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Quellenangaben:www.healthcaremarketing.eu

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Konzept erarbeitet, Möglichkeiten müssen er -schlossen und Zielgruppen analysiert werden. ImWeb sind mittlerweile fast alle zu finden, Patienten,Ärzte und Apotheker bilden da keine Ausnahme.Auch die unterschiedlichen Produktklassen ver-langen nach verschiedenen Strategien: Ein ethi-sches Produkt, bringt schon rechtlich andereAnforderungen mit sich als ein OTC-Produkt undeine neue Marke muss anders in Szene gesetztwerden als eine Alte. Wie unterschiedlich Marken-aufbau und -präsentation im Netz sein können, zei-gen folgende Beispiele auf.

❚ Reizender Relaunch für unbeschwerten Allergiker-Alltag

Ausgangssituation: Livocab, ein OTC-Produktgegen Allergiebeschwerden, sollte eine neueInternetheimat bekommen, sprich: Es standen derRelaunch des Allergieportals www.allergie.comund die Entwicklung der Produktwebsite www.livocab.de an.

Heutzutage müssen Pharmahersteller die kom-plette Bandbreite der Marketing-Instrumentebedienen. Der Marketingmythos „Klassik gibtOnline vor“ gilt zunehmend auch in der Pharma-kommunikation als überholt. In der Welt der Kon-sumgüter ist bereits das Gegenteil Realität: Onlineist richtungweisend für die gesamte Kommunika-tionsstrategie. Deshalb stellen sich Unternehmenund Agenturen oftmals zusammen die Frage: Wiepräsentieren wir unsere Marke im Netz richtig?Leitet man aus dieser Schlüsselfrage die richtigeStrategie ab, kann der Startschuss für eine erfolg-reiche Marketingkampagne gefallen sein.

❚ Was macht meine Marke erfolgreich?

Bei der Suche nach der richtigen, weil erfolgreichen,Kommunikationsstrategie sind Vorgehen nachSche ma F schon lange Vergangenheit. Nichtumsonst holen sich auch im Pharmasektor fast alleUnternehmen Kreativagenturen mit ins Boot. Pas-send zu Produkt und Budget muss ein adäquates

Healthcare-Marken in den Elektronischen Medien

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JBS HCM 2010 Kap.3 RZ.qxd:JBS 2006 Teil1 neu RZ.qxd 09.02.2010 13:14 Uhr Seite 129

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Der Gesundheitsmarkt hat in den vergangenenJahren einen Boom erfahren wie sonst kein ande-rer Markt. Er befindet sich in einer Phase desUmbruchs. Gesetzliche Änderungen und das ge -stiegene Gesundheitsbewusstsein der Verbrau-cher haben ihn maßgeblich verändert. Demgegen-über stehen oftmals sinkende Marketingbudgetsder Hersteller. Die Pharmabranche muss auf dieVeränderungen mit neuen Strategien reagieren.Die neue Marktsituation und die veränderten Kun-denwünsche stellen auch für Kommunikations-agenturen eine große Herausforderung da.

❚ Der gebildete Kranke3

Die leeren Staatskassen fordern den Einzelnen zumehr Selbstverantwortung auf. Rente, Bildung,Gesundheit ... hier ist das proaktive Handeln desBürgers gefragt. Am stärksten wächst die Eigen-verantwortung auf dem Gebiet der Gesundheit. Siewird als Schlüsselressource für ein genussvollesLeben erkannt. Aus Patienten werden selbstbe-wusste Kunden, die Gesundheit gerne konsumie-ren wollen. Sie sind gut informiert und wissen

Gesundheitskommunikation in den WechseljahrenDer Wandel von Patienten zu Kunden – ein Grund für Hitzewallungen?

Der Gesundheitsmarkt in Zahlen

– Der deutsche Gesundheitsmarkt erwirtschaf-tete 2006 ein Volumen von 245 Milliarden Euro. Das sind 10,6 Prozent des Bruttoin-landsprodukts. Bis zum Jahr 2020 wird der Gesundheitsmarkt auf etwa 453 Milliarden Euro anwachsen.1,2

– 80 Prozent aller Einkäufe werden mit dem Argument „es hilft meiner Gesundheit“ moti-viert.3

– 95 Prozent der Deutschen fühlen sich für ihre Gesundheit voll und ganz (62,6%) oder über-wiegend (32,1%) verantwortlich.4

– Neun von zehn Bundesbürgern betreiben „Selbstmedikation“.3

– 63 Prozent aller Deutschen kümmern sich heute mehr um ihre Gesundheit als vor zehn Jahren.1

– Gesundheit ist für 70 Prozent der Deutschen wichtiger als Liebe, Partnerschaft und Freunde.3


Aus der vordersten Produktlinie einen Schritt nachhinten gerückt, wurde es 2008 weder beworbennoch vom Außendienst besprochen. Um die Ärztewieder auf den Geschmack des oralen Antidiabeti-kums zu bringen, wurde eine mehrteilige Kommu-nikationskampagne mit dem Namen „Slow FoodShow“ entwickelt.

Herzstück der Kampagne ist das in vier Moduleaufgeteilte E-Detailing. Die einzelnen Module ver-schmelzen zu einem köstlichen und gesundenMenü. Die Rezepte basieren auf dem „Slow Food“-Konzept, das für eine genussvolle und nachhaltigeLebensart steht. Jedes Menü-Modul wird voneinem Diabetes-Quiz begleitet, das auf kreativeWeise die Lerneinheiten zur Indikation vermitteltund dem Arzt exquisite Rezeptideen zum Nachko-chen präsentiert.

Dabei stand nicht nur die Originalität im Vorder-grund – die Raffinesse liegt in der Verknüpfung undUmsetzung der einzelnen Maßnahmen. In animier-ten Videosequenzen wird der Arzt durch die vierMenü-Module geführt. Auf diese Weise erhält dasE-Detailing Dialogcharakter und übertrifft her-

Das altbekannte und saisonale Thema Allergiesollte für die Zielgruppe wieder interessant ge -macht werden und genau deren Bedürfnisse imWeb treffen. Allergie.com erstrahlt nun als Portalund wichtige Anlaufstelle für Allergiker aller Art,die Seite ist „Das Was-Wo-Wie bei Allergie“. Ein-fallsreiche Features, die den Alltag des Allergikerserleichtern, machen die Seite besonders reizvoll:So gibt es einen Pollenflugkalender mit wertvollenTipps als Mini-Anwendung für den heimischenRechner. Besonders beliebt und clever mitge-dacht: Die kostenlose Pollenflugvorhersage perSMS. Hier kann der User selbst auswählen, wel-che Pollen für ihn relevant sind und wann er seinetägliche SMS bekommen möchte. Abgerundetwird das Angebot auf der Seite mit Informationenaller Art zum Thema Allergie.

Die Schwesterseite livocab.de ist nach demsauberen Relaunch eine reine Produktseite, diealle wichtigen Informationen schnell und einfachanzeigt: Wirkdauer, Wirkeinsatz und Anwendungs-gebiete der einzelnen Produkte auf einen Blick.

Diese Strategie ist hier richtig, weil es zunächstdarum geht, Web-Nutzer auf ein Thema aufmerk-sam zu machen und im zweiten Schritt interessier-ten Personen eine Lösung für ihr Problem aufzu-zeigen. Da es sich bei Allergien um ein sehr weitverbreitetes Thema handelt, welches in Suchma-schinen oft gesucht wird, ist die Promotion einessolchen Themas erfolgversprechender, als nur einProdukt anzupreisen.

❚ E-Detailing – Genuss auf ganzer Linie

Volkskrankheit Diabetes! Als relativ altes Präparatstand Glucobay ziemlich alleine auf dem Markt:130

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Produktwebsite www.livocab.de Patientenportal www.allergie.com

Produktquiz für Glucobay


oder Ärztenetzen können sie ihren Versicherten zudem Mehrwertanwendungen anbieten, von Angeboten zur Erhöhung der Arzneimittelsicher-heit über die Speicherung wichtiger medizini-scher Dokumente bis hin zur Möglichkeit, auf elektronischem Weg Zweitmeinungen einzuholen.

– Krankenhäuser nutzen IT-Lösungen (Master Patient Index MPI), um heterogene Informa-tionssysteme von unterschiedlichen Abteilungen,kooperierenden Einrichtungen oder auch unter-schiedlichen Häusern eines Klinikverbundes zu integrieren. Über virtuelle Patientenakten (VPA) können Befunde und Dokumente eines Patientenabteilungsübergreifend auf einer Oberfläche zusammengeführt werden.

– Ärzte schließlich können sich mit Hilfe der ICW Lösungen in Netzen zusammenschließen und unbürokratisch über Praxisgrenzen hinweg mit-einander Befunde oder Arztbriefe austauschen. Die netzweite elektronische Datenverarbeitung schafft außerdem den nötigen Datenfundus, um Auswertungen vornehmen zu können, die zum Beispiel für Aushandlung von Rabattverträgen mit der pharmazeutischen Industrie oder für ein praxisübergreifendes Qualitätsmanagement nötigsind.

Je flächendeckender die beschriebenen IT-Lösun-gen zum Einsatz kommen, umso spürbarer wirdsich der bürokratische Aufwand für die Ärzte imZusammenhang mit neuen Versorgungsformenreduzieren. Das befördert die Akzeptanz von IT-Lösungen in der Ärzteschaft und führt zu einerEigendynamik in der Vernetzung.

erhält man entsprechende Akzeptanz. Die Teil-nehmerzahlen sprechen für sich:

Aktuell sind rund 3.200 Ärzte und über 600.000Patienten in den AOK-Hausarztvertrag eingeschrie-ben. Ungefähr die Hälfte der Ärzte nutzt dabei zursicheren Übermittlung von Abrechnungsdaten neueTechnologien einer E-Health-Infrastruktur. Dieelektronische Abrechnung der medizinischen Lei-stungen verläuft reibungslos. Die Einführung diesermedizinischen Datenautobahn ist zunächst mitKosten verbunden. Aber viele Ärzte haben erkannt,dass es sich für sie bezahlt machen wird. Denn neueVersorgungsverträge wie die Hausarztverträge nach§73b SGB V, die per Gesetz von allen gesetzlichenKrankenkassen mit Ärztevertretern vereinbart wer-den müssen, sind mit bislang üblichen Papierprozes-sen für die Praxen nicht mehr zu bewältigen.

❚ IT-Lösungen als Potential fürWettbewerbsvorteile

Parallel zum Aufbau der kartenbasierten Telema-tik-Infrastruktur wird der Einsatz von IT-Anwen-dungen im deutschen Gesundheitswesen in dennächsten Jahren rapide zunehmen. Neue Versor-gungsmodelle wie Verträge zur integrierten Ver-sorgung, Hausarztmodelle (s.o.) oder regionaleÄrztenetze stellen ganz neue Anforderungen andie Auswertung von Versorgungsdaten. Papierba-siert ist das nicht mehr zu leisten. Und auch digita-le Lösungen, die auf einen einzigen Sektor be -grenzt sind, können die nötigen Daten nicht odernur sehr eingeschränkt liefern. Krankenkassen,Klinikketten, einzelne Krankenhäuser und nieder-gelassene Ärzte können aus dieser neuen Versor-gungswelt nur dann das jeweils Optimale für sichherausholen, wenn sie sich den Erfordernissenanpassen. Dazu gehört auch der Einsatz leistungs-fähiger und vor allem interoperabler IT-Lösungen,die die Bürokratie reduzieren, den Informations-stand aller Beteiligten verbessern und einen pro-blemlosen Datenaustausch ermöglichen. Inter-ComponentWare (ICW) liefert für alle Akteure imGesundheitswesen Lösungen, um organisations-spezifisch Informationsflüsse zu verbessern, dieQualität der Versorgung zu steigern und Effizienz-reserven zu erschließen:– Krankenkassen können persönliche Gesund-

heitsakten (LifeSensor) einsetzen, um ihren Ver-sicherten vorhandene Daten wie Arbeitsunfäh ig-keitstage oder auch Informationen über Klinikaufenthalte zugänglich zu machen. Durch Zusammenarbeit mit Partnern wie Klinikketten 142

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Martin Fuchs

leitet das EMEA-Geschäft derInterComponentWare AG(ICW) und verstärkt die

erweiterte Geschäftsleitung des E-Health-Spezialisten. Fuchs studierte Wirtschafts-und Sozialwissenschaften sowie Informatik.Vor seiner Zeit bei ICW verantwortete er fürdie SAP (Schweiz) AG die Betreuung vonVersicherungs- und Krankenversicherungs -unternehmen in der Schweiz. ICW bietet IT-Lösungen zur umfassenden Vernetzung allerAkteure im Gesundheitswesen.

�[email protected]


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essante Vorteile aus: Das ist zum einen der Preisund zum anderen die Kompaktheit des Moduls, dasin drei bis vier Minuten alle wichtigen Informationenüber ein bestimmtes Produkt präsentiert. Für Topira-mat-Janssen genau das Richtige! Das inhaltlicheKonzept besteht aus sechs Ordnern, Rubriken oderReitern auf einem Startscreen. Der Betrachterbraucht nicht zu scrollen, sondern muss nur klickenund gelangt dabei auf Seiten mit weiterführendenInhalten und Angeboten zum Download. Alles inallem: Ein iFolder hilft dem Arzt, der sich mal ebenschnell informieren möchte. Da der iFolder an pas-sender Stelle die unterschiedlichsten Inhalte anbie-ten kann, sind das Niveau und die Authentizitätgewährleistet. Eingebaute Videostreams oder 3D-Animationen erlauben ein modernes und hochinfor-matives Angebot. Das Tool bietet zudem die Mög-lichkeit der Rückmeldung, wenn Zusatzinfos oderder Besuch des Außendienstes gewünscht werden.Schöner Nebeneffekt: So generiert man einfachund plausibel Adressen für weitere Marketing-Akti-vitäten und -Kontakte.

Mit der sehr straffen und auf wenige Punktebeschränkten inhaltlichen Struktur ist ein zentralerUnterschied zu jedem E-Detailing gekennzeichnet.Hinzu kommt, dass das Grundschema eines jedeniFolders gleich ist. Die Programmieraufgaben wer-den somit klein gehalten, ausgetauscht werdenlediglich Texte und Farben – eben genau auf dasjeweilige Produkt zugeschnitten. So kann auch dereher geringe Preis gehalten werden, ein Startetatvon 8.000 Euro reicht aus, um ein solches elektro-nisches Tool anzubieten.

❚ Herausforderung Web 2.0

In Zukunft wird es für Pharma-Marken, die digitalgeführt werden, eine weitere Herausforderung imNetz geben: das Web 2.0. Die bisher geschilderten

kömmliche statische E-Detailings, die oft nichtmehr als ein „Klick-Adventure“ sind. Das E-Detai-ling wurde flankiert von Bannerschaltungen aufmedizinischen Fachportalen und einem Beitrag imDocCheck-Newsletter. Damit das E-Detailing ohneStreuverluste zielgruppengenau platziert werdenkonnte, wurde DocCheck Mail – Spezialist für E-Mailings – ins Boot geholt. Dieser E-Mail-Informa-tionsservice greift auf 136.000 qualifizierte Kontakt-daten von Angehörigen medizinischer Fachgrup-pen zurück. Je nach Zielsetzung können die Emp-fänger genau ausgewählt werden. Im Fall von Glu-cobay wurde die Einladungs-E-Mail zur Slow-Food-Show an 21.300 Allgemeinärzte, PraktischeÄrzte und Internisten versendet. Allgemein liegtdie Öffnungsrate bei DocCheck Mail zwischen 15und 25 Prozent, abhängig von der jeweiligen Ziel-gruppe. Größter Vorteil von E-Mailings liegt in derGewährleistung einer sehr hohen Transparenz:Jeder Klick kann genau ausgewertet und zurück -verfolgt werden. Man bedenke hier die Dunkelzif-fer der postalischen Mailings, die niemals geöffnetwerden und direkt im Mülleimer der Arztpraxis lan-den. Die „Slow Food Show“-Kampagne hat Gluco-bay wieder in die Köpfe der Ärzte gebracht und siedaran erinnert, dass es immer noch gut und sehraktuell ist.

❚ iFolder – die kleine, aber feine Kommunikationshilfe

Dass erfolgreiches E-Marketing immer zum Charak-ter des beworbenen Produkts passen muss, ver-steht sich von selbst. So passt zu einem Generikumwie Topiramat-Janssen nur eine preisgünstige, aberdennoch pfiffige Maßnahme, die die Zielgruppe Arztbei ihren Bedürfnissen abholt – kurzum der iFolder.Er zeichnet sich gegenüber seinem großen Bruder„E-Detailing“ vornehmlich durch zwei höchst inter-

E-Detailing Kampagne „Slow Food Show"


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matik-Infrastruktur mit sich, die Standards für dieVernetzung der Akteure im Gesundheitswesen set-zen und so die Einführung von Mehrwertanwen-dungen beschleunigen wird. Um echte Akzeptanzfür diese Infrastruktur und ihre neuartigen Anwen-dungen zu schaffen, müssen aber die Leistungser-bringer und die Patienten noch stärker einbezogenwerden. Auch die Entscheidungsträger im Systemmüssen das Machbare besser kennen, um einenschärferen Blick für die noch zu überwindendenHürden zu gewinnen.

❚ Praxisbeispiel: Hausarztzentrierte Versorgung

Baden-Württemberg ist das erste Bundesland, indem Hausärzte seit Herbst 2008 im regulären Pra-xisbetrieb Daten über eine stabile medizinischeDatenautobahn verschicken. Das erfolgt innerhalbdes AOK Hausarztvertrages nach §73b SGB V, derteilnehmenden Hausärzten attraktive wirtschaftli-che Rahmenbedingungen sichert. Das schlägtzwei Fliegen mit einer Klappe: Die Einführung einerzukunftsfähigen sicheren elektronischen Infra-struktur, verbunden mit individuell erfahrbaremfinanziellen Nutzen für die Praxen. Entscheidendist, die Bedürfnisse der Ärzte klar im Fokus zubehalten. Die Abrechnungsmöglichkeit ist in die-sem Fall die treibende Applikation, für den Arzt einrealer Vorteil, den er monetär spürt. Kann mandann auf technologischer Seite Qualität bieten,

Jede Einigung auf einen IT-Standard hat in derjeweiligen Industrie eine echte Wachstumswelleausgelöst und dazu beigetragen, die Effizienz unddie Qualität ihrer Leistungen zu steigern. ImGesundheitsbereich hat diese notwendige Stan-dardisierung der IT bisher noch nicht stattgefun-den. Und das, obwohl diese Branche, die nachdem Tourismus der zweitgrößte Wirtschaftsbe-reich weltweit ist und vielfach als Wachstums-branche der Zukunft angesehen wird, eine beson-dere Anziehungskraft auf IT-Unternehmen ausübt.

An Versprechungen der IT für das Gesundheitswe-sen hat es nicht gemangelt: Die Branche hat ihreErfahrungen in weniger komplexen und auch weni-ger politisch beeinflussten Bereichen auf dasGesundheitswesen übertragen und etwas vor-schnell versprochen, dass es mit modernen IT-Anwendungen ein Leichtes sei, die Patientensi-cherheit zu erhöhen oder Prozessverbesserungenzu erreichen. Diese euphorischen Aussagen überdie Vorteile der Informationstechnologie undäußerst vielfältige Nutzenversprechen haben beivielen Anwendern – Ärzten, Zahnärzten, Apothe-kern und auch Patienten – eher zu Verwirrung alszu Akzeptanz und Begeisterung geführt. Auchunklare Vorstellungen über Nutzungsmöglichkei-ten der IT und die zu einseitige Fokussierung aufdas Akzeptanzmarketing für die Gesundheitskartehaben dazu beigetragen. Dabei bringt die elektro-nische Gesundheitskarte eine hochsichere Tele-

Vernetzungsfähige IT-Lösungen schaffen Wettbewerbsvorteile für alle Akteureim Gesundheitswesen

E-Health: Stillstand oder Wachstumsmarkt?


stattfinden muss. Es entstehen neue Demands anMarketing-Manager. Ein Demand lautet: Es mussein Community-Management stattfinden. DemBeobachten von Communities sollte auch das Han-deln folgen, was oft einem Wandel vom Makro-zum Mikromarketing gleichkommt. Die Herausfor-derung besteht darin, gezielt zu Einzelmeinungen,wie das oben beschriebene Beispiel zeigt, Stellungzu beziehen und sie professionell zu behandeln.

Ein zweiter Demand ist sicherlich das Asset-Management, also der Frage nachzugehen: Woplatziere ich meine Marken-Inhalte im Web? Nurauf der eigenen Website? Oder auch in Social Net-works wie Facebook, Imedo oder DocCheckFaces? Diese Herausforderungen werden sowohlUnternehmen als auch Agenturen in den nächstenJahren beschäftigen und ein spannendes Feldneuer Möglichkeiten im Online-Marketing öffnen.

❚ Fazit

Die beschriebenen Beispiele sind unterschiedli-che Variationen aus der kompletten Bandbreiteder integrierten Online-Kommunikation: einmal diegenau aufeinander abgestimmte Nutzung derPalette an Online-Instrumenten und zum anderendie gezielten Einzelmaßnahmen im Netz – so kanneffektives E-Marketing aussehen.

Beispiele gehen von einer Art Einbahnstraße zurZielgruppe aus. Man sendet eine oder mehrereBotschaften in Richtung Zielgruppe und hofft aufInteraktion. Die Hoheit über die eigene Marke hatdabei immer der Hersteller, in diesem Fall der Sen-der der Botschaft.

Im Zeitalter des Web 2.0 geht diese Hoheit Stückfür Stück verloren: Personen, die nicht zum Her-steller-Unternehmen gehören, äußern sich imInternet über die Marke, bewerten sie, schreibenmal positiv, mal negativ. Kurzum: Die Web-Nutzererzeugen einen Buzz, also eine Grundtendenz derStimmung zu definierten Themen, Unternehmenoder Produkten im Web, ob man dies als Herstellernun gutheißt oder nicht. Die Frage, die sich jetztstellt, ist, wie man sich in dieser Situation verhält.

Als Erstes ist es wichtig zu wissen, wo und wieüber die eigene Marke gesprochen wird. Das kanndurch gezieltes Buzztracking, ein Analyse-Instru-ment, verschiedener Web 2.0-Plattformen oderForen geschehen. Ob und wie man darauf reagiert,muss im Einzelfall entschieden werden.

Ein Beispiel: In einem Seniorenforum wird unterSenioren eine Diskussion über ein Schlaganfall-Präparat geführt. Dort schreibt jemand, dass es beieinem Kollegen zum Todesfall geführt hat.

Dies ist eine völlig unbewiesene, subjektive undlaienhafte Bewertung eines medizinischen Sach-verhaltes. Sie steht jetzt aber unkommentiert imInternet und kann von praktisch jedem gelesenwerden. Der Negativ-Buzz für dieses Schlaganfall-Präparat ist plötzlich Realität geworden.Anhand eines solchen sehr kleinen Beispiels, lässtsich erkennen, dass im Marketing ein Umdenken

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Thilo Kölzer

Jahrgang 1974, ist VorstandDigital Communication derantwerpes ag in Köln. Nach

seinem Studium der Betriebswirtschaftsleh-re sammelte er erste Erfahrungen in derklassischen Werbung und wechselte dann inden Bereich Projektmanagement Online/Vermarktung bei der SCHWÄBISCHEN ZEITUNG

Online, Ulm. Seine Karriere bei antwerpesbegann er 1999 als Projektmanager, wurdeim Jahr 2002 Group Head New Media undschließlich im Jahr 2005 in den Vorstandberufen. Zu seinen Verantwortungsgebietenzählen das Account Management Digital,das Screendesign und Online-Konzeption.

� [email protected]

Der iFolder für Topiramat-Janssen


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