Marketingplan 2010–2015 Hamburg Tourismus GmbH · PDF file2 3 Vorworte 4 Das Wichtigste in Kürze 7 1 Das Unternehmen Hamburg Tourismus – wir bringen Leben in die Stadt 1.1 Der

Marketingplan 2010 – 2015Hamburg Tourismus GmbH

Foto: Herzog & de Meuron

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Vorworte 4

Das Wichtigste in Kürze 7

1 Das Unternehmen

Hamburg Tourismus – wir bringen Leben in die Stadt

1.1 Der Unternehmensauftrag 11

1.2 Die Unternehmensziele 12

1.3 Die Unternehmensstruktur 14

1.4 Zusammenfassung 16

2 Die Metropole Hamburg

Tourismus: Wirtschaftsfaktor und Erfolgsgeschichte

2.1 Die touristischen Trends

und Entwicklungen 19

2.2 Die touristischen Kennzahlen 24

2.3 Das touristische Profil 31

2.4 Das touristische Themenfeld 33


3 Die Strategie Profil und Qualität für Hamburg

3.1 Die Grundlagen 47

3.2 Die Marketing- und

Kommunikationsstrategie 48

3.3 Die Vertriebsstrategie 55

3.4 Die Zielmärkte 56

3.5 Die Zielgruppen 61

3.6 Die strategischen Partner 67


4 Das Instrumentarium Das Ziel vor Augen: die Hamburg-Spezialisten

4.1 Die Corporate Identity 83

4.2 Die Unternehmens-

und Marktkontrolle 84

4.3 Das Kunden- und

Partnermanagement 89

4.4 Das Kooperationsmanagement 92

4.5 Die Publikationen 93

4.6 Die Produkte und Produktwerbung 95

4.7 Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 100

4.8 Das Internet 102

4.9 Die Verkaufsförderung 107

4.10 Die Messeaktivitäten 108

4.11 Das Personalmanagement 109


5 Die Perspektive 2015 Ein Blick in die Zukunft

5.1 Die Prognose für den

Welttourismus 113

5.2 Die Prognose für den

Hamburg-Tourismus 114

5.3 Das Fazit 118

6 Anhang Für alle, die mehr wissen wollen

6.1 Die Gesellschafter 123

6.2 Die Beteiligungen 125

6.3 Das Leitbild der Stadt Hamburg 127

6.4 Das Abkürzungsverzeichnis 136

6.5 Das Glossar 137

6.6 Das Bildverzeichnis 140

Inhaltsverzeichnis

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Axel Gedaschko

Senator für Wirtschaft und Arbeit

der Freien und Hansestadt Hamburg

„Leitbild Hamburg – Wachsen mit Weitsicht“

Wachsen mit Weitsicht. Der Hamburg-Tourismus ist nicht nur eine Wachstumsbranche, dies belegen die Übernachtungszahlen der letzten Jahre ganz deutlich, sondern erlebt eine dynamische Entwicklung wie die Stadt insgesamt.

Selbst im Jahr 2009 hat es trotz Wirtschafts- und Finanzkrise wieder eine erfreuliche Steigerung bei den Übernachtungszahlen von 6 Prozent gegeben. Hamburg liegt damit beim Wachstum gleichauf mit Barcelona und Berlin an der Spitze in Europa. Mit diesem Ergebnis baut die Tourismusbranche ihre Position weiter aus, dank eines Umsatzes von rund 6,6 Milliarden Euro sichert der Tourismus in Hamburg bereits heute weit über 100.000 standortgebundene Arbeitsplätze, Tendenz weiter stei-gend. Der Erfolg in 2009 ist in erster Linie auf die gestie-gene Inlandsnachfrage zurückzuführen, doch auch bei den internationalen Übernachtungen konnte eine Steigerung von 2,7 Prozent erzielt werden. Auch hier liegt Hamburg damit deutlich über dem deutschen Durchschnitt von -3,0 Prozent.

Ziel ist es, die Übernachtungszahlen auch in kommenden Jahren weiter zu steigern und dabei auch und insbeson-dere einen Zuwachs bei den internationalen Ankünften und Übernachtungen zu erreichen.

Mit dem neuen „Leitbild Hamburg – Wachsen mit Weit-sicht“ trägt die Hansestadt zur künftigen Weiter ent-wicklung der Stadt und damit zur Erhöhung des Bekannt-heitsgrades Hamburgs weltweit bei. Als „Green Capital“ mit der IBA und igs in Wilhelmsburg und vor allem durch den Bau der Elbphilharmonie sowie die fortschreitende Fertigstellung der neuen HafenCity mit den vielen archi-tektonischen Meisterwerken, um nur einiges zu nennen.

Neben dem maritimen Flair der Hafenstadt, spielt auch das vielfältige kulturelle Angebot, angefangen mit den Musicals, den Theatern, Ausstellungen, Museen, Namen wie Simone Young und John Neumeier, den Musikclubs, dem Reeperbahnfestival, der kreativen Kunst- und Kultur-szene eine große Rolle. Mit dem neuen Leitbild stellt die Hansestadt auch die Weichen für die zukünftige Entwick-lung Hamburgs zur kreativen Metropole.

Über die konkrete Bedeutung für Wachstum und Be-schäf tigung hinaus strahlt die touristische Attraktivität einer Destination auch auf andere Politikfelder über und befördert sowohl die Ansiedlungsbereitschaft mobiler, kreativer Menschen als auch von Unternehmen. Sie bil-det damit einen Kernbestandteil erfolgreichen Stadt-marketings, da das konkrete touristische Erleben durch den Besuch einer Stadt die intensivste Möglichkeit dar-stellt, imagebildend wirksam zu sein und zugleich die Gäste als Multiplikatoren zu nutzen. Die zentralen Faktoren touristischer Attraktivität einer Stadt (Breite und Qualität des Kulturangebots, einzigartiges Image, Gastfreund-lichkeit, Internationalität) decken sich zum großen Teil mit den notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg im Wettbewerb der Städte um kreative Menschen, Zuzügler und Unternehmen.

Wer die touristische Attraktivität unserer Stadt steigert, stärkt so nicht nur die Wirtschaft Hamburgs, sondern die Lebensqualität und Zukunftsfähigkeit unserer Stadt ins-gesamt.

Axel Gedaschko

Hamburg als weltoffene Metropole mit dem immer fri-schen Wind ist ein bedeutendes Standbein für die deutsche Wirtschaft. Bereits seit Jahren wissen Unternehmer aus dem In- und Ausland die Hansestadt mit ihrem eindrucks-vollen Hafen als attraktiven Firmenstandort zu schätzen – nicht zuletzt aufgrund der optimalen Infra struktur und der damit einhergehenden guten Verkehrs anbindungen. Als Handels-, Verkehrs- und Dienstleistungs zentrum sowie als kreative Hochburg hat sich Hamburg weltweit einen Namen gemacht. Doch die zweitgrößte Stadt Deutschlands ist auch ein beliebtes und wichtiges touristisches Ziel im Reiseland Deutschland.

In Hamburg treffen Tradition und Moderne auf einmalige Weise zusammen: Hier der Charme der historischen Hanse stadt, dort das visionäre Ambiente der neuen HafenCity. Darüber hinaus lockt Hamburg mit einer be stechenden Vielfalt – vom maritimen Flair über kulturelle Highlights bis hin zu beeindruckend schönen Passagen und Einkaufsmeilen. In Hamburg gibt es nichts, was es nicht gibt. Zugleich ist der Hamburg-Tourismus auch Vorreiter auf vielen Gebieten. Die Trends von morgen wer-den frühzeitig erkannt und im Marketing umgesetzt. Insbesondere im Hinblick auf Kooperationen ist Hamburg führend. In enger Zusammenarbeit mit allen Institutionen der Stadt und mit vielen Partnerschaften gelingt es immer wieder, die Hansestadt noch interessanter und attraktiver für die Gäste aus dem In- und Ausland zu machen. Die Wachstumszahlen des Hamburg-Tourismus belegen dies eindrucksvoll.

Mit dem Marketingplan 2010–2015 legt die Hamburg Tourismus GmbH nun eine langfristige Strategie für ihre Arbeit vor. Eine solide Analyse der Ausgangslage sowie der anstehenden Veränderungen bildet die Grundlage für eine klare Zieldefinition und entsprechende Maßnahmen. Auf diese Weise soll die sehr gute Entwicklung des Hamburg-Tourismus auch zukünftig Bestand haben.

Eine solch strategische Ausrichtung für den Tourismus ist gerade jetzt klug und wichtig. Denn der Tourismus steht vor einer Reihe bedeutender Herausforderungen. Der demographische Wandel lässt unsere Gesellschaft altern, ein Effekt, der auch wichtige Herkunftsländer des Deutschland-Tourismus betrifft. Ältere Gäste brauchen nicht nur eine möglichst barrierefreie Infrastruktur, sie sind auch reiseerfahrener und anspruchsvoller als frühere Generationen. Deshalb müssen sie mit gezielten Ange-boten besonders umworben werden. Service und Qualität haben für die ältere Zielgruppe einen besonde-ren Stellenwert. Auch der angesichts der Globalisierung gestiegene Wettbewerbsdruck im Tourismus erfordert einen hohen Standard im Servicebereich.

Neben angemessenen Antworten auf die genannten Heraus forderungen müssen Trends erkannt und touris-tisch umgesetzt werden. So gilt es beispielsweise Kultur und Tourismus noch besser miteinander zu ver netzen und das wachsende Gesundheitsbewusstsein der Menschen in attraktive touristische Angebote zu len-ken. Hamburg ist hier gut aufgestellt.

Wichtig für ein Reiseziel ist natürlich auch immer das Flair des Besonderen, der unverwechselbare Eindruck, den sich der Tourist erhofft. Und auf diesem Feld hat Hamburg eine reiche Tradition. Ob es das Meer-Feeling in der Stadt ist: Wer kann einen fulminanten Hafen-geburtstag mit einem Schlepperballett anbieten? Oder ob es das Au gen zwinkern ist, mit dem hier so ernste Angele genheiten wie Fußball betrieben werden: Wo ist ein Totenkopf absoluter Sympathieträger eines legendä-ren Vereins? Natürlich in Hamburg.

Ernst Burgbacher

Parlamentarischer Staatssekretär beim Bundesminister für Wirtschaft und Technologie

und Beauftragter der Bundesregierung für Mittelstand und Tourismus

Reiseziel Hamburg: Tradition mit Augenzwinkern

Ernst Burgbacher

Vorworte

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Das Wichtigste in Kürze


Der Dienstleistungssektor ist heute in Deutschland der größte Wirtschaftsfaktor. Nach dem Handel steht der Tourismus an Platz zwei der wichtigsten Sparten dieser Branche. Trotz der anhaltenden Wirtschafts- und Finanz-krise zählt der Tourismus auch weltweit betrachtet zu den wachstumsstärksten Wirtschaftszweigen. Nach einer Prognose der World Tourism Organization (UNWTO) wird sich die Zahl internationaler Reisen bis zum Jahr 2020 mehr als verdoppeln – auf über 1,6 Milliarden.

Auch für Hamburger ist der Tourismus von großer Be-deu tung und ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor für die Wirtschaft. Ein steigender Bekanntheitsgrad der Stadt und der Metropolregion stärkt auch den Wirt-schafts standort Hamburg. Denn der Tourismus in Ham-burg boomt: In den Jahren von 2001 bis 2009 verzeich-nete die Branche in der Elbmetropole ein Wachs tum von 70 Prozent. Mit über acht Millionen Übernachtungen im Jahr 2009 konnte die Hansestadt im achten Jahr in Folge eine überaus positive Entwicklung verzeichnen – eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Doch trotz aller positiven Entwicklungen dürfen sich die Akteure des Hamburg-Tourismus nicht auf den bisherigen Erfolgen ausruhen. Vielmehr gilt es, neue Wege zu beschreiten, um die Hamburger Erfolgsgeschichte weiterzuschreiben.

Gerade in Zeiten starken Wettbewerbs muss sich eine Destination wie Hamburg kontinuierlich weiterent wickeln, um an der Spitze mitzuspielen. Die Stärken der Hanse-stadt müssen noch konsequenter herausgearbeitet und vermarktet werden – Alleinstellungsmerkmale wie der Hafen sind die Attraktionen, mit denen Hamburg bei den Gästen punkten und sich im Wett bewerb behaupten kann. Den Gefahren der Austausch barkeit und des Individualitätsverlustes gilt es frühzeitig vorzubeugen.

Der vorliegende Marketingplan 2010–2015 zeigt, mit welchen Strategien und Instrumenten die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) derartigen Gefahren entgegen-tritt und die Hansestadt auch künftig auf Erfolgskurs hal-ten möchte.

Systematische Planung als Basis des Erfolgs

Grundlage der Analyse sind dabei die einzelnen Stufen des Planungsprozesses im Destinationsmarketing (vgl. Abb. 1). Zu Beginn dieses Prozesses steht die Situa tions-analyse. In dieser wichtigen Phase geht es schlicht darum, Klarheit zu schaffen – die Analyse dient dabei als „Bewusstwerdungsprozess“. Das gesamte Unterneh-men HHT im Speziellen sowie der Tourismusmarkt im Allgemeinen werden im Detail betrachtet. Interne Stärken und Schwächen werden externen Chancen und Risiken in einer so genannten SWOT-Analyse gegenübergestellt.

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Dietrich von Albedyll

Geschäftsführer der Hamburg Tourismus GmbH

Hamburg-Tourismus: erfolgreich in der Stadt und für die Stadt

Der Hamburg-Tourismus ist eine Erfolgsgeschichte. Millionen von Gästen aus Deutschland und aller Welt strömen in die Metropole an der Elbe und sind begei-stert von der Vielfalt, die ihnen die Stadt bietet: ein ein-zigartiges maritimes Flair, vielfältige Kunst- und Kultur-angebote, attraktive Shopping möglichkeiten und eine pulsierende Szene. Die Hansestadt hält für jeden Geschmack etwas Passendes bereit. Von diesem breiten Angebot angelockt, kommen Jahr für Jahr immer mehr Besucher nach Hamburg. Bereits seit Jahren verzeichnet der Tourismus in Hamburg ein stetiges Wachstum und entwickelt sich dabei dynamischer als in jeder anderen deutschen Stadt.

Um diese einmalige Erfolgsgeschichte weiterzuschrei-ben, greift die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) fort-während neue Impulse auf und entwickelt an den Anforderungen des Marktes orientierte Marketing-maßnahmen und Produkte. Der vorliegende Marketing-plan 2010–2015 bildet dafür die strategische Grundlage.

Neben der Vorstellung des Unternehmens und einem Überblick über die Entwicklung Hamburgs und des Tourismus widmet sich der Marketingplan in erster Linie der strategischen Ausrichtung des Hamburg-Tourismus. Die Marketing- und Kommunikationsstrategie sowie die Vertriebsstrategie stehen ebenso im Fokus wie die Zielmärkte und Zielgruppen. In einem weiteren Kapitel wird das umfassende Instrumentarium der HHT vorge-stellt. Abschließend werden wir einen Blick auf die welt-weiten Trendentwicklungen werfen und daraus resultie-rend eine Prognose für den Hamburg-Tourismus abge-ben. Der Marketingplan 2010–2015 dient dabei nicht nur als Informationsinstrument, sondern leistet einen Beitrag für eine bessere und intensivere Vernetzung mit unseren Partnern.

Die Verzahnung der Bereiche Marketing und Vertrieb sowie die enge und gute Kooperation mit den Institu-tionen der Stadt und den Partnern der nationalen und internationalen Tourismuswirtschaft garantieren eine zukunftsweisende Vermarktung der Destination Hamburg. Dabei strebt die HHT ständig nach neuen und innovati-ven Vermarktungsstrategien – sicherlich eines der Erfolgsgeheimnisse.

In ihren Aktivitäten greift die HHT nicht nur die Marke Hamburg, sondern auch das neue „Leitbild Hamburg – Wachsen mit Weitsicht“ auf. So spiegeln sich die touri-stisch relevanten Bausteine der Marke Hamburg in den fünf Themenwelten des Hamburg-Tourismus wider. Zudem ist die Vermarktung der Hansestadt als Kultur-metropole von großer Bedeutung für die Weiter-entwicklung der Stadt als Reisedestination. Allgemeine Entwicklungen wie der Klimawandel und die daraus ent-stehenden Herausforderungen für die Zukunft, wie bei-spielsweise das Thema Nachhaltigkeit, werden ebenfalls mit einbezogen.

Auf der Basis dieses Prozesses, der es ermöglicht, neue Impulse aufzugreifen und gleichzeitig Bewährtes zu erhalten, werden die Weichen für eine weiterhin positive Entwicklung des Hamburg-Tourismus gestellt.

Der Tourismus ist ein wichtiger Faktor für die Stadt Hamburg. Wir laden unsere Partner ein, gemeinsam daran zu arbeiten, Hamburg als facettenreiche und pul-sierende Metropole international zu profilieren und dies für den eigenen Erfolg zu nutzen.

Dietrich von Albedyll

Vorworte

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Tourismusprodukte verschafft der Destination Hamburg einen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil.

• DerAufbaueinerstringenten3-Phasen-Kommunikation,die sich an den Gast vor seiner Reise, während des Aufenthalts und nach seiner Rückkehr an seinen Heimatort wendet, wird angestrebt. Ziel ist es, die Bindung der Hamburg-Besucher an die Destination wei-ter zu verstärken.

• DasThemenmarketingaufBasisderMarkenbausteineerfordert zielmarkt- und zielgruppenspezifische Kampagnen mit Wahrnehmungseffekt.

• DieMultiplikatorenstrategie(B2B)wirdzunehmenddurch eine Konsumentenstrategie (B2C) ergänzt.

• DerProduktvertriebförderteinangebotsorientiertesTourismusmarketing. Die HHT bietet als Hamburg-Spezialist mit Qualitätsniveau eine für Partner offene, neutrale Plattform, die wettbewerbsfähig bleiben muss.

• DavoneinerzunehmendenSensibilisierungderReisenden für Umweltthemen auszugehen ist, schafft eine zunehmend nachhaltige Tourismuspolitik der HHT langfristig zusätzliche Wettbewerbsvorteile.

• Dasregionale,nationaleundinternationaleKooperations marketing ist der Erfolgsfaktor für wettbe-werbsfähiges Tourismusmarketing.

• DieFinanzierungsstrategieerfordertnebendenöffentli-chen Zuwendungen zusätzlich Synergiemittel durch die Privatwirtschaft.

• DieHHTMitarbeitersinddieprofessionellenPartnerfür den Kooperationserfolg.

Konstanz und Beständigkeit sind wichtige Erfolgsfaktoren für eine profilierte Marketingstrategie. Dennoch sollte sie eine gewisse Dynamik aufweisen, um sich auf die immer schnelleren Veränderungsprozesse im Tourismus markt ein-stellen zu können und so ihre Attraktivität beizubehalten. Um diesen Rahmenbedingungen Rechnung zu tragen, er-folgt alle drei bis vier Jahre eine grundlegende Überarbei-tung und schrittweise Aktualisierung des Marketingplans. Auf diese Weise wird eine hohe Kontinuität in der Ver-mark tung Hamburgs im In- und Ausland gewährleistet. Zudem kann flexibel auf neue Trends reagiert werden. Die konkrete Planung der Maßnahmen wird separat im Kooperationshandbuch der HHT aufgeführt.

In den folgenden Kapiteln erhalten Sie detaillierte Informa-tionen zu den einzelnen Phasen der Prozess planung im Destinationsmarketing der HHT. In den Kapiteln 1 und 2 werden das Unternehmen sowie die Metropole Hamburg einer genauen Analyse unterzogen. Kapitel 3 stellt die fest-gelegten Strategien in den Bereichen Marketing, Kommu-nikation und Vertrieb vor. Daraus abgeleitet ergibt sich das umfangreiche Instrumentarium der HHT, das in Kapitel 4 näher erläutert wird. Abschließend blicken wir in die Zukunft und geben in Kapitel 5 eine Prognose für den Hamburg-Tourismus im Jahr 2020 ab.

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Sobald die Analyse abgeschlossen ist, steht das „Fundament“ für die weiteren Prozesse. In einem näch-sten Schritt werden die Ziele des Unter nehmens und die Strategien festgelegt. Daraus abgeleitet ergeben sich schließlich die Maßnahmenplanung und die Umsetzung der theoretischen Strategie mithilfe der vielfältigen Instru mente des Destinationsmarketings. Um zu über-prüfen, ob diese Instrumente greifen und zum gewün-schten Erfolg führen, muss eine kontinuierliche und systematische Evaluation stattfinden. Mithilfe verschieden-ster Kontrollwerkzeuge werden die ergriffenen Maßnah-men hinsichtlich ihres Erfolges untersucht und analysiert.

Der Planungsprozess im Überblick

• Situationsanalyse und Marktforschung: Analyse der allgemeinen Rahmenbedingungen der Destination und des Unternehmens, Betrachtung der touristi-schen Entwicklung, Untersuchung und Definition der Zielmärkte und -gruppen, Festlegung konkreter Themen des Angebots

• Ziele und Strategie: Analyse der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken, Fest le-gung der Unternehmensziele und -strategie, Marke-ting-, Vertriebs- und PR-Strategie

• Maßnahmenplanung und Umsetzung: Instru mente des Destinationsmarketings

• Erfolgskontrolle: kontinuierliche und systematische Überwachung der Zielerreichung

Aus diesem umfangreichen Planungsprozess resultiert letztendlich der Marketingplan 2010–2015 der HHT. Er hat eine mittelfristige Perspektive und stellt die strategi-sche Arbeitsgrundlage für die HHT und ihre Partner in der Tourismusindustrie dar.

Zentrale Aussagen des Marketingplans 2010 bis 2015

Konkret lassen sich aus dem Marketingplan folgende zen-trale Aussagen formulieren, auf denen die Arbeit der HHT in den kommenden Jahren basiert:

• DieTrendtreiberdertouristischenNachfragebestim-men die mittelfristige, innovative Vermarktungs-strategie für die Metropole Hamburg.

• NebeneinerkonkretenZielgruppenorientierungspielenweiche Angebotsfaktoren wie Emotionen oder Individualität zunehmend eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Destination Hamburg.

• DieHHTkoordiniertweiterhindiebestehendentouristi-schen Einzelprodukte, um eine einheitliche Prä sen-tation des Marktauftritts zu stärken. Die Bereit stellung innovativer, gut aufeinander abgestimmter

Abb. 1: Planungsprozess im Destinationsmarketing

Situationsanalyse / Marktforschung

Zielsetzung für die Destination

Strategie für die Destination

Detail- und Maßnahmenplanung

Umsetzung

Erfolgskontrolle / Abweichungsanalyse

Quelle: HHT in Anlehnung an Freyer 2006 Foto: 3


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1.1 Der Unternehmensauftrag

Die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) ist zuständig für die touristische Vermarktung der Freien und Hansestadt Hamburg im In- und Ausland (vgl. Abb. 2). Die HHT för-dert und stärkt die Vielfalt, die Bekanntheit und den Erfolg der touristischen Angebote der pulsierenden Metropole Hamburg, sowohl auf nationaler wie interna-tionaler Ebene. Damit fördert sie das touristische Wachstum, leistet gleichzeitig einen Beitrag zur Verbesserung der Lebensqualität und unterstützt die Weiterentwicklung Hamburgs als tolerante und lebens-werte Stadt. Der Auftrag des Unternehmens drückt sich kurz und knapp in dem Kernsatz aus: „Hamburg Tourismus – wir bringen Leben in die Stadt!“

Auf diesem prägnanten Leitsatz basiert die Philosophie der HHT, die folgende Aspekte zum Inhalt hat:• MitihrenLeistungenwendetsichdieHHTandie

deutschen und internationalen Besucher ebenso wie

an die Bewohner Hamburgs. Zudem werden Leistungsträger und Veranstalter ebenso angespro-chen wie Institutionen und Verbände, die zum Umfeld der Tourismusbranche zählen.

• DieNachhaltigkeitdesHandelns,diespezifischeZielgruppenansprache sowie Servicequalität und Kundenzufriedenheit haben für den Hamburg-Tourismus eine zunehmende Bedeutung.

• DurchihreAktivitätenfördertdieHHTdieWirtschaftskraft von Einzelhandel, Gastronomie und Hotellerie, kulturellen und sportlichen Einrichtungen sowie der zahlreichen Dienstleister im Privat- und Geschäftsreisetourismus.

• DieHHThatdenAnspruch,auchweiterhinzudenführenden Destinationsmarketing-Gesellschaften in Europa zu gehören. Ziel ist es, Hamburg bis 2015 nachhaltig in den Top 10 der europäischen Städte-destinationen zu etablieren.

Die HHT fördert und stärkt die Vielfalt, die Bekannt-heit und den Erfolg der touristischen Angebote der Metropole Hamburg. Ziel ist es, Hamburg bis 2015 nachhaltig in den Top 10 der europäischen Städte-destinationen zu etablieren.

Abb. 2: Die Hamburg Tourismus GmbH (HHT) im Überblick

HHT Strategie:globales Destinationsmarketing für die Metropole Hamburg

Instrumente: Marketing, Vertrieb, PR

Gesamt-HHT-Etat 2009: 10 Mio. Euro

Freie und Hansestadt Hamburg:3,2 Mio. Euro (Zuwendung)

HHT: 6,8 Mio. Euro(Produktverkauf + Kooperationserlöse)

Ausland

5 eigene Büros29 DZT-Büros

HHT

Hauptsitz in Hamburg

80 Mitarbeiter

100 Gästeführer

Internet(11,6 Mio. Visits)

Call Center(500 000 Anrufe)

Tourist Info(500 000 Besucher)

Reisebüros(9 000)

Aufgaben: Tourismus, Bekanntheit, Image

Hamburg Tourismus – wir bringen Leben in die Stadt

Das Unternehmen

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Qualitative Ziele der HHT

Da immer mehr Städte und Regionen sowohl in Deutsch-land als auch im Ausland versuchen, sich zu einer Touris-musdestination zu entwickeln, liegt das vorrangige Ziel der HHT in einer eindeutigen Profilierung der Hansestadt. In Zeiten starken Wettbewerbs und hohen Konkurrenz-drucks muss sich die HHT die Frage stellen, in welchen Bereichen die herausragenden Stärken Hamburgs liegen und wie sie daraus Alleinstellungsmerkmale (Unique Selling Propositions) ableiten kann. Die bloße Betonung der Vielfalt des touristischen Angebotes an sich ist nicht mehr adäquat. Vielfalt ist bereits vielerorts zum Standard geworden und trägt maßgeblich zum Risiko der Aus tausch-barkeit touristischer Destinationen bei. Nur durch eine konsequente Profilierungsstrategie kann sich die Elbmetro-pole künftig deutlich von den Wettbewerbern abheben und als attraktive, unverwechselbare Reisedesti nation wahrgenommen werden.

Zugleich präsentiert sich Hamburg künftig verstärkt als nachhaltige, innovative und moderne Destination und steigert somit die Attraktivität und die Lebensqualität der Elbmetropole. Gemäß dem „Leitbild Hamburg – Wachsen mit Weitsicht“ steht insbesondere ein nachhaltiges Hamburg im Fokus, das sich den Herausforde rungen des globalen Klimawandels stellt. Als Auftakt dient das Themenjahr 2011 „Hamburg – European Green Capital“. Maßnahmen wie der Ausbau des ÖPNV oder das Prinzip des „Wachsens nach innen“ (Nutzung vorhandener

Flächen, kein Abwandern ins „Grüne“) sollen Vielfalt, Schönheit und den Wert der Natur und der Kulturland-schaft erhalten, um Hamburg auch weiterhin als lebens-werte Destination platzieren zu können. Der so genann-te sanfte Tourismus muss dementsprechend stärker zum Tragen kommen.

Weiterhin ist es das Ziel, die Vertriebs- und Informations-wege der HHT über den „Touristischen Marktplatz“ aus-zubauen, zu stärken und flexibler zu gestalten. Die be-reits bestehende Produktpalette des Unternehmens gilt es zu erweitern und um thematische, zielgruppen- und marktorientierte Angebote zu ergänzen. Für die wichtig-sten Zielgruppen sollen dabei profilschärfende Kommuni-kationsmaßnahmen, zum Beispiel Anzeigen und Broschüren entwickelt sowie Vertriebsmaßnahmen in den für die Zielgruppen relevanten Kanälen umgesetzt werden. Darüber hinaus soll das Kooperations mana-gement der HHT ausgebaut sowie die Hotel- und Hamburg CARD-Strategie umgesetzt und konsequent wei-tergeführt werden.

Über das Tourismusmarketing sollen die Marke Hamburg und die entsprechenden Erfolgsbausteine gestärkt werden. Mit seinen breiten Kommunikations- und Marketingstruk-turen leistet der Tourismus bereits heute einen wichti-gen Beitrag zur Wahrnehmung Hamburgs in den interna-tionalen Märkten und Medien. Gesamtwirtschaftlich kann durch diese gezielte Ver marktung Hamburgs für mehr Wachstum und Be schäftigung gesorgt werden. Die

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Aufgaben der HHT

Die Unternehmensphilosophie der HHT tritt besonders in ihren zentralen Aufgaben zutage, die regelmäßig über-prüft und an die Entwicklungen des Marktes angepasst werden:

• DieHHTistKoordinatorundHauptansprechpartnerfürInformationen, Serviceleistungen und die Ver mittlung touristischer Angebote in Hamburg.

• DurchProduktvertriebfördertsiedasangebotsorien-tierte Tourismusmarketing und bietet als Hamburg-Spezialist mit hohem Qualitätsniveau ihren Partnern in der Metropolregion eine gemeinsame Plattform für die Vermarktung des touristischen Angebotes.

• SieschafftSynergiendurchdieVernetzungihrerAkti-vitäten mit den nationalen und internationalen Initiati-ven der Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. (DZT).

• SieüberprüftständigdieAttraktivität,VielfaltundQuantität des touristischen Angebotes in Hamburg.

• ImDialogmitdenLeistungsträgernstimuliertdieHHTdie Weiterentwicklung der touristischen Infrastruktur, der Angebote und Dienstleistungen.

1.2 Die Unternehmensziele

Gemäß dem Auftrag des Unternehmens „Wir bringen Leben in die Stadt“ ist es das erklärte Ziel der HHT, den Privat- und Geschäftsreisetourismus nach Hamburg aus dem In- und Ausland zu fördern. Dadurch trägt das Unter nehmen maßgeblich zur Steigerung der Wirt-schaftskraft der Hansestadt bei. Darüber hinaus setzt sich die HHT für die Erhöhung des nationalen und inter-nationalen Ansehens der Elbmetropole ein und arbeitet stetig daran, den Bekanntheitsgrad der Stadt Hamburg bei den jeweiligen touristischen Zielgruppen zu steigern.

Auf Basis der festgelegten Unternehmensstrategie und unter Berücksichtigung einer Markt- und Angebots-analyse lassen sich zudem übergeordnete Ziele der HHT für den Zeitraum 2010–2015 definieren. Das Unter-nehmen verfolgt dabei in den kommenden fünf Jahren sowohl qualitative als auch quantitative Ziele.

Bis 2015 verfolgt die HHT qualitative und quantitati-ve Ziele. In erster Linie soll sich Hamburg als attrak-tives Reiseziel profilieren und als unverwechselbare Metropole im internationalen Wettbewerb behaup-ten. Dabei gilt es auch, neue Themen wie nachhalti-ges Wachstum zu generieren und zu fördern.

Das Unternehmen

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Die Unternehmensstruktur basiert auf der engen Vernetzung aller an der Tourismusentwicklung betei-ligten Wirtschaftszweige. Die Säulen des Unterneh-mens bilden die Bereiche Marketing und Vertrieb. Mit einem Budget von rund 10 Millionen Euro erwirt-schaftete die HHT 2009 einen Umsatz von 31 Millionen Euro.

Gesellschafter der HHT sind die Freie und Hansestadt Ham burg (40 Prozent), der Tourismusverband Hamburg e. V. (29 Prozent), der DEHOGA Hamburg e. V. (10 Pro-zent), die Handelskammer Hamburg (10 Prozent), die Hamburg Messe und Congress GmbH (6 Prozent) und seit 2007 die Hamburg Marketing GmbH (5 Prozent) (vgl. Abb. 4). Die wichtigsten touristischen Meinungsbildner in Hamburg gestalten dadurch die Tourismus ver-marktung der Hansestadt mit (ausführliche Informatio-nen zu den Institutionen siehe Anhang).

Für den Übernachtungsgast, den Tagesausflügler, aber auch den Hamburger selbst gibt es in Hamburg vier Tourist Informationen an zentralen Standorten der Stadt. Jährlich nutzen 500.000 Touristen und Hamburger die Möglichkeit, ihren Hamburg-Aufenthalt mithilfe der Tourist Informationen individuell, vielfältig und kreativ zu gestalten. Darüber hinaus können die Angebote der HHT in 9.000 Reisebüros in ganz Deutschland gebucht werden.

Das Gesamtbudget der HHT belief sich 2009 – bei einer Eigenfinanzierung von 68 Prozent – auf rund 10 Milli-onen Euro. Insgesamt erwirtschaftete das Unternehmen 2009 einen Umsatz von knapp 31 Millionen Euro. Durch eigene Erträge beispielsweise aus dem Produktverkauf sowie durch Beteiligungen und Kooperationen mit den Partnern innerhalb und außerhalb der Stadt erwirtschaf-tet und akquiriert die HHT jährlich Beiträge in Millionen-höhe. Diese Mittel werden zielgerichtet und ausschließ-lich für die touristische Vermarktung Hamburgs einge-setzt.

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Abb. 4: Die Gesellschaftsstruktur der HHT

DEHOGAHamburg e. V.

10 %

Freie und Hansestadt Hamburg

40 %

Handelskammer Hamburg

10 %

TourismusverbandHamburg e. V.

29 %Hamburg Messe und Congress GmbH 6 %

HamburgMarketing

GmbH5 %

Ansiedlung neuer Unternehmen, Investitionen oder auch die Bindung weltweit führender Talente wird so durch die Marketingaktivitäten der Hamburg Tourismus GmbH positiv flankiert.

Quantitative Ziele der HHT

Im Hinblick auf die quantitativen Ziele soll Hamburg bis 2015 in den Top 10 der europäischen Städtedestinatio-nen positioniert werden und sich dort auch langfristig etablieren. Die Zahl der Tagesausflügler soll innerhalb der nächsten fünf Jahre um sechs Prozent gesteigert werden, bis 2020 sogar um elf Prozent. Die Zahl der Übernachtungen ausländischer Gäste in der Hansestadt gilt es bis 2015 um 20 Pro zent anzuheben. Zudem steu-ert die HHT eine Steigerung der gewerblichen Übernach-tungen auf rund elf Millionen im Jahr 2015 an. Bis dahin sollen auch die durchschnittlichen Zimmerpreise in Hamburg auf ein der Destination angemessenes Niveau angehoben worden sein.

Des Weiteren wird künftig die Bearbeitung wichtiger be-stehender Auslandsmärkte sowie attraktiver Zukunfts-märkte gezielter und entsprechend der Marktbewertung der HHT erfolgen. Die Umsätze und Marktanteile im Produktvertrieb sollen ebenso wie die Kooperations-erlöse kontinuierlich gesteigert werden.

1.3 Die Unternehmensstruktur

Erfolg durch Vernetzung

Um die festgelegten Ziele zu erreichen, setzt die HHT im Hinblick auf ihre Unternehmensstruktur auf eine enge Vernetzung aller Wirtschaftszweige, die an der Touris-mus entwicklung beteiligt sind. Die HHT orientiert sich dabei stets an den Bedürfnissen des Marktes und passt sich flexibel den geänderten Anforderungen an, um die Leis tungs fähigkeit des Unternehmens weiter zu steigern.

Im Bereich Marketing sind Marketing Services und Ko-ope rationen, die weltweite Verkaufsförderung sowie das Moni to ring und Consulting konzentriert (vgl. Abb. 3). Im Mittel punkt des vertriebsorientierten Destinations marke-tings steht der Internetauftritt www.hamburg-tourismus.de mit rund 80 Millionen Page Impressions allein im Jahr 2009 und umfangreichen Online-Buchungsmög lichkeiten. Ergänzt wird die Online-Buchungsplattform durch das un-ternehmenseigene Hamburg Sales und Service Center sowie die Tourist Informationen. So werden jährlich rund eine Million Kundenkontakte hergestellt. Zusätzlich kom-muniziert die HHT die verschiedenen Hamburg-Produkte über die Kataloge von Veran staltern und Verkehrsträgern an die Endverbraucher. Darüber hinaus umfasst der Be-reich Vertrieb die Abteilung Produktentwicklung und -ma-nagement sowie Einkauf und Key-Account-Management.

Abb. 3: Organigramm der HHT

Geschäftsführung

Produktmanagement und -entwicklung

Einkauf und Key-Account

Internet und Neue Medien

Hamburg Sales und Service Center

Rechnungswesen

EDV

Personal und Organisation

Marketingservices und Kooperationen

Verkaufsförderung

Monitoring und Consulting

Geschäfts-besorgung

Tourismusverband Hamburg e. V.New York, Dubai, London,

St. Petersburg und Shanghai

Vertrieb

Hamburg Travel GmbH(100-prozentige Tochtergesellschaft)

Hamburg Convention Bureau GmbH(50-prozentige Beteiligung)

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Controlling

Innenrevision

Kaufmännischer ServiceMarketing

Auslands-repräsen-

tanzen

Das Unternehmen

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1.4 Zusammenfassung

Die HHT ist zuständig für die touristische Ver-

marktung der Freien und Hansestadt Hamburg

im In- und Ausland. Sie fördert und stärkt die

Vielfalt, die Bekanntheit und den Erfolg der touri-

stischen Angebote der Elbmetropole Hamburg.

Kurz: Die HHT „bringt Leben in die Stadt“.

Die Unternehmensziele

Ziel ist es, Hamburg bis 2015 langfristig in den

Top 10 der europäischen Städtedestinationen

zu etablieren. Die Hansestadt soll sich als attrak-

tives Reiseziel profilieren und sich langfristig als

unverwechselbare Metropole im nationalen wie

internationalen Wettbewerb behaupten. Es gilt,

neue Themen wie Nachhaltigkeit und Innovation

in die Kommunikation zu integrieren und Hamburg

auf der touristischen Landkarte optimal zu plat-

zieren – als junge, internationale und moderne

Stadt. Aufgrund der engen Vernetzung aller an

der Tourismusentwicklung beteiligten Wirtschafts -

zweige in der Stadt und eine erfolgreiche

Zusammenarbeit mit zahlreichen Partnern und

durch Kooperationen, ist dieses Ziel realisierbar.

Behauptung im Wettbewerb

Bereits jetzt setzt die HHT mit ihrem Handeln

und ihrem vertriebsorientierten Destinations-

marketing Akzente und gilt in der Branche als

Paradebeispiel für die erfolgreiche Neugründung

touristischer Marketinggesell schaften. Allein im

Jahr 2009 erwirtschaftete die HHT mit einem

Gesamtbudget von 10 Millionen Euro einen

Umsatz von 31 Millionen Euro – ein klares

Zeichen für die erfolgreiche Vermarktung

Hamburgs.

Das Unternehmen

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19

2.1 Die touristischen Trends und Entwicklungen

Kultur oder Shopping, Luxus oder Nachhaltigkeit: DasReiseverhalten der Touristen ist weltweit durch immerneue Trends bestimmt (vgl. Abb. 5). Damit die touristi-sche Marktbearbeitung für Hamburg optimal gestaltet und Aussagen über die zukünftige Entwicklung getroffen werden können, ist zunächst eine systematische Analyse des Reise- und Kaufverhaltens potenzieller Touristen ebenso erforderlich wie eine Betrachtung der Entwicklung in den vergangenen Jahren.

Die Megatrends im Tourismus

Ein Blick auf die Gruppe der Reisenden zeigt, dass sie über immer mehr Reiseerfahrung verfügt. Aufgrund gestiegener Einkommen und einer stärkeren Bedeutung der Freizeitgestaltung ergibt sich der Trend zu Zweit- und

Drittreisen. Dabei zeichnet sich das Reiseverhalten der Touristen durch ein hohes Maß an Spontaneität aus.

Auf der Suche nach dem gewissen „Extra“

Ein für den Tourismus überaus relevanter Trend, der sich schon seit einigen Jahren abzeichnet, ist die Entwicklung zur Erlebnisorientierung. Während früher die Qualität von Übernachtungsmöglichkeiten und Gastronomie aus-schlag gebend für eine Reise war, ist nun der sogenannte Zusatznutzen von Bedeutung. Touristen erwarten heut-zutage das gewisse „Extra“ in Form eines emotionalen oder materiellen Mehrwerts. Längst wollen sie sich nicht mehr nur vom Stress des Alltags erholen und entspan-nen, sondern auch kleine Abenteuer – etwas Einmaliges und Aufregendes – erleben. Dementsprechend verfügen heute viele Destinationen über künstliche wie natürliche Erlebniswelten.

Neben dem Trend zur Erlebnisorientierung existiert eine

Die Tourismusbranche stellt in Hamburg und der Metropolregion Hamburg den zentralen Wirt schafts-faktor und Wachstumsmotor dar. Durch den Tourismus werden in der Region jährlich 9,7 Milli-arden Euro erwirtschaftet. Schon jetzt sichert der Tourismus 150.000 standortgebundene Arbeitsplätze.

Tourismus: Wirtschaftsfaktor und Erfolgsgeschichte

Die Metropole Hamburg

Abb. 5: Megatrends im Tourismus

InternetUrbanisierung

Selfness

Neue FrauenIndividualität

Luxus

Global Diversity

Nachhaltigkeit

Silberne Revolution

Kurzreisen

WissenLow BudgetGesundheit

Werte-Retro

Simplify

Soft-Kapitalismus

SoziodemografieNanotechnik

Globale Mobilität

Kriege

Terror

Klimawandel

Umweltkatastrophen

Wirtschaftskrise

Kultur

Konsum

Shopping

Web 2.0

Quelle: HHT in Anlehnung an Zukunftsinstitut 2009, FUR 2009Foto 11

20 21

• Soziodemografie: Der Tourismus der sogenannten Best Ager (50 plus) boomt. Bereits im Jahr 2026 wird nahezu jeder zweite Konsument über 50 Jahre alt sein. Auch die Hälfte des Vermögens in Deutschland wird dann dieser Gruppe zur Verfügung stehen, d. h., es han-delt sich um eine kaufkräftige Zielgruppe. Komfort, Service, Wellness, Veranstaltungen, Kurztrips sowie Exklusivität und zusätzliche Services sind wichtige Ansatzpunkte, diese Gruppe anzusprechen.

• Nachhaltigkeit: Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit und Eigenverantwortung steigt stetig weiter. Das Verhalten soll ökologisch, aber auch sozialethisch korrekt sein. Dieser Anspruch dehnt sich auf viele Lebensbe-reiche aus, so auch auf das Thema Reisen.

Diese Megatrends der Nachfrageseite im Tourismus kön-nen jedoch nicht betrachtet werden, ohne dass die ge samt wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen ins Auge gefasst werden. Die zunehmen-de Anfälligkeit und Kräfteverschiebung in der Welt wirt-schaft hat auch Auswirkungen auf den globalen Tourismus. Die vergangenen Jahre haben immer wieder gezeigt, dass politische Krisen, Kriege und Terroranschläge großen Einfluss auf die Tourismuswirtschaft ausüben. So sind die Reisefreudigkeit, die Reiseziele und die Ausga-ben höhen der Reisenden auf der ganzen Welt von die-sen Entwicklungen abhängig. Darauf haben sich die tou-ristischen Destinationen und damit auch die entspre-chenden Tourismusorganisationen einzustellen.

Der Welt- und Europatourismus

Trotz Krisen, Terroranschlägen und Naturkatastrophen hat sich der Welttourismus in den vergangenen Jahren zunächst sehr positiv entwickelt und an Bedeutung ge wonnen. Im Zeitraum von 2004 bis 2007 sind die inter nationalen An künfte jedes Jahr um rund 7 Prozent gestiegen. Langfristige Trendbeobachtungen der UNWTO gingen ursprünglich nur von durchschnittlich 4 Prozent aus – diese Erwartungen wurden deutlich übertroffen.

Zu den weltweit größten Tourismusdestinationen 2008 gehören Frankreich (78,4 Millionen), Spanien (57,3 Milli-onen), die USA (58,0 Millionen), China (53,0 Millionen), Italien (42,7 Millionen) und Deutschland auf Rang neun mit 24,9 Millionen internationalen Ankünften.

Der Trend stetig hoher Zuwächse bei den internationalen Ankünften wurde 2008 jedoch gebremst – die Finanz- und Wirtschaftskrise hat die Weltwirtschaft in einem nie gekan nten Ausmaß getroffen. Insolvenzen der Banken und Kreditinstitute sowie die Rohstoff- und Ölpreis stei-gerungen erschütterten das Vertrauen der Ver braucher und Unter nehmen. Dieser negative Trend setzte sich auch 2009 fort. Erst im letzten Quartal des Jahres 2009 konnten wieder Zu wächse im Vergleich zum Vorjahres-ergebnis erzielt werden.

Mit 460 Millionen Ankünften im Jahr 2009 hat Europa zwar weiterhin vor Asien und dem Pazifikraum (180

Reihe weiterer aktueller Nachfragetrends im Tourismus. Die wichtigsten dieser Trends, die auch für die Destina-tion Hamburg von großer Bedeutung sind, lassen sich wie folgt skizzieren.

• Kultur: Kultur in ihrer gesamten Bandbreite ist einer der wichtigsten Attraktivitätsfaktoren für den Besuch von Städten. Darüber hinaus werden Wissen und Bildung zu Schlüsselressourcen in der globalisierten Welt. Reiseangebote mit Fortbildungsgarantie gehören daher zu den Gewinnern der Zukunft.

• Shopping/Konsum: Einkaufen ist für viele Menschen zu einer Freizeitbeschäftigung geworden, der man nicht nur in der Nähe des eigenen Wohnortes nachgeht. Bei vielen Tagesausflügen, Urlaubs- oder Geschäftsreisen ist Shopping ein wichtiges Motiv. Der Shoppingtourismus wird daher von Experten aus Einzelhandel und Tourismus als Wachstumssegment gesehen, von dem Deutschland stärker profitieren kann als bisher.

• Gesundheit/Selfness: Das Luxusgut Gesundheit spielt bei der Gestaltung des Urlaubs eine immer größere Rolle. Der bisherige Wellnesstourismus wird nun mehr und mehr vom Selfnesstourismus abgelöst. Hier stehen die verschiedenen Aspekte einer ausgeglichenen Work-Life-Balance, gesunde Ernährung und Sport ebenso im Mittelpunkt wie die Möglichkeiten für lebenslanges Lernen und eines bewussten Erfahrungsgewinns bis ins hohe Alter.

• Kurzreisen: Kurzurlaubsreisen sind so beliebt wie nie zuvor. Im Jahr 2008 haben die Deutschen 58,8 Millionen Kurzreisen durchgeführt, davon hatten 63 Prozent eine Stadt als Ziel. Begünstigt durch die steigende Mobilität ist das Wachstumspotenzial für dieses Segment größer als im Urlaubstourismus allgemein. So ist eine Steige-rung der Zahl der Kurzurlaubsreisen auf bis zu 79 Millionen im Jahr 2015 denkbar.

• Luxus – Low Budget: Die Nachfrage polarisiert sich auch im Tourismus immer stärker in hoch- und niedrig-preisige Bereiche – z. B. Luxushotellerie versus 2-Sterne-Hotels. Die klassische Mittelklasse wird langfristig an Bedeutung verlieren.

• Globale Mobilität: Globaler Wohlstand breitet sich immer stärker aus, wodurch auch die globale Mobilität zunimmt. Das eröffnet neue Zielgruppen und Potenziale, besonders in den Zukunftsmärkten.

• Internet/Web 2.0: Die Entwicklung sozialer Netzwerke mit intensiver Kommunikation gewinnt zunehmend an Bedeutung. Wo früher eher werbliche Inhalte präsentiert wurden, stehen heute Kundenbewertungen oder Erfah-rungsberichte von Nutzern im Vordergrund – der „User Generated Content“. Über eine starke Präsenz innerhalb sozialer Netzwerke kann deren Reichweite dazu genutzt werden, die Kommunikation mit dem Kunden offener und direkter zu gestalten und die für Hamburg relevan-ten Zielgruppen anzusprechen (vgl. Kapitel 4.8).

Quelle: DTV 2009

Abb. 7: Beschäftigte ausgewählter Branchen in Deutschland 2008

Handwerk 4.837.000

Gesundheitswirtschaft 4.200.000

Tourismus – eine Querschnittsbranche 2.800.000

Land- und Forstwirtschaft, Fischerei 1.251.400

Maschinenbau 914.000

ITK- und CE-Branche 828.700

Elektroindustrie 820.000

Automobilindustrie 756.500

Bauhauptgewerbe 705.000

Ernährungsindustrie 530.000

Chemische Industrie 439.780

Abb. 6: Internat. Ankünfte 2009 und prozentuale Veränderungen 2008/2009

Quelle: UNWTO 2010

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

Welt Europa Asien und Pazifik

Amerika Mittlerer Osten

Afrika

–5,6 %

–4,3 %

880 460 181 140 53 48

–1,9 % –5,1 %

–5,6 % 5,1 %

Internationale Ankünfte in Mio.

Foto:12 Foto: 13


22 23

Neben dem Übernachtungstourismus ist der Tages-tourismus die zweite große Säule der Tourismus-wirtschaft.

Die Deutschen unternehmen jährlich rund 3,6 Milliarden Tagesausflüge und Tagesgeschäftsreisen ins In- und Aus land. 95 Prozent dieser Tagesreisen führen dabei in deutsche Destinationen. Besonders die Großstädte sind bei Ta gesreisenden sehr beliebt. Fast jeder zweite Aus-flug (47,9 Prozent) führt in eine Stadt mit mehr als 100.000 Ein wohnern. Die Tagesreisen generieren jährlich Brutto um sätze in Höhe von rund 163 Milliarden Euro. Davon ent fallen 93,7 Milliarden auf Ausgaben am inländi-schen Au fenthaltsort – und 69,3 Milliarden auf die An- und Abreise.

Die Wettbewerbsanalyse der Destination Hamburg

Deutschland insgesamt, aber auch speziell Hamburg, profitiert von dem Trend der Städtereisen – das ver-deutlicht ein Blick auf den Magic-Cities-Vergleich. Alle Städte liegen im Zeitraum 2001 bis 2009 weit über dem Bundesdurchschnitt im zweistelligen Plus.

Betrachtet man die relative Entwicklung seit 2001, führt Hamburg das Städteranking eindrucksvoll an. In absolu-ten Zahlen verzeichnet Hamburg – hinter Berlin – den zweitgrößten Zuwachs um knapp drei Millionen Über-

nachtungen (Berlin 6,4 Millionen). Damit gewinnt Hamburg einen deutlichen Vorsprung vor wichtigen nationalen Wettbewerbern wie München, Frankfurt oder Köln.

Der Langzeitvergleich der Top-5-Städte zeigt, dass sich Ham burg beim absoluten Übernachtungsvolumen Mün-chen an nähert und sich von Frankfurt und Köln ab setzt (vgl. Abb. 9). Neben Berlin ist Hamburg somit die einzige Metropole unter den Top-5-Städtedestinationen, die in den letzten Jahren ihren Marktanteil ausbauen konnte.

Abbildung 10 zeigt die prozentualen Veränderungen der Übernachtungen insgesamt sowie aus dem In- und Aus-land der einzelnen Magic Cities. Hamburg verzeichnete 2001 bis 2009 den stärksten Zuwachs bei den inländi-schen Gästeübernachtungen, während Berlin beim Zu wachs der ausländischen Übernachtungen deutlich dominiert. Hamburg hat nach Berlin die meisten Inlands-übernachtungen und konnte München bereits überholen. Im Vergleich zu den anderen Magic Cities ist der Anteil ausländischer Gäste in Hamburg jedoch noch unter-durchschnittlich und damit ausbaufähig.

Im europäischen Städtevergleich 2009 positionierte sich Hamburg an 13. Stelle, noch vor den Hauptstädten Lissabon, Stockholm und Brüssel (vgl. Abb. 11). Berück-sichtigt man die dynamische Entwicklung Hamburgs in den letzten Jahren, ist die Perspektive durchaus reali-stisch, sich bis 2015 in die Top 10 der europäischen

Millionen internationale Ankünfte) mit 52 Prozent den größten Marktanteil, doch Europa verzeichnete mit minus 5,6 Prozent starke Einbußen und liegt damit noch unterhalb des Ergebnisses von 2007 (vgl. Abb. 6).

Für das Jahr 2010 prognostiziert die UNWTO eine leich-te Erholung mit einem Zuwachs von 3 bis 4 Prozent der internationalen Ankünfte weltweit.

Der Deutschland-Tourismus

Ein Rückgang der internationalen Ankünfte hat auch Auswirkungen auf den Deutschland-Tourismus, stellt der Tourismus doch einen wichtigen Wirtschaftsfaktor dar. Die Gesamtzahl der Beschäftigten in der Tourismus-branche inklusive der Teil- und Saisonarbeitskräfte beträgt derzeit rund 2,8 Millionen – und zwar in allen Bereichen, die unmittelbar und mittelbar dem Tourismus zugeordnet werden, wie z. B. Einzelhandel oder Verkehrsmittel (vgl. Abb. 7). Der Anteil der vom Tourismus abhängigen Arbeitsplätze an der Gesamtbeschäftigung in Deutsch-land liegt bei 8 Prozent.

Im Tourismusjahr 2009 wurden in Deutschland insge-samt 369 Millionen Übernachtungen verzeichnet (vgl. Abb. 8). Besonders auf dem internationalen Reisemarkt gewinnt Deutschland langfristig immer mehr an Bedeutung – ein Trend, der sich durch die positiven Imageeffekte der FIFA-Fußball-WM 2006 verstärkt hat.

Der starke Zuwachs der Zahl ausländischer Gäste wird vor allem deutlich, wenn die Analyse über einen länge-ren Zeitraum erfolgt. Nach einer Auswertung der DZT stieg die Anzahl der Übernachtungen ausländischer Gäste zwischen 1993 und 2008 um 63 Prozent. Im Vergleich dazu nahm die Zahl der Übernachtungen deutscher Gäste nur um 13 Prozent zu. Dennoch machten die Gäste aus dem Inland den Hauptanteil an den Übernachtungen in Deutschland aus (85 Prozent).

Die Stärken des Reiselandes Deutschland Vergleicht man alle europäischen Auslandsreisen, zeigt sich: Deutschland hat einen überproportionalen Anteil am internationalen Geschäftsreisemarkt. In den letzten Jahren wurde jedoch auch eine steigende Nachfrage im Freizeit-bereich generiert.

Städte- und Rundreisen sind die Stärken der Destina-tion Deutschland – diese Urlaubs reiseformen stehen im Ranking der Reise motive unter europäischen Be suchern mit Abstand an der ersten Stelle.

Mit attraktiven und innovativen Kultur-, Event-, Unterhal-tungs-, Freizeit- und Shopping angeboten gelang es deut-schen Städten, vermehrt Interesse bei ausländischen Besuchern zu wecken. Der Wachstums markt Städte- und Kulturtourismus ist damit zu einem der wichtigsten Segmente des Deutschland-Tourismus geworden.


Abb. 8: Übernachtungsentwicklung in Deutschland 2001–2009

Quelle: Statistisches Bundesamt, 2001–2010

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375

370

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310

11. SeptemberWM 2006

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16,0

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-4,02001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Anzahl der Übernachtungen indizierte Veränderungen in % (Basis 2001)

Abb. 9: Übernachtungszahlen der Top-5-Städte in Mio.

Quelle: Statistische Landesämter 2001–2010

20

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10

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

BerlinMünchenHamburgFrankfurt (M)Köln

Abb. 11: Europäischer Städtevergleich 2009

Quelle: dwif 2010

Übernachtungen in Mio.

Londonc

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BerlinRom

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MünchenWien

Amsterdama

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Hamburg

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40

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30

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Übernachtungen 2009 in Mio.Hochrechnung auf Basis vorläufiger Daten

Unterschiedliche statistische Erfassungsmethoden!

a nur Hotellerieb alle bezahlten Unterkunftsartenc inkl. Kleinstbetriebe und Randbezirked Daten 2008

71,7

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Übernachtungenin Mio.

Abb. 10: Übernachtungsentwicklung der Magic Cities (In- und Ausland)

Übe

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2001

–200

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HamburgHannoverBerlinDüsseldorfFrankfurtKölnMünchenDresdenStuttgart

100,0 30,00 50,00 70,00 90,00 110,00 130,00 150,00 170,00

Quelle: Statistische Landesämter, 2001–2009

Übernachtungswachstum Ausland 2001–2009 in Prozent

90,00

80,00

70,00

60,00

50,00

40,00

30,00

20,00

10,00

0

-10,00

Höhe des relativen Gesamt-übernachtungs wachstums

70%

65%

44%

32%

34%

28%

26%

26%

15%

%

24 25

Auch wenn der Saisonverlauf in Hamburg im Vergleich mit anderen europäischen Städten eher ausgeglichen erscheint, ist deutlich erkennbar, dass die Monate Juli, August und September in den vergangenen Jahren in der Regel sehr volumenstark waren und immer mehr an Bedeutung gewonnen haben (vgl. Abb. 13). In den Jahren 2008 und 2009 konnte auch der Mai zu den Topmonaten aufsteigen. Rekordmonat nach Übernachtungen ist der Monat August 2009 mit rund 850.000 Übernachtungen.Generell lässt sich feststellen, dass die Nachfrage suk-zessive mit wenigen Ausnahmen wächst, und zwar über alle Monate hinweg, von Jahr zu Jahr.

In- und Auslandsnachfrage im Vergleich

Weiterhin zeigt ein Vergleich der Entwicklungen aus dem In- und Ausland, dass sich im Zeitraum von 2001 bis 2009 die Inlands- und die Auslandsnachfrage in Hamburg stark steigern ließen: So wuchs die Inlandsnachfrage um 77 Prozent, die Auslandsnachfrage um 54 Prozent. Die Übernachtungen ausländischer Gäste haben einen Anteil von rund 20 Prozent an allen Übernachtungen, während der Hauptanteil der Übernachtungsgäste mit rund 80 Prozent aus Deutschland kommt.

Die Motive der Übernachtungsgäste aus dem In- und Ausland verteilen sich nach Einschätzung von Experten zu gleichen Anteilen auf geschäftliche und private Anlässe. Diese sehr ausgeglichene Bilanz der Nachfrage-

struktur in Hamburg ist vergleichbar mit den Städten Berlin und München, während in Städten wie Frankfurt am Main, Köln oder Düsseldorf die Übernachtungsanteile im Geschäftstourismus deutlich höher sind.

Hamburgs Beherbergungsbranche

Die Gäste der Hansestadt haben die Wahl aus weit über 300 gewerblichen Beherbergungsbetrieben, die rund 43.000 Betten anbieten. Zwischen 2001 und 2009 hat sich das Bettenanagebot um rund 14.000 Betten erwei-tert, das entspricht einer Steigerung um 50 Prozent. Die Bettenauslastung konnte dabei auf einem hohen Niveau gehalten werden, im Jahr 2009 lag sie bei 53,2 Prozent.

Unter allen Beherbergungstypen spielt die Hotellerie die bedeutendste Rolle, und sie ist in Hamburg gut aufge-stellt. Die Kennzahlen der Hotelbranche aus dem Jahr 2009 belegen, wie gut sich Hamburg im Wettbewerb positioniert hat. Deutschlandweit (Städtevergleich) erziel-ten die Hamburger Hotels mit knapp 72 Prozent die höchste durchschnittliche Zimmerauslastung (vgl. Abb. 14). Im Vergleich der Erlöse pro verfügbares Zimmer (RevPar) nimmt Hamburg mit 66 Euro Platz zwei hinter München (67 Euro) ein, deutlich vor Berlin und Köln mit 56 Euro.

Beim Preisniveau (ARR) können die Städte München, Düsseldorf und Köln bessere Werte verzeichnen, aller-

Städtedestinationen einzureihen. Hamburg erreicht sogar einen vierten Rang, wenn die europäischen Hauptstädte keine Berücksichti gung finden. Denn die Hauptstädte genießen zweifelsohne einen Sonderstatus, da sie die Zentren des politischen, wirtschaftlichen und gesellschaft lichen Lebens sind und eine Funktion als Verkehrsdreh kreuz aufweisen.

2.2 Die touristischen Kennzahlen

Hamburg – lebenswerte Metropole

Die HHT ist maßgeblich für die nationale und internatio-nale Förderung und Stärkung der Vielfalt, der Bekannt-heit und des Erfolges der touristischen Angebote der Freien und Hansestadt Hamburg verantwortlich. Ein gro-ßer Pluspunkt bei der touristischen Vermarktung der zweitgrößten Stadt Deutschlands ist ihre überregionale Be kannt heit als „lebenswerte Metropole am Wasser“. Kein Wunder: Rund ein Viertel aller Flächen der Elbme-tro pole sind Grün- und Erholungs- oder Wasserflächen. So lässt sich auch leicht der hohe Erholungs- und Freizeitwert der Stadt erklären, von dem in erster Linie die 1,78 Millionen Einwohner profitieren. Doch auch im Umkreis der Hansestadt lässt es sich gut leben – in der Metropolregion Hamburg. Diese wird gemeinsam von 14 Landkreisen der Bundesländer Schleswig-Holstein und

Niedersachsen sowie der Hansestadt Hamburg gebildet. 4,3 Millionen Menschen leben in diesem Schnittpunkt der wichtigsten europäischen Verkehrsachsen zwischen Skandinavien, West-, Ost- und Südeuropa. Die Metro-polregion Hamburg bildet das wirtschaftliche Zentrum Norddeutschlands.

Touristische Kennzahlen und Entwicklungen

Die Tourismusbranche gilt in Hamburg längst als zentra-ler Wirtschaftsfaktor und bedeutender Wachstumsmotor. Ein Blick auf die touristischen Kennzahlen und die rasan-te Entwicklung der hiesigen Tourismusbranche belegt dieses eindrucksvoll. So hat sich der Tourismus in der Hansestadt in den vergangenen Jahren überaus positiv entwickelt. Die Übernachtungszahlen konnten seit Mitte der 1980er-Jahre um rund 170 Prozent gesteigert wer-den – sie haben sich also weit mehr als verdoppelt (vgl. Abb. 12). Im gleichen Zeitraum ist auch die Zahl der Ankünfte um 155 Prozent gestiegen.

Allein im Jahr 2009 verbrachten rund vier Millionen Gäste über acht Millionen Nächte in Hamburg. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Gäste aus aller Welt betrug dabei 1,9 Tage.

Insbesondere das Sommerhalbjahr zählt zur nachfrage-stärksten Zeit im Hamburger Übernachtungstourismus.


Abb. 13: Übernachtungsentwicklung in Hamburg Saisonverlauf 2007–2009 inkl. Übernachtungsverlauf 1998

Quelle: Statistikamt Nord, 2007–2010

Übernachtungsverlauf 1998 2007 2008 2009

900

800

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600

500

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300

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100

0Jan. Feb. März Apr. Mai Jun. Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dez.

Übernachtungen in Tausend

Foto: 14

Abb. 12: Übernachtungsentwicklung in Hamburg

Quelle: Statistikamt Nord 1986–2010

9

8

7

6

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4

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19861987

19881989

Musicals in Hamburg

WM 2006

Wiedervereinigung

11. September

19901991

19921993

19941995

19961997

19981999

20002001

20022003

20042005

20062008

20092007

Übernachtungen in Mio.

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198

6)

Anzahl der Übernachtungen Indizierte Veränderungen in % (Basis: 1986)

Abb. 14: Zimmerauslastung in deutschen Städten 2007–2009

Quelle: ghh-Consult 2010 2007 2008 2009

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

HamburgBerlin

MünchenLeipzig Köln

Dresden

Düsseldorf

Frankfurt (M)

Stuttgart

Zimmerauslastung in Prozent

26 27

Stadtstaat Hamburg im Vergleich zu Flächenländern als bemerkenswert eingestuft werden kann. Die fiskalischen Einnahmen betrugen in Hamburg im Jahr 2009 dement-sprechend 456 Millionen Euro.

Touristische Umsätze nach Branchen

Der in Hamburg generierte touristische Bruttoumsatz verteilt sich auf verschiedene Wirtschaftszweige. Haupt-profiteur ist dabei der Einzelhandel, der einen Anteil von 45 Prozent an den Bruttoumsätzen ausmacht (vgl. Abb. 16). Weitere 28 Prozent fließen in die Gastronomie, zum Beispiel durch Café- und Restaurantbesuche, gefolgt von den Dienstleistungs unternehmen. Diese erhalten für Ein-trittspreise in den Bereichen Unterhaltung, Freizeit, Kultur, Sport und lokaler Transport 18 Prozent der Um sätze. Die verbleibenden 10 Prozent kommen dem Beherber gungs-gewerbe zugute. Enthalten sind hier die Kosten für Unter kunft inklusive Verpflegung in den Logisbetrieben. Eine Aufschlüsselung der Ausgaben der Gäste in Ham-burg zeigt, dass sich Übernachtungs- und Tages gäste hinsichtlich der Verteilung ihres Budgets deutlich unter-scheiden. So tätigen Übernachtungsgäste mehr als drei Viertel ihrer Ausgaben im Gastgewerbe (Gastronomie und Beherbergung) und damit wesentlich mehr als die Tagesbesucher. Für Eintrittsgelder oder Verkehrsmittel vor Ort werden 11 Prozent des Budgets ausgegeben, im Einzelhandel knapp 10 Prozent. Bei Tagesbesuchern spielt hingegen das Shoppingangebot der Metropole eine ent-

scheidende Rolle. Sie geben über die Hälfte ihres Budgets im Einzelhandel aus, wohingegen nur 28 Prozent der Ausgaben auf das Gastgewerbe und 19 Prozent auf andere Dienstleistungen entfallen.

Tourismus als Jobmotor

Doch die Tourismuswirtschaft ist nicht nur Umsatzquelle, sondern auch ein bedeutender Beschäftigungsfaktor und zählt neben der Hafenwirtschaft zu den wichtigsten Arbeit-gebern in der Metropole. Über 100.000 Beschäf tigte (Vollzeitäquivalente) generiert der Tourismus in der Hanse-stadt. Die Zahl der Erwerbstätigen ist deutlich höher – aufgrund der für die Branche charakteristisch hohen Anzahl an Tätigkeiten in Teilzeit, in der Saison oder im Nebenerwerb.

Touristische Kennzahlen und Entwicklun-gen in der Metropolregion

Trotz der verschärften Konkurrenzsituation konnte neben der Stadt Hamburg auch die Metropolregion Hamburg von den bisherigen Entwicklungen in der hiesigen Touris-musbranche profitieren. Im Jahr 2009 ist die Zahl der Übernachtungen um 1,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Damit hat sich die positive Entwick lung fort-gesetzt, die seit 2004 zu beobachten ist.

dings liegt Hamburg gleichauf mit Frankfurt am Main und deutlich vor Stuttgart, Hannover und Berlin. Im Vergleich mit europäischen Metropolen im Jahr 2009 kann Hamburg ähnliche Auslastungswerte in der First-Class-Hotellerie aufweisen wie Barcelona, Stockholm und Mailand. London, Paris und Zürich liegen mit Werten von 75 bis ca. 80 Prozent deutlich vor Hamburg. Beim Preisniveau liegt Hamburg vor Wien und Prag, weist jedoch gegenüber allen anderen europäischen Metro-polen einen z. T. deutlichen Rückstand auf. Hier ist Hamburg von der Preisstruktur des deutschen Hotel-marktes geprägt, der es bisher nicht schaffen konnte, zum Preisniveau europäischer Metropolen aufzuschlie-ßen.

Tagestourismus – Hamburg für einen Tag

Ähnlich wie im gesamtdeutschen Tourismus spielen auch im Hamburg-Tourismus die Tagesreisen eine bedeu tende Rolle – sie sind die zweite Säule des Tourismus in der Hansestadt. Rund 85 Prozent aller Aufenthaltstage entfallen allein auf den Tagestourismus (vgl. Abb. 15). So kommen auf eine Übernachtung in Hamburg 15 Tagesreisen. Eine bundesweite Studie ermittelte 2006 für Hamburg eine Zahl von 111 Millionen Tagesreisen. Damit positioniert sich Hamburg hinter Berlin mit 132 Millionen Tagesreisen, aber vor München mit 99 Millionen Tagesreisen.

Wirtschaftsfaktor Tourismus in Hamburg

Durch dieses hohe Volumen an Tages- und Übernach-tungsgästen zählt die Tourismuswirtschaft in Hamburg zu den wichtigsten Branchen der Stadt.

Allein 2009 hat die Hansestadt durch den Tourismus einen Umsatz von 6,6 Milliarden Euro generiert (vgl. Abb. 17). Täglich besuchen durchschnittlich 365.000 Menschen die Elbmetro pole und tragen dazu bei, dass der pro Tag erwirtschaftete Umsatz bei 18,1 Millionen Euro liegt. Den Hauptanteil des Umsatzes generieren die Tagesgäste.

Ausflügler und Tagesgeschäftsreisende sind Nachfrage-gruppen, die in ihrer Bedeutung oft unterschätzt werden, obwohl durch sie 72 Prozent der Umsätze des Hamburg-Tourismus entstehen. Insgesamt kamen 2009 rund 114 Millionen Gäste für eine Tagesreise in die Hansestadt, die einen Umsatz von 6,4 Milliarden Euro erzeugten. Beim Vergleich der durch Tagesreisen generierten Bruttoumsätze liegt Hamburg damit vor Berlin und München.

Die Bedeutung des Tourismus spiegelt sich auch im Bruttoinlandsprodukt (BIP) Hamburgs wider: 2009 hatte die Tourismuswirtschaft einen Anteil von 3,72 Prozent am BIP der Hansestadt. Damit liegt der Anteil über dem bundesweiten Anteil von 3,2 Prozent, was insbesondere aufgrund der Dominanz weiterer Wirtschaftsbranchen im


Abb. 16: Touristische Umsätze nach Branchen

Beherbergung

Gastronomie

Dienstleistungen17,5 %

9,8 %

27,9 %

44,8 %

Einzelhandel

Quelle: dwif 2008

Abb. 15: Aufenthaltstage und Umsätze nach Marktsegmenten

Quelle: Deloitte, HWWI 2010; dwif, 2008

Aufenthaltstage Insgesamt: 133 Mio.

Tagesgeschäftsreisen

Tagesausflüge

Übernachtungen in Privatwohnungen

Übernachtungen in gewerblichen Betrieben

UmsätzeInsgesamt: 6,6 Mrd. Euro

16,2% 9,9%

62,4%

20,4%8,2%

6,0%

69,6%

7,3%

Foto: 15

28 29

Die Metropolregion ohne Hamburg verzeichnete 2009 einen leichten Verlust (–1 Prozent), so dass die positive Ent wicklung der drei vorherigen Jahre nicht aufrecht erhalten werden konnte. Im Rückblick der letzten Jahre zeigt sich, dass die Hansestadt mit ihren positiven Entwick lungen der Motor der Metropolregion ist.Von den knapp 10,5 Millionen Übernachtungen in der Metropolregion ohne Hamburg entfallen rund 7,0 Millionen auf die niedersächsischen Landkreise und 3,5 Millionen auf den schleswig-holsteinischen Anteil. Die meisten Übernachtungen (2,2 Millionen) zählt der Kreis Cuxhaven an der Nordseeküste, gefolgt vom Landkreis Soltau-Fallingbostel (2 Millionen), der über ein breites touristisches Angebot verfügt – den Vogelpark Walsrode, den Serengeti-Park Hodenhagen, das Heide-Park Ressort und den Center Parc Bispingen. Der Anteil der Über-nach tungen ausländischer Gäste lag in der gesamten Metropolregion 2008 bei 11,8 Prozent (Hamburg 20,9 Prozent).

Wirtschaftsfaktor Tourismus in der Metro-polregion Hamburg

Als wachsender Wirtschaftsfaktor ist der Tourismus auch in der Metropolregion zu einem der wichtigsten ökono-mischen Standbeine geworden (vgl. Abb. 18). Die Über-nachtungs- und Tagesgäste generieren dort Umsätze in einer Höhe von 9,7 Milliarden Euro. Dabei ist die Umsatz-struktur der Metropolregion ohne Hamburg sehr ausge-

wogen: Die eine Hälfte der Umsätze kommt von Tages-gästen, die andere von Übernachtungsgästen. Rund 150.000 Beschäftigte (Vollzeitäquivalente) generiert der Tourismus in der gesamten Metropolregion Hamburg.

Faktoren für eine positive Entwicklung Die Zuwachsraten der Tourismusbranche in der Metro-pole Hamburg sind unter anderem auf den ungebroche-nen Trend zu Kurz- und Städtereisen, die zunehmende Mobilität sowie die gestiegene Neigung zum Urlaub im eigenen Land zurückzuführen. Zudem hat die Angst vor internationalen Krisen zu einer Verunsicherung hinsicht-lich Auslandsreisen geführt. Auch dieser Aspekt hat dazu beigetragen, dass sich Hamburg als Reisedestination in den vergangenen Jahren sehr dynamisch entwickelt hat.

Begünstigend auf die positiven Entwicklungen ausge-wirkt haben sich auch bedeutende neue touristische Attraktionen, die in den letzten Jahren realisiert wurden – sie haben sich zu den entscheidenden Wachstums-treibern für die Metropole entwickelt. Zu nennen sind zum Beispiel die HafenCity mit dem Internationalen Maritimen Museum oder das Miniatur Wunderland mit der größten Modelleisenbahnanlage der Welt in der Speicherstadt. Hinsichtlich des Geschäftsreisetourismus profitiert die Stadt zudem vom Ausbau der Messe Hamburg und der Modernisierung des Congress Center Hamburg (CCH).


Wirtschaftsfaktor Tourismus in der Metropolregion Hamburg 2009

Gewerblich18,4 Mio.

2,127 Mrd. Euro

Kleinbetriebe und privat36 Mio.

1,147 Mrd. Euro

Privat 170,3 Mio.

5,552 Mrd. Euro

Geschäftlich32,0 Mio.

0,842 Mrd. Euro

Übernachtungen Tagesreisen

54,4 Mio. Übernachtungen3,345 Mrd. Euro

Gesamt 256,7 Mio. Aufenthaltstage in der Metropolregion Hamburg pro JahrGesamt 9,7 Mrd. Euro Bruttoumsatz

Pro Tag ca. 704.000 Besucher mit 26,7 Mio. Euro Umsatz

150.000 Beschäftigte in der Metropolregion Hamburg(Vollzeitäquivalent)

202,3 Mio. Tagesgäste6,394 Mrd. Euro

Wirtschaftsfaktor Tourismus in Hamburg 2009

8,2 Mio. gewerblichá 173,00 Euro

1,415 Mrd. Euro

11 Mio. privatá 44,00 Euro

0,484 Mrd. Euro

91,8 Mio. privatá 44,00 Euro

4,039 Mrd. Euro

22 Mio. geschäftl.á 30,00 Euro

660 Mio. Euro

Übernachtungen Tagesreisen

19,2 Mio. Übernachtungen1,899 Mrd. Euro

Gesamt 133 Mio. Aufenthaltstage in Hamburg pro JahrGesamt 6,6 Mrd. Euro Bruttoumsatz

Pro Tag ca. 365.000 Besucher mit 18,1 Mio. Euro Umsatz

102.000 Beschäftigte in Hamburg(Vollzeitäquivalent)

113,8 Mio. Tagesgäste4,699 Mrd. Euro

Quelle: Deloitte, HWWI 2010 Foto: 16

Der Tourismus hat sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt, den die HHT durch Ihre Aktivitäten, basie-rend auf dem detaillierten Marketingplan 2010-2015, weiter ausbauen wird.

Die Hansestadt ist mit Ihren positiven Entwicklungen Motor der Metropolregion und lässt auch hier den Tourismus als Wirtschaftsfaktor wachsen.

Abb. 17

Abb. 18

30 31

2.3 Das touristische Profil

Die Situationsanalyse

Um das Marketing zur Förderung des Hamburg-Tourismus zu optimieren, ist zunächst eine kritische Analyse notwen-dig: Sie muss sich sowohl mit den touristisch relevanten Stärken und Schwächen (Strengths/Weaknesses) als auch mit den Chancen und Risiken (Opportunities/Threats) be schäftigen, die Hamburg als Städtedestination kenn-zeichnen. Diese Vorgehensweise wird als SWOT-Analyse be zeichnet (vgl. Abb. 19).

Das touristische Profil Hamburgs verdichtet die positi-ven Ansichten über die Stadt. So wird Hamburg von außen insbesondere als Metropole am Wasser wahr-genommen. Eine aktuelle Markenanalyse bestätigt, dass gerade das Wasser das Bild der Stadt prägt und stark zur Attraktivität Hamburgs beiträgt.

Anhand einer Chancen-Risiken-Analyse erkennt die HHT, welche unternehmensexternen Umwelteinflüsse für die Planung der Unternehmens- und Marketingstrategie von Bedeutung sind. Marktchancen sind dabei besondere Wachstumsmöglichkeiten, ungenutzte bzw. ungebündelte Vertriebskanäle oder ein Bedarf nach neuen touristischen Produkten. Marktrisiken werden in negativen Marktent-wicklungen gesehen, wie z. B. Preisverfall, neue

Wettbewerber oder neue technologische Entwicklungen.Die Analyse der Chancen und Risiken steckt den Spiel-raum für die Strategieplanung ab. Die Stärken-Schwächen-Analyse versucht hingegen festzustellen, wie gut oder schlecht die Metropole Hamburg und die HHT beim Incoming-Tourismus aufgestellt sind. Die Stärken sind dabei gleichzusetzen mit der Fähigkeit eines Unter-nehmens, die Marktchancen besonders gut zu nutzen bzw. den Marktrisiken zu begegnen.

Sowohl die Chancen und Risiken als auch die Stärken und Schwächen sind als Ansatzpunkt zu nutzen, um ein strate-gisches Handeln zu entwickeln. Das heißt konkret: Chancen nutzen und Stärken optimieren sowie Risiken begrenzen und Schwächen abbauen.

Auf Basis der touristischen Marktforschung, in die unter anderem die Ergebnisse des Qualitätsmonitors Deutsch-land-Tourismus und die Ergebnisse aus dem Markenprofil eingeflossen sind, ergeben sich folgende zentrale Stärken und Schwächen für die touristische Destination Hamburg sowie Chancen und Risiken am Markt bzw. im Wettbewerb mit anderen Destinationen (vgl. Abb 19).

Die SWOT-Analyse verdeutlicht die großen Potenziale für den Hamburg-Tourismus. Erkennbar sind aber auch die notwendigen infrastrukturellen und finanziellen Rahmen-bedingungen, die für einen langfristigen Erfolg zu schaf-fen sind.

Ausbau der touristischen Infrastruktur

Aber auch verschiedene Investitionen in die touristische Infrastruktur, wie der Ausbau des Flughafens und der Bau neuer Kreuzfahrtanleger, haben ihren Teil zur positiven Ent-wicklung beigetragen. Hinzu kommen bessere Verkehrs-verbindungen, die vor allem die starken Zuwachs raten im Incoming-Tourismus erklären. Die Zahl der Low-Cost-Flug-verbindungen ist gestiegen bzw. einzelne Liniencarrier haben ihre Preispolitik geändert. Das hat für Hamburg neue Potenziale in bestimmten Quell märkten eröffnet. Zudem verstärken attraktive Bahn verbindungen, etwa zwischen Dänemark und Hamburg, das Wachstum aus den entspre-chenden Quellländern deutlich. Allerdings darf dabei nicht außer Acht gelassen werden, dass durch die Verbesse-rung der Rahmen bedingungen (geringere Transportkosten, verbesserte Infrastruktur etc.) auch eine Vielzahl neuer Destinationen auf den Markt drängen und somit der Konkurrenzdruck erheblich vergrößert wird. Low-Cost-Carrier steuern beispielsweise überwiegend kleine Flug-häfen an, wodurch nun auch Kleinstädte, die bisher touri-stisch noch nicht erschlossen waren, als touristische Destinationen auftreten.

Tourismus als Standortfaktor

Neben der Funktion als Wirtschaftsfaktor ist der Touris-mus zusätzlich ein wichtiger „weicher“ Standortfaktor. Eine attraktive Infrastruktur, vielfältige Freizeitmöglich-keiten und ein ansprechendes Umfeld sind Voraus-setzungen für eine erfolgreiche Tourismus entwicklung, sie kommen aber nicht nur den Touristen zugute, son-dern auch den Hamburgern selbst. Gleichzeitig verbes-sern sie die Standortqualität für ansässige Unternehmen und Investoren. Eine dynamische Tourismusindustrie ist somit ein wichtiger Faktor für die Attraktivität Ham -burgs – eine Grundvoraus setzung für ein Wachstum in vielen Bereichen der Wirtschaft. Darüber hinaus ist auch die Imagewirkung des Tourismus zu berücksichtigen. Dies gilt zum Beispiel für die zahlreichen tourismusrele-vanten Veranstaltungen und Werbeaktivitäten, die sich positiv auf die Stadt und ihr Image und damit auch auf Auslastung, Umsätze und Einkommen in verschiedens-ten Bereichen auswirken.


Stärken

•MetropoleamWasser

•PulsierendeMetropole

•HochwertigesKulturangebot

•Lifestyle-Metropole(Design,Gourmet)

•AttraktiveShoppingmetropole

•MaritimeEventsundVolksfeste

•WeicheAttributewie„sichereundsaubereStadt“

•ZunehmendeInternationalisierung

•GutesPreis- /Leistungs-Verhältnis der Hotellerie aus Kundensicht

Schwächen

•AusbaufähigesVermarktungspotenzialderMarkeHamburg

•ErstimAufbaubefindlicheinternationalvermarktbareLandmarks

•KeinewettbewerbsfähigeMittelausstattungderHHT

•DefiziteindertouristischenInfrastruktur

•AusbaufähigesAngebotaninternationalenMessenundEvents

•VerbesserungsfähigeFreundlichkeitausKundensicht

•TeilsfehlendeAkzeptanzdesTourismusinderHamburgerBevölkerung

Chancen am Markt

•StärkungderMarkeHamburg

•KapazitätserweiterungeninderHotellerie

•AusbauHafenCityundElbphilharmoniealsWahrzeichen

•AnhaltenderBoomimStädtetourismus

•TrendzuOnline-BuchungenundOne-Stop-Shopping

•FrequenzausweitungderFlugverbindungen

•AusweitungdesMesse-undKongressgeschäftes,Gründungder

Hamburg Convention Bureau GmbH

•AusbauHamburgsalsKreuzfahrtstandort

•EntwicklungHamburgszur„kreativenMetropole“

•NeuetourismusrelevanteEvents

•TouristischeQualitätsoffensiven

Risiken am Markt

•KrisenbedingteNachfrageschwankungen

•HärterwerdendernationalerundinternationalerWettbewerb

•KeineWeiterentwicklungtouristischerAttraktionen

•ZunehmendePreissensibilitätderGäste

•HoheAbhängigkeitvonderMusical-undAirlinebranche

Abb. 19: SWOT-Analyse für das touristische Hamburg

Hamburg Tourismus GmbH (HHT) Broschüren

32 33

lona, Wien, Kopenhagen und Mailand. Die Hansestadt wird insbesondere als Shoppingmetropole wahrgenom-men. Mit seinem kulturellen Angebot punktet Hamburg insbesondere bei den Bewohnern der Metropolregion – wobei die Musicals in allen Be fragungsgruppen größte Bedeutung haben. In den Jahren bis 2015 sollen zur ganzheitlichen Zielgruppen ansprache viele, auch interna-tional relevante Ver an staltungen das touristische Profil der Metropole stärken.

Das Profil der Marke Hamburg und weitere Markt for-schungsergebnisse dienen auch als Grundlage, um touri-stische Angebotsfelder bzw. Themen schwerpunkte zu definieren, die für Hamburg und die Metropolregion unterschiedliche Ausprägungen haben. Diese Themen-welten werden im folgenden Kapitel vorgestellt.

2.4 Das touristische Themenfeld

Die touristischen Themenwelten Hamburgs

Das Marketing wendet sich an Zielmärkte und Ziel gruppen, aber im Zentrum der Ansprache steht das An gebot einer Stadt: Die Erlebnisdichte ist entscheidend für den Erfolg ei ner städtetouristischen Destination. Dabei stehen die Allein stellungsmerkmale der lebenswerten Metropole Ham burg im Mittelpunkt. Diese einzigartigen Eigenschaf ten der Stadt gilt es herauszuarbeiten und zielmarkt- und ziel-gruppenorientiert zu vermarkten. Diese Aufgabe setzt die HHT mithilfe eines spezifischen Themenmarke tings um.„Metropole am Wasser“, „Shoppingmetropole“, „Pul-sierende Szenen“ – das sind die Bausteine der Marke Hamburg, die die stärkste Wirkung auf Einheimische und Touristen entfalten. Auf Basis dieser Ergebnisse lassen sich verschiedene touristische Themenfelder ableiten, die für die touristische Vermarktung der Hansestadt genutzt werden. Ob Maritimes, Kultur, Shopping, Erlebnis oder auch Metropolregion und Meeting: In den Themenwelten spiegelt sich das facettenreiche Bild der pulsierenden Elbmetropole wider. Jede der The men-welten ist für sich genommen einzigartig, dennoch las-sen sich die Themenfelder auch miteinander kombinie-ren.

Das Profil der Marke Hamburg

Im Jahr 2004 hat die Hamburg Marketing GmbH (HMG) eine Markenstudie durchgeführt, um in einem ersten Schritt die Marke Hamburg zu erfassen. National und in ternational wurden jeweils rund 3.000 Privatpersonen und Unternehmen befragt, welche positiven Ansichten sie über die Metropole Hamburg haben. Das Ergebnis der Studie ist ein Profil der Marke Hamburg, das die positiven Ansichten über die Hansestadt verdichtet und in den ver-gangenen Jahren die Themen und Inhalte der nationalen wie internationalen Kommunikation der Marke Hamburg lieferte. Das Profil vermittelt einen generellen Überblick, wie Hamburg von außen wahrgenommen wird (vgl. Abb. 20). Damit entspricht es dem Istprofil der Marke Hamburg.

Privatpersonen in ganz Deutschland halten Hamburg bei-spielsweise für eine „schöne, vom Wasser geprägte Stadt“ – eine Stadt, „in der immer etwas los ist“. Man nimmt Hamburg sehr stark als „international“ und „welt offen“ wahr, „geprägt von Handel und Kauf leuten“ und als „Stadt mit viel Tradition“. Auch Ge schäftsleute haben positive Ansichten über Hamburg – und wie die Analyse zeigt, haben diese Ansichten international eine hohe Ähn lichkeit. So gilt Hamburg in West- und Osteuropa sowie in Übersee als „bedeutender Standort für den Ostseeraum-Handel“. Viele Befragte halten Hamburg für eine „maritime Stadt“: Sein Hafen gehöre „zu den weltweit bedeutendsten Häfen“, und die Stadt sei ein „bedeutender Standort für Logistik-Dienstleistungen“. Außerdem sei Hamburg eine

„reiche bzw. wohlhabende Stadt“ und habe „als Wirt-schafts standort große Zukunft“. Das ist eine Auswahl der Aus sagen mit den Ausprägungen, die am höchsten bewertet worden sind.

Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg

Um die Entwicklung der Attraktivität Hamburgs beurteilen zu können, wurde im Jahr 2009 erneut eine Marken ana-lyse durchgeführt. Im Mittelpunkt stand die Leit frage, was Hamburg attraktiv macht. Das Ergebnis sind die jetzigen zehn Erfolgsbausteine, für die Hamburg in den Augen der befragten Personen steht. Neu hinzugekommen ist Hamburgs Wahrnehmung als eine Metro pole, die Wachs-tum und Wirtschaftskraft mit einer hohen Umwelt- und Lebensqualität verbindet. Diese Meinung, die in dem Erfolgsbaustein „Wachstum und Umwelt“ zusammen-gefasst wird, teilen Privatpersonen und Unternehmen gleichermaßen.

Für Privatpersonen aus Deutschland bleibt Hamburg vor allem als „Metropole am Wasser“ attraktiv. Das Wasser prägt das Bild von Hamburg und trägt unverändert am stärksten zu seiner Attraktivität bei. Nach wie vor sind der Hafen, die Landungsbrücken und die Speicherstadt die Gegebenheiten mit der höchsten Treiberwirkung. Das Profil Hamburgs ist eindeutig durch das maritime Flair der Stadt geprägt. Für die befragten Touristen aus dem Aus land ist Hamburg heute attraktiver als Barce-


Foto: 17Quelle: Hamburg Marketing GmbH 2009

Abb. 20: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg

Das Erfolgsmusterder Marke Hamburg

Metropole am Wasser

InternationaleHandelsmetropole

AttraktivesBusiness-Umfeld

VergnügungsmeileReeperbahn

HamburgischeVolksfeste

Hochwertigekulturelle

Darbietungen

Shopping-Metropole

PulsierendeSzenen

LebenswerteMetropole

Wachstumund Umwelt

Privatpersonen (mit Touristen und Creative Class) Unternehmen

34 35

Gipfeltreffen angemeldet und werden die Besucher begeistern.

Als Kreuzfahrtmetropole wird Hamburg in den kommen-den Jahren zusätzlich an Attraktivität gewinnen: Die neu-en Kreuzfahrtterminals in Altona und in der HafenCity sollen 2010 bzw. 2012/13 fertiggestellt sein. Sie zeich-nen sich besonders durch ihre innerstädtische Lage aus – ein Pluspunkt für Passagiere und Reedereien.2012 wird auch der Bau der neuen U-Bahn-Linie U4 in die HafenCity beendet sein. Dadurch wird die touristi-sche Infrastruktur deutlich verbessert. Die Stadt und ihre maritimen Highlights werden so noch attraktiver für Reisende und wettbewerbsfähiger im Tourismusmarkt.

Kultur-Welt Hamburg

Kunst, Oper, Theater: Hamburg bietet eine kulturelle Viel falt auf Weltniveau. Große Bühnen und Orchester, eine lebendige Museumslandschaft mit spektakulären Ausstellungen, experimentelles Tanztheater und hochka-rätige Ballettinszenierungen. Aber auch Gastspiele inter-nationaler Stars aller Musikrichtungen stehen für den kulturellen Reichtum der Elbmetropole.Die Hamburger Kunsthalle zählt zusammen mit der Galerie der Gegenwart zu den bedeutendsten Kunst-museen Deutschlands. Ihre erstklassige Sammlung führt die Besucher von den mittelalterlichen Altären Meister Bertrams bis zu den Stars der zeitgenössischen Kunst

wie Gerhard Richter oder Neo Rauch. Auch das Bucerius Kunst Forum hat sich in der Kunstszene einen Namen gemacht. Vier Ausstellungen pro Jahr – mit Werken von der Antike bis zur klassischen Moderne – laden immer wieder aufs Neue zu einem Besuch ein.

Für kulturelle Genüsse par excellence steht zudem die Hamburgische Staatsoper, das erste öffentliche Opern-haus Deutschlands. Die australische Dirigentin Simone Young und John Neumeiers weltberühmte Ballett-Compagnie versetzen die Operngäste mit großartigen Inszenierungen regelmäßig in Begeisterung. Wem hinge-gen der Sinn nach leichter Unterhaltung steht, kommt in den vier großen Musicaltheatern auf seine Kosten. Die Hansestadt ist Deutschlands Musicalmetropole Nummer eins und hält für ihre Gäste stets eine perfekte Mischung aus spannendem Entertainment, perfekten Choreo-grafien und wunderschönen Songs parat. Darüber hinaus

Das Themenmarketing der HHT basiert auf folgen-den Themenwelten: Maritime-Welt Hamburg, Kultur-Welt Hamburg, Shopping-Welt Hamburg, Erlebnis-Welt Hamburg sowie der Metropolregion Hamburg. Jede der Themenwelten ist für sich genommen ein-zigartig, dennoch lassen sich die Themenfelder auch miteinander kombinieren.

Maritime-Welt Hamburg

Der zweitgrößte Seehafen Europas, die Speicherstadt, die moderne HafenCity sowie die Landungsbrücken und die Alster sind die zentralen Elemente dieses Marken-bausteins. Sie verleihen Hamburg einen maritimen Charakter, der in der Welt seinesgleichen sucht.

Historische Schiffe wie die Cap San Diego, die Rickmer Rickmers oder das U-Boot 434 tragen ebenso zum mari-timen Flair der Hansestadt bei wie das Internationale Maritime Museum, die Maritime Circle Line oder das Hafenmuseum Hamburg. Zusätzlich verbindet die Auswandererwelt „BallinStadt“ maritime, historische und kulturelle Aspekte des Themas „Auswanderung aus Europa“ in einer einzigartigen Erlebnisausstellung. Aber auch die Speicherstadt ist ein erfolgreicher Besucher-magnet des maritimen Hamburg. Schließlich befindet sich dort in einem der historischen Speicher das Miniatur Wunderland, die größte Modelleisenbahn anlage der Welt. Doch auch das Speicherstadtmuseum, das Gewürz-museum und das Zollmuseum ziehen jedes Jahr zahlrei-che Besucher an. Nicht zu vergessen der Fisch markt, der jeden Sonntag stattfindet und weit über Hamburgs Grenzen hinaus bekannt ist. Hinzu kommt der jährliche Hafengeburtstag – das maritime Mega-Event, das zahl-reiche Fans aus nah und fern in die Elbmetropole lockt.

Maritime Highlights sind natürlich auch die Kreuzfahrt-schiffe, die regelmäßig in den Hamburger Hafen einlau-fen. Darunter befinden sich beeindruckende Ozean riesen wie die „Queen Mary 2“, die „Queen Victoria“, oder die „Freedom of the Seas“. Den maritimen Höhe punkt mar-kieren dabei die „Cruise Days“ im Juli 2010: Be reits zum zweiten Mal begrüßt die Hansestadt die schönsten Kreuzfahrtschiffe der Welt – von der AIDAaura über die Columbus bis hin zur MS Deutschland. Sechs majestäti-sche Luxusliner haben sich zu diesem maritimen

Foto: 19


Basis: Städte- und Kulturreiseaffine in der deutschen Bevölkerung (ab 14 Jahre)Quelle: N.I.T. Potenzialanalyse 2009

Abb. 22: „Welche Städte werden als Kulturmetropole wahrgenommen?“

BerlinParis

WienDresdenLondon

Hamburg

MünchenPrag

Barcelona

AmsterdamLeipzig

Köln

Kopenhagen

81

756969

62

595757

50

4138

36

32

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100in %

Kultur-WeltHamburg

Theater

Musikszene

MuseenBallett

MusicalsArchitektur

GalerienOper

Abb. 21: „Warum unternehmen Menschen eine Städtereise?“


Nicht wegen der Kultur

Wegen der Kultur

und zwar …

… Museen

… Oper, Ballett, Theater, Klassik-Konzert

… Musical

… Baukunst und Architektur

… Rock und Pop, Musikclubs

… Zoo und Tierparks

50

50

30

39

26

25

21

15

0 10 20 30 40 50 60in %

Foto: 18

Maritime-WeltHamburg

Hafenfeste

HafenCity

SpeicherstadtMuseen

RundfahrtenElbe

Alster

36 37

Hamburg als Kulturmetropole

Das Image der Hansestadt Hamburg als Kultur metropole zeigt, dass Hamburg im Vergleich mit anderen deutschen und europäischen Metropolen eine gute Position ein-nimmt, noch vor Städten wie Barcelona und Amsterdam (vgl. Abb. 22). Rund 40 Prozent der Befragten stellen für Hamburgs Kulturtourismus ein noch unerschlossenes Potenzial dar: Diese Personen gruppe zu erreichen, wird das Ziel der nächsten Jahre sein. Dazu sind alle kulturel-len Sparten und Partner einzubinden. Nötig sind fokus-sierte, individuelle Cross marketing-Aktivitäten sowie die gezielte Produktentwick lung gebündelter Mehrwert ange-bote, die sich an Hamburg-Interessierte im In- und Aus-land richten. Hamburg hat heute schon bestimmte Unique Selling Propositions (USPs): Die Qualität der Angebots-palette wird mit „gut“ bewertet und das Preis-Leistungs-Verhältnis immerhin als akzeptabel eingeschätzt. Die Hansestadt hat hervorragende Chancen, sich aus dem Mittelfeld relevanter Wettbewerbsstädte ins Spitzen feld zu bewegen. Daher ist es konsequent, dass sich Hamburg als Leitthema des Jahres 2010 „Hamburg – Metropole der Kultur“ gesetzt hat, auch da das Themen-jahr der Deutschen Zentrale für Tourismus 2010 die „Kulturhauptstadt Europas: Ruhr 2010, Creative Germany“ zum Inhalt hat.

Shopping-Welt Hamburg

Als traditionelle Hafenstadt und Handelszentrum hat sich Hamburg zu einer internationalen Shopping metro pole entwickelt. Große Kaufhäuser mit exklusivster Designer-mode, kleine verwinkelte Boutiquen mit ausgefallenen Accessoires und vor allem die zahlreichen Geschäfte entlang der großen Boulevards wie der Mönckeberg-straße oder dem Jungfernstieg laden zum ausgiebigen Shopping ein. Dabei lässt sich die Welt der schönen Dinge in Hamburg stilvoll erleben – egal bei welchem Wetter. Die Hansestadt hat die größten Einkaufspassagen Deutschlands. Diese Einkaufsbedin gungen können sich problemlos mit den Verhältnissen in Metropolen wie Mailand oder Zürich messen. Und selbst Paris und London sind nicht in der Lage, die Dichte der internationalen Modelabels inner-halb des Wallrings zu übertreffen.

versprechen traditionsreiche Staats theater wie das Deutsche Schauspielhaus und das Thalia Theater sowie über 300 weitere kleinere Theater, Musik bühnen, Varietés und Kleinkunstbühnen Kultur erlebnisse erster Güte. Nicht zu vergessen die zahlreichen Museen und interak-tiven Erlebnisausstellungen wie Beatlemania, das Hamburg Dungeon oder das Miniatur Wunderland, die größte Modelleisenbahnanlage der Welt.

Hinzu kommen die vielen bemerkenswerten Bauwerke: Hamburg musste zwar große Zerstörungen hinnehmen, so beim großen Brand von 1842 oder durch den Bomben-hagel im Zweiten Weltkrieg. Doch trotz (oder gerade wegen) dieser großen Schäden hat die Archi tektur in Hamburg einen großen Aufschwung erlebt: Da gibt es die Patriziervillen an Elbe und Alster, die faszinierende Speicherstadt oder die mit neuem Leben erfüllten ehe-maligen Industriebauten.

Architektonisches Highlight und zugleich neues Wahr-zeichen der Stadt wird künftig die Elbphilharmonie im Hamburger Hafen sein. Schon jetzt ist sie ein Symbol für die kulturelle Vielfalt der Hansestadt. Mit der Er öffnung im Jahr 2012 wird die Elbphilharmonie das Image Ham-burgs als Kulturmetropole deutlich prägen und erheblich dazu beitragen, die Positionierung der Stadt im interna-tionalen Wettbewerb zu stärken. Der künftige Spiel betrieb mit zahlreichen internationalen Künstlern eröffnet für das touristische Kulturmarketing neue Zielgruppen und Märkte.

Exkurs: Studie zum touristischen Kultur-marketing

Das touristische Kulturmarketing steht im Fokus einer Studie, die von der Behörde für Kultur, Sport und Medien, der Senatskanzlei, der HMG und der HHT in Auftrag gegeben wurde. Eine repräsentative Telefonbefragung in Deutschland bei Personen mit einer Affinität zu Städte- und Kulturreisen ab 14 Jahren führte zu folgenden Ergebnissen:

Kultur ist ein deutlicher und nicht zu unterschätzender Treiber, der eine entscheidende Rolle spielt, wenn im In- oder Ausland eine Städtedestination ausgewählt wird, die attraktiv und individuell geeignet sein soll. Der Aspekt Kultur ist für 74 Prozent der Befragten „sehr interes-sant“ oder „interessant“ und steht damit im Ran king an zweiter Position nach dem Aspekt Sight seeing (vgl. Abb. 23). Als Reiseanlass nennen 50 Pro zent der Befragten ein kulturelles Ereignis, d. h., die Reise wird aufgrund eines Kulturangebotes angetreten (vgl. Abb. 21). Die Kultur sparten sind dabei sehr verschieden. So planen z. B. 30 Prozent wegen eines Museums/einer Kunstaus-stellung eine Reise und 26 Prozent wegen eines Musical-besuchs. Dabei ist für die Mehrzahl der Besucher nicht ein einziges Angebot ausschlaggebend, sondern in der Regel interessieren ganz unterschiedliche Kulturan ge bote, die von verschiedenen Trägern und Institutionen kommen.

Foto: 21


Abb. 23: „Wie interessant sind für Sie die folgenden Aspekte, wenn Sie eine private Städtereise unternehmen?“

Sightseeing

Kultur

Essen gehen

Shopping

Wellness

Nachtleben

0

Top Two in %

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

86

74

64

40

37

26


Foto: 20

Shopping-WeltHamburg

Passagen

Gastronomie

DesignerArchitektur

SzeneviertelEinkaufs-zentren

38 39

Erkundungstouren und Sonderveranstaltungen angebo-ten, wie etwa die Romantik- oder Dschungelnächte im Sommer. Besucher aus aller Welt genießen diese einzig-artige Mischung aus Tier-, Park- und Kulturerlebnis. Zur Erlebnis-Welt gehört aber auch die junge Ham burger Szene. Alternative Projekte, innovative Ideen und außer-gewöhnliche Einfälle kommen in den Bereichen Kunst, Lifestyle und Musik zum Vorschein. So eröffnen sich neue urbane Perspektiven, die eine so traditionsreiche Stadt wie Hamburg bereichern. Veranstaltungen wie das Reeperbahn Festival, das Dockville Festival und der Schlagermove sind nur einige Beispiele dafür.Besondere Erlebnisse verspricht die Internationale Bau-austellung (IBA) auf den Hamburger Elbinseln. Noch bis zum Jahr 2013 wird unter dem Leitthema „Stadt im Klima-wandel“ geforscht und entwickelt. Das Spektrum reicht dabei vom Energiesparhaus bis zum visionären Wohnungs-bau auf dem Wasser. Unter dem Motto „In 80 Gärten um die Welt“ steht Hamburg 2013 zudem ganz im Zeichen der Internationalen Gartenschau Ham burg (igs 2013). Auf der Elbinsel Wilhelmsburg nimmt die Ausstel lung ihre Be sucher mit auf eine eindrucksvolle Reise durch die Gärten der Welt und entführt sie in weit entfernte Länder und fremde Kulturen. Ein Großereignis von über-ragender Bedeutung wird darüber hinaus der 34. Deutsche Evan gelische Kirchentag im Mai 2013 sein, der ein junges, weltoffenes und internationales Publikum in die Hansestadt lockt. Die jungen Menschen werden die Stadt nachhaltig inspirieren und prägen.

Sportveranstaltungen als Erlebnis-Highlights

Im Rahmen der Erlebnis-Welt werden auch große Sport-veranstaltungen vermarktet. Diese haben eine hohe tou-ristische Relevanz, da sie attraktive Anlässe für eine Reise nach Hamburg darstellen. Sportfans kommen gerne zu den Mega-Veranstaltungen in die Stadt, beispielsweise zum Hamburg Marathon, zu den Vattenfall Cyclassics oder zum internationalen Triathlon Wettbewerb Hamburg CityMan. Profi-Tennis von Weltrang gibt es am Rothen-baum zu sehen; aber auch in vielen anderen Sportarten finden regelmäßig Veranstaltungen statt: Golf, Polo, Rudern, Hockey, Segeln, Dressur-, Galopp- und Spring-reiten. Die Sportvereine HSV, FC St. Pauli, Hamburg Freezers und HSV Handball sind Publikumsmagneten, der Olympia-Stützpunkt der Schwimmer befindet sich in Hamburg, und das jährlich stattfindende Sportfest im Hammer Park ist hier zu Hause.

Für eigene sportliche Aktivitäten bieten rund 800 Sport-vereine vielfältige Möglichkeiten; über 900 Sportstätten und zwölf Leistungszentren gibt es in Hamburg. Gute Bedingungen für Breiten- und Spitzensport finden Sportler in den großen Veranstaltungsstätten wie der Fußball-Arena im Volkspark, der Color Line Arena, dem neuen Millerntor-Stadion, der Sporthalle Hamburg, dem Tenniscenter Rotherbaum, der Galopprennbahn Ham-burg-Horn oder der Reitturnieranlage Klein Flottbek.

Doch Hamburg hat noch mehr zu bieten: Fernab der modernen Einkaufs tempel locken Szenestadtteile mit jungen Designern, ausgefallenen Trends und flippigen Läden. Ob im Schanzen- oder Karolinenviertel, in St. Georg oder Ottensen: In versteckten Hinterhöfen und kleinen Seitenstraßen offen bart sich ein schier grenzen-loses Potenzial an Krea tivität, Lifestyle und Inspiration. Dazu bieten unzählige Restaurants und Bars Spezialitäten aus der ganzen Welt an, laden zum Verweilen ein und vermitteln mediterrane Lebensfreude. Mit der erweiter-ten HafenCity und der attraktiven Elbmeile hat Hamburg in den vergangenen Jahren noch mehr an internationa-lem Flair und pulsierendem Leben gewonnen.

Dass die gesamte Innenstadt fußläufig erreichbar ist, macht einen großen Standortvorteil für den Shopping-tourismus in Hamburg aus. 2005 hat die Freie und Hansestadt Hamburg das Modell der Business Impro-vement Districts (BID) mit dem „Gesetz zur Stärkung der Einzelhandels- und Dienstleistungszentren“ einge-führt. Durch dieses Konzept werden innerstädtische Quartiere aufgewertet, wie z. B. der Neue Wall, der einer der ersten BIDs in Deutschland ist, und das in Planung befindliche Nikolaiquartier. Auch das Kontor-haus viertel soll neu belebt werden, indem neue Akzente in der Gastronomie gesetzt und zusätzliche Galerien ein-gerichtet werden. Dieses historische Quartier wird künf-tig eine Brücke schlagen zwischen der gewachsenen Innenstadt und der neuen HafenCity.

Erlebnis-Welt Hamburg

Volksfeste mit Millionen von Besuchern, Musicals oder die weltbekannte Vergnügungsmeile Reeperbahn stehen für einzigartige und spannende Erlebnisse in der Hanse-stadt. Die Erlebnis-Welt Hamburg besticht durch ihre große Vielfalt und ihre pulsierenden Szenen – Stillstand ist in der Elbmetropole ein Fremdwort.

Die „Hamburgischen Volksfeste“ wie der DOM oder der Hafengeburtstag begeistern Menschen aller Genera-tionen. Ein besonderer Publikumsmagnet ist seit über 100 Jahren Hagenbecks Tierpark. Der Zoo fasziniert mit seiner wunderschön angelegten Parkanlage von über 27 Hektar und dem Tropen-Aquarium – einem neuen Highlight. Zum „Tierpark-Erlebnis“ werden zusätzlich

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Erlebnis-WeltHamburg

Hamburgische Volksfeste

Reeperbahn /St. Pauli

Musicals

DesignerGlücksspiel

SzeneviertelTierparks


Foto: 24

40 41

Golfspieler attraktive Anlagen und Hotels aufweist. In der Metropolregion Hamburg leben circa 80.000 registrierte und rund 20.000 sogenannte Graugolfer, die keinem festen Club angehören.

Auch in Sachen Pferdesport und Reittourismus verfügt die Metropolregion über ein breites Spektrum an Mög-lichkeiten: Attraktive Veranstaltungen wie Turniere, Feste und Wettbewerbe aller Art locken Reiter und Pferde-sportbegeisterte in die Region. Der Reittourismus spielt im Hamburger Umland generell eine wichtige Rolle. Beim Wanderreiten, bei interessanten Kursange boten, Kutschfahrten und Ähnlichem stehen die Er holung und das Erlebnis auf bzw. mit dem Pferd im Vordergrund. Ein gut ausgebautes Netz von Reitrouten und -wegen sowie adäquate Übernachtungs- und Unterbringungsmöglich-keiten, wie z. B. das Produkt „Bett & Box“, profilieren die Region als Paradies für Reiter.

Das Gebiet der Metropolregion zeichnet sich zudem durch ein vielfältiges Angebot für Radtouristen aus. Deutschlands beliebtester und sich am dynamischsten entwickelnder Radfernweg – der Elberadweg – führt mit-ten durch die Metropolregion. Weitere Radfernwege ziehen jährlich Radtouristen vor allem aus Deutschland an, so zum Beispiel der Radweg Hamburg–Bremen, der Nordsee küsten radweg, die Alte Salzstraße und der Lüneburger Heide-Radweg.

Maritimes Flair und ein spannendes Kulturangebot

Hamburgs Image ist national wie international eindeutig maritim geprägt. Die Metropolregion hat jedoch noch mehr zu bieten als Hafen, Elbe und Alster. Maritime Naherholungs- und Freizeitangebote prägen die „Region am Wasser“: Wassersportmöglichkeiten, Ausflugsfahrten und Hausbootverleih. Schifffahrtstage und andere mariti-me Veran staltungen finden in der Region statt. Die Leit-projekte „Maritime Landschaft Unterelbe“ und das „Ur strom tal Elbe“ haben sich als Bindeglied für maritime Freizeitangebote in der Metropolregion etabliert.

Ein Grund für die Attraktivität der Metropolregion Ham-burg ist das maritime Flair, gepaart mit einem spannen-den kulturellen Angebot – nicht nur in Hamburg, sondern überall in den großen und kleinen Orten der Landkreise: Kulturdenkmäler, kulturhistorische Museen, Freilicht-veranstaltungen oder die berühmte Hanse-Architektur.

In Sachen Landschaft und Erholung muss die Region kei-nen Vergleich scheuen. Naturerlebnisse, Wellness-Angebote sowie viele Spaßbäder und Freizeit parks run-den das touristische Angebot ab, das vor allem für Familien und Gesundheitsbewusste interessant ist.

Hamburg versteht sich als Sportstadt, auch wenn noch Entwicklungspotenziale im sportspezifischen Marken-profil vorhanden sind. Die FIFA Fußball-Weltmeister-schaft 2006, die Handball-WM und der Triathlon World Cup 2007 haben der ganzen Welt gezeigt, wie attraktiv Hamburg als Sportdestination ist. Am 12. Mai 2010 folgt das UEFA Europa League Finale. Zudem begleitet die Hansestadt im Sommer 2010 die FIFA Fußball-Welt-meisterschaft in Südafrika sowie 2011 die FIFA Frauen-WM in Deutschland mit Public-Viewing-Veranstal tungen. Darüber hinaus wird 2011 in Hamburg der „FISA Weltcup Rudern“ ausgetragen.

Die Stadt bewirbt sich zudem um weitere Großver anstal -tungen, z. B. im Jahr 2013 um die FINA Schwimm-WM „Enter your Element“. Außerdem wird Hamburg im Som-mer 2011 die European Company Sports Games durchfüh-ren – ein internationales Turnier der Betriebssportge-mein schaften.

Die touristischen Themenfelder der Metropolregion Hamburg

Neben den vielfältigen touristischen Angeboten in der Hansestadt gewinnen zunehmend auch die Sehens-würdigkeiten und Angebote der umliegenden Metro-polregion (vgl. Abb. 24) an Attraktivität und Relevanz – das gilt besonders für den Tagestourismus.

Golfen, Reiten, Radfahren – die Stärken der Metropolregion

So ist beispielsweise das Golfangebot in der Metro pol-region ausgezeichnet. Hamburg ist eine der deutschen Golfmetropolen, die für inländische und ausländische

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MetropolregionHamburg

Sport(Reiten, Golf,Radfahren)

Naturerlebnis

Region am Wasser

Kultur in der Metropolregion

Wellness-angebote

Freizeitparks,Spassbäder

Abb. 24: Metropolregion Hamburg im Überblick

Quelle: Hamburg Marketing GmbH

42 43

Meeting-Welt Hamburg

Hamburg entwickelt sich zunehmend als MICE- (Meetings, Incentives, Conventions, Events) bzw. Meeting-Standort. Bereits jetzt werden rund 70.000 Veranstaltungen Jahr für Jahr in der Hansestadt durchgeführt und locken 1,7 Milli-onen Tagungsteilnehmer in die Hansestadt.

Als Drehkreuz des Nordens mit optimaler Anbindung per Flugzeug, Bahn und Pkw, ist die Hansestadt der ideale Standort für nationale und internationale Tagungen, Kongresse, Events und Incentives. Mit dem Congress Center Hamburg, einem der führenden Kongresszentren Europas, sowie zahlreichen außergewöhnlichen Event Locations und einer großen Vielfalt an Hotels bietet Hamburg Raum für Veranstaltungen aller Art. Keine andere Stadt ist geprägt von einer derart faszinierenden Mischung aus Geschichte, Kultur, exklusiven Shoppingpassagen, Restaurants und Unterhaltungsmöglichkeiten. Oft spielt dabei die maritime Komponente eine wichtige Rolle.

Ziele 2010–2015: Metropolregion Hamburg

Das operative Programm der Arbeitsgruppe Tourismus der Metropolregion Hamburg umfasst folgende Punkte:

• AusbaudesFreizeit-undTourismusportalsderMetro-polregion Hamburg zusammen mit der HHT

• EntwicklungeinerTagestourismus-Kampagne(Naher-ho lungsangebote, ggf. Pauschalen-Entwicklung etc.), basierend auf den Ergebnissen der aktuellen Tages-tourismus-Studie

• Förderungder„TagederIndustriekultur“imAugust2010 während der Biennale

• Projekt„Orgellandschaft“inderMetropolregion–Erfassung und Entwicklung eines gezielten Vermark-tungskonzeptes

• EntwicklungeinesSportboothafen-Konzepteszwecksoptimaler Beschilderung auf den Wasserstraßen der Metropolregion

• Einrichten eines Geodaten-Infrastrukturportals (primäre Nutzung in den Bereichen Wirtschaft, Bau und Ge werbe, eher marginal im touristischen Umfeld)

• WeiterentwicklungdesRad-Tourismus

Das touristische Profil der Metropole Hamburg steht im Wettbewerb zu den nationalen und internationalen Topdestinationen. Die generellen Trends und Entwick-lungen im Tourismus sind bei der weiteren Bearbeitung zu berücksichtigen.

Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB)

Die Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB) wurde im August 2009 offiziell eröffnet. Das HCB bündelt das gesamte Angebot der Hansestadt und ist erster Ansprechpartner und Dienstleister für alle Kunden, die in der Metropolregion Hamburg Tagungen, Kongresse und Seminare planen.

Gesellschafter des HCB sind die Hamburg Tourismus GmbH und die Hamburg Messe und Congress GmbH. Gemeinsam stellen sie die Geschäftsleitung (vgl. Abb. 25). Ziel des Convention Bureau ist es, Hamburg welt-weit unter den Top-Meeting-Destinationen zu platzieren.Über Partnerschaften werden strategisch wichtige Institutionen der Stadt sowie entscheidende Partner aus der Wirtschaft in die HCB GmbH integriert. Mit diesem Public-Private-Partnership-Modell orientiert sich Hamburg an den weltweit erfolgreichsten Convention Bureaus und nimmt damit in Deutschland eine Vorreiterrolle ein.

Abb. 25: Die Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB)

Recherche & AkquisitionRecherche & Akquisition

LeitungCorporate Clients

LeitungAssociation Clients

HCB Geschäftsführung

(Gesellschafter HHT und HMC, jeweils 50%)

Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,

Marktforschung


Congress Centrum

Hamburg (CCH)

LocationsEvents

Top-HotelsGastronomie

MesseHamburg

Airport

Meeting-WeltHamburg

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2.5 Zusammenfassung

Die Tourismusbranche stellt sowohl in Hamburg

als auch in der Metropolregion Hamburg einen

zentralen Wirtschaftsfaktor und bedeutenden

Wachstums motor dar. Die rasante Entwicklung

der Touris musbranche be legt dieses eindrucks-

voll – in den vergangenen Jahren hat sich der

Tourismus in und um Hamburg überaus positiv

entwickelt.

Tourismus als Wirtschaftsfaktor

Jährlich werden durch den Tourismus in der

Metropolregion 9,7 Milli arden Euro erwirtschaf-

tet. Schon jetzt sichert der Tourismus 150.000

Arbeitsplätze (Vollzeitäquivalente) in der Region.

Dabei profitiert Hamburg in besonderer Weise

von dem ungebrochenen Trend zu Städte- und

Tagesreisen. Neben Berlin ist die Hanse stadt die

einzige Metropole unter den Top-5-Städte-

destinationen Deutschlands, die in den letzten

Jahren ihren Markt anteil ausbauen konnte.

Das touristische Profil Hamburgs

Hamburg ist eine Stadt mit Profil. Die positiven

An sichten über Hamburg werden in der touristi-

schen Ver marktung der Hansestadt verdichtet.

So wird Hamburg von außen insbesondere als

Metropole am Wasser wahr genommen. Eine

aktuelle Marken analyse bestätigt, dass gerade

das Wasser das Bild der Stadt prägt und stark zur

Attraktivität Hamburgs beiträgt. Das Profil der

Hanse stadt dient auch als Grundlage, um touristi-

sche Angebotsfelder bzw. Themenschwer punkte

zu definieren, die für Hamburg und die

Metropolregion unter schiedliche Ausprä gungen

haben.

Das touristische Themenfeld

Das Themenmar ke ting der HHT basiert dement-

sprechend auf den The men welten Maritime-Welt

Hamburg, Kultur-Welt Hamburg, Shopping-Welt

Hamburg, Erlebnis-Welt Ham burg, Metropol-

region Hamburg sowie Meeting-Welt Hamburg.

Jede dieser Themen welten ist für sich genom-

men einzigartig, dennoch lassen sich die

Themenfelder auch miteinander kombinieren.


Foto: 29

44

47

3.1 Die Grundlagen

Die Erkenntnisse aus der Situationsanalyse zeigen, dass die HHT ihre Unternehmensstrategie auf ein solides Fun-dament aufbauen kann. Jetzt gilt es, das Destina tions-marketing für Hamburg effizient und kundenorientiert umzusetzen, um die gesetzten Ziele bis 2015 zu errei-chen. Diesbezüglich dienen die folgenden zentralen

Eckpfeiler als Grundlage der Unterneh-mensstrategie:

• DieTrendtreiberdertouristischenNachfragebestim-men die mittelfristige und innovative Vermarktungs-strategie für die Metropole Hamburg.

• DasTourismusmarketingfürdieMetropoleHamburgmuss national und international verstärkt werden, aber auf die Zielmärkte konzentriert bleiben.

• Das Themenmarketing auf Basis der Markenbau steine erfordert zielmarkt- und zielgruppenspezifische Kam-pagnen, die einen hohen Wahrnehmungseffekt haben.

• DiebestehendeMultiplikatorenstrategie(B2B)wirdzunehmend durch eine Konsumentenstrategie (B2C) ergänzt.

• DerProduktvertriebförderteinangebotsorientiertesTourismusmarketing. Die HHT bietet als Hamburg-Spezialist mit Qualitätsniveau eine Plattform, die für Partner offen und neutral ist. Diese Plattform muss wettbewerbsfähig bleiben.

• Dasregionale,nationaleundinternationaleKooperationsmarketing ist der Erfolgsfaktor für ein Tourismusmarketing, das konkurrenzfähig ist.

• DieFinanzierungsstrategieerfordertnebendenöffent-lichen Zuwendungen zusätzliche Mittel durch die Privatwirtschaft.

• DieHHTMitarbeitersindprofessionellePartnerfürden Kooperationserfolg.

Auf diesen zentralen Eckpfeilern der Unter nehmens stra-tegie basieren die Marketing- und Kommu nikations-strate gie sowie die Vertriebsstrategie der HHT, die in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden.

Die Unternehmensstrategie der HHT gründet auf acht zentralen Eckpfeilern, aus denen sich die Marketing- und Kommunikationsstrategie sowie die Vertriebsstrategie ableiten lassen.

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Profil und Qualität für Hamburg

Die Strategie

48 49

menwelten eine zeitgemäße und optimale Vermarktung der Metro pole Hamburg als touristische Destination und stärken dadurch auch die Marke Hamburg. Die Themen werden entsprechend der Werte und Bedürfnisse der Zielgrup pen aufbereitet beziehungsweise angeboten. Somit wird das Themenmarketing weiter geschärft.

Die Vermarktung erfolgt über die Themenwelten oder Produktlinien, um den ermittelten Ziel gruppen und Ziel-märkten gerecht zu werden und ein möglichst breites Potenzial zu aktivieren. Über die unterschiedlichen Kanäle der HHT und ihrer Partner werden die Inhalte und Ange bote kommuniziert. Es gilt jedoch zu beachten, die Ziel gruppen entlang ihrer Werte und Bedürf nisse mit profilschärfenden Marketing- und Vertriebs maßnahmen anzusprechen. Auch in den jeweiligen Zielmärkten kön-nen die Themen variieren, wenn es um ihre Bedeutung bzw. Vorrangigkeit und Aus prägung geht.

Erfolg durch Festlegung touristischer Themenjahre

Die Themenwelten der HHT werden durch jährlich wechselnde Schwerpunkte in der Vermarktung ergänzt. Die Entwicklung solcher Themenjahre hat sich im Tou-rismus als ein sinnvolles und öffentlichkeitswirksames Marketinginstrument etabliert. Wechselnde The men-schwer punkte erzeugen zudem bei den Ziel gruppen ein gewisses Spannungsfeld und bieten Anreize, immer wie-

der neue Seiten an der Destination Hamburg zu ent-decken.

Hinsichtlich der Themenjahre orientiert sich die HHT an den von der DZT weltweit vermarkteten Deutschland-themen. Allerdings müssen diese übergeordneten Themen auch in das Angebotsportfolio der Destination Hamburg passen, um in die weltweite Vermarktung inte-griert werden zu können. Dementsprechend sind spezifi-sche Themenjahre nur als Ergänzung sinnvoll, wenn sie eindeutig der Stadt Hamburg zuzuordnen sind und das Image der Elbmetropole verbessern. So lässt sich bei-spielsweise das DZT-Thema für das Jahr 2010 „Creative Germany“ gut auf Hamburg übertragen und für die Vermarktung der Hansestadt nutzen.

Folgende Themenjahre der DZT stehen für die kom-menden Jahre fest2010: Kulturhauptstadt Europas: Ruhr 2010,

Creative Germany2011: Gesundheitsurlaub und Wellness in Deutschland2012: Geschäftsreiseziel Deutschland

Folgende „Touristische Themenjahre für Hamburg“ sind in Kooperation mit der Hamburg Marketing GmbH geplant2010: Hamburg – Metropole der Kultur2011: Hamburg – European Green Capital2012: Hamburg – Wahrzeichen Elbphilharmonie

Abb. 26: Marketingstrategie der HHT – Themenmarketing als zentrale Säule Marketingstrategie

Kommunikations- und Vertriebskanäle

Angebot

Kunde

Themenwelten•Maritime-Welt•Kultur-Welt•Shopping-Welt•Erlebnis-Welt•Meeting-Welt

Integration der Metropolregion

Zielmärkte•Primärmärkte•Sekundärmarkte•Zukunftsmärkte

Zielgruppen•Dynamische

Best Ager•Anspruchsvolle

Erlebnisorientierte•Erlebnishungrige

Singles/Paare•Konventionelle

40-Jährige•Konventionelle

50-Jährige

Die Positionierung

Bevor die Strategien der HHT im Einzelnen vorgestellt werden, soll zunächst auf die künftige Positionierung Hamburgs eingegangen werden. Sie legt das anzustre-bende positive Image der Stadt in den Köpfen der Ziel-gruppe fest. Das bedeutet, dass die Positionierung über die reale Situation hinausgehen und eine Vision aufzei-gen muss, die neue Potenziale erschließt. Sie muss das bestehende Image erweitern und mit neuen rationalen, aber auch emotionalen Facetten besetzen.

Es ist unabdingbar, dass die Inhalte der Positionierung der Hamburg Tourismus GmbH auch kommunikativ geprägt werden sollten. In diesem Sinne gibt die Positionierung den Weg vor, auf dem die Marketing-strategien für die Hamburg Tourismus GmbH basieren.

Die Positionierung Hamburgs lässt sich folgendermaßen zusammenfassen:

Hamburg ist eine attraktive und lebenswerte Metropole am Wasser, die durch ihr maritimes Flair und ihre kultu-relle Erlebnisvielfalt besticht.

3.2 Die Marketing- und Kommunikationsstrategie

Die Marketingstrategie der HHT richtet sich auf die Ver-marktung der Reisedestination Hamburg im Allgemeinen und des vielfältigen Produkt- und Leistungsspektrums der Hansestadt im Speziellen aus. Eine Vermarktung der Metropolregion Hamburg gemeinsam mit den Partnern im Umland ist angestrebt.

Das Destinationsmarketing der HHT baut auf einer 3-Säulen-Strategie auf, in deren Mittelpunkt die tou-ristischen Themenwelten und ihre zielgruppen- und marktgerechte Umsetzung stehen. Als eines der ef-fektivsten Kommunikationsinstru mente spielt dabei die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine entschei-dende Rolle.

Die 3-Säulen-Strategie des Marketings

Das Destinationsmarketing der HHT basiert auf einer 3-Säulen-Strategie (vgl. Abb. 26). Es lässt sich als ziel-gruppen- und zielmarktorientiertes Themenmarketing be-schreiben. Im Fokus stehen dabei die touristischen Themenwelten als die herausragenden Inhalte des touri-stischen Angebotes der Hansestadt. Aufgrund des hohen Wiedererkennungswertes garantieren die The-

Die Strategie

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50 51

Die Bedeutung der Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit

Um die mittelfristige Marketingstrategie umzusetzen, legt die HHT den Schwerpunkt ihrer Tätigkeit besonders auf die Bereiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Ver-kaufsförderung, Printmedien und Online-Kommuni kation. Als eines der effektivsten und effizientesten Kommu-nika tionsinstrumente der HHT spielt insbesondere die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine entscheidende Rolle. Sie ist wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix der HHT und zentraler Baustein, um das Destinations-management Hamburgs erfolgreich zu gestalten. Sowohl in den Bereichen Imagebildung und Unterneh-mens kommunikation als auch im Bereich Produkt-PR trägt sie zu einer konsequenten Markenbildung bei. Dazu bedient sie sich modernster Kommunikations-kanäle und agiert crossmedial.

Das 4-Säulen-Modell der Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsaktivitäten sind dabei auf die strate-gischen Ziele des Unternehmens ausgerichtet, denen eine hohe Priorität eingeräumt wird. Ein 4-Säulen-Modell bildet die Grundlage der Kommunikations strategie der HHT, um die jeweiligen PR-Maßnahmen gezielt umzu-setzen, immer im Hinblick auf die Inhalte und die anzu-sprechenden PR-Zielgruppen (vgl. Abb. 27). Im Rahmen dieses Modells können verschiedene Wirkungsbereiche der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unterschieden wer-den.

Ziel der touristischen Image-PR ist es, ein positives Image für Hamburg aufzubauen, den Bekanntheitsgrad der Stadt national wie international zu steigern und die Marke Hamburg zu stärken. Die Unternehmenskommu-ni kation richtet sich hingegen vor allem an das touristi-sche Gewerbe in Hamburg und Deutschland. Im Mittel-punkt dieses Wirkungsbereiches stehen die Kommu-nikation der Ziele und Maßnahmen der HHT sowie die Verbrei tung eines modernen und innovativen Unter-nehmens bildes. Die HHT möchte sich hier als kompe-tenter Partner und Innovator positionieren.

Die dritte Säule bildet die Produkt- und Angebots kom-munikation. Die Vermittlung von Reiseimpulsen und Kaufanreizen an potenzielle Kunden ist hier von

Die Kernziele der Marketingstrategie

Die Marketingstrategie der HHT verfolgt nun zwei Ziele: Kern der Strategie ist das Herausstellen von Allein stel-lungsmerkmalen. Diese USPs zeichnen sich durch ein hohes Maß an Attraktivität, einen lokalen und regionalen Bezug sowie Dauerhaftigkeit aus. Die Stärken der Des-tination Hamburg sind herauszustellen, um damit the-menbezogene Akzente zu setzen.

Eine Destination kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn sie über Alleinstel lungsmerkmale verfügt und diese auch konsequent vermarktet. Nur so wird der Gefahr der Aus tausch barkeit touristischer Destinationen entgegengewirkt.

Wie aus der Markenanalyse entnommen werden kann, liegen die Stärken Hamburgs eindeutig im Hafen und dem damit einhergehenden maritimen Flair der Stadt. Ziel ist es, den Fokus vermehrt auf den Hafen als unverwech-selbare Attraktion zu legen und einen Wiederer ken-nungswert zu schaffen. Damit trägt die HHT auch dazu bei, dass sich die Marke Hamburg weiterentwickeln kann bzw. dass Hamburg als Marke wahrgenommen wird.

Darüber hinaus gilt es, neue Zielgruppen zu erreichen. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass das touri-stische Angebot mit den Erwartungen der Gäste über-einstimmen muss und zugleich auch die Bedürfnisse der Einheimischen berücksichtigt werden. Anders ausge-

drückt: Ziel ist es, ein touristisches Produkt zu entwickeln, mit dem sich die Bewohner identifizieren können und das ein authentisches, regionsspezifisches und vor allem positives Bild bei den Besuchern hervorruft. Dieses Bild von Hamburg muss im Gedächtnis der Touristen fest verankert werden (Destination Branding). Auf diese Weise schafft die HHT Anreize, der Hanse-stadt immer wieder einen Besuch abzustatten und sie Freunden und Verwandten weiterzuempfehlen. Zudem bleiben Traditionen erhalten und die Identität Hamburgs wird gefördert – so entsteht ein authentisches Reiseziel.

Für den Erfolg einer derartigen Profilierungsstrategie ist entscheidend, dass die marktgerechte Aufbereitung und Umsetzung gemeinsam mit allen Leistungsträgern und Kooperationspartnern erfolgt. Durch das Zu sammenspiel aller am Tourismus beteiligten Akteure strebt die HHT eine einheitliche Qualität an und unterstützt ein hohes Niveau der Angebote.

Künftig soll das Tourismusmarketing aber nicht nur Hamburg, sondern perspektivisch auch die Metropol-region in den Mittelpunkt stellen.

Daher hat die AG Tourismus der Metropolregion in einem ersten Schritt in speziellen Projekten erarbeitet, wie die touristische Vermarktung zu gestalten ist und die Infrastruktur optimiert werden kann. Die Attraktionen in der Metropol region sind in Angebotspakete aufzuneh-men, die zum Inhalt des Marketings werden.

Abb. 27: Das 4-Säulenmodell der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Image-PRUnternehmens-

PRProdukt-PR

InterneKommunikation

Implementierung der

Themenwelten

Kommunikation der HHT als Partner und

Berater in der Tourismus-

branche

Produkt- und Angebots-

kommunikation

Wissens- management

Steigerung des Bekanntheits-

grades der Destination Hamburg

Positionierung der HHT als

Innovator und Trendsetter

Verknüpfung der Hamburg-

Themen mit den HHT-Produkten

Identifikation und Loyalität der

Mitarbeiter als Multiplikatoren

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Die Strategie

Foto: 35 Foto: 36

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im Mittelpunkt der Kommunikation. Zukünftig gilt es, be-sondere Sinnerlebnisse auf einer sehr emotionalen Ebene zu vermitteln.

Ausblick 2010 bis 2015: Marketing- und Kommunikationsstrategie

Schwerpunkte der Marketingstrategie

Hinsichtlich der Marketingstrategie setzt die HHT in den Jahren 2010 und 2011 auf eine Ausweitung des Themen -marketings. Diesbezüglich sollen eine Umset zungs stra-tegie für das touristische Kulturmarketing unter Berück-sichtigung der Elbphilharmonie, ein touristisches Vermark tungskonzept für Hamburg als „European Green Capital 2011“ sowie eine Profilierungsstrategie für die Meeting-Welt Hamburg erarbeitet und realisiert werden. Dabei stehen insbesondere die Ausweitung einer ange-botsorientierten Werbestrategie im Ausland sowie die touristische Vermarktung auf der EXPO 2010 in Shanghai im Mittelpunkt.

Für 2012 und 2013 strebt die HHT eine Vermarktung der Metropolregion mit Nutzung der igs Hamburg 2013 und der IBA-Leitthemen „Klimawandel“, „Kosmopolis“ und

„Metrozonen“ an. Weiterhin wird eine Strategie zur Vermarktung der Elbphilharmonie passend zur Er öffnung im Jahr 2012 umgesetzt. Aufgrund einer Veranstaltung

des Lions Clubs liegen die Vermarktungs schwerpunkte im Jahr 2013 dann auf Hamburg als Meeting-Metropole.

Anlässlich der 20-jährigen Städtepartnerschaft zwischen Hamburg und Chicago soll 2014 und 2015 eine spezielle Vermarktungsstrategie für die USA umgesetzt werden. Zusätzlich ist eine gemeinsame nachhaltige Ver mark-tungs strategie für Norddeutschland angedacht sowie schließlich die Planung der Unternehmens strategie für die Jahre 2015–2020.

Schwerpunkte der Kommunikations-strategie

Als Bestandteil der Marketingstrategie setzt auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den kommenden Jahren Schwerpunkte und gestaltet Projekte im Rahmen der festgelegten Kommunikationsstrategie – immer mit dem Ziel, einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens-ziele zu leisten.

Werden die Themenwelten positioniert, liegt der Fokus auf den definierten Zielgruppen. Dabei ist es wichtig, Spannungs- und Faszinationsfelder zu erzeugen, die neu-gierig machen. Hamburg bewegt sich in einem Dreieck gegensätzlicher Facetten: Ein maritimes Flair, pulsieren-de Stadtteilszenen und der etablierte hanseatische Stil zeichnen die Hansestadt aus. Wer diese schein baren Gegensätze verbindet, erregt Aufmerk samkeit und er-

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Interesse. Darüber hinaus geht es um die Frage, wie Hamburg-Themen mit adäquaten Produkten verknüpft werden können, z. B. durch Medienkooperationen. Die interne Kommunikation stellt letztendlich die vierte Säule der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dar. Sie schafft Transparenz für die Mitarbeiter und leistet damit einen Beitrag zur innerbetrieblichen Vermarktung des Unter-nehmens. Mit gezielten Maßnahmen soll die Identifika-tion der Mitarbeiter mit der HHT gefördert werden, damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht.

Kernziele der Kommunikationsstrategie

Hinsichtlich ihrer Arbeit orientiert sich die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit konkret an zwei Bereichen: den Unternehmenszielen und den Schwerpunktthemen der HHT. So konzentrieren sich die Kommunikations aktivi-täten auf die Themenwelten und auf die speziellen Themenjahre. Darüber hinaus greift die HHT im Rahmen der Kommunikationsstrategie das Leitbild der Stadt auf (vgl. Kapitel 6.3 im Anhang) und integriert die Marken-bausteine der Marke Hamburg in ihre Arbeit (vgl. Abb. 28).

Die PR-Arbeit richtet sich an den Punkten aus, die im Rahmen der Situationsanalyse herausgearbeitet worden sind. Dementsprechend wird die PR-Arbeit in den aus-ländischen Quellmärkten ausgebaut und leistet einen Beitrag, um das internationale Image der Stadt positiv zu stärken. Schwerpunkte der Kommunikation sind insbe-

sondere die HafenCity mit der Elbphilharmonie und das kreative Hamburg, die beide große Chancen für die Hansestadt darstellen. Aber auch die touristisch relevan-ten Kernprojekte des Leitbildes Hamburg rücken ver-stärkt in den Fokus (Nachhaltiges Hamburg und Kreatives Hamburg).

Neuen Trends und Entwicklungen auf der Spur

Darüber hinaus versteht sich die Presse- und Öffentlich-keitsarbeit als „Spürnase“ für neue Trends und Entwick-lungen in der Stadt. Sie greift diese auf und bildet Themen-cluster (z. B. Kreatives Hamburg, Musik und Mode). Auf dieser Grundlage bereitet sie die Themen adäquat auf und leitet sie über ihre vielfältigen Kommuni kations-kanäle an die entsprechenden Medien weiter. Durch diese Ausrichtung werden schon jetzt die Weichen ge-stellt, um langfristig eine erfolgreiche PR-Arbeit zu ge-stalten, die alle Themenfelder ebenso wie neue Ziel-gruppen bedarfsgerecht bedient.

Aufgrund neuester Trendentwicklungen ist es wichtig, dass sich die HHT einer sehr emotionalen Sprache be-dient, die Glaubwürdigkeit signalisiert und den persönli-chen Nutzen für den potenziellen Gast herausstellt. Schlagworte wie Lebensqualität, Werte und Nach haltig-keit werden zunehmend von großer Bedeutung sein. Ein sinnvolles und verantwortungsbewusstes Handeln steht

Die Strategie

Abb. 28: PR-Strategie der HHT: Aufbereitung des Contents zur Weitergabe über verschiedene Medien an die Meinungsmultiplikatoren

Nationale und internatio-nale Medien

Reiseveranstalter und -vermittler

Multiplikatoren und Key-Accounts

Kooperationspartner und touristische

LeistungsträgerHHT Partner

HHT Themenwelten HHT ThemenjahreLeitbild der FHH

„Wachsen mit Weitsicht“Bausteine der Marke Hamburg

Radio, TV, Internet Fachpresse Internationale Presse Publikumspresse

Wirtschaftspresse Newsletter

Geschäftsbericht

HHT Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im In- und Ausland

Inhalte/Themen

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3.3 Die Vertriebsstrategie

Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht der privat motivierte Tourist, der aus Deutschland und dem deutsch-sprachigen Ausland kommt. Die Vertriebsaktivitäten wer-den ständig ausgebaut. Einen Schwerpunkt bildet hier die Aufgabe, das Produktangebot für den Bereich Gruppenreisen auszuweiten.

Grundlage und Drehscheibe aller vertrieblichen Aktivi täten ist der „Touristische Marktplatz“ (vgl. Abb. 29). Dort wer-den alle Produkte und Dienstleistungen angeboten, die alle angeschlossenen Partner – auch über die HHT hinaus

– abverkaufen können. Neben den klassischen Vertriebs-wegen Hamburg Sales und Service Center und Internet ist 2009 eine weitere Schiene hinzugekommen: Die HHT hat im Bereich des Vertriebs über Reisebüros eine Partner-schaft mit der TUI realisiert. Seit Sommer 2009 haben über 9.000 Reisebüros der TUI über den „Touristischen Marktplatz“ direkten Zugang zu allen Produkten bzw. Dienstleistungen der Leistungsträger und der HHT.

Die Ansprache der Meeting-Industrie erfolgt über das Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB), an dem die HHT zu 50 Prozent beteiligt ist. Das HCB bündelt das ge-samte Angebot der Hansestadt und ist erster Ansprech-partner und Dienstleister für alle Kunden, die in der Metropolregion Hamburg Tagungen, Kongresse und Seminare planen.

Ausblick 2010 bis 2015: Vertriebsstrategie

Die Vertriebsstrategie der HHT ist durch zahlreiche neue Maßnahmen gekennzeichnet. So wird national und inter-national ein neues Verfahren für die Buchung touristischer Leistungen, wie beispielsweise von Rund fahrten und Rundgängen, eingeführt. Mit dem neuen Verfahren, dem so genannten Online-Voucher, wird dem Gast die Möglich-keit gegeben, den Leistungsgut schein/Voucher für seine im Internet gebuchten Leistungen direkt zu Hause am PC auszudrucken – eine Zusendung per Post wird nicht mehr notwendig sein. Das neue Verfahren ist durch zahlreiche Sicherheits merkmale gekennzeichnet und wird beispiels-weise auch bei der Deutschen Bahn eingesetzt. Zudem werden der Ausbau des Vertriebs im europäischen Ausland sowie der Ausbau einer Qualitäts marke im Bereich Städtereisen angestrebt. Hinzu kommen die Einführung von CO2-reduzierten Produkten und der Aufbau einer spe-ziellen Produktlinie, korrespondierend zur Zielgruppen -definition, für die junge Zielgruppe. Auch die Integration von weiteren Eventanbietern und Vertriebspartnern in die bestehende Produktpalette ist Teil der Vertriebs strategie.

Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht der Ver-kauf touristischer Angebote über ein breites Spek trum an Vertriebskanälen. Als Hamburg-Spezialist wird sich die HHT als qualitätsorientierte Marke positionieren und ihre Vertriebsaktivitäten, etwa über den

„Touristischen Marktplatz“, ständig ausbauen.

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zeugt eine starke Wirkung, die sich beim Adressaten ein-prägt. Eine unverfälschte, aber auch überraschende Bild-sprache muss diesen Prozess unterstützen. Sie hat un-gewöhnliche Urlaubsstimmungen zu vermitteln und neue Perspektiven aufzuzeigen, darf aber nicht das „Alt-bewährte“ aus dem Blick verlieren. Daher steht im zen-tralen Fokus dieser Strategie, eine entsprechende Bilder- und Filmwelt aufzubauen.

Darüber hinaus ist es wichtig, Inhalte zu bewerten und zu-kunftsrelevante Themen bereitzustellen (z. B. die Themen Nachhaltigkeit, Kultur, Lifestyle und Szene). Auf diese Weise lässt sich das oben genannte Spannungs feld verstärken.

Weiterhin sind die meinungsbildenden Medien zu errei-chen. Das ist die Grundlage für die Zielgruppenan sprache und eine langfristig erfolgreiche Presse- und Öffentlich-keitsarbeit. Daher ist ein wesentlicher Bestandteil der PR-Arbeit, für die einzelnen Zielgruppen führende Medien zu definieren und relevante Themen entsprechend auf-zubereiten.

Neue Wege der Ansprache

Innovative und frische Ideen liefern neue Impulse und wecken Interesse für das Angebot. Das bedeutet, für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit neue Wege der Medien- und Zielgruppenansprache zu erschließen. Dazu gehört verstärkt die Nutzung und Integration relevanter Online-

Kommunikationskanäle (Web 2.0, z. B. vernetzte Anwen-dungen via Social Networks). Durch die Einbindung effi-zienter Social Media Elemente soll die Zielgruppe der Journalisten und Meinungsbildner an gesprochen werden. Ebenso ist eine zeitgemäße Dar stellung der Presse ab tei-lung auf der Internetseite der HHT notwendig. Zusätz lich wird eine standardisierte, crossmediale Ver marktungs-strategie umgesetzt. Gleich zeitig ist es absolut notwen-dig, alle relevanten Medien gruppen in die PR-Arbeit zu integrieren.

Die Instrumente und Maßnahmen werden durch ganz-heitliche PR-Kampagnen auf die wichtigsten ausländi-schen Zielmärkte ausgeweitet, wodurch die HHT die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit weiter ausbaut. Sie lei-stet damit einen wichtigen Beitrag, um Hamburg interna-tional als pulsierende Metropole zu profilieren.

Schließlich ist es unerlässlich, Transparenz zu schaffen, indem kontinuierlich der Erfolg umgesetzter Maßnahmen gemessen wird. Im Rahmen einer quantitativen Erfolgs-messung der Pressearbeit werden regelmäßige und auch projektbezogene Medienresonanzanalysen im nationalen und internationalen Kontext durchgeführt. Ergänzt werden diese Maßnahmen durch quartalsmäßige Ergebnis be rich-te, die die wichtigsten Messgrößen der Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit darstellen. Dadurch wird das Ver ständnis gefördert und die Kooperation mit Partnern aus der Tourismuswirtschaft sowie der Stadt weiter ausgebaut.

Abb. 29: Touristischer Marktplatz im Überblick

Hamburg Kunde

Internet Reisebüros Reiseveranstalter Hotels / Leistungsträger Call Center

Marktplatz Hamburg

Packages

Rundfahrten

Kulturtickets

Information / Verkauf

GästeführerHotels

Versicherung TransportKartenwelt

Hamburg Produkte und Informationen

SportticketsBahntickets Mietwagen Sehenswürdigkeiten

Die Strategie

56 57

Vermarktung im Verbund mit anderen Städtepartnern oder auf nationaler Ebene Sinn.

Eine zusätzliche Komponente im Wettbewerb besteht darin, finanzielle Mittel effizient einzusetzen und neue Finanzierungsmodelle zu schaffen, um das Tourismus-marketing erfolgreich durchzuführen. Dazu ist es uner-lässlich, die relevanten Zielmärkte für den Hamburg-Touris mus eindeutig zu identifizieren und zu klassifizieren (vgl. Abb. 31).

Klassifizierung der Märkte

80 Prozent aller Übernachtungen im Incoming-Touris mus nach Hamburg werden aus dem Markt Deutsch land ge-neriert. Mittelfristig wird der Binnenmarkt seine Spitzen-position gegenüber dem Auslandsaufkommen beibehal-ten. Dennoch dürfen auch die Auslandsmärkte nicht außer Acht gelassen werden. Zur eindeutigen Klassifi-zierung der Auslandsmärkte hat die HHT ein be stimmtes Schema festgelegt. Dieses Schema ermöglicht es, die Märkte einzuordnen und die mit ihnen verbundenen Budgets, Personal- und Sachmitteleinsätze zu bestim-men. Durch Kennziffern werden die Be deutung der Märkte und ihre Kategoriezuordnung gewichtet.Wenn die einzelnen Märkte den Gruppen zugeordnet wer den, drückt sich darin jedoch kein dauerhaft-stati-scher Zustand aus, sondern vielmehr eine mittelfristige

„strategische Ausrichtung“. Die Kennziffern werden regel-

mäßig überprüft und aktualisiert, so dass jederzeit auf Veränderungen im Welttourismus reagiert werden kann.

Die HHT arbeitet ab 2010 mittelfristig im deutschen Markt sowie in 17 ausländischen Märkten, die den Kategorien Primär-, Sekundär- und Zukunftsmärkte zuge-ordnet sind. Diese Zielmärkte werden innerhalb der Marktkategorien so analysiert, dass die Marketing-aktivitäten zielgruppen- und themenorientiert eingesetzt werden können. Auf diese Weise lässt sich das Potenzial der Destination optimal nutzen.

Die Zuordnung der Märkte zu einer Marktkategorie orien-tiert sich an folgenden Faktoren, die die Bewertungs-kennziffern berücksichtigen:

3.4 Die Zielmärkte

Marktanalyse im In- und Ausland

Ein weiteres wichtiges strategisches Element stellt die eindeutige Festlegung der Zielmärkte dar. Der Touris mus nach Hamburg hat sich besonders in den Jahren seit 2001 sehr dynamisch entwickelt. Nicht nur aus Deutsch land, son-dern auch aus dem Ausland strömen immer mehr Gäste in die Hansestadt. Gleichzeitig ist aber auch der nationale und europäische Wettbewerb immer kreativer und preis-bewusster geworden: Die Mitbewerber gestalten ihre Reiseangebote immer zielgruppenorientierter und schaf-fen zunehmend Reise anlässe, um Tou risten in ihre Destina-tionen zu locken. Zusätzlich bieten vor allem die Low-Cost-Carrier, aber auch die Bahn ein immer feiner gesponne-nes Verkehrsnetz. Kosten günstig werden so auch mittelgroße Reiseziele angebunden und der Wettbewerb der Destinationen weiter angeheizt.

Für ein effizientes Auslandsmarketing definiert die HHT die für Hamburg relevanten Zielmärkte. Mittels eines Klassifizierungssystems werden die Märkte den Kategorien Primär-, Sekundär- und Zukunfts-märkte zugeordnet. So können die Budgets, Personal- und Sachmitteleinsätze optimal geplant werden.

Daher ist es auch für Hamburg wichtiger denn je, national und international seine Wettbewerbsvorteile klar zu ver-mitteln. Es geht darum, preislich und inhaltlich wettbe-werbsstarke Angebote zu schaffen und diese über Marketingaktivitäten zielgruppen- und zielmarktgerichtet zu kommunizieren.

Wahrnehmung Hamburgs in den Auslandsmärkten

Bei der Abgrenzbarkeit der Destination Hamburg kommt es bei zunehmender Entfernung des Betrachters zu einer Vergrößerung der wahrgenommenen Einheiten (vgl. Abb. 30). Das heißt, je größer die Entfernung des Konsumen-tenmarktes zur Destination Hamburg, desto weiter sind die wahrgenommenen Charakteristika. Ist Hamburg für den US-Amerikaner eine Großstadt in Deutschlands Norden, so ist die Hansemetropole für den Schweizer Besucher die größte deutsche Hafen metro pole, nah gele-gen zwischen Ost- und Nordsee. Daraus lässt sich für den Hamburg-Tourismus ableiten, dass entsprechend der Entfernung mit unterschiedlichen vermarktungsfähigen Einheiten gearbeitet werden muss.

Die Metropole Hamburg ist in der Lage, sich über ein ei-genes Profil landesweit und in vielen Zielgebieten auch europaweit zu präsentieren, ohne Gefahr zu laufen, nicht wahrgenommen zu werden. Bezogen auf den internatio-nalen außereuropäischen Markt macht dagegen eine

Abb. 31: Zielmärkte der HHT

Primärmärkte Sekundärmärkte Zukunftsmärkte

Deutschland Frankreich Russland

Großbritannien Italien China

Schweiz Spanien Arabische Golfstaaten

Österreich Schweden Indien

USA Norwegen Baltische Staaten

Dänemark Kanada

Niederlande Luxemburg

Quelle: HHT 2009Foto: 39

Die Strategie

Abb. 30: Destinationsdefinition in Abhängigkeit der Reisedistanz

Distanz

Quelle: HHT in Anlehnung an Bieger 1997

Kontinent

Land/Staat

Region

Ort/Kommune

Foto: 40

58 59

interessiert und damit selektiv in ihrem Verhalten. Die-ses Phänomen des „hybriden“ Reisenden zu erfassen und zu bedienen, ist die Kunst des Destinationsmarke-tings. Dazu kommen die Herausforderungen, die mit immer kleineren öffentlichen Budgets verbunden sind. Vor diesem Hintergrund ergeben sich für das Auslands-marketing Anforderungen an neue Modelle der marktge-rechten Kundenansprache, die mittelfristig umgesetzt werden sollen:

Etablierung eines Pools für das gesamte HHT Auslandsmarketing

Die Zielsetzung ist eine mittel- bis langfristige Bünde lung von Budgets und Marktbearbeitungen im Aus lands-marketing. Die Finanzierung erfolgt über das sogenannte Public-Private-Partnership-Modell.Elemente dieser Marktbearbeitungsstrategie sind:• mittel-bislangfristigeBindungderPartner• BearbeitungdurchdieHHTundRepräsentantenim

Markt• EinbindungderPartnerindieAktivitätenimMarkt

Derzeitig existieren solche Poolmodelle bereits in China und den arabischen Golfstaaten. Zukünftig werden wei-tere Poolmodelle in den Zukunftsmärkten Indien und Russland sowie dem Primärmarkt USA angestrebt.

Stärkung des HHT Produktvertriebs im europäischen Ausland

• ThemenspezifischeProdukt-undWerbekampagnen (z. B. Bahnhit in den Primärmärkten Dänemark, Schweiz und Österreich)

• Online-KampagnenmitVerkehrsträgerninsüd-undnordeuropäischen Märkten

• NeueZielgruppenansprachedurchinnovativeProdukte

Konjunkturprogramme für rückläufige Primärmärkte

• AnhebungderBudgets• EinbindungderamMarktinteressiertenHamburger

Partner• KonzentriertePresse-undVerkaufskampagnen

Neuausrichtung der HHT Auslandsrepräsentanzen

Ziel ist es, bestimmte Auslandsmärkte klar zu definieren und im Sinne einer langfristigen Strategieausrichtung mit einer Repräsentanz auszustatten. Hierbei verfolgt die HHT zwei Modelle.

Primärmärkte• Hohes bereits existierendes

Übernachtungsaufkommen• SehrguteVerkehrsanbindunganHamburg• SehrpositiveTrendzahlenfürdieZukunft• Key-Account-ManagementzurReiseindustriebesteht

bereits• HohesMedieninteresse

Sekundärmärkte• RelativhohesÜbernachtungsaufkommen• GuteVerkehrsanbindunganHamburg• PositiverTrendfürdieZukunft/gleichbleibendhohes

Niveau • AufbauKey-Account-ManagementzurReiseindustrie• Medieninteressevorhanden

Zukunftsmärkte• Überproportionalsteigendes

Übernachtungsaufkommen• GuteVerkehrsanbindung• PositiveTrendzahlenfürdieZukunft• KeinbisgeringesKey-Account-Managementzur

Reiseindustrie• AufbauvonMedienkontakten

Die ausländischen Traditionsmärkte im Hamburg-Touris-mus liegen ganz klar in Europa – neun der Top-10-Märkte zählen zu dieser Gruppe (vgl. Abb. 32). Diese sind in den Marktkategorien Primär- und Sekun därmärkte klassifiziert. Bemerkenswert ist, dass aus den Top-5-Märkten durch-schnittlich etwa 70 Prozent aller aus dem Ausland gene-rierten Übernachtungen erzielt werden. Daher liegen hier die Schwerpunkte des HHT Auslandsmarketings, bezogen auf Maßnahmen, Budgets und Personal einsatz.

Die Kategorie der Zukunftsmärkte enthält zudem Märkte, in denen sich ein hohes Zukunftspotenzial abzeichnet. Hier werden vor allem Länderpools mit zusätzlichen Budgets eine wichtige Rolle spielen, um Märkte erfolg-reich zu entwickeln.

Zukünftige Strategie für das Auslands-marketing

Städtedestinationen wie Hamburg befinden sich heute in einem globalen Wettbewerb um Zielgruppen, die immer flexibler in ihrem Reiseverhalten werden. Das betrifft ihre mentalen wie auch budgetären Reiseentscheidun-gen. Thematisch sind diese potenziellen Gäste vielfach

Die Strategie

Foto: 41

Dubai

Beijing

Hongkong

São Paulo

Frankfurtam Main

Stockholm

Tokio

Riga

Istanbul

-

Quelle: HHT und DZT 2010

DZT-Auslandsvertretungen/ Vertriebs-/PR-Agenturen

HHT Auslandsvertretungen

Primärmärkte der HHT

Sekundärmärkte der HHT

Zukunftsmärkte der HHT

Abb. 32: Weltweite Marktbearbeitung

60 61

3.5 Die ZielgruppenEindeutige, klare Zielgruppen, die sich etwa allein auf-grund von soziodemografischen Merkmalen beschreiben lassen, sind heute nicht mehr festzustellen. Der gleiche Tourist reist mal „billig“, mal exklusiv, bei einer Gelegenheit will er sich kulturell bilden, bei der anderen möchte er sich sportlich betätigen oder eine pauschal or-ganisierte Gruppenreise genießen. Gleichzeitig möchte er an seinem Urlaubsort möglichst viel intakte Natur vor-finden und zur selben Zeit auf eine hervorragend ausge-baute touristische Infrastruktur zurückgreifen.

Um Hamburg künftig noch stärker von anderen Destinationen abzuheben, hat die HHT für den Hamburg-Tourismus eine neue, homogene Zielgruppensegmentierung aufgestellt. Durch den feinjustierten Marketing-Mix werden fortan Inkonsistenz und Streuverluste weiter vermieden, Ressourcen fokussiert und die Erfolge im touristi-schen Auftritt ausgebaut.

Die Notwendigkeit einer Zielgruppen-segmentierung

Während im Bereich der großen privaten Tourismusunter-nehmen der Profilierungs- und Markenbildungsprozess weit fortgeschritten ist, ist er im Bereich der Tourismusdestina-tionen noch in einem eher frühen Stadium. Hier besteht vie-

lerorts die Sorge, durch Spezialisierung und Schwerpunkt-setzung bestimmte Gästegruppen von vornherein auszu-schließen und mit dem Angebot nicht erreichen zu können. Gleichzeitig beherrscht das Bestreben, sämtliche Angebote der einzelnen lokalen und regionalen touristi-schen Anbieter möglichst ausgewogen zu vermarkten, das Handeln. Dies lässt einen Großteil der Tourismus-destinationen bisher davor zurückschrecken, eine konse-quente Profilierung und Zielgruppensegmentie rung ihrer Destination durchzuführen. Obwohl die Touris mus verant-wortlichen langsam ein Bewusst sein für die Notwendig-keit einer Profilierung entwickeln, wird in der Umsetzung meist auf die herkömmlichen, konservativen Strategien zurückgegriffen. Diese transportieren größtenteils die we-sentliche Botschaft: „Bei uns bekommt jeder alles.“ Hierbei wird jedoch letztendlich verdrängt, dass ohne Spezialisierung die Ähnlichkeit und somit die Austausch-barkeit mit potenziellen Konkurrenzdestinationen zu-nimmt.

Auch hinsichtlich der Zielgruppen der HHT bestand in der Vergangenheit keine einheitliche Segmentierung. Best Ager, Singles, Familien, Tages- und Geschäftsreisende bildeten den bisherigen Schwerpunkt der Zielgruppen. Um der Gefahr der Austauschbarkeit mit anderen Destinationen entgegenzuwirken, hat die HHT in Zusammen arbeit mit dem Beratungsunternehmen Roland Berger Strategy Consultants eine neue, homogene Zielgruppensegmentierung für den Hamburg-Tourismus aufgestellt.

• Vollrepräsentanz (zurzeit Dubai/Riad, London, New York, Shanghai, St. Petersburg)

Auswahl des Marktes nach: - hohem touristischen Entwicklungsstatus und/oder Potenzial - Unterstützung durch das Team HHT Auslandsmarketing - Erfüllung des Aktionswunsches der Hamburger Tourismusindustrie und Politik zur Gründung eines Pools - hoher Marktkompetenz der Agentur vor Ort

• Projektbezogene Agentur Auswahl des Marktes nach: - hohem touristischen Entwicklungsstatus und/oder Potenzial - Definition des Projektpotenzials (z. B. Pressearbeit vor Ort) - Unterstützung durch das Team HHT Auslandsmarketing - hoher Marktkompetenz der Agentur

Neue Produkte und eine klare Imagebildung sind unerläss-lich, um die für die HHT festgesetzten Zielgruppen anzu-sprechen (vgl. Kapitel 3.5) und Hamburg im internationa-len Vergleich optimal zu platzieren. Themen wie Nach-haltigkeit, Green City und Design/Architektur (HafenCity) sind wichtige Allein stellungsmerkmale der Stadt. Sie sind herauszustellen und in die Öffentlichkeit zu trans-portieren. Wichtig ist beim Auftritt im Ausland, dass sich

alle am internationalen Marketing beteiligten Hamburg-Akteure darauf verständigen, die Stärken Hamburgs ge-meinsam und einheitlich darzustellen.

Ausblick 2010 – 2015: Auslandsmarketing

2010/2011- Nutzung der Expo Shanghai 2010: Passiv-Haus auf

dem Expo-Gelände- Weltweite Vermarktung Hamburgs im Sinne des nach-

haltigen Tourismus- Hamburg „The Green Capital“: themenspezifische tou-

ristische Vermarktung in den Zielmärkten- Start der Vermarktung der Elbphilharmonie2012/2013- Die Elbphilharmonie – Symbol für die Kulturmetro pole

Hamburg: zielgruppenorientierte, internationale Ver-mark tung über Reiseveranstalter und Presse

- IBA und igs Innovative Bau- und Garten-Architektur: zielgruppen- und marktgerechte Vermarktung über Veranstalter und Presse

2014/2015- Überarbeitung der Zielmärkte und Evaluierung der

Strategie für das Auslandsmarketing

Werte,Bedürfnisse,

Interessen

Verhalten

Soziodemografie

Qualitäts-orientierung

Buchungs-verhalten

Aktivitätenbei Städte-

reisen

Einkommen

Lebens-zyklus-phase

Bildungs-niveau

Reise-motive

Werteund

Bedürfnisse

A

C

B

Abb. 33: Kriterien der Zielgruppensegmentierung

Quelle: Roland Berger 2010Foto: 43

Die Strategie

Foto: 42 Foto: 44

62 63

Prozent aller Reisenden bzw. knapp ein Drittel aller städ-tereisenden Deutschen (vgl. Abb. 35).

„Dynamische Best Ager“

Die „Dynamischen Best Ager“ zeichnen sich durch einen hohen Qualitäts- und Serviceanspruch aus. Sie sind sehr vital und unternehmungslustig und genießen es, Zeit mit Freunden und Familie zu verbringen. Ermöglicht durch ein vergleichsweise hohes Einkommen haben die „Dyna-mischen Best Ager“ eine hohe Zahlungsbereit schaft. Die Zielgruppe ist im Durchschnitt 61 Jahre alt und lebt als Paar oder Single in einem Ein- oder Zwei-Personen-Haushalt ohne Kinder.

Das Kunst- und Kulturangebot, das Image sowie die Vielfältigkeit der Stadt locken die „Dynamischen Best Ager“ nach Hamburg. Sie lassen sich persönlich beraten, informieren sich bei Freunden oder über Zeitschriften, Broschüren und Kataloge. Sie planen ihre Reise eher langfristig, im Durchschnitt knapp elf Wochen vor Start der Reise. Knapp 50 Prozent der Gruppe buchen ein Hotel aus der 4- oder der 5-Sterne-Kategorie. Die Hälfte der „Dynamischen Best Ager“ reist individuell mit dem Pkw an, der Anteil der Busreisenden ist mit 12Prozent im Vergleich zu anderen Gruppen überproportional ausge-prägt. Mit einer Reisedauer von 4,2 Tagen nehmen sich die

„Dyna mischen Best Ager“ mehr Zeit für Städtereisen als durchschnittliche Städtereisende. Zudem empfehlen

45Prozent der „Dynamischen Best Ager“ Hamburg als Städtereise destination weiter.

„Anspruchsvolle Erlebnisorientierte“

„Anspruchsvolle Erlebnisorientierte“ sind sehr gut ausge-bildet, haben ein hohes Einkommen und ein hedonisti-sches Profil, dabei bevorzugen sie Unterhaltung auf hohem Niveau und sind auch bereit dafür zu zahlen. Persönliche und maßgeschneiderte Produkte werden von dieser Gruppe bevorzugt. Sie sind im Durchschnitt 41 Jahre alt und leben meist in einem 2-Personen-Haushalt ohne Kinder.

Insbesondere die Angebotsvielfalt und das Flair sowie das Kunst- und Kulturangebot der Metropole Hamburg sind die Reisegründe dieser Gruppe. Das Internet spielt bei der Information und Auswahl der Reisedestination und bei der Buchung eine bedeutende Rolle, 54 Prozent buchen ihre Reise im Internet. „Anspruchsvolle Erlebnis-orientierte“ reisen grundsätzlich mehr als der Durch-schnitt, Städtereisen in Deutschland sind dabei beliebt. Im Durchschnitt planen „Anspruchsvolle Erlebnis orien-tierte“ ihre Städtereise rund neun Wochen vor Reise-beginn, allerdings werden 34Prozent der Reisen in den letzten vier Wochen vor dem Reisetermin gebucht. 3- und 4-Sterne Hotels sind die zumeist gebuchten Unterkünfte. Musikveranstaltungen werden überdurch-schnittlich häufig besucht. Auch Kulturangebote sowie

Die Zielsetzung der Zielgruppensegmen-tierung für den Hamburg-Tourismus

Im Rahmen der strategischen Marketingplanung für die Jahre 2010 bis 2015 bestand die Zielsetzung darin, eine neue Zielgruppensegmentierung für den Hamburg-Touris-mus zu erstellen, die in sich schlüssig und homogen ist. Zudem musste die Segmentierung den aktuellen Marke-tinganforderungen entsprechen, um künftig auch neue re-levante Zielgruppen unter touristischen Aspekten adäquat zu bedienen. Neben soziodemografischen Merk malen sollte die neue Segmentierung auch Werte-, Ver haltens- und/oder psychografische Kriterien beinhalten. Darüber hinaus sollte die Zielgruppenanalyse für das touristische Destinationsmarketing und den Produktver trieb genutzt werden. Die definierten Zielgruppen mussten demzufolge die Basis für ein Instrumentenset bilden können, das es ermöglicht, alle touristisch relevanten Themen der Metropole Hamburg zu vermarkten.

Im Ergebnis sollten Zielgruppen für den Hamburg-Touris-mus definiert werden, die unter anderem die Wert-schöpfung in Hamburg pro Gast steigern, die Anzahl der Übernachtungen erhöhen und außerdem die Ge samt-strategie der Stadt Hamburg bedienen.

Die Auswahl der Zielgruppen

Die Auswahl der Zielgruppen erfolgte in einem dreistufi-gen Prozess. Grundlage der Zielgruppenanalyse bildete dabei eine Kombination des GfK-Panels als repräsentati-ven Haushaltspanels (Stichprobengröße n=10.000) mit den Analysemethoden von Roland Berger. Auf diese Weise wurde eine ideale Datenbasis für die Ziel-gruppen bestim mung geliefert. In einem ersten Schritt wurden die deutschen Reisenden auf Basis ihrer sozio-demografischen Merkmale, ihres Reiseverhaltens sowie ihrer rationalen und emotionalen Werte und Be-dürfnisse segmentiert (vgl. Abb. 33). Danach erfolgte eine detaillierte Be schrei bung und Analyse der Kunden-segmente. So konnten in sich homogene und trenn-scharfe Segmente identifiziert werden. Schließlich wur-den die für den Hamburg-Tourismus ökonomisch attrak-tivsten und gleichzeitig erreichbaren Zielgruppen ausgewählt (vgl. Abb. 34).

Die Ergebnisse der Zielgruppen-segmentierung

Nach der Zielgruppensegmentierung stehen künftig zwei neue Kernzielgruppen im Zentrum der Marketing- und Vertriebsaktivitäten der HHT: die „Dynamischen Best Ager“ und die „Anspruchsvollen Erlebnisorientierten“. Diese beiden Gruppen sind sowohl ökonomisch hochat-traktiv als auch sehr gut erreichbar und repräsentieren 13

Die Strategie

Abb. 35: Markt- und Wertschöpfungsanteile der Zielgruppen

Quelle: Roland Berger 2010

Anteil an reisenden

Haushalten

Anteil an städtereisenden

Haushalten

Anteil an der touristischen

Wertschöpfung

Anteil an Hamburg- Reisenden

29%

44%

13%

6%

9%

13%

15%10%

14%

16%

16%

14%

14%

17%

15%

30%41%

9%4%

14%

15%

15%

15%

12%

Andere

Dynamische Best Ager

Anspruchsvolle Erlebnisorientierte

Erlebnishungrige Singles/Paare

Konventionelle 40-Jährige

Konventionelle 50-Jährige

Infos, Tickets, Hotels:040.300 51 300hamburg-tourismus.de




ARCHITEKTURUND DESIGN

IST EINE AUGENWEIDE

MUSICALS, MACHER UND MUSEEN

IST KULTUR

MALLS, ARKADENUND PASSAGEN

IST EIN EINKAUFSPARADIES

STORES, STYLES& SECRET SPOTS

IST KREATIVITÄT

Erste Layoutvarianten der Broschüren

Abb. 34: Segmente nach Anteil an Städtereisenden

Quelle: Roland Berger 2010

10

14

16

16

14

Konventionelle50-jährige

Konventionelle40-jährige

Erlebnishungrige Singles und Paare

DynamischeBest Ager

AnspruchsvolleErlebnisorientierte

AT

TR

AK

TIV

ITÄ

T

ERREICHBARKEIT

+

- +Größe der Kreise = Größe der Segmente (Nur Städtereisen)

64 65

Durchschnitt mit 2,5 Personen in einem Haushalt, aber ohne Kinder unter 14 Jahren.

Die Entscheidung, eine Reise nach Hamburg zu unter-nehmen, treffen sie aufgrund der Vielfalt des Angebotes, des Ortsbildes und der Architektur sowie des Images der Metropole Hamburg. Sehr häufig unternimmt diese Zielgruppe Besuchs- und Eventreisen, auffällig ist das hohe Interesse an Sportveranstaltungen. Sie informieren sich vor ihren Reisen persönlich bei Freunden und Be-kannten oder über Reiseliteratur. „Konventionelle 40-Jährige“ buchen ihren Urlaub überdurchschnittlich häufig in Reiseportalen im Internet, und zwar im Durch-schnitt neun Wochen vor Reisebeginn. Die am häufig-sten gewählte Unterkunft bei Städtereisen ist ein Hotel der Mittelklasse.

Die „Konventionellen 50-Jährigen“ sind preisbewusst und lehnen Prestige und Vitalität ab. Sie können als die klassischen preisfokussierten Schnäppchenjäger be-zeichnet werden, die Ruhe suchen und Aktion ablehnen. Das Durchschnittsalter beträgt 49 Jahre.

Sie genießen regionale Spezialitäten und Musicals, aber auch die Atmosphäre lockt sie nach Hamburg. „Konven-tio nelle 50-Jährige“ reisen tendenziell weniger, geben aber pro Reise mehr aus. Städtereisen bilden die wich-tigste Urlaubsart in dieser Gruppe. Sie bevorzugen günstige Pauschalen ohne Überraschungen Reise-informationen erhalten sie über persönliche Kontakte

und im Internet, Internetbuchungen werden hingegen unterdurchschnittlich häufig getätigt. Diese Gruppe bucht vornehmlich direkt beim Vermieter und überdurch-schnittlich häufig direkt bei der Bahn oder Busanbietern. Als Unterkunft wird von 61Prozent ein Hotel gewählt, meistens in der 3- oder der 4-Sterne-Kategorie, die Tendenz geht insgesamt zu günstigeren Unterkünften.

Ansprache der Zielgruppen über eine zweistufige Zielgruppenstrategie

Die Bearbeitung der neuen Zielgruppen erfolgt in zwei Abstufungen, nach der Eingruppierung als Kernzielgruppe oder als Zielgruppe. Hinsichtlich der Kernzielgruppen bestimmen profilschärfende Marke-ting- und Vertriebsmaßnahmen die Gestaltung des gesamten Marketing-Mix und damit den touristi-schen Auftritt der Stadt.

Die Entwicklung zielgruppenspezifischer Produkte und profilschärfender Kommunikationsmaßnamen, wie etwa von Anzeigen und Broschüren, steht im Mittelpunkt. Ebenso ist es wichtig, die Vertriebsmaßnahmen in den für die Kernzielgruppen relevanten Kanälen umzusetzen.

Die Zielgruppen des Volumenmarktes werden darüber hinaus über drei Wege angesprochen. Zum einen kom-men die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen der Kernzielgruppen zum Einsatz. Zum anderen werden ei-

INHALT

Rundgänge

HafenCity

Speicherstadt

Landungsbrücken

Fischmarkt

Övelgönne

Elbstrand

Willkomm-Höft

Rundfahrten, Führungen

HADAG-Fährlinien

Ausflugstipps

Barkassenrundfahrt

Hafenmuseum Hamburg / Veddel

Themen-Rundfahrten

Themen-Rundgänge

Highlights

Maritime Attraktionen

Architektur und Wahrzeichen

Veranstaltungstermine

Kultur und Unterhaltung

Gastronomie in Elbnähe

Hotels mit Elbblick

Für Land- und Leseratten

Tipps und Infos

Stadtplan

Rundgänge

HafenCity

Speicherstadt

Landungsbrücken

Fischmarkt

Övelgönne

Elbstrand

Willkomm-Höft

Rundfahrten, Führungen

HADAG-Fährlinien

Ausflugstipps

Barkassenrundfahrt

Hafenmuseum Hamburg / Veddel

Themen-Rundfahrten

Themen-Rundgänge

Highlights

Maritime Attraktionen

Architektur und Wahrzeichen

Veranstaltungstermine


Gastronomie in Elbnähe

Hotels mit Elbblick

Für Land- und Leseratten

Tipps und Infos

Stadtplan

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ORIENTIERUNG Die farbig gekenn- zeichneten Punkte werden Sie durch diese maritime Hamburg-Bro- schüre führen. Zu vielen Punkten finden Sie Beschrei- bungen im Kapitel Highlights ab Seite 26.

Maritime Atraktionen

Orte und Architektur


Gastronomie

HAMBURG CARD Mit der Hamburg CARD bekommen Sie Ermäßigung in vielen touristischen Bereichen. Die Card gibt es in den Tourist Informatio-nen und an allenHVV-Fahrkarten- automaten. Mehr Infos siehe Um- schlagseite.

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Im Ullamcorper susli i

HAMBURG. METROLPOLE AM WASSER

Broschürenlayout

am Sonntagmorgen zeigt St. Pauli sein morgenfrisches Gesicht. Wenn sich Frühaufsteher und Nachteulen im milden Licht des neuen Tages

durch das pulsierende Gewimmel rund um die Fischauktionshalle am Elbufer treiben lassen, sorgen Möwengeschrei, sanfte Brisen und Fisch

vom Feinsten für einen perfekten Start in einen Hamburger Tag.

Sonntag ist Fischtag!

RUNDGANG Die beste Zeit für einen Fischmarktbesuch sind die frühen Morgenstunden zwischen 5.00 und 9.00 Uhr. Aus Richtung Landungsbrücken geht es zunächst vorbei an den bunten Häusern der Hafenstraße. Geradeaus führt der Weg direkt zum Fischmarkt und zur Fischauktionshalle 23, rechter Hand über die Fußgängerbrücke sollten Sie sich einen kurzen Abstecher zum Aussichtspunkt Park Fiction 24 aber nicht entgehen lassen. Zurück auf der großen Elbstraße geht es dann weiter in Richtung Fischereihafen, vorbei am Stilwerk 25 mit einer atemberaubenden Aussicht auf die Werft Blohm+Voss 29 bis zum Bürokomplex Dockland 27, von dessen Anleger Sie mit der Fähre auf der Elbe zurück zum Fischmarkt oder zu den Landungsbrücken fahren können.

DAUER etwa 2 Stunden

ÖPNV U3 / Landungsbrücken, S1, S2, S3 / Landungsbrücken

KARTE Seite 48Bereich C8

In aller Herrgottsfrühe leuchten sogar die Werften. Blick vom Fischmarkt auf Blohm+Voss

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Foto: Lorem Ipsum/Magnum

inallerherrgottsfrühe

03 RUNDGANG FISCHMARKT

Broschürenlayout

Möglichkeiten der redaktionellen Aufbereitung

Wellnessleistungen werden intensiv genutzt. So wollen 42 Prozent der „Anspruchsvollen Erlebnisorientierten“ in den nächsten zwei bis drei Jahren wieder nach Hamburg kommen.

„Erlebnishungrige Singles und Paare“

Als weitere Kernzielgruppe sind die „Erlebnishungrigen Singles und Paare“ für das touristische Themenmarke ting von Bedeutung. Diese Gruppe zeichnet sich durch ein hohes Maß an Attraktivität und Erreichbarkeit aus. Durch diese zusätzliche Kernzielgruppe wird zudem die Sicherung des zukünftigen Marktes unter Berücksichti-gung der strategischen Ziele der Stadt gewährleistet. Damit entsteht die Möglichkeit der Koordination der städ-tischen Zielgruppen.

„Erlebnishungrige Singles und Paare“ können als spaß- und funorientierte Reisende bezeichnet werden, denn sie wollen viel erleben. Durchschnittlich sind diese Reisen den 30 Jahre alt und leben in einem 1- oder 2-Personen-Haushalt ohne Kinder. Aufgrund ihrer Lebenssituation sind sie preissensibel. Traditionelle Werte und Qualität werden von dieser Zielgruppe eher abgelehnt.

Die Angebotsvielfalt, das Flair und „Land und Leute“ mo-tivieren diese Zielgruppe eine Städtereise nach Hamburg zu unternehmen. Bevorzugte Reiseanlässe sind Veran-staltungen und Besuche von Freunden und Verwandten.

Häufig reisen „Erlebnishungrige Singles und Paare“ per Zug (37 Prozent) und in einer Gruppe von durchschnittlich 2,6 Personen. Dabei buchen sie rund sieben Wochen im Voraus, wobei 45Prozent der Buchungen kurzfristig inner-halb der letzen vier Wochen vor Reiseantritt erfolgen. Das Internet ist der wichtigste Buchungskanal, allerdings wird nahezu ausschließlich individuell gebucht, während Pauschalen kaum eine Bedeutung haben. Als Unterkunft wird vermehrt eine private Lösung gewählt. 52Prozent entscheiden sich für eine Hotelübernachtung, überdurch-schnittlich häufig in der 1- und der 2-Sterne-Kategorie.

„Konventionelle 40- und 50-Jährige“

Für das im Tourismusmarkt dominierende Volumen ge-schäft wurden die „Konventionellen 40-Jährigen“ sowie die „Konventionellen 50-Jährigen“ als außerordentlich bedeutende Zielgruppen identifiziert. Diese beiden Seg-mente repräsentieren zusammen 24 Prozent der städter-eisenden Deutschen und sind somit für eine Destination wie Hamburg, die von dem ungebrochenen Trend zu Städtereisen profitiert, überaus interessant.

„Konventionelle 40-Jährige“ entsprechen in ihrem Werte-und Bedürfnisprofil stark dem durchschnittlichen Städte-reisenden. Eine leicht höhere Preissensibilität und eine leichte Ablehnung von Klassik und Service bilden die ein-zigen Ausnahmen. Das Durchschnittsalter beträgt 39 Jahre, die „Konventionellen 40-Jährigen“ leben im

Die Strategie

Foto: 45 Foto: 46

66 67

Für die letztendliche Umsetzung werden die Ressourcen auf die Kern- und Zielgruppen verteilt. Die Auswahl der Maßnahmen erfolgt über deren Beitrag zur Zielerreich-ung im Destinationsmarketing und zum Umsatzwachs-tum der HHT.

Die Vorteile der neuen Zielgruppenan-sprache

Aufgrund der neuen Zielgruppenorientierung und des vorliegenden umfassenden Wissens über Werte und Bedürfnisse der Zielgruppen ergeben sich vielschichtige Vorteile für die HHT, die nur im Zusammenspiel mit den lokalen Leistungsträgern zu realisieren sind. Künftig ist es möglich, im Rahmen des Themenmarketings den Marketing-Mix zielgruppenspezifisch umzusetzen und die vorhandenen Ressourcen so zielgerichtet zu bündeln. Die rationalen und emotionalen Werte und Bedürfnisse der Touristen können ganzheitlich angesprochen werden.

Durch die neue, homogene Zielgruppensegmentierung erreicht die HHT eine Positionierung, die dem hochwerti-gen Profil der Stadt gerecht wird. Gleichzeitig werden die Stärken im touristischen Geschäft konsequent weiter ausgebaut und die Spitzenposition als Städtedestination wird gefestigt.

3.6 Die strategischen Partner

Die erfolgreiche Vermarktung einer Stadt wie Hamburg als attraktive Reisedestination wäre nicht möglich ohne die gute Zusammenarbeit mit zahlreichen Partnern. So unterhält auch die HHT strategische Kooperationen mit zahlreichen Partnerinstitutionen.

Die HHT unterhält zahlreiche strategische Partner-schaften mit Institutionen in Hamburg und weltweit. Aber auch Werbegemeinschaften sind we sent l ich für den Erfolg am Markt. Dabei handelt es sich um Zu-sammenschlüsse, die vor allem im Aus landsmarke-ting die Arbeit der HHT unterstützen.

Strategische Partnerinstitutionen der HHT

Deutsche Zentrale für Tourismus e. V.

Die Deutsche Zentrale für Tourismus e. V. (DZT) ist eine nationale Marketingorganisation, die im Auftrag der Bundesregierung das Reiseland Deutschland mit seiner touristischen Vielfalt auf der ganzen Welt vermarktet. Seit mittlerweile über 60 Jahren setzt sich die DZT für ein positives Image des Reiselandes Deutschland im In- und Ausland ein und fördert systematisch den Tourismus nach Deutschland.

Foto: 48

gene Vertriebsmaßnahmen in den zielgruppenrelevanten Kanälen geschaffen. Zusätzlich werden zielgruppenspezi-fische Produkte entwickelt, sofern Potenziale vorliegen und genutzt werden sollen.

Auswirkungen auf das Marketing

Aufgrund der neuen Erkenntnisse können die The-men welten maßgeschneidert für die Zielgruppen an-geboten werden, somit wird das Themenmarketing zukünftig weiter geschärft.

Auf Basis der vorliegenden Daten werden die touristischen Themen den Zielgruppen gemäß ihren Reisemotiven und Aktivitäten zugeordnet und entsprechend ihren Werten und Bedürfnissen ausgestaltet. Das Themenmarketing fokussiert sich dabei auf die hochwertigen Kernziel grup-pen der „Dynamischen Best Ager“ und der „Anspruchs-vollen Erlebnisorientierten“ und erreicht dadurch eine Steigerung der Wertschöpfung pro Gast.

Nach der Zuordnung von Themen und bevorzugten Unterkunftsarten zu den einzelnen Zielgruppen werden die bestehenden Maßnahmen der Hamburg Tourismus GmbH analysiert. Betrachtet werden die vorhandenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen genauso wie Produkte und Pauschalen. Im Fokus der Analyse stehen die Zielgruppenrelevanz, der bisherige Erfolg sowie ent-sprechender Anpassungsbedarf.

Als Qualitätsanbieter von Reisen nach Hamburg hat die HHT bereits vor der Zielgruppensegmentierung auf ein hochwertiges Marketing und Qualitäts-produkte gesetzt, basierend auf den neuen Erkennt-nissen kann dieses Profil nun weiter geschärft werden.

Die Kernzielgruppen kennen und schätzen anspruchs- und niveauvolle Kommunikation. Darauf abgestimmt wird die HHT das bestehende Kommunikationskonzept fortschreiben, so dass Gestaltung, Fotostil und einge-setzte Sprache stärker auf die Werte und Bedürfnisse der Zielgruppen ausgerichtet werden. Das Ziel der Emotionalisierung der Hamburg-Besucher wird dabei als integraler Bestandteil im touristischen Marketing veran-kert. Erreicht werden soll diese beispielsweise in der Bilderwelt durch Spitzenmotive, spannende Hamburg-Kontraste oder authentische Stadteindrücke. (vgl. Fotos 49, 78).

Aufgrund der Kenntnisse der Informations- und Buch-ungs kanäle der einzelnen Zielgruppen können Streu-verluste bei Marketing- und Vertriebsmaßnahmen weiter reduziert werden. In Zukunft werden die Maßnahmen gemäß der Nutzungsintensitäten bestimmter Medien platziert. Entsprechendes gilt für den Einsatz verschiede-ner Vertriebskanäle. Je nach Zielgruppe kann der Fokus beispielsweise im Online- oder im Printbereich liegen. Durch die Ziel gruppen analyse liegen hier umfassende Daten zum Medien nutzungsverhalten der einzelnen Zielgruppen vor.

Foto: 47

Die Strategie

68 69

Auch künftig setzt die Stage Entertainment auf unverges s-liche Musicalerlebnisse und erweitert die Vielfalt der an-gebotenen Musicals stetig. Insbesondere Hamburg als Deutschlands größte Musicalmetropole spielt dabei eine zentrale Rolle. Um die Position als Musicalhaupt stadt zu stärken und auszubauen, arbeitet die HHT eng mit der Stage Entertainment zusammen. Umgesetzt werden viel-fältige Marketingaktivitäten und Medien koope rationen sowie gemeinsame Veranstal tungen. Die in Hamburg stattfin-denden Events sind über die HHT Homepage buchbar und erfreuen sich großer Beliebtheit, sodass die HHT 2010 als Platin Partner der Stage ausgezeichnet wurde.

Ticket Online Software GmbH

Die Ticket Online Software GmbH (TO) zählt zu den bun-desweit größten Ticketvermarktern und ist eines der be-deutendsten Ticketsysteme für Hamburg. Täglich werden rund 30.000 buchbare Tickets für Veranstal tungen aus allen Bereichen angeboten: Kultur (Klassik, Konzert, Oper, Ballett, Theater, Museen), Entertainment (Shows, Musicals, Comedy), Konzert (Rock/Pop, Jazz, populäre Klassik, Festivals), Freizeit (Freizeitparks, Ausstellungen, Messen) und Sport.Als Partner der TO wählt die HHT unter Berück sichti gung des Themenmarketings gezielt Veranstal tungen aus dem Produktportfolio des Unternehmens aus, die auf die spe-zifischen Erwartungen der unterschiedlichen Ziel gruppen zugeschnitten sind. Durch den Anschluss von Ticket Online an den „Touristischen Marktplatz Hamburg“ erwei-

tert die HHT ihr Produkt angebot und sieht in der Ko ope-ration eine klassische Win-win-Situation für alle Seiten. Die Kooperation spiegelt die intensiven Bemühun gen wider, allen Hamburg-Reisenden – ob Tourist, Geschäfts-reisender oder Kongressteilnehmer – das bestmögliche Angebot an Veranstaltungstickets in Kombination mit Hotelbuchungen und ausführlichen Informationen über Hamburg bieten zu können.

Touristische Werbegemeinschaften

Neben diesen vier Institutionen sind zudem die großen deutschen Reiseveranstalter REWE und Ameropa sowie weitere internationale Reiseveranstalter mit Deutschland- Geschäft Partner der HHT. Im Zeitalter der globalen Kom-munikation und des globalen Wettbewerbs sind aber auch touristische Werbegemeinschaften wesentlich für den Erfolg am Markt. Dabei handelt es sich um Zusam men-schlüsse bzw. Kooperationen, die vor allem im Auslands-marketing die Arbeit der HHT unterstützen.

European Cities Marketing

Die European Cities Marketing (ECM) ist das führende eu-ropäische Tourismusnetzwerk, das es sich zur Aufgabe ge-macht hat, europäische Städtedestinationen zu vermark-ten und die Interessen des europäischen Städte tourismus zu vernetzen. Die HHT ist seit 2003 Mitglied in diesem Netzwerk, in dem mehr als 100 europäische Großstädte

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Für die touristische Vermarktung Hamburgs im Ausland ist die DZT der wichtigste Partner der HHT. So beteiligt sich die HHT gezielt an den vielfältigen Marketing akti-vitäten der aktuell 29 DZT-Auslandsvertretungen und Vertriebsagenturen auf sechs Kontinenten. Zusätzlich hat die HHT einen Kooperationsvertrag abgeschlossen, der gemeinsame Maßnahmen und Auslandsbüros festlegt. Es gibt HHT Vertretungen bei den DZT-Außen stellen in den USA und Großbritannien – so werden in den ent-sprechenden Märkten Marketingmaßnahmen synerge-tisch im Interesse Hamburgs gestaltet. Auch im Bereich überregionales Inlandsmarketing arbeitet die HHT mit der DZT zusammen, um eine nachfragegerechte Vermarktung von Urlaubsthemen in Deutschland zu ge-währleisten.

TUI Deutschland

Die TUI Deutschland ist das führende Reise- und Freizeitunternehmen Europas. Sie ist eine hundertpro-zentige Tochtergesellschaft der TUI AG, die sich in den vergangenen Jahren zur weltweiten Nummer eins unter den Reise- und Touristikkonzernen entwickelt hat. Die Hauptveranstaltermarke TUI hat ihre Länder- und Spezial-programme konsequent auf die Bedürfnisse der Gäste zugeschnitten. Sie bietet zusammen mit Spezialisten eine zielgruppengerechte Urlaubspalette mit einem breit gefächerten Angebot. Um ihre Reisen zu verkaufen, stützt sich die TUI sowohl auf eigene Vertriebswege als auch auf den Vertrieb über unabhängige Reisebüros.

Im Segment der Städtereisen will die TUI das Angebot künftig qualitativ und quantitativ weiter verstärken – be-sonders im Hinblick auf die Destination Hamburg. Die Elbmetropole ist bei der TUI im Segment Städtereisen die am stärksten gebuchte Stadt Europas. Um weitere Nachfrage zu generieren, haben die TUI und die HHT im vergangenen Jahr einen einzigartigen Kooperationsver trag geschlossen. Über 9.000 TUI Reisebüros in ganz Deutschland vermarkten und vertreiben nun die touristi-schen Produkte der Metropolregion Hamburg. Durch eine direkte Schnittstelle der Buchungssysteme werden vonseiten der HHT über den touristischen Marktplatz Hamburg Produkte und Leistungen zur Verfügung ge-stellt, die dann über das Vertriebsnetz der TUI vermark-tet werden. Davon profitieren alle an den touristischen Marktplatz angeschlossenen touristischen Leistungs-träger und es werden neue Synergien ge schaffen.

Stage Entertainment GmbH

Mit jährlich circa 14 Millionen Gästen in ihren Produk-tionen zählt die Stage Entertainment GmbH zu den füh-renden Unternehmen im Live-Entertainment. Im Wesent-lichen ist das Unternehmen in drei Geschäfts feldern aktiv: Es produziert und vermarktet international renom-mierte Musicals und Shows und betätigt sich in der Kreativ-Entwicklung und Vermarktung eigener Musicals sowie Shows für Märkte, in denen Stage Entertainment präsent ist. Außerdem betreibt das Unternehmen zurzeit 29 The-ater, elf allein in Deutschland und davon drei in Hamburg.

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Die Strategie

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Von dieser endkundenorientierten Marketingstrategie des DKL profitiert auch die HHT. Da die Schweiz und Öster reich in Hamburg an der Spitze des Übernach-tungs auf kommens stehen, betreibt die HHT seit vielen Jahren selbst ein intensives Marketing, das jedoch stark auf das B2B-Segment und die Pressearbeit ausgerichtet ist. Durch die Konsumentenstrategie des DKL wird das starke Marke ting der HHT optimal ergänzt. In enger Koope ration und Abstimmung mit den Auslandsbüros der DZT in beiden Märkten werden auf diese Weise alle relevanten Ziel grup pen erreicht und mit den für sie rele-vanten Reise themen zielgruppengerecht bedient.

Drei Hansestädte

In den skandinavischen Märkten sowie in Russland, Frankreich, Spanien und Italien tritt Hamburg gemeinsam mit Bremen und Lübeck in Form der Arbeits gemein schaft

„Drei Hansestädte“ auf. Im Fokus steht dabei die Vermarktung des Produktes „Hansestadt“ mit ihrer kultu-rellen Nähe und geschichtlichen Tradition. Dadurch soll zum einen das Image Norddeutschlands als traditionelle, kulturelle und erlebnisreiche Reiseregion gestärkt werden, zum anderen soll die Hub-Funktion von Hamburg, Bremen und Lübeck vermarktet werden.

Hauptzielgruppe im Marketing der „Drei Hansestädte“ sind in allen Märkten in erster Linie Reiseveranstalter und Endkunden, die über verkaufsfördernde Veranstal tungen

wie Messen und Workshops erreicht werden. Für 2010 sind zudem gemeinsame Newsletter-Auftritte über die Länderportale der DZT in den Märkten geplant.

Im Rahmen der „Drei Hansestädte“-Kooperation sind für Hamburg insbesondere die Sekundärmärkte von Interesse. Hier hat Hamburg keinen ausreichenden Alleinstellungsstatus, sondern vermarktet sich erfolgrei-cher im Verbund der „Drei Hansestädte“ mit der han-seatischen Thematik.

Weitere Kooperationen im norddeut-schen Raum

Die HHT ist strategische Kooperationen mit Tourismus-orga ni sa tionen eingegangen, und zwar mit Berlin, Bremen, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen, Lübeck und Travemünde sowie Helgoland, Schwerin, Sylt und Schleswig-Holstein. Diese Zusammenarbeit bringt der HHT zusätzliche Synergien und Ressourcen, um national und international gegenüber dem Süden Deutschlands und internationalen Mitbewerberstädten und -regionen konkurrenzfähig zu sein. Marketingpläne werden abge-stimmt und gemeinsame Aktivitäten realisiert, z. B. in Asien, den arabischen Ländern, Spanien, aber auch in Deutschland.

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aus 30 Ländern organisiert sind. Der Städte tourismus wird gestärkt, indem Informationen, Fachwissen und Studien ausgetauscht werden. Zu sätzlich gibt es eine Zusammen arbeit auf operativer Ebene. Die ECM vertritt die Interessen der Mitglieder gegenüber der Euro-päischen Union sowie weiteren international agierenden Tourismusorganisatio nen.

Magic Cities Germany e. V.

Der Magic Cities Germany e. V. zählt zu den etablierte-sten touristischen Werbegemeinschaften in Deutschland. Die zehn größten Metropolen Berlin, Hamburg, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt, Hannover, Köln, Leipzig, München und Stuttgart haben sich mit der DZT, der Lufthansa und der Deutschen Bahn zusammengeschlossen, um gemein-sam in den Überseemärkten USA, Südkorea, China, Indien und Australien für die Destination Deutschland zu werben. Dabei orientieren sich die Magic Cities an der Markt aus-wahl der DZT und arbeiten ausschließlich in Inter konti-nental märkten, in denen das Städtereisen seg ment stark nachgefragter Reiseanlass ist. Ziele der Werbe gemein schaft sind die Imagebildung Deutschlands als innovatives, kul-turhistorisches und erlebnisreiches Reise land, die Vermark-tung der deutschen Metropolen als Haupt reise anlass sowie die Vermarktung gemeinsamer The men routen als attrak tive Produktangebote. Hinsicht lich der Zielgruppen kommen in allen Märkten die Reise ver an stalter, Reise-büros und Verkehrsträger sowie die Fach presse und die Reiseredaktionen der Printmedien in Betracht.

Für die HHT funktioniert die Werbegemeinschaft in er-ster Linie als Träger und Multiplikator ihrer touristischen Botschaften in die Überseemärkte. Unterstützt durch die Auslandsbüros der DZT transportieren die Magic Cities über die branchenüblichen verkaufsfördernden Maßnah-men wie Messen, Workshops, Medienkoopera tionen, Pressearbeit, Sales Calls und einen eigenen Online-Auftritt die Hamburg-spezifischen Reisethemen in die Märkte, die singulär weit weniger effektiv bearbeitet werden könnten.

Deutsches Küstenland e. V.

Die Arbeitsgemeinschaft Deutsches Küstenland e. V. (DKL) betreibt touristische Destinationswerbung in Österreich und der Schweiz für die norddeutsche Region mit den Mitgliedern Hamburg, Bremen, Lübeck, Rostock, Meck lenburg-Vorpommern, Niedersachsen und Schles-wig-Holstein. Das DKL orientiert sich an der Markt aus-wahl der DZT und arbeitet ausschließlich in den Märkten Österreich und Schweiz, in denen die maritim/nord-deutsch und hanseatisch geprägten Destinati onen einen reizvollen Gegensatz zu den alpenländischen Struk turen der Zielmärkte bieten. Die gemeinsame Vermark tung der norddeutschen Region unter dem Dach des DKL hat die Imagestärkung Norddeutschlands als innovative, kulturel-le und erlebnisreiche Reiseregion zum Ziel. Hauptzielgrup pen des DKL sind in beiden Märkten die Endkunden, die Fachpresse sowie Reise redaktionen in den Printmedien.

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Die Strategie

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Hamburg-spezifische Kooperationen und touristische Poolmodelle

In Hamburg existieren darüber hinaus weitere Zusam-menschlüsse, um bestimmte Themen oder Zielmärkte zu bewerben.

• Initiative Weihnachtliches Hamburg: Zusammenschluss von Handel, Veranstaltern der Weihnachtsmärkte und weiterer Institutionen, um die Hamburger Weihnachts -märkte als themenbezogenen Reiseanlass zu bewerben

• ZielmarktbezogeneWerbung:z.B.„HamburgerTourismuspool für China“, „Arabienpool“

Die HHT operiert derzeit zwei touristische Poolmodelle in den Zukunftsmärkten China und den arabischen Golf-staaten als Public Private Partnership (PPP). Diese Länder pools haben das Ziel, durch die Bündelung von Marketing aktivitäten und Budgets seitens der HHT und ihrer Partner aus der Hamburger Tourismusindustrie ein effektives Marketing in diesen Märkten zu ermöglichen. Die aktive Beteiligung aller Partner führt zu einer stärke-ren Bindung an den Markt, als es sonst üblich ist. Dazu kommt eine zweijährige Mitgliedschaft, die Planungs-sicherheit für ein strategisches Marketing mit mittelfristi-gen Zielen gibt. Die HHT avisiert in naher Zukunft die Ausweitung auf weitere marktbezogene Poolmodelle.

Mit dem „Hamburg-Marketing in der Region“ bietet die HHT zudem eine Plattform, um Produkte und Dienst leis-

tungen der Hamburger Partner gezielt im Umland zu be-werben. An der seit 2004 erfolgreichen Initiative sind ak-tuell 80 Partnerunternehmen beteiligt. Sie umfasst ein breites Portfolio an Marketingmaßnahmen, um die Ziel-gruppe der Tagesausflügler wirksam anzusprechen. Be-sonders in den Sommermonaten gelingt es durch den ver stärkten Einsatz in den Küstenregionen Schleswig-Holsteins, auch Besucher jenseits der Grenzen der Metro polregion dafür zu gewinnen, einen Ausflug nach Ham burg zu machen. Wichtigstes Medium der Werbe-gemeinschaft ist die Veranstaltungsvorschau „Auf nach Hamburg!“, die jedes Quartal erscheint.

Kooperationspartner der HHT

Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft e. V.

Der Bundesverband der Deutschen Tourismuswirt schaft e. V. (BTW) ist die zentrale politische Organisation der Tourismusindustrie in Deutschland. Hinter dem BTW ste-hen große Unternehmen und starke Verbände, von der Tourismusindustrie über Leistungsträger im „In coming“ und „Outgoing“ bis zu den Komplementär-Industrien. Der BTW ist ein anerkannter Gesprächs partner für Politik und Gesellschaft – sowohl auf deutscher als auch auf europä-ischer Ebene. Mit seiner Vertretung in Brüssel setzt sich der BTW für touristische Angelegenheiten in der Euro pä-ischen Union ein. Als unternehmerisch ausgerichteter Dach-

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verband nimmt er die wirtschafts- und sozialpolitischen sowie die ideellen Interessen der Touris mus indus trie wahr. Das Ziel der Branchenpolitik ist es, Gegen wart und Zukunft der Touris musindustrie zu sichern und deren Ansehen zu fördern. Dafür fordert der BTW die entsprechenden Rahmenbedingungen ein. Die HHT ist seit 2006 Mit glied des Spitzenverbandes und hat einen Sitz im Präsidium.

Deutscher Tourismusverband e. V.

Der Deutsche Tourismusverband e. V. (DTV) vertritt als Organisation auf Bundesebene die Interessen der touri-stischen Organisationen, die auf der kommunalen, regio-nalen, überregionalen und landesweiten Ebene arbeiten. Als Spitzenverband ist er gegenüber der Politik zentraler Ansprechpartner auf Bundes- und Europa ebene und ver-fügt über koordinierende, tourismuspolitische und bera-tende Funktionen. Seit Juni 2009 ist der Verband für 100 Mitglieder das zentrale Netzwerk im Deutschland -Touris-mus und das tourismuspolitische Sprachrohr in Berlin. Als neutrale, unabhängige Platt form für Fach arbeit bün-delt der DTV Erkenntnisse und Erfahrungen. Er fungiert als Informationspool und bietet bundesweit Beratungs- und Serviceleistungen für Tourismusorgani sationen an. Sein Ziel ist es, die Förderung öffentlicher Aufgaben im Tourismus durch umfassende tourismuspolitische Arbeit zu sichern und die Zukunftschancen dieses Dienstleis-tungszweiges in der Öffentlichkeit darzustellen. Die HHT zählt ebenso wie der Tourismusverband Hamburg (TVH)

seit vielen Jahren zu den aktiven Mitgliedern des DTV und begleitet die Arbeit als Vorstandsmitglied. Der TVH ist beispielsweise in den Gremien Fachbereich Qualitäts-tourismus und Verkehr vertreten und engagiert sich für die Hansestadt im Projekt Qualitätsoffensive.

DeutscherReiseverband e. V.

Der 1950 gegründete Deutsche Reiseverband e. V. (DRV) stellt die größte Organisation deutscher Reisebüros und Reiseveranstalter dar. Zu den aktuell 4.500 DRV-Mitglie dern im In- und Ausland gehören auch Fluggesellschaf ten, Hotels und touristische Marketing-organisationen wie die HHT. Der Verband vertritt die Interessen der Reise branche gegenüber den Leistungs-trägern im In- und Ausland sowie der deutschen, europä-ischen und internationalen Politik. Er informiert die Öffentlichkeit über die Leistungsfähigkeit der Reise-branche und fördert Maß nahmen, um eine intakte Umwelt und kulturelle Vielfalt im Tourismus zu bewah-ren. Die HHT ist Mitglied im Ausschuss und in den Kontaktkreisen Deutschland tourismus und deutschspra-chige Länder. Darüber hinaus nutzt sie die politische Reichweite des DRV, um die Belange Hamburgs zu ver-treten.

Die Strategie

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German Convention Bureau e. V.

Das German Convention Bureau e. V. (GCB) wurde 1973 gegründet und vermarktet Deutschland national und inter-national als Standort für Tagungen, Kongresse, Ver an stal-tungen und Incentives. Das GCB ist Ansprech partner für alle, die in Deutschland Veranstaltungen planen. Das Büro arbeitet als Schnittstelle zwischen Veran staltern und den wichtigsten Anbietern der deutschen Meeting branche. Unter dem Dach des GCB ha ben sich führende Hotels, Kongresszentren und -städte sowie namhafte Dienst leis-ter zusammengeschlossen. Zu den mehr als 250 Mit glie-dern gehört auch das Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB). Das HCB fungiert als zentrale Marketing organisation und Interes senvertretung für den Kongress- und Veran-staltungs stand ort der Freien und Hansestadt Hamburg. Als Mitglied des German Convention Bureau ist das HCB ein wichtiger Partner der HHT, um die Akquisition von attrak-tiven Veranstaltungen (Business Events) für Ham burg und die Position der Meeting-Destination Hamburg zu stärken.

Flughafen Hamburg GmbH

Die Flughafen Hamburg GmbH (FHG) ist ein kundenorien-tiertes Luftverkehrsunternehmen, das kontinuierlich wächst. Stärke des Unternehmens sind das breite Spektrum an Flugzielen – Hamburg wird von 60 Airlines aus 125 Desti-nationen weltweit angeflogen – und die citynahe Lage.

Seit vielen Jahren investiert der Flug hafen in seine Infra-struktur. Mit dem fast abgeschlossenen, erfolgreichen Ausbauprogramm HAM 21 nehmen die Flughafen kapa-zitäten zu und der Komfort für die Flug gäste verbessert sich. Eine großzügige Shopping Plaza, die schnelle Anbin-dung an die Innenstadt per S-Bahn-Linie, elegante Flug-hallen, zeitsparende Abläufe im Check-in und ein Radisson Blu-Hotel direkt am Flug hafen sind Vorzüge, die dem Flug-kunden und den Besu chern des Flughafens ein Höchst-maß an Komfort bieten. Im Hinblick auf das Auslands-marketing der HHT gehört der Flughafen Hamburg zu den wichtigsten Partnern. In regelmäßigen Abständen finden Abstimmungsge spräche zu den Themen Festigung, Ausbau und Neuakquise von Airlines für Hamburg statt. Dabei werden die Primär-, Sekundär- und Zukunftsmärkte, auf die sich die HHT im Auslandsmarketing stützt, vom Aviation Marketing des Flughafens Hamburg besonders berück-sichtigt. Das HHT Marketing – besonders der Bereich Auslandsmarketing – und das Flughafen Hamburg Aviation Marketing haben als gemeinsame Zielsetzung die Steige-rung der Passa gier zahlen nach Hamburg und damit ein-hergehend die Stär kung und Steigerung der Umsätze in den touristischen Wirtschaftsbereichen Hamburgs. Das Flughafen Hamburg Aviation Marketing arbeitet in vielen Projekten mittelfristig strategisch ausgerichtet mit der HHT zusammen. So werden Airlines, die dem Flughafen als Premium partner dienen, auch vom HHT Auslands-marke ting in gemeinsamen Projekten unterstützt. Auch als Premium partner auf dem ITB-Stand der HHT ist der Flug hafen Hamburg nicht mehr wegzudenken. Hier schafft

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er mit seinem traditionellen Branchen treff der Airline-In-dus trie „Hamburger Airport-Klön schnack“ die Plattform für die Wahrnehmung Hamburgs als internationale Destination.

Hamburg Cruise Center e. V.

Der Hamburg Cruise Center e. V. (HCC) wurde 1998 von 40 Unternehmen und Verbänden mit dem Ziel gegründet, Hamburg als Kreuzfahrtmetropole in der Welt bekannt zu machen. Zu den Mitgliedern des HCC gehören u. a. Kreuz-fahrtreedereien, Agenten, Hafenfirmen, Hamburg Airport, Verkehrsträger und Schiffsausrüster. Als Marke tingorga-nisation und Interessenvertretung verfügt das HCC über Kontakte zu allen Kreuzfahrt reedereien der Welt und be-treibt aktiv Lobbyarbeit für den Kreuzfahrt standort Ham burg. Die Hansestadt wird als attraktiver Anlaufpunkt für Kreuz-fahrtschiffe beworben und als Tor zum Norden vermarktet.

Mit dem Cruise Center in der neuen HafenCity soll den Kreuzfahrt schiffen nun auch ein Terminal in Stadtnähe an-geboten werden. Das HCC setzt eine Vielzahl von Marke-ting- und Kommunikations maßnahmen im internationalen Umfeld ein. Von der allgemeinen Pressearbeit über den Besuch von Fach messen bis hin zum Internet auftritt. Weiterhin nehmen Mitglie der des HCC an wichtigen Fach-messen teil; Pressearbeit wird organisiert. Der Bau des zweiten Kreuzfahrttermi nals in Altona wird in diesem Kontext ein Highlight sein und für weitere Dyna mik sor-gen. Neben dem Tourismus verband Hamburg (TVH) zählt auch die HHT zu den Grün dungs mitgliedern des HCC. Als

Koope rationspartner stellt die HHT Flyer und Infomaterial rund um die touristischen Inhalte der Stadt zur Verfügung. Zudem wird durch die gemeinsame Nutzung der räumli-chen Infrastruktur ein reger Austausch und eine enge Zusammenarbeit gefördert.

City Management Hamburg

Das Projekt City Management Hamburg hat der Hamburger Einzelhandel 1999 im Innenstadtbereich ins Leben geru-fen, um in der City Aktivitäten zu initiieren. Dabei geht es darum, die Aufenthaltsqualität zu steigern und die Aufent-haltsdauer zu verlängern. Das Image Hamburgs als Shop-ping destination soll nachhaltig gefördert werden. Die HHT arbeitet mit dem City Manage ment Hamburg eng zusam-men. Die Kooperation wird durch Beteiligungen an Messen, am Regionalmarketing, an den Weihnachtsaktivitäten sowie relevanten Printmedien umgesetzt.

DEHOGA Hamburg e. V.

Als Unternehmerverband vertritt der DEHOGA Ham burg e. V. die Interessen für 5.000 gastronomische Be triebe in Hamburg. Der DEHOGA Hamburg nimmt die wirtschafts- und sozialpolitischen Interessen des Gast gewer bes wahr und setzt sich für tourismusbezogene Angele genheiten ein. Ziel des Verbandes ist es, die wirtschaftlichen und ge-sellschaftlichen Rahmenbe dingungen des Gastgewer bes zu erhalten bzw. zu verbessern und so die Gegen wart und Zukunft der Branche zu sichern.

Die Strategie

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Der DEHOGA Hamburg ist mit zehnprozentigem Anteil Gesellschafter der HHT und zudem Kooperationspartner. Zur Förderung Hamburgs als touristische Destination wer-den Marketingaktionen mit der Hamburger Hotellerie durch-geführt. Dazu gehören vor allem Maß nahmen, die durch die HHT konzipiert und umgesetzt werden. Darüber hin-aus engagiert sich der Promotion Pool, wenn sich die Stadt um Austragungsorte von Topveranstaltungen be-wirbt. Im Promotion Pool der Ham burger Hotellerie sind bereits seit 1976 Mitglieder des DEHOGA Hamburg ver-treten. Gemeinsam mit dem Promotion Pool werden ge-zielte Marketingaktionen umgesetzt, beispielhaft ist dabei die Unterstützung des Auslandsmarketing in den wichtig-sten Quellmärkten zu nennen. Auch der Gastronomiepool Hamburg mit mehr als 60 Mitgliedern ist auf die Initiative des DEHOGA Hamburg zurückzuführen. Diese Werbege-meinschaft kooperiert mit der HHT bei Kommunikations-maßnahmen und Gastro-Veranstaltungen.

HandelskammerHamburg

Die Industrie- und Handelskammern (IHK) sind eigenver-antwortliche öffentlich-rechtliche Körperschaften der wirt-schaftlichen Selbstverwaltung. Sie vertreten die Interes-sen der zugehörigen Unternehmen gegenüber Kom mu-nen, Landesregierungen sowie Politik und Öffent lich keit. Als „unabhängige Anwälte des Marktes“ sorgen sie für klare und für alle Marktteilnehmer verbindliche Regelun-gen und erfüllen eine Vielzahl von Auf gaben, die der Staat

der Wirtschaft zur eigenverantwortlichen Ge staltung an-vertraut hat. Zudem unterstützen die IHKs als Dienst-leister der Wirtschaft durch verschiedene Produkte und Dienstleistungen die Unternehmen beim Erreichen ihrer Ziele. Als Dachorganisation der 80 deutschen IHKs en-gagiert sich der Deutsche Industrie- und Handelskammer-tag für die Interessen der deutschen Wirt schaft – gegen-über den Entscheidern der Bundes politik und den europä-ischen Institutionen. Das geschieht im Auftrag und in Abstimmung mit den IHKs. Auch die HHT ist im Aus-schuss für Tourismus der Handelskammer als Mitglied vertreten und richtet darüber hinaus gemeinsam mit der Handelskammer Hamburg regelmäßig den „Hamburger Tourismustag“ aus. Das Netzwerk der Handelkammer bie-tet für die Hansestadt vielfältige Synergien.

RDA Internationaler Bustouristik Verband e. V.

Der RDA Internationaler Bustouristik Verband e. V. (gegrün-det 1951 als Reise-Ring Deutscher Autobus unterneh-mungen e. V.) vertritt die gesamte Vielfalt der bustouristi-schen Wertschöpfungskette. Die Förderung der umwelt-verträglichen modernen Bus- und Gruppen touristik ist das Hauptziel des politischen Engagements des RDA. Mit ak-tiver Lobbyarbeit und engen Kontakten zu Entscheidungs-trägern aus Politik und Wirtschaft auf nationaler und inter-nationaler Ebene vertritt der RDA die Interessen der inter-nationalen Bus- und Gruppen touristik. Einmal im Jahr findet der RDA Workshop in Köln statt. Diese internationale

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Bustouristikmesse hat sich aufgrund ihres Querschnitts durch Sortimente, Reiseziele und Zubehörfelder als Leit-messe etabliert. Auch die HHT ist auf dem RDA Workshop präsent und nutzt die Info- und Einkaufsmesse als Platt-form für die Vermarktung der Destination Hamburg im Segment der Busreisen.

Hamburger Verkehrsverbund GmbH

Der Hamburger Verkehrsverbund GmbH (HVV) ist ein Zu-sammenschluss der Hamburger Verkehrsunter nehmen. Seit 1965 organisieren die Unternehmen in dem Verband gemeinsam einen einheitlichen Tarif und ein abgestimm-tes Fahrplanangebot. Weil die Umland kreise in den Verbund integriert worden sind, bietet der HVV ein attraktives und dichtes Nahverkehrsnetz für den größten Teil der Metro-polregion Hamburg. Die Aufgabenfelder des HVV als Regieunternehmen sind sehr weitreichend und umfassen Themen wie Ange bots planung, Tarifgestaltung, Vertrieb von Fahrkarten, Marketing und die Finanzierung des Leistungsangebotes. Als Regiegesellschaft für den öffent-lichen Nahverkehr ist der HVV ein wichtiger Kooperations-partner für die HHT. Die gemeinsamen Produkte „Hamburg CARD“ und die neue „Hamburg CARD – plus Region“ sind ein Zeichen dafür, wie eng die Zusammenarbeit zum Vorteil der Kunden ist.

Erfolgreich durch Vernetzung – auch in Zukunft

Es ist eine Schlüsselaufgabe der HHT, Kommunikation und Vernetzung zwischen all diesen Partnerinsti-tutionen unter dem Dach „Hamburg“ herzustellen.

Im Sinne einer ganzheitlichen Vermarktung wird eine Reihe von Partnern einbezogen: Veranstalter, kulturelle Einrich tungen und Freundeskreise der Institutionen sowie Stiftungen, Clubs, Bürger- und Sportvereine. Die Ver-netzungsstrategie umfasst ein Binnenmarketing, das die Aufgabe hat, gemeinsam Produkte zu entwickeln, Partner zu betreuen und in touristischen Ausschüssen, Gremien und Gruppierungen mitzuarbeiten.

Für die Zukunft sind weitere Kooperationen geplant. Als Partner sollen Bildungseinrichtungen und Hochschulen sowie weitere Kulturinstitutionen gewonnen werden, um insbesondere die neue Zielgruppe der „Erlebnis-hungrigen Singles und Paare“ zu erreichen. Zudem sol-len auch neue Medienpartner im Print- und Online-Bereich gewonnen werden.

Die Strategie

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Die strategischen und touristischen Partner der HHT

DZT Deutsche Zentrale für Tourismus

Die DZT ist eine nationale Marketingorganisation, die das Reiseland Deutschland mit seiner touristischen Vielfalt und Schönheit auf der ganzen Welt vermarktet.

TUI Deutschland Die TUI Deutschland ist das führende Reise- und Freizeitunternehmen Europas und bietet speziell auf die Bedürfnisse der Gäste zugeschnittene Urlaubsangebote an.

Stage Entertainment Die Stage Entertainment GmbH produziert, vermarktet und entwickelt weltweit Musicals und Shows – sie zählt zu den führenden Unternehmen im Live-Entertainment.

Ticket Online TO zählt zu den bundesweit größten Ticketvermarktern und ist mit rund 30.000 buch-baren Tickets pro Tag eines der bedeutendsten Ticketsysteme für Hamburg.

ECM European Cities Marketing

Die ECM ist das führende europäische Tourismusnetzwerk, das über 100 europäische Städtedestinationen vermarktet und die Interessen des Städtetourismus vernetzt.

Magic Cities Magic Cities Germany e. V.

Zu den Magic Cities haben sich die zehn größten deutschen Metropolen zusammen-geschlossen, um in wichtigen Überseemärkten gemeinsam für Deutschland zu werben.

DKLDeutsches Küstenland e. V.

Unter dem Dach des DKL hat sich die norddeutsche Region zusammengeschlossen und betreibt touristische Destinationswerbung in Österreich und der Schweiz.

Drei Hansestädte Als Arbeitsgemeinschaft „Drei Hansestädte“ treten Bremen, Hamburg und Lübeck in verschiedenen Märkten auf und vermarkten das traditionsreiche Produkt Hansestadt.

Die Kooperationspartner der HHT

BTW Bundesverband der Deut schen Tourismuswirtschaft e. V.

Der BTW ist der Spitzenverband der deutschen Tourismusindustrie und setzt sich auf deutscher wie auf europäischer Ebene für touristische Angelegenheiten ein.

DTV Deutscher Tourismusverband

Der DTV gilt als zentrales Netzwerk im Deutschland-Tourismus, er fungiert als Informationspool und als tourismuspolitisches Sprachrohr auf Bundesebene.

DRV Deutscher ReiseVerband

Der DRV ist die größte Organisation deutscher Reisebüros und Reiseveranstalter und vertritt die Interessen der Reisebranche gegenüber den Leistungsträgern.

GCB German Convention Bureau e. V.

Das GCB vermarktet Deutschland seit über 30 Jahren national und international als attraktiven Standort für Tagungen, Kongresse, Veranstaltungen und Incentives.

FHG Flughafen Hamburg GmbH

Der FHG ist ein Luftverkehrsunternehmen und bietet ein breites Spektrum an Flugzielen an – Hamburg wird von 60 Airlines aus 125 Destinationen angeflogen.

HCCHamburg Cruise Center

Als Marketingorganisation und Interessenvertretung betreibt das HCC Lobbyarbeit für den Kreuzfahrtstandort Hamburg und vermarktet den Hafen als Tor zum Norden.

City Management Das City Management Hamburg initiiert Aktivitäten in der Hamburger Innenstadt, um die Aufenthaltsqualität zu steigern und die Aufenthaltsdauer zu verlängern.

DEHOGAHotel- und Gaststätten-verband

Als Unternehmerverband vertritt der DEHOGA die Interessen für 5.000 gastronomi-sche Betriebe in Hamburg und setzt sich für tourismusbezogene Angelegenheiten ein.

HK HandelskammerHamburg

Die HK ist Anlaufpunkt für die Hamburger Wirtschaft und setzt sich für die Interessen der zugehörigen Unternehmen gegenüber Politik und Öffentlichkeit ein.

RDA Internationaler Bustouristik Verband e. V.

Der RDA vertritt die gesamte Vielfalt der bustouristischen Wertschöpfungskette und fördert durch aktive Lobbyarbeit die moderne Bus- und Gruppentouristik.

HVVHamburger Verkehrsverbund

Der HVV organisiert als Zusammenschluss der Hamburger Verkehrsunternehmen einen einheitlichen Tarif und ein abgestimmtes Fahrplanangebot.

Abb. 36: Strategische und touristische Partner sowie Kooperationspartner der HHT

Erfolgreich durch Vernetzung: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ (Aristoteles)

Die Strategie

Der Erfolg der HHT basiert auf einer breiten Vernetzung mit zahlreichen stra-tegischen und touristischen Partnern. Durch diese Partnerschaften und Kooperationen gelingt es der HHT, ihre Budgets und Reichweiten optimal zu nutzen und zu steigern.

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3.7 Zusammenfassung

Um das Destinationsmarketing für Hamburg effi-

zient und kundenorientiert umzusetzen und die

gesetzten Ziele bis 2015 zu erreichen, verfolgt

die HHT eine klar definierte und stringente Unter-

nehmensstrategie.

Das Destinationsmarketing der HHT richtet sich

auf die touristische Vermarktung Hamburgs im

Allgemeinen und des vielfältigen Produkt- und

Leistungsspektrums der Hansestadt im Speziel-

len. Es baut auf einer 3-Säulen-Strategie (vgl.

Abb. 26) auf, in deren Zentrum die touristischen

Themenwelten und ihre zielgruppen- und markt-

gerechte Umsetzung stehen.

Ziel der Marke ting strategie ist es zum einen, die Stärken und Allein stellungs merkmale der Hansestadt herauszustellen und damit themenbezogene Akzente zu setzen, zum anderen gilt es, neue Zielgruppen im In- und Ausland zu erreichen.

Als eines der effektivsten Kommunikations-

instrumente spielt dabei die Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit eine entscheidende Rolle.

Sie gliedert sich in die Wirk ungs bereiche Image-

PR, Unternehmens kommu ni kation, Produkt- und

Angebotskommunikation sowie interne Kom-

munikation. Künftig wird die Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit verstärkt thematische

Schwerpunkte legen, um definierte Zielgruppen

zu erreichen. Darüber hinaus wird sie Inhalte

bewerten, zukunftsrelevante Themen bereitstel-

len und neue Wege hinsichtlich der Medien- und

Zielgruppen ansprache bereiten.

Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht der

Verkauf touristischer Angebote über ein breites

Spektrum an Vertriebskanälen. Als Hamburg-

Spezialist wird sich die HHT als qualitätsorientier-

te Marke positionieren und ihre Vertriebs-

aktivitäten, etwa über den „Touristischen Markt-

platz“, ständig ausbauen. In den kommenden

Jahren ergänzen zahlreiche neue Maßnahmen

die Vertriebsstrategie. Dazu zählen unter ande-

rem ein neuer Voucher zur Vermarktung sonsti-

ger touristischer Leistungen, der Aufbau einer

Qualitätsmarke im Bereich der Städtereisen

sowie der Ausbau des Vertriebs im europäischen

Ausland.

Auslandsmarketing und strategische Partner

Für ein effizientes Auslandsmarketing definiert

die HHT die für Hamburg relevanten Zielmärkte.

Mittels eines Klassifizierungssystems werden die

Märkte den Kate gorien Primär-, Sekundär- und

Zukunfts märkte zugeordnet. So können die

Budgets, Personal- und Sach mitteleinsätze opti-

mal geplant werden.

Der Erfolg der HHT basiert auf einer breiten

Vernetzung mit zahlreichen strategischen und

touristischen Part nern. Durch diese Partnerschaf-

ten und Kooperationen gelingt es der HHT, ihre

Budgets und Reichweiten optimal zu nutzen und

zu steigern. Dazu zählen beispielsweise

Kooperati onen mit der DZT, TUI oder der Stage

Entertainment GmbH. Aber auch Werbegemein-

schaften wie die Magic Cities e. V. oder das

Deutsche Küstenland e. V. sind wesentlich für

den Erfolg am Markt. Dabei handelt es sich um

Zusammenschlüsse von Städten und Bundes-

ländern, die vor allem im Auslandsmarketing für

die Arbeit der HHT von großem Vorteil sind.

Zusätzlich unterstützen Kooperations partner wie

der Bundesver band der Deutschen Touris-

muswirtschaft e. V. und das German Convention

Bureau e. V. die Vermarktung der Hansestadt.

Die Strategie

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4. Das Instrumentarium

Zur erfolgreichen Umsetzung der Strategie und zur Er-reichung der Unternehmensziele ist eine systematische und effektive Kombination aller absatzpolitischen Instru-mente erforderlich. Dabei setzt die HHT auf ein intelli-gentes und ausgewogenes Verhältnis zwischen Produkt- und Servicepolitik sowie Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik.

Nachfolgend werden die verschiedenen Maßnahmen im Einzelnen erläutert.

4.1 Die Corporate Identity

Eine Tourismusdestination wird erst dann in die Reise-planung einbezogen, wenn sie als attraktiv wahrgenom-men wird, d. h. ihre Existenz bekannt ist und für den po-tenziellen Gast ein persönlicher Nutzen entsteht, in dieses Zielgebiet zu reisen. Da es heute kaum noch faktische

Unterschiede zwischen einigen Destinationen gibt, wer-den emotionale Bewertungskriterien bei der Entscheidung immer wichtiger. Oft sind dabei für die Konsumenten subjektive Ansichten über ein Produkt ausschlaggeben-der als seine tatsächlichen, objektiv zu bewertenden Merkmalsausprägungen.

Vor dem Hintergrund der steigenden Konkurrenz, der ver-änderten Bedürfnisse der Touristen und des Umfeldes verfolgen die HHT und ihre Partner die Strategie, das touristische Profil der Hansestadt zu präzisieren. Hierbei werden die bereits vorliegenden Erkenntnisse zur Marke Hamburg genutzt. Ent scheidend ist dabei die Umsetzung und sorgsame Weiterentwicklung einer Corporate Identity, die in- und extern Antworten auf die Fragen liefert: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Was tue ich? Wie tue ich es?

Unter Leitung der HMG wurde für die städtischen Institutionen der Freien und Hansestadt Hamburg 2005 ein einheitliches Kommunikationsmuster entwickelt, das sich auf Print- und Online-Medien sowie Werbe mittel aller Art bezieht.

Zur erfolgreichen Umsetzung der Strategie und zur Erreichung der Unternehmensziele ist eine systema-tische und effektive Kombination aller absatzpoliti-schen Instrumente erforderlich. Dabei setzt die HHT auf ein intelligentes und ausgewogenes Verhältnis zwischen Produkt- und Servicepolitik sowie Kommunikations-, Distributions- und Preis politik.

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Das Ziel vor Augen: die Hamburg-Spezialisten

Das Instrumentarium

HHT DesignmanualFoto: 60

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tung zugreifen, die täglich im Intranet abrufbar ist. Diese Berichterstattung umfasst die wesentlichen Geschäfts-felder (Hotel- und Ticketgeschäft sowie Hamburg CARD). Das macht es dem Management möglich, ständig die aktuelle Entwicklung des Umsatzes mit dem Vorjahr und den geplanten Zielen für alle Pro dukte zu vergleichen. Dieser Abgleich lässt sich auch für die Ziele der einzel-nen Vertriebseinheiten vornehmen.

Im Rahmen des strategischen Controllings wurden ge-mein sam mit dem Produktmanagement neue Stra te gien entwickelt, um die Geschäftsfelder „Hamburg CARD“ und Hotelgeschäft erfolgreich zu bearbeiten. Ein entsprechen-des Berichtswesen gewährleistet, dass die strategischen Ziele umgesetzt werden und eine permanente Erfolgs-messung stattfindet. Auf diese Weise können die Kon-zepte zeitnah angepasst und weiterentwickelt werden.

Die Erfolgsmessung

Die HHT handelt im Sinne der Unternehmensphilosophie und der Unternehmensleitlinien, um die touristischen Ziele zu erreichen. Gemeinsam mit verschiedenen touri-stischen Partnern erzielt sie jährlich Erfolge. Die Erfolgs-messung zeigt im Überblick die diversen Leistungs-kriterien, an denen der Unternehmenserfolg gemessen wird (vgl. Abb. 38).

Umsätze Hotelübernachtungen

Pauschalen

Gruppengeschäfte

Hamburg CARDs

Ticketvermittlung

Kontakte Anrufe/Klicks durch Produktwerbung

Werbekontakte

Presse-Clippings

Sachleistungen Hotelübernachtungen

Tickets Deutsche Bahn

Tickets Fluggesellschaften

Eintrittskarten

Kooperationserlöse

Werbegemeinschaften

Poolprojekte

Broschüren

Messen

Events

Kundenzufriedenheit

Feedback im Hamburg Sales und Service Center

Kundenbewertungen im Internet

Positive Briefe/E-Mails

Umsätze •Hotelübernachtungen •Ticketvermittlung •Gruppengeschäft •HamburgCARDs •Pauschalen

Kontakte •Anrufe/KlicksdurchProduktwerbung •Werbekontakte •Presseclippings

Sachleistungen •Hotelübernachtungen •TicketsDeutscheBahn •TicketsFluggesellschaften •Eintrittskarten

Kooperations- •Werbegemeinschaften •Poolprojekte erlöse •Broschüren •Events •Messen

Kunden- •FeedbacksimHamburgSalesundServiceCenter zufriedenheit •KundenbewertungimInternet •PositiveBriefe/E-Mails

Abb. 38: Die Erfolgsmessung der HHT

Erfolg durch ein einheitliches Kommuni-kationsmuster

Die Anwendung dieses allgemeinen Kommunikations-musters oder Corporate Designs (CD) für die Stadt Hamburg lässt den Gestaltern relativ viel Freiheit bezüg-lich Schriften und Aufbau. Um eine durchgängige Ein-heitlichkeit der vielfältigen Werbemedien zu gewährlei-sten, hat die HHT für ihre touristischen Formate spezifi-sche Anwendungsrichtlinien festgelegt. Mitarbeiter, Agen turen und Dienstleister finden im Corporate-Design-Handbuch der HHT zahlreiche Anwendungs bei spiele und Vorlagen, mit deren Hilfe die Gestaltung der HHT Werbemedien pragmatisch umgesetzt werden kann.

So stellt die HHT sicher, dass einerseits die Marke Hamburg erkennbar bleibt, andererseits Überschrift und Absender durch einheitliche Platzierung auf Druck sachen und Broschüren in allen Prospektständern sofort sichtbar und unverwechselbar sind.

Das Corporate Design der HHT stellt sich auf veränderli-che Marktanforderungen ein und wird neuen Erkennt-nissen im Bereich der Zielgruppenansprache Rechnung tragen. Das Corporate Design wurde 2009 überarbeitet, inhaltlich weiterentwickelt und an die neuesten Erkennt-nisse aus der Marktforschung angepasst. So wird für Produktanzeigen der blaue Fond auf einen Streifen unter dem Insert reduziert und die Schriften werden durchgän-

gig positiv gesetzt. Dadurch wird eine verbesserte Lesbarkeit der Texte erreicht. Unter dem HHT Logo wird der Claim „Wenn nach Hamburg, dann mit uns“ ergän-zend positioniert, um die Spezialistenstellung der HHT für das Produkt „Hamburg-Reisen“ zu kommunizieren.

Das Corporate-Design-Handbuch steht online auf www.hamburg.mediaserver.de und www.hamburg-tourismus.de zur Verfügung.

4.2 Die Unternehmens- und Marktkontrolle

Das Controlling

Umsatzanalysen, Werbeerfolgsmessungen oder Monats-berichte: Der Erfolg der Maßnahmen und Aktivitäten der HHT wird laufend gemessen und mittels eines Kenn-zahlensystems kontinuierlich analysiert und bewertet (vgl. Abb. 37). Dadurch hat das Unternehmen die Möglich-keit, Trends in der Entwicklung frühzeitig zu erkennen und auszuwerten. Auf dieser Basis werden dann gemein-sam mit den Partnern rechtzeitig Gegen steuerungs- und Unterstützungsmaßnahmen entwickelt und eingeleitet.

Das HHT Management sowie die Produkt- und Ver triebs-verantwortlichen können auf eine Umsatzbericht erstat-

Abb. 37: Das Controlling der HHT

Foto: 61

Das Instrumentarium

Monatsberichte

Kennzahlen

Werbeerfolgs-messung

Strategisches Controlling

UmsatzanalysenJahres- und

Quartalsanalysen

Controlling

HHT Broschüren

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Die Methoden des Monitorings

Im Rahmen der Marktforschung und des Monitorings nutzt die HHT Methoden, die in der Sekundär- und Primär forschung zur Anwendung kommen. Dabei wer-den interne und externe Quellen genutzt sowie eigene Befragungen/Erhebungen durchgeführt. Die HHT betei-ligt sich auch an der Marktforschung von Instituten. An dieser Stelle seien einige Beispiele genannt.

Beispiele für Sekundärquellen• AmtlicheStatistiken• StudienverschiedenerTourismusverbändeund-orga-

nisationen, z. B. UNWTO, DZT, DTV, DEHOGA• StudienrenommierterMarktforschungsinstituteim

Tourismus, z. B. Reiseanalyse (FUR), Sparkassen-Tourismusbarometer (dwif-Consulting GmbH), ADAC-Reisemonitor

• Trendforschungen,u.a.Tourismusanalyse(Stiftungfür Zukunftsfragen/BAT), Trend-Reports (Zukunftsinstitut)

Beispiele für Primärerhebungen• BeteiligungamQualitätsmonitorDeutschland-

Tourismus (DZT, Europäische Reiseversicherung)• BeteiligungamSondermodulStädte-undKurzreisen

der Reiseanalyse 2009 (FUR)• BeteiligunganeinerStudiezumWirtschaftsfaktor

Bustourismus (bdo, dwif e. V.)• DestinationBrand09(FHWestküste,GfK)

• Studie„WirtschaftsfaktorTourismusinderMetropolregion Hamburg“ (dwif-Consulting GmbH)

• Studie„PotenzialanalysefürdastouristischeKulturmarketing in der Stadt Hamburg“(N.I.T.)

• VerschiedeneHHTKundenbefragungen• Besuchererhebungenindensogenannten

Touristischen Wetterstationen (relevante Freizeit- und Kultureinrichtungen)

• ZielgruppenanalyseHamburgTourismus2010(RolandBerger Strategy Consultants GmbH)

Die Ergebnisse der Sekundär- und Primärforschung sind für das Hamburg-Tourismus-Monitoring die Grundlage, um intern und extern Service- und Beratungsanfragen zu be -arbeiten. Sie dienen auch der ausführlichen Dokumen ta-tion und Kommunikation mit entsprechenden Zielgruppen.

Die Dokumentationen und Kommunikation

Das Informationsportal des Hamburg-Tourismus-Moni-toring ist das zentrale Instrument der Kommunikation. Unter der Web-Adresse www.hamburg-tourismus.de/ tourismus-monitoring werden dem interessierten Nutzer relevante Informationen und Daten zum Ham burg-Tourismus in großem Umfang zur Verfügung gestellt.

Die Marktforschung und das Monitoring

Für das strategische und operative Marketing ist es von zentraler Bedeutung, über fundierte Datengrundlagen zu verfügen. Die HHT legt daher viel Wert auf Markt-forschungsanalysen und ein beständiges Monitoring re-levanter Tourismusdaten. Das betrifft genauso das kom-merzielle wie das nichtkommerzielle Marketing. Die Marktforschung bildet die Grundlage nicht nur für die Ausrichtung der Marketingpläne, sondern auch für die Planung von Kampagnen und Einzelmaßnahmen.

In den letzten Jahren haben sich die Planungs- und Reaktionszeiträume bei der Marktbearbeitung kontinuier lich verkürzt, da sich das Konsumverhalten der Kunden in immer kürzeren Abständen verändert. Um trotzdem neue Trends im Tourismus frühzeitig zu erkennen und darauf reagieren zu können, ist ein regelmäßiges Moni to ring unerlässlich. Diese Auf-gabe übernimmt in der HHT das Hamburg-Tourismus-Monitoring (vgl. Abb. 39).

Ermöglicht wird es durch das Engagement der insge-samt sieben Partner: DEHOGA Hamburg e. V., Flug hafen Hamburg GmbH, Hamburg Messe und Congress GmbH, Hamburg Marketing GmbH, Handelskammer Hamburg, Hamburger Verkehrsverbund GmbH und Behörde für Wirtschaft und Arbeit.

Die Ziele des Monitorings

Gemeinsam mit den Partnern hilft das Monitoring, durch Informationen und Empfehlungen den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen stetig zu verbessern, die im Hamburg-Tourismus aktiv sind. Das liegt nicht zuletzt daran, dass Marketing-, Investitions- und Förderent-scheidungen auf Basis einer fundierteren Datenlage ge-troffen werden können. Das Monitoring fördert außer-dem die Vernetzung der verschiedenen Branchen und Akteure, die sich am Tourismus beteiligen.

Das Hamburg-Tourismus-Monitoring liefert auf übersicht-liche und komprimierte Weise neueste Informa tionen zum Hamburg-Tourismus. Es erfasst Trends und Entwicklungen, Zahlen und Fakten sowie Benchmarks und Best-Practice-Beispiele. Diese Servicedienstleistung der HHT steht nicht nur intern zur Verfügung, sondern kann auch von externen Zielgruppen genutzt werden. Dazu zählen u. a. Partnerorganisationen innerhalb und außerhalb der Stadt, Behörden und öffentliche Instituti-onen, Hotels und andere Leistungsträger in der Stadt. Auch Unternehmensberatungen, Investoren, Hoch-schulen und Institute sowie Studenten können auf aus-gewählte Daten zugreifen.

Hamburg Tourismus MonitoringZahlen, Fakten, Trends 2009

Hamburg Tourismus MonitoringKultur und Tourismus

Abb. 39: Hamburg-Tourismus-Monitoring – Datenbasis und Tätigkeiten

Service / Beratung extern

Service / Beratung intern

Dokumentationen / Kommunikation

Sekundärforschung Primärforschung

Interne Quelle

Externe Quelle

Instituts-Marktforschung

Eigene Erhebungen

HHT Broschüren Die HHT Website Der HHT Tourismusmonitor

Das Instrumentarium

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4.3 Das Kunden- und Partner-management

Das Customer Relationship Management

Kundenansprache und Kundenbindung nehmen in Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein: Es kann bis zu fünfmal teurer sein, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten zu binden (vgl. K. Bergmann: Angewandtes Kundenbindungsmanagement, Frankfurt am Main 1998, S. 105).

Die HHT hat bereits eine umfangreiche Adress daten bank aufgebaut, in der aktuelle Kundendaten erfasst sind – so-wohl aus dem Endkundenbereich als auch von Leistungs-trägern und Geschäftskontakten in Hamburg. Dieses Adressmaterial soll künftig zur (optimalen) Kunden bin-dung genutzt werden, indem ein professionelles Cus-tomer Relationship Management (CRM) eingeführt wird. Für dieses CRM ist vorgesehen, alle Daten von Kunden durch verschiedene Kriterien zu qualifizieren. Sämtliche mit ihnen abgewickelten Trans aktionen sind in Daten-banken zu speichern, um diese Daten jederzeit für Kun-den bindungsaktivitäten zur Verfügung stellen zu können.

Die zielgruppenspezifischen Marketingaktivitäten verfol-gen eine möglichst kundenorientierte, effektive und er-gebnisorientierte Ansprache von Zielgruppen. Dieses

Marketing unterstützt das CRM genauso optimal wie die künftig verstärkte Werbung beim Endverbraucher im Vertrieb. Dabei wird der Dialog mit dem Kunden im Rah-men von Maßnahmen zur Kundenbindung intensiviert.

Das CRM wird aber nicht nur im (End-)Kundenbereich die HHT professionell ergänzen bzw. unterstützen. Es wird auch sehr nützlich sein, wenn es um die Pflege von Geschäftsbeziehungen geht, die zu B2B-Partnern, Leis-tungsträgern und Geschäftspartnern in und außerhalb der Stadt bestehen. Das CRM soll Mehrwerte auf Kunden- und Lieferantenseite schaffen – im Rahmen von Geschäftsbeziehungen zur Hamburg Tourismus GmbH.

Ziele 2010 bis 2015: Customer Relationship Management

Einführung eines CRM-Systems bis Ende 2010Zentrale Speicherung aller Kundendaten und der mit

ihnen abgewickelten TransaktionenSchaffung von Mehrwerten auf Kunden- und

Lieferantenseite Unterstützung von Marketingaktivitäten und

Maßnahmen zur Kundenbindung

An Publikationen sind an dieser Stelle zu nennen:• jährlicherscheinendeBroschüre„Zahlen,Fakten,

Trends“• Monitoring-Newsletter• BerichtezurEntwicklungderTouristischenWetter-

stationen (Besucherzahlen wichtiger Freizeitinfra-struktur einrichtungen)

• MarktberichtezudenPrimär-,Sekundär-undZukunftsmärkten der HHT

• Broschüre„WirtschaftsfaktorTourismusinderMetropolregion“

Eine Kofinanzierung der Monitoring-Partner macht es u. a. möglich, dass die Marktforschungs- und Monitoring arbeit in der dargestellten Tiefe und Breite durchgeführt werden kann.

Die Dienstleistungen des Hamburg-Tourismus-Monito-rings werden in den kommenden Jahren weiterhin eine hohe Relevanz für das HHT Marketing haben. Diese Bedeutung verstärkt sich durch in immer kürzeren Abständen auftretende Krisen mit unterschiedlichen Aus-wirkungen auf den internationalen Wirtschaftskreislauf und damit auch auf den Hamburg-Tourismus. Daher ist es sehr wichtig, diese Ressourcen zu sichern und pro-jektbezogen auszubauen.

Ziele 2010 bis 2015: Marktforschung und Monitoring

Aufbau einer Publikationsreihe „Studien zum Hamburg-Tourismus“

Reiseanalyse – Sondermodul Städte- und KurzreisenTeilnahme am Qualitätsmonitor Deutschland

Tourismus 2011/2012Marktforschungsstudie zum touristischen

Kulturmarketing, Schwerpunkt Elbphilharmonie

Foto: 62 Foto: 63 Ansicht HH-Cards

Das Instrumentarium

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der Leistungsträger und den Wün schen der Kunden noch besser zu entsprechen.

Beim Einkauf der touristischen Leistungsträger wird noch größerer Wert darauf gelegt, neue touristische Leistungsangebote frühzeitig zu integrieren. So wird die Weiterentwicklung touristischer Attraktionen un-terstützt.

Der Einkauf des touristischen Produktportfolios orien-tiert sich noch stärker an den aktuellen Kunden-wünschen – mit dem Ziel, sich positiv vom Wettbe-werb abzuheben.

Der Begriff „Corporate Social Responsibility“ (CSR) bedeutet auf Deutsch: unternehmerische Ver ant-wortung für die Gesellschaft. CSR soll künftig in die Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungs-trägern einfließen (vgl. LH-Programm Miles & More, das mit Spenden für eine bessere Umwelt oder Kinderhilfsprojekte verbunden ist). CSR könnte auch in Zukunft beim Einkauf eine Rolle spielen.

Ideen:Abgabe für CO2-Belastung„Spendeneuro“, der in Projekte zur nachhaltigen tou-

ristischen Entwicklung Hamburgs fließt

Das Hamburg Sales und Service Center

Das Hamburg Sales und Service Center ist ein zentraler Vertriebsweg der HHT. 50 Mitarbeiterinnen und Mitar-beiter unterstützen die Kunden, wenn diese ihre

Hamburg-Reise planen. Auch vor Ort bieten sie vielfälti-ge Serviceleistungen und Angebote.

Die Mitarbeiter verstehen ihre Arbeit als Visitenkarte Hamburgs. Ihr zentraler Auftrag hat zwei Aspekte: Sie in-formieren über das umfassende touristische Angebot der Metropolregion Hamburg und sie analysieren den Bedarf des Kunden, um bedarfsgerechte Hamburg-Reisen zusammenzustellen (vgl. Abb. 40). Das Team besteht zum größten Teil aus Hotel- und Ticketspezialisten, Reise-verkehrskaufleuten und Experten für Kundenkommu-nikation.

Im Hamburg Sales und Service Center werden in erster Linie Endverbraucher bedient (Individualreisende und Gruppen). Aber auch Geschäftsreisekunden und Reise-mittler nutzen das Center. Pro Jahr ergeben sich über 1,1 Millionen Kundenkontakte; die wichtigsten Kommu-ni kationskanäle sind Telefon, E-Mail und der persönliche Kontakt. Die Mehrzahl der Kunden am Telefon kommt aus dem deutschsprachigen Raum, während in den Tourist Informationen anteilig mehr ausländische Be-sucher zu Gast sind.

Die Abteilung Hamburg Sales und Service Center ist gemäß der Unternehmensstrategie ausgerichtet, wes-halb sie als Vertriebsorgan noch stärker am Markt zu po-sitionieren ist. Nicht nur die Hamburg-Information steht im Mittelpunkt der Anstrengungen, sondern auch der zielgerichtete Vertrieb von Reiseprodukten und kulturel-

Foto: 65

Der Einkauf und das Key-Account-Ma-nagement

Der wettbewerbsorientierte Einkauf verschiedener touri-stischer Leistungskomponenten bildet die Grundlage für den Vertrieb. Zum Portfolio der HHT gehören sehr unter-schiedliche Anbieter: Das Spektrum der Beherber-gungsbetriebe reicht von der Standardunterkunft bis zum Luxushotel. Hinzu kommen die Leistungsträger sonsti-ger touristischer Dienstleistungen, z. B. Anbieter von Rundfahrten per Bus oder Schiff, Musicals, Sport-veranstaltungen oder Museen. Ziel der Verhandlungen mit den einzelnen Leistungsträgern ist es, marktgerechte Preise zu erzielen, ohne dem Image der Stadt Hamburg als Qualitätsmarke zu schaden. So wird auf der einen Seite die zunehmende Preissensibilität der Gäste be-rücksichtigt, auf der anderen Seite aber Wert auf ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis gelegt.

Weiterhin ist der Einkauf dafür verantwortlich, attraktive Konditionen auszuhandeln, die Bestandteil der „Ham burg CARD“ und der „Hamburg CARD – plus Region“ sind.

Ein breit gefächertes Portfolio touristischer Leistungs-komponenten wird eingekauft – so ist es möglich, eine attraktive Produktpalette zu gestalten, die besonders den touristischen Stärken Hamburgs Rechnung trägt. Über die Grenzen der Hansestadt hinaus trägt dieses Portfolio auch dazu bei, die Metropolregion zu stärken.

Für den erfolgreichen Einkauf spielt der persönliche Kontakt mit den einzelnen Partnern eine wichtige Rolle. Das Key-Account-Management (KAM) nimmt dabei eine Schlüsselposition ein, wenn die HHT ihre vertriebsorien-tierte Kommunikation mit den touristischen Leistungs-trägern organisiert. Key-Account-Manager werden auch als Effizienz- und Beziehungsmanager bezeichnet. Bei der HHT betreuen und beraten sie als Team die Kunden und sorgen dafür, dass langfristig eine tragfähige und partnerschaftliche Beziehung aufgebaut wird. Zu den Aufgaben des Teams gehört es ebenfalls, neue Partner-schaften anzuknüpfen. Kundenorientierung ist die Grund -lage erfolgreichen Key-Account-Managements bei der HHT, wobei natürlich die eigenen Strategien und Ziele Berücksichtigung finden. Weil eine ständige Nähe zu den verschiedenen Leistungsträgern besteht, ist es mög lich, Trends frühzeitig zu erkennen und aufzugreifen. Auf diese Weise lassen sich die Stärken und Chancen des Hamburg-Tourismus weiter ausbauen, während man den Schwächen und Risiken mit neuen Ideen entgegenwir-ken kann.

Ziele 2010 bis 2015: Key-Account-Management

Ständige Weiterentwicklung des Destination-Management-Systems unter Berücksichtigung der aktuellen Marktentwicklungen und der Wün sche un-serer Partner. Ziel ist es dabei, den An for derungen

Abb. 40: Das Hamburg Sales & Service Center

Information Beratung Verkauf

Touristische Informationen Touristische Produkte

Hamburg Sales & Service Center

Foto: 64

Das Instrumentarium

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Das Kooperationshandbuch der HHT zeigt auf, welche verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten für Partner bestehen. Mit dem Marketingplan als strategischem Fundament werden alle Beteiligungsformen für Partner der HHT vorgestellt. Darüber hinaus informiert das Handbuch über das vielfältige Marketing-, Vertriebs- und PR-Instrumentarium des Unternehmens – angefangen bei der klassischen Werbung in Publikationen über ge-meinsame Auftritte bei Messen bis hin zu Koope rationen in den Bereichen Marktforschung und Beratung.

Um den Hamburg-Tourismus auch künftig erfolg-reich zu gestalten, ist eine enge Zusammenarbeit aller am Tourismus beteiligten Akteure unabdingbar. In einem Kooperationshandbuch zeigt die HHT ver-schiedene Kooperationsmöglichkeiten für die Partner auf und bietet ihnen die Chance, effektiv und sinn-voll zu werben.

Die HHT bietet insbesondere kleinen und mittleren touri-stischen Leistungsträgern die Chance, effektiv und sinn-voll in den für sie wichtigen Märkten zu werben.

Die HHT Kooperationsangebote:

• TouristischerMarktplatzHamburg(alleProdukteundVertriebswege)

• AnzeigenschaltunginunterschiedlichenWerbemitteln(offline und online)

• VerkaufsförderungimIn-undAusland(Messen/Workshops / Präsentationen)

• Presse-undÖffentlichkeitsarbeit• Studienreisen (Journalisten- und Fachbesucherreisen)• Internet/NeueMedien(Präsentation,Teaser,

Newsletter, Gewinnspiele)• Werbe-undInteressengemeinschaften• MonitoringundConsulting

Komplettiert wird das Handbuch durch weitere wesentli-che Informationen: eine Kurzpräsentation der Haupt-maßnahmen des Unternehmens, eine Übersicht zum Broschürensystem der HHT und die Kontaktdaten direk-ter Ansprechpartner für das jeweilige Angebot. Die aktu-elle Ausgabe steht sowohl als gedruckte Version als auch zum Download in digitaler Form zur Verfügung.

4.5 Die Publikationen

Die Kommunikation im Printbereich ist kundenorientiert und erfolgt über ein systematisches Broschürensystem, das sich an den Themenwelten der HHT orientiert, sowie den definierten Zielmärkten und strategischen Ziel gruppen.

Beim Destinationsmarketing spielt die klassische Wer-bung eine zentrale Rolle. Sie zeigt den touristischen Partnern der HHT, welche vielfältigen Möglichkeiten zur Kooperation in Hamburg und Umgebung bestehen. Die

len Angeboten, die aus der Metropolregion Hamburg stammen.

Ziele 2010 bis 2015: Hamburg Sales und Service Center

Erreichung hoher Kundenzufriedenheit zur langfristi-

gen Kundenbindung. Investition zur Verbesserung der erfolgreichen

Kundenkommunikation. Regelmäßig werden Mystery-Shopping-Analysen und Befragungen zur Kundenzufriedenheit durchgeführt. Neben der fachli-chen Kompetenz werden Etikette und Serviceorientie-rung groß geschrieben.

Ein weiteres zentrales Zukunfts thema ist die Neuausrichtung der Komponenten Kunden- und Verkaufs orientierung.

Zudem gibt es auch ergänzende quantitative Ziele, die gleichrangig sind: Erreichung vertrieblicher Vorgaben Sicherstellung eines marktgerechten Servicelevels Optimierung der Kostenstruktur

4.4 Das Kooperationsmanage-ment

Das Partnermanagement

Die HHT ist Mitglied wichtiger Werbegemeinschaften und unterhält eine Reihe von Kooperationsverträgen. Dabei werden länderbezogene Projekte für Hamburg im Rahmen dieser Werbegemeinschaften koordiniert und umgesetzt.

Das strategische Partnermanagement auf regionaler, nationaler und internationaler Ebene wird ausge-baut. Poolmodelle bestimmen die zukünftigen Kooperationen.

Die Kooperationsangebote

Viele Projekte im Tourismusmarketing lassen sich nur re-alisieren, indem alle am Hamburg-Tourismus beteiligten Akteure intensiv zusammenarbeiten. Daher ist es ein zen-trales Anliegen der HHT, ein strategisches Partner ma nage-ment zu entwickeln und umzusetzen. Um die viel fältigen Kooperationen zu professionalisieren, wurden wichtige Meilensteine erreicht: Es wurde ein Koope rationshand-buch erstellt, das jedes Jahr aktualisiert wird. Darüber hinaus findet eine jährliche Kooperations börse statt.

HHT Website HHT Broschüre Foto: 66

Das Instrumentarium

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4.6 Die Produkte und Produkt-werbung

Produktentwicklung und -management

Die HHT bietet dem interessierten Reisenden eines der vielfältigsten und breitesten Hamburg-Angebote an. Die Standardprodukte reichen von einer Vielzahl einzelner Reiseprogramme über Hotelangebote bis zu Stadt füh-rungen. Hinzu kommt: Es wird intensiv an neuen Produk-ten gearbeitet, die in den nächsten Jahren das Profil der HHT als Qualitätsanbieter schärfen und neue Zielgruppen ansprechen werden.

Hamburger BahnhitDas Erfolgsprodukt „Der Hamburger Bahnhit“ wurde 2006 eingeführt und 2007 für den Deutschen Touris mus -preis in der Kategorie „Innovatives Tourismuspro dukt“ nominiert. Es rückt die umweltschonende und stressfreie Anreise mit der Deutschen Bahn in den Mittel punkt – in Kombination mit einer Städtereise nach Hamburg.

Der Hamburger Bahnhit schnürt ein Reisepaket: Kombi-niert wird die Buchung von insgesamt drei Übernach-tungen mit bestimmten Produktangeboten, wobei die Anreise mit der Deutschen Bahn von allen deutschen Bahnhöfen im ICE möglich ist. In Zukunft wird dieses Produktangebot, entsprechend der Zielgruppen definition

der HHT, weiter ausgebaut. In den Mittelpunkt soll dabei die umweltschonende, CO2-reduzierte An reise rücken, die auch in der Kommunikation prominenter einzubinden ist.

2009 hat die HHT gemeinsam mit dem Partner Stage Entertainment eine Kampagne gestartet, um in der Schweiz und Österreich den Hamburger Bahnhit zu be-werben. Das Musical „König der Löwen“ wurde in Kombination mit drei Übernachtungen und der Bahn-anreise angeboten, und zwar mit einer Gesamtauflage von ca. 2,5 Millionen in verschiedenen Printmedien und Außenwerbungen in Zürich und Wien. Künftig soll das Angebot Hamburger Bahnhit z. B. auch in Dänemark ausgebaut werden (ab/bis Kopenhagen).

KulturangeboteDas kulturelle Angebot Hamburgs wurde bereits als Stärke der Stadt identifiziert. Dieses Angebot ist stärker zu vermarkten, wozu in Zukunft weitere Kulturangebote entwickelt werden. Ziel ist es, in der Produktent wicklung Synergien zu nutzen, die zwischen den beiden Trends „Megatrend Kultur“ und „anhaltender Boom im Städtetourismus“ entstehen. Neben aktuellen Ausstel-lungen in Museen gibt es Theater- und Musikangebote, die eine überregionale Bedeutung haben. Sie sollen ver-stärkt als Reiseprogramme vermarktet werden. Ein be-sonderes Augenmerk liegt darauf, auch kurzfristig inter-essante Kulturangebote in das touristische Angebot auf-zunehmen.

vielen kleinen und mittleren, aber auch großen touristi-schen Leistungsträger sollen diese Angebote als Platt-form nutzen, um in ihren Märkten effektiv und sinnvoll zu werben. Diese Kooperationsmöglichkeiten stehen auch anderen Beteiligten zur Verfügung: den nichttouristischen Akteuren, Verkehrsträgern und städtischen Insti tu tionen. Die Kooperationsangebote gibt es in Form von Werbe-kostenzuschüssen oder PPP-Modellen – sie optimieren den Mitteleinsatz aller Beteiligten und unterstützen maß-geblich die klassische Werbung der HHT, um die Destination Hamburg zu vermarkten. Diese Zu sam men-arbeit unterstreicht, wie eng städtische und privatwirt-schaftliche Partner in der Stadt und Region vernetzt sind.

Produktpalette der Printmedien

Die Printprodukte erzielen eine sehr große Reichweite, weil sie über die vielfältigen Distributionskanäle verteilt werden, die der HHT und ihren Partner in Hamburg, der Metropolregion, aber auch national und im Ausland zur Verfügung stehen. Distributionskanäle sind: Tourist In for -mationen, Hotels, der Einzelhandel, weitere Leistungs-träger, Messen, Mailings, Versand auf Anfrage, Reise-büros, Vorverkaufsstellen, Kooperationspartner, Werbe-ge meinschaften, Institutionen und Veranstaltungen. Die kundenorientierte Kommunikation bei den Druckerzeug-nissen erfolgt, indem ein neu entwickeltes Broschüren-system und attraktive Vermarktungsinstrumente zum Einsatz kommen. Die Produktpalette der HHT umfasst

sehr unterschiedliche Erzeugnisse: Kataloge und Veran-stal tungskalender, Stadtpläne und Kampagnenplakate sowie themenspezifische Broschüren, Flyer, Folder und Geschäftsberichte. Diese Vielzahl von Kommunikations-mitteln wendet sich an Endverbraucher, Reise mittler, Reise veranstalter und touristische Akteure in Hamburg. Die jährliche Gesamtauflage beträgt über drei Millionen Exemplare; das Angebot wird laufend weiterentwickelt.

Die HHT bietet auch verschiedene Broschüren für den ausländischen Markt an.

Servicebroschüren:• Stadtplan (Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch,

Russisch, Arabisch, Japanisch und Chinesisch)• HamburgCARD-Flyer(Englisch,Französisch,Spanisch

und Italienisch)

Imagebroschüren:• Hamburg-BroschürefürChina• Hamburg-BroschürefürArabien(Arabisch/Englisch)• HamburgArabHealthGuide(Arabisch/Englisch)• Hamburg-BroschürefürUSA• Hamburg-BroschürefürRussland

Themenbroschüren:• ShoppingGuide(Englisch)• WeihnachtlichesHamburg(EnglischundDänisch)• St.Paulierleben(Englisch)• HamburgMaritim(Englisch)

HHT Broschüren HHT Hamburg Stadtplan

Das Instrumentarium

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henswürdigkeiten oder Aktivitäten stehen zur Auswahl, z. B. Museen, aber auch Hafen-, Alster- und Stadt-rundfahrten. In ausgewählten Restaurants bekommt der Gast 20 Prozent Rabatt auf die Speisen, in ausgewählten Geschäften 10 Prozent Rabatt auf den Normalpreis.

Erhältlich ist die Hamburg CARD an vielen Stellen: in den Tourist Informationen, in zahlreichen Hotels der Stadt, an den Fahrkartenautomaten des HVV, auf der Internetseite (www.hamburg-tourismus.de) sowie direkt bei der HHT. Die Hamburg CARD ist bei über 40 Reise veranstaltern seit langer Zeit fester Bestandteil des Angebots, und zwar in Deutschland, Österreich, den Beneluxländern und der Schweiz.

In Zukunft wird die Hamburg CARD auch die Zielgruppe „Erlebnishungrige Singles und Paare“ ansprechen. Da zu werden die bereits vorhandenen Vorteile dieser Karte mit Angeboten und „Geheimtipps“ aus der „Off-Scene“ Hamburgs kombiniert, die in einem Werbefolder veröf-fentlicht sind.

Die neue Hamburg CARD – plus Region

Seit 2009 wurde die Kartenwelt deutlich erweitert. Hin-zu gekommen ist die „Hamburg CARD – plus Region“, die das Angebot auf die Metropolregion Hamburg aus-dehnt. Damit erhalten die Gäste freie Fahrt im Gesamt-bereich des HVV: Sie erleben z. B. Lüneburg und Stade

sowie die ländlichen Regionen in Schleswig-Holstein rund um Ratzeburg, Mölln, Bad Segeberg und Bad Bramstedt. Neben den Rabattleistungen der Hamburg CARD sind weitere attraktive Ermäßigungen aufgenom-men worden, die Partner aus der Region gewähren. So können Gäste z. B. die artenreiche Tierwelt im Wildpark Schwarze Berge oder die Holsten Therme Kaltenkirchen kennen lernen. Diese Karte soll sowohl die Bewohner der Metropolregion als auch die Touristen ansprechen: Damit lässt sich einfach und bequem ein Tagesausflug nach Hamburg organisieren oder in der Gegenrichtung ein touristischer Aufenthalt in der Metropolregion. Für Hamburger ist das Entdeckerticket interessant, um Tagesausflüge in das Hamburger Umland zu unterneh-men. Erhältlich ist die Hamburg CARD – plus Region in den Tourist Informationen in Hamburg sowie an den HVV Servicestellen. Künftig soll die Karte auch an den Automaten des HVV in der Region zu erwerben sein, au-ßerdem in den Tourist Informationen der verschiedenen Städte und Gemeinden im Umland.

Die Messe und Congress CARD

Die Messe und Congress CARD/Hamburg CARD Edition spricht speziell die Bedürfnisse der Geschäftsreisenden an. Ziel der Karte ist es, den Kongress- und Tagungs-standort Hamburg zu unterstützen und den Veran staltern von Tagungen und Kongressen eine attraktive Karte an-zubieten. Die freie Nutzung des ÖPNV im Großbereich

Im Städtereisenkatalog wird ab 2010 die Vielfalt der kul-turellen Angebote einen entsprechenden Raum finden.

GruppenproduktDer Bereich „Gruppenreisen“ wird in den kommenden Jahren ausgebaut. Gerade im Bereich Klassenfahrten und Jugendreisen sind neue, qualitativ hochwertige Produkte zu entwickeln, damit sich die HHT auch in die-sem Segment als Hamburg-Spezialist mit Qualitäts-niveau positioniert. Vor kurzer Zeit wurde eine Schnitt-stelle zum Reservierungssystem eines Hostelanbieters in Hamburg realisiert. Sie ermöglicht es der HHT, auf alle Kontingente und aktuelle Preise zuzugreifen. Dieser Schnittstelle sollen künftig weitere folgen, sie werden bei anderen Anbietern im Gruppensegment eingerichtet.

So genannte Technical Visits (Betriebsbesichtigungen) sollen das Portfolio des Gruppenangebotes künftig er-weitern. Mit diesem Angebot wird sich Hamburg als mo-derner Standort präsentieren, der wirtschaftlich und wis-senschaftlich richtungweisend ist. Auch für die je-weiligen Unternehmen ergeben sich so neue und attraktive Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit. Durch dieses Angebot können sich junge Talente über potenzi-ell attraktive Arbeitgeber informieren und einen Erst-kontakt realisieren.

Ziele 2010 bis 2015: Produktstrategie

Folgende Punkte kennzeichnen die neue Produktstrategie:

Bis 2015 sollen 50 Prozent aller Buchungen bei der HHT im Einzelkundenbereich inklusive Bahnanreise er-folgen.

Das Portfolio der Kulturangebote wird ab 2010 erwei-tert und prominent im Reisekatalog dargestellt.

Klassenfahrten und Jugendreisen sollen bis 2011 auf-gebaut werden.

Bis 2011 werden Technical Visits angeboten, um expli-zit „Erlebnishungrige Singles/Paare“ anzusprechen.

Die klassische Hamburg CARD Seit langer Zeit gehört die Hamburg CARD zu den wich-tigsten Produkten der HHT, die speziell für Touristen und Tagesbesucher entwickelt wurde. Ziel ist es, dass sich die Hamburg CARD bis 2015 als selbstverständlicher Bestandteil einer Hamburg-Reise etabliert.

Mit der Hamburg CARD hat ein Reisender im Groß be-reich Hamburg freie Fahrt in den öffentlichen Verkehrs-mitteln – so trägt die Karte dazu bei, den öffentlichen Nahverkehr im urbanen Raum zu fördern. Der Hamburg-Gast erhält außerdem zahlreiche attraktive Rabatte oder freie Eintritte in vielen Hamburger Attraktionen. 130 Se-

HHT Anzeigen HHT Anzeige HHT Website

Das Instrumentarium

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Intensivierung des EndverbrauchermarketingsNeben dem oben genannten Reisekatalog konzentriert sich die Produktwerbung seit 2009 darauf, das End-verbrauchermarketing zu intensivieren. Medien werden nach ihren Zielgruppen bewusst ausgewählt, um dort die Produktwerbung zu platzieren. Die Gesamtauflage im Endverbrauchermarketing erreichte 2009 eine Höhe von 128 Millionen Exemplaren. Ab 2010 ist es möglich, die Produktwerbung in neuen, zielgruppenspezifischen Medien breiter zu streuen. Das ist darauf zurückzufüh-ren, dass sich die Produkte in den Bereichen Kultur, Jugendreisen und Technical Visits weiterentwickeln. Besonders bei Jugendreisen und Klassenfahrten ist bun-desweit mit strategischen Partnern der HHT eine Kampagne zu entwickeln, die Schulen in den Fokus nimmt. So soll die Zielgruppe der jungen Reisenden/ Klassenfahrten erfolgreich am Markt etabliert werden.

Kampagne „Exklusives ist inklusive“2009 hat die Hamburg Tourismus GmbH zudem die Kampagne „Exklusives ist inklusive“ gestartet, um dem Besucher einen interessanten Mehrwert für seine Reise zu bieten – und einen attraktiven Buchungsanreiz zu schaffen. Bucht der Gast über die HHT eine Hotelüber-nachtung, kann er in ausgewählten Restaurants auf sein Essen einen Rabatt in Höhe von 15 Prozent erhalten. Eine Liste mit den teilnehmenden Betrieben lässt sich einfach im Internet herunterladen oder sie wird auf Wunsch per Post zugeschickt. Der Gast muss lediglich die Buchungsbestätigung der HHT im teilnehmenden

Restaurant vorzeigen. Ziel ist es, dem Gast künftig ein breites Spektrum von gastronomischen Leistungen an zu-bieten. Den Restaurants gibt diese Kampagne die Mög-lichkeit, an die Zielgruppe „Konventionelle 40-Jäh rige“ und „Konventionelle 50-Jäh rige“ in einer Qualität heran-zutreten, die gastronomische Betriebe vorher nicht hatte.

Der Hamburger StadtplanEiner der wichtigsten Werbeträger der HHT ist der haus-eigene Hamburger Stadtplan, in dessen Mittelpunkt die Hamburg CARD und seine Leistungsträger stehen. Der Stadtplan hat eine jährliche Auflage von insgesamt 1,4 Millionen, und zwar in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch und Italienisch. Er hältlich ist der Stadtplan in 300 Hamburger Hotels, über 15 Tourist Informationen in Hamburg und der Metropol-region, 95 Service- und Verkaufsstellen des HVV sowie im Airport Office des Airport Hamburg. Zudem wird der Stadtplan auf lokalen, regionalen und überregionalen Messen verteilt.

2009 wurde ein neuer Stadtplan in Form eines kleinen Folders entwickelt: Mit seinem kleineren Kartenaus-schnitt fokussiert er die städtische Attraktion Hafen mit ihren touristischen Angeboten. Dieser Werbefolder ist kostenlos erhältlich, vor allem in Hotels und bei Leis-tungsträgern, die sich in direkter Umgebung des Hafens befinden. Ergänzt wird der Stadtplan um einen Werbe-flyer, auf dem der Tourist nachlesen kann, wer die teil-nehmenden Leistungsträger sind und welche Rabatte

Hamburg ist für zwei Tage möglich. Zu den Rabatten der Hamburg CARD kommen attraktive Preisnachlässe hinzu, die ein Gast in verschiedenen Geschäften am Hamburger Airport erhält. Weitere interessante Ange-bote werden in Zukunft ergänzt. Bis 2015 soll es gelin-gen, dass die Messe und Congress CARD/ Hamburg CARD Edition ein fester Bestandteil in den Tagungs-angeboten der Hamburger Messeveranstalter ist.

Die Produktwerbung

Der Reisekatalog „Happy Hamburg Reisen“Jährlich erscheint mit einer Auflage von 80.000 Stück der Reisekatalog „Happy Hamburg Reisen“, der das umfang reichste und vielfältigste Angebot für Reisen in die Han sestadt präsentiert. Die HHT zeigt sich in diesem Rahmen als Spezialist für Reisen nach Hamburg, der mit Spezial wissen, Insidertipps sowie exklusiven und ausge-wählten Produkten begeistert.

Der Gast erhält wertvolle Informationen zu Veranstal-tungen und Events. Er kann seine individuelle Wunsch-reise zusammenstellen, indem er unter einer Vielzahl von ausgewählten Hotels, einzelnen Programmbau-steinen und Veranstaltungen eine persönliche Auswahl trifft. Der Hamburg-Reisende kann aber auch einfach und bequem eine Pauschalreise buchen, die bereits the-menbezogen für ihn organisiert ist.

Auch individuelle Reiseprogramme für größere Gruppen sind seit 2009 in den Städtereisekatalog integriert. Die Gruppenprodukte sind speziell auf die Bedürfnisse von Reisegruppen ab 15 Personen zugeschnitten. Sie haben eine große Bandbreite: Es gibt Reiseprogramme für Schüler- und Jugendgruppen, Musicalangebote oder buchbare Rundgänge mit einem persönlichen Gäste-führer. Künftig werden die Angebote für Jugend- und Schülerreisen weiter ausgebaut.

Das kulturelle Angebot Hamburgs wird ab 2010 noch prominenter im Städtereisekatalog in Erscheinung tre-ten. Dabei gilt es ein Konzept zu entwickeln, das dem potenziellen Hamburg-Besucher die überregional interes-santen Kulturangebote „auf einen Blick“ präsentiert. So sollte es für ihn möglich sein, ein Kulturereignis nach dem Warenkorb-Prinzip zu buchen. Ein Voucher soll die-sen Vorgang unterstützen: Er ermöglicht es, die Gutscheine einheitlich und einfach zu buchen und auszu-drucken, statt mit verschiedenen Tickets umgehen zu müssen („Print@Home“).

Zusätzlich bietet die HHT ein Gastgeberverzeichnis „Hotels in Hamburg“ an, das eines der größten Hotel-angebote für Hamburg und die Metropolregion zum Inhalt hat. In diesem Medium bekommt der Hamburg-Interessierte einen Überblick über die Hotelangebote der HHT – über 180 Hotels sind in der Broschüre gelistet.

Katalog „Happy Hamburg Reisen 2010“ HHT Anzeige HHT Anzeige HHT Stadtplan

Das Instrumentarium

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Schwerpunkte der Presse- und Öffentlich-keitsarbeit

Der Fokus der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Aus-land liegt auf den Primär-, Sekundär- und Zukunfts märkten. In enger Abstimmung mit der Verkaufsför derung werden Maßnahmen entwickelt und umgesetzt, um gezielt Infor-mationen zu verbreiten und das positive Image Hamburgs als Reisedestination zu sichern und weiter auszubauen. Dabei kommt wie bei den PR-Aktivitäten im Inland ein breites Spektrum an Instrumenten zum Einsatz (s.o.). Im Vordergrund stehen dabei die länderspezifischen Vermark-tungs themen, die für die einzelnen Ziel märkte definiert und zielgruppengerecht aufbereitet werden.

Ein Schwerpunkt der PR-Arbeit im Ausland besteht da rin, Pressereisen für Journalistengruppen und Einzel per sonen zu organisieren, durchzuführen und zu betreuen. Diese Reisen kommen auf Einladung der HHT oder durch Anfragen zustande. Darüber hinaus wird das Instrument der Redaktions besuche im Rahmen der Strategie 2010–2015 der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausgebaut, um Hinter-grundbeiträge und Themen über Hamburg zu initiieren.

Studienreisen für Fachbesucher und Pres-severtreter

Reisebüroexpedienten, Reiseveranstalter und Journa listen sind wichtige Multiplikatoren für den Hamburg-Tourismus.

Die HHT bietet diesen Fachbesuchern Studien reisen zu verschiedenen Themenschwerpunkten an, die im Sinne des Profils der Marke Hamburg sind (vgl. Abb. 41). Hier ar-beitet die HHT eng mit touristischen Partnern der Stadt zu-sammen, die beispielsweise eine große Anzahl von Tickets für Veranstaltungen (Mu sicals, Konzerte, Museen und Shows) oder Sightseeing touren (Stadt-, Hafen- und Alster-rundfahrten) zur Verfügung stellen. Eine ebenfalls wichtige Leistung erbringt die Hambur ger Hotellerie: Sie stellt ko-stenlose oder im Preis ermäßigte Hotelzimmer zur Verfü-gung – ein wichtiger Aspekt für eine erfolgreiche Reise.

Das Rahmenprogramm der Studienreisen spiegelt das viel-fältige Angebot der Stadt wider. Es wird gezielt ausgerich-tet, so dass es zum Herkunftsland der Teilnehmer, dem Informationsbedarf und der Bedeutung der Zielgruppe passt.

Die Studienreisen der HHT werden stetig nachgefragt. 2009 lag die Teilnehmerzahl bei 800 Personen bei ins-gesamt 90 Studienreisen. Davon sind ungefähr ein Drittel Fachbesucher und zwei Drittel Pressevertreter. Insbe sondere ausländische Fach besucher fragen die Studien reisen der HHT nach.

Die nachgefragten Reisen aus den unterschiedlichen Märkten passen sich den aktuellen Marktbewegungen an. Aufgrund durchgeführter Presse reisen erschienen be-reits Artikel in renommierten internationalen Medien, z. B. im Daily Mirror, in der Financial Times und im CNN Traveller Magazine.

sie gewähren. Der Flyer wird einmal im Jahr mit einer Auflage von 250.000 Stück produziert.

Vermarktung im InternetEinen anderen Schwerpunkt bildet die Aufgabe, den Internetauftritt zu vermarkten: Wichtig ist dabei, eine gute Platzierung bei Suchmaschinen zu erreichen (SEO) und Hamburg über bezahlte Sucheinträge zu vermarkten (SEM). Außerdem ist eine Vermarktung über White-Label-Lösungen interessant, die z. B. die HHT mit ihrem Partner Miniatur Wunderland vereinbart hat. Diese Bereiche sind in den kommenden Jahren kontinuierlich auszubauen, um die Reichweite zu erhöhen und die Umsätze im Internet weiter zu steigern.

4.7 Die Presse- und Öffentlich-keitsarbeit

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreicht ihre Kommunikationsziele, indem sie eine große Bandbreite von Instrumenten einsetzt. Damit werden gezielt Informationen verbreitet, wodurch eine positive öffentli-che Meinung geschaffen und gesichert wird.

Aktivitäten:• Basisinformationen für Medien, Partner, Behörden und

Repräsentanzen von HHT und DZT im Ausland: Basis-pressemappe, Hintergrundtexte sowie Bildmaterial

• VeröffentlichungeninPrintmedien,Internet,TVundRadio durch anlassbezogene Pressemitteilungen; akti-ve Ansprache der Medienvertreter im In- und Ausland für themenspezifische Beiträge

• ProduktbezogeneVeröffentlichungenundMedien-koope rationen in Tages-, Publikums- und Freizeitmedien

• DurchführungvonnationalenundinternationalenMedienveranstaltungen: Pressekonferenzen, HHT Pressegespräche und Redaktionsbesuche, um Hin ter-grundbeiträge und Themen im In- und Ausland zu initi-ieren

• Organisation,DurchführungundBetreuungvonPresse reisen auf Einladung der HHT und/oder DZT sowie auf Anfrage für Journalistengruppen und Einzelpersonen

• Redaktionsbesuche,umneueMedienzuerschließenund Themen gezielt zu platzieren

• InformationderGeschäftspartnerdurchden„Touris-mus Report Hamburg“ und den Geschäftsbericht

• DokumentationundKommunikationdererzeugtenBerichterstattung

• RegelmäßigeMedienresonanzanalysenundlaufendeEvaluation der PR-Maßnahmen

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der HHT steht im ständigen Kontakt mit einer großen Anzahl unterschiedli-cher Dialoggruppen. Diese enge Vernetzung trägt maß-geblich zum Erfolg der Maßnahmen bei.

Zielgruppen:

Journalisten /

Fachbesucher

Studienreisen

Märkte:

Primärmärkte

Sekundärmärkte

Zukunftsmärkte

Themenwelten:

Maritme-Welt

Kultur-Welt

Shopping-Welt

Erlebnis-Welt

Auftraggeber &

Partner:

DZT / MC

DKL / HMG

Touristische

Partner in der

Stadt und

Umgebung

Abb. 41: Die Studienreisen

HHT PR-Kampagne HHT Anzeige Foto: 67

Das Instrumentarium

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Interaktivität und Web-2.0-Elemente

In den letzten Jahren wurde der Internetauftritt der HHT stark ausgebaut und 2008 einem vollständigen Relaunch unterzogen. Das Layout wurde überarbeitet und neue in-teraktive Funktionen wurden integriert (Web 2.0). Dadurch ergibt sich eine bessere Interaktion, speziell mit den „Erlebnishungrigen Singles und Paaren“. So wird das Nutzungserlebnis positiv beeinflusst. Zum Beispiel ist es jetzt möglich, dass User Websites bewerten, kom-mentieren oder Reise berichte und Bilder veröffentlichen – auf diese Weise entsteht so genannter User Gener-ated Content. Mehr als 40 interaktive Hamburg-Touren wurden zusammengestellt, so kann sich der Nutzer be-quem über bestimmte Themen aus Hamburg informie-ren. Acht hochwertige Kurzfilme haben insgesamt eine Länge von mehr als 30 Minuten. Sie zeigen Hamburger Highlights, die für das Internet medial aufbereitet wor-den sind. Auch ein neues Online-Stadtplan-System wurde integriert, das eine Umkreissuche zulässt und die Möglich-keit bietet, Hotels direkt aus dem Stadtplan zu buchen.

Die Nutzer und die Hamburger Presse haben den Relaunch ausgesprochen positiv aufgenommen. Seit diesen wich-tigen Veränderungen hat sich die Anzahl der Besuche und Seitenabrufe weiter verbessert.

Die strategische Ausrichtung des Bereichs Internet zielt darauf ab, Mehrwerte für den Kunden zu generieren, indem aktuelle Inhalte und Funktionen sowie der Vertrieb

online buchbarer Produkte integriert werden. Diese er-folgreiche Vorgehensweise wird auch in den kommen-den Jahren fortgesetzt. Aktuelle Themen und Trends sind aufzugreifen, um den Internetauftritt der HHT weiter zu optimieren und so die Erwartungen der Nutzer noch bes-ser zu erfüllen. Dabei konzentriert sich die HHT auf die folgenden Themen.

Soziale Netzwerke: Angebote für touristischen Content werden in den kommenden Jahren weiter zunehmen. In der Vergangenheit waren die Rollen klar getrennt: Auf der einen Seite gab es Contentlieferanten (z. B. touristi-sche Organisationen), auf der anderen Seite Content-empfänger (z. B. Touristen). Diese Grenzen verschwimmen, beide Rollen werden immer mehr verschmelzen. Die Zahl der so genannten sozialen Netz werke wie z. B. Twitter, Facebook oder YouTube, auf deren Seiten Nutzer eigene Inhalte einstellen und Inhalte anderer Nutzer abrufen können, werden weiter stark wachsen und ihre Reich-weite wird deutlich zunehmen. Schon heute sind fünf der zehn reichweitenstärksten Seiten soziale Netz werke. Auch die Kommunikation zum Kunden ändert sich durch die sozialen Netzwerke. Wo früher eher werbliche Inhalte präsentiert wurden, stehen heute Kunden bewer tungen oder Erfahrungs be richte von Nutzern im Vorder grund. Auf diese Weise wird die Kommunikation zum Kunden offener und direkter.

Die HHT wird die Präsenz innerhalb sozialer Netzwerke ausbauen und deren Reichweite nutzen,

Ziele 2010 bis 2015: Kommunikationsstrategie

Internationalisierung durch ganzheitliche PR-Kam-pagnen in den wichtigsten Zielmärkten. Die Presse-abteilung versteht sich als organisatorische Schnitt-stelle, identifiziert reizvolle Themen und arbeitet sie aus.

Integration und Nutzung relevanter Online-Kom mu ni-kationskanäle durch Einbindung effizienter Social-Media-Elemente für die Zielgruppe der Journalisten und Meinungsbildner. Zeitgemäße Darstellung der Presseabteilung auf der Internetseite des Unter-nehmens. Zusätzlich wird eine standardisierte, cross-mediale Vermarktungsstrategie umgesetzt.

Erreichung neuer Zielgruppen durch die Aufarbeitung neuer Faszinationsfelder und die Vertiefung bestehen-der Themen. Dabei spielt die aktive Ansprache ent-sprechender Medientitel eine bedeutende Rolle.

Transparenz und Messbarkeit durch eine quantitative Erfolgsmessung der Pressearbeit. Dazu gehören re-gelmäßige und auch projektbezogene Medien-resonanzanalysen im nationalen und internationalen Kontext. Ergänzt werden diese Maßnahmen durch quartalsmäßige Ergebnisberichte, die die wichtigsten Messgrößen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dar-stellen.

4.8 Das Internet

2008 verfügten gut drei Viertel der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren über einen Internetanschluss. Durch Breitband-Zugänge sowie die Verbreitung von „Flatrates“ (pauschalierte Nutzungsgebühren) ist die Nutzung viel in-tensiver geworden. Damit hat die Bedeutung des Inter-nets in den vergangenen Jahren auch im touristischen Bereich stark zugenommen: Eine der am häufigsten ge-nutzten Anwendungen besteht darin, nach touristischen Informationen zu suchen und touristische Produkte zu buchen.

Den Internetauftritt der HHT findet man unter der Adresse www.hamburg-tourismus.de. Es handelt sich um eine Informations- und Buchungsplattform für die touristischen Produkte Hamburgs, die seit Jahren erfolg-reich ist (vgl. Abb. 42). So gewann dieser Internetauftritt in den vergangenen zehn Jahren dreimal den Wettbe-werb „de.stination“ des DTV in der Kate gorie Großstädte. Auch die Besucher der HHT Website zeigen sich mit dem Internetauftritt zufrieden: 2008 bewerteten 90 Pro-zent der User die Website mit „sehr gut“ oder „gut“ (Ergebnis der Kundenzufriedenheits befragung 2008).

Quelle: Webalizer 2010HHT Website

Abb. 42: Visits auf www.hamburg-tourismus.de von 2004 bis 2009 in Mio.

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8

6

4

2

02004 2005 2006 2007 2008 2009

Visits in Mio.

Foto: 68

Das Instrumentarium

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Anteil der ausländischen Website-Besucher in den letz-ten Jahren auf circa 25 Prozent gesteigert werden.

Ziele 2010 bis 2015: Internet

Ausbau der vertrieblichen Stärke des Bereichs und Erhöhung des Anteils am Gesamtumsatz der HHT

Präsenz in den sozialen Netzwerken und Nutzung zur Reichweitengenerierung für die HHT

Schaffung eines umfassenden Angebots für mobile Endgeräte

Ausbau der Inhalte und stärkere thematische Verknüpfung mit den buchbaren Produkten

Der „Touristische Marktplatz Hamburg“ Der „Touristische Marktplatz Hamburg“ ist eine Internetplattform, auf der die Tourismusbranche alle relevanten Dienstleistungen und Produkte aus der Metro pol region zentral präsentieren kann. Das sind zum Bei spiel: Hotels, Pauschalen, Veranstaltungs-tickets, Gäste führungen, Hamburg CARD und Hamburg CARD – plus Region.

Die Kunden des Marktplatzes profitieren von einer hohen Transparenz, die für das gesamte Angebot in der Region besteht. Serviceorientierung ist dabei wichtig: Kunden

können Leistungen innerhalb eines Vorgangs buchen. Die Kunden des Marktplatzes sind die Endverbraucher. Darüber hinaus wird der Marktplatz auch intensiv vom Reisegewerbe aus dem In- und Ausland genutzt. Die HHT bietet die Leistungen des Marktplatzes über alle Vertriebswege an. Dabei ist das eigene Servicecenter der HHT nicht nur Vertriebsweg, sondern es stellt im di-rekten Kundenkontakt verschiedene Dienstleistungen zur Verfügung. Das Internetportal gewinnt als Informa tions- und Vertriebsweg immer mehr an Bedeutung – 2008 hatte es insgesamt 11,3 Millionen Besucher.

Der Vertrieb Die Zugänge zum Marktplatz: Die Hamburg Travel GmbH bietet die Produkte des „Touristischen Marktplatzes Hamburg“ grundsätzlich über ihre Vertriebswege an, in deren Rahmen außerdem folgende Möglichkeiten ge-nutzt werden können.

Kooperationen mit Affiliate-Partnern: Die HHT bietet ihren Partnern die Möglichkeit, Übernachtungsleistungen auf ihrer eigenen Website anzubieten und so attraktive Provisionen zu generieren. Aus über 200 Hotels kann der Kunde die passende Übernachtungsmöglichkeit zu be-sten Konditionen auswählen und buchen. Neben diesen klassischen Hotelübernachtungen hat die HHT noch mehr zu bieten: Sie hält verschiedene attraktive Pauschalangebote für die Kunden der Partner bereit.

um neue Ziel gruppen anzusprechen. Zudem werden Inhalte der sozialen Netzwerke, wie z. B. Kundenbewer tungen, auf den Seiten der HHT integriert. Auf diese Weise macht sich die HHT die neue Entwick-lung zunutze, ohne auf das gewohnt hohe Qualitätsniveau zu verzichten.

Mobile Endgeräte und Location-Based Services: Schon heute nutzen 20 Prozent der Internet-User mobile End ge-räte, um Internetinhalte aufzurufen. Durch die erfolgrei-che Einführung des iPhones wurde ein Standard gesetzt, den andere Hersteller aufgegriffen haben. Diese Ent wick-lung wird sich fortsetzen und macht es notwendig, künf-tig Webseiten anzubieten, die für die Nutzung mit mobi-len Endgeräten optimiert sind. Diese Endgeräte lassen sich mobil nutzen und geben dem Besitzer die Mög lich-keit, seine geografische Position durch GPS zu bestim-men. Das macht es möglich, dem Kunden so genannte Location-Based Services anzubieten. Dabei handelt es sich um Funktionen, die der Kunde nicht wie bisher vor der Reise einsetzt, um z. B. die Reise zu planen. Vielmehr nutzt er diese Funktionen während der Reise vor Ort.

Multimediale Inhalte: Ein weiterer Trend ist die Multi-medialität, d. h., Inhalte im Internet werden multimedial dargestellt. Besonders Filme werden genutzt, um Inhalte zu transportieren. Im touristischen Bereich haben Filme eine besonders hohe Relevanz: Die Darstellung von Ur-laubsdestinationen und -produkten lebt stark davon, dass Emotionen vermittelt werden. Dafür sind Filme sehr gut

geeignet. Die HHT wird die bestehenden Inhalte erwei-tern und dem Kunden in einer neuen, interaktiven Art und Weise präsentieren. Außerdem wird der Gedanke des User Generated Content aufgegriffen, indem Nutzer die Möglichkeit bekommen, für andere Nutzer Inhalte aufzubereiten.

Fremdsprachiger Internetauftritt

Die HHT legt großen Wert darauf, auch Besucher aus dem Ausland umfassend und aktuell zu informieren. Daher ist nahezu der gesamte Internetauftritt auch in Englisch gestaltet. Alle buchbaren Produkte stehen kom-plett in englischer Sprache zur Verfügung. Außer dem gibt es Einstiegs seiten in 16 weiteren Sprachen, z. B. in Spanisch, Fran zösisch, Russisch oder Italienisch. So wer-den die wichtigsten Informationen in der jeweiligen Landessprache bereitgehalten.

Eine besondere Rolle spielt der Internetauftritt in chinesi-scher Sprache. Im Rahmen eines Gemeinschaftspro-jektes wurde ein umfassender chinesischer Auftritt ge-schaffen, dessen Inhalte speziell auf die Bedürfnisse der Besucher aus Fernost zugeschnitten sind.

Um ausländische Besucher auf die Angebote der HHT aufmerksam zu machen, werden die Instrumente der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auch für ausländische Suchmaschinen genutzt. Auf diese Weise konnte der

HHT Affiliate Website HHT WebsiteHHT Website HHT Website

Das Instrumentarium

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So einfach kann man dabei sein: Die HHT stellt dem Partner kostenfrei zwei Buchungsmasken zur Verfügung, die verschiedene Größen haben sowie in deutscher und englischer Sprache gestaltet sind. Je nach Anforde rungen der jeweiligen Homepage ist es dann möglich, eine oder auch beide Masken an beliebiger Stelle einzusetzen.

Ziele 2010 bis 2015: Touristischer Marktplatz

Integration weiterer online buchbarer Produkte wie z. B. Versicherungen und Mietwagen

Einführung eines Online-Vouchers Ausbau der Schnittstellen zu anderen

Buchungssystemen

4.9 Die Verkaufsförderung Die Verkaufsförderung hat die Aufgabe, neue Key-Accounts zu akquirieren und bestehende Kontakte in der marktansässigen Reiseindustrie zu pflegen (B2B). Ziel ist es, Hamburg bei den Reiseveranstaltern, Reise büroexpe dienten und auf den entsprechenden Web seiten zu implementieren.

In ausgewählten Aus landsmärkten ist die Verkaufsförderung für die Ansprache der Konsu menten verantwortlich (B2C). Dabei geht es darum, das Image der Destination markt-

gerecht zu fördern und HHT Produkte genauso abzusetzen wie Angebote der touristischen Dienstleister aus Hamburg (Hotellerie, Gastronomie, Kultur- und Rund-fahrtunter nehmen). Die von der HHT definierten Ziel-grup pen werden länderspezifisch mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen und Produkten umworben.

Im Einzelnen steht der Verkaufsförderung folgendes Instrumentarium zur Verfügung:• Das KeyAccountManagement: Das Key-Account-

Management konzentriert sich auf die wichtigsten An-bieter in den Quellmärkten. Dazu gehören in Deutsch-land u. a. DERTOUR, Ameropa, TUI, Neckermann, ITS, Hafermann Reisen, Behringer, Überland Reisen und Grimm Touristik. Im Ausland sind u. a. DER Travel Service, Railtour Austria und Railtour Suisse, DSB Tours, Stena Line, Emirates Holidays, KUONI, Arke Reizen, Transrutas, CAISSA, Transat Voyages, Globus und Hotelplan wichtige Key-Accounts. Hamburg prä-sentiert sich insgesamt in einer Katalogauflage von circa 15 Millionen bzw. auf circa 450 Katalogseiten.

• Die OnlineWerbung: Ziel der Online-Werbung ist es, u. a. Hamburg-Content auf den Websites der DZT-Aus-landsvertretungen zu platzieren. Zusätzlich haben die HHT-eigenen Repräsentanzen in China, Russland und den arabischen Golfstaaten eigene Webauftritte erstellt, die den Besonderheiten im Markt sprachlich und thema-tisch Rechnung tragen. Insgesamt füllt die HHT zurzeit circa 240 Websites im In- und Ausland mit Content.

Systemunabhängige Online-Buchungsfunktionen für Reisebüros: In Deutschland sind circa 35.000 Reise bü-ros aktiv. Für sie wird eine internetbasierte Buchungs-fun ktion entwickelt, die den Agenturen einen systemun-abhängigen Zugang zum „Touristischen Marktplatz Hamburg“ ermöglicht.

Schnittstelle Reiseveranstalter: Indem Reisever anstal-ter an den Marktplatz angebunden sind, gewährleistet die Plattform einen Zugang zu der Produktvielfalt Hamburgs, die unkompliziert und kostengünstig ist. Reiseveranstal ter können Dienstleistungen direkt in ihre Vertriebsaktivi täten übernehmen, ohne einen Vertrag mit dem jeweiligen Anbieter zu schließen. Das ist z. B. bei Hotelzimmern und Bausteinen möglich.

Online-Buchungsfunktion auf Hotel-Webseiten: Mit dem Tool „Hotel Internet Booking Engine“ können Hotels ihre Zimmer und selbst erstellte Pauschalen auf ihrer ei-genen Internetseite vermarkten.

Die Anbieter

Die vielseitigen Angebote des Marktplatzes: Der Aufbau des „Touristischen Marktplatzes Hamburg“ er-weitert in einer hohen Qualität das Produktangebot der HHT. Das wird erreicht, indem entsprechende Schnitt-stellen zu den Anbietersystemen aktiviert werden.

Anreise mit der Deutschen Bahn: Die Buchung der Anreise mit der Bahn ist unverzichtbarer Bestandteil des „Touristischen Marktplatzes“. Hamburg strebt an, als erste Destination eine integrierte Online-Buchung anzu-bieten.

Anreise mit dem Flugzeug: Die günstigen Flugverbin-dungen der Low-Cost-Carrier haben für ein erhebliches touristisches Wachstum in Hamburg gesorgt. Dieses Po-tenzial ist wirksamer zu nutzen, indem Flugbuchun gen in den „Touristischen Marktplatz Hamburg“ integriert werden.

Mietwagenbuchungen: Für bestimmte Kundengruppen, z. B. Geschäftsreisende, ist der Mietwagen wichtiger Be standteil einer Reise. Deshalb hat die HHT in den Markt platz die Möglichkeit integriert, einen Mietwagen zu buchen.

Tickets für Musicals, Kultur-, Sport- und weitere Veranstaltungen: Hamburg bietet eine sehr vielschichti-ge Veranstaltungsszene – Musicals und bedeutende Sportveranstaltungen stellen die wichtigsten Reiseanlässe nach Hamburg dar. Es ist daher ein wesentlicher Bestandteil des Angebots, Eintrittskarten über den Marktplatz buchen zu können.

Stadtrundgänge und -fahrten: Das sehr breite und viel-seitige Angebot von Stadtrundgängen und -fahrten soll in der Zukunft auf dem Online-Marktplatz buchbar sein, und zwar für Einzel- und Gruppenreisende.

HHT Website HHT Website Foto: 69

Das Instrumentarium

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Market Dubai, die Ferien Messe Wien, die FESPO Zürich, die FITUR Madrid, die BIT Mailand, die Ferie Kopenhagen, die Vakantiebeurs Utrecht und die World Travel Fair Shanghai.

• JährlichwerdenfünfbiszehnRoadshowsinausge-suchten Märkten genutzt, um Hamburg zu bewerben, u. a. in Spanien, Italien, Österreich, Frankreich, den arabischen Golfstaaten und China.

Ziele 2010 bis 2015: Messeaktivitäten

klassischer Imageaufbau, gezielte Awareness-Steige-rung, Transparenz-Steigerung sowie Profilschärfung im Sinne einer intensivierten Messe-Erfolgskontrolle

Kontinuierliche Steigerung des Refinanzierungsgrades durch Erzielen vertrieblicher Erlöse, beispielsweise aus Reise-Direktverkauf

4.11 Das Personalmanagement

Gute Mitarbeiter sind der Schlüssel für einen nachhalti-gen Unternehmenserfolg – besonders in einer komple-xen Wirtschaftswelt, die sich laufend verändert.

Ein nachhaltiger Unternehmenserfolg hängt heute stärker als je zuvor auch davon ab, wie die Personalabteilung

ihre Aufgaben wahrnimmt und welche Wertschöpfung sie für das Unternehmen realisieren kann, indem sie ein effektives Personalmanagement betreibt. Die Personal-abteilung unterstützt als Business-Partner in allen Personalangelegenheiten die Abteilungen der HHT (vgl. Abb. 43). Sie dient den Mitarbeitern als kompetenter Ansprechpartner, wenn es um arbeitsrelevante Fragen geht. Das Personalcontrolling ist auf die Ziele und Bedürfnisse der HHT abgestimmt. Damit gewährleistet es, dass die Planung, Steuerung und Kontrolle personal-wirtschaftlicher Prozesse auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens ausgerichtet sind.

Die Personalabteilung hat leistungsorientierte Vergü-tungs bestandteile und eine Erfolgsprämie im Unter-nehmen implementiert. Dadurch hat sie die Attraktivität der HHT als Arbeitgeber ausgebaut und den Kultur-wandel des Unternehmens in Richtung einer integrativen Leistungskultur weiter befördert.

• Der Produktvertrieb: Diesem Bereich kommt eine wichtige Bedeutung zu. Ziel der Verkaufsförderung ist es, mittelfristig die Zahl der ausländischen „Hamburg CARD“-Vertriebsagenturen auszubauen. Endkunden-orientierte Marketingaktivitäten in der Schweiz, Österreich und Dänemark konzentrieren sich auf die Erhöhung des Absatzes der „Happy Hamburg Reisen“-Produkte.

• Das Kooperationsmanagement: Die HHT nutzt in einzelnen Märkten eine Reihe synergetischer Koope-ra tionen, um gemeinsame Themen zu transportieren und Budgets effizient zu bündeln. Partner sind z. B. die Werbegemeinschaften „Deutsches Küstenland“, „Magic Cities“ und die „Drei Hansestädte“.

• Die Länderpools: Zurzeit existieren die PPP-Pool-modelle für die Zukunftsmärkte China und die arabi-schen Golfstaaten. Diese haben das Ziel, durch die Bündelung von Marketingaktivitäten und Budgets sei-tens der HHT und ihrer Partner aus der Hamburger Tourismusindustrie ein effektives Marketing in diesen Märkten zu ermöglichen.

• Das marktspezifische Themenmarketing: Die von der HHT definierten Themenwelten werden marktspe-zifisch eingesetzt. Die Themen werden in den einzel-nen Märkten je nach Strategie unterschiedlich stark beworben. Um touristische Inhalte in den jeweiligen Märkten zu kommunizieren und umzusetzen, gibt es

für die HHT entscheidende Ansprechpartner: Reiseveranstalter, Reisebüros, Verkehrsträger, Presse, die weltweiten Vertretungen der DZT und die Aus-landsvertretungen der HHT.

4.10 Die Messeaktivitäten

Ein wichtiges Instrument ist die Teilnahme an Messen. Seit über drei Jahrzehnten sind Hamburg und seine tou-ristischen Partner auf Messen vertreten, die ein nationa-les und internationales Publikum ansprechen, das sich primär aus Fachbesuchern und Endverbrauchern zusam-mensetzt. Dabei gelingt es immer wieder erfolgreich, die gesamte Bandbreite touristischer Angebote zu präsentie-ren.

Die HHT nutzt deutsche und international ausgesuchte Veranstaltungen, in der Regel in Kooperation mit der DZT, den Magic Cities, dem Deutschen Küstenland und den Drei Hansestädten:

• EinehoheAufmerksamkeitgarantierenHamburgdiejährlichen Auftritte auf circa 50 Messen und Reise-workshops, die weltweit für Fachbesucher und End-verbraucher stattfinden. Dazu gehören u. a. die ITB Berlin, die REISEN Hamburg, der RDA-Workshop Köln, der „Offizielle Hamburger Fischmarkt“, der World Travel Market London, die TUR Göteborg, der Arabian Travel

Abb. 43: Das Personalmanagement der HHT

Personalmanagement

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Foto: 70 Foto: 71

Das Instrumentarium

110

4.12 Zusammenfassung

Die HHT bedient sich zur erfolgreichen Um -

setzung ihrer Strategie und zur Erreichung der

definierten Unternehmensziele (vgl. Kapitel 1.2)

eines systematischen und effektiven Instru-

mentenmix. Dabei setzt die HHT vor allem auf

ein intelligentes und ausgewogenes Verhältnis

zwischen der Kommunikations- und Service-

sowie Produkt-, Preis- und Distributions strategie.

Dieses Vorgehen ermöglicht eine adäquate ziel-

gruppenspezifische Kommunikation, die zudem

einen effizienten Produktvertrieb unterstützt.

Denn: Letztendlich sind es neben den Inhalten

insbesondere die Synergien, die sich aus dem

Zusammenspiel der verschiedenen Instrumente

ergeben, die die Präsenz und das Vertrauen in

die Marke Hamburg nachhaltig stärken und ver-

bessern. Dies geht einher mit dem Unterneh-

mensauftrag der HHT, sowohl national als auch

international die Vielfalt, die Bekanntheit und den

Erfolg touristischer Angebote der Metropole

Hamburg weiter auszubauen.

Eine besondere Stärke innerhalb der Strategie der HHT ist das vertriebsorientierte Destina-tionsmarke ting: Hierbei wird die Vermarktung der Destination Hamburg durch das Angebot und den Absatz touristischer Dienstleistungen sowie Produkte gefördert und auf seine Relevanz für den touristischen Markt geprüft.

Der Erfolg des klassischen Tourismusmarke tings

wird somit durch den direkten Produktabsatz

gestärkt und zusätzlich messbar.

Vernetzung für den Erfolg

Die entsprechenden Aktivitäten zum Absatz der

Produkte der HHT sowie der Kooperationspartner

(Anbieter touristischer Leistungen) erzielen,

ergänzend zu allen anderen Marketingmaß nah-

men, den Effekt, Hamburg als Tourismus-

destination bekannter zu machen.

Mit dieser bewussten Vernetzung von Destina tions- und Produktmarketing behaup-tet die HHT im deutschen Tourismusmarkt ihre Vorreiterrolle auf diesem Gebiet.

Die HHT versteht sich als Koordinator und Haupt-

ansprechpartner für Informationen, Services und

die Vermittlung touristischer Angebote in

Hamburg. Durch den darauf angepassten Instru-

mentenmix wird die HHT allen Anspruchsgrup-

pen gleichermaßen gerecht – den Touristen, den

Partnern, den Hamburgern sowie den eigenen

Mitarbeitern. So hat die HHT den klassischen

Marketingmix um einen elementaren Punkt

erweitert: das Personal management. Auch

dadurch positioniert sich das Unternehmen mit

einer innovativen und ganzheitlichen Strategie.

Das Instrumentarium

Foto: 72

113

5.1 Die Prognose für den Welt-tourismus

Die United Nations World Tourism Organisation (UNWTO) prognostiziert, dass es weltweit bis zum Jahr 2020 zu rund 1,6 Milliarden internationalen Ankünften kommt. Das entspricht einer Verdoppelung der Ankünfte seit 2000. Diese Einschätzung beruht auf der positiven Entwicklung, die der weltweite Tourismus in den vergan-genen Jahren genommen hat.

Laut der UNWTO-Prognose werden von dieser Ent-wicklung besonders Asien/Ozeanien (+ 282 Pro zent) und der Mittlere Osten (+ 188 Prozent) profitieren (vgl. Abb. 44). Europa wird hingegen bis 2020 deutlich Markt-anteile verlieren. Der Gewinner hinsichtlich der Marktanteile wird der asiatische Raum sein: 1995 hatte er noch einen Anteil von 15,1 Prozent, während für 2020 ein Anteil von 20,6 Prozent errechnet wurde.

Der Incoming-Tourismus in Deutschland wird durch-schnittlich pro Jahr um vier Prozent wachsen, so lautet eine Prognose der Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. (DZT). Das bedeutet: Von 2004 bis 2015 erwartet die DZT einen absoluten Zuwachs von 21,7 Millionen Übernachtungen ausländischer Gäste.

Die DZT rechnet im Jahr 2015 mit 65,8 Millionen Übernach tungen ausländischer Gäste in Deutschland (vgl. Abb. 45). Das stärkste Wachstum wird weiterhin für Europa prognos tiziert, dem volumenstärksten Quell-markt. Damit die Prog nose eintritt, ist es nötig, das be-reits bestehende erfolg reiche Marketing in den ausländi-schen Quell märkten fortzusetzen.

Der Welttourismus wird auch künftig weiter stark anwachsen. Die Gewinner dieser Entwicklung wer-den vor allem Asien/Ozeanien und der Mittlere Osten sein. Europa wird hingegen bis 2020 Marktanteile verlieren. Dennoch wird der Incoming-Tourismus in Deutschland pro Jahr um vier Prozent wachsen.

Abb. 44: Entwicklung der internationalen Touristenankünfte bis 2020

Amerika

120 %

83 %

188 %

175 %

282 %

2000 2020

Europa2000 2020

Afrika2000 2020

Mittlerer Osten

2000 2020

Asien und Ozeanien

2000 2020

Quelle: UNWTO 2010

Ein Blick in die Zukunft

Die Perspektive 2015

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114 115

in wirtschaftlicher als auch in touristischer Sicht beste Entwicklungschancen voraussagt, lassen sich für den Zeit raum bis 2020 erhebliche Steigerungsraten im Gäste- und Übernachtungsaufkommen prognostizieren.

Wachstumsmarkt Geschäftsreise-tourismus

Bedeutende Zuwachspotenziale bestehen im Kongress- und Eventmarkt. Ausschlaggebend hierfür sind die Er-wei terung und die Verbesserung des Angebotes im Messe- und Kongressbereich in Verbindung mit dem herausragenden Image der Destination Hamburg. Durch eine stärkere Fokussierung auf den Geschäfts tourismus, unterstützt durch das im Jahr 2009 ge gründete HCB, wird es gelingen, den Anteil der Ge schäfts reisenden aus dem In- und Ausland zu erhöhen.

Die HHT erwartet darüber hinaus auch ein weiter anhal-tendes Wachstum der Zahl der Privatreisenden aus dem In- und Ausland. Die überdurchschnittliche Stei gerung der vergangenen Jahre verdeutlicht, wie attraktiv die Metro pole Hamburg ist. Der Ausbau der HafenCity mit der Elb phil harmonie, die Inbetrieb nahme neuer Cruise-terminals (vgl. Seite 144) und zahlreiche internationale Events schaffen auch in der mittelfristigen Perspektive weitere Reise anlässe.

Szenarien für die Zukunft des Hamburg-Tourismus

Unter Berücksichtigung dieser Faktoren haben Deloitte und das Hamburgische Weltwirtschaftsinstitut (HWWI) im Auftrag der HHT Prognosen für die zukünftige Ent-wicklung des Hamburg-Tourismus aufgestellt. Aufgrund positiver Rahmenbedingungen, langfristiger Trends und Entwicklungen kommen die Experten zu dem Ergebnis, dass sich der Tourismus in der Metropole Hamburg wei-terhin positiv entwickeln wird.

Für das Jahr 2015 werden im Idealfall bis zu 11,5 Milli-onen Übernachtungen in Hamburg erwartet (vgl. Abb. 46). Zusammen mit dem Aufkommen im Tages- und Privattourismus wird dadurch voraussichtlich ein Bruttoumsatz von 7.858 Millionen Euro generiert.

Der Anteil des Tourismus am BIP wird voraussicht-lich bis 2015 weiter steigen und einen Anteil von 4,03 Pro zent ausmachen. Die fiskalischen Einnahmen für die Hanse stadt Hamburg aus der Tourismuswirt-schaft können auf bis zu 543 Millionen Euro anstei-gen. Ein weiterer Blick in die Zukunft zeigt auch für das Jahr 2020 deutliche Wachstumspotenziale auf. Die prognostizierte Zahl der Übernachtungen liegt zwischen 11,7 und 13,5 Milli onen Übernachtungen. Im günstigsten Fall könnte damit ein Bruttoumsatz von 9.096 Millionen Euro erwirtschaftet werden, was einem Anteil am BIP von 4,34 Prozent entspräche.

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5.2 Die Prognose für den Hamburg-Tourismus

Im weltweiten Wirtschaftskreislauf werden langfri-stig Krisen und sogenannte Boomphasen vermehrt auftreten. Wirtschaftlich turbulente Zeiten, wie etwa die im Herbst 2008 begonnene weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise, werden in Zukunft keine singulären Ereignisse sein – das 21. Jahrhundert wird viele Pro-zesse beschleunigen. Auch verschiedene Trends, wie zum Beispiel demografische Ent wicklungen, steigende globale Mobilität oder auch das Wegbrechen der Mittel-schicht, werden zu Veränderungen und Umbrüchen in den Märkten und im klassischen Markt verhalten führen (vgl. Kapitel 2.2). Die Auswirkungen und Wechselwir-kungen für den Hamburg-Tourismus lassen sich zum Teil nur schwer einschätzen.

Der Hamburg-Tourismus wird sich trotz vermehrter Krisenzyklen weiter positiv entfalten. Die dynami-schen Entwicklungen der vergangenen Jahre können im Idealfall fortgesetzt werden. Unterstützt durch die Umsetzung relevanter Projekte können im Jahr 2020 sogar mehr als 13 Millionen Übernachtungen erreicht werden.

Trotz weltweiter Wirtschafts- und Finanzkrise hat sich der Hamburg-Tourismus im Jahr 2009 positiv entwickelt. Erstmals konnten mehr als 800.000 Übernachtungen in

einem Monat verzeichnet werden – und das gleich zwei-mal hintereinander. Die Rekordmonate Juli und August haben mit dazu beigetragen, dass das Übernachtungs-volumen im Jahr 2009 bei 8,19 Millionen Übernachtungen lag. Damit hat Hamburg im Vergleich zum Vorjahr bei den Übernach tun gen um 6 Prozent zugelegt, während insge-samt in Deutsch land die Zahl der Übernachtungen sta-gnierte und viele Städte sogar deutliche Rückgänge hin-nehmen mussten.

Gästestrukturen bilden solide Basis für den Erfolg

Das Ergebnis aus dem Jahr 2009 stimmt den Hamburg-Tourismus verhalten optimistisch für die Zukunft. Insbesondere auf grund der Gästestrukturen steht die Hansestadt auch in global wirtschaftlich schwierigen Zeiten auf einer soliden Basis. Dieses resultiert u. a. aus den in etwa ausgeglichenen Anteilen an Geschäfts- und Privatreisenden sowie dem Anteil der Auslands-übernachtungen mit circa 20 Prozent – einem im Ver-gleich mit anderen deutschen Städten eher unterdurch-schnittlichen Wert. Auch wenn in Situationen von weit-reichenden Wirtschafts krisen die Hansestadt hierdurch begünstigt wird, sollen mittelfristig weitere Gästepoten-ziale in diesen Seg menten erschlossen werden.

Aufbauend auf diesen Erfahrungen und auf den Daten einer Marktanalyse, die dem Standort Hamburg sowohl

Abb. 45: DZT-Prognosen Auslandsübernachtungen in Deutschland

60

50

40

30

20

10

0

Europa Asien/Australien/ Afrika Amerika/Israel

33,6

38,9

51,3

4,95,3 6,5 5,6

6,4 8,0

Abb. 46: Prognose für den Hamburg-Tourismus bis 2020

19992000

11. September

Cruise Center AltonaÜberseequartierElbphilharmonieGreen Capital

Internationale GartenschauInternationale Bauausstellung

Prognose

8,2

13,5

11,7

Szenario I

Szenario II

20012002

20032004

20052006

20072008

20092010

20112012

20132014

20152016

20172018

20192020

14,0

13,0

12,0

11,0

10,0

9,0

8,0

7,0

6,0

5,0

4,0

Übe

rnac

htun

gen

in M

illio

nen2004

2007

2015

Auslandsübernachtungen in Mio.

Quelle: Deutsche Zentrale für Tourismus 2010 Quelle: Eigene Darstellung nach Deloitte, HWWI 2010


116 117

Für das Jahr 2020 werden täglich bis zu 704.000 Be su-cher in der Metropolregion Hamburg erwartet, die einen jährlichen touristischen Bruttoumsatz von über 13 Milli ar-den Euro generieren. Die Hansestadt ist hierbei der Motor der Entwicklung – das Beher bergungssegment der Metropole bildet die Basis für das dynamische Wachs tum der gesamten Region.

Für das Jahr 2020 werden in der gesamten Region rund 26 Millionen Übernachtungen erwartet. Insgesamt erweist sich der Tourismus als her-vorragender Jobmotor für Hamburg.

Allein im Jahr 2015 kann der Tourismus in der Hansestadt voraussichtlich über 120.000, in der gesam-ten Metropolregion Ham burg so gar bis zu knapp 180.000 Arbeitsplätze sichern. Für das Jahr 2020 gehen die Experten von über 140.000 Be schäftige in der Metropole sowie von über 200.000 in der Metropol region aus.

Basis für ein erfolgreiches Wachsen des Hamburg-Tourismus

Zur Forcierung einer positiven Entwicklung und somit eines weiteren erfolgreichen Wachsens des Hamburg-Tourismus, ist es erforderlich, dass die städtischen Pro jekte und Großevents in den kommenden Jahren er-folgreich und nachhaltig realisiert werden, die Touris-muswirt schaft in Hamburg weiterhin gewinnbringend

und zielgerichtet zusammenarbeitet und entsprechende Marke ting etats, insbesondere für das touristische Auslands marketing, zur Verfügung gestellt werden. Eine hohe Kontinuität in der Arbeit ist unverzichtbar dafür, auch in der Zukunft in wechselhaften und unruhigen wirtschaftlichen Zeiten solide aufgestellt zu sein. Nur auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass eine lang-fristige Unternehmenspolitik und damit eine professio-nelle, erfolgsorientierte touristische Vermarktung der Freien und Hansestadt Hamburg realisiert werden kann.

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119118

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5.3 Das Fazit

„Wer immer tut, was er schon kann, bleibt

immer das, was er schon ist“, sagte einst der

amerikanische Unter nehmer Henry Ford. Gemäß

diesem Motto entwickelt sich auch der Hamburg-

Tourismus immer weiter und blickt auf eine

lange Erfolgsgeschichte zurück. Ein Ende ist

dabei noch lange nicht in Sicht: Die Arbeit der

HHT ist bestimmt durch das ständige Streben

nach Inno vation, neuen Vermarktungsstrategien,

Themen und Ziel gruppen. Stillstand würde das

Ende des Erfolges bedeuten. So waren auch die

letzten sechs Jahre von Neuerungen, innovativen

Ideen und spannenden Pro jekten geprägt.

Der Blick in die Zukunft

Doch machen wir einen Sprung in die Zukunft, in

das Jahr 2015: Die globale Wirtschaftskrise ist

überstanden – der neue Aufschwung löst in

Deutschland und in der ganzen Welt eine positi-

ve Grundstimmung aus. Neue Vor schriften sollen

den Finanzmarkt absichern und zukünftige Krisen

dieser Dimension verhindern. Sogar die Wirt-

schaft selbst hat sich zu regulierenden Maßnah-

men verpflichtet.

Die globale Krise hat aber auch andere Dinge

bewirkt. Die Menschen haben neue Werte für

sich gefunden und definiert: Das eigene Wohl-

befinden, die Work-Life-Balance sowie ein gesun-

des und aktives Leben sind zu wichtigen Faktoren

für sie geworden. Der Job allein reicht nicht

mehr dafür aus, ein erfülltes Leben zu führen.

Vielmehr sind Themen wie Nach haltigkeit,

Authentizität und ein wertvolles Miteinander in

den Mittelpunkt gerückt und sind nun das Maß

aller Dinge.

Im Jahr 2015 ist aus einer Vision Realität geworden. Kreativität, Nachhaltig keit und Authentizität prägen die Stadt. Die Besucher wollen eintauchen in das bunte, vielfältige Leben in Hamburg – dem „Place to Be“.

Hamburg – jung, modern und international

Von diesem neuen Trend profitiert auch Hamburg.

Die Hansestadt hat sich bereits früh auf diese

jetzt hoch gehandelten Themen konzentriert.

Von Anfang an konnte die Elbmetropole aus den

neuen Entwicklungen ihren Nutzen ziehen und

bei Touristen wie Einheimischen punkten. Krea-

tivität, eine umweltbewusste Umgebung und

der tolerante Umgang zwischen unterschiedlich-

sten Kulturen zeichnen die Stadt aus. Die Stadt

pulsiert. Sie lebt und erfindet sich immer wieder

neu. Stets gibt es etwas Neues, Spannendes

zu entdecken. Jung, modern und international

sind die Schlagworte, mit denen sich die Han-

sestadt be schreiben lässt. Dabei werden jedoch

auch die alten Werte – das charmant hanseati-

sche Flair – nicht außer Acht gelassen, sondern

integriert. Der Reiz der Metro pole liegt in der

Kom bination beider Aspekte – der ge lungenen

Symbiose von Alt und Jung. Genau das macht

die Stadt Hamburg und die umgebende Metro-

polregion so attraktiv und weit über Deutsch-

lands Grenzen hinaus bekannt.

Hamburg – eine Stadt mit Authentizität und Tradition

Für 2015 steht zweifelsfrei fest: Der Tourismus

in Hamburg und in der Welt boomt. Ein Ausdruck

des neu gewonnenen Lebensgefühls sind

Reisen. Die Menschen wollen andere Kulturen

kennen lernen, neue Länder entdecken und viel-

fältige Eindrücke gewinnen. Dabei geht der

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120 121

Trend hin zum nachhaltigen Reisen. Reisen im

Einklang mit Natur und Umwelt. Gefragter denn-

je sind Orte, die ein einzigartiges Flair verspre-

chen und deren Authen tizität auf Geschichte und

Tradition gründet. Diese Orte sollen eine „echte“

Szene haben, die unvergessliche Erlebnisse ver-

spricht. Voraussetzungen, die der Ham burg-

Tourismus in optimaler Weise erfüllt. Immer

mehr Besucher wollen in der Hansestadt erle-

ben, was in der ganzen Welt Gesprächsthema

ist: ein hochklassiges Konzert in der weltbekann-

ten Elb philharmonie oder eine Fahrt mit dem

Wassertaxi von den Landungsbrücken nach

Wilhelmsburg, dem neuen originellen Szene-

stadt teil von Hamburg. Attraktiv ist aber auch ein

abendlicher Tangotanz auf den hell erleuchteten

Magellan-Terrassen in der lebendigen HafenCity

mit Blick auf die größten Luxusliner der Welt. Die

Besucher wollen eintauchen in das bunte, vielfäl-

tige und immer spannende Leben in Hamburg –

dem „Place to Be“. Sie wollen alle Fa cetten der

Stadt kennen lernen, die aus den Reihen der

beliebtesten Städte des tinationen Europas nicht

mehr wegzudenken ist.

Doch nicht nur im Bereich der Privatreisen konn-

te Ham burg aufholen und seine ambitionierten

Ziele realisieren. 2009 wurde die Hamburg

Convention Bureau GmbH ge gründet – mit ihr

verfügt die Stadt über ein schlagkräftiges Büro

für die Meeting-Industrie. Und die Arbeit trägt

schnell erste Früchte: Innerhalb von sechs

Jahren hat sich Ham burg in die Riege der Top-

städte für Großveran stal tungen eingereiht.

Darüber hinaus finden auch un zählige kleine bis

mittelgroße Kongresse, Tagungen und Ver-

anstaltungen in der Metropole an der Elbe statt.

Wer in der Geschäftswelt etwas auf sich hält, ist

in Hamburg vertreten. Keine Frage: Hamburg hat

sich im Jahr 2015 zu ei ner gefragten Destination

für Geschäftsreisen entwickelt.

Damit aus der Vision Realität werden kann

Soweit der Blick in die Zukunft. Die Frage ist

jedoch: Wie geht es heute weiter? Welche

Aufgaben und Heraus forderungen stehen als

Nächstes an? Sich auf den eigenen Lorbeeren

auszuruhen ist keine Option. Es gilt, eine Vision

umzusetzen: Hamburg ist als weltweit bekannte

und gefragte Marke zu positionieren. Die

Hansestadt muss künftig in einem Atemzug mit

anderen großen Städten wie London, Paris oder

Barcelona genannt werden.

Entscheidende Schritte in diese richtige Richtung

sind bereits gemacht worden. Dennoch ist es

noch ein weiter Weg, den es zurückzulegen gilt.

Die HHT wird in den kommenden fünf Jahren

weiter engagiert daran arbeiten, auf diesem Weg

einen entscheidenden Beitrag dazu zu leisten,

dass aus der Vision Realität wird – damit die ein-

zigartige Erfolgsgeschichte des Hamburg-

Tourismus noch lange nicht beendet ist. Wir

haben ein Ziel vor Augen, für das es sich lohnt,

alles zu geben.

Foto: 78


123

6.1 Die Gesellschafter

Freie und Hansestadt Hamburg

Die Freie und Hansestadt Hamburg ist größter Gesell-schafter der HHT. Entsprechend der Ressort verteilung des Senats ist die Behörde für Wirtschaft und Arbeit (BWA) unter anderem für den Tourismus zuständig und damit zentraler Partner. Die BWA kümmert sich vor allem um folgende Aufgaben:

• BereitstellungöffentlicherMittelfürdasHamburg-Tourismus-Marketing

• Vorbereitungvonbzw.MitwirkunganVorgängendesSenats bzw. der Bürgerschaft, z. B. bei Infrastruktur-themen

• UnterstützungbeiVeranstaltungen• BegleitungvontraditionellentouristischenGroß-

veranstaltungen und Akquisition neuer Veranstaltungen• UnterstützungbeiderAnsiedlungneuertouristischer

Unternehmen

Tourismusverband Hamburg e. V (TVH)

Der Tourismusverband Hamburg e. V. hat rund 1.000 Mit -glieder aus Hotellerie, Gastronomie, Groß- und Einzel-handel sowie Verkehrsgewerbe. Hinzu kommen Ver treter aus dem Kulturbereich, den Reisebüros und Agenturen. Damit nimmt er eine wichtige Stellung in der Förderung des Tourismus in Hamburg ein. Der TVH vertritt die Interessen der Tourismuswirtschaft in Hamburg, indem er tourismuspolitische Lobbyarbeit gegenüber Senat und Bürgerschaft betreibt und in den Gremien des Deutschen Tourismusverbands e. V. (DTV) mitwirkt. Mit 29 Prozent ist er größter privater Gesellschafter der HHT und mit drei Mitgliedern im Aufsichtsrat der HHT vertreten – ein-schließlich des stellvertretenden Vorsitzenden.

Im Vorstand und in Arbeitsausschüssen begleitet der Ver-band die Arbeit der HHT. Er trägt dazu bei, die Darstellung touristischer Hamburg-Produkte zu verbessern. Die drei

DEHOGAHamburg e. V.10 %

Freie und Hansestadt Hamburg40 %

Handelskammer Hamburg10 %

TourismusverbandHamburg e. V.29 %

HH Messe und Congress GmbH 6 %

HHMarke-tingGmbH5 %

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Abb. 47: Die Gesellschaftsstruktur der HHT (entspricht Abb. 4)

Für alle, die mehr wissen wollen

Der Anhang

Foto: 79

124 125

Hamburg Messe und Congress GmbH (HMC)

Die Hamburg Messe und Congress GmbH (HMC) ist für folgende Aufgaben zuständig:• Akquisition,OrganisationundDurchführungvonnatio-

nalen und internationalen Messen und Kongressen in Hamburg und im Ausland

• BeteiligungannationalenundinternationalenMessenzur Festigung der Präsenz Hamburgs im Tagungs- und Kongressmarkt

• BewerbungderStadtHamburgalsMesse-,Tagungs-und Kongressdestination

Hamburg Marketing GmbH (HMG)

Die 2004 gegründete Hamburg Marketing GmbH (HMG) ist seit 2007 Gesellschafter der HHT. Zu ihren zentralen Aufgaben zählen:

• Führung der Marke Hamburg (inhaltlich und grafisch): – Koordinierung der Marketingaktivitäten aller am

Hamburg-Marketing beteiligten Gesellschaften und öffentlichen Unternehmen

– Integration der MRH in die Markenkommunikation – Anwendung des Markenprofils bei allen Institutionen – Erschließung weiterer Anwendungsgebiete und

Kommunikationsmuster

• anlassbezogenenationaleundinternationalePresse-arbeit, die sich an den Zielmärkten und den Marken-bausteinen Hamburgs orientiert

• EntwicklungeinerMarketingstrategie(Masterplan„Stadt als Bühne“), die alle Veranstaltungen oder auch Einrichtungen („Leuchttürme“) mit nationaler bzw. internationaler Ausstrahlung umfasst

• zentraleAkquisition,KoordinationundVermarktungfür Veranstaltungen sowie für Kongresse

• WeiterentwicklungdesBasismaterials

6.2 Die Beteiligungen

Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB)

Das 2009 gegründete Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB) vermarktet Hamburg national und interna-tional als Standort für Kongresse, Tagungen, Incentives und Veranstaltungen. Das HCB ist erster Ansprechpartner und fungiert als Dienstleister für alle Kunden, die in der Metropolregion Hamburg Veranstaltungen planen. Es bündelt das gesamte Angebot der Hansestadt.

Gesellschafter sind die HHT und die HMG (vgl. Abb. 48). Gemeinsam stellen sie die Geschäftsleitung. Ziel des Convention Bureau ist es, Hamburg weltweit unter den

Abb. 48: Das Hamburg Convention Bureau GmbH (HCB)

Recherche und AkquisitionRecherche und Akquisition

LeitungCorporate Clients

LeitungAssociation Clients

HCB Geschäftsführung(Gesellschafter HHT und HMG, jeweils 50 %)

Marketing, Presse- und Öffent-lichkeitsarbeit, Marktforschung

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Ausschüsse Tourismus-Marketing, Kultur/ Veranstal tungen und Hamburg-Service sind mit jeweils rund 25 Vertretern touristischer Leistungsträger der Stadt kompetent besetzt. Sie begleiten Ziele, Strategien und Maßnahmen der Tourismusentwicklung in Hamburg.

Die Aufgaben des TVH gliedern sich in folgende Bereiche:• UnterstützungvonQualitätssicherungsmaßnahmen

innerhalb der Tourismuswirtschaft• UnterstützungundBegleitungvon

Marktforschungsstudien• BeratungderHHTbeiMarketingmaßnahmen• Finanzielle Unterstützung für touristische Imageprojekte• EinsatzfürdieVerbesserungdesGästeservice

Die Geschäftsbesorgung der HHT für den TVH ist die Basis, um partnerschaftlich mit der Hamburger Touris-mus industrie zusammenzuarbeiten. Diese Vernetzung öffnet neue Kooperationswege und stellt sicher, dass eine hohe Kontinuität in der Partnerschaft gewahrt bleibt.

Handelskammer Hamburg

Die Handelskammer Hamburg setzt sich vor allem für wirtschaftsfreundliche Standortbedingungen im Hamburger Wirtschaftsraum ein. Sie ist mit folgenden Aufgaben betraut:

• FörderungundkollektiveInteressenvertretungdesTourismusgewerbes

• FestigungdesNetzwerkesTourismusmitdem„Hausder Wirtschaft“

• InitiierungundBegleitungtouristischerProdukte• AusbaudertouristischenInfrastruktur• FörderungvonKooperationenfürgemeinschaftliche

Projekte

DEHOGA Hamburg e. V.

Der DEHOGA Hamburg e. V. ist die Interessenver tre tung und der Arbeitgeberverband der Hamburger Hotellerie und Gastronomie. Er engagiert sich bei folgenden touris-musbezogenen Angelegenheiten:

• LobbyarbeitundInteressenvertretungderHamburgerHotellerie und Gastronomie

• MarketingfürdieHamburgerHotellerieunddieStadtHamburg – durch finanzielle Unterstützung und Beteiligung an Maßnahmen der Hamburg Tourismus GmbH (realisiert über das Gremium Promotion Pool der Hamburger Hotellerie, das seit 1976 existiert)

• KlassifizierungderHamburgerHotelsimRahmenderDeutschen Hotelklassifizierung

• BeratungderMitgliedsbetriebedesDEHOGA

Foto: 81 (entspricht Abb. 25)

Der Anhang

126 127

6.3 Das Leitbild der Stadt Hamburg

Das bis 2008 geltende Leitbild „Metropole Hamburg – wachsende Stadt“ hat in Hamburg eine Aufbruch-stimmung hervorgerufen. Es hat wesentlich dazu beige-tragen, dass sich Bürger, Unternehmen und Verwaltung stärker mit ihrer Stadt identifizieren. Nach außen hat sich die Wahrnehmbarkeit Hamburgs deutlich erhöht.Der Senat baut auf der vorhandenen Struktur auf und entwickelt so das Leitbild der Stadt Hamburg stetig weiter, wobei bewährte Maßnahmen, notwendige Erweiterungen und neue Impulse in das Gesamtbild integriert werden. Klar definierte gemeinsame Ziele mit hervorgehobenen Handlungsfeldern und herausragenden Leitprojekten kennzeichnen den Prozess, der unter dem neuen Namen „Leitbild Hamburg: Wachsen mit Weitsicht“ stattfindet. Das Leitbild wird damit auf allen Ebenen des gesell-schaftlichen Lebens erfahrbar (vgl. Abb. 49).

Die Vision

„Hamburg soll international Maßstäbe setzen als eine wachsende Metropole der Talente, der Nachhaltigkeit und der Verantwortungsbereitschaft.“Grundlage der weiterentwickelten Vision für Hamburg bleibt eine internationale Perspektive. Der zunehmend

härtere internationale Wettbewerb macht es zukünftig notwendig, dass eine im globalen Maßstab kleinere Metropole wie Hamburg individuelle Antworten auf die internationalen Herausforderungen gibt.

Hamburg entwickelt seine vielfältigen Talente und tritt mehr als bisher als eine kreative Stadt in Erscheinung. Ob sich in der Wissensgesellschaft große Städte attraktiv entwickeln, hängt in Zukunft immer mehr davon ab, wie ihnen eine Mischung aus Talenten, Technologie und Toleranz gelingt.

Hamburg stellt die Grundsätze der Nachhaltigkeit und Verantwortungsbereitschaft in den Mittelpunkt seines Handelns, über die Stadtgrenzen hinaus und mit Blick in die Zukunft. Die Hansestadt strebt eine Vorbildfunktion bei zukunftsfähigen Lösungen an, um auf aktuelle Herausforderungen zu antworten – für die Menschen in der Stadt, für die Region sowie in ihrem Wirkungskreis in Deutschland, Europa und der Welt. Die Bereitschaft zur Verantwortung wird stärker als bisher Motor der Entwicklung Hamburgs sein.

Dabei zeigt Hamburg als internationale Metropole, dass es keine Widersprüche gibt zwischen Ökonomie und Ökologie, Tradition und Innovation, Geborgenheit und kultureller Vielfalt sowie Wettbewerb und Solidarität. Vielmehr stellt gerade ihr Miteinander die Zukunfts-fähigkeit sicher.

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Top-Meeting-Destinationen zu platzieren.Über Partnerschaften sind weitere strategisch wichtige Institutionen der Stadt wie der Promotion Pool der Ham-burger Hotellerie sowie entscheidende Partner aus der Wirtschaft in das HCB integriert. Das garantiert ein gleich berechtigtes und gemeinsames Vorgehen. Mit die-sem Public-Private-Partnership-Modell orientiert sich Hamburg an den weltweit besten Convention Bureaus und nimmt in Deutschland eine Vorreiterrolle ein. Die Hamburg Marketing GmbH ist durch projektbezogene Aktivitäten mit dem HCB verbunden.

Das Kerngeschäft teilt sich in zwei Bereiche: Der Bereich Association Clients beschäftigt sich mit der Recherche und Akquisition von marken- bzw. clusterrele-vanten Busi ness-Veranstaltungen und Großkongressen. Im Bereich Corporate Clients liegt der Schwerpunkt auf der Förderung von Veran staltungen kleiner und mittlerer Größe, die im Wesentlichen in Hamburger Hotels statt-finden.

Hamburg Travel GmbH

Die Vertriebsgesellschaft Hamburg Travel GmbH wurde im Jahr 2005 gegründet und ist 100-prozentige Tochter der HHT. Die Hamburg Travel GmbH ist für den Produktvertrieb, E-Commerce-Angebote, Last-Minute-, Frühbucher- und Geschäftsreiseangebote sowie für touri-

stische Informationen über Hamburg und die Metro pol-region zuständig. In diesem Zusammenhang wickelt sie alle Buchungen ab und übernimmt das Inkasso für die von ihr vermittelten Leistungen.

Tourist InformationenDie Tourist Information im Hauptbahnhof bietet Touristen und Hamburgern die Möglichkeit, ihren Aufenthalt indivi-duell, vielfältig und kreativ zu gestalten. Dabei kommen neue innovative Techniken zum Einsatz: Mobile Hotelbuchungen und interaktive Sightseeingtouren sind möglich; Online-Selfservices für touristische Informationen und Dienstleistungen werden angeboten. Darüber hinaus erhalten Kunden im persönlichen Beratungsgespräch wertvolle Insidertipps.

Weiterhin bestehen Kooperationsverträge mit der Flughafen Hamburg GmbH und der Touristik Kontor von Schönebeck GmbH. So erhalten Touristen umfangreiche Informationen über aktuelle Highlights und das kulturelle Angebot der Metropolregion Hamburg – sowohl im Airport Office des Hamburger Flughafens als auch im Touristik Kontor an den St. Pauli Landungsbrücken.

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Der Anhang

128 129

nal zu positionieren. Die Marke Hamburg wird in der norddeutschen, nationalen und internationalen Zusam-men arbeit geschärft und gestärkt.

• FörderunginnovativerWirtschaftsfelderundvonBeschäftigungswachstum

Neben der Weiterentwicklung der traditionellen Wirt-schaftsstärken wird Spielraum geschaffen, um ergänzen-de ökonomische Kompetenz aufzubauen. Es wird geprüft, ob ein zusätzliches Engagement in wirtschaftli-chen Zukunftsfeldern und Erfolg versprechenden Cluster ansätzen möglich ist. Die Förderung innovativer Vorhaben wird dabei zur Leitlinie der Wirtschafts- und Beschäftigungspolitik, die der Senat in klassischen wie in neuen Wirtschaftsfeldern initiiert.

• StärkungdesBildungs-,Wissenschafts-undFor-schungs standorts Hamburg

Hamburgs Position in der Wissensgesellschaft der Zu kunft ist zu sichern. Das setzt ein abgestimmtes Handeln in allen Kernbereichen der Wissensvermittlung voraus – von der Frühförderung über die Schul-, Aus- und Weiterbildung bis hin zur Wissenschaft und

Forschung. Gleiche Lernerfolgschancen von Anfang an sind notwendig, genauso wie die Verbesserung der Unterrichts qualität und die Weiterbildung der Hochschulen. Ebenso wichtig ist der Technologietransfer zwischen Wissen schaft und Wirtschaft. Alle Elemente lebenslangen Lernens sind in ihrer Gesamtheit zu betrachten – das ist die Grundvoraussetzung für die Ausschöpfung der vorhandenen Potenziale.

• Bereitstellung moderner Infrastruktur und ausreichen-der Flächen auf der Grundlage nachhaltiger Planung

Hamburg stellt auf der Basis nachhaltiger Planung eine leistungsfähige Infrastruktur und ausreichende Flächen für Wachstum zur Verfügung, wobei der Charakter der „grünen Metropole am Wasser“ mit hoher Lebens-qualität bewahrt wird. Der Vereinbarkeit von Ökologie und Ökonomie wird ein besonderer Stellenwert eingeräumt.

• FörderungkreativerPotenzialeinderStadt

Hamburg braucht alle Talente, fördert die kreativen Potenziale in der Stadt und lässt Freiräume zur kreativen Entfaltung. Das bedeutet: Es werden verstärkt Anstren-gungen in den Bereichen der Talentförderung und des

„Leitbild Hamburg – Wachsen mit Weitsicht“

Hamburg soll international Maßstäbe setzen als eine wachsende Metropole der Talente,der Nachhaltigkeit und der Verantwortungsbereitschaft

Abb. 49: Das Leitbild Hamburg

Vision

Hamburg als internationale Metropole mit hoher Dynamik und Innovationskraft sowie kultureller Vielfalt fortentwickeln

Überdurchschnittliches nachhal-tiges Wirtschafts- und Beschäftigungswachstum sowie ökologische Qualität mit besonderem Fokus auf neuen wirtschaftlichen Stärken

Hamburgs Talente und Hamburgs Magnetwirkung für Talente fördern

Hamburg als gerechte und lebenswerte Stadt weiterentwickeln

Ziele

Steigerung der internationalen Attraktivität von Stadt und Region als „Metropole Hamburg“

Förderung innovativer Wirtschaftsfelder und von Beschäftigungs-wachstum

Bereitstellung moderner Infrastruktur und notwendiger Flächen aufgrund nachhaltiger Planung

Sicherung und Weiterentwicklung der Stadt als attraktives zukunfts-fähiges Zuhause von und für die Einwohner mit besonderem Fokus auf Familienförderung und Integration

Förderung kreativer Potenziale in der Stadt

Stärkung Bildung, Wissenschaft und Forschung in Hamburg

Handlungs-felder

Hamburg:Heimathafen

NachhaltigesHamburg

KreativesHamburg

HamburgsSprung über die Elbe

HamburgMetropole des Wissens

Leitprojekte

Quelle: Senatskanzlei Hamburg 2009

Aus dieser Vision werden folgende Ziele und Handlungs-felder abgeleitet.

Die Ziele

• HamburgalsinternationaleMetropolemithoherDynamik und Innovationskraft sowie kultureller Vielfalt weiterentwickeln

Es besteht weiterhin der Anspruch, dass sich Hamburg und die Metropolregion dynamisch und international ent-wickeln. Dazu liegt künftig ein stärkerer Akzent auf der kulturellen Vielfalt, um die Position als Außen handels-standort und die Attraktivität für Talente international zu stärken. Zur dynamischen Entwicklung Ham burgs gehört ausdrücklich, dass die Einwohnerzahl weiter zunimmt.

• ÜberdurchschnittlichesnachhaltigesWirtschafts-undBeschäftigungswachstum sowie ökologische Qualität mit einem besonderen Fokus auf neue wirtschaftliche Stärken fördern

Wirtschafts- und Beschäftigungswachstum sind und blei-ben zentrale Ziele des Leitbildes, wobei der Aus gleich von Ökonomie und Ökologie besonders betont wird. Auf dem Fundament traditionsreicher Stärken werden zukunftsträchtige Wirtschaftsfelder erschlossen, unter-stützt und weiterentwickelt.

• HamburgsTalenteundHamburgsMagnetwirkungfürTalente fördern

Hamburg fördert seine Talente auf allen Ebenen. Dabei werden nicht nur die bereits vorhandenen Potenziale genutzt, sondern auch talentierte Menschen von außen eingeladen, ihre Kreativität und Leistungsbereitschaft in Hamburg zu entwickeln.

• HamburgalsgerechteundlebenswerteStadtweiter-entwickeln

Ziel aller politischen Anstrengungen wird es sein, die Menschen in Hamburg in ihrem konkreten Wohn- und Lebensumfeld zu unterstützen und die Quartiere zu stär-ken. Wirtschaftlicher Erfolg muss auf allen Ebenen ankommen. Das Leitbild folgt damit den erhöhten Anstrengungen, die der Senat bereits in den letzten Jahren unternommenen hat.

Die Handlungsfelder

• SteigerungderinternationalenAttraktivitätvonStadtund Region als „Metropole Hamburg“

Großprojekte und Veranstaltungen mit internationaler Ausstrahlung stärken die Metropolfunktion Hamburgs. Die kulturellen und sportlichen Potenziale der Stadt sind auch in Zukunft als Stärke hervorzuheben und internatio-

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Der Anhang

130 131

Was ist eine „Marke“?

Eine Marke ist der „gute Name“, der im Zusammen hang mit einem Unternehmen oder einer Leistung steht. Damit ist nicht ein origineller Markenname gemeint, son-dern der Sachverhalt, dass sich ein Angebot durch seine Leistungen einen guten Namen gemacht hat. Das kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein. Mit anderen Worten: Von Marke kann man (erst) sprechen, wenn viele Menschen mit einem Angebot ähnliche Vorstellungen verbinden, die alle positiv sind.

Was eine Marke bestimmt, sind positive Ansichten der Konsumenten über das Angebot. Je komplexer die Umwelt und die Vielfalt der Angebote werden, desto wichtiger sind Marken als Orientierungshilfen. Für den Kaufentscheid sind sie von größter Bedeutung, weil der Konsument häufig weder Zeit noch das nötige Know-how hat, das Kaufobjekt umfassend zu untersuchen und mit anderen zu vergleichen. Gewählt wird, was für gut gehalten wird.

Hamburg: Eine Metropole als Marke

Das Profil der Marke Hamburg verdichtet positive An -sichten über diese Stadt. Es vermittelt einen generellen Überblick, wie Hamburg von außen wahrgenommen wird. Damit entspricht es dem Istprofil der Marke Hamburg. Darüber hinaus ist das Profil die Voraussetzung, um

systematisch mit der Marke Hamburg in Form einer Markenstrategie zu arbeiten. Dabei sind drei Arten von markenrelevanten Bausteinen zu unterscheiden:

• Erfolgsbausteine,diefürUnternehmenrelevantsind• Erfolgsbausteine,diefürPrivatpersonenrelevantsind• Erfolgsbausteine,diefürbeideZielgruppenrelevant

sind

Privatpersonen in ganz Deutschland halten z. B. Hamburg für eine „schöne, vom Wasser geprägte Stadt“ – eine Stadt, „in der immer etwas los ist“. Man nimmt Hamburg sehr stark als „international“ und „weltoffen“ wahr, „geprägt von Handel und Kaufleuten“ und als „Stadt mit viel Tradition“. Auch Geschäftsleute haben positive Ansichten über Hamburg – und wie die Analyse zeigt, haben diese Ansichten international eine hohe Ähnlichkeit. So gilt Hamburg in West- und Osteuropa so wie in Übersee als „bedeutender Standort für den Ostseeraum-Handel“. Viele Befragte äußern die Vor-stellung, Hamburg sei eine „maritime Stadt“: Sein Hafen gehöre „zu den weltweit bedeutendsten Häfen“, und die Stadt sei ein „bedeutender Standort für Logistik-Dienstleistungen“. Außerdem sei Hamburg eine „reiche bzw. wohlhabende Stadt“ und habe „als Wirtschafts-standort große Zukunft“. Das ist eine Auswahl der Aussagen mit den Ausprägungen, die am höchsten bewertet worden sind.

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Talentmarketings unternommen. Das beginnt bei der Kreativwirtschaft und geht bis zu einer neuen Flächen- und Stadtentwicklungspolitik.

• SicherungundWeiterentwicklungderStadtalsattrak-tives zukunftsfähiges Zuhause von und für alle Einwohner mit besonderem Fokus auf Familien-förderung und Integration

Hamburgs traditionelle Bereitschaft wird intensiviert, Verantwortung zu übernehmen und solidarisch zu han-deln. Die Stadt ist als attraktive und sichere Heimat für Menschen in allen Lebenslagen zu bewahren. Alle Politikfelder werden darauf abzustimmen sein, den Menschen in der Stadt und den Quartieren optimale Entwicklungschancen zu geben. Familienförderung und Integration sind dabei besonders wichtig.

Die Leitprojekte

Leitprojekte stellen den zentralen „Identifikationsanker“ für das Leitbild Hamburg im Bewusstsein der Menschen dar. Sie machen das Leitbild durch die Verknüpfung ver-schiedener Themen greifbarer und erlebbar. Folgende Leitprojekte transportieren in Zukunft das Leitbild:

• DasbisherigeLeitprojekt„HamburgsSprungüberdieElbe“ bleibt als „Hamburg: Sprung über die Elbe“ unverändert bestehen.

• DasLeitprojekt„Hamburg:MetropoledesWissens“umfasst zukünftig neben der Wissenschaft auch die Bildung.

• EineigenesLeitprojekt„NachhaltigesHamburg“ver-ankert die neue Grundmaxime Nachhaltigkeit tiefer in der Stadt und Öffentlichkeit.

• Es wird ein Leitprojekt „Kreatives Hamburg“ ge schaf-fen, um die neuen Schwerpunkte Talent und Krea tivi-tät greifbar zu machen. Das Leitprojekt soll ver stärkt für das Leitbild internationale Wirkung entfalten.

• Das Leitprojekt unter dem traditionellen Titel „Hamburg: Heimathafen“ macht den stärkeren sozialpolitischen Akzent im weiterentwickelten Leitbild sichtbar. Es bie-tet Raum für eine Vielzahl sozialpolitischer Themen und Maßnahmen auch im Bereich des Breitensports.

Die Marke Hamburg

Die Hamburg Marketing GmbH (HMG) führte 2004 eine Markenstudie durch, um in einem ersten Schritt die Marke Hamburg zu erfassen. National und international wurden jeweils rund 3.000 Privatpersonen und Unter-nehmen befragt, welche positiven Ansichten sie über die Metropole Hamburg haben. Das Ergebnis der Studie ist ein Profil der Marke Hamburg, außerdem wurden zentrale Erfolgsbausteine für das zukünftige Marketing formuliert.

Abb. 50: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg (entspricht Abb. 20)

Quelle: Hamburg Marketing GmbH 2009 Privatpersonen (mit Touristen und Creative Class) Unternehmen

Das Erfolgsmusterder Marke Hamburg

Metropole am Wasser

InternationaleHandelsmetropole

AttraktivesBusiness-Umfeld

VergnügungsmeileReeperbahn

HamburgischeVolksfeste

Hochwertigekulturelle

Darbietungen

Shopping-Metropole

PulsierendeSzenen

LebenswerteMetropole

Wachstumund Umwelt

Der Anhang

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Eine Voraussetzung für wirkungsvolle Markenkommuni-kation ist es, dass sie konkrete Inhalte vermittelt. Es geht nicht um die genannten Bausteine an sich, sondern um eine erfahrbare Wirklichkeit, die sie ausfüllt. Am besten wählt man Aspekte aus, die nachweislich die höchste Treiberwirkung haben.

Diese Erkenntnisse der Markenanalyse und aktuelle Studien der Tourismusindustrie sind für die HHT die Grundlage, um die touristische Vermarktung der Metro-pole Hamburg im In- und Ausland voranzutreiben.

Neuauflage der Markenanalyse

Im Jahr 2009 wurde die Markenanalyse der HMG neu aufgelegt, um festzustellen, inwiefern sich die Attrakti-vität Hamburgs gegenüber der Erstanalyse aus dem Jahr 2004 entwickelt hat. Bei der Betrachtung der Ergebnisse wird deutlich, dass die Hansestadt in fast allen Zielgruppen ihre Attraktivität im Vergleich zu 2004 weiter steigern konnte. Hamburg ist mit seinem Prozess der Markenstärkung auf dem richtigen Weg.

Laut der neuen Analyse bleibt Hamburg als „Metropole am Wasser“ insbesondere für Privatpersonen attraktiv. Das Wasser prägt das Bild von Hamburg und trägt bei Privatleuten unverändert am stärksten zur Attraktivität bei. In allen privaten Teilgruppen sind der Hafen, die Landungs brücken und die Speicherstadt die Gegeben-

heiten mit der höchsten Treiberwirkung. Dies sind dem-zufolge die Themen, die Menschen dazu veranlassen, sich mit Ham burg zu befassen oder in die Stadt zu kom-men. Zu künftig gilt es, diese Themen noch stärker zu fokussieren.

Neben dem maritimen Flair macht aber auch das kultu-relle Angebot Hamburgs den Reiz der Hansestadt aus. Insbesondere bei den Bewohnern der Metropolregion kann Hamburg in dieser Hinsicht punkten. Unverändert gilt der Erfolg von „Kultur made in Hamburg“ und dies ist vor allem ein Erfolg der Livedarbietungen – wobei die Musicals in allen Teilgruppen höchste Bedeutung haben.

Weitere wichtige Ergebnisse der Marken-analyse von 2009

• FürdiebefragtenTouristenausdemAuslandistHamburg heute attraktiver als Barcelona, Wien, Kopenhagen und Mailand.

• AttraktivfürdieTouristenausdemAuslandistHamburg insbesondere als Shoppingmetropole – was einen starken ökonomischen Effekt für die Stadt bedeutet.

• HamburgwirdalsStadtgeschätzt,dieWachstumundWirtschaftskraft mit einer hohen Umwelt- und Lebensqualität verbindet (neuer Erfolgsbaustein „Wachstum und Umwelt“ bei Privatpersonen und Unternehmen).

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Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg im Überblick

Es zeigte sich, dass der Baustein „Metropole am Wasser“ bei Privatpersonen in Deutschland die stärkste Treiberwirkung entfaltet (vgl. Abb. 50). Das Hamburg-Bild der Deutschen ist stark durch die viel-fältigen städtebaulichen Szenarien und Aktivitäten am Wasser geprägt. Die intensivste Treiberwirkung haben dabei der Hafen, die Speicher stadt und die Landungsbrücken – von ihnen geht die stärkste Anziehungskraft aus.

Dieses Wissen ist von großer Bedeutung, um die Außen-darstellung Hamburgs effizient zu gestalten. Denn auf diese Weise ist empirisch gesichert, dass Werbung für Hamburg wirkungsvoller gestaltet werden kann, wenn man als Bild die Metropole am Wasser mit Hafen wählt – statt Alster und Elbe als Imageträger heranzuziehen.

Die zweitstärkste Treiberwirkung auf Privatpersonen hatte nach dieser Befragung der Baustein „Shopping metro-pole“. Eine besondere Stärke Hamburgs liegt in der Tat-sache, dass die Metropole für jeden Geschmack und alle Budgets die richtigen Einkaufsmöglichkeiten bietet. Ham burg punktet am stärksten mit Luxusmarken, Fach-geschäften für individuelle Interessen sowie schönen Ein-kaufspassagen – und unterscheidet sich damit deutlich vom austauschbaren Einzelhandel anderer Großstädte.Ein weiterer Baustein sind die „Hochwertigen kulturel-

len Darbietungen“: Besonders erfolgreich sind die „Livedarbietungen“, von den Musicals über die lebendi-ge Clubszene bis zum weltweit renommierten Ballett der Hamburgischen Staatsoper und den vielen klassi-schen Konzerten. Auch die „Hamburgischen Volksfeste“ (Weihnachtsmärkte und Straßenfeste) steigern erheblich die Markenkraft der Hansestadt. Weiterhin ist es von Vorteil, dass zentrale Veranstaltungen in Hamburg gut an die Marke Hamburg angebunden sind: Alster vergnügen, Hafengeburtstag und Hamburger Dom greifen wichtige Facetten Hamburgs auf – und sind in dieser Form einzig-artig.

Hamburgs Qualitäten als „Lebenswerte Metropole“ haben eine hohe Treiberwirkung, die sich bei Privat-personen und Unternehmen zeigt. Trotz hoher Bevöl-kerungszahl ist Hamburg eine überaus lebenswerte Metropole, weil es lebendige Stadtteilkulturen, eine ge-ringe Bebauungsdichte, viel Grün und gute Luft aufwei-sen kann.

Die gleiche Treiberwirkung ist bei den Bausteinen „Pul-sierende Szenen“ und „Vergnügungsmeile Reeper-bahn“ zu beobachten: Die Reeperbahn auf St. Pauli ist national und international eines der bekanntesten Aushänge schilder Hamburgs. Ihr Potenzial lässt sich nur umfassend nutzen, wenn die Reeperbahn als eine siche-re, saubere und vielseitige Vergnügungsmeile vermittelt wird, der Theater, Musicals und Clubszene ihr Gesicht geben. Die Reeperbahn ist der „Broadway“ Hamburgs.

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Der Anhang

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Pulsierende SzenenDie pulsierenden Szenen Hamburgs sind bei Privat-personen als „typisch für Hamburg“ stärker verankert als in der Untersuchung von 2004. Neben den Bars, Kneipen und Clubs der Stadt spielt Musik in allen priva-ten Teilgruppen eine zentrale Rolle. Als besonders attrak-tiv werden innerhalb dieses Bausteins die junge Musikszene, Musikclubs und Popkonzerte wahrgenom-men.

Internationale HandelsmetropoleAls Treiber für die Attraktivität des Wirtschaftsstand ortes hat Hamburgs Rolle als Handelsmetropole etwas an Bedeutung verloren – was auch durch die weltweite Krise des Handels bedingt sein könnte. Erfreulich: Die Wahrnehmung Hamburgs als die Drehscheibe für den Handel mit China ist signifikant gestiegen. Erstaunlich: Ungeachtet der aktuellen Negativentwicklung wird der Hafen als dynamisch wachsend wahrgenommen – sogar noch stärker als 2004.

Auf Basis der aktuellen Analyseergebnisse kann Ham burg seinen erfolgreichen Kurs in der Markenstärkung fortsetzen: In der Kommunikation werden diejenigen konkreten Gegebenheiten vermit-telt, die in den jeweiligen Zielgruppen am meisten zur Attraktivität beitragen.

• FürUnternehmenausDeutschlandistdie„Lebens-werte Metropole Hamburg“ der zugkräftigste Erfolgs-baustein.

• HamburghatseineWahrnehmungalsdieDreh-scheibe für den Handel mit China bei Unternehmen signifikant gesteigert.

• DieHafenCitymachtHamburgbeiüberseeischenUnternehmen höchst attraktiv – allerdings hat in die-ser Zielgruppe Hamburg als Handelsmetropole leicht an Bedeutung verloren.

Einzelheiten zu den Erfolgsbausteinen-Shoppingmetropole

Noch mehr als vor fünf Jahren wird Hamburg heute als attraktive Einkaufsstadt wahrgenommen. In der Gruppe der Touristen steht die Shoppingmetropole hinsichtlich Zustimmung und Treiberwirkung sogar an erster Stelle aller Erfolgsbausteine. Wichtigste Besonderheiten der Shoppingmetropole Hamburg sind die Geschäfte für ganz unterschiedliche Geldbeutel, die vielen Fachge-schäfte und die Einkaufspassagen.

Hamburgische VolksfesteZur Attraktivität Hamburgs tragen auch die Volksfeste der Stadt bei. Allerdings sind die Zustimmungswerte im Vergleich zu anderen Bausteinen relativ schwächer.

Lebenswerte MetropoleHamburg wird von Privatpersonen aufgrund der geringen Bebauungsdichte, des vielen Grüns, der guten Luft und des schönen Umlands als sehr lebenswerte Groß stadt erlebt und geschätzt. Gegenüber der Erstbefra gung 2004 sind die aktuellen Zustimmungswerte bei vielen Themen signifikant gestiegen.

Auch Unternehmen sehen und schätzen Hamburg als lebenswerte Großstadt. Für Unternehmen aus Deutsch-land ist dieser vermeintlich „weiche Faktor“ sogar der wichtigste Erfolgsbaustein. Unternehmen schätzen besonders die lebendigen Szenen und Stadtteilkulturen Hamburgs. Einen wichtigen Beitrag leistet bereits jetzt die HafenCity, die vor allem in Übersee als „Treiber“ sogar an erster Stelle steht.

Wachstum und UmweltPrivatpersonen schätzen Hamburg als eine Stadt, die Wachstum und Wirtschaftskraft mit einer hohen Um welt- und Lebensqualität verbindet. Hamburg wird im Bereich von Ökologie und Klimaschutz eine Vorreiter-stellung zugeordnet. Auch Unternehmen schätzen Hamburg als einen Standort, der gute Bedingungen für wirtschaftlichtes Wachstum bietet, an dem sich Wissen und Kreativität entfalten können und der besonderen Wert auf Nachhaltigkeit legt. Bei Unternehmen aus Übersee ist dieses sogar der Erfolgsbaustein mit der höchsten Treiberwirkung.

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Der Anhang

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MSK Marketing Services und KooperationenOECD Organisation für wirtschaftliche

Zusammenarbeit und EntwicklungPPP Public Private PartnershipPR Public RelationsRevPar Erlöse pro verfügbares ZimmerRDA Internationaler Bustouristik Verband e. V.SEM Bezahlte SucheinträgeSEO Suchmaschinenoptimierung SWOT Strenghts/Weaknesses and Opportunities/

ThreatsTO Ticket Online Software GmbHTVH Tourismusverband Hamburgu. a. unter anderem UNWTO World Tourism OrganizationUSP Unique Selling Proposition VDR Verband Deutsches Reisemanagement e. V.vgl. vergleicheVKF VerkaufsförderungVZÄ Vollzeitäquivalentez. B. zum Beispiel

6.5 Das Glossar

AffiliatemarketingEs handelt sich um virtuelle Vertriebsnetzwerke. Diese schaffen die Basis für eine neuartige kooperative Werbeform im Internet („Virtuelle Partnernetzwerke“).

AnkünfteZahl der Meldungen von Gästen in einer Beherber-gungsstätte innerhalb des Berichtszeitraums, die zum vorübergehenden Aufenthalt ein Gästebett belegten.

Beherbergung im ReiseverkehrUnterbringung von Personen, die sich nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung an einem anderen Ort als ihrem gewöhnlichen Wohnsitz aufhalten. Der vorüberge-hende Ortswechsel kann durch Urlaub und Freizeit-aktivitäten aber auch durch die Wahrnehmung privater und geschäftlicher Kontakte, den Besuch von Tagungen und Fortbildungsveranstaltungen, Maßnahmen zur Wiederherstellung der Gesundheit oder sonstige Gründe veranlasst sein.

BeherbergungsbetriebeBetriebe, die nach Einrichtung und Zweckbestimmung dazu dienen, mehr als acht Gäste im Reiseverkehr gleichzeitig zu beherbergen, dass heißt über mehr als acht Schlafgelegenheiten verfügen. Dies entspricht bei Campingplätzen mehr als zwei Stellplätzen, da ein

6.4 Das Abkürzungsverzeichnis

Abb. AbbildungAG ArbeitsgruppeB2B Business-to-BusinessB2C Business-to-CustomerBID Business Improvement DistrictBIP Bruttoinlandsprodukt BKSM Behörde für Kultur, Sport und MedienBTW Bundesverband der Deutschen

Tourismuswirtschaft e. V.BWA Behörde für Wirtschaft und ArbeitCCH Congress Centrum HamburgCRM Customer Relationship ManagementCSR Corporate Social Responsibility DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V.d. h. das heißtDIHK Deutscher Industrie- und HandelskammertagDKL Deutsches Küstenland e. V.DMS Destination Management SystemDRV Deutscher Reiseverband e. V.DTV Deutscher Tourismusverband e. V.dwif Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches

Institut für Fremdenverkehr e. V. DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e. V.ECT European Cities TourismEU Europäische Unione. V. eingetragener VereinFHG Flughafen Hamburg GmbH

FIFA Fédération Internationale de Football AssociationFUR Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen

e. V.GCB German Convention Bureau e. V.GfK Gesellschaft für Konsumforschung e. V.ggf. gegebenenfalls GPS Global Positioning SystemHCC Hamburg Cruise Center e. V.HCB Hamburg Convention Bureau GmbHHHT Hamburg Tourismus GmbH HK HandelskammerHMC Hamburg Messe und Congress GmbHHMG Hamburg Marketing GmbHHMIP Hamburg Meeting und Incentive Pool e. V.HVV Hamburger Verkehrsverbund e. V.HWF Hamburger Wirtschaftsförderung

Gesellschaft mbHIBA Internationale BauausstellungICCA International Congress and Convention

Associationigs Internationale Gartenschau IHK Industrie- und HandelskammerITB Internationale Tourismusbörse BerlinITK Informations- und Telekommunikations- technologieKAM Key-Account-ManagementKap. Kapitel MICE Meetings, Incentives, Conventions, EventsMio. Millionen

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Der Anhang

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Magic CitiesZusammenschluss von zehn deutschen Städten (Berlin, Köln, Dresden, Düsseldorf, Hamburg, Hannover, Frank-furt, Stuttgart, München, Leipzig).

MultiplikatorenstrategieKommunikations- und Handelsbeziehungen eines Unter-nehmens zu Personen, die aufgrund ihrer Position in der Öffentlichkeit und ihrer spezifischen Fähigkeiten die öffent-liche Meinungsbildung nachhaltig fördern. Als Multi-plikatoren kommen auch die Massenmedien in Betracht.

PanelSpezielles Forschungsdesign in der empirischen Sozial-forschung. Jede Erhebung wird mit derselben Stichprobe und demselben Erhebungsinstrument wiederholt zu ver-schiedenen Zeitpunkten durchgeführt.

QualitätsmonitorEin von der ERV (Europäische Reiseversicherung AG) und der DZT (Deutsche Zentrale für Tourismus e. V.) ins Leben gerufenes Projekt für die Befragung von in- und ausländischen Übernachtungsgästen zu ihrem Reise-verhalten, um den Tourismus in den einzelnen Regionen Deutschlands optimieren zu können.

SWOT-AnalyseAnalyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Diese Analyse wird primär im betriebswirtschaftlichen Bereich angewandt.

ÜbernachtungenZahl der Übernachtungen von Gästen, die im Berichtszeitraum in einem Beherbergungsbetrieb anka-men oder seit dem vorherigen Berichtszeitraum dort noch anwesend waren.

Unique Selling PropositionAlleinstellungsmerkmal, einzigartiger Verkaufsvorteil.

Vollzeitäquivalente (VZÄ)Die Beschäftigung in Vollzeitäquivalenten resultiert aus der Umrechnung des Arbeitsvolumens in Vollzeitbe-schäftigte. Die Beschäftigung in Vollzeitäquivalenten ist definiert als das Total der geleisteten Arbeitsstunden dividiert durch das Jahresmittel der Arbeitsstunden, die durch Vollzeitbeschäftigte erbracht werden.

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Stellplatz mit vier Schlafgelegenheiten gleichgesetzt wird. Zu den Beherbergungsbetrieben zählen auch Unterkünfte, die die Gästebeherbergung nur als Nebenzweck betreiben.

BenchmarkingDas Vergleichen von Produkten und Dienstleistungen anderer Unternehmen und Anbieter.

Best PracticeErfolgsmethoden

Bruttoinlandsprodukt (BIP) Ein Maß für die wirtschaftliche Leistung einer Volks-wirtschaft in einem bestimmten Zeitraum. Es misst den Wert der im Inland hergestellten Waren und Dienst-leistungen (Wertschöpfung), soweit diese nicht als Vor-leistungen für die Produktion anderer Waren und Dienst-leistungen verwendet werden.

Business-to-Business-Strategie (B2B)Kommunikations- und Handelsbeziehungen eines Unter-nehmens zu anderen Unternehmen.

Corporate ClientsFirmenkunden

Corporate DesignBezeichnet das visuelle Erscheinungsbild eines Unter-nehmens oder einer Organisation.

CrossmarketingVerbindung von zwei oder mehreren Werbeformen.

CrossmedialMehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell ver-knüpfte Kanäle, die den Nutzer zielgerichtet über die ver-schiedenen Medien führen und auf einen Rückkanal ver-weisen.

DestinationsmarketingDie Vermarktung einer touristischen Region.

Destination Management System (DMS)Die elektronische Organisation und das Marketing einer touristischen Region. Auf Basis einer gemeinsamen Platt form werden alle touristischen Anbieter einer Region integriert und elektronisch vermarktet. Üblicherweise ist im Funktionsumfang auch die Möglichkeit der Online-Buchung inbegriffen.

European Green CapitalUmwelthauptstadt Europas. Ein von der EU-Kommissi on verliehener Titel.

Konsumentenstrategie (B2C)Kommunikations- und Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen.

Low-Cost-CarrierBilligfluggesellschaften

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Der Anhang

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Foto 28*: Messegelände Foto: PanthermediaFoto 29*: Stilwerk, Große Elbstraße Fotograf: Andreas VallbrachtFoto 30: Schwanenwik, Außenalster Mauritius ImagesFoto 31*: Blick über die Innenalster auf den Jungfernstieg Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & FlutFoto 32*: Alsterdampfer Sielbek auf der Innenalster Fotograf: Christian SpahrbierFoto 33*: Internationales Maritimes Museum (Speicherstadt) Fotograf: Christian SpahrbierFoto 34*: Eingansportal des Spiegel Verlages (HafenCity/Ericus-Spitze) Fotograf: Christian SpahrbierFoto 35*: Triathlonteilnehmer am Rathausmarkt Fotograf: Sebastian SchupfnerFoto 36*: Jungfernstieg / Alsteranleger Fotograf: Christian SpahrbierFoto 37*: Blick auf die Landungsbrücken Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & FlutFoto 38:* Kuppel des Hotel Atlantic Foto: Hotel AtlanticFoto 39*: Segelboote auf der Aussenalster Fotograf: Christian O.Bruch / VISUMFoto 40*: Bug der Queen Mary II Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & Flut

Foto 41*: Hamburg Haus Modell Fotograf: Spengler - WiescholekFoto 42*: Hamburg Haus bei Nacht Fotograf: Spengler - WiescholekFoto 43*: Beach Club Fotograf: Christian SpahrbierFoto 44:* Elbstrand Foto: IMAGEKONTOR Foto 45*: TUI Operettenhaus (Spielbudenplatz) Fotograf: Christian SpahrbierFoto 46*: Piazza Schanzenviertel Fotograf: Christian SpahrbierFoto 47*: Gebäude am Messberg Fotograf: Kai-Uwe GundlachFoto 50* Hafenerlebnis Fotograf: Nicole KellerFoto 51*: Kunstausstellung im Alten Elbtunel Fotograf: Christian SpahrbierFoto 52*: Blick in die Mellin-Passage an den Alsterarkarden Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & FlutFoto 53*: Abendstimmung Elbe Fotograf: Christian SpahrbierFoto 52*: City/Fleetansicht Fotograf: Christian Spahrbier Foto 53*: Neujahrsfest/Teehaus Fotograf: Martin BrinckmannFoto 54*: Shopping am Neuen Wall Fotograf: Kai-Uwe Gundlach

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6.6 Das BilderverzeichnisFoto 1*: Hamburger Rathaus Fotograf: Christian SpahrbierFoto 2*: Aussenalster (Schöne Aussicht) Fotograf: Christian O. Bruch / VISUMFoto 3*: Alsterarkaden mit Blick auf das Hamburger Rathaus Fotograf: Christian SpahrbierFoto 4*: Magellan-Terrassen (Hafencity) Fotograf: ELBE&FLUT / Thomas HampelFoto 5: Riesenrad Foto: Olaf M., PantherMediaFoto 6*: Queen Mary II bei der Hafeneinfahrt begleitet von Lotsenbooten Fotograf: Christian SpahrbierFoto 7*: Windräder Green Capital 12 Fotograf: Roberto Kai HegelerFoto 8*: Stadtrad Hamburg Station Fotograf: Cornelius KalkFoto 9*: Gebäude am Messberg Fotograf: Kai-Uwe GundlachFoto 10*: Hafengeburtstag Auslaufparade 04 Fotograf: Michael ZapfFoto 11*: Messegelände und Fernsehturm Matthias K., PanthermediaFoto 12*: Solarboot (Alster Sonne) auf der Alster Fotograf: Roberto Kai HegelerFoto 13*: Spitze des Hamburger Michel Fotograf: Christian Spahrbier

Foto 14*: Kinder am Strand von Helgoland Fotograf: Kurverwaltung HelgolandFoto 15*: Binnenalster / Lombardsbrücke Fotograf: Kai-Uwe GundlachFoto 16*: Subvision 08 Fotograf: Christian SpahrbierFoto 17*: Auswanderer Museum in der Ballinstadt Fotograf: Christian SpahrbierFoto 18*: Deutsches Schauspielhaus Hamburg Aufführung „Zigeunerjunge“ Fotograf: A. T. SchaeferFoto 19*: Europa-Passage Innenansicht Fotograf: Christian SpahrbierFoto 20*: Mellin-Passage an den Alsterarkarden Fotograf: Kai-Uwe GundlachFoto 21*: Grosse Freiheit (St. Pauli) Fotograf: Christian SpahrbierFoto 22* : Triathlon an der Alster Fotograf: Sebastian SchupfnerFoto 23*: Hamburg Hauptbahnhof Fotograf: Christian SpahrbierFoto 24*: Naturpark Schaalsee, Fahrradfahrer Fotograf: Ottmar HeinzeFoto 25*: Elbe-Lübeck-Kanal Fotograf: Ottmar HeinzeFoto 26*: Containerschiff auf der Elbe Fotograf: Christian SpahrbierFoto 27*: Schaalseekanal Fotograf: Ottmar Heinze

Foto: 98

Der Anhang

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Foto 84*: Merian Blue Port - Dockland 01 Fotograf: Christian SpahrbierFoto 85*: Panorama der Außenalster Fotograf: Christian SpahrbierFoto 86*: Alsterarkaden Fotograf: Christian SpahrbierFoto 87*: Kasino Reeperbahn Fotograf: Christian SpahrbierFoto 88*: Reeperbahnfestival (Bühne auf dem Spielbudenplatz) Fotograf: Christian SpahrbierFoto 89*: Hamburger Dom auf dem Heiligengeistfeld Fotograf: Frank ScymanskaFoto 90*: Hafengeburtstag Fotograf: Michael ZapfFoto 91*: HafenCity Blick auf neue Wohnhäuser am Fleet Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & FlutFoto 92*: Museum der Arbeit Fotograf: Christian SpahrbierFoto 93*: Deichtorhallen Fotograf: Christian SpahrbierFoto 94*: Viewpoint in der Hafencity Fotograf: Christian SpahrbierFoto 95*: Hafengeburtstag 2009 Fotograf: Christian SpahrbierFoto 96*: Alster Sonne, Solarboot Fotograf: Roberto Kai HegelerFoto 97*: Hamburg Winter 2010 / HafenCity Fotograf: Christian Spahrbier

Foto 98*: Beatles Platz Fotograf: Martin BrinckmannFoto 99*: China Time auf der Binnenalster Fotograf: Günther SchweringFoto 100*: Luftaufnahme des Hamburger Rathauses Fotograf: Christian SpahrbierFoto 101 Luftaufnahme Hafencity Michael Korol, Quelle HafenCity Hamburg GmbH

*Quelle: http://www.marketing.hamburg.de/Mediaserver

Foto 55*: Luftfahrtindustrie Hamburg/Triebwerk Fotograf: Martin BrinckmannFoto 56*: Hamburg Cruise Center Fotograf: Christian SpahrbierFoto 57*: Magellan-Terassen Fotograf: Thomas Hampel, Elbe & FlutFoto 58*: Bahnverkehr in Hamburg Fotograf: Christian SpahrbierFoto 59*: Cap San Diego / Landungsbrücken Fotograf: Christian SpahrbierFoto 60*: Segler im Hamburger Hafen Christian SpahrbierFoto 61*: Berliner Bogen am Anckelmannsplatz Fotograf: Christian SpahrbierFoto 62:* HHT Mitarbeiter auf Auslandsmessen REISEN 2009 Foto: HHTFoto 63:* HHT Mitarbeiter auf Auslandsmessen REISEN 2009 Foto: HHTFoto 64:* HHT Call Center Foto: HHTFoto 65*: Innenhof des Hamburger Rathaus Fotograf: Christian SpahrbierFoto 66*: Casino Esplanade Fotograf: A. T. SchaeferFoto 67*: Blick auf die Fischauktionshalle Fotograf: Christian SpahrbierFoto 68:* Abendstimmung an den Landungsbrücken Fotograf: Christian Spahrbier

Foto 69:* HHT-Messeauftritt, ITB 2010 Foto: Michael PennerFoto 70:* HHT-Messeauftritt, ITB 2010 Foto: Atelier VerfürthFoto 71: HHT-Messeauftritt, ITB 2010 Foto: Michael PennerFoto 72*: Hamburger Rathaus Fotograf: Christian SpahrbierFoto 73: Merian Blue Port Foto: Carl-Jürgen B., Panther MediaFoto 74:* IBA DOCK im Müggenburger Zollhafen Foto: IBA Hamburg GmbHFoto 75*: Kreuzfahrtschiff Freedom of the Seas Fotograf: Christian SpahrbierFoto 76*: Dockland Architektursimulation, Erik ReckFoto 77*: Planten un Bloomen Fotograf: Christian SpahrbierFoto 78*: Feuerwerk beim Kirschblütenfest Fotograf: Christian O. Bruch / VISUMFoto 79*: Hamburg Flagge Fotograf: Christian SpahrbierFoto 80:* 25hours Hotel Foto: 25hours Hotel HamburgFoto 81*: Hamburg Messe Fotograf: Christian SpahrbierFoto 82*: Handelskammer Hamburg Fotograf: Christian SpahrbierFoto 83*: Flughafen Hamburg Terminal 1 Fotograf: Michael Penner

Impressum

Hamburg Tourismus GmbHSteinstraße 7 · 20095 HamburgTel.: 040-300 51 300 · Fax: 040-300 51 220E-Mail: [email protected]: www.hamburg-tourismus.de

Hamburg, Mai 2010

Foto: 100

Der Anhang

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„HafenCity Hamburg“ – Nachhaltiges Wachstum als Tourismusmagnet

Sie ist Europas größte innerstädtische Baustelle und gilt zugleich als Vorzeigeprojekt in Sachen nachhaltiger Stadtentwicklung: die Hamburger HafenCity. Auf eindrucksvolle Weise trifft in dem neu entstehenden Stadtteil Vergangenheit auf Moderne, maritimes Flair auf großstädtische Prägung.

Die Highlights:

•ErweiterungderHamburgerInnenstadtum40Prozent.•ZukünftigerLebensraumfür12.000MenschensowieArbeitsstättenfür40.000Menschen.• Rund70Projekte,darunterauchKultur-undGastronomieeinrichtungensowieHotelssindder-

zeit in Planung bzw. in Bau oder schon realisiert.• DasInternationaleMaritimeMuseumHamburgsowiedieElbphilharmonie(Fertigstellung2012)

und das Science Center werden künftig die kulturellen und touristischen Highlights sein.• Am neuen Kreuzfahrtterminal werden 2010 erstmals über 100 Luxusliner vor Anker gehen.• Nach Fertigstellung im Jahr 2025 werden 80.000 Besucher pro Tag in der HafenCity erwartet.

➡ Als einzigartige maritime Erlebniswelt stellt die HafenCity eine ideale Erweiterung und Stärkung der Markenbausteine und des Images der Metropole Hamburg dar.

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WISSENSCHAFTSTHEATER in Planung fertig gestellt (seit 2008 geöffnet)

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Hamburg Tourismus GmbH

Steinstraße 7 · 20095 Hamburg

Tel.: 040-300 51 300 · Fax: 040-300 51 220

E-Mail: [email protected]

Internet: www.hamburg-tourismus.de

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Marketingplan 2010–2015 Hamburg Tourismus GmbH · PDF file2 3 Vorworte 4 Das Wichtigste in Kürze 7 1 Das Unternehmen Hamburg Tourismus – wir bringen Leben in die Stadt 1.1 Der