Media Impact Panel - Das iPad laeuft TV den Rang als Couchmedium ab November 2012

Axel Springer Media Impact iPad-Panel - Multi-Devices

Marktforschung November 2012

Axel Springer Media Impact baute im Frühjahr 2011 das Media Impact iPad-Panel auf, um die Zielgruppe der iPad-Nutzer schnell und flexibel erforschen zu können. Intern wird das Panel zur Generierung von Insights zur Optimierung und Weiterentwicklung von App-Konzepten eingesetzt. Aber auch für Werbe-kunden besteht das Angebot, das iPad Panel für ihre individuellen Fragestellungen zu nutzen.

Die Teilnehmer werden mit einer Panel-App direkt auf ihrem iPad und damit in einer typischen Nutzungs-situation befragt. So wird besonders authentisch ermittelt, wie sie mit ihrem Tablet PC umgehen, wie sie Apps und Online-Angebote nutzen und welche Rolle dabei die verschiedenen Formen der werblichen Ansprache spielen.

Das Media Impact Panel repräsentiert die Nutzer der Axel Springer Apps und Websites, ermöglicht aber auch generelle Ableitungen für die Ziel-gruppe der iPad-Nutzer mit Affinität zu journalistischem Premium-Content.

Die aktuelle Erhebung beruht auf 876 Interviews die im September 2012 durchgeführt wurden.

Studien aus dem Media Impact Panel

2 Axel Springer Media Impact iPad-Panel 09.11.2012

Zusammenfassung der Ergebnisse

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Zusammenfassung der Ergebnisse (1/3) ■ Konkurrenzlos zufriedene Nutzer

Auch über ein Jahr nach Einführung des iPads ist die Begeisterung der Nutzer trotz wachsendem Tablet-Angebot ungebrochen. iPad-Nutzer sind mit ihrem Gerät hoch zufrieden und würden es auch bei Verlust wieder kaufen.

■ Nutzung von Zeitungs-Apps gehört zu den häufigsten Beschäftigungen mit dem iPad Das iPad wird nach wie vor sehr intensiv und vielseitig genutzt. Die Top-Beschäftigungen, die eine Mehrheit der iPad-Nutzer mehrmals täglich tun, sind: im Internet surfen (90% tun dies mehrmals täglich), emailen (86% mehrmals täglich) und Zeitungs-Apps nutzen (53% mehrmals täglich, 24% mehrmals pro Woche).

■ Das iPad läuft dem TV den Rang als gemütliches Couch-Medium ab Das iPad wird etwa zu 70% zu Hause genutzt. Unter der Woche vor allem morgens und abends zeitgleich zum TV. An Wochenenden begleitet es den User über den ganzen Tag.

■ Sehr unterschiedliche Nutzungssituationen für iPad, Smartphone und Notebook Jedes der drei Geräte erfüllt im Alltag seinen ganz eigenen Zweck und wird in unterschiedlichen Situationen genutzt. Während das iPad typischerweise abends gemütlich auf der Couch, morgens am Frühstückstisch zu einer schönen Tasse Kaffee oder in geselliger Runde mit Freunden genutzt wird, ist das Smartphone ein funktionaler Begleiter, der einen unterwegs informiert und unterhält. Das Notebook ist für iPad-Nutzern ein Arbeitsgerät für den Schreibtisch.

Axel Springer Media Impact iPad-Panel 09.11.2012

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Zusammenfassung der Ergebnisse (2/3)

■ Alle Devices werden in unterschiedlichen Stimmungen genutzt Die unterschiedlichen Nutzungssituationen schlagen sich in den Stimmungen nieder, in denen die drei Geräte-Typen genutzt werden. Die Stimmung bei der iPad-Nutzung ist gekennzeichnet durch Entspannung, guter Laune, positiven Anregungen, Aufgeschlossenheit gegenüber Überraschungen und Neuigkeiten, sowie Verspieltheit. Ganz anders ist die Stimmung bei der Notebook-Nutzung sachlich, konzentriert, manchmal auch angespannt. Die funktionale Smartphone-Nutzung sticht hinsichtlich keiner besonderen Stimmung hervor.

■ Trotz teilweise gleicher Funktionsmöglichkeiten für Smartphone und iPad, unterschiedliche Nutzung Obwohl einige Features bei iPad und Smartphone gleich sind, werden sie auf den Geräten mit ganz unterschiedlichen Schwerpunkten genutzt. Während das iPad ganz klar vor dem Smartphone bevorzugt wird, wenn es um das ansehen von Filmbeiträgen, spielen und Internetnutzung im allgemeinen geht, liegt das Smartphone als mobiles Music-Device weit vor dem iPad.


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Zusammenfassung der Ergebnisse (3/3)

■ Print-Content wird am häufigsten auf dem iPad genutzt Vergleicht man die Nutzung von gedruckten Printmedien, iPad-Apps, Smartphone-Apps und Online-Angebote von Printmedien, so bevorzugen die iPad-Nutzer klar iPad-Apps, um Print-Content zu nutzen, egal, ob abends, morgens, am Wochenende oder Werktags. Allein auf dem Weg zur Arbeit werden Smartphone-Apps bevorzugt und im Büro wird das Online-Angebot einer Zeitung oder Zeitschrift am häufigsten genutzt.


Die Ergebnisse im Einzelnen

Ungebrochen hohe Zufriedenheit mit dem iPad

8

0

0

15

85

0

0

16

84

Überhaupt nicht zufrieden

Weniger zufrieden

Zufrieden

Sehr zufrieden

20112012

Die Zufriedenheit der iPad-Nutzer ist auch nach über einem Jahr iPad-Erfahrung durchgängig sehr hoch.

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Alles in allem, wie zufrieden sind Sie mit Ihrem iPad?


Ungbrochen hohe Produkt-Loyalität

9

1

0

2

97

2

1

2

95

Weiß ich nicht.

Keinen iPad oder TabletPCkaufen,

sondern das Geld für…

Einen anderen TabletPCkaufen.

Wieder ein iPad kaufen.

2011

2012

Trotz gestiegener Gerätevielfalt ist die Loyalität zum iPad von Apple ungebrochen.

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Falls Ihnen Ihr iPad abhanden kommen würde und eine Versicherung Ihnen den Einkaufspreis erstatten würde, was würden Sie dann vermutlich tun?


2 7 9 11

15 16

36 33

44 53

86 90

9 28

30 30

26 30

27 30

28 24

10 9

17 28

26 19 21

20 15 14

9 9

2 1

36 30 25

28 25

25 14 15

13 10

1 0

37 7

10 12

14 9 8 8 7 5

1 0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

NavigationsgerätFilme, Videos

Fotoalbum/digitaler BilderrahmeniBooks

Spiele-AppsMusik

Zeitschriften-AppsAdressbuch/Kontakte-Verwaltung

KalenderZeitungs-Apps

EmailIm Internet surfen

mehrmals täglichmehrmals pro Wochemehrmals pro Monatseltenernie

Top 3-Nutzung mit dem iPad: surfen, mailen, Zeitungs-Apps nutzen

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Das iPad wird am meisten genutzt zum surfen im Internet, emailen und nutzen von Zeitungs-Apps. Auch Zeitschriften-Apps werden mehrheitlich mindestens mehrmals pro Woche genutzt.

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Funktionalitäten Ihres iPads?


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Das iPad wird mehr zu Hause genutzt als unterwegs

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Was würden Sie sagen, wie verteilt sich die Nutzung Ihres iPads in einer normalen Woche auf zu Hause und auf unterwegs?

0% = iPad-Nutzung ausschließlich zu Hause

100% = iPad-Nutzung ausschließlich

unterwegs

30%


Verhältnis von zu Hause- zu Unterwegs-Nutzung:

0102030405060708090

100

6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr

iPad

Handy/Smartphone

TV-Gerät

PC/Notebook

Das iPad wird am Feierabend besonders gern genutzt

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Tagsüber dominieren Handy und Computer, abends werden beide gegen das iPad eingetauscht. Am Feierabend nach 18 Uhr vorrangig iPad-Nutzung bis 20 Uhr, dann Parallelnutzung mit TV.

Device-Nutzung im Tagesverlauf: werktags: - Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie an einen normalen Werktag denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/Medien?


0102030405060708090

100

6 bis 9 Uhr 9 bis 12 Uhr 12 bis 15 Uhr 15 bis 18 Uhr 18 bis 20 Uhr 20 bis 22 Uhr 22 bis 24 Uhr 0 bis 6 Uhr

iPad

Handy/Smartphone

TV-Gerät

PC/Notebook

Am Wochenende wird das iPad zum zentralen Device

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Am Wochenende bleibt die Handy-Nutzung über den Tag verteilt ebenfalls hoch und das iPad kommt auf Kosten von PC/Notebook dazu.

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie an ein normales Wochenende denken, zu welchen Uhrzeiten benutzen Sie dann welches der folgenden Geräte/ Medien?


Device-Nutzung im Tagesverlauf: Wochenende:

Top Situationen für das iPad:* auf der Couch, zum Frühstückskaffee

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Welches Gerät nutzt man in welcher Situation:

Wenn ich abends gemütlich auf der Couch sitze (76%)

Zu einer schönen Tasse Kaffee morgens am

Frühstückstisch (62%)

Wenn ich Freunden etwas Außergewöhnliches im Internet zeigen möchte

(61%)

Am Wochenende, wenn ich ein bisschen länger im Bett

liegen bleibe (56%)

iPad

* Situationen, in denen das iPad im Vergleich zu Smartphone und Notebook am häufigsten genannt wird

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?


Top Situationen für das Handy/Smartphone:* unterwegs zur schnellen Info und zur Ablenkung

15

Wenn ich unterwegs mal schnell Nachrichten checken will (67%)

Wenn ich unterwegs bin und mir langweilig ist

(53%)

Oft bin ich so gefesselt, dass ich auf das Gerät sehe, während ich eine Straße überquere (32%)

Handy/ Smartphone

* Situationen, in denen das Handy/Smartphone im Vergleich zu iPad und Notebook am häufigsten genannt wird Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?



Top Situationen für Computer/Notebook:* konzentriertes Arbeiten am Schreibtisch

16

Computer/ Notebook

Wenn ich konzentriert

arbeiten möchte (76%)

Wenn ich am Schreibtisch sitze

(75%)

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gerät nutzen Sie am ehesten in dieser Situation?

* Situationen, in denen der Computer/das Notebook im Vergleich zu iPad und Smartphone am häufigsten genannt wird



64

54 53 52 51 46

25

5

14 11 13 13 17

13 5 4

8 11 5 7 10

ents

pann

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gute

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t

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r Übe

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müd

e

iPadHandy/SmartphoneComputer/Notebook

Positive Grundstimmung während der iPad-Nutzung

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Die Stimmung während der iPad-Nutzung ist entspannt und positiv. Damit unterscheidet sie sich stark von der Stimmung während der Nutzung anderer Geräte.

Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (1/2): - Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?


14 17 24

10 9 7 6 8

15 16 22

16

55 50

35

27 20

14

konz

entri

ert

sach

lich

aufm

erks

am

ange

span

nt

gest

ress

t

gere

izt

iPadHandy/SmartphoneComputer/Notebook

Computernutzung heißt konzentriert sein, aufmerksam und manchmal angespannt

18

Ganz anders ist die Stimmung bei der Computer-/Notebook-Nutzung. Sie ist konzentriert und sachlich.

Welches Gerät nutzt man in welcher Stimmung (2/2): - Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welches Gerät nutzen Sie in den unterschiedlichen Stimmungen am ehesten?


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Mit dem iPad Filmbeiträge ansehen, spielen und ins Internet gehen, mit dem Handy Musik hören

61

22

9

0

4

0

häufiger mit dem iPad/Smartphone genutzte Funktionalitäten:

häufiger mit dem iPadhäufiger mit dem Handy/Smartphone

83

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Welche Funktionalitäten nutzen Sie häufiger mit dem iPad und welche häufiger mit dem Handy/Smartphone?


70

61

52

39

17

spielen

Das Internet nutzen

Fotos ansehen/ bearbeiten/verwalten

Apps nutzen

Musik hören

Filmbeiträge ansehen

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Internet-Aktivitäten mit dem iPad sind spielerisch und unterhaltsam.

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wenn Sie ins Internet gehen, welche der folgenden Aktionen machen Sie am ehesten mit dem iPad, am ehesten mit dem Smartphone oder am ehesten mit dem Computer/Notebook?

26

35

35

39

44

52

61

65

chatten

Social Networks nutzen

Preisvergleich

Online-shopping

emails lesen und schreiben

im Internet surfen, um mich zuinformieren

im Internet surfen, um mich zuunterhalten

spielen

Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem iPad*:

- Prozentwerte -

* Aktivitäten, bei denen das iPad häufiger oder gleich häufig genannt wurde als Handy oder Notebook


21

Funktionale Internetnutzung auf dem Handy

26

44

48

chatten

Wetterbericht überprüfen

Nachrichten checken

Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem Handy/Smartphone:*

- Prozentwerte -

* Aktivitäten, bei denen das Handy/Smartphone häufiger oder gleich häufig genannt wurde als iPad oder Notebook



22

Stationäres Internet heißt konzentrierte Recherche, aber auch Online-Videos ansehen

35

44

44

Preisvergleich

konkrete Produktsuche

Online-Videos ansehen

Internet-Aktivitäten: am ehesten mit dem Computer/Notebook:*

- Prozentwerte -

* Aktivitäten, bei denen der Computer/das Notebook häufiger oder gleich häufig genannt wurde als iPad oder Handy



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Print-Content wird bevorzugt als iPad-App genutzt, vor allem zu Hause in der Freizeit.

57

24

12

26

36

48

37

24

16

34

zu Hause

im Büro/bei der Arbeit

auf dem Weg zur Arbeit

generell, wenn ich auf Reisenbin

im Urlaub

am Wochenende

Werktags

abends

mittags

morgens

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30

27

62

68

74

71

63

41

60

8

14

28

19

15

10

16

11

16

12

30

36

9

19

19

24

30

23

24

18

gedruckte Zeitung/

Zeitschrift

iPad-App einer Zeitung/

Zeitschrift

Smartphone-App einer Zeitung/

Zeitschrift

Online-Angebot einer Zeitung/

Zeitschrift

- Prozentwerte -

Basis: Befragte gesamt, n = 876 Frage: Wann nutzen Sie gedruckte Zeitungen und Zeitschriften, wann die Apps von Zeitungen/Zeitschriften und wann Online-Angebote von Zeitschriften und Zeitungen?


Kontakt

24

Marktforschung Arne Thurich Anja Manouchehri

Axel Springer AG Axel-Springer-Platz 1 20350 Hamburg

Tel. +49 (0)40 347-26949 [email protected]

Tel. +49 (0)40 347-23568 [email protected]


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