SOCIAL MEDIA MARKETING & ONLINE KOMMUNIKATION€¦ · Facebook Geld verdienen will mit Werbung. Denn natürlich kann ein Unternehmen über den Werbemanager von Facebook auch einen

SOCIAL MEDIA MARKETING &

ONLINE KOMMUNIKATION

VORLESUNGSFOLIEN VON

DR. ERWIN LAMMENETT

1

Einsatzmöglichkeiten und Funktionsweisen ausgewählter Social-Media-Kanäle im kommerziellen Sinne, Teil 1

Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E., https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ

ÜBER DEN AUTOR/DOZENT

2

Seit 1995 ist Dr. Lammenett im Digital-Business aktiv. Damit ist er ein Internet-Kenner der ersten Stunde und verfügt mit mehr als 25

Jahren Berufspraxis über einen Erfahrungsschatz wie kaum ein anderer deutscher Berater und Autor. Seine Marketing-Bücher sind

Bestseller. "Praxiswissen Online-Marketing" ist inzwischen sogar in der 7. Auflage erhältlich, hat sich zum Standardwerk entwickelt

und zählt auf Springer-Link aktuell mit allen Auflagen mehr als 1 Million Downloads.

Autorenprofil: https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Erwin_Lammenett

https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ


https://de.wikipedia.org/wiki/Erwin_Lammenett

Vorlesungsfolien. Quelle: Lammenett, E., https://www.amazon.de/Erwin-Lammenett/e/B00458S1DQ 3

EINSATZMÖGLICHKEITEN

UND FUNKTIONSWEISEN

AUSGEWÄHLTER SOCIAL-

MEDIA-KANÄLE IM

KOMMERZIELLEN SINNE

KAPITEL 2

TEIL 1 VON 2



DIE VORLIEGENDEN FOLIEN BASIEREN AUF

FOLGENDEN WERKEN DES AUTORS

4

Taschenbuch: 289 Seiten

Published: 1. Februar 2019

Sprache: Deutsch

ISBN-10: 1790641934

ISBN-13: 978-1790641932

Taschenbuch: 279 Seiten

Published: 5. Juni 2019

Sprache: Deutsch

ISBN-10: 1092508945

ISBN-13: 978-1092508940

Wenn Sie sich für Influencer-Marketing im

Besonderen oder Online-Marketing im

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LERNZIELE DIESES KAPITELS

In diesem Kapitel erfahren Sie:

• Wie einzelne Social-Media Kanäle im kommerziellen Sinne von

Unternehmen, Institutionen, Vereinen oder Freiberuflern genutzt

werden.

Dabei konzentrieren wir uns auf die bekanntesten Kanäle im deutschen Sprachraum,

welche wir schon im Rahmen des Kapitel 1 vorgestellt haben. Diese sind Facebook,

Instagram, WhatsApp, Twitter, Pinterest, YouTube, Snapchat, LinkedIn und Xing. Da sich

die Mechanismen und Prinzipien wiederholen, wird auf Twitter, Pinterest und Snapchat

nur kurz eingegangen.

5



WELCHE EINSATZMÖGLICHKEITEN IM

KOMMERZIELLEN SINNE BIETET FACEBOOK?

6

Grundsätzlich bestehen in Facebook folgende Optionen:

Quelle: Facebook

Profilseite: Das sind Seiten die eigentlich primär von Privatpersonen genutzt

werden. Sie unterliegen einigen Restriktionen, haben dafür aber auch Funktionen,

die auf sogenannten Fanpages nicht vorhanden sind.

Fanpage: Fanpages sind Seiten die primär von Unternehmen und Institutionen

genutzt werden. Fanpages können auch beworben werden. Mehr dazu im Verlauf

dieses Kapitels.

Gruppen: In sogenannten Facebook Gruppen organisieren sich gleichgesinnte. Es

gibt heute zu praktisch jedem Thema auch Gruppen in Facebook.

Werbung: Die meisten sozialen Netzwerke finanzieren sich durch Werbung.

Facebook ist mittlerweile ein Werbe-Gigant.

Messenger: Der Messenger ist mit Facebooks Web-Chat-Funktion integriert, kann

aber unabhängig davon als App genutzt werden. Auch im Messenger kann ab

2019 Werbung geschaltet werden. Der Messenger wird im Kontext dieses Kapitels

aber nicht besonders besprochen.





7

Quelle: Facebook

Facebook -> Profilseite• Das Facebook-Profil ist nur für private User auf Facebook gedacht und repräsentiert eine

echte Person. Personen können dort Bilder, Texte oder Videos mit ihren Freunden teilen.

• Profilseiten sind für einen nicht-gewerblichen bzw. nicht-kommerziellen Gebrauch gedacht.

• Jedes Profil hat i. d. R. ein Profil- und Titelbild.

• Jeder Profil-Besitzer verwaltet sein Profil selbständig und allein. Es gibt also keine Option,

mit mehreren Personen an einer Profilseite zu arbeiten.

• In dem Profil stehen Beiträge in der sogenannten Chronik.

• Andere User können öffentliche Beiträge als Feed abonnieren, wenn diese Funktion durch

den Profil-Besitzer aktiviert wurde.

• Man kann Freunde aktiv zur Profilseite einladen.

• Je nach Freigabeeinstellungen können Freunde an die Pinnwand einer Profilseite

schreiben.

• Über ein Profil kann man Veranstaltungen, Seiten oder Gruppen anlegen.

• Eine Profilseite kann maximal 5.000 Freunde haben.

• Profilseiten werden von der Facebook-Suche erfasst.

• Der Look und Feel einer Profilseite unterscheidet sich von dem einer Fanpage. Ein Beispiel

folgt…





8Quelle: Facebook

Facebook -> Profilseite Facebook -> Fanpage

Quelle: Facebook





9

Quelle: Facebook

Facebook -> Profilseite

Ich habe viele Jahre auf meiner privaten Profilseite

auch Business-Themen veröffentlicht. Das ist nicht

verboten. Allerdings können die Posts einer

Profilseite nicht über den Facebook

Werbeanzeigenmanager bzw. Businessmanager

beworben werden . Man kann aber aktiv Freunde zur

Seite einladen, was bei einer Fanpage in dieser Form

nicht geht. Erst 2019 habe ich auch eine Fanpage

erstellt. Dazu später mehr…

Tipp

Quelle: Facebook





10

Facebook -> Fanpage• Eine Facebook-Fanpage ist für den geschäftlichen Gebrauch gedacht. Darüber können

Unternehmen, Organisationen, Marken und bekannte Persönlichkeiten Inhalte wie Bilder, Texte,

Videos auf Facebook teilen. Eine Facebook-Fanpage kann weit mehr als 5.000 Fans haben.

• Eine Facebook-Fanpage kann von mehreren Personen verwaltet werden. Jede muss auch ein

Facebook-Profil besitzen. Man kann aber auch eine Facebook-Fanpage erstellen, ohne dass diese

eine Verbindung zu einem privaten Profil hat.

• Auf einer Facebook-Fanpage befindet sich auch ein Profil- und ein Titelbild.

• Wichtiger Unterschied zum Profil: Auf einer Fanpage befinden sich die Gefällt-mir-Angaben anderer

User, die diese Seite „geliked“ haben. Diese Funktion gibt es auf einem Profil nicht. Dort findet man

die Anzahl der Freunde und den Button „Freund/in hinzufügen“.

Quelle: Facebook

Quelle: Facebook





11

Facebook -> Fanpage• Wenn ein Besucher die Seite einer Fanpage „liked“, findet er in seinen Newsfeed (auch

News-Stream genannt) die Nachrichten der Seite.

Genau das war viele Jahre die kommerzielle Motivation von Unternehmen und Institutionen,

eine Fanpage zu erstellen. Primär geht es um Reichweite und darum, seine Marketing-

Botschaften in Form sogenannter (organischer) Posts an die Zielgruppe zu bringen. Je größer

die Anzahl der Fans einer Fanpage, desto mehr Personen können theoretisch den Post einer

Fanpage in ihrem Newsfeed lesen oder ansehen (Video). Darum investieren viele

Unternehmen auch in sogenannte Fankampagnen, deren einziges Ziel es ist, Fans für die

eigene Fanpage zu generieren.

Was viele nicht Wissen: Facebook steuert heute nur einen Bruchteil der organischen Posts

einer Fanpage an die Fanbase aus. Oft sind das nur 2 oder 3 Prozent. D.h. Ein Unternehmen,

welches 10.000 Facebook-Fans hat und einen Post erstellt, darf damit rechnen, dass nur 200

bis 300 Leute diesen Post in ihrem Newsfeed sehen. Warum macht Facebook das? Weil

Facebook Geld verdienen will mit Werbung. Denn natürlich kann ein Unternehmen über den

Werbemanager von Facebook auch einen organischen Post gegen ein Entgelt bewerben und

damit die Reichweite steigern.

Investieren Sie nicht in großem Stil in

Kampagnen zur Gewinnung von Fans.

Organische Posts werden nur zu

einem Bruchteil an die Fanbase

ausgesteuert. Sorgen Sie lediglich für

eine angemessene „Basis-Anzahl“ von

Fans vor dem Image-Hintergrund.

Tipp





12

Facebook -> Fanpage• Die kommerziellen Einsatzformen einer Fanpage sind sehr vielfältig. Die meisten

Unternehmen/Marken nutzen eine Fanpage zwar nur als Informations- und Werbekanal. Es

gibt aber auch Unternehmen, die eine Fanpage für einen aktiven Dialog mit der Fanbase

nutzen. Letztlich ist die Fanbase ja ein Querschnitt von Markenfans, Kunden, Interessenten

oder potentiellen Kunden. Ein aktiver Dialog kann beispielsweise genutzt werden, um

Produkte zu entwickeln oder Schwachpunkte im eigenen Markenauftritt zu identifizieren.

• Viele Jahre dachten die meisten Marktteilnehmer bei der Nutzung von sozialen Medien

immer nur daran, diese als Instrument für die Steigerung des Umsatzes zu nutzen.

Tatsächlich lassen sich aber mit sozialen Medien eine ganze Reihe von

Unternehmenszielen beflügeln. Die Absatzsteigerung ist nur eines von mehreren Zielen, die

im kommerziellen Sinne von sozialen Medien im Allgemeinen und Facebook im

Besonderen beflügelt werden kann. Siehe dazu die Grafik auf der Folgeseite.

Quelle: Facebook





13

Facebook -> Fanpage (und andere Social-Media-Kanäle)

Nicht immer nur an Absatzsteigerung

als Ziel von Facebook-Aktivitäten

denken. Social-Media kann Beiträge

zu vielen Unternehmenszielen leisten.

Ohnehin zahlt Social-Media eher

indirekt über die Marke auf den Absatz

ein. Nur bedingt wirkt es direkt

absatzfördernd.

Tipp

Quelle: Lammenett, Praxiswissen Online-Marketing, 7. Auflage, 2019





14

Facebook -> Fanpage• Eine Facebook-Fanpage bietet die Möglichkeit, geschäftliche Kontaktdaten zu hinterlegen

und ein Impressum einzutragen. Das ist sehr wichtig, denn eine geschäftlich genutzte

Facebook-Fanpage ohne Impressum kann abgemahnt werden.





15

Facebook -> Fanpage• Der Administrator einer Facebook-Seite hat Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.





16

Facebook -> Fanpage• Als Administrator einer Facebook-Seite habe ich Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.

Umfassende

statistische

Auswertungen





17

Facebook -> Fanpage• Als Administrator einer Facebook-Seite habe ich Zugriff auf entsprechende Statistik-Tools.

Insbesondere auch zu

den einzelnen Beiträgen.

Und natürlich können

Beiträge auch direkt

beworben werden aus

dem Statistik-Modul

heraus.





18

Facebook -> Gruppen

Quelle: Facebook

Facebook schlägt aktiv potentiell

interessante Gruppen für einzelne

User vor. Manche Gruppen sind

offen für Jedermann. Zu anderen

muss eine Mitgliedschaft beantragt

werden. Diese muss dann vom

Administrator der Gruppe

freigeschaltet werden.

Grundsätzlich gibt es für fast jedes

Interesse und jedes Thema eine

bzw. mehrere Gruppen. Manche

dieser Gruppen haben nur wenige

tausend Mitglieder, andere mehrere

hunderttausend.





19

Quelle: Facebook

Facebook -> Gruppen

Firmen und Vereine nutzen Facebook Gruppen bisweilen

gerne, um im geschlossenen Kreis Informationen

auszutauschen, Diskussionen zu führen oder

organisatorische Dinge zu regeln. Eine Gruppe kann also

auch im organisatorischen Sinne genutzt werden und so

einen kommerziellen Wert haben. Facebook Gruppen werden

dann einfach als Ersatz für interne Foren oder Blogs

eingesetzt.

Offen Gruppen hingegen sind für Jedermann zugänglich. Es

hat in der Vergangenheit viele Firmen gegeben, die ihr „gutes

altes Forum“ eingemottet haben und gegen eine Facebook-

Gruppe ersetzt haben. Primär aus Kostengründen. Der

Betrieb einer Forensoftware verursacht deutlich mehr Kosten,

als die Nutzung einer Facebook-Gruppe.





20

Quelle: Facebook

Facebook -> Gruppen

Auch in Gruppen können

Unternehmen und Institutionen im

kommerziellen Sinne aktiv werden.

Nicht werblich und nicht

vordergründig. Aber eine proaktive

Kommunikation mit Fans und

Interessenten oder zumindest ein

Engagement innerhalb der Fanbase

wirkt sich i. d. R. förderlich auf das

Image und die Kundenbindung aus.

Im Beispiel links sind zwei Gruppen

von Fahrrad-Herstellern zu sehen.

In diesen Gruppen sind natürlich

auch Mitarbeiter der Hersteller aktiv

und stehen dort Rede und Antwort.





21

Quelle: Facebook

Facebook -> Werbung

• Facebook kommt so beim digitalen Display-Werbevolumen in den USA auf einen Marktanteil von

35 Prozent (2016). Heute dürfte der Anteil dort noch höher liegen.

• Facebook spielt dabei vor allem mobile Display-Werbung für Unternehmen aus. Der Anteil hier

dürfte mittlerweile in den USA über 50 Prozent liegen.

• In der DACH-Region ist Facebooks Anteil am Display-Werbemarkt noch größer. Die Organisation

der Mediaagenturen (OMG) schätzt diesen auf über 85 Prozent.

• Mittlerweile liefert Facebook Display-Werbung nicht nur innerhalb der Facebook-Welt aus,

sondern auch über Partner auf Webseiten Dritter.





22

Quelle: Facebook

Was zeichnet Facebook Werbung aus?

• Reichweitenstärke: Im Social-Media Advertising verfügt Facebook über die größte Marketing-

Reichweite und sehr genaue Targeting-Möglichkeiten.

• Genaues Targeting: Zielgruppen können benutzerdefiniert bzw. gezielt nach

soziodemografischen Kriterien, Interessen, Engagement sowie Verhalten gebildet werden. Die

spezifischen Custom Audiences werden durch den Upload von Personendaten, die Verwendung

von Mail Adresslisten, die Definition von Events über Mobile-App-Daten sowie über Klicks auf

einer Website erreicht. Auch Bildung einer sogenannten „Lookalike Audience“ ist möglich. Also die

Ansprache von neuen Kundenkreisen, basierend auf bestehenden Zielgruppen. Dazu später mehr

in Wort und Bild.

• Interessentenbindung/Kundenbindung: Durch die Integration der Werbung innerhalb eines

Netzwerkes kann eine dauerhaften Beziehung zu Fans und Kunden gefördert werden. Durch

„Gefällt mir“-Angaben, Website-Besuche oder App-Installationen können so auch strategische

Marketingziele befriedigt werden.





23

Quelle: Facebook

Was zeichnet Facebook Werbung aus?

• „Boosting“ organischer Beiträge: Mittels Facebook Ads können die Interaktionen mit den eigenen,

organischen Beiträgen verbessert werden. Man spricht dann auch von „boosting“. Facebook liefert

organische Posts nur noch zu einem geringen Anteil an die Fanbase aus. Durch ein „boosting“ kann der

Anteil deutlich erhöht werden.

• Remarketing: Über den Facebook Pixel gewonnene Daten können dazu verwendet werden,

Zielgruppen wie Kaufverweigerern und Kaufabbrechern, gewisse Produkte über Facebook Ads noch

einmal zu präsentieren und anzubieten. Das sogenannte Facebook-Pixel wird dabei auf der Website

eines Werbetreibenden installiert. Dadurch erfährt Facebook, wenn ein User auf einer Website war und

– je nach Konstellation und Art der Einrichtung des Pixels – auch was er dort gemacht hat. So kann

Facebook zu einem späteren Zeitpunkt sehr passgenaue Werbung an diesen User aussteuern.

• Steigerung von App-Downloads: Durch ein zielgruppenspezifisches Advertising für Apps lassen sich

Downloadraten und Installationen erhöhen.

• Analysemöglichkeiten: Facebook stellt detaillierte Berichte über Leistungskennzahlen (Key

Performance Indicator; KPI, z.B. soziale Handlungen, Zielabschlüsse und Likes) zur Verfügung.

Folgende Screenshots zeigen einen kleinen Ausschnitt aus dem sehr breiten Analysespektrum.





24

Ein Blick in den Facebook-Werbeanzeigenmanager

Die Aussteuerung der Facebook-

Werbeanzeigen erfolgt über den

Werbeanzeigenmanager. Dort

können auch mehrere Werbekonten

verwaltet werden. Links das Konto

des Autors und vier Kundenkonten

(unkenntlich gemacht)

Werbung ist in Kampagnen

organisiert. Diese sind in

Anzeigengruppen gegliedert. Und je

Anzeigengruppe können mehrere

Anzeigenformate eingesetzt

werden.

Werbung ist in Kampagnen

organisiert. Diese sind in

Anzeigengruppen gegliedert. Und je

Anzeigengruppe können mehrere

Anzeigenformate eingesetzt

werden.

Quelle: Facebook





25

Ein Blick in den Facebook-Werbeanzeigenmanager

Die Aussteuerung von

Werbeanzeigen ist sehr differenziert

möglich. Sowohl die Region, als

auch das Alter und das Geschlecht

können bestimmt werden.

Im Bereich „Detailliertes Targeting“

kann die Zielgruppe auch nach

Interessen, Verhalten oder anderen

Kriterien eingeschränkt werden.

Der große Vorteil eines

differenzierten Targetings ist die

Vermeidung von Streuverlusten und

damit eines optimalen

Budgeteinsatzes.Quelle: Facebook





26

Ein Blick in den Facebook Werbeanzeigenmanager

Beispiel: Bei Eingabe des Wortes

„Marketing“ liefert Facebook

Interessen und

Berufsbezeichnungen.

Ferner werden auch Informationen

über die Größe der angewählten

Zielgruppe gegeben.

Quelle: Facebook





27

Welche Werbeformate bietet Facebook?

Facebook bietet eine große Bandbreite unterschiedlicher Werbeformate. Auf den folgenden Seiten werden einige gängige

Werbeformate exemplarisch gezeigt. Es gibt aber noch etliche weitere. Mit den Ausführungen auf den folgenden Charts soll

daher lediglich ein Grundverständnis anhand einiger Beispiele hergestellt werden. Beispielhaft möchte ich daher folgende

Formate aufzeigen:

• Slideshow Ads: Mit dieser Art lassen sich videoähnliche Werbeanzeigen kostengünstig kreieren.

• Carousel-Format: Bei diesem Format können in einer einzigen Werbeeinheit z. B. mehrere Produkte präsentiert werden.

• Video Ads: Dieses Videoformat ist ein ausdrucksstarkes Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften.

• Text/Bildanzeigen: Relativ einfach zu erzeugendes Anzeigenformat. Bestehend aus einem Bild, einer Überschrift und

einem kurzen, beschreibenden Text.

• Stories Ads: Diese Anzeigen erscheinen im Vollbild-, Video- oder Carousel-Format zwischen den Stories auf Facebook.

Gleichzeitig können solche Ads auch zur Aussteuerung über andere Kanäle im Facebook-Universum genutzt werden.




• Slideshow Ads: Mit dieser Art lassen sich videoähnliche Werbeanzeigen kostengünstig kreieren.

Quelle: Facebook

Details zu Slideshow Ads finden

Sie hier:

https://www.facebook.com/busi

ness/help/149759192130274?id

=603833089963720

Tipp


https://www.facebook.com/business/help/149759192130274?id=603833089963720



• Carousel-Format: Bei diesem Format werden in einer einzigen Werbeeinheit mehrere Produkte präsentiert.

Quelle: Facebook

Details zu Carousel-Ads finden

Sie hier:


ness/help/515741471908766

Tipp


https://www.facebook.com/business/help/515741471908766



• Video Ads: Dieses Videoformat ist ein ausdrucksstarkes Medium zur Vermittlung von Werbebotschaften.

Quelle: Facebook

Details zu Video Ads finden Sie

hier:


ness/help/830194837058589

Tipp


https://www.facebook.com/business/help/830194837058589



• Text/Bildanzeigen: Relativ einfach zu erzeugendes Anzeigenformat. Bestehend aus einem Bild und Text.

Quelle: Facebook

Details zu Text/Bildanzeigen

finden Sie hier:


ness/help/980593475366490?id

=1240182842783684

Tipp





• Stories Ads: Diese Anzeigen erscheinen im Vollbild-, Video- oder Carousel-Format zwischen den Stories auf Facebook.

Gleichzeitig können solche Ads auch zur Aussteuerung über andere Kanäle im Facebook-Universum genutzt werden, wie

hier im Bild deutlich wird.

Quelle: Facebook

Details zu Stories Ads finden

Sie hier:


ness/help/329494947852688?id

=2331035843782460

Tipp




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Der vorliegende Foliensatz wurde mit bestem Wissen und

Gewissen erstellt. Der Autor übernimmt keinerlei Gewähr für die

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