Markt - Akademie für Gesundheitsberufe Wien - gesundheit ... · Modell von Howard & Sheth(1969) Modell von Engel, Blackwell & Miniard(1995) Strukturmodelle des Entscheidungsverhaltens

Markt –und

Werbepsychologie

Mag. Romana Sailer, Wirtschaftsakademie Wien

2

I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie

II. Markt und Marketing

III. Konsumentenverhalten

IV. Aktivierende Prozesse

V. Kognitive Prozesse

VI. Weitere Determinanten: persönliche, soziale, mediale

VII. Werbung

VIII. Einblick ins Neuromarketing

IX. Anhang

I N H A L T

3

III.Konsumentenverhalten

4

• Begriffliche Abgrenzung Käufer- vs. Konsumentenverhalten

• Konsumentenverhaltensforschung

• Konsumentenverhalten im Wandel, Konsum und Nachhaltigkeit

• Kaufverhalten / Kaufentscheidungstypen

• Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Begriffliche Abgrenzung

Käufer- versus Konsumentenverhalten

5

„Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern

beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“

„Konsumentenverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Endverbrauchern

beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“

(Foscht et al. 2015, S. 3)

Hinweis:

In der Literatur wird nicht immer diese begriffliche Unterscheidung getroffen.

Im Folgenden wird jeweils so zitiert, wie es in den entsprechenden Literaturquellen angegeben ist.

Foscht et al. (2015, S. 3)

Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung

6

Dominante Fragestellung:

Dominante Analyse:

Wissenschaftstheoretische

Perspektive:

Interdisziplinärer Input:

ab ca. 1960

• Entscheidungsverhalten "kognitive Anstrengung"

• kognitive Prozesse

• Positivismus

• Kognitive u. Sozial-Psychologie

ab ca. 1980

• Hedonismus, emotionale Konditionierung, Konsumerlebnisse

• emotionale Prozesse

• verstehende Richtung

• Physiologie, Psychologie, Geisteswissenschaften, Soziologie

ab ca. 2000

• automatisches Verhalten, unbewusste Prozesse, Priming

• Zusammenspiel aller menschlichen Prozesse

• experimentelle Forschung

• Gehirnforschung

Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 23)

Was versteht man unter Konsumentenverhaltensforschung?

7

Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 4/11/17/19)

Konsumentenverhaltensforschung fragt nach dem „warum“ und „wie“ des Käuferverhaltens

Transformative Consumer Research (TCR) beschäftigt sich darüber hinaus mit Fragestellungen wie beispielsweise des Gesundheitsmanagements: wie Konsumenten zu gesundheitsfördernder Ernährung motiviert werden können; Akzeptanz der

Medikamenteneinnahme (Compliance); Internetsucht, Nutzung von Kreditkarten, social sharing, demografischer Wandel, etc.

interdisziplinäre Forschung: Sozialwissenschaften, Consumer Neuroscience, cross-cultural research, u.a.

Zwei Ansätze:

positivistischer Ansatzverstehender Ansatz

Problemlösungsstrategien für die Praxis/das

Marketing entwickeln; Prognosen über zukünftiges

Verhalten erstellen und Empfehlungen zur

Beeinflussung des Verhaltens abgeben; (geprägt

durch das neobehavioristische SOR-Paradigma)

lehnt die „Instrumentalisierung des Faches“ nur

zum Nutzen des Profitstrebens ab und fordert, dass

sich Konsumentenverhaltensforschung mit

möglichst vielfältigen, auch sozial- und

gesellschaftskritischen Themen auseinandersetzen

solle, sowie die Bedeutung des Kontextes um

Handlungen zu verstehen

Herausforderungen für die Konsumentenverhaltensforschung

8

Diese Veränderungen resultieren letztlich in einem Wandel des Käufer-/Konsumentenverhaltens.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; Foscht et al. (2015, S. 5-6)

Umfeldentwicklung

internationale Vernetzung

wachsende Zahl von Marktteilnehmern

wachsende Zahl von Single-Haushalten

steigende Zahl von Nachfragern mit

Migrationshintergrund

Soziodemografische Veränderungen

steigende durchschnittliche Lebenserwartung

zunehmende Überalterung der Bevölkerung

stagnierende Geburtenrate

Änderungen der

technischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen

Wie wandelt sich das Verhalten von Konsumenten?

9

Dynamik des Käufer-/Konsumentenverhaltens

Wandel der Selbstkonzepte von Konsumenten

(z.B. Motto „Ich bin, was ich habe“, „Ich bin, wie ich lebe“ bis hin zum Motto „Ich lebe, wie ich gerade bin“)

Seit den 1990er Jahren verhalten sich Konsumenten nicht mehr weitgehend konsistent, sondern zunehmend

hybrid (d.h. z.B. kaufte dieselbe Person in Feinkostgeschäften und Discountern ein) → Verhaltensweisen heute,

bei denen mehrere Handlungsprinzipien parallel verfolgt werden, der Konsument die Rollen oder seine

Gruppenzugehörigkeit wechselt und daher ein divergierendes (multioptionales) Verhalten bis hin zu einem

paradoxen Verhalten vorliegt.

Foscht et al. (2015, S. 5-6)Quelle der Abbildung: Foscht et al. (2015, S. 5)

Konsum und Nachhaltigkeit (1)

Ökologie

SozialesÖkonomie

10

GS 1 Germany (2015)

Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung!

Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit:Ökologie: Umwelt- und Ressourcenschonung

Ökonomie: wirtschaftliche Tragfähigkeit

Soziales: gesellschaftliche Verantwortung

Abbildung: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit.

Eigene Darstellung in Anlehnung an GS 1 Germany (2015, S. 6)

Links zum Thema Nachhaltigkeit:

http://www.futurevaluechain.com

https://www.global-value.eu

https://www.nachhaltigkeit.at

http://www.futurevaluechain.com/https://www.global-value.eu/https://www.nachhaltigkeit.at/


Klimaschutz

faire Handels-kooperationen

nachhaltige Ressourcen und

LandnutzungProdukt-

transparenz**

Förderung nachhaltiger

Konsummuster *

11

GS 1 Germany (2015)

Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, müssen Unternehmen in Industrie und Handel

Nachhaltigkeit zu einem integralen Bestandteil von Wertschöpfungsketten machen.

*vom Einkaufs- zum Lebensstil

(Kommunikationspolitik)

**Produkttransparenz: Herkunft, Herstellung und

Beschaffenheit von Produkten, Rückverfolgbarkeit

Studie der GS 1 Germany: Produkttransparenz gilt

als Grundvoraussetzung für Nachhaltigkeit.

Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl.

„Produkttransparenz“:

www.goodguide.com, www.gesi.org, www.label-online.de.

Themen

http://www.goodguide.com/http://www.gesi.org/http://www.label-online.de/


12

GS 1 Germany (2015)

Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit fördern durch:

bedarfsgerechte Angebote

nachhaltige Produkte und Dienstleistungen

Bewusstseinsbildung bei Konsumenten

transparente Produktinformation

nachhaltige Sortimentsgestaltung

Markt- und Konsumforschung

zielgerichtete Kommunikation zu

relevanten Nachhaltigkeitsaspekten

Demonstration nachhaltiger Lebensstile

Bild-Quelle: https://www.grueneerde.com/de/produkte/kosmetik/kosmetik-

info/kosmetik-philosophie/kosmetik-philosophie.html?5 (Zugriff am 13.01.2018)

Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Förderung

nachhaltiger Konsummuster“: http://sustainability.mycgforum.com,

www.nachhaltigkeitsrat.de, www.storyofstuff.org.

http://sustainability.mycgforum.com/http://www.nachhaltigkeitsrat.de/http://www.storyofstuff.org/

Modelle als Ansätze zur Beschreibung, Erklärung und Vorhersage

des Konsumverhaltens

13

Modell von Howard & Sheth (1969)Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)

Strukturmodelle des Entscheidungsverhaltens

(erklären Beziehungen zwischen den Konstrukten des Kaufverhaltens)

Prozessmodelle

(betrachten verschiedene Phasen der Kaufentscheidung)

Partialmodelle Totalmodelle

umfassen spezielle Ausschnitte/bestimmte Variablen

des zu betrachtenden Erlebens und Verhaltens

o Psychologische Ansätze (Emotions-, Motiv-,

Einstellungs-, Risikotheorie; kognitives Gleichgewicht)

o Soziologische Ansätze (Diffusionstheorie,

Leitbildgruppentheorie, Peergroups)

o Mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)

alle relevanten Variablen des interessierten Bereichs

werden betrachtet

Beispiel: Phasenmodell von Schiffman & Kanuk (2007)

vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 93/95/97); https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten

Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)

14

5 Phasen des Entscheidungsprozesses:

1. Problemwahrnehmung: Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen einem von der Person als ideal angesehenen und

ihrem gegenwärtigen Zustand; Wahrnehmungsursachen: externe Stimuli wie Information, Werbung, Aktivierung eines

Motivs, soziale Umwelt (Kultur, Bezugsgruppen, Familie, etc.) oder situative Einflussfaktoren.

2. Informationssuche: intern oder extern

In dieser Phase kommt der Werbung entscheidende Bedeutung zu.

3. Bewertung der Alternativen: Bildung oder Veränderung von Überzeugungen bzgl. des Produkts, Änderung der

Einstellung, die zur Absicht führt, das Produkt zu kaufen; Einflussgrößen: Normen, Zukunftserwartungen,

Persönlichkeit, individueller Lebensstil, etc.

4. Auswahl unter den verfügbaren Alternativen: Wahl/Kaufentscheidung abhängig von Einkommen und anderer

Vorkommnisse wie beispielsweise Nicht-Erhältlichkeit einer gewählten Alternative.

5. Konsequenzen der Entscheidung: Zufriedenheit (positive Auswirkung auf Überzeugungen und Einstellungen) oder

Zweifel an der Richtigkeit der Entscheidung/Unzufriedenheit (kann zu erneutem Suchverhalten führen oder

Veränderung einer Überzeugung) → Kaufentscheidungstypen

KRITIK am Modell: unklare funktionale Beziehungen zwischen den verschiedenen Variablen und Einflussgrößen, nur

wenige sind seitens der Verkäufer beeinflussbar und direkt kontrollierbar; zu komplex und starr.

Mayer & Illmann (2000, S. 97-99/104); http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Arten des Kaufverhaltens / Kaufentscheidungstypen

15http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten; Mayer & Illmann (2000, S. 100)

Merkmale Erstmalige Entscheidung Wiederholte Entscheidung

Art des

Problemlösungsprozessesextensiv limitiert wiederholt habituell

Ausmaß kognitiver

Beteiligunghoch niedrig mittel niedrig

Informationssuche extensiv

Reduktion der

Informationsmenge

sowie der bei der

Bewertung zugrunde

gelegten Kriterien

Reduktion der

Informationssuche im

Hinblick auf substitutive/

alternative Marken

weitgehend eingestellt

Wert / Preis des Produkts

bzw. der Dienstleistungrelativ hoch niedrig mittel niedrig

Komplextität des Produkts hoch mittel niedrig sehr niedrig

Komplextität des

Entscheidungsprozesseshoch mittel niedrig sehr niedrig

Beispiele

hochwertige, langlebige

Güter wie Auto,

Wohnungseinrichtung

Impuls-Kauf, ohne

Favorisierung/keine

eindeutigen Präferenzen

(„Evoked set“)

Markentreue versus

Markenwechsel;

vorhandene

Erfahrungen,

überschaubare Auswahl

von Produkten, die

verglichen werden

Produkte des täglichen

Bedarfs wie Lebensmittel

Konsumentenverhaltensforschungsansätze

16

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 18)

BehaviorismusS-R-Modell

Stimulus → Black Box → Reaktion

Neo-BehaviorismusS-O-R-Modell

Stimulus → Organismus → Reaktion

direkt beobachtbare Variablenbezieht nicht-beobachtbare,

intervenierende Variablen

(interne psychische Prozesse) mit ein

Die Frage, welche Prozesse im Individuum

zum beobachtbaren Verhalten führen, kann

auf dieser Basis nicht erklärt werden.

Verhalten lässt sich durch das

Zusammenwirken von Umwelteinflüssen

und psychischen Vorgängen (exogene

und endogene Faktoren) erklären.

S-O-R-Modell

17Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

Persönliche Determinanten

Persönlichkeit

Involvement

Lebensstil

Soziale Umwelt

Primär- und Sekundärgruppen

Familien

18

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Aktivierende Prozesse und Zustände

Aktivierung

Emotionen

Motivation

Einstellungen

Kognitive Prozesse und Zustände

Kognitionen

Informationsaufnahme

Wahrnehmung

Informationsspeicherung/

Lernen und Gedächtnis

Entscheiden

Psych

isch

e D

ete

rmin

an

ten

We

itere

De

term

ina

nte

n u

nd

Mo

de

rato

ren

Soziale Schicht

Kultur und Subkultur

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (1)

19

Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51)

Psychische Vorgänge (unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse) → intervenierende Variablen →

die Reaktion erfolgt nicht direkt auf auf einen Reiz, sondern zwischen Reiz und Reaktion finden innere

Prozesse statt:

● Aktivierende Prozesse: sind mit inneren Erregungen und Spannungen

verbunden und treiben das Verhalten an.

● Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.

Durch das Zusammenspiel elementarer aktivierender und kognitiver Prozesse entstehen

komplexe Vorgänge, die zusammenwirken.

Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet,

wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen: Emotionen, Motivation, Einstellung.

Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet,

wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen: Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis.

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (2)

20

Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51-53)

21

IX.Anhang

Abkürzungsverzeichnis

22

EV Einstellung - Verhalten

fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie

i.d.R. in der Regel

i.e.S. im engeren Sinne

i.S. im Sinne

i.w.S. im weiteren Sinne

KZG Kurzzeitgedächtnis

LZG Langzeitgedächtnis

msek. Millisekunden

POS Point-of-Sale

sec. Sekunden

UV Unabhängige Variable

z.B. zum Beispiel

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