Marktprofi Kompakt Schweden 2011Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.

1. Marktanalyse

EINWOHNER

Derzeit hat Schweden ca. 9,3 Mio. Einwohner. Im Vergleich zum Jahrdavor ist dies eine Steigerung von 0,91%.

Eckdaten der Bevölkerungsstruktur1

Anzahl der Haushalte: 4,55 Millionen (davon 2,19 Mio. Single-Haushalte)Ø Haushaltsgröße: 1,97 PersonenØ Alter: 41,1Jahre

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG

Auch in Schweden lassen sich die Auswirkungen der Wirtschaftskrise nichtverleugnen; vor allem die Automobil- und Stahlbranche wurden von der Kri-se hart getroffen. 2009 sinkt das schwedische BIP um 4,9%, Importe undExporte gehen um 16,4% bzw. 17% zurück.

Nach mehreren Konjunkturprogrammen ist aber eine Erholung auf allenSektoren der schwedischen Wirtschaft sichtbar und die schwedische Kronehat sich bei einem Wechselkurs von 9,7 SEK pro Euro eingependelt.

• BIP 2009: US$ 333,5 Mrd.• Wirtschaftswachstum 2009: -4,9%• Inflation im Durchschnitt 2009: 3,5%• Arbeitslosigkeit 2009: 8,3%

Für 2011 erwartet man sich ein BIP-Wachstum von +2,7% und einenleichten Rückgang der Arbeitslosigkeit. Private Konsumausgaben sollenum 2,6% steigen und auch bei Exporten und Importen wird eine Steigerungerwartet.

HERKUNFTSREGIONEN2

Die Österreich-affinen Urlauber aus Schweden der letzten 3 Jahrekommen zu• 6% aus Norrland• 17% aus Svealand (ohne Stockholm)• 31% aus Götaland (ohne Göteborg und Malmö)• 11% aus Göteborg• 13% aus Malmö• 22% aus Stockholm

AUSLANDSREISEN3

2008 beträgt der Marktanteil Österreichs an den schwedischen Reisen 2%,das sind 215.321 Ankünfte. Damit liegt Österreich an dreizehnter Stelle.Die bevorzugten Reiseziele der Schweden sind Spanien, Norwegen,Deutschland und Dänemark. Der Marktanteil für Spanien ist 11%.Gesamtanzahl aller Auslandsreisen der Schweden 2008: 10,5 Mio.

REISEINTENSITÄT4

71% der Schweden haben zwischen 2006 und 2008 mindestens einenAuslandsurlaub unternommen.

REISESTRÖME5

2008 reisten die Schweden zu 82% nach Europa, zu 10% nach Asien,zu 6% nach Amerika, zu 3% nach Afrika und zu 1% nach Australien.In den letzten drei Jahren führten Spanien, Norwegen, Deutschland,Dänemark und Großbritannien die Beliebtheitsskala an.

GEWINNER6

Länder, die von 2007 bis 2008 am schwedischen Auslandsreisemarkteinen Zuwachs erzielen konnten:Ägypten (+46,43), Griechenland (+22,98), Türkei (+20,30), Österreich(+20,04) und USA (+17,64).

VERLIERER7

Zu den Verlierern zählen neben den Fernreisen auch die Euroländer.Spanien weist für 2009 ein Minus von 34,2% auf. Der Rest Europas ist um25,9% gesunken.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA8

Sortiert nach Ankünften 2008:• ES: 1.175.260• NO: 1.145.000• DE: 853.836• DK: 801.376• UK: 742.502

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN9

Das Reisemotto der Schweden ist „Aktiver Urlaub mit Genuss“. Die wichtigsten Aspekte sind:

•mitderFamilieneueErfahrungenmachen•nichtnurSonnesonderngernauchKulturerleben

66% suchen Sonne und Wasser, 59% möchten eine Stadt erleben, 33%möchten eine Schiffsreise machen, 28% möchten Ski fahren und 9% Golf spielen.

Reisemotive der Schweden in %:

• Einfach nur raus aus dem Alltag (40,1%)• Besuch bei Freunden/Verwandten (29,4%)• Ruhe & Entspannung (24,7%)• Sonne & Strand (21,5%)• Spaß & Unterhaltung (21,3%)• Neues erleben (14,4%)• Essen & Trinken (12,8%)• Zeit mit anderen Leuten verbringen (9,3%)

BUCHUNGSVERHALTEN

Schweden ist eine der führenden Nationen, was die Internet-Nutzungangeht. 83% der Schweden besitzen zuhause einen Internetzugang, daher ist es nicht verwunderlich, dass 84% aller Urlaubsreisen 2008/2009 über Internet-Portale gebucht wurden. 2005 waren es noch 38%. 86% alle Ur-lauber suchten 2008/09 auch Informationen über Reiseziele im Internet.10

2005 haben 34% die Reise in einem Reisebüro gebucht, 2007/2009 waren es nur mehr 29%.

Reisen werden auch immer öfter kurzfristig gebucht und oft nur mehreinen Monat im Voraus.11

REISEAUSGABEN

SEK 887,- p. Pers/Tag; +5% im Vgl. zu 2007, das entspricht etwa € 90,-

Schweden

2Marktprofi Kompakt 2011

Schweden

3Marktprofi Kompakt 2011

NÄ Sommer 2009 254.660 (-30,61%)NÄ Winter 2009/10 452.088 (+4,03%)

Verteilung der Nächtigungen 2009: Sommer 36,95%, Winter 63,05%Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 4,0 Nächtigungen

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 34,3

3-Sterne-Hotels 31,8

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

9,8

Privatquartiere 4,0

Unterkunftsart In %

Camping 1,8

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

1,2

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

10,1

Sonstiges 7,0

Bundesland In %

Burgenland 0,2

Kärnten 2,6

Niederösterreich 1,4

Oberösterreich 2,0

Salzburg 40,6

Bundesland In %

Steiermark 2,9

Tirol 34,5

Vorarlberg 3,8

Wien 12,0

Winter 2009/2010Nächti-gungen

Bad Gastein 81.278

Sankt Anton 41.254

Wien 33.997

Saalbach- Hinterglemm

31.560

Mayrhofen 15.532

Summe Top 5 203.621

Nächtigungen gesamt

454.562

Anteil Top 5 44,79%

Sommer 2009Nächti-gungen

Wien 50.907

Bad Gastein 43.275

Zell am See 9.624

Salzburg 7.454

Saalbach- Hinterglemm

7.443

Summe Top 5 118.703

Nächtigungen gesamt

254.660

Anteil Top 5 46,6%

Die beliebtesten Orte 2009

Wichtigste Reiseziele 2008:

Spanien 1.175.260

Norwegen 1.145.000

Deutschland 853.836

Dänemark 801.376

Großbritannien 742.502

Frankreich 732.000

Österreich (Platz 13) 215.321

TOURISTISCHE ECKDATEN4

AN 2009 171.774 (-20,2%)NÄ 2009 689.808 (-18,5%)

AN 2004/2009+/- in % pa

NÄ 2004/2009+/- in % pa

Ausland gesamt +2,0 +0,9

Schweden +1,0 +0,8

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL12

Auslandsreisen 2008 insgesamt: 10,5 Mio.

Marktpotential im Allgemeinen:2 Mio. potentielle Wintersporturlauber1,6 Mio. Kultururlauber1,4 Mio. Wander-, Sommer- und Abenteuerurlauber

Die Zielgruppe der Established Post-Materialists:13

20% der Schweden gehören zu den Established Post-Materialists (EPM), dies entspricht 1,8 Mio.

Generell besteht sehr großes Interesse an Kunst und Kultur. 52% (oder960.000) der EPM‘s haben auch eine starke Affinität zu Outdoor-Aktivitätenaller Art.

Schweden

Marktprofi Kompakt 2011 4

2. Interkulturelles 1x1

DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN SCHWEDISCHEN GÄSTEN (B2C) Die Schweden sind sehr reiseerfahren und stellen hohe Ansprüche an ihren Urlaub. Den Perfektionismus, den sie in bei ihrer Reiseplanung an den Tag legen, erwarten sie auch von der Urlaubsdestination. Somit kann man mit einem hochwertigen Produkt, einer hohen Servicequalität und intensiver Betreuung punkten. Schweden mögen im ersten Moment kühl wirken, freuen sich aber umso mehr, wenn man auf sie zugeht und sich persönlich um sie annimmt.

Do’s• Die Schweden legen Wert auf Höflichkeit, Korrektheit und Seriosität.• Akzeptanz von Kreditkarten ist notwendig.• Wasser sollte nicht verrechnet werden. In Schweden kann man sich

überall mit Wasser selbst bedienen.• „Geheimtipps“ vom Gastgeber kommen sehr gut an.

Dont’s• Bitte keine Verwechslungen mit Dänen oder Norwegern. • Gemischte Saunen sind für Schweden ein no-go. • Erwarten Sie nicht, dass schwedische Gäste an der Bar Runden

ausgeben. PRAKTISCHE TIPPS FüR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• Nehmen Sie sich Zeit bei Verhandlungen. Alle Beteiligten werden gehört, jeder darf seine Meinung äußern. In der Regel fällt dabei keiner dem anderen ins Wort. Schweden ist es wichtig, dass man mit einem Konsens aus einem Meeting geht. Tritt man laut auf, aggressiv und als „Besserwisser“, muss man mit Ablehnung rechnen.

• Ebenso wichtig ist, dass man es mit Entscheidungsträgern zu tun hat. Schweden nehmen jedes Businessgespräch ernst und möchten daher mit Personen verhandeln, die auch die Befugnisse haben Entscheidun-gen zu treffen (z. B. Zugang zu Hotelkontingenten bei Workshops).

• Alle Schweden duzen einander. Das bedeutet aber nicht, dass man ei-nander auch sofort mit dem Vornamen anredet. Bis man das tut, muss man einander etwas besser kennengelernt haben oder der andere muss sich selbst mit dem Vornamen vorgestellt haben.

• Ähnlich wie in Norddeutschland ist Pünktlichkeit eine Tugend für Schweden.

• Vorsicht mit wertvollen Geschenken – könnten als Bestechung aufge-fasst werden.

PRAKTISCHE TIPPS FüR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• Presseaussendungen sind nur in der Landessprache sinnvoll.

• Bei Einladungen zu Pressereisen ist zu berücksichtigen, dass manche der großen Medien kostenfreie Einladungen als eine Art Bestechung ansehen und diese daher oftmals nicht annehmen. Freie Journalisten sehen dies nicht so und nehmen gerne Einladungen an.

• Kurze Pressemitteilungen mit konkreten Informationen sind sinnvoll.

• Freies und umgehend zugängliches Bildmaterial ist notwendig.

• Es ist nicht wichtig, wie viele Journalisten man anspricht, sondern dass man eine Langzeitbeziehung zu einzelnen Key-Journalisten aufbaut.

• Unpersönliche Presseaussendungen landen sehr schnell im Spam.

• Beim Mediapitching ist es wichtig, kurz und klar zu kommunizieren, warum die „Story“ für das Zielpublikum des Journalisten interessant ist.

• Die Betreffzeile entscheidet oft, ob eine Pressemitteilung überhaupt geöffnet wird. Also schreiben Sie darin, was Journalisten wissen wollen: Produkt, Firma und Inhalt.

PRAKTISCHE TIPPS FüR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

• 84% der Schweden buchen ihren Urlaub über das Internet. Daher ist es ratsam, online buchbare Angebote in Kampagnen zu integrieren, die sofort mit der Kreditkarte bezahlt werden können.

• Eine Internetseite auf Schwedisch (zumindest Begrüßung auf Schwe-disch) ist von Vorteil. Ein englischer Internetauftritt ist unbedingte Voraussetzung.

• Sonderpreise oder Mehrwert werden positiv entgegengenommen und wirken als Call-to-Action.

• Schweden reisen oft im großen Familienverbund („Patchworkfami-ly“), daher werden große Apartments bzw. Übernachtungseinheiten bevorzugt.

• Die bevorzugten Online-Infoquellen sind Reiseportale, Suchmaschinen und die Website des Reiselandes.

• In Schweden gibt es 3,5 Millionen aktive Facebook-User.

Quellenangaben

1 Statistics Sweden 2 Eurostat 3 UNWTO4 Länderstudie Schweden 2008 der ÖW Tourismusforschung5 European Travel Monitor 2008 6 UNWTO7 Tillväxtverket Rapport 0036 8 UNWTO9 ResursAB/TDB)10 Tillväxtverket Rapport 003611 Resfeber12 Länderstudie Schweden 2008 der ÖW Tourismusforschung13 Marktkonzept Schweden 201014 TourMis

Schweden

Marktprofi Kompakt 2011 5

Wir beraten Sie gerne, wie Sie diesen Markt erfolgreich bearbeiten können.

Österreich WerbungSchweden / Markt Manager: Michael Tauschmann Tel.: +46 8 412 10 73Fax: +46 8 412 10 79E-Mail: michael.tauschmann@austria.infoB2C: www.austria.info/seB2B:www.austriatourism.com/se