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Damit Kommunikation nicht nur was fürs Auge ist, sondern wirklich Hand und Fuß hat, braucht man vor allem ein gutes Ohr. Denn wie die Welt und was der Wunsch des Kunden ist, erfährt man am besten durch gutes Zuhören. So entscheidet sich oft schon ganz zu Anfang, ob am Ende alle glücklich sind. Was das in der Praxis bedeutet, wie Projekte ihren Lauf und schließlich Form anneh-men, erfahren Sie in regelmäßigen Abständen in unserer Hauszeitung “werbal”.
Citation preview
M ü n c h r at h . Die Werbeschmiede. Agentur für Konzeption und Kreation.
werbal 01.10
Wer, wie, was, warum – werbal 01.10Unsere Erfindungen, unsere Erfahrungen, unsere Erfolge.
Um richtig was zu bewegen, pickt man sich nicht die Rosinen raus. Da wird der ganze Kuchen gegessen. Das gibt Kraft. Das haben sich auch viele Kunden gesagt, deren neue Auftritte Sie hier entdecken. Mehrmedial und kompromisslos auf makellose Markenführung aus. Da sieht man, dass online und offline Hand in Hand gehen müssen und gute Ideen gut gestaltet in jedem Medium eine gute Figur machen. Dabei wollen ja zur Zeit alle nur eine einzige Medienerfahrung: das iPad. Tolles Ding, finden natürlich auch wir und schenken Ihnen eines! Dafür müssen Sie allerdings unser Gewinnspiel auf der letzten Seite gewinnen.
Viel Glück und viel Lesevergnügen mit werbal 01.10 wünscht Ihnen im Namen des ganzen Teams
Ihr Axel Münchrath
editorial
Energiewende, hier und jetzt. 02/03Bei badenova werden Taten zu Argumenten
Welt 1.0, Web 2.0, was 3.0? 04/05Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft im Internet
Frisch verpackt 06/07Der neue Auftritt von August Faller
Kommunikation mit Spannung 08/09Der Print- und Online-Relaunch für Kersten
Bitte einsteigen! 10Die erfrischend neue Straßenbahn zur Schauinslandbahn
E-Mail-Marketing im Gespräch 11
Das große iPad-Gewinnspiel 12
inhalt
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Ein gutes Zeichen
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Energiewende, hier und jetzt.Wenn Taten zu Argumenten werden
Was Markenbekanntheit angeht, so ist badenova zwischen Basel und Karlsruhe wenig zu helfen. Nicht weil die Not so groß wäre, sondern, weil hier fast jedem badenova ein Begriff ist. Doch die Frage ist: ein Begriff wo-für? Für den Aufsichtsrat von badenova, der zu rund der Hälfte aus den Vertretern der beteiligten Kommunen im Südwesten beschickt wird, ist die Sache klar: badenova steht für die Energiewende für alle in der Region.
Welch interessante Fortführung des bereits zwei Jahre zuvor begonnenen Wandels in der Markenführung! Weg von der reinen Macht der Marke, hin zu echten Aussagen, die die Marke mit erlebbaren Inhalten aufladen. Alles begann mit der Macher-Kampagne und stellte echte Mitarbeiter und ihren elementaren Beitrag zur öffentlichen Versorgung in den Mit-telpunkt. Und nun: die Energiewende. Sie soll im Zentrum der badenova-Kommunikation 2010 stehen. Will heißen: badenova ist in der Region die impulsgebende Schaltzentrale im Ausbau der dezentralen Energieerzeu-gung und der erneuerbaren Energien sowie für mehr Energieeffizienz
in Haushalten, Unternehmen und Verwaltung. Ein hehrer Anspruch, der bewiesen werden will. Und genau das tut die neue Belege-Kampagne nun. Hier wird in jedem Medium und mit jedem Motiv ein Beleg dafür er-bracht, dass badenova in der Region echte Fakten für die Zukunft schafft, während andere nur darüber reden. Mit einfachen Aussagen und schlich-ten Fakten, die für sich sprechen und damit für die Marke und die Taten von badenova. Zum Beispiel: „Im Freiburger Ökostromkraftwerk wird Fuß-ball gespielt“ oder „In Forchheim ist Bioerdgas raus aus den Kinderschu-hen“ oder „Hier wird Kompost zu Ökostrom“.
Den Startschuss zur Kampagne gab schließlich die GET – Messe für Gebäude- und Energietechnik in Freiburg. Zahlreiche City-Light-Poster, Anzeigen, Flyer und Informationsbroschüren begleiteten den neu gestal-teten Messestand und wurden flankiert von aktivierenden Werbemitteln, die all dies in den Kontext einer Aussage stellten: Energiewende, hier und jetzt.
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Früher, ja früher hatten Epochen noch große Namen. Steinzeit, Bronze-zeit und Eisenzeit oder Gothik, Barock und Biedermeier. Irgendwann in der Moderne flogen dann plötzlich die Epochen nur so dahin und schon war keine Zeit mehr für große Namen. Zahlen definierten längst viel datumsgenauer welches Zeitalter wohl gemeint sein könnte. Etwa die 20er, die 68er oder gar einfach nur 9-11: der 11. September 2001. Zu all dem haben wir ein sehr genaues Bild im Kopf und falls wir es nicht haben, fin-den wir es bei Google. Denn seit der Jahrtausendwende leben wir in einer neuen Ära. Und die hat zunächst wieder einen Namen bekommen: das Internetzeitalter. Doch wer mit offenem iPhone durch die Welt geht, weiß, Epochen werden mittlerweile nach einem ganz neuen System bezeich-net. Sie bekommen Versionsnummern. Denn nach dem Web kam das Web 2.0 und das ist in aller Munde. 2.0 schallt es aus allen Netzen und je-der will es haben, will es machen, will dabei sein. Verständlich, wenn alle, die schon die Handyeinführung nervlich strapaziert hat, hier aussteigen. Nötig ist es nicht. Schließlich sind gerade die Web 2.0-Dienste bei jenen beliebt, die der digitalen Welt zunächst skeptisch gegenüberstanden. Hier macht so mancher seinem Ärger über ein schlechtes Hotelzimmer im Internet Luft. Da wird dem Hochzeitspaar liebevoll eine Website geba-stelt. Und immer öfter ist der Papa mit der Mama auf Facebook „in einer Beziehung“ weil die Jüngste dort immer ihre Fotos vom Work & Travel in Neuseeland postet. Sie verstehen nur Englisch? Das macht nix, wir fan-gen noch mal von vorne an.
1989 erfand der Informatiker Sir Timothy John Berners-Lee HTML: die technische Grundlage des Internets. Der heutige MIT-Professor hat je-doch nicht all die Internetseiten kreiert, sondern Webdesigner erschufen das Internet. Sie programmierten zum Beispiel SPIEGELonline und jeder konnte die eingestellten Nachrichten lesen. Wunderbar, aber eben eine Einbahnstraße. Wie ein endloses Bücherregal, aus dem man zwar Bücher entnehmen, aber keine eigenen hineinstellen konnte. Denn darauf ver-stand sich nur die Kaste der Programmierer. Das blieb auch so, als durch das Aufkommen von Provider-Portalen wie AOL oder T-Online und später der Suchmaschinen wie Lycos, Yahoo oder Google die „Bibliothek“ zugäng-licher wurde. Doch dann kam die Revolution. Nach und nach schossen erst Foren und Bewertungsportale, dann Angebote zum Hochladen und Teilen von Fotos (flickr) oder Videos (YouTube) und schließlich die sozialen Netzwerke wie openBC (heute: Xing), Linkedin, studiVZ oder Facebook wie Pilze aus dem Boden. Sie alle unterschied ein Merkmal von allem je Dage-wesenen: Sie alle hatten absolut nichts zu bieten … außer jenen Inhalten, die die Nutzer selbst auf dieser Plattform bereitstellen. Und so ist der so genannte „user provided content“ das, was wir als Web 2.0 bezeichnen.
Diese schnellen multimedialen Datendienste lassen uns unser Leben teilen und Nutzer zu Machern, Geschäftspartnern oder Freunden wer-den. Damit ist neben Büchern, Magazinen und Zeitungen sowie Radio und Fernsehen das Internet als weiteres Medium mitten in unser Le-ben getreten. Selbst bei Oma und Opa, die als Silver Surfer längst zur Online-Zielgruppe erklärt wurden. Immerhin lassen sich zahlreiche der neuen Dienste hervorragend zu Marketingzwecken nutzen. Da wird der Videochannel mit virtuellen Werksführungen gefüttert und die Entwick-lungsabteilung diskutiert ihr neues Produkt noch vor der Marktreife im eigenen Wiki mit den künftigen Käufern. Da werden ein paar Mal am Tag die neuesten Angebote über Twitter gezwitschert, bei Facebook Tausende Fans gewonnen und ihr Bekenntnis zur Marke gefeiert. Tolle Ideen, die sich endlos weiterspinnen lassen und langsam aber sicher zum wich-tigsten Werbekanal werden. Doch was kommt jetzt – nachdem wir alle bei Facebook Freunde geworden und online unser Werturteil über das Hotel auf Mallorca losgeworden sind? Nachdem wir Käufer zu Entwick-lern und Kunden zu Fans gemacht haben?
Web 3.0 ist die Antwort und da ist sie wieder, die Epochenzählweise. Denn 3.0 soll den einen Schritt weiter gehen. Eine ganze Vollversion, das soll die „.0“ suggerieren. Und tatsächlich ist so manches Zukunftsszena-rio bereits wackelige Wirklichkeit. Da wäre zum einen die enorme Zunah-me so genannter Smartphones, sprich: Handys mit Internet, Touchscreen, Kamera und zahlreichen Sensoren. Hier ist das iPhone der Star, doch viele sind ihm auf den Fersen. Diese Form der selbstverständlichen mobilen Internetnutzung war noch vor Kurzem weit, weit weg. Hinzu kommt, was man „Augmented Reality“ nennt: das Einblenden von Informationen in das auf dem Display angezeigte Live-Kamerabild des Handys. Bunte Pfeile blinken über der richtigen U-Bahn-Station für den Heimweg, die Tages-karte schwebt virtuell vor dem Eingang der Pizzeria und der Wanderer lässt sein digitales Auge über die Berglandschaft gleiten, um die Namen der Gipfel aus Wikipedia live einblenden zu lassen.
Das alles ist heute Realität, doch für ein echtes 3.0 nicht genug. Anders wird Internet erst, wenn der Browser selbst weiß, ob man nun das Hilton in Paris oder Paris Hilton sucht. Denn das semantische Internet, das wirk-lich Zusammenhänge versteht, uns versteht und nicht nur Suchwörter vergleicht, das lässt noch auf sich warten. Und bis es da ist, haben alle die Zeit, sich mit dem Web 2.0 anzufreunden. Und sei es nur bei Facebook. Denn in deutschen Unternehmen steckt der unbefangene Umgang mit neuen Medien noch immer in den Kinderschuhen, Größe: 1.0. Gerade die Marketingabteilungen sollten den Versionssprung zum 2.0 nun wagen.
Welt 1.0, Web 2.0, was 3.0?Unsere Kommunikation hat sich in den letzten Jahren rasant gewandelt. Nach dem ersten Hype ums Internet dominieren heute vor allem soziale Netzwerke die öffentliche Diskussion. Doch wo kommt all das her und wo geht die Reise hin? Wir erzählen die Geschichte, die bald Geschichte ist.
thema
integrierte kommunikation
Frisch verpacktDrei Sales-Ordner mit Mustern und Broschüren, ein neuer Internetauftritt und kraftvolle Mailings machen für Faller die ganz große Faltschachtel auf.
werbal 01.1006
Wer nach der Hustensaftpackung greift, die Packungsbeilage entfaltet und schließlich das Etikett der Flasche studiert, der hat vermutlich nicht nur mit erkälteten Mitmenschen, sondern auch mit den drei Kernpro-dukten von Faller Kontakt gehabt: Faltschachteln, Packungsbeilagen und Haftetiketten. Denn hier liegt das Know-how der August Faller KG in Waldkirch bei Freiburg. Hier und in den drei weiteren PharmaService-Centern in Binzen, Schopfheim sowie Großbeeren bei Berlin. Ein Know-how, das eigentlich auf 822 Standorte verteilt ist – die cleveren Köpfe der Faller-Mitarbeiter. Weil dort das spezifische Wissen um die besonderen Herausforderungen im Pharmapackaging steckt, für das Faller von der europäischen Pharmaindustrie so geschätzt wird.
Nicht, dass bei Faller nicht wie bei jeder Druckerei gedruckt, gestanzt, ge-klebt würde. Aber es geschieht alles mit mehr Strategie und mehr Akribie bei der Einhaltung höchster Reinheits- und Sorgfaltsstandards. Will man Erkältungsmedikamente verpacken, die Risken und Nebenwirkungen eines Krebspräparats dokumentieren oder Impfstoff-Injektionsfläschchen fälschungssicher und doppelseitig rundum etikettieren, dann hat Faller die Lösung. 1,5 Milliarden Faltschachteln, 1,5 Milliarden Packungsbeilagen und 800 Millionen Haftetiketten waren allein 2009 das Ergebnis dieser Lösungskompetenz.
»Danke sagen möchte ich unserer AgenturMünchrath. Die Werbeschmiede, die einederart schnelle, reibungslose und gelungeneUmsetzung erst möglich gemacht hat!«
Tanja Feldmüller, Leiterin Marketing, August Faller KG
Diese Pharmakompetenz kommuniziert auch das Maßnahmenpaket, das künftig ein neues Bild der August Faller KG vermittelt. Das be ginnt bereits mit den drei im Sonderformat angefertigten Sales-Ordnern. Zwei von ihnen mit Material- und Produktmustern und einer, der all die Kompetenzen zeigt, die Faller auszeichnen: in den Broschüren „Portrait“, „Produkte und Dienstleistungen“, „Kontakt“, „Pharma Supply Chain“, „Pharmazeutisches Konfektionieren“ sowie „Standards und Technik“.
Dabei fällt nicht nur das quadratische Format und die überarbeitete Typografie ins Auge, sondern auch das neue Bildkonzept. Produktinsze-nierung, die bei Null anfängt und direkt ins Leben mündet. Mit Falt-schachteln, Packungsbeilagen, Haftetiketten und Kombiprodukten, die zur Bühne werden für Mediziner, Patienten, Menschen. So schaffen es ganz dezent in Weiß auf Weiß fotografierte Produktmuster dennoch zum übergroßen Star für die Zielgruppen der Pharmakunden zu werden.
Das liegt nicht nur an der exzellenten Studiofotografie des Freiburger Flashpoint Studios, sondern auch daran, dass das Bildkonzept auch in der reinen Produktfotografie konsequent fortgeführt wird. Das gilt auch für den Internetauftritt unter www.august-faller.de, der zeitgleich komplett neu konzipiert wurde. Alles aus einem Guss und mit reichlich Nutzwert für den Pharma-Surfer. So findet man hier neben weitgehenden Informa-tionen zum Unternehmen sowie einem umfassenden Leistungsbereich mit detaillierter Produktübersicht viele interessante Service-Inhalte. Vom Pressebereich mit Pressespiegel, über Produktionsdetails bis hin zur Berater-Suche auf der interaktiven Vertriebsgebietskarte. All das kann von Faller künftig ganz einfach selbst verwaltet werden. Denn der gesamte Auftritt wird durch ein von LS5 in Freiburg nach neuem Design program-miertes Content-Management-System gesteuert. Doch der Aufwand lohnt. Direkte Verweise in den neuen Faller Sales-Ordnern nehmen vie-lerorts Bezug auf weiterführende Informationen im Internet und schaf-fen ein integriertes Kommunikationskonzept. Dazu gehören auch die mehrseitigen Self-Mailer im neuen Faller-Format, die in mehreren Stufen zusätzlich zur neuen Basis-Kommunikation auf Schwerpunkt themen aufmerksam machen.
Alles in allem ein echtes Kraftpaket, das den ausgezeichneten Faller-Beratern ein wirkungsvolles Vertriebswerkzeug in die Hand gibt. Und bei dieser Kombination dürfte der nächste große Faller-Erfolg wohl schon in Kürze vermeldet werden.
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Bitte einsteigen!
Jetzt ist es raus: die Bahn zur Bahn ist blau! Genau wie das seit 2009 be-kannte Key-Visual der beliebten VAG Schauinslandbahn: Deutschlands längste Kabinenumlaufseilbahn bekam ein neues Gesicht und das Leben auf dem Schauinsland Kontur. Da fahren auch Straßenbahnen drauf ab.
verkehrsmittelgestaltung
Als Teil des VAG-Nahverkehrs netzes ist auch die Schauinslandbahn bequem per Bus und Bahn erreichbar. Mit der neu gestalteten VAG-Straßen-bahn soll die Schauinslandbahn die Menschen in Freiburg nun noch besser erreichen.
So strahlt die neue Bahn zusätzlich zu zahl-reichen City-Light-Postern an Freiburger Halte-stellen das ganze neue Hochgefühl der Schau-inslandbahn aus. Frisch und befreit von allem Ballast kommt sie daher und markiert ihr Re-vier in der Innenstadt. Mit der prägnanten Seil-bahn-Gondel, dem Claim „Bringt mich hoch“, einigen Impressionen vom Schauinsland und
natürlich dem frischen Link ins Internet unter www.schauinslandbahn.de. Dabei übernahm Münchrath. Die Werbeschmiede selbstverständ-lich nicht nur das kraftvolle Design, sondern auch die komplette Produktionsabwicklung mit individuellen Anpassungen an den spezifischen Straßenbahntyp und die finale Produktions-datenaufbereitung sowie die Steuerung der Anbringung vor Ort.
Das Ergebnis lässt sich sehen … je nach Stand-punkt in Freiburg sogar mehrmals täglich. Und dann geht’s hoch. Mit Deutschlands längster Umlaufseilbahn auf 1284 m.
für alle fälle
Wer von Münchrath spricht, meint manchmal auch Münchrath. Media. Hier entsteht die Mediaplanung für Kunden, die zum Beispiel eine beeindruckende Straßen-bahn buchen, beschriften und bewundern möchten. Um Zielgruppen da anzusprechen, wo sie aufmerksam durchs Leben gehen.
Da beginnt der kreative Weg zum Kunden bereits mit der Wahl des richtigen Mediums. Dabei werden die Möglich-keiten immer größer und viele Preise sind kleiner, als man denkt. Vor allem, wenn man bedenkt, wieviel angenehmer der Medienkontakt für die Zielgruppe ist, wenn man die ausgetrampelten Pfade verlässt und sie in spannendem Umfeld freundlich wieder trifft: auf dem City-Light-Poster oder auf der Großfläche, auf der LKW-Plane oder der Free-card, auf dem Einkaufswagen oder unendlichen Online-Optionen. Wenn Sie also im Leben nicht die Bahn nehmen, kann das auch ein feiner Zug sein. Denn für jedes Marke-tingziel gibt es das richtige Medium. Man muss nur einen kreativen und flexiblen Partner haben, der weiß wie man
Media macht: Münchrath. Media.
>> www.muenchrath.de/media
werbal 01.1010
interview
„Es gibt keine Branche, der man mit E-Mail-Marketing nicht Erfolg verschaffen könnte.“Fabio Tripicchio von Tripicchio E-Mail-Marketing und Axel Münchrath von Münchrath. Die Werbeschmiede sprechen mit werbal über die Potentiale und Grenzen des E-Mail-Marketings. Ein kurzweiliges Doppelinterview über die alten W-Fragen: Wer macht was warum?
werbal: Herr Tripicchio, beim Thema E-Mail-Marketing sind Sie und Ihre Mitarbeiter seit 2002 die richtigen Ansprechpartner. Können Sie uns mal ganz praktisch erklären, worum es dabei geht?Tripicchio: Einfach gesagt versenden Kunden mit unserer Hilfe an Ihren Adressverteiler eine unbegrenzte Zahl an E-Mails. Dabei können für jeden Empfänger automatisch bestimmte Wünsche, Interessen oder Vorgeschichten ge-zielt berücksichtigt werden. So bekommt jeder nur das, was ihn oder sie interessiert.werbal: Was macht denn dann die Kommuni-kationsagentur noch, wenn die Datenbank die Kommunikation jetzt schon alleine macht?Münchrath: (Lacht) Das tut uns Herr Tripicchio zum Glück nicht an. Hier werden nur bestimmte Angebotsbausteine je nach Kundeneintrag an- oder abgeschaltet. Konzipieren, schreiben und gestalten müssen das immer noch Fachleute.Tripicchio: Und zwar am besten welche, die was von Mails verstehen …Münchrath: … und welche, die wissen, wie man Marken betreut und aus konsequenter Marken-führung Mehrwert auf allen Kanälen generiert. Ökostrom, Rotwein, Zahnräder oder Cabrios
kann man nicht allein per E-Mail verkaufen.Tripicchio: … aber auch. Da gibt es keine Bran-che, der man mit E-Mail-Marketing nicht zähl-baren Erfolg verschaffen könnte. Wir empfehlen unseren Kunden allerdings selbst, solche Akti-onen professionell in den gesamten Kommuni-kationsmix zu integrieren. werbal: Wie dürfen wir uns das vorstellen?Münchrath: Na, es ist schon richtig, dass E-Mail-Marketing da sehr viel leisten kann. Tripicchio: Aber erstens müssen Sie sowieso erstmal E-Mail-Adressen generieren und das geht nur über andere Kommunikationsmaß-nahmen wie klassisches Dialogmarketing, Preisausschreiben, Produktbeileger, Anzeigen, Plakate, Funk- und TV-Spots, Online Ads oder eine gut gemachte Website. Die E-Mails suchen sich Ihre Empfänger noch nicht von allein aus.werbal: Und zweitens?Münchrath: Zweitens geht es darum, all das aus einem Guss zu konzipieren und gestalten. Die Marke ist oft der größte Wert, den ein Un-ternehmen besitzt. Nicht die Maschinen und Grundstücke. Da muss man das große Ganze im Blick haben und im Idealfall alle Maßnahmen als integrierte Kommunikation zusammenfüh-
ren. Ein grausam gestalteter Newsletter ohne saubere Integration in die Markenkommunika-tion macht im Zweifel mehr kaputt, als er nützt.Tripicchio: Das wissen unsere Kunden auch und deswegen arbeiten wir hier auch immer wie-der gerne mit Münchrath. Die Werbeschmiede zusammen. Für Corporate-Design-Fragen, klas-sische Medien oder E-Marketing-Aktionen mit intelligenten Web-2.0-Ideen sind wir nämlich eigentlich nicht wirklich zuständig.Münchrath: Dafür funktioniert E-Mail-Marke-ting als Informations- und Kundenbindungs-instrument, für individualisierte Aktionen und Angebote per E-Mail oder auch günstige Markt-forschung über das Klick- und Kaufverhalten optimal. Regelmäßig oder auch mal nur zu Mes-sen und Events. Das wissen auch unsere Kun-den zu schätzen.Tripicchio: Oh, danke für die Blumen, Axel. Münchrath: Danke für die Unterstützung, Fabio.werbal: Danke fürs Interview, Ihr Beiden.
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Appgefahren: iPad zu gewinnen!
Was ist so groß, dass die ganze Welt darüber spricht, und klein genug, dass der Hauptgewinn auf der Hand liegt? Na klar, das iPad. Das war aber jetzt auch die letzte Frage, für die wir Ihnen die Antwort gleich mitliefern. Denn dieser heiß begehrte Touchscreen-Popstar gehört bald Ihnen. Aber nur, wenn Sie unseren kleinen Online-Fragebogen beantworten. Und ein wenig Glück gehört natürlich auch dazu. Und das wünschen wir Ihnen jetzt. Auf www.muenchrath.de/ipad-gewinnspiel
Herausgeber: Münchrath. Die Werbeschmiede Agentur für Konzeption und Kreation Wilhelmstraße 40, 79098 Freiburg Tel. 0761 76709-0, Fax 0761 [email protected] werbeschmiede.de
Konzept: Jan Greuter, Axel MünchrathText: Jan GreuterArt Direction: Tobias GuidoneProjektmanagement: Andrea Weiberg, Simone WeilerReferenzfotos: Frederik Martin (S. 3, 6, 7, 9, 10)Litho: Laurence Mays, Frederik MartinDruck: Burger Druck, Waldkirch
impressum
Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Teilnahmeschluss ist der 31. 10. 2010
