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All rights reserved
Operational CRM의 구조
Service Automation
Marketing Automation
Sales Automation
진행순서진행순서
분석 CRM과의 통합
2
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CRMCRM관련관련 현황현황
??40%40%
??60%60%
??30%30%
??40%40%
??3%3%
??50%50%
??100%100%
응답없는 E-Mail
고객이 불만스럽게 전화는 끊는 경우
만족했던 고객이 경쟁사 고객이된 경우
수익성이 없는 고객
온라인 방문자중 구매고객 비율
5년간 이탈하는 고객
고객이탈을 5%줄이면 증가하는 수익성
Ron Zemke, “E-Service”
Zemke
Jupiter Research
Zemke
Harvard Business Review, 1999
Intel, 1998
Harvard Business Review, 1999
??50%50% 구매하기전 3-4개의 사이트 방문Jupiter Research
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CRMCRM과과 eCRM eCRM 비교비교
구분 CRM e-CRM
데이터 수집 고객과의 직접적인 접촉 Web을 통한 데이터 수집
데이터 내용 속성, 거래내역 등 과거데이터 위주 과거 데이터 + 리얼타임 데이터
마케팅 Cycle 마케팅 활동의 Cycle이 길다 마케팅 활동의 Cycle이 짧다
데이터 활용고객 그룹을 위한 캠페인, 영업활동 등
프로세스 지원One to One 마케팅 지원
서비스개인화, 실시간 제품 추천
시스템 운영인력을 중심으로 하는 시스템 운영
우수인력을 다수 확보하는 것이 중요Intelligence, Interaction을 중심으로
자동화 운영
시스템 구축 비용초기 구축비용은 상대적으로 적을 수
있으나, 많은 운영비용 발생
초기 도입비용은 많을 수 있으나,적은 운영비용 발생
(e-CRM 자체의 비용은 많지않으나,CRM Foundation 구축비용 포함시)
데이터 분석 통계 및 마이닝을 통한 행태 정보 실시간 고객 분석, 패턴분석
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ee--CRMCRM의의 필요성필요성
? 비즈니스와 고객에 대한 이해? 실제상황과 다른 고객데이터
? 직원들의 상품 및 비즈니스에 대한 지식 부족
? 복수 채널에 대한 지원? 고객의 선호도, 사용의 편의성에 따른 차별적인 지원
? 고객의 기대? 쉬운 Interaction을 통한 정보욕구 충족
? 고객권한의 확대
? 비즈니스의 규모? 많은 고객들
? 소수의 경험있는 직원들
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CRM CRM 솔루션의솔루션의 역할역할
? 고객에 대한 파악? 고객 분석 및 파악을 위한 데이터 획득
? 직원의 지식 및 전문성에 대한 통합데이터 획득
? 고객에게 보다 지능적(Intelligence)으로 접근하기 위한 기반
? 고객이 원하는 것을 제공? 개인화를 위한 고객과의 Interaction 시스템
? 지능화 및 자동화기능 통합? Marketing? Sales? Service
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CRMCRM의의 문제점문제점
? 직원의 업무지원 시스템? Sales force automation? 고객 문제에 대한 Tracking
? Intelligence 기능 부족? 분석기능과의 미통합
? FAQ 또는 간단한 서치 기능 제공
? Knowledgebase 미비
? Interactions without intelligence, Intelligence without interactions? Intelligence 기능의 전제조건? 고객 데이터 분석의 수준
? Legacy 시스템의 통합
? Knowledgebase 확보
? 고객에 대한 마케팅과 Relationship 구축능력부족
? Service 수준? Self-Service? 고객의 정보욕구에 대한 즉시 대응
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CRMCRM의의 보완보완 방향방향
? Intelligence 기능 강화? Closed loop analytics ? Knowledge base
? Interaction 기능 강화? 고객과의 복수채널에 대한 효율적인 지원? Marketing? Sales? Service
? 직원들의 업무지원과 자동화된 Interaction? 사전적인정보의제공
? 평가능력? 고객에대한 권한위임
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CRM CRM 시스템시스템 구성구성
Source : Meta Group
ERP/ERM
계약관리
Supply ChainMgt.
계약처리
운영계시스템
서비스자동화 마케팅자동화 영업자동화
Mobile 영업 Field 서비스C
losed Loop Processing
(EA
I tools)
CTICall Center
상담
Web 상담
반응관리Fax/DM 대면접촉
데이터웨어하우스
고객거래정보데이터마트
고객데이터마트
상풀데이터마트
분석업무
분야별 관리
마케팅자동화
캠페인관리
운영 CRM 분석 CRM
협업 CRM
BackOffice
FrontOffice
MobileOffice
CustomerInteraction
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ee--CRM CRM 기능기능
? 각 시스템간의 정보통합과 인터페이스가 핵심
e-Service
통합 Knowledge Base채널관리
고객 히스토리 관리
e-Marketing
캠페인 관리이벤트관리
데이터베이스 관리
e-Sales
거래관리판매리드관리
계획관리접촉관리
e-Analysis
고객스코어링Knowledge base 응답효과
Queue 분석세그멘트 분석Agent 최적화
고객속성거래정보
ClickStream
Front OfficeBack Office
WEB
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Operational CRM의 구조
Service Automation
Marketing Automation
Sales Automation
진행순서진행순서
분석 CRM과의 통합
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마케팅의마케팅의 이슈이슈
? 고객 세그멘테이션? 어떤 종류의 고객들이 있는가?? 어떻게 고객을 세그멘테이션 할 것인가?
? 상품? 우리의 제품 특성은?? 상품을 어떻게 Cross Sell/Up Sell 할 것인가?
? 타겟 고객? 상품을 구입할 가능성이 높은 고객은 누구인가?? VIP가 될 수 있는 고객은 누구인가?
? Promotion? 어떤 방법으로 상품을 제안하고 캠페인 할 것인가?
? 캠페인? 고객의 반응은 어떻게 수집할 것인가?? 효율적인 캠페인 관리 방법은 없을까?
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All rights reserved
마케팅마케팅 프로세스프로세스
고객분석
계획수립
실행반응정보획득
평가
이벤트분석고객세그멘테이션
타겟고객선정타겟고객 Profiling
캠페인일정상품, 서비스 선정고객접촉채널선정캠페인목표설정
채널별 제공정보테스트캠페인계획
캠페인 실행워크플로우 관리
채널별 반응고객그룹별 반응
상품별 반응
비용/수익 분석고객그룹별 분석상품/채널별 분석
결과 피드백
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Marketing과 e-Marketing 비교
구분
고객분석 및대상고객추출
캠페인관리
성과측정
전통적 Marketing e-Marketing
?고객 행태분석을 통한 세그멘테이션?타겟 고객 선정
?거래행태 및 인구통계정보를 통한Profiling?고객 리스트 생성?실행대상 고객그룹 생성
?일괄적인 캠페인 계획수립 및 실행?과거데이터를 중심으로 하는 접근방식
?캠페인 계획 및 실행에 대한 Workflow관리?자동화된 Interaction?지능적인 반응관리?고객의 현재정보에 대한 반응
?일괄 배치작업에 의한 주기적인 성과측정
?캠페인 반응율 및 수익성에 대한 Real-time 평가
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All rights reserved
채널
마케팅서버
Mining
OLAP
마케팅마케팅 시스템시스템 구성구성
고객
거래
상품
웹로그
EDWETL
마케팅DM
업무운영환경
타겟고객정보
고객반응정보
고객
CallCenter
WebPage
DM
방문
Mobile
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All rights reserved
Marketing Automation Marketing Automation 프로세스프로세스
타겟고객
고객세그멘테이션
캠페인계획
Workflow 관리
캠페인 모니터링
타겟고객
데이터전송
반응정보
캠페인레포트
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All rights reserved
고객고객 세분화세분화
무수익고객 무수익고객
최우수고객우수고객
거래횟수
단위거래량
?고객 세그멘테이션 ?고객 섹터(타겟고객 추출)
카드
신탁
연금상품
30-40대고소득
강남거주
20-30대직장인남성
40-50대직장인가장
나이
소득
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All rights reserved
세그멘트세그멘트 분석분석
기존고객분석
분류기준정의
고객포트폴리오
분석
영업정책수립
영업정책적용
기존고객
20% 10%
50% 20%
가격정책현재고객
25% 20%
40% 15%부가서비스
영업정책평가
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All rights reserved
고객세그멘트와고객세그멘트와 권유상품권유상품
수익성선호도
충성도
위험선호도
낮음 높음
높음
높음
낮음 낮음
보통예금
정기예금
주식펀드
벌쳐펀드
채권펀드
고객/상품발전경로
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All rights reserved
이벤트관리이벤트관리
고객생명주기
상품생명주기
거래
감사
이벤트/대응컨트롤러
프로세스
프로세스
프로세스
프로세스
프로세스이벤트 고객
이벤트관리 프로세스관리 고객분석
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All rights reserved
마케팅전략
고객고객 생명주기생명주기
유형?
어린이 소년 청년 세대주 은퇴
•탄생•입학•졸업
•스포츠•입학•졸업
•졸업•취직•병역•자동차구매
•결혼•출산•여행•주택구입
•주택매각•휴양지매입•여행
상품 서비스 상품 상품 상품
고객가치고객특성
시나리오선택
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All rights reserved
고객관계고객관계 생명주기생명주기
목표고객 시험구매고객 신규고객 보통고객
우수고객
저수익고객
자발적이탈
외부환경이탈
잠재고객 반응 고객 활동 고객 이탈 고객
•고객확보캠페인 •해피콜•고객이벤트관리
•교차판매•재판매•싸이버고객화
•고객복귀캠페인•마일리지•보너스•캠페인
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채널관리채널관리
? 고객의 선호채널 및 마케팅 목적에맞는 채널 선택
CostLow High
Product/Service
Personalized
Commodity$1
$50
$150
$400
Direct Sales
BusinessPartners
Tele-channel
ElectronicChannel
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Workflow Workflow 관리관리
? 작성된 워크플로우에 따라 캠페인 자동적실행? 웹사이트, 이메일, 콜센터, 앙케이트등에 의한 각종반응의 자동적인 수집
? 이벤트 실행시 웹에 의한 등록, 통지, 확인 등 모든단계에 있어서의 관리자동화
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All rights reserved
캠페인캠페인 평가평가
? 캠페인 성과 평가? 비용/수익 분석
? 개선사항 파악
? 고객 그룹 평가? 세그멘트별 고객 이동현황
? 캠페인 대상고객과 비대상고객의 평가
? 상품별 평가? 고객의 반응
? 개선사항/고객의 요구사항 파악
? 판매현황
? 채널별 평가? 채널별 판매 성공비율 및 금액
? 고객속성과 연계 분석
All rights reserved
Operational CRM의 구조
Service Automation
Marketing Automation
Sales Automation
진행순서진행순서
분석 CRM과의 통합
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All rights reserved
Sales AutomationSales Automation의의 이슈이슈
? 영업사원? 팔기도 바쁜데 보고서는 언제 쓰지?? 홍길동 고객과 언제 만났었지? 그리고 언제 만나기로 했더라? 무슨 자료를 달라고 했지?? 신상품은 왜 이렇게 자꾸 만드는거야?? 어떤 고객이 자금이 있을까?? 신입사원을 데려다 뭐하라고?
? 관리자? 지난번에 홍길동 고객은 누가 만났어?? 김대리 어떻게 해서 홍길동 고객한테 그 상품을 팔았지?? 다음달에는 목표를 달성할 수 있을까?? 직원들이 영업을 하러 다니는 거야, 놀러 다니는 거야?? 신입사원들은 언제 인간이 되려나?
? 고객? 똑같은 얘기를 몇 번이나 해야하는 겁니까?? 자료 좀 보내 달라니까요!
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All rights reserved
Sales Sales 활동단계활동단계
잠재고객
가능고객
구매고객
Referral
Sales Lead
Sales Event
고객 구분 영업단계
•과장님 홍길동고객님이요…
•제친구가 그상품좋아하던데요
•네, 메일로보내겠습니다.
•네, 내일 만나서말씀 드리지요.
•감사합니다. •축하합니다.
Pipeline
Pipeline
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All rights reserved
Sales Sales 시스템시스템 구성구성
영업실적보상
목표/실적관리
판매예측
보고서작성
고객관리자지정
관리고객정보
영업활동정보제공
상담/견적지원
보고서작성
채널지원
주문접수
관리지원기능 영업지원기능
Legacy System
일정관리
EIS
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All rights reserved
Sales Automation Sales Automation 도입효과도입효과
SalesAutomation
영업인력관리목표/실적관리판매보상관리
영업관리
신속한 고객대응시간/공간 제약해소
Legacy 연계
채널지원
PipeLine 분석수요예측매출예측
분석지원
다양한 고객정보빠른 영업 Cycle
일정관리
영업지원
다양한 서비스Loyalty 제고영업기회확대
고객
All rights reserved
Operational CRM의 구조
Service Automation
Marketing Automation
Sales Automation
진행순서진행순서
분석 CRM과의 통합
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All rights reserved
온라인온라인 고객고객 서비스서비스
? 전통적 방식의 온라인 서비스? 자동화기기? FAQs? 첨부 자료
? 온라인 Manual ? Call Center(Help Desk)
? 향후 온라인 서비스의 방향? 고객 유지? Self-Service의 가장 중요한초점? 중요한시점에서제공하는전략적인 제안
? 고객 획득? 상품과서비스에대한 Cross Promotion
? 고객 성장? 한발앞선 정보의제공으로고객과의 Relationship 강화
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All rights reserved
온라인온라인 서비스서비스 개선방향개선방향
? 온라인 서비스의 개선 방향? Off-Loading Call에 대한 비용 절감
? 상품과 서비스에 대한 Cross Promotion? 고객에 대한 비즈니스 생성 및 추진
? 새로운 시장의 개발
? 로열티 프로그램을 통한 고객 이탈의 감소
? 인터넷을 통한 비용 절감? Call Center? 월 10만건 Call을 가정? 1 Call의 비용 : $4 ∼ $30(평균 $15로예상)? 년간비용 : 10만건 * 12개월 * $15 = $18,000,000
? Call Center 업무의 10%를 온라인 Help로 지원한다면?? 년간 $1,800,000 비용절감효과
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온라인온라인 서비스의서비스의 확산확산
? 인터넷 : 전략적인 솔루션? 저렴한 비용
? 질문의 80%는 전에도 있었던 질문
? 교육과 여유분에 대한 준비 불필요
? 24시간 365일 즉시 지원 가능
? 이슈? 업계의 추세는 온라인 서비스? MCI – Goal : 50%의 고객을인터넷을통해지원토록이전? Macrosoft : 전화 Call 보다 온라인서비스를 사용하는고객이 더많음
? 고비용의 Call Center vs. 저비용의 온라인 서비스
? 500명의 Call Center 직원과 4명의 운영요원
? Dollars vs. Pennies
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All rights reserved
온라인온라인 서비스의서비스의 효과효과
? 온라인 서비스 사용 증가 예시 : A 은행
35
All rights reserved
서비스레벨
ee--Service Service 구성구성
? 고객별로 최적의 채널 활용 및 Narrowcasting
컨텐츠관리업무프로세스
상품정보E-Mail 분석
고객분기캠페인서비스서비스효율성
채널통합서버
KnowledgeBase
ServiceAnalysis
Portal
Self-Service
Chat
Voice
WebCollaboration
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All rights reserved
Intelligence / InteractionIntelligence / Interaction
Portal Self-Service 전화, 채팅 E-Mail
Interaction Platform
e-AnalysisKnowledge Base
채널통합
Intelligence Platform
37
All rights reserved
Self Service/Agent Self Service/Agent 지원지원
? Web Browser를 통한 질문/응답
? Knowledge DB를 기반으로 고객대응 / 자동응답
? 빠르고 쉽게 정보에 접근? Natural language search? Case based reasoning? Decision trees? Expert modeling
? Knowledge DB 구축의 용이성
38
All rights reserved
SelfSelf--Service Knowledge BaseService Knowledge Base
? 고객이 스스로 기업의 고객지식베이스로부터 궁금한사항이나, 필요한정보를스스로 찾아보고, 필요한 조치를수행
접속처리시스템
SelfSelfServiceService
InteractionDatabase
고객고객
CustomerDatabase
KnowledgeDatabase
계약담당자계약담당자
고객리드관리시스템
Web
계약 시스템
CIC
계약서계약서
39
All rights reserved
통합통합 고객지원센터고객지원센터
? CIC의 직원들은 기업의 모든 비즈니스에 대한 지식을 보유하고 있어야하며, 시스템은 모든 사용 가능한 매체를통하여 서비스를 제공할수 있어야 한다.
Customer Interaction Center(CIC)마케팅
영업
상품개발
Call Center
본사지점고객관계관리
재무
리스크
40
All rights reserved
Portal / SelfPortal / Self--ServiceService
고객속성정보
선호가능상품추천
SelfService
구매이력정보
질의이력
사용자메뉴얼
41
All rights reserved
Yes
Portal / SelfPortal / Self--ServiceService
42
All rights reserved
Web CollaborationWeb Collaboration
? 고객과 직원의 인터넷을 통한 실시간커뮤니케이션 지원? 문자 채팅
? Web page push? Web brochure push? File push? 2-way browser-sharing
? Web Collaboration 도입효과? 효과적인 고객대응
? 직원의 생산성 향상
? 고객대응 시간 감소
43
All rights reserved
Web CollaborationWeb Collaboration
44
All rights reserved
EE--Mail Mail 서비스의서비스의 이슈이슈
??40%40%
??27%27%
응답없는 E-Mail
고객의 기대를 만족시키고 있는 회사
고객의 기대 : 6시간 이내의 응답
Ron Zemke, “E-Service”
Jupiter Research
45
All rights reserved
EE--Mail Mail 자동응답자동응답
고객질문리스트
고객질문내용
응답내용
46
All rights reserved
EE--Mail Mail 자동응답자동응답
47
All rights reserved
Service AutomationService Automation의의 필요성필요성
? 많은 비용 절감 효과? 수준 높은 고객 서비스
? 경쟁의 최첨단에서 제공되는 서비스의 중요성
? e-Commerce와의 연계? Get, Keep, and Grow Customers
All rights reserved
Operational CRM의 구조
Service Automation
Marketing Automation
Sales Automation
진행순서진행순서
분석 CRM과의 통합
49
All rights reserved
채널
CRM CRM 통합통합 구조구조
MarketingAutomation
SalesAutomation
ServiceAutomation
MarketingAnalytics
SalesAnalytics
ServiceAnalytics
CRM FoundationOLAP, Mining, Real-Time Recommendation, Knowledge Base
Data Warehouse Data Mart Web Log
EAI
•Front Office•Back Office•Web Server
고객
50
All rights reserved
통합통합 CRMCRM의의 이슈이슈
? 각 Component의 Integration? Operational과 Analytical 연계
? CRM Foundation의 구성
? 채널통합 지원
? 고객데이터 통합? 통합 고객 DB 모델
? DW와 DM 연계
? 실시간 데이터의 반영(Legacy, Web 사용상황)? EAI(Enterprise Application Integration)
? 사용자의 Skill? 분석 알고리즘에 대한 이해
? 분석 결과에 대한 검증
? Knowledge Base 구축 및 유지보수
51
All rights reserved
고객데이터고객데이터 분석분석
통합고객DB
Front Office
Back Office
외부시스템
추출변환정제
분석
e-CommerceWeb
OLAPMining
Web Log
52
All rights reserved
실시간실시간 RecommendationRecommendation
고객상품
거래내역
방문시간조회내역구매내역
실시간요청Click-Thru조회상품
Legacy
Behavior
Real-Time
최적화알고리즘
Business Rule상품관계제한사항
실시간 Recommendation
실시간효과측정
추천상품
반응정보
평가 및 반영
데이터마이닝 사용자정의
지속적인알고리즘
개발
관리자조건 반영
53
All rights reserved
Web Page Web Page 연동연동
RecommendationProduct
