Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business

Inhalt

Vorwort 10Marcus Schögel, Torsten Tomczak und Christian Belz

Teil 1: Roadm@p to E-Business 15

Roadm@p to E-Business – Eine Methode für den erfolgreichen Umgang mit Technologien in der marktorientierten Unternehmensführung 16Marcus Schögel, Ben Birkhofer, Mirko Jazbec und Torsten Tomczak

Teil 2: Strategische Rahmenbedingungen 69

Wesen und Eigenschaften des E-Commerce 70Arnold Hermanns und Ariane Gampenrieder

Prinzipien der Internet-Ökonomie 92Arnold Picot und Rahild Neuburger

Drei Thesenblöcke zur Entwicklung von Interaktiven Elektronischen Transfer-Systemen (IEZ) 108Heinz Weinhold-Stünzi

Von der Vernetzung von Unternehmen zur Vernetzung von Dingen 124Elgar Fleisch

Markteintrittsstrategien im Electronic Business 136Wolfgang Fritz

Soziale Milieus in der Bundesrepublik Deutschland und E-Commerce-Nutzung 152Thomas Döbler, Michael Schenk, Nikolaus Schmitt-Walter und Malthe Wolf

Rechte: zentrale Güterkategorie im E-Business 168Christian Blümelhuber

Rechtliche Rahmenbedingungen im E-Commerce 190Lukas Fässler

Teil 3: Strategische Optionen 209

Innovatives Marketing nutzt selbstverständlich die elektronische Unterstützung 210Christian Belz

Die Organisation des E-Business 228Pascal Sieber und Reto Zenger

Pioniervorteile für Anbieter von Informationsgütern im Electronic Commerce 244Anton Meyer und Mark Specht

Preisdifferenzierung im Internet 270Bernd Skiera und Martin Spann

E-Selling – Evolution statt Revolution im Vertrieb 286Manfred Krafft und Thorsten Litfin

Electronic Commerce im Handel – Anwendungen und Entwicklungsperspektiven 302Bernhard Swoboda und Markus Janz

Erfolgreiche «Clicks-&-Mortar»-Strategien 328Michael Füllemann

Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden – die Click-and-Mortar-Strategie der Bertelsmann AG 344Klaus Eierhoff

E-Commerce bei der BMW Group am Beispiel des Virtual Centers 362Hans-Peter Kleebinder und Frank Reitz

Teil 4: Geschäftsmodell 373

Bezugsrahmen der Geschäftsmodellierung 374Kerstin Schögel

Gestaltung marktorientierter Geschäftsmodelle im Electronic Commerce 400Ben Birkhofer und Marcus Schögel

Ertragsmodelle – Einnahme- und Erlösquellen im innovativen Absatzkanal des Electronic Commerce 430Ben Birkhofer

Inhalt

Customer Collaboration – Online-Gemeinschaften als neue Form der Interaktion 454Johannes Hummel

Ein Gestaltungskonzept für elektronische Märkte 480Hans-Dieter Zimmermann

Peer-to-Peer-Konzepte als Herausforderung für die Distribution der Musikindustrie 502Marcus Schögel und Claas van Delden

Powershopping: Preisbildung durch den Kunden 538Sebastian Kraft

Kooperationen als Wachstumsfaktor 548Marcel Ritter

Teil 5: Vermarktung 557

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für dieMarkenführung im E-Business 558Anton Meyer und Markus Pfeiffer

Crossover Branding® – Ein Bezugsrahmen zur medienund kanalübergreifenden Markenführung 582Joachim Kernstock, Benita Brockdorff und Nicole B. Schubiger

Die Marke im Spannungsfeld der Konvergenz 596Stefan Kastenmüller

Kundenbindung mit Electronic Commerce 620Friedhelm Bliemel und Andreas Eggert

E-powered Marketing – ein Blick in die Zukunft der Finanzindustrie 634Heiner Eichenberger und Christoph Oggenfuss

Online-Werbeformen 652Christian Bachem, Frank Fölsch und Klaus Goldhammer

Inhalt

Teil 6: Web-Design und Content Management 669

Markenwirksames Web-Design 670Franz-Rudolf Esch, Marco Hardiman und Andreas Wicke

Web-Design 704Andreas Göldi

Warum Fehlklicks so teuer sind! 722Felix Somm

Content-Management-Systeme – Einsatzgebiete, alternative Lösungsansätze und Potenziale innovativer ASP-Konzepte 734Ben Birkhofer

Teil 7: Systeme, Prozesse und Projektmanagement 761

Customer Knowledge and Relationship Management 762Gerold Riempp und Sandra Gronover

ERP/SCM und E-Business 784Robert von Keudell

Internet-enabled Supply Chain Management 802Daniel Corsten, Christoph Gabriel und Jan Felde

Das IP-basierte Customer Interaction Center als strategisches Instrument im Vertrieb 822Ignaz Füsgen und Dieter Höfer

Zahlungssysteme im E-Commerce 848Manfred Müller

Management von E-Commerce-Initiativen am Beispiel eines Competence-Centers 866Stephan Balzer

Teil 8: Performance Measurement 879

Marketing Performance Measurement im Internet 880Sven Reinecke und Sven Köhler

Online Auditing 906Hjördis Gräf

Wege zur Effizienz in der Online-Werbung 926Christian Bachem

Inhalt

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© Meyer, A. /Pfeiffer, M. (2002): Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business, in: Schögel, M. /Tomczak, T. /Belz, Ch. (Hrsg.):Roadm@p to E-Business, St.Gallen: Thexis, S. 558–581.

Prof. Dr. Anton Meyer, Ordinarius für Betriebswirt-schaftslehre an der Ludwig-Maximilians-UniversitätMünchen sowie Leiter desInstituts für Marketing, DE-München

Dr. Markus Pfeiffer, selbständiger Unterneh-mensberater, DE-München

Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für dieMarkenführung im E-Business

Marken sind Vertrauensspender, Orientierungsanker und Iden-tifikationsobjekte. Auch wenn diese grundlegenden Funktionendes Branding für die Markenführung im E-Business genausoGültigkeit haben, so existieren aufgrund der spezifischen Eigen-schaften des Mediums Internet doch einige Besonderheiten,die in Theorie und Praxis kaum diskutiert werden. Denn diestarke Integration des Empfängers in die Kommunikations-prozesse, ein zunehmender Kontakt der Nachfrager unterein-ander und eine steigende Individualisierung haben mit demAufbau von Massenpsyche über «Einheitsbotschaften» immerweniger gemeinsam. Kooperative Markenkonstruktion, «hyper-linked» Assoziationsnetzwerke, Interface-Koordination, Mythen-Monitoring; das sind die Herausforderungen des InteractiveBranding.

1 Prolog: Die Geschichte des Jonah Peretti –oder: Was NIKE über «E-Branding» lernte

Just don’t do it!Wieder einmal ist Nike der Konkurrenz einen Schritt voraus.Mit dem Nike-iD-Konzept lädt der Welt grösster Schuhherstel-ler auf seiner Website (URL siehe links unten) zur Personali-sierung von Nike-Sportschuhen ein. Während andere grosseMarken wie etwa Levi’s ihre «Mass Customization»-Angebote(vgl. Pine 1993; McKenna 1995) aufgrund mangelnder Renta-bilität einstellen, überrascht das wertvollste Sport-Label derWelt mit einem der interessantesten Angebote, die das Internetderzeit zu bieten hat. Nach dem Motto «Choose it, build it, buyit» kann jeder Kunde die Marke Nike zu dem machen, was siefür ihn persönlich bedeutet, und damit seiner IndividualitätAusdruck verleihen. Mit der Aufforderung «Make Your Mark»wird das Branding der eigenen Produkte, wenn auch nur zumTeil, auf den Kunden übertragen. Denn neben einer Vielzahlvon Farben und Materialien für die einzelnen Teile des Schuhskann man mit der iD seine ganz persönliche Note setzen, derindividuellen Interpretation der Marke Ausdruck verleihen oderetwa die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe signalisie-ren. Die eigene Markierung, bestehend aus bis zu zehn Zeichen,taucht gleichberechtigt neben dem Nike-Swoosh auf.

Personalisierung von Nike-Sportschuhen aufwww.nike.com/usa/index.html

Auch Jonah Peretti, «Graduate Student» am Massachusetts Insti-tute of Technology, ist begeistert und möchte Nike mit seiner«persönlichen Marke» versehen. Endlich kann er sich, wie esauf der Website heisst, frei äussern und seine persönlichenAssoziationen mit der Marke Nike auch durch das Produktselbst und für die Öffentlichkeit sichtbar ausdrücken. Kurz vorSilvester 2000 bestellt er sich auf der Website von Nike einenZoom-XC-USA-Laufschuh. Die von ihm gewählte iD lautet«Sweatshop» – zu deutsch: Ausbeutungsbetrieb. Denn Nikesteht seit Jahren im Kreuzfeuer, da das Unternehmen in China,Taiwan, Südostasien und vielen anderen Ländern Zuliefer-betriebe beschäftigt, in denen Hunderttausende von Mitarbeiternangeblich unter schlechtesten Arbeitsbedingungen und zu Hun-gerlöhnen ausgebeutet werden. Ein Turnschuh, der zu USD 90in den Sporthandel kommt, verursachte in der Produktion ge-rade einmal USD 3,37 Lohnkosten (vgl. Burns 2000, S. 15).

Peretti wundert sich, warum auf seine Bestellung zunächstnicht reagiert wird. Doch kurze Zeit später erhält er vomNike Customer Service eine E-Mail, die ihn nüchtern daraufhinweist, dass die gewählte iD «Inappropriate Slang» enthält.Peretti kann sich damit nicht zufrieden geben, denn immerhinverwendet er für seine iD einen ganz normalen Begriff, der sichsogar im Lexikon findet. Dennoch verweigert ihm Nike, vondem Angebot auf der Website Gebrauch zu machen. Peretti willsich damit nicht geschlagen geben. Er nutzt das Internet, um die Geschichte weiterzuverbreiten. Zunächst versendet er am17. Januar 2001 den E-Mail-Dialog an eine Hand voll seinerengsten Freunde und stellt ihn auf der Site von shey.net bereit.Von jetzt an verbreitet sich der Nike-Peretti-Dialog mit rasen-der Geschwindigkeit in der «Netz-Öffentlichkeit». In den fol-genden Wochen greift die Empörung schliesslich auch auf die«klassischen» Medien und damit die gesamte Öffentlichkeitüber. Neben einer Fülle von Artikeln in amerikanischen Tages-zeitungen und Nachrichtenmagazinen wie dem Wall StreetJournal oder dem Time Magazin nutzt NBC seine Today Showfür eine öffentliche Konfrontation zwischen Jonah Peretti undVada Manager, verantwortlich für Public Relations bei Nike.Zu diesem Zeitpunkt wurde Managers E-Mail-Adresse, seineTelefonnummer und Pager-Nummer bereits über das Internetverbreitet. Er erhält täglich mehrere hundert Beschwerden.

Was uns die Geschichte lehrtDer Kauf und die Nutzung eines markierten Produkts dient heutenicht nur, wie in den Theorien zum «Self Concept» bereits aus-

559Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding alsHerausforderung für die Markenführung im E-Business


führlich beschrieben (vgl. Malhotra 1988; Chernatony de/Beni-cio de Mello 1995), der Verfolgung eines bestimmten und sozialanerkannten Selbstbildes. Vielmehr wird er zum Ausdruck einerindividuellen Meinung oder sogar, wie im vorliegenden Fall,einer Protesthaltung.

Damit liegt, wenn auch zunächst stark vereinfachend, folgendeThese nahe: Marken sind grösstenteils individuell. In einer kri-tischen und postmodernen Konsumgesellschaft, die durch einedifferenzierte und häufig interaktive Medienumwelt dominiertist, prägen Marken unserer Meinung nach immer weniger dieMassenpsyche (vgl. Domizlaff 1992, S.137) und immer mehr eineIndividualpsyche. Wenn sich Unternehmen dieser Entwicklunganpassen und ihre Marke durch die entsprechenden Medienund Technologien «zum Dialog freigeben», können Effekte auf-treten, die dazu führen, dass Markenkapital zerstört wird.

Der zweite, noch weiter reichende Aspekt bezieht sich auf dieAuswirkungen der Kommunikation in interaktiven Umgebun-gen wie dem Internet. In solchen Umgebungen können Markenimmer mehr durch den Kontakt und den Dialog zwischen denNachfragern geprägt werden. Entsprechend haben Nachfragerdurch die Interaktivität und globale Verfügbarkeit des Mediumsund die damit verbundenen Gelegenheiten zur Verbreitung vonwahren und auch falschen Geschichten eine relativ einfacheMöglichkeit, Macht gegenüber einem Markenanbieter auszu-üben.

Doch welches sind die Eigenschaften eines Mediums, die da-für verantwortlich sind, und wie kann man als Markenanbieterdarauf Einfluss nehmen? Und ganz grundlegend: Was ist dannüberhaupt die Marke? Die vom Markenanbieter vermittelteBotschaft oder nicht doch eher eine Form von Information oderkollektivem Wissen über die Marke? Wir werden diesen Fragenim Folgenden nachgehen.

2 Grundlagen zur Markenführung im E-Business: theoretische Diskussion und praktische Herausforderungen

2.1 Eine Bestandsaufnahme der theoretischen Diskussion

Kaum ein anderer Themenbereich des Marketing im E-Businesswird so vielfältig und gleichzeitig widersprüchlich diskutiertwie die Fragen des Branding beziehungsweise der Marken-führung. Populär sind dabei vor allem zwei grundsätzlich kon-

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Marken sind grösstenteilsindividuell

Mit der Freigabe der Marke«zum Dialog» kann Marken-kapital zerstört werden

Macht gegenüber Marken-anbietern durch das Internet

träre Thesen geworden. Einerseits herrscht, und das gilt beson-ders unter den Praktikern des Marketing, die Meinung vor, dasssich an den «Faustregeln» des Branding nichts ändert oder, wennüberhaupt, nur deren Bedeutung steigt: «E-Branding ist nichtsanderes als klassische Markenführung unter erschwerten Bedin-gungen» (Oliver Busch, Consultant bei BBDO Consulting,Düsseldorf, nach Schönpflug 2000, S. 114).

Andererseits gaukelt uns eine Reihe von managementorien-tierten Büchern unter bedrohlich klingenden Titeln wie «DeepBranding on the Internet» (vgl. Braunstein/Levine 2000), «Fire-brands» (vgl. Moon/Millison 2000) oder «The 11 immutablelaws of internet branding» (vgl. Ries/Ries 2000) vor, dass wir vorgrundlegend neuen Herausforderungen des Markenmanage-ments stehen. Und auch vielfältige Aufsätze in den verschie-densten – mehr oder weniger wissenschaftlichen – Zeitschriftenhaben sich bereits der Problematik angenommen (vgl. Barwise1997; Sealey 1999; Almquist/Pierce 2000; Chiagouris/Wansley2000; Dayal/Landesberg/Zeisser 2000; Schultz/Bailey 2000).Häufiger Ausgangspunkt der Argumentation in diesen Bei-trägen ist die steigende Markttransparenz im Internet. Dennwer braucht schon Marken, wenn der Konsument mit einemKlick zum nächstgünstigeren Angebot wechseln kann, derpersönliche Shopping-Agent das optimale Angebot findet,Transaktionskosten gegen null tendieren und damit den «theore-tischen Traum» der vollkommenen Markttransparenz Realitätwerden lassen? Sinha prophezeit deshalb das Ende des mar-keninduzierten Preispremiums im E-Business: «The Internetrepresents the biggest threat thus far to a company’s ability tobrand its products, extract price premiums from buyers, andgenerate high profit margins» (Sinha 2000, S. 3).

So einleuchtend diese Argumentation zunächst klingen mag,die Realität sieht doch etwas anders aus. Steht man im WorldWide Web nicht vor einer unüberschaubaren Flut von Informa-tionen (derzeit zirka 12 Millionen Terabyte), deren Qualität, ge-schweige denn Integrität, ad hoc sowieso nicht evaluierbar ist?Und sind nicht genau deshalb die Angebote erfolgreich, dieüber eine starke Marke verfügen und es schaffen, die knappeAufmerksamkeit des Online-Users auf sich zu ziehen?

Empirische Hinweise zur Bedeutung der Marke findet manschliesslich in einer Reihe US-amerikanischer Veröffentlichun-gen, die sich mit der Rolle von Vertrauen, Fragen der Kunden-zufriedenheit und Markenloyalität, der Informationstranspa-renz sowie dem Ruf eines Anbieters als Untersuchungsobjektauseinandersetzen. Auch markenbezogene Kontingenzen wie



Grundlegend neue Heraus-forderungen des Marken-managements durch E-Branding?

die Frage, ob eine Marke im Offline-Bereich bereits etabliertist, fanden in diesen Arbeiten bereits Beachtung. Abbildung 1bietet Interessierten einen kurzen Überblick zu den relevantenVeröffentlichungen und den wesentlichen Ergebnissen, dieeinen Bezug zu unserer Fragestellung aufweisen:

So vielfältig die Ergebnisse auf den ersten Blick auch schei-nen – abgesehen von den teilweise vorhandenen methodischenSchwächen beleuchten sie jeweils nur Teilaspekte, die sich ins-

562 Vermarktung


Abb. 1: Empirische Arbeitenaus dem Bereich des Elec-tronic Commerce mit Bezugzu Aspekten der Marke

Studie Zentrales Ergebnis mit Markenbezug

Urban/Sultan/Qualls1998

Detaillierte Informationen und glaubwürdige, unabhängigeBeratung steigert das Vertrauen in eine Online-Marke.

Adamic/Huberman1999

Die Attraktivität von Websites (im Sinn von Aufmerksamkeitbeziehungsweise User-Traffic) verteilt sich entsprechenddem «Power Law» und konzentriert sich auf vergleichsweisewenige Marken.

Kotha/Rajgopal/Rindova 1999

Die Reputation von Internet-Firmen erklärt einen signi-fikanten Anteil der Umsatzsteigerungen und der Marktkapita-lisierung.

Ogus/de la Maza/Yuret1999

Netzwerkeffekte und Markenloyalität verstärken Konzentra-tionstendenzen in elektronischen Märkten.

Shankar/Rangaswamy/Pusateri 1999

Die «Offline-Markenerfahrung» mit einem Anbieterverringert die Preissensitivität für den Kauf dieser Marke imOnline-Bereich.

Brynjolffson/Smith2000a

Etablierte Offline-Marken können im Electronic Commerceein Preispremium von bis zu neun Prozent gegenüber reinenInternet-Marken erzielen.

Brynjolffson/Smith2000b

Online-Händler mit bekannten Marken können auch inTransaktionsumgebungen mit Preisagenten (Shopbots) einPreispremium von über drei Prozent gegenüber ihrerKonkurrenz erzielen.

Lynch/Ariely 2000 Erhöhung der Informationstransparenz auf der Website führtzu einer Steigerung der Markenloyalität.

Shankar/Smith/Rangaswamy 2000

Die Nutzung des Internets hat eine direkte, positive Auswir-kung auf die Markenloyalität und Zufriedenheit im Vergleichmit einem identischen Offline-Angebot.

Ward/Lee 2000 Internet-Novizen verlassen sich beim Online-Shopping eherauf vertraute Marken. Mit zunehmender Erfahrung werdenauch andere Marken bei der Wahl in Betracht gezogen.

besondere auf die Rolle der Marke als Informationssurrogatund damit als Alternative zur Preisinformation beziehen. Einekonzeptionelle Aufarbeitung zum Wesen und den Funktionender Marke im E-Business sucht man jedoch vergebens. Wirwollen uns deshalb den folgenden beiden Aufgaben stellen:

� Darstellung der spezifischen Herausforderungen für die Markenführung im E-Business auf der Basis der besonderenEigenschaften des Mediums (Abschnitt 2.2);

� Aufzeigen von Managementaspekten, die grundlegende Ent-scheidungsdimensionen der Markenführung im E-Businessverdeutlichen (Abschnitt 3).

2.2 Herausforderungen für die Markenführung im E-Business

Auch wenn der einstige Mythos Internet (vgl. Liebl 1999, S. 9;Münker/Roesler 1997, S. 8 ff.) mittlerweile leicht verblasst zumtäglichen Werkzeug unserer Gesellschaft und Wirtschaft ge-worden ist und sich die anfängliche Goldgräberstimmung zurNormalität des wirtschaftlichen Alltags reduziert: Über diemystische Qualität des Mediums wird weiterhin viel spekuliert.Doch welches sind die Eigenschaften dieses neuen Mediums,oder besser: der neuen beziehungsweise «New» Economy, dieinsbesondere für das Marketing und für unseren Fall, dieMarkenführung, dazu führen, dass althergebrachte Instrumenteversagen, sich neue Marken etablieren und bestehenden Markenim Internet teilweise grosser Schaden zugefügt wird? Wir sehenzwei grundlegende Aspekte, die entweder direkt durch die Ent-wicklung des Internets entstanden sind oder davon doch zumin-dest massgeblich beinflusst werden:

� die zunehmende Individualisierung von Anbieter-Nachfra-ger- sowie Marke-Nachfrager-Beziehungen in Folge einerumfassenden elektronischen Vernetzung (Abschnitt 2.2.1);

� Herausforderungen, die sich aus den spezifischen Eigen-schaften des Mediums Internet ergeben (Abschnitt 2.2.2).

2.2.1 Die Wirkung von Marken: von der «Massenpsyche»zum dynamischen Wissens-Netzwerk

Die Entwicklung des Internets und dessen kommerzielle Nut-zung stellen den Kern einer tiefer greifenden Entwicklung dar,die im Allgemeinen als die Transformation von der Industrie-zur Informationsgesellschaft beziehungsweise -ökonomie (vgl.Bell 1973; Castells 1996) bezeichnet wird. Das Materielle der



Auswirkungen der «New»Economy auf die Marken-führung

industriellen Produktion wird vom Wissen und der Informationals prägende Produktionsfaktoren abgelöst (vgl. Jevons/Gab-bott 2000, S.691; Wirtz 2000, S.19). In der Literatur lassen sichinsbesondere drei Charakteristika nachvollziehen, die dieseVerwandlung prägen: Digitalität, Vernetzung und Globalität(vgl. Wirtz 2000, S. 18). Beschäftigen wir uns kurz mit demPhänomen der Vernetzung und der Rolle von Wissen bezie-hungsweise Information.

So verbreitet das Netzwerk-Paradigma beispielsweise in derOrganisationstheorie ist (vgl. Sydow 1992), so wenig Anwen-dung findet es im Bereich des Marketing. Abgesehen von weni-gen Ausnahmen herrscht, und das galt beispielsweise lange Zeitfür das Relationship Marketing, ein dyadisches Paradigma vor.So werden insbesondere im Bereich des Konsumgütermarke-ting enge, individualisierte Beziehungen zum Kunden entwederganz vermieden oder auf der Basis scheinbar vergleichbarerSegmente aufrechterhalten. Und auch bei Fragen zum Aufbauund zur Führung von Marken herrscht eine Perspektive vor, diedurch «One-to-Many-Beziehungen» in der Kommunikationgeprägt ist. Insbesondere der Aufbau von Markenbekanntheitund Markenimage wurde häufig nur im Zusammenhang mitder Verbreitung einer einheitlichen Botschaft über Massen-medien gesehen. Doch neben diesen «Einheitsbotschaften», diedas kollektive Markenwissen (die gemeinsamen Assoziationenund Vorstellungsinhalte über eine Marke) der Nachfrager – undauch der Nichtnachfrager – prägen, existieren individuelleAssoziationen mit einer Marke, die massgeblich durch persön-liche Erlebnisse und Geschichten geprägt sind (vgl. hierzu dieAssoziationsnetzwerke in Abbildung 2). «Das heisst, dass dieKunden die Träger der Marke sind, die Marke also auch even-tuell von jedem Kunden etwas anders interpretiert wird. DerKunde – genauer: der Rezipient einer Marke – ist somit […]eine Art ‹Markenbastler›» (vgl. Blümelhuber 2000, S. 162) undneben Domizlaffs «Massenpsyche» tritt die Individualpsychedes einzelnen Nachfragers.

Noch deutlicher wird diese These vor dem Hintergrund einerindividualisierten Medienumwelt, wie sie durch das Internetgeprägt wird. Denn die Wahrnehmung von Marken wird nichtnur durch die vom Markenanbieter vermittelten Botschaftenoder das Produkt selbst geprägt, sondern insbesondere auchdurch die Meinungen und Vorstellungen anderer Markenkon-taktpersonen.

Eine besondere Rolle bei der Vermittlung dieser «Wissens-bestandteile» spielen so genannte Online Brand Communities.

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Der Kunde ist «Marken-bastler»

Online Brand Communities sind relativ stabile, offene Netz-werke von Personen, deren inhaltlicher Fokus schwerpunkt-mässig auf dem Austausch von Markenwissen liegt. Nebeneiner Reihe von privaten Homepages, die keine kommerziellenZwecke verfolgen, sondern Ausdruck von Begeisterung für einebestimmte Marke sind (z. B. John’s Swoosh-Page unter www.acaria.com/ jsp/) existieren immer mehr kommerzielle Anbie-ter, die als Meinungsplattform den Austausch von markenbe-zogenen Informationen fördern (z. B. www.dooyoo.de). AlleinYahoo.com weist Websites zu über 140 verschiedenen Unter-nehmen aus. Aber auch über Foren und Bulletin Boards werdenimmer häufiger kaufrelevante Informationen zwischen ver-schiedenen Nachfragern ausgetauscht. Die persönlichen Erleb-nisse und insgesamt die Wahrnehmung der Marke aus der Per-spektive einzelner Kunden (vgl. Lederer /Hill 2001) prägendamit das Markenwissen anderer Online-Nutzer massgeblich.

Dass sich Markenwissen aufgrund seiner Digitalität in elek-tronischen Netzwerken besonders schnell, effizient und vorallem global verbreiten kann, ist nur die eine Seite der Medaille.Eine weitere aus Unternehmenssicht interessante Entwicklungist die Tatsache, dass diese Informationen vor dem Hintergrund



VW Golf

Golf III

meinerstesAuto

schnell

GTI

Wolfsburg

hoherVerbrauch

Auto

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praktisch

Geschenk

VW Golf

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Judith

meinerster Unfall

Nach-schulung

blonde

Haare

rot

romantisch

...

Abb. 2: Fiktives Assoziations-netzwerk zur Marke VW Golfvon zwei Markenkontakt-personen (Quelle: Pfeiffer2001)

Die beiden Netzwerke an Markenwissen zeigen verschiedene Assoziationen, Erlebnisse und Meinungen vonzwei unterschiedlichen Markenkontaktpersonen (Ausgangspunkt sind die dunkelgrauen Ovale). Die hellgrauenOvale verdeutlichen die Schnittmenge des individuellen Markenwissens, das kollektive Markenwissen, dieweissen Ovale das ausschliesslich individuelle Markenwissen. Selbstverständlich können einzelne Assoziatio-nen, wie zum Beispiel «Judith», wiederum Bestandteil des individuellen Markenwissens der anderen Marken-kontaktperson zu einer weiteren Marke sein (hier nicht dargestellt).

Vermittlung von Marken-wissen über Online BrandCommunities, z. B.www.dooyoo.de

der Forderung nach höherer Kundenorientierung eine immerwichtigere Bedeutung erlangt. Denn das produktions- beziehungs-weise innovations-relevante Wissen ist immer mehr beim Kundenals in den F&E-Abteilungen der Organisationen zu finden (vgl.Meyer /Pfeiffer 1998) und muss entsprechend zugänglich ge-macht werden. So kann nur durch eine technologiebasierte In-tegration des Nachfragers das Kundenwissen für die eigenenProdukte fruchtbar gemacht und wertsteigernd eingesetzt werden.Und auch eine kundenorientierte und kooperative Initiierung vonImagekorrekturen der Marke oder Produktverbesserungen solltedeshalb auf der Basis der persönlichen Nutzungserfahrungen,Erwartungen und Assoziationen der unterschiedlichen Nutzerund Interessenten der Marke stattfinden.

Deutlich erhöht wird diese Komplexität bei der Marken-führung – und das gilt vor allem für die weiterhin grundlegendeAnforderung der formalen und inhaltlichen Selbstähnlichkeit, –wenn man einen Blick auf die Vielfalt unterschiedlicherSchnittstellen (Interfaces) wirft, über die der Konsument seineEindrücke einer Marke im Online- und Offline-Bereich oder –wie es die Kognitionspsychologie bezeichnet – in der Erfah-rungs- und Medienumwelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999,S. 409 ff.), sammelt. In einem nächsten Schritt setzen wir unsdeshalb detaillierter mit den Eigenschaften dieser Schnittstellenauseinander.

2.2.2 Der «Transport» der Markenbotschaft: vom Massenmedium zum interaktiven Interface

Die Vermittlung von Markenbotschaften und damit auch derenVerständnis und Interpretation bei den Markenkontaktpersonenwird – und das ist eine verbreitete Hypothese der Kommunika-tionsforschung – von den jeweiligen Besonderheiten des ein-gesetzten Mediums zumindest beeinflusst. Im Fall des Internetsist die Vielfalt der anscheinend relevanten und in der Literaturdiskutierten Eigenschaften beinahe unbegrenzt (vgl. Breiten-bach /Van Doren 1998, S. 561; Shankar/Smith/Rangaswamy2000, S. 5; Subramaniam/Shaw/Gardner 2000, S. 152 f.). Wirwollen uns in Anlehnung an die Analyse von Pfeiffer (vgl. Pfeif-fer 2001) mit den Merkmalen Interaktivität, Verfügbarkeit undInterface Richness und deren Auswirkungen auf die Marken-führung auseinandersetzen.

InteraktivitätIm alltäglichen Leben versorgt uns das Fernsehen mit «inter-aktiven Wett-Shows», Fun-Parks wie das Play-Castle in Seefeld

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Imagekorrekturen derMarke auf Basis vonErfahrungen der Nutzer

Auswirkungen der Inter-aktivität, Verfügbarkeit undInterface Richness auf dieMarkenführung

unterhalten unsere Kinder angeblich mit «interaktiven Erleb-niswelten» und der Aibo-Roboter-Hund von Sony gilt als dasultimative, interaktive Spielzeug für Jung und Alt. Doch wasgenau verbirgt sich hinter dem Merkmal Interaktivität?

Aus Sicht der Kommunikationstheorie beziehungsweise ge-nauer des Theoriestrangs der Forschung im Bereich «ComputerMediated Communication» ist die Antwort einfach: Interaktivi-tät ist Kontrolle. Dieses Begriffsverständnis bezieht sich auf dasAusmass, in dem der Nutzer das Format, die Struktur und diezeitliche Abfolge der Inhalte sowie die Inhalte selbst als Be-standteile des Kommunikationsprozesses steuern kann (vgl.Steuer 1992, S. 84). Eine mögliche Auswirkung einer hohenInteraktivität ist für die Führung von Marken in Online-Medienvon besonderer Bedeutung: der Einfluss auf die Verarbeitungder Markenbotschaften durch die Rezipienten.

Obwohl die Auswirkungen auf die Qualität der Informations-verarbeitung in der Regel positiv beurteilt werden, Online-Medien also beispielsweise eine verbesserte Informationsver-arbeitung und eine höhere Lerneffizienz (vgl. Cho/Leckenby1999; Klein 1999) sowie in aller Regel ein höherer Unterhal-tungswert (vgl. Dholakia/Zhao/Dholakia et al. 2000; Novak/Hoffman/Yung 2000) nachgewiesen wurde, birgt die zuneh-mende Kontrolle des Nutzers auch ein nicht zu unterschätzen-des Risiko. Denn eine höhere Kontrolle der Inhalte durch dieMarkenkontaktpersonen geht nur eingeschränkt mit einem«klassischen» Verständnis der Markenführung einher. Tatsäch-lich müssen sich Unternehmen die Frage stellen, inwieweit eineKontrolle des Nutzers wünschenswert ist, oder anders, ob beieiner hohen Interaktivität noch eine identitätsorientierte Mar-kenführung gewährleistet werden kann. So unterliegen Markenin der interaktiven, individualisierten Online-Welt der Anfor-derung nach einer permanenten, selbst ähnlichen und authenti-schen Revitalisierung, die darüber hinaus den individuellenInterpretationen und Anforderungen des einzelnen Nutzersgerecht werden sollte.

Da der Nutzer eines interaktiven Mediums wie Internet einehohe Interaktivität in der Regel als selbstverständlich erachtet,sind Websites, die nur eine sehr geringe Interaktion erlauben,also eine reine Übertragung der Markenidentität in das Netzvollziehen, ohne die Marke für den Dialog zu öffnen, nur sel-ten erfolgreich. Nur wenn die Interaktion mit den Markenkon-taktpersonen unterstützt wird, können die Potenziale einer ver-besserten Informationsverarbeitung – und damit eine Erhöhungder Bekanntheit – erzielt werden. Voraussetzung dafür ist jedoch



Interaktivität beeinflusst dieVerarbeitung von Marken-botschaften

Risiken der Interaktivität

auch, dass der Marke eine entsprechende Kompetenz zugetrautwird, also ein Fit zwischen den Imageattributen der Marke unddes Mediums, hier des Internets (z. B. Aktualität, Schnelligkeit,Individualität), besteht (vgl. Meyer/Pfeiffer 2000, S. 301).

VerfügbarkeitAuch die zweite grundlegende Eigenschaft, die hohe Verfüg-barkeit des Mediums Internet, die sich in Form einer raum undzeitlich unabhängigen Nutzung und des offenen Zugangs äus-sert, hat für die Vermittlung von Markenwissen eine ganz zen-trale Bedeutung. Denn die sehr niedrigen Eintrittsbarrieren beidiesem Medium führen zu einer Vielfalt an Inhalten, die es fürden einzelnen Markenanbieter immer schwieriger macht, selbsterfolgreich Markenwissen zu vermitteln. Diese Informations-vielfalt wird sich mit einer zunehmenden Verringerung derNutzungsbarrieren durch einfachere und billigere Zugangs-möglichkeiten weiter verstärken. Eine steigende Informations-überlastung und dadurch sinkende Aufmerksamkeit auf Seitender Nutzer sind die Folgen (vgl. Blümelhuber 2000, S. 45 ff.;Davenport /Beck 2000, S. 119 f.; Franck 1998, S. 49 ff.; Meyer /Davidson 2001, S. 679 f.). So entsteht aus Sicht der Marken-anbieter die Situation, dass Markenbotschaften zwar potenzielljederzeit und global verfügbar sind, doch durch den Nutzeraktiv angewählt werden müssen und sich dabei gegen eine nochgrössere Anzahl von «Konkurrenzinformationen» als in klassi-schen Kanälen durchsetzen müssen.

Getrieben von Netzeffekten und der Tatsache, dass Online-Kunden bei hoher Zufriedenheit schnell Treue zu einem Anbie-ter entwickeln (vgl. Shankar /Smith /Rangaswamy 2000, S. 19),wird die Entstehung von so genannten Winner-take-all-Märk-ten gefördert (vgl. Frank/Cook 1996; Maurer/Huberman 2000).So konnten Ogus, de la Maza und Yaret in einer agentenbasier-ten Internet-Nutzungs-Simulation mit 1000 Nutzern und 200Websites nachweisen, dass sich bei Auftreten von Netzwerkef-fekten durch die Möglichkeit zu sozialer Kommunikation undgleichzeitiger Simulation von Markentreue zu bestimmten Sitesschon nach der einhundertsten Simulationsrunde starke Kon-zentrationstendenzen auf nur vier Sites einstellen (vgl. Ogus/dela Maza/Yuret 1999). Damit ist die E-conomy zuallererst eineÖkonomie der Stars (vgl. Blümelhuber 2000, S. 48), in der dieknappe Aufmerksamkeit auf nur wenige Marken verteilt wird.Bei mehreren Milliarden verfügbaren Webseiten – und damitMarken beziehungsweise zumindest Domainnamen – undeinem durchschnittlichen aktiven Wortschatz von 8’000 bis

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Grosse Konkurrenz vonMarkenbotschaften imInternet



16’000 Wörtern seitens der Nutzer erscheint das auch nichtüberraschend.

Interface RichnessZusätzlich verstärkt wird diese Entwicklung durch eine hoheInterface Richness. Interface Richness beschreibt den Grad derÜberzeugungskraft eines Interface im Rahmen der Informa-tionsübermittlung (vgl. Pfeiffer 2001). Diese Fähigkeit wirdneben der Reichhaltigkeit der Reize, im Wesentlichen beein-flusst durch den Grad der Multimedialität, und den individuel-len Eigenschaften der Nutzer – vor allem durch die Möglichkeitzur sozialen Interaktion mit anderen Nutzern – geprägt. ImInternet spielt in diesem Zusammenhang die Verlinkung durchHypertext eine besondere Rolle. Dadurch kann jeder Teilneh-mer und Empfänger auch selbst zum Sender werden, seineeigene Realität und sein eigenes Markenwissen in Kooperationmit anderen beziehungsweise deren «Wissens-Chunks» kon-struieren und den sozialen Kontakt und Austausch pflegen.Markenwissen entsteht also in einem komplexen, assoziativenBeziehungs- und Wertschöpfungsnetzwerk zwischen den Mar-kenkontaktpersonen und dem Markenanbieter (vgl. Pfeiffer2001). Oder, wie es Muniz und O’Guinn auch für den Offline-Bereich postulieren: «We hold that brands are undeniably andfundamentally social entities, created as much by consumers asby marketers […] in a complex and fascinating dance of socialconstruction» (Muniz/O’Guinn 2001, S. 428).

Der Grund für die hohe Akzeptanz der horizontal vermittel-ten Markenbotschaften ist nicht zuletzt in einer höheren Glaub-würdigkeit begründet. Denn das Vertrauen in den Absender undseine nicht kommerziellen und nicht opportunistisch dominier-ten Absichten spielt eine entscheidende Rolle bei der Akzeptanzder Markeninformationen (Gierl /Niesner 1999, S.6). Insbeson-dere in den bereits erwähnten Online Brand Communities, diesich mit dem Austausch markenbezogener Produktinforma-tionen beschäftigen (z. B. Meinungsportale wie dooyoo.de,ciao.com oder vocatus.de), haben sich darüber hinaus eineReihe von Systemen etabliert, welche ein Signaling von Ver-trauenswürdigkeit beziehungsweise hoher Reputation der Teil-nehmer (z. B. Beurteilungen der Kritiken bei www.dooyoo.de)ermöglichen. Für den Markenanbieter ist deshalb ein Moni-toring der fremdbestimmten Aktivitäten, die die eigene Markebetreffen, von herausragender Bedeutung. Getrieben durchOnline, aber auch Offline Brand Communities (z.B. den HarleyDavidson Owners Club) generieren Marken ihren Wert aus

Höhere Glaubwürdigkeitvon horizontal vermitteltenMarkenbotschaften

einer Fremdreferenz, die immer stärker auch durch die persön-lichen Geschichten und Mythen rund um die Marke (vgl. auchdas Beispiel im Prolog) geprägt wird.

Dabei spielt die Ausprägung der Merkmale Interaktivität,Verfügbarkeit und Interface Richness nicht nur im Internet eineRolle. Denn Markenkommunikation findet heute über eine Viel-zahl unterschiedlicher und mehr oder weniger interaktiver Inter-faces, von der Webpage über TV-Spots bis hin zu Events, statt.Da der einzelne Nachfrager eine Fülle unterschiedlicher Kontakt-punkte zur Marke nutzt, muss sich das Marken-Managementzuallererst der Koordinations- und Integrationsaufgabe bezüg-lich der unterschiedlichen Interfaces stellen. Eine isolierteBetrachtung der Online-Aktivitäten sollte vermieden werden.

3 Anregungen zum Interactive BrandManagement

Die Gestaltungsmöglichkeit der Markenführung in interaktivenKommunikationsumgebungen wie dem Internet, das InteractiveBrand Management, ist neben den Eigenschaften des Mediumsmassgeblich durch das Interaktionspotenzial des Anbieters undder Nachfrager geprägt. Denn erst durch die Kombinationdieser drei Potenziale im Rahmen einer netzwerkartigen Inter-aktion und Kommunikation kann Markenwissen entstehen unddamit Markenwert aufgebaut werden.

570 Vermarktung


Interaktionspotenzialdes Markenanbieters

Interaktionspotenzial dergenutzten Interfaces

(Interface-Eigenschaften)

Interaktionspotenzial derMarkenkontaktpersonen

Aufbau von Markenwissendurch Interaktion und

Kommunikation im Netzwerk

Individuelles undkollektives Markenwissen

Potenziale des

Kommunikations-

prozesses

Abb. 3: Einflussfaktoren beider Bildung von Marken-wissen im InteractiveBranding (Quelle: Pfeiffer2001)

Die Markenführung muss als Folge dieser Entwicklung überdas Kommunikationsmanagement hinaus den Charakter einesNetzwerk-Managements annehmen. Das bedeutet nicht zuletztdie integrierte Abstimmung aller Kontaktpunkte (Interfaces)zu den Markenkontaktpersonen sowie die Koordination der ei-genen und fremden Potenziale im Netzwerk. Wir wollen auf dievielfältigen Ansatzpunkte des Interactive Brand Managementhier nur in gebotener Kürze eingehen und insbesondere auf dieBedeutung der folgenden grundlegenden strategischen Hand-lungsoption hinweisen.

3.1 Markenführung im Spannungsfeld zwischen Autorität und Laissez-faire: eine grundlegende strategische Option

In Anlehnung an die Handlungskoordinationsmechanismen zurGestaltung interorganisationaler Netzwerke (vgl. Picot /Reich-wald/Wigand 2001, S. 316 f.) können auch die von uns dar-gestellten «Markennetzwerke», die durch die Interaktionenzwischen dem Markenanbieter und einer mehr oder wenigergrossen Zahl von Markenkontaktpersonen definiert sind, eherkooperativ oder mehr beherrschend geführt werden. Wir wol-len dafür die Begriffe der autoritären Markenführung und dersymbiotischen Markenführung im Interactive Brand Manage-ment einführen. Darüber hinaus wollen wir die Bezeichnungder Laissez-faire-Markenführung für eine Form der selbst orga-nisierten Steuerung des Netzwerks gebrauchen. Im letztge-nannten Fall sind die Steuerungsaktivitäten des fokalen Unter-nehmens beziehungsweise in unserem Fall des Markenanbietersam geringsten.

Diese Unterscheidung bezieht sich grundsätzlich auf dieFrage, ob die Führung der Marke im Sinn einer Beeinflussungdes individuellen und darauf aufbauend des kollektiven Mar-kenwissens mehr durch die Aktivität des Markenanbieters oderdurch die Aktivität der Markenkontaktpersonen, und dabei ins-besondere die zwischen den Markenkontaktpersonen, definiertist. Das betrifft auch die Frage, inwiefern Veränderungen desindividuellen und vor allem kollektiven Markenwissens zueiner Korrektur der Markenkommunikation durch den Marken-anbieter führen, also eine dynamische Anpassung der Marken-identität stattfindet. Das Interactive Brand Management voll-zieht sich damit im Spannungsfeld zwischen der Nutzung derPotenziale des Interactive Branding durch eine hohe Aktivitätder Markenkontaktpersonen (z. B. schnelle und effiziente Ver-breitung von Markenwissen) und den potenziellen Gefahren



Markenführung übernimmtAufgabe des Netzwerk-Managements

Beeinflussung des Marken-wissens durch Anbieter oder durch Markenkontakt-personen

(z. B. Verbreitung von Gerüchten, Schwächung der Marken-identität), die von einer zu geringen Aktivität des Markenanbie-ters ausgehen.

Da die Potenziale beziehungsweise Aktivitäten der Marken-kontaktpersonen und des Markenanbieters damit die Rolle einerRessource einnehmen, können die verschiedenen Strategien inAnlehnung an ein zweifaktorielles Produktionsmodell model-liert werden. Zwischen den beiden Aktivitäten herrscht einpartielles Substitutionalitätsverhältnis, wie es auch für die«Produktion» von Dienstleistungen bezüglich der Aktivitätendes Nachfragers und der Aktivitäten des Anbieters Anwendungfindet (vgl. Corsten 2001, S.150f.) Aus Sicht des Markenanbie-ters besteht die Möglichkeit, einen mehr oder weniger grossenTeil der Aktivität, im Sinn einer Übermittlung von Markenwis-sen innerhalb des Netzwerks, auf die Markenkontaktpersonenzu übertragen. Die Abbildung 4 zeigt das strategische Konti-nuum der Markenführung im Interactive Brand Managementund die drei genannten Strategietypen im Überblick.

Für die Umsetzung eines bestimmten Grads an Aktivität derMarkenkontaktpersonen sind aus der Perspektive des Marken-anbieters folgende Gestaltungsbereiche wesentlich:

� Art und Anzahl der Interfaces auf Seiten des Markenanbie-ters (Welche Kontaktpunkte zur Marke existieren beziehungs-weise sollen eingesetzt werden?)

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Aktivitätsniveau derMarkenkontaktpersonen

Mindestaktivität derMarkenkontaktpersonen

Aktivitätsgrad derMarkenkontaktpersonen

Mindestaktivität desMarkenanbieters

Aktivitätsgrad desMarkenanbieters

«Laissez-faire»-Markenführung

SymbiotischeMarkenführung

AutoritäreMarkenführung

BeispielhafteStrategie

Aktivitätsniveau desMarkenanbieters

Abb. 4: Strategiekontinuumim Interactive Brand Manage-ment (Quelle: Pfeiffer 2001)

Gestaltungsbereiche für dieUmsetzung eines bestimm-ten Grads an Aktivität derMarkenkontaktpersonen

� Ausmass des Interaktionspotenzials der Markenkontaktper-sonen (Wie gross ist beispielsweise die Erfahrung der Ziel-gruppe im Umgang mit dem Medium?)

� Ausmass der Anpassung der Markenidentität (Inwieweit sollen relevante Assoziationen der Nachfrager in die eigenePositionierung beziehungsweise Kommunikation aufgenom-men werden?)

In der Praxis lassen sich deutliche Anzeichen für die eineoder andere Strategiewahl beobachten. So hat beispielsweiseCoca-Cola im Internet, unserer Meinung nach richtigerweise,den Weg einer autoritären Markenführung eingeschlagen. Denndas Markenmanagement versucht gezielt, den Missbrauch derMarke und die Verbreitung von negativem Markenwissen zuunterbinden (vgl. Bulik 2000, S. 145 ff.). Die dafür eingesetztenMitarbeiter, so genannte «Brand Cops», sind kontinuierlichdamit beschäftigt, eventuelle Diskussionen um die Marke oderMarkenrechtsverletzungen durch die Verwendung des Marken-namens oder des Logos auf anderen Websites etc. zu verfolgen.Neben einem Einsatz eigener Brand Cops ist für die autoritäreMarkenführung auch ein Outsourcing dieser Monitoring-Aufgabe auf spezialisierte Unternehmen, die dem «BrandAbuse» durch den Einsatz entsprechender Software auf dieSpur kommen, möglich (z. B. durch Cyveillance, eWatch, Net-Currents oder GenuOne).

3.2 Einige operative Handlungsempfehlungen zurSteuerung horizontaler Markenkommunikation

Wie bereits ausführlich dargelegt, messen wir dem Einfluss derhorizontalen Kommunikation zwischen Nachfragern bei derFührung von Marken im Electronic Business eine besondereBedeutung bei. Wir wollen deshalb über die konzeptionelle undgrundlegende Frage nach der richtigen strategischen Hand-lungsoption, also dem optimalen Integrationsgrad bei der Mar-kenführung, noch einige eher operative Handlungsempfehlun-gen geben, die sozusagen als Conditio sine qua non Grundlagefür ein Ausschöpfen der möglichen Potenziale sind.

Auch wenn beliebte neue und «Internet-nahe» Management-Moden wie Permission oder Affiliate Marketing die Revolutiondes Marketing predigen, die zentralen Anforderungen erfolg-reicher, offensiver Marketingstrategien gelten noch immer. Sostellt auch für die erfolgreiche Markenführung im E-Businessder Netto-Kundennutzen, den ein Online-Angebot bietet, diezentrale Orientierungsgrösse dar (vgl. Meyer/Davidson 2001,



Autoritäre Markenführung:Coca-Cola setzt im Internet«Brand Cops» ein

Zentrale Orientierungs-grösse für erfolgreicheMarkenführung im E-Business ist der Netto-Kundennutzen

S. 56). Grundlegende Voraussetzung für ein Verständnis dieserGrösse ist die Fähigkeit, auch in der Markenführung die Per-spektive des Kunden einzunehmen, sein Verhalten und seineWahrnehmung sowie die Interaktion mit Marken im Internet zuverfolgen, diese zu verstehen und adäquat zu reagieren. ImPrinzip ist das nichts anderes als kundenorientierte Markenfüh-rung. Die wichtigsten Handlungsfelder aus dieser Perspektivewerden nachfolgend kurz erläutert:

� Eine kundenorientierte Gestaltung der gesamten Online- undOffline-Erfahrungen mit der Marke ist eine grundlegendeVoraussetzung dafür, dass überhaupt positive horizontaleKommunikation entstehen kann. Und nur begeisterte Nach-frager werden sich schliesslich dafür entscheiden, eigeneBrand Communities zu etablieren, die die Marke zelebrierenund durch ihre Kraft positives Markenwissen an andereNachfrager weitervermitteln. Negative Ereignisse, egal inwelchem Ausmass und um welche Art von Marke es sichhandelt, sind dagegen jederzeit und sehr schnell Auslöser fürnegative Kommunikation (vgl. Dye 2000, S. 140 ff.).

� Wenn grosse Teile der horizontalen Kommunikation in denForen, Chats und Bulletin Boards der eigenen Website kon-zentriert werden können, ist die Identifikation und Auswer-tung relevanter Kundenerlebnisse sowie eine daran anschlies-sende Verbesserung der Leistung leichter zu steuern (vgl.Stauss 1998, S. 143). Grenzen zeigen sich jedoch, wennnegative Darstellungen verbreitet werden. An die Stelle derZensur sollte aber auch dann eine offene, schnelle und kun-denorientierte Lösung des Problems treten. Denn Gerüchteentstehen dort, wo Zensur auftritt.

� Und um die Verbreitung der eigenen Informationen zu för-dern, sollten diese darüber hinaus in einem «weiterempfeh-lungsgerechten» Format bereitgestellt werden. Häufig findetman auf Websites dazu Fragen wie: «Möchten Sie diese Web-page weiterempfehlen?» oder «Wollen Sie diesen Artikelan einen Freund weiterleiten?», die bei Zustimmung auto-matisch ein fertiges E-Mail-Formular oder Adressfenster öffnen (vgl. Kollmann 2001, S. 65).

� Wo horizontale Kommunikation ausserhalb der eigenen Siteauftritt, ob positiv oder negativ, ist ein kontinuierliches Moni-toring der Aktivitäten die Basis dafür, dass eine Eskalation imFall der Fälle vermieden werden kann. Und auch die «Über-wachung» der «Buzz Starter» mittels geeigneter soziometri-scher Verfahren oder neuerer Verfahren zur Analyse sozialer

574 Vermarktung


Handlungsfelder kunden-orientierter Markenführung

Netzwerke, die eine Darstellung der individuellen Stärke dersozialen Einflüsse erlauben, kann eine ausreichende Daten-basis für die gezielte Steuerung von Brand Communities zurVerfügung stellen.

� Wenn allerdings bereits eine breite Öffentlichkeit erreicht ist,gewinnt das Management der horizontalen Kommunikationhäufig eher den Charakter eines Krisenmanagements. Insbe-sondere Gerüchte, die aktuelle und evidente Ängste bei denBetroffenen auslösen beziehungsweise treffen oder bereitsvorhandenes Markenwissen ergänzen, verbreiten sich dannbesonders schnell weiter (vgl. Jaeger/Rosnow 1980, S. 476).Die Reaktion auf Seiten der Unternehmen ist nicht seltenHilflosigkeit oder Passivität, da die Meinung vorherrscht,dass durch Gegeninformation nur weiteres Öl ins Feuergegossen wird.

4 Fazit

Marken haben klassischerweise eine Orientierungs- und Iden-tifikationsfunktion; sie leisten einen Beitrag zur Identitäts-konstruktion ihrer «User». Im Rahmen einer zunehmenden Indi-vidualisierung, die ihren Höhepunkt in der Kombination vonindividualisierter Kommunikation und Produktgestaltung überdas Medium Internet erfährt, wagen immer mehr Markenanbie-ter den paradoxen Spagat zwischen Differenzierung und Iden-tität, also Selbstähnlichkeit. Aus unserer Perspektive kanndieses von Littmann und Jansen als oszillierendes Verhalten(vgl. Littmann /Jansen 2000) beschriebene Phänomen die Zer-störung von Markenkapital zur Folge haben. Nur eine konse-quente Entscheidung bezüglich des Integrationsgrads des Nut-zers und eine darauf aufbauende Individualisierung, also dieEntscheidung zwischen einer autoritären, symbiotischen oderLaissez-faire-Markenführung, können zur Vermeidung einermangelnden Aufmerksamkeit oder gar Belanglosigkeit führen.

Für viele Unternehmen stellt sich an dieser Stelle die Frage,ob die bestehenden Marken den beschriebenen Spagat schaffenkönnen oder ob die Einführung einer neuen, reinen «Online-Marke» der richtige Weg ist. Unabhängig davon, ob im Einzel-fall ein Image-Fit mit dem jeweiligen Interface vorhanden ist –was hat etwa ein Barbecue-Nachmittags-Event mit Black Musicnoch mit dem Image von Freiheit und Abenteuer gemein? –,muss sich die Inszenierung von Marken zu einer klaren, medium-übergreifenden Strategie bekennen. So ist auch für die Marken-



führung im E-Business ein Bewusstsein für die Eigenschaftender Kommunikationsumgebung und eine entsprechende Anti-zipation besser als ein täglich neues Improvisationstheater derMarkenführung.

Moderne Marken, und das gilt für Marken im Internet beson-ders, müssen sich darüber hinaus der wachsenden Bedeutunghorizontaler Kommunikation zwischen den Nachfragern undden dabei vermittelten Mythen, Geschichten und persönlichenNutzungserfahrungen stellen. Die eigentliche Konstruktion derMarke vollzieht sich immer mehr in (Online) Brand Communi-ties. Und auch wenn das Eigentum an der Marke, zumindestdem formalen Zeichen und den entsprechenden Möglichkeitenzu seiner Exploitation, weiter dem Markenanbieter zuzurech-nen ist, die Inhalte der Marke geraten durch interaktive Medienmehr und mehr ausser Kontrolle. Unter dem Einfluss von Mar-kenterroristen wie Jonah Peretti wird eine kontinuierliche,selbst ähnliche und individualisierte Revitalisierung von Mar-keninhalten zu einer der wichtigsten Herausforderungen desMarketing im Electronic Business.

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Roadm@p to E-BusinessWie Unternehmen das Internet erfolgreich nutzen

Mitte des Jahres 2000 wurde mit dem abrupten Ende des Internet-Booms deutlich, dass die New oder Networked Economy keinneuer «Kontinent» ist, auf dem betriebswirtschaftliche Grundregelnnicht mehr gelten. Heute wird deutlich, dass es im E-Businessmehr denn je darum geht, innovative, kundengerechte, flexibleund wirtschaftlich tragfähige Lösungen und Angebote zu ent-wickeln. Die vielfältigen Anwendungsfelder der neuen Informati-ons- und Kommunikationstechnologien zwingen die Anbieter dazu,ihre bestehenden Ressourcen und Fähigkeiten zu überprüfen,Chancen und Risiken eines Engagements abzuwägen und geeig-nete Vorgehensweisen für die Geschäftsbereiche des Unternehmenszu definieren. Dabei erweisen sich bestehende Planungsansätze oft als wenig angemessen und nur bedingt zur Lösung der Praxis-probleme im E-Business geeignet. Sie konzentrieren sich entwedereinseitig auf strategische Fragen oder betonen die operativenAspekte. Eine integrierte Betrachtung der zentralen strategischenAspekte als auch der für eine rasche Umsetzung notwendigen Ent-scheidungen findet sich leider nur in seltenen Ausnahmefällen.

Die Roadm@p to E-Business als Handlungs- und Orien-tierungsrahmen für komplexe Internet-ProjekteUm Unternehmen mit bestehenden Kundenbeziehungen und exis-tierenden Geschäftsprozessen einen Handlungsrahmen im kom-plexen Umfeld des Internets zu bieten, entwickelte ein Team vonForschern am Institut für Marketing und Handel an der UniversitätSt.Gallen den Ansatz der Roadm@p to E-Business. Der Ansatz bie-tet Führungskräften eine Entscheidungsgrundlage für das Internet-und E-Business-Engagement ihres Unternehmens. Seit 1999 wurdeder Ansatz der Roadmap in verschiedenen Unternehmen und Management-Seminaren für unterschiedliche Projekte erfolgreichangewendet und verfeinert. Mit dem vorliegenden Herausgeber-werk wollen wir nun die Forschungsergebnisse einem breiten Publikum zur Verfügung stellen. Das Werk richtet sich dabei vor allem an Studenten und Unternehmensvertreter, die sich der dyna-mischen Materie des E-Commerce und E-Business aus einer praxis-orientierten Sicht nähern wollen. Dozenten und Lehrkräften bietetdas Buch des weiteren eine Vielfalt von Unternehmensbeispielenund Praxiserfahrungen.

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Meine Marke, deine Marke, unsere Marke? Interactive Branding als Herausforderung für die Markenführung im E-Business