Universitatea din Pitesti

Facultatea de stiinte economice

Marketingul micilor afaceri

Profesor coordonator: Isac Nicoleta

Studenti: Bogatu Dragos

Sandu Vlad

Kaufland reprezinta unul dintre cele mai mari lanturi de magazine din Romania ,bucurandu-se de un real succes la noi in tara dar si international. In lucrarea sunt cuprinse :

Prezentarea conpaniei-Scurt istoric -Structura organizationala-organigrama-Cifra de afaceri-Cota de piata-Nr. Angajati-Cota de afaceri-Misiune-Viziune-Valori

Analiza mediului de marketing al companiei analizate-Profilul SWOT

-Puncte tari

-Puncte slabe

-Oportunitati

-Amenintari

-Clienti

-Concurenti

-Furnizori

-Concluzii

Încă un hipermarket vest-european ce domină piaţa românească

Potrivit ziarului „Financial Times”, din ce in ce mai multe lanţuri vest-europene de hipermarket domină piaţa românească, doresc să investească în România. Aglomeraţia şi cozile de la casele de marcat arată că piaţa este departe de a fi atins punctul de saturaţie. Piaţa hipermarketurilor a început să fie tot mai aglomerată oriunde în lume. Atât pe pieţele dezvoltate, cât şi în curs de dezvoltare, acest segment a atras investiţii mai mari decât orice alt sector din retail, de exemplu confecţiile sau electronicele şi electrocasnicele. Dacă în urmă cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry în România, şi anume Metro, acum avem în fiecare cartier cel puţin unul, iar numărul lor este în creştere, dovadă că piaţa românescă încă nu şi-a atins limita. La o analiză mai amplă a pieţei vom constata faptul că aceasta este dominată numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) şi că românul încă nu a avut curajul să „construiască” un brand al României. Conform unui studiu făcut de compania de consultanţă Deloitte România, piaţa românească de retail este în plină creştere, în România ponderea totală a hipermarketurilor şi supermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indică faptul că românii percep mult mai repede ceea ce este nou şi internaţional.Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania şi şi-a dorit acelaşi succes şi în România. Datorită succesului ce l-a avut în Germania, Kaufland începe să se extindă şi pe plan internaţional, astfel a ajuns şi în România, ce le-a dat multă bătaie de cap competitorilor. Astfel piaţa românească de retail modern a reuşit, cu certitudine, să surprindă în mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, cât mai ales prin investiţiile de până acum, segmentul de retail promite profitabilitate în ritm susţinut. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, cu peste 166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 de miliarde de Euro. Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croatia si România. In luna martie a anului trecut a fost deschis si in Bulgaria primul magazin Kaufland. Kaufland România a creat pâna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi locuri de munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Râmnicu Vâlcea, Ploiesti, Alba Iulia, Timisoara, Baia Mare, Târgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Târgoviste, Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central situat in Parcul Industrial Ploiesti. Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate,

care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pâna la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, brânzeturi si produse lactate, pâna la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamânale.

Departamentul legume si fructe Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.Departamentul de produse proaspete cu servire asistata Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati românesti si internationale.Non-Food Pe lânga oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamânal.Pret, calitate, servicii si program zilnic Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte mult pe satisfactia clientului.

Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ si „Handelshof“. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi convenabile mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.

Scurt istoric:

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma reuşeşte să se extindă şi pe plan internaţional (vezi Anexa I).

Anexa I

1930

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se transformă într-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.

1954 Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de magazine A&O.

1960 Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964

Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).

1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1977

Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof".Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.

1990

După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi Senftenberg.

1994 Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.

2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.

2003 Introducerea mărcii Kaufland K-Classic.

2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de ani de existenţă.

Intrarea firmei Kaufland pe piaţa românească a fost în 13 octombrie 2005, la Bucureşti. Tot în acelaşi an magazinul Kaufland s-a deschis şi la Râmnicu Vâlcea şi Ploieşti. Până în anul 2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani, Galaţi, Hunedoara,Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,

Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău

Sursă: www.kaufland.ro

Structura organizatorica

Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator proiecte CSR Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung) Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian Panaitescu (contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita Stoian (vanzari).

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la centrală cât şi la filială, deşi organizarea departamentelor diferă (vezi Anexa III).

Figura 1.2 – Organigrama centralaConducerea

Societăţii

DepozitCentral

Logistică

Transport

Vamă

BEW

PlanificareObiective

Construcţii

ProcurăriInterne

Controlling

Angajare magazin /

Expunere marfă

Concesiuni

Achiziţii

Food

Non Food

Organizare

TIP

Administraţie

Organizare şiAsigurare

Contabilitate

Control facturi

Audit Intern

Personal

SistemeInformatice

ControllingRevizieInternă

Marketing Clienţi

Vânzări

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Activitatea de control, de revizie internă, de marketing, vânzări, achiziţie, administraţie este subordonată de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze şi să efectueze activităţi de revizie în centrală, cu vedere economică de ansamblu şi în filiale referitor la condiţiile generale economice, la asigurarea capitalului şi reducerea diferenţelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocupă cu achiziţii şi sisteme de personal, calcularea salariilor, formare şi perfecţionare. Organigramele filialelor se deosebesc în funcţie de mărimea filialei şi de cifra de vânzări stabilită (vezi Anexa IV).

Figura 1.3 - Organigramă Fialiala 110210 Kaufland Pitesti

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.

Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şiprotecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care seocupă de parcarea acestuia. Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintremagazin şi sediul central prin ceilalţi directori de zona. Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia dea recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verificastocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile. Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea corecta aproduselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.

Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionar majoritar, a avut ideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să construiască un centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care asigură alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest depozit gestioneză stocurile de marfă de la toţi furnizorii, centralizează şi coordonează întrega logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.

Informatii financiare:

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro. La finele lui 2010, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil. euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri, insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori, numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata. Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii. In anul 2009 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39% mai mici decat in 2008, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2008, cand a raportat afaceri de peste 56 milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice. Kaufland Romania a trecut pe profit in 2010, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2010, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%, ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2009.

Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in Romania. Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in 2009 la 3.693,9 in 2013.

Graficul prezinta evolutia cifre de afaceri pentru compania KAUFLAND ROMANIA SCSin perioada 2009-2013

2009 2010 2011 2012 2013

Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 – 2006 el iregistrand o crestere mare in 2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul 2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand la 111, 54 mii.

Graficul prezinta evolutia profitului brut pentru compania KAUFLAND ROMANIA SCS in perioada 2009-2013

2009 2010 2011 2012 2013

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu 421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in Monitorul Oficial. In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9 % din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Indicatori de Profitabilitate ai KAUFLAND ROMANIA SCS 2009 2010 2011 2012 2013

Marja de profit brut (%) -109,6606 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194

Marja de profit net (%) -109,6606 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare -13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare -13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851

Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale ai KAUFLAND ROMANIA SCS

2009 2010 2011 2012 2013

Viteza rotatie stocuri (zile) 240,3287 51,7456 31,3736 30,5690 25,2451

Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%) 303,1206 33,9255 19,9322 18,0451 10,7335

Viteza de rotatie total active (nr de ori) 0,3188 0,2862 0,3623 0,5287 0,5515

Managementul resurselor umane (numarul de angajati):

Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe cultură, valorile, abilităţile personalului şi a echipei de conducere. Managementul resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reuneşte un ansamblu de activităţi prin care sunt asigurate planificarea (analiza posturilor şi estimarea necesarului de personal), menţinerea şi dezvoltarea celei mai importante resurse si anume resursa umană.

Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze, să-şi rezolve conflictele, să arate când există derapaje şi să continue la eliminarea acestora. În cadrul firmei Kaufland:

fiecarui angajat i se aduce la cunoştinţă responsabilităţile şi rezultatele concrete la care se aşteaptă superiorul său,

angajatul este încurajat în funcţie de competenţe, calificare, capacitate profesională şi cunoştinţe,

directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat, dezvoltă idei şi propuneri în beneficiul firmei,

angajaţilor le este transmisă încrederea că îşi vor îndeplini sarcinile primite în cel mai bun mod posibil,

fiecare angajat primeşte feedback referitor la activitatea si comportamentul său, pentru fiecare angajat nou se realizează o şcolarizare calificată în funcţie de

activitatea şi poziţia sa.

Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi a ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a înregistrat o creştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină criză financiară au reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de oameni.

Creşterea spectaculoasă a numărului de angajaţi de la un an la altul arată faptul că dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fără o echipă de profesionalism ce a stat la conducere. În prezent cei care conduc astăzi magazinele Kaufland sunt oameni ce au intrat în firmă încă de la deschidere, oameni care au învăţat să lucreze într-o firmă germană şi care au reuşit să arate că sunt demni de locul cel ocupă astăzi.

Firma Kaufland are în politica resurselor umane o serie de oportunităţi ce le sunt oferite angajaţilor şi care ajută la creşterea satisfacţiei lor. Există posibilitatea decontării taxi-urilor după terminarea programului magazinului, sunt oferite de sărbători cadouri si bonuri valorice, cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizează, la nivel de departamente diferite activităţi, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost „Cultura organizaţională Kaufland”, unde angajaţii cei mai buni au fost premiaţi.

Misiune: Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeazaprodusele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupatide calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facemparte. Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajamprotejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de incredereaacordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune: Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,inanul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarearesponsabilitatii sociale. In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rolactiv de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu acomunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, KauflandRomania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cuclientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin caresa construim un viitor mai bun pentru comunitate. Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatiiromanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii: - educatie; - traditie si cultura; - protectia mediului inconjurator - social; - sanatatea.

Valorile companiei Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta

SuccesAnaliza mediului de marketing a companiei

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit” că piaţa românească este doritoare de noi investitori internaţionali şi că populaţia percepe mult mai repede ce e nou şi străin. Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici, faţă de concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să reuşească să deschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului 2009. Deşi în primii 2 ani, investiţia nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland şi-a continuat obiectivul de extindere, reuşind să deschidă aproximativ 13 magazine. Încă de la bun început aria de interes a firmei a fost zona urbană şi mai ales zonele unde ceilalţi investitori au avut succes. Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piaţa românească a avut loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturile populaţiei se îndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu investiţional atractiv pentru un potenţial investitor străin. Creşterea economică din ultimii ani a reprezentat şi o creştere a consumului, o creştere a preţurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulţi cumpărători, mai multe vânzări, mai mulţi „bani”. Deşi încă nu s-a făcut simţită criza financiară, iar vânzările pe piaţa hipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se aşteaptă ca din anul 2009 să se facă resimţite efectele acestei crize. Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de cumpărare este mai mare. Urmând firul logic, creşterea din ultimul timp a nivelului de trai al românilor a generat si continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenţi. În ultimii ani românii au început să se desprindă de promoţii atunci când aleg un magazin pentru cumpărături. Consumatorii încep să fie interesaţi şi de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă uşor la magazin, acesta să fie spaţios sau să aibă şi brand-uri de calitate, deşi sensibilitatea la preţuri mici nu a dispărut. Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziţia dominantă a acestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a comerţului tradiţional, ne prezintă o piaţă excesiv concentrată, unde se petrece o concurenţă din ce în ce tot mai mare. Pentru Kaufland nu neapărat concurenţa din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braşov este situat lângă Carrefour, în Galaţi lângă Billa). Importante au fost: locaţia, zona de amplasare cu flux de clienţi existent. Dacă aceste condiţii sunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă, în continuare, un magazin lângă concurenţă. Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca în anul 2009 să deschidă primul hipermarket din sectorul 5 al Bucureştiului. Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenţi ai magazinului Kaufland, aşa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real şi Billa.

Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate în şase mari categorii: mediul demografic,mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural şi cel politico-legislativ. Problema fundamentală a analizei mediului înconjurător este de a înţelege modul în careacesta influenţează organizaţia şi, lucru mai dificil, modul în care o va face în viitor.

a) Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale, persoanele ce facparte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor şi trend-urilor în structurapopulaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, înmăsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acestora sunt exprimate de trăsăturidemografice precum: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia. O serie de modificari semnificativein datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferareafamiliei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupracomportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale. Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe apopulatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat sial dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoarascadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate sitendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul deviata si atitudinea fata de viata personala. Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la odiminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.

Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub formatabelului:

Tabel 1.1

Populatia Romaniei si modificarea in date absolute

Ani 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936

Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705

Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2013, se prezinta sub forma:

Tabel 1.2

Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total

Anii Masculin Feminin2006 10543518 48.8 11080331 51.22007 10521189 48.7 11063176 51.32008 10496720 48.7 11040843 51.32009 10477611 48.7 11026831 51.32010 10457219 48.7 11012740 51.32011 10434143 48.7 10997155 51.32012 10423518 48.7 10990297 51.32013 10394402 48.5 10961447 51.5

Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatiafeminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impactasupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferiteasupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta oocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iarpentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj alcontrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie

la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

- Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarilecurente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au veniturimici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legatede propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia 'vremurilor bune ale socialismului'.

- Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.

- Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditionalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum:

Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneaza doar strictul necesar de produse – atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare - intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%). O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazul

persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara). Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uzcurent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%, piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Figura 1.5

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de aachizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) intimp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazineuniversale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea oinclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuriprin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazulsupermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent

(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelelehyper-market/cash&carry.

Atitudinea fata de sanatate:

Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudineafata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar cevamai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut meseregulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regimalimentar echilibrat in ultimele 12 luni. Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam totatatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentrumentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe oscara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:

- produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05). - produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15). - in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuripentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-omasura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelorce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a ficorelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale arieiunde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupracomportamentelor organizatiilor-client.

b) Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea întreprinderiide a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii. Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%, respectiv 0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o marfurile alimentare 0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in schimbul serviciilor.

Tabel 1.3

Categorii de marfuri si servicii

cumparate

Ani 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

ProcenteTotal 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4

Marfuri alimentare

0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5

Marfuri nealimentare

0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4

Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3

Sursa : www.statistici.insse.ro

Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmeiKaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare unpotential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatieiare loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunurisi servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acordeo importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la celenealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilorde consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.

Tabel 1.4

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de lunaanterioara

Categorii de marfuri si servicii

cumparateLuna februarie 2013

LuniLuna decembrie 2013

ProcenteLuna ianuarie 2014

Total 100.64 100.6 101.34Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24

Marfuri nealimentare

100.4 100.89 102.04

Servicii 100.13 99.81 99.87

Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2014 rezulta atat din majorarea produselor nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta cresterenu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il areinflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuiesa se tina cont si de aceste doua aspecte. Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2013 in Romania a fost de493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tariiprezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului desocietati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare. Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul 2010.

Tabel 1.5Rata somajului

Ani 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013Procente

Total 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4

Sursa: www.statistici.insse.ro

O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a persoanelor, iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:

Tabel 1.6

Numarul de someri in Romania ( 2013) in functie de nivelul de instruire

Universitar Liceal PrimarMasculin Feminin Masculin Feminin Masculin Feminin

14249 22948 53472 56675 215259 131172Total: 493775

Sursa: www.statistici.insse.ro

Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu nominal net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2013, de 110,5 cunoscand o crestere fata de aceeasi luna a anului 2012 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilor medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%), industria de edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio, televiziune si comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe ansamblul

industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii (+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6). Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni. O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentatade structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Tabel 1.7

Categorii de produse Cheltuieli (%)

Produse alimentare 22.7Imbracaminte 7.9

Bauturi alcoolice 6.4Timp liber 6.4

Gospodarie 5.5Transport 4.1Sanatate 4.0

Tutun 2.3Incaltaminte 2.1

Constructii civile 2.0Bauturi nealcoolice 1.8Combustibil casnici 0.9

Altele 33.9Total 100

Sursa : www.statistici.insse.ro

Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnateproduselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta deosebita segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru petrecerea timpului liber.

Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind

superioara prognozei anuale. In 2011, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert acunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primultrimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia inconsiderare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat alcomertului cu amanuntul a fost de 105%.

Grafic 1.1

Evolutia comertului cu amanuntul

120

100

80

60

40

20

0 2010 2011 2012

Sursa: www.statistici.insse.ro

Aceasta evolutie pozitiva din anul 2010 si masurile de politica comerciala au favorizatobtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand culuna anul 2010 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila acomertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub formacomertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2011 o crestere de 10%. Caefect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-auredus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%. La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel ridicat, totalizand in primele doua luni ale anului 2011, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7% din livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite, acestea fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2% in decembrie 2013.

Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia

cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni,exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioadacorespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Estede subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebitaa exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in totalexport cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.

Grafic 1.2

Valoarea exportului (milioane de euro)(Totalitatea magazinelor Kaufland la nivel European)

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Sursa: www.statistici.insse.ro

Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata deaceeasi perioada din 2011 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-aavut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini. In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat inperioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini siaparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plusde 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro. Structura importului realizat in 2013 pe ramuri potential consumatoare pune in

evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentruproductie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri deconsum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai maresi 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.

Grafic 1.3

Valoarea importului (milioane de euro)(Totalitatea magazinelor Kaufland la nivel European)

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Sursa: www.statistici.insse.ro

Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2013 pana la 9.800 $/ loc, crestereaveniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere acheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare. Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul decapital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat alBNR, citat de Mediafax.

c) Mediul tehnologic

Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi cafurnizor, în principal, prin intermediul pieţei. Considerat, de regulă, factorul cu cel maiputernic impact asupra activităţilor umane, cunoaşterea mediului tehnologic prezintă oimportanţă deosebită pentru firmă, deoarece creează modalităţi noi de satisfacere a nevoilorconsumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea unor noisegmente de consumatori, modifică modelele cererii şi stilul de viaţă, poate modifica naturaconcurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehniciavansate. Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concurala realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firmaatat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, deregula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediuluitehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi desatisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta ladescoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor demarketing, utilizand tehnici avansate. Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asuprafirmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestraretehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura afondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionareaactivitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametriicalitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate. In general, tehnologia reprezinta „cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile siobiectivele”, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutiamediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elementespecifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, “explozia”produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminareatehnologiilor poluante. O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, ilconstituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Seobserva o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cuamanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al spoririiconcurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii sievitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat siautoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator. Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine. Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile

economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul deplanificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noileconditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere adiferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteazala noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoareaconcurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului darsi a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare deobicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient. Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cuacest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iarpatrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti. Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, carecontribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timputil, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.

d) Mediul natural

Resursele nu numai că nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice şisociale, ci au început să fie luate în considerare la dimensiunile lor reale şi integrate într-unsistem împreună cu alte subsisteme, ca populaţia, investiţia de capital, poluarea, producţia dealimente, calitatea vieţii, toate fiind privite în evoluţia lor pe termen lung şi în intercondiţionarea lor reciprocă. Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul de localizare, de distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa reliefului, a climei.

e) Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţeleşi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural. Acesteelemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează segmentele de piaţăşi delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise.

Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profiluluiconsumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii. Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodoxă. O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a timpului liber. Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică tot mai accentuată în zonele dezvoltate economic.

f) Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite deorganismele internationale abilitate. In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci urmarita in interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect activitatea pe care firma o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.

g) Mediul intern

Resursele financiare :

Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca în anul 2010 să facă investiţii de aproape 126milioane euro. Germanii au investit pe piaţa locală în 2010 mai mult decât au investit în perioada 2008-2009 care a urmat vârfului de expansiune şi de consum din anul intrării României în Uniunea Europeană. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de ritmul accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un numar aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012, 36 unitati.

Figura 1.6

Resursele materiale: In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzarecuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland","KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse decalitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali siproduse de marca. Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati underafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate. Noua fabrică are o suprafaţă construită de peste 1.700 mp şi este utilată cu echipamente de ultima generaţie. Capacitatea de producţie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de angajaţi sunt implicaţi in procesul efectiv de producţie şi in supervizarea acestuia, inclusive laboratorul de analize şi departamentul de control al calitaţii şi siguranţei produselor. Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland, incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluatede departamantul Logistica. Un element important al investitiei Kaufland în Romania îl reprezintă depozitul centralKaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, în cadrul Parcului Industrial Ploiesti, peun teren de 200.000 metri pătrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru

autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafată de 21.000 metrii pătrati.

Figura 1.7

Resursele umane : Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi aajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitateafirmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a înregistrat ocreştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină criză financiară aureuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de oameni. Lucratorii comerciali:

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varstecuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului. Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanele de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland, formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa de parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, ne-am putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura comportamentului lor. Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratori comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa. Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus. Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si studentii in domeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, pe ceea ce S.C. Kaufland Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor de practica in aceasta

unitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor aparea problemela angajare.

Forma juridica de constituire:

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. ConcernulKaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, precum şi în Polonia şi Croaţia. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsăîntre 2500 mp şi12.000 mp.

Conducerea si personalul firmei:

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director General. Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de întocmire a documentelor, Kaufland utilizează un sistem computerizat de înregistrare a comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare produs în parte din ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea perioadă stabilită, de regulă de 25 zile. Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuride munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum, precum si la sediul logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala in Romania a ajuns la aproximativ 338 de milioane de Euro.

Analiza micromediului

Clienţii:

Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinanţi serefera la calitatea rezultatului serviciului în vreme ce ultimii cinci se referă la calitateaprestaţiei propriu-zise. Pentru a obţine un serviciu de calitate superioară, firma trebuie sa se concentrezeasupra ansamblului celor zece factori determinanţi. Clientii apreciaza credibilitatea dupa încheierea procesului de prestare. Dacă credibilitatea este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor, dimensiunile care ţin de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru depăşirea acestor aşteptări. Firmele de excepţie depăşesc pragul competenţei , chiar al serviciului performant şi creeaza legături preferenţiale, emoţionale cu consumatorii. Ele îşi propun mai mult decât satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul şi construiesc relaţii de fidelitate, reuşesc în ceea ce îşi propun utilizând orice ocazie de a impresiona în timpul procesului de prestare. Firma trebuie să studieze îndeaproape cinci tipuri de pieţe de clienti. Pieţele de consumse compun din indivizi şi gospodării sau familii care cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal. Pieţele de afaceri sau organizaţionale cumpără bunuri şi servicii pentru a le prelucra mai departe sau pt a le utiliza în cadrul procesului lor de producţie, în timp ce pieţele de revânzare cumpără bunuri şi servicii pe care sa le revândă cu profit. Pieţele guvernamentale se compun din agenţii guvernamentale care cumpără bunuri şi servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri şi servicii către terţe părţi care au nevoie de ele. In sfârşit pieţele internationale constau din toate aceste categorii de cumpărători , consumatori, producatori, revânzători şi agenţii guvernamentale, dar aflate în alte ţări. Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de către vanzător.

Concurentii:

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o

strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactieale concurentilor. Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-sipastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala, incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata. Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-siapere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa sefereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,Plus. Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentiiei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilorconsumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocventoferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor. Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toticoncurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatie cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizeze anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i destul sa fii mare. Exista strategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decatcele pe care le obtin firmele mari.

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primiitrei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs dedezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 şi 64%.

Figura 1.8

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern sementine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica segeneralizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specificadiscounterilor. Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi. Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

Tabel 1.8

CARREFOUR

Puncte forte Puncte slabePromotii imbatabile Uneori produse de proasta calitate

Nu necesita cartela de intrare AglomeratPosibilitatea de a alege produsul dorit Uneori greu accesibil cu masina

La indemana oricarui client Personal redusAmabilitate cu clientii Uneori putine produseUsor de aprovizionat Program scurt de lucru in zilele de sarbatoare

Aprovizionarea cu noi aparitii Inlocuirea unor produsePosibilitatea de scolarizare a angajatiilor

Tabel 1.9

REAL

Puncte forte Puncte slabeSegmentul alimentar reprezinta 75% din

totalul vanzariorAtragerea unor producatori de

calitate superioaraIn sectorul produselor alimentare un accentdeosebit se pune pe calitate si prospetime

In fiecare an un numar de 2.000 de tineribeneficiaza de o pregatire profesionala

bine fundamentata si orientata catre viitor -pregatire care se adreseaza fie

personalului care lucreaza in head office, sau celor implicati in activitati de comert cu

amanuntul, de comercializare de alimente, fievanzatorilor

Cresterea vanzarilor fata de anul precedentSocietatea nu reprezinta un grad mare de

dependent fata de un grup de clientiPromotii avantajoase

Calitate la un pret accesibilPosibilitatea de a lege produsul dorit

Programe de training de cea mai buna calitate Cursuri de specializare atat pentru absolventii de liceu cat si pentru cei cu studii superioareAmbientul placut al galeriei comerciale

Existenta spatiilor largi de parcare Cresterea consumului final al populatieiVarietate mare de produse Salariati implicari

Parteneri puternici Forta de lucru calificataSegmentul nealimentar convinge

cumparatorii prin concepte inovative desortimente

Acoperirea geografica a cererii

Eficienta fortei de vanzareEficienta distributiei

Tabel 1.10

METRO

Puncte forte Puncte slabePolitica de pret si promovare -

Practicarea unor preturi avantajoase -Eficienta inovatiei -

Costul disponibilitatii capitalului -Stabilitate financiara -Organizare dinamica -

Furnizori:

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei KauflandRomania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestiareprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenelesi conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului. Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categoriilargi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume pe piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international. In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspect legate de: - respectarea termenelor si conditiilor de livrare; - nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor produse; - discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare; - cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati cepromoveaza produsele); - contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste importanta si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevarea pozitiei curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prindiminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorulocupa un loc important in firma. Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin oinfluenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cufurnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul incare firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteazacomenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.

Furnizori:

SC M-LUCIANO SRLDomeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator de servicii ]

Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ] Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania, Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

Domeniul principal: Textile/Incaltaminte » Produse textile de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ] MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.LDomeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri » Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]

SC TELEDATA SRL

Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma:

Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea, produsele si ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri cu diagonala de 106 cm

amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.

Domeniul principal: Alimente/Bauturi » Bere [ Tip firma: Producator ]Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori autorizati si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa Romania, Plus Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.

Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare » Spatii diverse [ Tip firma: Producator ]Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul InterCora functioneaza din anul 1991.

SC GIA Management & Consulting SRLDomeniul principal: Servicii/Consultanta » Consultanta management [ Tip firma: Prestator deservicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romania cat pe plan international avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .

SC Plastor Trading SRLDomeniul principal: Chimicale/Cauciucuri » Produse de igiena si de curatare de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru toate numele mari din domeniul supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.

Alti furnizori : -Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe -Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc -Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand -Alimente: Fuchs, Unilever -Lactate: Napolact, Parmalat,Danone -Congelate: Agroalim -Peste: MacromexIntermediari:

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit, societatile de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge din rolul pe care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii de calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si de durata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii Centrale Europene.

Analiza pietei

Politica de produs

Piata de retail din Romania prezinta unul dintre cele mai mari potentiale de dezvoltare comparativ cu tarile din regiune. Vom asista la intarirea prezentei lanturilor internationale, dar si la preluari ale unor jucatori regionali romani de catre acestia. Nivelul ridicat al sumei alocate de romani pentru alimente si băuturi va fi sustinut de majorarea salariului mediu pe economie. Cat despre profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit (EIU), ponderea cea mai ridicata este realizata de lanturile din pietele din Europa de Sud-Est, intre 11-14%. Companiile din Europa Centrala au raportat un profit net intre 6-8%, in timp ce retailerii cu activitati in Europa de Vest sustin un profit net de doar 3-6%. Romania are unul din cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrala si de Est, cota de piata cumulata a primelor cinci lanturi comerciale fiind de 19,2%. Un nou retailer german a inceput expansiunea pe piata romaneasca, pe 13 octombrie anul 2005. Kaufland a sarbatorit 75 de ani de existenta a concernului din care face parte, Lidl&Schwarz Co&KG, prin deschiderea primului hypermarket de la Bucuresti.Sosirea sa a declansat un adevarat razboi de preturi in randul competitiei, lucru firesc, daca ne gandim ca

retailerul german are, pe toate pietele pe care este prezent, faima unui comerciant care practica preturi foarte mici. Agitatia pe care a produs-o in piata, atat printre comercianti, cat si printre furnizori. Conform declaratiilor oficiale, Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub acelasi acoperis“, oferind circa 15000 de produse alimentare si nealimentare, la preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe“, se arata intr-un comunicat al companiei. Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete, iar, in ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret din oras“. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afisaje speciale. In ceea ce priveste prospetimea produselor, Kaufland acorda recompensa 3 RON daca un client gaseste, pe parcursul unei zile, unul sau mai multe produse cu termenul de valabilitate depasit. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistata si cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate. De remarcat, la raionul de proaspete (carne, mezeluri, branzeturi), un spatiu suplimentar de expunere, situat sub vitrine, in care sunt plasate produse complementare: sosuri, dressinguri, covrigei, servetele, tacamuri, folii de plastic. Din pacate vizibilitatea lor este afectata de cumparatorii care stau la rand in fata vitrinelor.

Kaufland este una dintre firmele comerciale de succes din Germania,iar acest succes nu este deloc intamplator. Amestecul de "totul pentru necesitatile zilnice" de la apa minerala pana la lamaie si mai mult, de la forma de cozonac pana la pasta de dinţi, conceptul "totul sub un singur acoperis" convinge. Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de calitate la preturi convenabil de mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta la preturi de top pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate pana la legume si fructe. In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber,si multe altele, la care se adauga oferte speciale saptamanale.Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.

Produse alimentare de la KAUFLAND

Kaufland ofera pentru fiecare produsele corespunzatoare. Proaspat pe masa - spune un principiu Kaufland. De la fructe si legume, carne si mezeluri pana la produse lactate si branzeturi.

Articole nealimentare

Ceea ce in limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt produsele nealimentare pe care cumparatorii le găsesc in magazinele Kaufland.

Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate, care acopera tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe.

Departamentul legume si fructe

Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse exotice din tari indepartate.

Departamentul de produse proaspete cu servire asistata

Cuprinde peste 500 de articole din Romania, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara specialitati romanesti si internationale.

Brutaria

Brutaria proprie cu preturi reduse ofera la orice ora paine, baghete si chifle, dar si specialitati. Clientii se pot servi singuri si primesc produse proaspete, pentru ca ele se coc in magazin de mai multe ori pe zi.

Non-Food

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana la legume si fructe. Gamele de produse disponibile pot fi clasificate in doua categorii: alimentare si non-food. In categoria produselor alimentare, in Kaufland puteti gasi: carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, legume si fructe, brutaria cu: paine, baghete si chifle, dar si specialitati, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice, etc.

Pe langa oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive din domeniile: menaj, sticlarie, portelan, textile,electrice si electrocasnice, papetarie, jucarii si articole de sezon, precum si oferte speciale care se schimba saptamanal. Urmatorii intreprinzatori puternici rotunjesc oferta Kaufland: Domo, Sensiblu, BRD, Fornetti, Global Net, Internity.Prin aceasta varietate de domenii, Kaufland ofera toate conditiile pentru un shopping de succes.

Etalarea marfurilor in vitrine este ireprosabila. Acest lucru se vede in imaginile de mai jos:

In plus, spre deosebire de alte hipermarket-uri cu autoservire, aici nu veti intalni produse desfacute pe rafturile magazinului. Daca se epuizeaza stocurile pentru un anumit produs, inainte de o noua aprovizionare, pe raftul respectiv se pune un anunţ prin care conducerea isi cere scuze pentru lipsa momentana a produsului si promite o livrare cat mai rapida a acestuia:

Curatenia in interiorul magazinului este asigurata de personal special, in ceea ce priveste curatenia in exterior, aceasta lasa de dorit. In parcare nu exista suficiente cosuri de gunoi.

Facilitati pentru clieti

Kaufland pune la dispozitia clientilor sai o cladire moderna, construita după toate standardele actuale, care ofera conditii optime pentru a face cumparaturi. Culoarele largi si o compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.

Kaufland si concurenta

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum, Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 şi 64%. Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica discounterilor. Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi. Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile, cu exceptiile: Kaufland, Real.

Mărcile propri

Fără a fi chiar o modă, mărcile proprii ale comercianţilor (ce aparţin exclusiv unei reţele şi nu se pot regăsi şi pe rafturile concurenţei) acaparează un loc tot mai însemnat şi în coşurile cumpărătorilor români. Iar retailerii contraatacă prin creşterea gamei de astfel de produse. Obiceiurile românilor s-au schimbat în ultimii ani, influenţate de evoluţia comerţuluimodern, cel care a adus mărcile proprii ale magazinelor şi pe piaţa românească. Valoareaanuală a vânzărilor de mărci proprii a ajuns, conform estimărilor din piaţă, la 100 de milioanede euro, iar valoarea se poate dubla în următorii doi ani, dacă ritmul de creştere se menţine. Un rol important au jucat, în acest context, inaugurările de magazine de tip discount (caPenny, Plus Discount sau Kaufland), care pun accentul pe gamele de mărci private, prinspecificul magazinului: produse la preţuri mici. Mărcilor proprii sunt potrivite, pentru că suntmai ieftine decât mărcile consacrate (marca proprie a unui comerciant nu conţine costurile demarketing). Adesea, pe acelaşi raft stau brandul unui producător şi marca proprie a magazinului, ambele ieşite chiar de pe aceleaşi linii de producţie. Reversul medaliei, în lipsapublicităţii, este însă tocmai gradul mai mic de cunoaştere. Mărcile private sunt însă prezentede circa cinci ani pe piaţa locală, primul comerciant care le-a pus pe rafturile magazinelor salefiind Metro. Mai este însă cale lungă până când piaţa românească va fi comparabilă cu cele vestice,unde mărcile proprii fac legea. Marca proprie a hipermarketului Kaufland este K-Classic. Aceasta, însă nu este foartecunoscută românilor. Totuşi, ea se găseşte în rafturile hipermarketului şi este cumpărată de

cunoscători, de curioşi sau de cei care doresc să achiziţioneze produse mai ieftine, acesteaavând un preţ inferior faţă de produsele furnizorilor.

Accesibilitate şi cadru ambietal

Kaufland pune la dispoziţia clienţilor săi o clădire modernă, construită după toate standardele actuale, care oferă condiţii optime pentru a face cumpărături. Culoarele largi şi ocompartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă.

Cadru ambiental este unul primitor, cu o temperatură optimă atât pentru clienţi, cât şipentru angajaţi. O temperatură mai scăzută este la raionul de lactate şi de produse congelatesau refrigerate, acest lucru fiind totuşi unul normal. În Kaufland este şi muzică, volumulacesteia fiind unul optim, nederanjând şi auzindu-se destul de bine. Luminozitatea este unafoarte bună, la un nivel ridicat şi totuşi care să nu deranjeze. Raioanele sunt făcute astfel încât clienţii să nu aibă probleme în a avea acces la mărfurile expuse pe rafturi, acestea nefiind nici foarte înalte şi nici foarte adânci. De asemenea, există şi scanere special amenajate pentru clienţi de verificare a preţurilor în cazul în care acestea nu sunt afişate la raft sau în cazul în care clientul doreşte să fie sigur că preţul afişat este şi cel pe care îl va plăti la casă. Toate aceste lucuri arată orientarea spre client a acestui concern german.

Raionarea

Ca şi celelalte hipermarketuri, şi Kaufland este structurat pe departamente şi raioanepentru fiecare dintre acestea existând câte un şef. Astfel, există 5 departamente: food, non-food, case, recepţie marfa şi frische. În ceea ce priveşte raioanele, în ultima vreme au avut loc unele modificări. Dacă acumcâteva luni existau 8 raioane: legume-fructe, ADB (alimente de bază), frische, mopro, băuturi,drogherie, dulciuri şi hava, acum au mai rămas doar 6: legume-fructe, ADB, frische, drogherie, mopro şi hava (produse non-food), raioanele de băuturi şi dulciuri fiind incluse în raionul ADB (alimente de bază). La plasarea raioanelor în diferite părţi ale magazinului s-au luat în calcul următoarele aspecte: cererea clienţilor pentru anumite produse, traseul pe care se presupune că îl parcurgcel mai des clienţii de la intrare şi până la case şi s-a mers pe ideea că în principal clienţii vordori să cumpere mai ales produse food.

Servicii suplimentare

Printre serviciile suplimentare oferite de Kaufland sunt: - returnarea banilor în cazul în care un client se răzgândeşte în legatură cu achiziţionarea unui produs; - existenţa cântarelor la raionul legume-fructe;

- oferirea recompensei de un bon valoric 3 lei celor care aşteaptă mai mult de 5 minute la casa; - oferirea recompensei de un bon valoric de 3 lei celor care găsesc un produs expirat; - prioritate pentru cei cu handicap la casele de marcat; - în curând Kaufland va introduce un nou tip de garanţie pentru clienţi, - în cazul în care stocul anumitor produse se epuizează. Operatorul de hipermarketuri îi asigură pe clienţi că, în cazul în care un produs nu este disponibil, deşi se află în promoţie în acel moment, va furniza produsul în cel mult 14 zile sau va oferi un produs mai bun la acelaşi preţ; - posibilitatea primirii catalogului cu produse la adresa la care locuieşte clientul, lucru posibil prin completarea unui mic formular la biroul de informaţii;

- existenţa unui spaţiu, chiar la intrarea în magazin, în care se pot citi diverse anunţuri (caut/ofer); - brutăria este un alt serviciu suplimentar la Kaufland, prin intermediulacesteia clienţii putând achiziţiona produse de panificaţie proaspete. Toate aceste servicii suplimentare au menirea de a atrage cât mai multi clienţi şi, de asemenea, de a-i fideliza.

Atractia Kaufland

Kaufland ofera clientilor sai atat servicii de calitate, cat si alte mijloace interesante prin care sa iasa din rutina hipermarketurilor obisnuite. Astfel, la intrarea in magazine regasim un mod interesant de atragere a clientilor: Kauflan Grill, un spatiu in care se prepara mancare de fast-food pentru clientii care petrec mult timp la cumparaturi. Este o metoda rapida, gustoasa si deloc costisitoare.

La Kaufland Grill gasim urmatoarele meniuri: Meniu mici: 4 buc (150g) + mustar/ ketchup + bagheta mica: 4,49lei Meniu thuringer: carnati thrunger (150g) + mustar/ ketchup + chifla: 4,49lei Meniu crenwursti: 2 crenwursti + mustar/ ketchup + bagheta mica: 3,19lei Sortiment nou: carnati cabanos-3 buc (150g): 4,99lei Bautiri racoritoare si alcoolice De asemena gasim 12 mese, 2 automate pentru cafea si spatiu de fumat.

Tabel 1.11

Topurile celor mai vandute brand-uri

Bauturi nealcoolice Bauturi alcoolice ElectroCoca-Cola Bergenbier Philips

Fanta Ursus ArcticBorsec Murfatlar Sony

Pepsi-Cola Tuborg SamsungIzvorul Minunilor Beck’s Whirlpool

Tabel 1.12

Analiza comparative intre Kaufland si cel mai apropiat competitor – Carrefour

Produse Pret Kaufland Pret Carrefour

Scutece 29,99 lei 34,99 leiServetele umede 0,55 lei 0,75 lei

Detergent automat 19,59 lei 11,55 leiDetergent lichid 1,79 lei 1,89 leiFolie aluminium 2,69 lei 2,39 leiDetergent vase 2,49 lei 1,89 lei

Detergent geamuri 1,99 lei 2,39 leiUlei masline 8,29 lei 16,99 lei

Ulei floarea soarelui 4,69 lei 4,49 leiCafea 4,89 lei 2,55 lei

Mazare 2,99 lei 4,19 lei

Pasta tomate 0,89 lei 2,69 leiBiscuiti 7,49 lei 6,49 lei

Salam taranesc 7,49 lei 6,49 leiApa plata 1,99 lei 1,99 lei

Branza topita 3,29 lei 3,49 leiPate porc 0,89 lei 1,49 leiCroissant 0,79 lei 0,99 lei

Napolitane 1,99 lei 1,55 leiCartofi congelati 7,99 lei 8,49 lei

Unt 2,69 lei 2,99 leiMalai 1,99 lei 1,49 lei

Mustar 1,49 lei 1,79 leiMaioneza 2,49 lei 3,39 lei

Politica de pret

Kaufland a adoptat o politică a preţurilor mici, “o politică de preţuri foarte severă”, cumo numesc reprezentanţii PR ai Kaufland România. Preţurile hypermarketului sunt orientate şiformate în funcţie de concurenţă fiind la acelaşi nivel cu cele de la Carrefour sau Real. Marile reţele de retail cu dominanţă alimentară şi analiştii din domeniu spun că abia deanul acesta s-ar putea resimţi efectele turbulenţelor financiare în vânzări şi anticipeazăschimbări majore în coşul de cumpărături, care vor diminua valoarea acestuia. În contextul actual, probabil că cel mai mult vor câştiga retailerii care au o politică depreţuri mici, iar segmentul cel mai grav afectat va fi comerţul cu bunuri de folosinţăîndelungată. Astfel, Kaufland, datorită faptului că au o politică de preţuri mici, nu va fi afectată decriza financiară mondială, ba mai mult, ar putea câştiga deoarece consumatorii se vor orientacătre acele magazine care au o astfel de politică de preţuri. În magazin se intalnesc şi preţuri Keep-out prices prin care doreşe să se ţină la distanţăconcurenţa acestea sunt usor de remarcat deoarece sunt inscripţionate ca fiind „ cel mai bunpret „ , dacă se găseşte în alt magazin acelaşi produs la un preţ mai mic pe baza bonului decumparare Kaufland returnează de 3 ori diferenţa. Kaufland foloseşte şi preţuri psihologice precum cele terminate in ,99.

Politica de distributie

Distributia se realizeaza direct catre consumatorul final, acesta alegandu-si produsele dupa preferinte si necesitate. Compania germana Kaufland construieste un centru de distributie national in Parcul Industrial Ploiesti, in zona Crangul lui Bot, situata la opt kilometri de municipiul Ploiesti pe drumul catre Targoviste, centru care va deservi reteaua sa de magazine. "Kaufland isi va deschide in Parcul Industrial de la Crangul lui Bot un depozit de 100.000 de metri patrati.

Consiliul Judetean Prahova, care este actionar majoritar la Parcul Industrial, a vandut firmei germane Baumeister 20 de hectare de teren, pe care vor fi construite depozitele nationale ale Kaufland", a declarat presedintele Consiliului Judetean Prahova, Florin Anghel. Tranzactia dintre Consiliul Judetean Prahova si Baumeister a fost incheiata la inceputul acestui an, la un pret de aproximativ 7,4 euro/metru patrat de teren. Kaufland nu a deschis inca pe piata romaneasca nici o unitate, dar se pregateste sa-si inaugureze primul magazin la Bucuresti.

Politica de promovare şi comunicare

Ca mijloace de promovare, Kaufland foloseşte publicitatea la locul vânzării care cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. De adăugat necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V urmând să-l suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs. Acestea sunt în principal promoţiile, care constau în reduceri de preţ, oferirea deproduse gratis la cumpărarea altor produse şi samplinguri (ex. Kaufland a făcut sampling laprodusele de patiserie: gogoşi, chifle etc.). Promoţiile sunt anunţate periodic la staţia desonorizare de către angajatele de la biroul de informaţii. La brutărie, zilnic, după ora 21:00orice produs se poate cumpăra la jumătate de preţ; reduceri zilnice de preţ au loc şi la raionulde legume-fructe. La raionul mopro există vitrina cu reduceri unde se pot găsi diverse produsecare ţin de acest raion (lactate, preparate din peşte, ouă, salate). Toate acestea urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv.

Gama de produse

- ciocolata cu alune 100g - 1.59 lei- ciocolata cu stafide si alune 100g - 1.59 lei- ciocolata cu lapte 100g - 1.59 lei- ciocolata neagra 100g - 1.59 lei

- ciocolata cu alune 100g - 3.26 lei- ciocolata cu stafide si alune 100g - 3.26 lei- ciocolata cu lapte 100g - 3.09 lei- ciocolata neagra 100g - 3.26 lei

Chiar daca ciocolata Milka are un pret dublu fata de ciocolata marca propie K-Classic,ramane totusi cel mai bine vandut produs din aceasta gama.

Nr. Nume Cantitate Data valabilitate Pret

1.

Cametti

100 grame 11 luni 1.59 lei

2.

Milka

100 grame 14 luni 3.99 lei

3.

Lindt

100 grame 10 luni 10.99 lei

4.

Cot D’Or

100 grame 8 luni 9.15 lei

5.Toblerone

100 grame 11 luni 6.82 lei

6.

Anidor

100 grame 12 luni 6.53 lei

7.

Heidi

100 grame 12 luni 5.29 lei

8.

Ritter Sport

100 grame 12 luni 5.12 lei

9.

Poiana

100 grame 20 luni 2.81 lei

10.

Schogetten

100 grame 12 luni 2.49 lei

11.

Primola

100 grame 13 luni 2.48 lei

12.

Kandia

100 grame 12 luni 2.29 lei

13. 100 grame 12 luni 2.19 lei

Novatini

14.

Africana

100 grame 14 luni 2.15 lei

15.

Laura

100 grame 21 luni 2.12 lei

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.♦ Zilnic sunt numeroase promotii.♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice.♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori ♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.♦ Aprovizionarea prompta la raft.♦ Calitatea buna a produselor.♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.♦ Gama de produse diversificata.♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.♦ Se pune accent pe feedback♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.

♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din Romania.♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul marfurilor.

PUNCTE SLABE

♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.♦ Intrarea ingusta in magazin.♦ La casa nu se dau pungi gratis.♦ La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.♦ Nu exista cosuri.♦ In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.♦ Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.♦ Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.♦ Tendinta de extindere a Timisoarei♦ Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.♦ Vasta retea de aprovizionare.♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

AMENINTARI

♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)♦ Mediu economic instabil♦ Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;

-cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti;-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;

-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate

si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)

Concluzii:Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori

internationali cat si de la producători autohtoni.Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete.

Pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.

Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamanale.

Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv. Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune foarte mult accentul pe satisfactia clientilor sai.

Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland - combinatia dintre diversitatea ofertelor si preturile zilnice mici.

Exemplificarea analizei SWOT

Unitatea comerciala Kaufland are ca scop are ca scop realizrea obiectivelor propuse,in conditii de profitabilitate ridicata si utilitate sociala.Avand ca domeniu comercializarea de produse destinate pentru consum,magazinul isi alege strategiile incercand sa concentreze toate activitatile catre client.Astfel intalnim o stategie comerciala de dezvoltare a intreprinderii,obiectivele ei vizand recunoasterea de catre societate,prin intermediul pietii,a activitatii desfasurate. Printre punctele forte ale magazinului se numara urmatoarele:in fiecare unitate comerciala Kaufland exista un spatiu de joaca amenajat special pentru copii,acesta constand in minimum doua masinute destintate relaxarii celor ce le folosesc.De asemenea hypermarket-ul detine locuri de parcare amenajate,birouri informationale si carucioare de cumparaturi ceea ce faciliteaza activitatea clientilor in cadrul acestuia.Din punctul de vedere al produselor,acestea se

gasesc in stare proaspata avand o calitate superioara,dispuse pe raioane specializate precum si ofertle promotionale pot fi o atractie pentru clienti.In ceea ce priveste personalul,acesta trebuie sa fie active,dinamic si mereu in sprijinul clientului ceea ce asigura o buna intelegere cu acesta.Totodata spatiu amenajat pentru servirea mesei denumit Kaufland Grill este intalnit doar la magazinele marca Kaufland si poate fi considerat un punct de atractie al cosumatorilor. Ca in cadrul oricarei organizatii exista si puncte slabe acestea fiind:lipsa cosurilor si a pungilor distribuite gratuit de catre magazine si totodata inexistenta anumitor categorii de produse ca telefonie mobile,echipamente IT,elemente de mobilier,bucatarie proprie etc duce la orientarea consumatorilor catre concurenta.Faptul ca magazinul are o suprafata cu mult mai mica decat altele cu acelasi caracter si pentru ca nu accepta toate formele de plata cum ar fi varietatea bonurilor de masa,acesta sufera o scadere a numarului de clienti.De asemenea in cadrul unitatii comerciale este cunoscuta insuficienta personalului pe raioane si lipsa unei diversitati de meniuri ale Kaufland-ului Grill,puncte ce conduc la dimnuarea tranzitului de persoane in incinta acestuia. Oportunitatile hipermarketului Kaufland atrag clientii,asigurandu-le acestora garantia ca nevoile le vor fi satisfacute.Brandul Kaufland este cunoscut ca un brand in permanenta dezvoltare,cautand mereu sa aiba un loc de desfacere cat mai larg,oferind oamenilor cat mai multe locuri de munca.Acestea ar fi doar doua dintre oportunitatile Kaufland,la care se adauga:cresterea suprafetei de comercializare a produselor,diversificarea gamei de produse(managerii sunt atenti la nevoile consumatorilor,incercand sa innoiasca oferta conform cu aceste nevoi),cresterea numarului de meniuri in cadrul Kaufland Grill,garantia prospetimii(dupa o anumita ora Kaufland acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate de pret),crestera calitatii prestarii serviciilor de catre personal(orice reclamatie sau sugestie este acceptata). Desigur,nu putem ignora amenintarile ce pot aparea in timp si care pot dauna profitului.Concurenta poate pune probleme serioase care in timp pot afecta buna desfasurare a activitatii comerciale.Aflandu-se in imediata vecinatate,hipermarketul Billa dispune de aproape aceleasi conditii si in timp poate produce daune majore hipermarketului Kaufland,alegandu-si o strategie de marketing mai interesanta si mai atragatoare.Deasemenea,lipsa personalului calificat este o amenintare serioasa tinand cont de faptul ca in prezent majoritatea anagajatilor au studii superioare.Clientul poate fi mai motivat stiind ca este servit de persoane cu o pregatire superioara care ii pot oferi cele mai bune sfaturi. Cu toate ca magazinul duce o strategie de diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi la vanzarea acestora si mai ales salariile nemotivante duc la scaderea numarului de angajati. Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de meniuri,concurenta ar putea inregistra mai multe vanzari,aceasta fiind considerata o alta amenintare.

Cunoaste-ti clientii

Chestionar

1. Care este hypermarket-ul dumneavoastră preferat? a) Real b) Metro c) Kaufland d) Lidl e) Carrefour

2. Când obişnuiţi sa faceţi cumpărături la Kaufland? a) Niciodată b) Rar c) Uneori d) Frecvent e) Des

3. În ce moment al zilei obişnuiţi să faceţi cumpărături? a) Dimineaţa b) După-amiaza c) Seara

4. În general, la ce sumă se ridică coşul dumneavoastră de cumpărături? a) sub 50 ron b) 50 – 100 ron c) 100 – 200 ron d) 200 – 500 ron e) peste 500

5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe cumparaturi : a) ianuarie b) aprilie c) iunie d) octombrie e) decembrie

6. Pentru care dintre următoarele categorii de produse alegeţi să mergeţi în hypermarket-ulKaufland?

DA NU

Produse alimentareProduse de igienaProduse pentru uz casnicArticole vestimentareElctrice si electrocasnice

7. Când cumpăraţi un produs sunteţi:

DA NUPretentiosStiti ce vretiAtent la pretAtras de aspect si publicitateEntuziast

8. Ce părere aveţi despre traseul pe care sunteţi nevoit să îl parcurgeţi în hypermarket-ulpreferat? a) Este dificil de parcurs b) Permite o accesibilitate mai uşoară c) Îmi este indifferent

9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata? a) Milka b) Poiana c) Cametti d) Primola e) Heidi

10. După opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte raportul calitate – preţ marca cea mai bunaeste: a) Milka b) Poiana c) Cametti d) Primola e) Heidi

11. Cum vi se pare preţul produselor din Kaufland în comparaţie cu celelalte hypermarketuri? a) Mult mai bun b) Ceva mai bun c) Aproximativ la fel

d) Ceva mai prost e) Mult mai prost

12. Sunteţi mulţumit de timpul de aşteptare la casele de marcat din hypermarket-ul Kaufland? O Da O Nu

13. Care este atitudinea dumneavoastră faţă de un nou produs? a) Deschidere b) Scepticism c) Respingere

14. Dacă nu găsiţi un produs pe care-l căutaţi : a) Cumpăraţi din acelaşi magazin, acelaşi produs, altă marcă b) Cumpăraţi din acelaşi magazin, alt produs, aceeaşi marcă c) Cumpăraţi din alt magazin, acelaşi produs, aceeaşi marcă d) Reveniţi în acelaşi magazin, pentru acelaşi produs, aceeaşi marcă

15. Cum apreciaţi tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului? a) Foarte bine b) Bine c) Satisfăcător d) Prost e) Foarte prost16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarte important si 5 neimportant ) : a) Preturi accesibile b) Calitatea produselor c) Timpul de asteptare la case d) Accesibilitatea in magazin e) Amabilitatea angajatilor

17. În ce categorie de vârstă vă încadraţi? a) 18 – 25 ani b) 26 – 35 ani c) 36 – 45 ani d) 46 - 60 ani

18. Care este venitul dumneavoastră lunar? a) 0 – 199 ron b) 200 – 399 ron c) 400 – 599 ron d) 600 – 999 ron

e) Peste 1000 ron

19. Care este ultima formă de învăţământ absolvită? a) Gimnazială b) Liceală c) Postliceală d) Facultate e) Master f) Doctorat

20. Sunteţi: O Femeie O Bărbat Esantion:

Esantionul a fost aplicat pe 120 de respondenti.

Metoda de culegere a datelor:

Elaborarea chestionarului este făcută după principiul pâlniei – se începe cu întrebări maigenerale şi se continuă cu întrebări tot mai specifice.

Interpretarea rezultatelor:

Q1. Care este hypermarket-ul dumneavoastră preferat?

VARIABILE FA FR

Real 28 23.33 %Metro 19 15.83 %Kaufland 36 30 %Lidl 9 7.5 %Carrefour 28 23.33 %

RealMetroKauflandLidlCarrefour

Hypermarketul preferat al consumatorilor este Kaufland cu un procentaj de 30 %, peultimul loc situandu-se Lidl cu doar 8%.

Q2. Când obişnuiţi sa faceţi cumpărături la Kaufland?

VARIABILE FA FR

Niciodata 14 11.67 %Rar 26 21.67 %Uneori 48 40 %Frecvent 7 5.83 %Des 25 20.83 %

NiciodataRarUneoriFrecventDes

Cei mai multi consumatori obisnuiesc sa faca cumparaturi uneori din Kaufland, in proportie de 40 %, cei mai putini cumparand frecvent in proportie de 6%.

Q3 . În ce moment al zilei obişnuiţi să faceţi cumpărături?

VARIABILE FA FR

Dimineata 21 17.5 %Dupa-masa 33 29.16 %Seara 64 53.33 %

DimineataDupa-masaSeara

Cei mai multi consumatori prefera sa faca cumparaturi seara, in proportie de 53%, iar cei mai putini fac cumparaturile dimineata 18%.

Q4. În general, la ce sumă se ridică coşul dumneavoastră de cumpărături?

VARIABILE FA FR

Sub 50 lei 4 3.33 %50 – 100 lei 42 35 %100 – 200 lei 48 40 %200 – 500 lei 24 20 %Peste 500 lei 2 1.63 %

Sub 50 lei50 - 100 lei100 - 200 lei200 - 500 leiPeste 500 lei

Cei mai multi consumatori, cheltuiesc in medie intre 100 si 200 de lei, intr-o proportiede 40%, iar cei mai putini cheltuiesc peste 500 lei in proportie de 2%.

Q5. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere lunile in care faceti cele mai multe cumparaturi:

VARIABILE NOTE TOTAL

1 2 3 4 5 FA FR

Ianuarie 14 18 21 40 27 408 77.36 %Aprilie 26 31 25 18 20 335 81.41 %

Iunie 9 24 22 23 42 425 76.42 %Octombrie 17 29 19 33 22 374 79.25 %Decembrie 54 18 33 4 11 260 85.57 %

IanuarieAprilieIunieOctombrieDecembrie

Peste 22 % dintre consumatorii chestionati fac cele mai multe cumparaturi in luna Decembrie, iar cei mai putini, in proportie de ~19% fac cele mai multe cumparaturi in lunaIunie.

Q6. Pentru care dintre următoarele categorii de produse alegeţi să mergeţi în hypermarket-ulKaufland?

VARIABILE

FA FR

DA NU DA NU

Produse alimentare

107 13 89.16 % 10.83 %

Produse de igiena

88 32 73.33 % 16.66 %

Produse pentru uz casnic

75 45 62.5 % 37.5 %

Articole vestimentare

50 70 41.66 % 58.33 %

Electrice si electrocasnice

69 51 57.55 % 42.5 %

Produse

alimen

tare

Produse

de igien

a

Produse

pentru

uz casn

ic

Articole ves

timentar

e

Electr

o si ele

crocas

nice0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

DANU

Majoritatea consumatorilor,cumpara produse alimentare in proportie de 89,16%, iar cel mai putin articole vestimentare cu un procentaj de 41.66%.

Q7. Când cumpăraţi un produs sunteţi:

VARIABILE

FA FR

DA NU DA NU

Pretentios 90 30 75 % 25 %Stiti ce vreti 98 22 81.6 % 18.33 %Atent la pret 95 25 79.16 % 20.83 %

Atras de aspect si publicitate

51 69 42.5 % 57.5 %

Entuziast 40 80 33.33 % 66.66 %

Pretentios Stiti ce vreti Atent la pret Atras de aspect si publicitate

Entuziast0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

DASeries 2

Cei mai multi respondenti , in proportie de peste 81% stiu ce vor atunci cand merg lacumparaturi, cei mai putini ~33% fiind entuziasti.

8. Ce părere aveţi despre traseul pe care sunteţi nevoit să îl parcurgeţi în hypermarket-ulpreferat?

VARIABILE FA FR

Este dificil de parcurs 10 8.33 %Permite o accesibilitate mai usoara

40 33.33 %

Imi este indiferent 70 58.34 %

Este dificil de parcursPermite o accesibilitate mai usoaraImi este indiferent

Celor mai multi respondenti, ~59% le este indiferent traseul pe care sunt nevoiti sa ilparcurga in hypermarket.

Q9. Care este marca dumneavoastra preferata de ciocolata?

VARIABILE FA FR

Milka 52 43.34 %Poiana 25 20.83 %Cametti 4 3.33 %Primola 13 10.83 %Heidi 26 21.67 %

Poiana

Cametti

Primola

Heidi

Milka

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Ciocolata preferata a consumatorilor este Milka, cu un procentaj de 43,34%, iar cea maiputin cunoscuta este ciocolata marca proprie Cametti cu un procentaj de doar 3.33%.

Q10. După opinia dumneavoastră în ceea ce priveşte raportul calitate – preţ marca cea maibuna este:

VARIABILE FA FR

Milka 33 27.5 %Poiana 56 46.67 %Cametti 2 1.67 %Primola 17 14.16 %

Heidi 12 10 %

MilkaPoianaCamettiPrimolaHeidi

In opinia respondentilor, cea mai buna marca de ciocolata privind raportul calitate-preteste Poiana, 47%, iar cea mai proasta marca de ciocolata din punct de vedere al raportuluicalitate-pret este marca proprie Cametti cu doar 2%.

Q11. Cum vi se pare preţul ciocolatelor din Kaufland în comparaţie cu celelalte hypermarketuri?

VARIABILE FA FR

Mult mai bun 6 5 %Ceva mai bun 34 28.33 %Aproximativ la fel 70 58.33 %Ceva mai prost 9 7.5 %Mult mai prost 1 0.83 %

Mult mai bunCeva mai bunAproximativ la felCeva mai prostMult mai prost

58% dintre respondenti considera ca pretul ciocolatelor din Kaufland este aproximativla fel cu cel din alte hipermarketuri si doar 1% dintre ei considera ca pretul este mult mai prost.

Q12. Sunteţi mulţumit de timpul de aşteptare la casele de marcat din hypermarket-ul Kaufland?

VARIABILE FA FR

DA 50 41.66 %NU 70 58.34 %

DANU

Peste jumatate din respondenti s-au declarat nemultumiti de timpul de asteptare la casele de marcat din Kaufland.

Q13. Care este atitudinea dumneavoastră faţă de un nou produs?

VARIABILE FA FR

Deschidere 77 64.16 %Scepticism 33 27.50 %Respingere 10 8.84 %

DeschidereScepticismRespingere

Peste 64% din respondenti s-au declarat deschisi noilor produse si doar 9% le resping.

Q14. Dacă nu găsiţi un produs pe care-l căutaţi:

VARIABILE FA FR

Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta marca 40 33.33 %Cumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca 15 12.5 %Cumparati din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca 41 34.16 %Reveniti in acelasi magazin pentru acelasi produs, aceeasi marca 24 20 %

Cumparati din acelasi magazin, acelasi produs, alta marcaCumparati din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marcaCumparati din alt magazin, ace-lasi produs, aceeasi marcaReveniti in acelasi magazin pen-tru acelasi produs, aceeasi marca

Cei mai multi respondenti, 34 %, prefera sa cumpere din alt magazin, acelasi produs, aceeasi marca, si doar 13 % prefera sa cumpere din acelasi magazin, alt produs, aceeasi marca.

Q15. Cum apreciaţi tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului?

VARIABILE FA FR

Foarte bine 8 6.66 %Bine 48 40 %Satisfacator 55 45.83 %Prost 4 3.33 %

Foarte prost 5 4.16 %

Foarte bineBine SatisfacatorProstFoarte prost

Aproximativ jumatate dintre respondenti considera satisfacatoare tehnicile de promovare din interiorul hypermarketului si doar 3% considera aceste tehnici proaste.

Q16. Clasificati din punctul dumneavoastra de vedere urmatoarele domenii de importanta intr-un hipermarket pentru un client ( Evaluare pe o scara de la 1-5, unde 1 inseamna foarteimportant si 5 neimportant ).

VARIABILE NOTE TOTAL

1 2 3 4 5 FA FR

Preturi accesibile 45 21 10 19 25 318 82.85 %Calitatea produselor 23 18 9 41 29 395 78.69 %Timpul de asteptare la case 11 36 22 33 18 371 79.99 %Accesibilitatea in magazin 7 29 49 17 18 370 80.04 %Amabilitatea angajatilor 34 16 8 10 54 400 78.43 %

Preturi accesibileCalitatea produselorTimpul de asteptare la caseAccesibilitatea in magazinAmabilitatea angajatilor

In opinia respondentilor, cel mai important domeniu pentru un client il reprezinta pretul,urmat de accesibilitatea in magazin, apoi timpul de asteptare la case, calitatea produselor si incele din urma amabilitatea angajatilor.

Q17. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

VARIABILE FA FR

18 – 25 30 25 %26 – 35 26 21.67 %36 – 45 48 40 %46 - 60 16 13.33 %

18 - 25 26 - 3536 - 4546 - 60

In urma centralizarii rezultatelor, s-au obtinut urmatoarele date: 40% din respondenti seincadreaza in categoria 36 - 45 ani, 25% in categoria 18 - 25 ani, 21.66% in categoria 26 – 35 ani iar 13.33% in categoria 46 - 60 ani.

Q18. Care este venitul dumneavoastră lunar?

VARIABILE FA FR

Sub 199 lei 8 6.66 %200 – 399 lei 8 6.66 %400 – 599 lei 16 13.33 %600 – 990 lei 42 35 %

Peste 1000 lei 46 38.33 %

Sub 199 lei200 - 399 lei400 - 599 lei600 - 990 leiPeste 1000 lei

Astfel, 38.33% din respondenti au un venit lunar de peste 1000 lei, 35% un venit cuprins intre 600 - 999 lei, 13.33% se afla in categoria 400 - 599 lei, iar cu un procentaj egal de 6.66% din respondenti se afla in categoria 200 - 399 lei, respectiv sub 199 lei.

Q19. Care este ultima formă de învăţământ absolvită?

VARIABILE FA FR

Gimnaziala 13 10.83 %Liceala 45 37.50 %Postliceala 20 16.66 %Facultate 25 20.83 %

Master 11 9.16 %Doctorat 16 5 %

GimnazialaLicealaPostlicealaFacultateMasterDoctorat

Ultima forma de invatamant absolvita a respondentilor este urmatoarea : 35.5% au absolvit liceul, 20.83% facultatea, 16.66% scoala postliceala, 10.38% gimnaziul, 9.16% master-ul si 5% doctoratul.

Q20. Sunteţi:

VARIABILE FA FR

Femeie 62 51.64 %Barbat 58 48.33 %

FemeieBarbat

Peste jumatate din respondenti, cu un procent de 51.66% sunt de sex feminin, iar restulde 48.33% sunt de sex masculin.

Concluzii

Studierea comportamentului de cumpărare duce la o mai bună relaţie între consumatorşi hypermarket, deci la fidelizarea consumatorului. Prin studiul efectuat am ajuns la concluziacă hypermarket-urile folosesc studierea comportamentului de cumpărare pentru a se încadramai bine conform cerinţelor şi nevoilor clienţilor. Se observa faptul că posibilii cumpărători se orientează mai mult spre hipermarketuri,

asta şi datorită faptului că au o gamă diversificată de produse. Principalele produse pentru care clienţii merg în hipermarket rămân produsele alimentare (într-o proporţie covârşitoare, a se vedea întrebarea 18 din chestionar), urmate de produsele de igienă, uz casnic , de produselevestimentare, etc. Datorită multitudinii de hypermarket-uri apărute, clienţii au mai multe opţiuni de alegere a lor, ajungându-se ca unii dintre ei să viziteze/facă cumpărături de la 2,3 sau mai multe hypermarket-uri. Principala sursă de informaţie pentru cumpărători şi una dintre cea mai de încredere este cea personală ( familie, prietenii, cunoştinţele, etc.), urmând-o cea publicitară. După ce a analizat şi a ascultat cu atenţie părerile prietenilor, potenţialii clienţi se hotărăsc asupra alegerii hipermarketului, criteriile de alegere fiind: amplasamentul şi cel mai scăzut preţ la cea mai bună calitate. După ce au ales hypermarket-ul, potenţiali clienţii se hotărăsc să facă cumpărături pecare nu le fac oricum şi la întâmplare. Există anumite momente când clienţii fac cumpărături,pe care clientul le alege, în general, în funcţie de conjunctura în care se afla. Principalele momente în rândul chestionaţilor când clienţii fac cumpărături sunt în weekend, seara saudupă-amiază, existând mici diferenţe între preferinţele femeilor şi cele ale bărbaţilor înaceastă privinţă. Putem deduce din studiul efectuat ca majoritatea cumpărătorilor iau decizii în privinţacumpărăturilor împreună cu alţi membrii ai familiei. Marea majoritate a cumpărătorilor sunt femei (care reprezintă categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament faţăde consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare al unui produs; sunt influenţabile; manifestă preferinţă pentru noutăţi şi se abat mai des de la lista de cumpărături datorită promoţiilor şi produselor necesare dar neprevăzute). Nu putem neglija nici bărbaţii, care au, de asemenea au un comportament specific: sunt mai decişi, hotărâţi să nu-şi “piardă timpul”, utilizează mai des lista de cumpărături , au mare încredere în propria persoană , cunosc mai multe articole tehnice şi mai puţin pe celelalte, ceea ce îi determină să evite cumpărăturile care îi pun în inferioritate; apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi nu pe cele de ordin afectiv. Pentru o mai bună înţelegere a comportamentului de cumpărare se studiază şi caracterulcumpărătorilor, în general, precum şi atitudinea acestora faţă de un nou produs în particular. Astfel apar următoarele tipuri de caractere ale cumpărătorilor: dificil, atotştiutor, econom,impulsiv, entuziast. Pe baza acestor tipuri de caractere putem deduce şi cum sunt majoritatea cumpărătorilor: aceştia în cea mai mare parte ştiu ce vor (53%), sunt atenţi la preţ dar exista şi situaţii când sunt influenţabili de aspectul şi publicitatea făcută produselor şi de pretenţiile crescute faţă de produsele existente, iar o mică parte din aceştia se entuziasmează atunci când văd un produs nou. Printre atitudinile comportamentale cele mai întâlnite faţă de un nou produs regăsim:inovatorii, adaptaţii timpurii şi majoritatea timpurie – aceştia manifesta deschidere faţă de noiproduse şi sunt cele mai întâlnite caractere (70%), majoritate lentă (23%) – care sunt scepticidin fire (se informează şi analizează cu atenţie produsul înainte de a se decide la cumpărare)

şi lenţii (7%) care se manifestă printr-o reticenţa faţă de schimbare fiind tradiţionali şi conservatori, care de cele mai multe ori nu cumpăra produsul, rămânând la varianta de a cumpăra produsele cu care a mai avut contact anterior şi pe care le cunoaşte mai bine. Chiar dacă consumatori utilizează de cele mai multe ori lista de cumpărături, aceştia nuprea o respecta deoarece prin strategiile folosite de hipermarket clientul este pus în situaţia dea traversa cea mai mare parte a magazinului chiar şi atunci când acesta doreşte să cumpere unprodus comun ( de exemplu pâinea: întotdeauna este aşezată undeva în spate) lăsându-seinfluenţaţi de promoţiile şi de preturile scăzute pe care practica hipermarketul. Totodată, produse precum dulciurile şi cele din apropierea caselor de marcat determinacumpărătorii să efectueze cumpărături din impuls. Prin modul în care sunt amenajate, magazinele încearcă să te determine să te opreşti de cât mai multe ori pentru că ori de câte orite opreşti, există posibilitatea de a cumpăra ceva. Clienţii caută marketuri în care raportul calitate preţ să fie unul cât mai avantajos pentruei şi în ceea ce priveşte hipermarketul Real prin studiul efectuat se deduce că majoritateacumpărătorilor apreciază acest raport ca fiind unul bun , iar în raport cu cel al concurenţeieste aproximativ la fel existând diferenţe doar la multitudinea de produse de larg consum carese găsesc în Real. Un potenţial risc de pierdere a clienţilor pentru hipermarketuri îl reprezintă situaţia rupturii de stoc – o situaţie pe care trebuie să o evite deoarece este demonstrat prin studiu lanivelul pieţei ca o parte destul de însemnată a clienţilor se duc la un alt hipermarket sau magazin în căutarea aceluiaşi produs, de aceeaşi marcă (40%) în timp ce 30% sunt fideli magazinului şi preferă să cumpere acelaşi produs, având altă marcă, 10 % prefera să cumperedin hypermarket alt produs având aceeaşi marcă, iar 20% amână procurarea produsului pentruo altă vizită de cumpărături la acelaşi hypermarket, când îl va găsi în stoc. Acest comportament relevă o fidelitate a consumatorilor faţă de produsul şi marca deja cunoscute lui, ca urmare a experienţei avute, şi nu numai. Având în vedere şi schimbarea sistemului economic, un fenomen nou a apărut în România, cel al falsificării sau vânzării de produse contrafăcute. Pentru a evita riscul de fals, consumatorii îşi reduc testările de noi produse. Ei preferă să cumpere produse deja cunoscute şi identificate ca fiind autentice, având cea mai mare încredere în vânzarea modernă cu amănuntul, mai ales în hipermarketuri. Pentru atragerea clienţilor,hypermarket-urile folosesc următoarele tehnici de promovarea produselor în interiorul hipermarketului: reduceri de preţ (foarte apreciate de clienţi în comparaţie cu celelalte tehnici) , vânzările în loturi şi loteriile promoţionale (apreciate relativbine de către clienţi) ,şi jocurile care nu sunt prea apreciate de către clienţi. În acest scophipermarketul, pentru a face cunoscute tehnicile de promovare ( reducerile de preţ şi vânzărileîn loturi) apelează de cele mai multe ori la publicitate, care este apreciată de către clienţi cafiind importanta. O altă tehnică de promovare şi evaluare a satisfacţiei clienţilor este merchandisingul. De ce este nevoie de merchandising ? Pentru că fiecare furnizor îşi doreşte, în mod natural, o creştere a vânzărilor şi un merchandising eficient poate asigura acest lucru. Prinmerchandising se influenţează comportamentului consumatorului ( shopper-ului ) în punctulde vânzare, determinându-l pe client să facă cumpărături pe care nu şi le-a planificat de acasă, împingându-l practic către o cumpărare de impuls.

În condiţiile în care se manifestă criza economică, hipermarketurile trebuie să găseascănoi modalităţi de atragere a clienţilor şi de ai face fideli respectivului hipermarket. În timpulrecesiunii, se pare că consumatorii au dezvoltat o nouă tendinţă în favoarea unui stil de viaţămai modest, prin achiziţionarea în principal a bunurilor esenţiale şi, mai rar produse de lux. Mulţi consumatori privilegiază durabilitatea financiară. Asta se deduce din faptul că majoritatea clienţilor pe perioada de criza reduc consumul (37%) , o altă parte importantăcaută să cumpere produse de calitate şi care durează mai mult (30%) , realizează cumpărăturicomparative (13%),o mică parte dintre clienţi apelează la economisiri pentru menţinerea standardului ridicat de viaţă (17%) şi doar 3% caută şi găsesc un al doilea loc de muncă pentru menţinerea consumului. Tot în perioada de criza consumatorii se orientează către produse de calitate tocmai pentru că au garanţia că sunt mai durabile şi nu trebuie să repete acele cumpărături. Pentru consumatori primează calitatea în fata preţului asta şi deoarece aceştia manifesta neîncredere faţă de produsele ieftine. În ceea ce priveşte numele de marcă al produsului, putem fi surprinşi de efectul relativ slab al numelui de marcă în rândul consumatorilor români. Consumatorii cu venituri ridicate cumpără produse de marcă,indiferent de luarea în considerare a preţurilor, în timp ce consumatorii cu venituri modestecumpără fie produse de mărci comerciale false sau produse de ocazie, fie explorează piaţa încăutarea de oferte având preţurile cele mai bune, sau îşi programează cumpărăturile pentruperioadele de vânzări promoţionale. Chiar dacă cheltuielile consumatorilor înregistrează un declin, există anumite produsede nişă, care sunt întotdeauna la mare căutare. Marile suprafeţe comerciale ar trebui să profitede aceste oportunităţi pentru a vinde noi produse de nişă, care se cer, sau a-şi modifica planurile de marketing vizând produse existente, astfel încât să reflecte noul stil de viaţămodest al consumatorilor. Un client extrem de satisfăcut rămâne fidel mai mult timp; cumpără mai mult, pe măsură ce hipermarketul introduce produse noi şi le modernizează pe cele existente; vorbeşte frumos despre el şi despre produsele lui; acordă mai puţină atenţie mărcilor concurente şi publicităţii făcute acestora şi este mai puţin sensibil la preţ. Totuşi pentru a păstra clienţii fideli şi mulţumiţi hipermarketul trebuie periodic să evalueze şi satisfacţia pe care aceştia o manifestă faţă de ofertele şi produsele existente. Gradul ridicat de satisfacţie sau încântarea creează şi o legătura afectivă cu hipermarketul, nu doar o preferinţă raţională. Există mai multe metode prin care se poate măsura satisfacţiaclienţilor. Anchetele periodice pot să urmărească direct cât de mulţumiţi sunt clienţii. Subiecţilor li se pot pune şi întrebări suplimentare, destinate să estimeze intenţia de repetare a cumpărării şi probabilitatea sau intenţia de a recomanda şi altora compania şi marcarespectivă. Analizând reacţiile clienţilor hipermarketului Real se poate observa că aceştia suntmulţumiţi sau foarte mulţumiţi de modul de expunere a mărfurilor şi de comportamentulpersonalului ( informaţii şi disponibilitate) cât şi de ofertele promoţionale practicate. Deşitoate persoanele chestionate au răspuns că ar mai frecventa cu siguranţă hipermarketul, existaunele motive pentru care hipermarketul Real ar risca să piardă aceşti clienţii : din cauzapreţurilor (în eventualitatea în care ar creşte faţă de cele ale concurenţei), dacă nu ar mai găsiiprodusele căutate, calitatea mărfurilor ar scădea considerabil şi nu în ultimul rând în cazul încare comportamentul personalului s-ar schimba în sens negativ. Totuşi printre recomandările

realizate de aceştia putem enumera câteva destul de importante: reducerea timpului deaşteptare la casa , promoţii mai consistente, preţuri mai mici.

Prezentarea proiectului

Scopul acestei lucrari este de a analiza hipermarketul Kaufland.

Acesta contine:

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma reuşeşte să se extindă şi pe plan internaţional.

Intrarea firmei Kaufland pe piaţa românească a fost în 13 octombrie 2005, la Bucureşti. Tot în acelaşi an magazinul Kaufland s-a deschis şi la Râmnicu Vâlcea şi Ploieşti. Până în anul 2008 au fost deschise 37 de magazine.

Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam

protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de incredereaacordata de catre clientii si partenerii nostri. Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,inanul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarearesponsabilitatii sociale. In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rolactiv de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu acomunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, KauflandRomania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cuclientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin caresa construim un viitor mai bun pentru comunitate.

Domenii: - educatie; - traditie si cultura; - protectia mediului inconjurator - social; - sanatatea.

Valorile companiei Corectitudine Deschidere Responsabilitate Incredere Viziune Performanta Succes

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.♦ Zilnic sunt numeroase promotii.♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor conditii cat mai igienice.♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori

PUNCTE SLABE

♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.♦ Intrarea ingusta in magazin.♦ La casa nu se dau pungi gratis.

OPORTUNITATI

♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.

AMENINTARI

♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)♦ Mediu economic instabil♦ Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;

-cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de la clienti;-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;

-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite; -formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate

si promisiuni respectate; -atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)

Concluzii:Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori

internationali cat si de la producători autohtoni.