Pricing Information Seminar Internet Ökonomie FU Berlin WS 03/04 Dennis Heckert

Pricing Information

Seminar Internet Ökonomie

FU Berlin WS 03/04

Dennis Heckert

Übersicht Kostenstrukturen von

Informationsgütern Absatzstrategien Produktpersonalisierung

Information Schwer definierbar Nach Duden Informatik 2001:

Beliebig oft kopierbar Kennt keine Originale Altert nicht Fast beliebig fragmentierbar Fast beliebig kombinierbar ...

Produkterstellungsphasen F & E Fertigung i.e.S. Lagerung Marketing Distribution Verkauf Nachverkauf...

Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern

Ersterstellungskosten „first-copy costs“ hoch

Information muss erst gesammelt oder erstellt werden

Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen Evtl. Schaffung eines Marktes

Marketing Fixkosten


Reproduktionskosten Reproduktion durch Kopieren Wissenskopie durch Datenkopie

Gleichbleibende Qualität I.W. Kosten des Datenträgers

Sehr billig Winzig im Vergleich zu Fixkosten V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum

Kapazitätsgrenzen


Beispiele: Hollywood UMTS Musikindustrie Nachrichten Enzyklopädien (Passagierflüge)


Economies of scale„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)

„[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“ (legamedia.net)


Erfahrungsgut Qualität der Information unsicher Erst durch „Erfahren“ validierbar Kaum äußere Merkmale Vergangenheitsvergleiche nur

bedingt hilfreich Qualität subjektiv Preis subjektiv


Sunk costs„The business equivalent of guilt. The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used. They represent the money invested in a project which is already spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been spent.“ (legamedia.net)


ZusammenfassungAllgemein: Economies of scale Hohe Fixkosten (first-copy costs) Niedrige variable Kosten (Reproduktion) Verkaufe viel von einem Produkt

Speziell: (Digitale) Informationsgüter Variable Kosten konstant gering ( 0) Kaum Kapazitätsgrenzen Erfahrungsgut Qualität ungewiss Fixkosten ~= sunk costs


Überblick Implikationen aus Kostenstruktur Preis- / Absatzpolitik Unternehmensmodelle

Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter

Implikationen Kostenstruktur entspricht Economies

of scale Ziel: Ausbringungsmenge ++Stückkosten --Kostenführerschaft / PreisvorteilAbsatz ++


Implikationen Produktion von Infogütern

Replikation Konstante Produktionskosten Kein Erfahrungskurveneffekt Kein Produktions-Kostenvorteil durch

Erhöhung der Ausbringungsmenge


Kostenführerschaft Stückkosten i.W. Fixkostenanteil Senkung der Stückkosten NUR durch

Erhöhung der Stückzahl Preissenkung Wiederverwendung


Kostenführerschaft durch Preissenkung Absatz muss überproportional

steigen Gefahr des Preiskampfs

Ziel: Konkurrenz eliminieren Preise var. Grenzkosten (0) Kann man ihn gewinnen? Lohnt sich der Sieg?


Kostenführerschaft durch Wiederverwendung One product fits all? Information als Basis für div.

marktspezifischere Teilprodukte Anpassung an NachfrageViele ähnliche ProdukteEconomies of scope ?


Fazit Economies of scale unter Konkurrenz

funktioniert nicht für Informationsmärkte

Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz Monopol Marktsegmentierung


Monopol „Dominant-firm model“ Konkurrenz nicht/kaum vorhanden Investoren erwarten hohen ROI Problem: Preisfindung / Wertfindung

Information ist Erfahrungsgut Zu niedriger Preis behindert zukünftigen

Absatz Zu hoher Preis bremst Absatz Unterschiedliche Kundenpräferenzen


Monopol Monopol-Position ständig gefährdet

Erfolg lockt Nachahmer an Unsicherheitsfaktoren relativiert

Aufgaben Abschreckung von Nachahmern Kostenführerschaft durch economies of

scale und scope Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere


Konkurrenzmarkt

Voraussetzung: Mehrere Anbieter Vergleichbare Produkte

Ziel: Konkurrenz eliminieren Vermeidung von Preiskämpfen


Produktdifferenzierung Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen Ziel: Bedienung eines spez. Marktes

Dort: einziger Anbieter Monopol Schaffung eines Mehrwerts über reine

Information hinaus I.W. Dienstleistung

Filter Kombination „Gute Idee“


Zusammenfassung E.o.s. + Konkurrenz + Information

funktioniert nicht Lösung: Eliminiere Konkurrenz Zwei Modelle:

„Dominant-firm model“ Produktdifferenzierung


Übersicht Zielsetzung Methoden Internet bietet neue Möglichkeiten

Teil 3: Produktpersonalisierung

Kostendeckung

Informationsprodukt Kostenpflichtig User zahlt

Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen Werbefinanziert

Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen


Methoden Registrierung & Abrechnung

ZAG Vorteil: klare, überprüfbare Größen Nachteil: Aussagekraft

Befragung Vorteil: sehr genau Nachteil: unbeliebt

Beobachtung Vorteil: unaufdringlich Nachteil: ungenau


Internet Bietet neue Möglichkeiten Vorteil: I.d.R. direkter

Kundenkontakt (eShop) Nachteil: Anonymität

Persistenz von Profilen? Kann ausgehebelt werden, wenn der

Kunde es zuläßt


Zusammenfassung Kostenstrukturen e.o.s. @ its best Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf

Eliminierung von Konkurrenz Reine Information nur bedingt

ertragreich Personalisierung erhöht Wert

Pricing Information

Diskussionsfragen Aufrechterhalten der sunk-cost-

Barriere Andere Wege zur Monopolsicherung Unendlich große Verkaufszahlen??

Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian:

Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy

http://www.wissen.de (Nov. '03) http://www.legamedia.net (Nov '03) Duden Informatik, Dudenverlag

2001, 3.Auflage

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