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Public Diplomacy im Spannungsfeld der Auswärtigen Kultur- und Bildungspolitik (AKBP)

Theoretische Konzeption und praktische Relevanz

Public Diplomacy & AKBP - Dr. Daniel Ostrowski - WIKA Workshop 2012, Dresden 11.10.2012 1

Theoretische Konzeption und praktische Relevanz

WIKA Workshop 2012, Dresden

Dr. Daniel Ostrowski

______________ Praktische Relevanz


Praktische Relevanz

Wozu Außenkommunikation?

Ausgangslage: Massiver Ansehensverlust Deutschlands im Ausland aufgrund der Verbrechen vor und während des 2.WK, begangen auch im Namen der deutschen Kultur


begangen auch im Namen der deutschen Kultur

� anschließender Versuch, ein positives und modernes

Deutschlandbild im Ausland zu generieren und zu etablieren

Praktische Relevanz

• Anstieg des weltpolitischen Engagements Deutschlands seit 1990 (Ende OWK) und 1999 („Kosovokrieg“)

• Direkte Beteiligung Deutschlands an militärischen Konflikten

• Unmittelbare Bedrohung Deutschlands durch den transnationalen Terrorismus (Bsp.: Anschläge auf


transnationalen Terrorismus (Bsp.: Anschläge auf Bundeswehrsoldaten im Ausland, „Kofferbomber“ im Inland)

• Akzeptanz der Marke „Made in Germany“ unerlässlich für D als exportorientierte Volkswirtschaft („Exportweltmeister“)

� Insgesamt drastisch gestiegener Bedarf, (außenpolitische) Positionen zu erläutern, Multiplikatoren „für sich zu gewinnen“

Rasante – globale – Mobilisierung großer Bevölkerungsgruppen mittels medialer Kampagnen – Bsp.: „Karikaturenstreit“


Kampagnen – Bsp.: „Karikaturenstreit“

2012


2005

___________ Theoretischer Hintergrund


Die liberale IB-Theorie (nach Moravcsik)Grundannahme: Gesellschaftliche Präferenzen bestimmen

staatliches Verhalten

• Zentrale Akteure in der IP: gesellschaftliche Akteure (d.h. Individuen und private Gruppen); diese konkurrieren um die Durchsetzung ihrer Eigeninteressen bzgl. Außenpolitik


die Durchsetzung ihrer Eigeninteressen bzgl. Außenpolitik

• Der Staat überträgt die durchsetzungsfähigsten gesellschaftlichen Interessen in außenpolitische Staatspräferenzen („Transmissionsriemen“) und handelt auf dieser Basis zweckgebunden in der Weltpolitik

Soft Power (nach Joseph Nye)Grundannahme: Einfluss durch Anziehungskraft

Kategorisierung von Macht

Soft PowerSOFT


Wirtschaftliche Macht

Militärische Macht

T

HARD

Kategorisierung nach: Nye 2004, eigene Darstellung

Soft Power (nach Joseph Nye)Grundannahme: Einfluss durch Anziehungskraft

Soft Power als

"[...] the ability to get what you want through attraction

rather then coercion or payments. It arises from the

attractiveness of a country's culture, political ideals, and


attractiveness of a country's culture, political ideals, and

policies. When our policies are seen as legitimate in the eyes

of others, our soft power is enhanced.“

(Nye 2004: Preface)

Einflussfaktor: Globalisierung

� Im Bereich der Kommunikation: Verdichtung des Austausch durch technologische Innovationen

� Kontrollfähigkeit staatlicher Stellen nimmt ab / gleichzeitig muss eigene Reaktionszeit erhöht werden

� Regierungen müssen (teils folgenreiche) Entscheidungen


� Regierungen müssen (teils folgenreiche) Entscheidungen unter großem Zeitdruck fällen

� Medial generierter (Zeit-)Druck lässt zunehmend Entwicklungen, die in der Vergangenheit entzerrt beobachtet und bewertet wurden, nun zur „Krise“ werden

� „Weltöffentlichkeit“ wird zum Adressat von Regierungshandeln (TV-Debatten, CNN-Effekt)

______________ Auswärtige Kultur-und Bildungspolitik


Auswärtige Kultur- und Bildungspolitik

• Eine tragende Säule der deutschen Außenpolitik

• Generierung gegenseitigen Vertrauens und Partnerschaften, als Basis stabiler internationaler Beziehungen

• Interkultureller Dialog


• Interkultureller Dialog

• Krisenprävention, Konfliktlösung

• AKBP als „integraler Bestandteil von Friedenspolitik“

• Förderung der europäischen Integration

• Vermittlung eines positiven und wirklichkeitstreuenDeutschlandbilds im Ausland

Auswärtige Kultur- und Bildungspolitikaber auch:

• Einfluss in der Welt sichern

• Globalisierung mitgestalten

• „Sympathiewerbung“ für Deutschland

• Werbung für Deutschland als Wirtschafts- und


• Werbung für Deutschland als Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort

• Verbreitung der deutschen Sprache

(Quellen: Bericht der Bundesregierung zur AKBP 2010/11; Neukonzeption „AKBP in Zeiten der Globalisierung –

Partner gewinnen, Werte vermitteln, Interessen vertreten“, Sept 2011)

Auswärtige Kultur- und BildungspolitikSchwerpunkte der deutschen AKBP

• Dialogansatz

• Wertebindung

• Zielgruppenorientierung

• Netzwerkbildung


• Netzwerkbildung

• Nachhaltigkeit, Fokus auf Bildung

• Öffentlich-Private Partnerschaften (PPPs)

• Dezentraler Ansatz durch Vielzahl von Mittlerorganisationen

(Quelle: Bericht der Bundesregierung zur AKBP 2010/11)

Auswärtige Kultur- und BildungspolitikNeuausrichtung 2011 – Paradigmenwechsel in der AKBP?

• Definition von AKBP als „Cultural Diplomcy“

• Stärkerer Fokus auf „Interessen“

• Stärkere regionale Schwerpunktsetzung (China, Indien, Russland, Brasilien, Argentinien, Türkei, Osteuropa)


Russland, Brasilien, Argentinien, Türkei, Osteuropa)

• Transformationspartnerschaften („Arabischer Frühling“)

• Weiterentwicklung der Außenwissenschaftspolitik, „Rekrutierung“ ausländischer Studenten

• Schaffung eines „AKBP-Instrumentenkasten“

• Einsatz moderner Kommunikationsmittel

(Quelle: Neukonzeption „AKBP in Zeiten der Globalisierung – Partner gewinnen, Werte vermitteln, Interessen vertreten“, Sept 2011)

______________ Public Diplomacy


Public Diplomacy

Definition Hans N. Tuch (1990):

PD as „a government’s process of communicating with foreign

publics in an attempt to bring about understanding for its


publics in an attempt to bring about understanding for its

nation’s ideas and ideals, its institutions and cultures, as well as

its national goals and current policies.“

→ zahlreiche ähnliche Definitionen

PD-Dimensionen nach Leonard/Stead/Smewing (2002)

Relationship Building(years)

Proactive Public Diplomacy(weeks and months)

PD-Kategorisierung nach Nye (2004)

Etablierung Multiplikatoren-Netzwerk

Strategische (langfristige) Kommunikation

Public Diplomacy-Kategorisierungen im Vergleich


(weeks and months)

Reactive Public Diplomacy(hours and days)

Strategische (langfristige) Kommunikation

Routinisierte (tägliche) Kommunikation

5-Stufen-Modell nach McClellan (2005)

Action

Advocacy

Knowledge


Knowledge

Interest

Awareness

Quelle: http://www.publicdiplomacy.org/45.htm, eigene Darstellung

Public Diplomacy-Kosmos

• Verständigung / verstetigter Dialog

• Austausch / sporadischer Dialog

• Information / einseitige Komm.

NACHHAL

AKTZEP


• Persuasion / „Überredung“

• Werbung / Manipulation

• Propaganda / Desinformation

LTIGKEIT

PTANZ

- Eigene Grafik -

____________ Versuch eines Vergleich


Vergleich Public Diplomacy - AKBP

Public Diplomacy

Adressaten: Gesellschaft, Eliten/Multiplikatoren, Medien (als Instrument)

Soft PowerDialog

AKBP

Adressaten:Gesellschaft, Eliten/Multiplikatoren Medien (als Zielgruppe)

Soft PowerDialog


DialogNetzwerkbildung

stärker persuasive AusprägungVertrauen & Überzeugung

PR-FirmsAdvertising /Campaigning

Zentrale Steuerung

DialogNetzwerkbildung

stärker kooperative AusprägungVertrauen

Mittlerorganisationen

Dezentrale Implementierung

______________ Propaganda?


Werbliche Kampagnen in den USA (2005)


Quellen: German Embassy Washington, DC; Miami Herald Tribune

„German-American Friendship Bus“

Let’s discuss!

„Versuche, die Imagepflege im Ausland in Werbung, Public

Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, sind rein

semantische Spielereien.“ (Kunczik 1989)


“Strategic Public Diplomacy […] is, within the limits of available

knowledge, the practice of propaganda in the earliest sense of

the term, but enlightened by half a century of empirical research

into human motivation and behaviour.” (Manheim 1994)

Kontakt

Dr. Daniel Ostrowski

Senior Research Fellow

Lehrstuhl für Internationale Politik und Außenpolitik


Lehrstuhl für Internationale Politik und Außenpolitik

Universität zu Köln

[email protected]

______________ Backup


Diplomatievarianten nach Beziehungsebenen

Traditionell Diplomacy Public DiplomacyPersonal Diplomacy

Regierung Diplomat Regierung Bevölkerung


Quelle: Manheim 1994: 3f, eigene Darstellung

Regierung Diplomat Bevölkerung Bevölkerung

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