihr Unternehmen davon abhält, KI in ihre Marketingaktivitäten zu integrieren

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Digital reife Marken haben die Kontrolle über das Messaging und die Inhalte, die aus der datengetriebenen, direkten Beziehung mit Kunden und Neukunden entstehen. Aber auch eine etablierte, traditionelle Marke, die in der analogen Welt groß geworden ist, kann sich verändern – die sozialen Netzwerke sind dazu da, direkte Kundenbeziehungen auszubauen; die Daten zum Verhalten aus dem gesamten offenen Internet sind vorhanden, um erschlossen zu werden.

Die Umfrage zeigt, dass Marken sehr enthusiastisch sind KI, in den nächsten drei Jahren für sich zu nutzen (Abb. 10). 53% sagen, dass sie ihre Investitionen in KI um 25% bis 49% steigern wollen. Fast ein Fünftel (17%) wird die Ausgaben um 50% bis 74% steigern. Hier liegen Nachzügler und Vorreiter auf einer Linie, aber Erstere sehen keine Veränderung oderVorteile darin.

Die Lehren der Marken des 21. Jahrhunderts sind klar: Konzentrieren Sie sich auf Online-Daten und werden Sie raffi niert in Ihren Targeting- und Messansätzen, indem Sie Partnerschaften mit Marketingspezialisten schließen, die KI auf die Agenda bringen.

Die Zukunft liegt im Direktgeschäft Abbildung 10

10% bis 24%

23% 20% 17%

25% bis 49%

42% 43% 53%

50% bis 74%

12% 15% 17%

Vorreiter

Nachzügler

Insgesamt

Technologien werden zu enormen Veränderungen führen

62% 40% 44%

Die Zahl an Marketingtools und -dienstleistungen wird deutlich

wachsen

68% 41% 42%

Marketing erreicht wirkliches Echzeit-Messaging, das kontextspezifi sch und

personalisiert ist

56% 41% 40%

Welche Veränderungen sehen Sie im Marketing in den kommenden zwei bis drei Jahren?

Wie stark planen Sie die Investitionen in KI-bezogene Aktivitäten in den nächsten zwei bis drei Jahren zu steigern?

2424


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Die Begeisterung Ihrer Kunden für Ihre Produkte erzeugt den Wunsch, eine Beziehung zu Ihrer Marke zu haben.Bei Vorreiter-Marken dreht sich alles um die Einstellung. Sie sehen eine enorme Chance in einer große und verfügen über erstklassige Daten. „Unsere Entscheidung in eine bestimmten Branche zu gehen, die unserer Meinung nach moderne Technologien noch nicht einsetzt, war eine sehr bewusste“, sagt Waters von 4moms. „Wir sind in eine schlafende Branche getreten und haben innovative Produkte entwickelt, die das Leben von Eltern einfacher machen. Die wichtige Erkenntnis ist, diese Einstellung auf eine Branche zu übertragen, in der Sie Fuß fassen möchten – und die

Danksagungen:

Forbes Insights und Quantcast möchten folgenden Personen für ihre Zeit und ihre Expertise danken: Alex Farkas, Mitgründer und Gallery Director, UGalleryJimmy Standley, President, Solé BicyclesGary Waters, CEO, 4moms

Vorteile zu nutzen, die aus sinkenden Kosten und einer kostengünstigen Massenansprache. Es ist ein sich selbstverstärkendes System, wenn Sie in der Lage sind es richtig anzugehen. Die Begeisterung Ihrer Kunden für Ihre Produkte erzeugt den Wunsch, eine Beziehung zu Ihrer Marke zu haben.“

Nehmen Sie Kontakt auf:Quantcast Deutschland GmbH

Web: quantcast.deE-Mail: [email protected]: 0049 89 2421 8305

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Lehren von Marken des 21. Jahrhunderts - Quantcast...ihre Marketingaktivitäten an. • Eine überwiegende Mehrheit der Marketer sagt, dass First-Party-Daten, die von der Marke erhoben