Social Media-TRENDMONITOREXECUTIVE SUMMARY

APRIL 2011

0

10

20

30

40

50

Sehr gut Gut Mittelmäßig Schlecht Sehr schlecht Weiß nicht

6,8%4,3%

1,4%

26,4%23,6%

9,4%

37,6%

43,8%

48,4%

19,2%

34,1%

20,9%

6,4% 5,9% 5,3% 3,6%1,5% 1,5%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Wie beurteilen Sie Ihren persönlichen Umgang mit Social Media?

Bin Profi Habe einige Erfahrung Habe noch Nachholbedarf Weiß nicht0

10

20

30

40

50

60

14,7%

9,1%

16,8%

45,7%47,4%

50,8%

35,0%

42,1%

30,8%

4,6%1,4% 1,6%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Wie gut ist Ihr Unternehmen / sind Ihre Kunden / ist Ihre Redaktion für den Umgang mit Social Media gerüstet?

Mehr als die Hälfte der Kommunikatoren in PR-Agenturen, Pressestel-len und Redaktionen kennen sich nach eigener Einschätzung in punkto Social Media gut aus oder würden sich sogar als Profi bezeichnen. Dabei ist der Professionalisierungsgrad bei PR-Agenturen am größten. Fast 68 Prozent der PR-Leute halten sich für erfahrene oder professio-nelle Anwender.

Der größte Nachholbedarf besteht dagegen in Unternehmens-Pres-sestellen. 42 Prozent der Befragten stufen die eigenen Social Media-Kompetenzen als ausbaufähig ein.

Social Media entwickelt sich zur Selbstverständlichkeit

Aus Sicht der Kommunikationsbranche gibt es in den Unternehmen teilweise jedoch erheblichen Optimierungsbedarf im Umgang mit Social Media. Mehr als 87 Prozent der PR-Agenturen schätzen, dass ihre Kunden bestenfalls mittelmäßig für Social Media-Kommunikation gerüstet sind. Rund 40 Prozent geben sogar eine schlechte bis sehr schlechte Beurteilung ab. Nur elf Prozent erachten die Unternehmen als gut vorbereitet.

Optimistischer stellt sich die Situation für Redaktionen und Presse-stellen dar. Jeder dritte Journalist und rund 28 Prozent der Verant-wortlichen in den Unternehmen sehen das eigene Haus für die Social Media-Kommunikation gut oder sehr gut aufgestellt.

PR-Profis sehen bei der Social Media-Kompetenz ihrer Kunden Nachholbedarf

Der Social Media-Trendmonitor stellt die Ergebnisse einer Online-Befragung von news aktuell und Faktenkontor dar. Dabei wurde untersucht, wo die derzeitigen Tendenzen und Entwicklungen bei der Nutzung Sozialer Netzwerke in der Kommunikationsbranche liegen. An der Umfrage nahmen 5.120 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pres-sestellen verschiedener Unternehmen sowie Journalisten teil.

2 Social Media TReNdMoNiToR – APRIL 2011

Social Media-TRENDMONITOR

0

10

20

30

40

50

Sehr hohe Relevanz Hohe Relevanz Geringe Relevanz Gar keine Relevanz Weiß nicht

5,5%7,6% 6,8%

29,7%

37,7%

47,9% 48,6%

42,5% 42,1%

14,4%

9,8%

2,0% 1,7% 2,4% 1,3%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Stark steigen Steigen Gleich bleiben Abnehmen Stark abnehmen Weiß nicht

9,3%13,4% 12,0%

54,7%

65,3%72,3%

27,1%

17,6%13,5%

1,0% 0,4% 0,1% 0,4% 0,1% 0,1%

7,6%3,1% 2,0%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Social Media-aktivitäten nehmen Fahrt auf

Branchenübergreifend gehen Kommunikationsprofis davon aus, dass die Aktivitäten im Bereich Social Media weiter zunehmen. Größter Treiber sind die PR-Agenturen, von denen fast 85 Prozent erwarten, dass ihre Kunden die eigenen Aktivitäten in 2011 intensivieren. Die befragten Journalisten zeigen sich hingegen deutlich zurückhaltender. Mehr als ein Viertel geht davon aus, dass die Intensität der Social Media-Aktivitäten im Redaktions-alltag sich nicht nennenswert verändern wird. Das könnte aber auch da-rin begründet liegen, dass Journalisten die Kanäle bereits vergleichsweise intensiv nutzen. Grundsätzlich besteht Einigkeit darin, dass sich die Social Media-Durchdringung unumkehrbar weiterentwickelt. So gut wie keiner glaubt an eine Abnahme der Aktivitäten.

Social Media spielt für die PR-arbeit zunehmend eine Schlüsselrolle

Geht es darum, welchen Stellenwert Social Media für die eigene Arbeit hat, messen PR-Agenturen den interaktiven Onlineangeboten am meisten Bedeu-tung bei. Fast 55 Prozent der Kommunikations-Dienstleister attestieren den interaktiven Kommunikationskanälen hohe oder sehr hohe Relevanz. Ge-genüber Pressestellen beträgt der Vorsprung rund zehn Prozentpunkte. Hier erachten weniger als die Hälfte der Befragten Social Media als vergleichbar bedeutend. Nur eine Minderheit der Befragten bleibt von Social Media voll-kommen unbeeindruckt. Weniger als 15 Prozent der Journalisten und nicht einmal jede zehnte Pressestelle halten diese Kommunikationskanäle für die eigene Arbeit für unwichtig.

Welche Relevanz hat Social Media heute für Ihre PR- und Kommunikationsarbeit / die PR- und Kommunikationsarbeit Ihrer Kunden / für Ihre redaktionelle Arbeit?

Wie werden sich die Social Media-Aktivitäten Ihres Unternehmens / Ihrer Kunden / Ihrer Redaktion in 2011 entwickeln?

Kommunikationsprofis schöpfen Social Media-Potentiale noch nicht aus

0

5

10

15

20

25

30

35

Mehr als 25 malpro Woche

Bis zu 25 malpro Woche

Bis zu 10 malpro Woche

Bis zu 3 malpro Woche

Gar nicht Weiß nicht

13,4%

4,6% 5,4%

10,7%7,7% 8,1%

17,4%

20,7%19,5% 19,4%

28,3% 29,2%

34,6% 34,7%32,1%

4,4% 3,9%5,6%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Trotz der großen Bedeutung, die Kommunikationsprofis den interaktiven Onlineangeboten zuschreiben, bleiben viele Potentiale bisher ungenutzt. Mehr als 60 Prozent der PR-Agenturen und Pressestellen von Unterneh-men nutzen Plattformen wie Twitter, Facebook oder Blogs gar nicht oder für maximal drei Beiträge pro Woche. Journalisten gehören dagegen zu den Intensivnutzern von Social Media. Rund jede vierte Redaktion pro-duziert aktiv sogar bis zu 25 Mal und öfter pro Woche eigene Inhalte für interaktive Onlineangebote. Im Verhältnis zu PR- und Presseleuten hat diese Berufsgruppe damit die Nase vorn.

Wie oft pro Woche produzieren Sie als Unternehmen / Sie als Agentur für Ihren wichtigsten Kunden / Sie als Redaktion bzw. als Medium aktiv Inhalte für Social Media-Plattformen, zum Beispiel twittern, Beiträge in Facebook posten oder kommentieren in Blogs?

Vorsichtige Budgetzuteilungen für Social Media-aktivitäten

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10

20

30

40

50

Mehr als50.000 €

Mehr als 25.000 €bis zu 50.000 €

Mehr als 10.000 €bis zu 25.000 €

Bis zu10.000 €

Keine Mittel Weiß nicht

1,0% 2,3% 3,0% 1,9% 3,3% 4,3%2,4%

6,5%

10,7%8,9%

18,5%

27,3%

42,7%46,4%

21,7%

43,0%

22,9%

33,0%Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Bei der Finanzierung von Social Media-Aktivitäten hält sich die Branche derzeit noch zurück. Pressestellen und Redaktionen geben mehrheitlich gar kein Geld für Social Media aus. In der Praxis profitieren vor allem PR-Agenturen, denen ihre Kunden im Regelfall ein Budget bis zu 10.000 Euro für Social Media einräumen. Ausgaben von mehr als 10.000 Euro bleiben die Ausnahme. Jedoch zeigt sich, dass viele Befragte die Höhe der insgesamt zur Verfügung stehenden Mittel kaum einschätzen kann. 43 Prozent der Journalisten und 33 Prozent der PR-Agenturen wissen nicht, wie viel Budget für Social Media-Aktivitäten zur Verfügung steht.

Wie hoch sind in Ihrem Unternehmen / in Ihrer Redaktion die finanziellen Mittel, die für Social Media bereitgestellt werden? Wie hoch sind die finanziellen Mittel, die Ihre Kunden im Durchschnitt für Social Media ungefähr bereitstellen?

Social Media-TRENDMONITOR

3 Social Media TReNdMoNiToR – APRIL 2011

Wie beeinflusst Social Media den Austausch zwischen Journalisten und

Pressesprechern/PR-Fachleuten?Austausch wird wenigerAustausch ist einfacher

weder noch

Austausch wird mehrAustausch ist schwieriger

PR-AgenturenN=885

PressestellenN=1.957

JournalistenN=1.795

SchwierigkeitAusmaß

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0

3,77%

3,0%

3,75%

3,02%

3,72%

3,01%

Social Media vereinfachen den austausch

Kommunikatoren sind sich einig: Social Media-Plattformen tragen positiv zum Austausch zwischen Journalisten und PR-Profis bei. So-wohl die Befragten aus den PR-Agenturen als auch Pressestellen und Journalisten gehen davon aus, dass der Dialog künftig zunimmt und sich durch die neuen Kanäle sogar einfacher darstellt als bisher.

Die größte Herausforderung durch Social Media sehen PR-Agenturen und Pressestellen in den veränderten Anforderungen der eigenen Kommunikationsarbeit. Rund sieben von zehn Agenturen sagen eine Revolution in der Kommunikationsarbeit von Unternehmen voraus. 64 Prozent der Presseleute stimmen dieser Einschätzung zu. Entsprechend sehen diese beiden Berufsgruppen Social Media-Angebote mehrheit-lich als besonders wertvolle Arbeitswerkzeuge an. Gleichzeitig offen-baren sich auf Redaktionsseite einige Vorbehalte gegenüber Social Media. Mehr als 26 Prozent der Journalisten fühlen sich genervt und jeder fünfte von ihnen ist der Meinung, die digitale Konkurrenz verur-sache hauptsächlich Mehrarbeit und Kosten. Dies sollten Kommunika-toren beim Einsatz von Social Media-Instrumenten im Blick behalten.

Welchen drei Aussagen stimmen Sie am meisten zu: Social Media ist…

Social Media verändern die Kommunikationsarbeit nachhaltig

Weiß nicht

Keine davon

Andere Dienste (<7% der Nennungen): Flickr, Delicious, Slideshare, Scripd, Foursquare

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

59,3%

77,7%

62,2%

48,0%

40,5%

43,0%

42,1%

48,3%

64,5%

41,5%

46,7%

55,8%

16,8%

15,5%

5,0%

0,7%

0,9%

0,6%

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Macht meine Arbeit effektiver

nervt

Ist ein wervolles Arbeitswerkzeug

Revolutioniert die Kommunikationsarbeit von

Unternehmen

Verursacht hauptsächlich Mehrarbeit und Kosten

Macht meine Arbeit schwieriger

Sorgt für zusätzliche Arbeitsplätze

Ist großartig

Bedroht Arbeitsplätze

Weiß nicht

Ist eine Gefahr für klassische Medien

51,4%63,7%

68,8%

43,6%

26,6%13,4%13,1%

24,3%22,5%

21,7%

22,7%

20,0%17,7%

20,2%17,8%

14,0%

17,6%25,2%

20,0%

11,2%18,4%

22,5%

11,1%14,4%

16,1%

4,4%1,0%0,8%

9,0%6,1%

2,9%

54,3%62,1%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Facebook gilt als wichtigste Social Media-Plattform

Zu den bedeutendsten Social Media-Diensten gehören Facebook, Xing und Youtube. Aus Sicht der PR-Agenturen nimmt Facebook mit rund 78 Prozent die wichtigste Stellung für Social Media-Aktivitäten ein. Das auf private Kontakte ausgelegte Netzwerk steht bei Presse-stellen (62 Prozent) und Journalisten (59 Prozent) ebenfalls an erster Stelle. Danach folgen das Business-Portal Xing und das Videoportal Youtube.

Welche drei Social Media-Dienste nutzen Sie am meisten für Ihre Arbeit?

4 Social Media TReNdMoNiToR – APRIL 2011

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Social Media-TRENDMONITOR

die tatsächliche Wirkung von Social Media-Maßnahmen oft verborgen

Falls es eine Wirkungsanalyse der Social Media-Aktivitäten gibt, stützt sich diese im Regelfall auf eine rein qualitative Auswertung. Daher lassen sich keine Aussagen über Veränderungen im Image oder der Wahrnehmung einer Marke treffen. Solche Leistungen bie-ten vor allem PR-Agenturen an, obwohl diese mit 29 Prozent bei Imagewirkung beziehungsweise knapp zehn Prozent bei Markenwir-kung nur leicht die Nase vorn haben. Der Bedarf an qualifizierten Analysen dürfte mit der Zunahme an Social Media-Aktivitäten wei-ter steigen, da vor allem Kommunikationsabteilungen und PR-Agen-turen nicht darauf verzichten können, die positive Wirkung ihrer Maßnahmen beispielweise vor dem Hintergrund von Budgetzuwei-sungen zu belegen.

0

10

20

30

40

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60

70

80

Quantitativ Messung derImagewirkung

Messung derMarkenwirkung

Sonstige Evalution*

76,3% 79,4% 78,1%

20,6% 23,1%29,2%

10,8% 12,3%15,2%

8,9% 7,3% 9,7%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Wie evaluieren Sie die Wirkung der Social Media-Aktivitäten?

Professionalisierung in der Methodik vonnöten

Bei dem Monitoring der Social Media-Kanäle halten sich viele Unternehmen allerdings noch zurück. 44 Prozent der Pressestellen verzichten bisher komplett auf ein Social Media-Monitoring. 30 Prozent verschaffen sich immerhin einen Eindruck der Aktivitäten im Web 2.0 über kostenfreie Tools. Häufig geben die Pressestellen die Überwachung auch in die Hände der Agenturen. Fast 27 Pro-zent der PR-Häuser wickeln das gesamte Monitoring für ihre Kunden ab, jedes fünfte nutzt dafür kostenfreie Tools. Rund 16 Prozent geben das Monitoring an einen externen Dienstleister ab. Eine eigens angeschaffte Software setzen hingegen nur fünf Prozent der befragten Agentur-Vertreter ein.

Kein Monitoring

Kostenfreie Tools wiez.B. Tweetdeck

EingekaufteMonitoring-Software

ExternerMonitoring-Dienstleister

Gesamtes Monitoringläuft über uns*

Weiß nicht

45,6%44,1%

25,1%16,3%

29,8%20,0%

3,0%5,3%5,2%

2,2%13,3%

15,5%

26,8%33,6%

11,3%15,1%

0 10 20 30 40 50

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Wie läuft das Monitoring in Ihrem Unternehmen / bei Ihren Kunden / in Ihrer Redaktion?

Monitoring von Social Media-aktivitäten ist Sache der PR-Profis

Derzeit bilden regelmäßige Wirkungsanalysen von Social Media-Aktivitäten noch die Ausnahme. Mehr als 80 Prozent der Redakti-onen und Pressestellen führen solche Analysen nur teilweise oder gar nicht durch. Das gilt auch für PR-Agenturen. Ihre wichtigsten Kunden lassen sich in gerade mal 26 Prozent der Fälle eine regelmä-ßige Wirkungsanalyse erstellen. Im Regelfall bleiben die Resultate des eigenen Social Media-Engagements daher unklar.

0

10

20

30

40

50

Ja, regelmäßig Teilweise, aber eher unregelmäßig Nein

19,4% 18,2%

26,3%

39,1%

43,3%

49,1%

41,4%38,5%

24,6%

Pressestellen

PR-Agenturen

Journalisten

Evaluiert Ihr Unternehmen / Ihre Redaktion die Wirkung der eigenen Social Media-Aktivitäten? Evaluiert Ihre Agentur die Wirkung der Social Media-Aktivitäten Ihres wichtigsten Kunden?

news aktuell GmbHJens PetersenLeiter UnternehmenskommunikationPetersen@newsaktuell.de

Mittelweg 14420148 HamburgTelefon: +49 (0)40 4113-32843Telefax: +49 (0)40 4113-32876

Kontakt: Faktenkontor GmbHJörg ForthmannGeschäftsführender GesellschafterJoerg.Forthmann@faktenkontor.de

Normannenweg 3020537 HamburgTelefon: +49 (0)40 253185-111Telefax: +49 (0)40 253185-311