FACHHANDELDas Insider-Magazin mit News-Fakten-Hintergründen

SuperjahrNach einem grandiosen

Start und einem super

Endspurt gelingt Inter-sport Deutschland ein

Rekordjahr.

Alle Zahlen der

letzten zwölf

Monate. S. 9

Fair TradeEs geht doch!

Fischer-Tochter Löfflerproduziert umwelt-

freundlich zu Hause

unter fairen Arbeits-

bedingungen: Wachstum

trotz Krise.

S. 15

HighlightsVom Bambus-Rad

bis zum Elektro-

Flitzer, vom Skilehrer to

go bis zum Muckitraining

mit Stil: Die glücklichen

Gewinner des Ispo-Brandnew-Awards 2010.

S. 22

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2010

2 Nike schwächelt in Europa 6 Arena kommt mit Unterwäsche 7 Kari Traa

stellt sich neu auf 8 Puma vereint Afrika 9 Intersport: Dezember war ein

Kracher 10 Outdoor: Dynafit tourt mit Scarpa 12 Rumtreiber.de im Online-

TÜV 13 International News powered by SGI Europe 14 Österreich: Gene-

rationswechsel bei Intersportlern 18 Schweiz: Ruggle fällt bei Ochsner raus

Adidas: Tourresstößt Anteile ab

Chris Sports Europezündet MarkenraketeMünchen. Chris Sports Europe startet mit einem fetten Mar-

kenbündel ins neue Jahr: Die im November 2008 gegründete

Vertriebsfirma – Importeur von Powderhorn, Bjørn Dæhlie

und Nabholz für Deutschland, Österreich und Frankreich – tritt

mit neun neuen Brands an. In Deutschland und Österreich

bringt GF Thomas Stumpp (München, MOC) zusätzlich ins Spiel:

die US-Marken Nomis (Street- und Snowboard-Wear), Sound

(ebenfalls Street/Snowboard), Technine (Snowboards) und Sur-

face (Ski) sowie das brasilianische Skate-Label Stand Up. Da-

zu gesellen sich die japanische Handschuh-Marke Swany (nur

in Deutschland) und die amerikanische Footwear von New Ba-

lance (nur in Österreich). Auf Agenturbasis laufen die US-Ski-

marke 4 FRNT in beiden genannten Ländern sowie der kana-

dische Skibekleider Orage (nur in Österreich). rs

Herzogenaurach. Adidas-Auf-

sichtsrat Christian Tourres

(71) hat im Gegensatz zu vie-

len seiner Führungskollegen,

die fleißig zukaufen, schon

wieder Anteile verkauft: im

Dezember 50.000 Stück im

Wert von über 1,9 Mio. EUR.

Für den Franzosen sind

Transaktionen dieser Art je-

doch nichts Außergewöhnli-

ches: 2008 stieß er Anteile

über 4,4 Mio. EUR ab, 2007

über knapp 18 Mio. EUR. eh

Umschlag1_SFH_01_10.qx7:Layout 1 07.01.2010 16:57 Uhr Seite 1

FACHHANDEL26 1/2010

FACHHANDEL SERVICE

AmAnfang war dasWeb 2.0Angefangen hat alles mit dem Begriff„Web 2.0". Mit dem Einzug des Breit-band-Internets hat der potentielle Kun-de heute viel umfangreichere Möglich-keiten als vor zehn Jahren. Heute kannjeder Texte, Videos, Bilder und eigeneTonproduktionen ins Internet einspei-sen. „User-generated-content" nenntman das. Nicht mehr die Unternehmenhaben die Hoheit über die Inhalte, son-dern der Kunde holt rapide auf. Früherwar der Kunde ein Empfänger von Wer-bebotschaften, der wohl oder übel glau-ben musste, was ihm in Hochglanzbro-schüren angepriesen wurde. Das Inter-net machte aus dem einfachen Käuferbinnen 15 Jahren einen mündigen Ge-sprächspartner, der sich nicht mehr je-den Bären aufbinden lässt, der Preiseonline vergleicht und sich andere Kun-

denmeinungen über Händler und Pro-dukte einholt.

Was ist „Social Media"?Im „Social Web" geht das einen Schrittweiter: Der Kunde involviert sich, ertritt als Empfehler auf, schreibt Be-wertungen und Rezensionen, ziehtmühsam erdachte Werbekampagnendurch den Kakao oder ruft eine ganzeGruppe Gleichgesinnter zum Konsum-boykott auf. Jack Wolfskin hat das imNovember 2009 bitterlichst zu spürenbekommen. Tausende negativer Kom-mentare sammelten sich binnen Stun-den auf verschiedenen Plattformen,nachdem man zehn Privatpersonen

wegen geringfügiger Markenrechts-verstöße abgemahnt hatte. Das Un-ternehmen war denkbar schlecht dar-auf vorbereitet und zog die Abmah-nungen zurück1. Dem Händler vonheute muss also eines klar sein: Ein-käufe werden heute immer öfter stra-tegisch vorbereitet, Preise recher-chiert, Lieferzeiten und Versandkostenverglichen. „Völlig uninformiert"weicht dem Produktkenner: Der Be-griff „After Sales" erreicht durch so-ziale Netzwerke eine neue Bedeutung.Ein unzufriedener Offline-Kunde wirdbei nächster Gelegenheit online kund-tun, was ihm bitter aufgestoßen ist.Dagegen hilft eigentlich nur eins: Vor-beugen. Gefragt sind hier die Verkäu-fer im stationären Handel. Das Aufsa-gen von ein paar Produktfeaturesreicht da schon lange nicht mehr, der

preisinformierte Kunde wünscht sichFlexibilität und will feilschen. Wer demnicht gerecht wird, verliert in Richtungkonkurrierender Online-Shops.

Nicht verunsichern lassenWie eingangs erwähnt: Nur weil sichneue Instrumente auftun, bedeutet dasnicht immer gleich die Komplett-Re-volution der Marketing-Welt. Die gutealte Anzeige ist immer noch da undauch das klassische Direkt-Mailingwurde nicht vom E-Mail-Newsletterverdrängt. Im Gegenteil: Die Spam-problematik hat aus einem hoff-nungsvollen Medium einen Ladenhü-ter gemacht, der nur noch wohldosiertund in höchster Qualität einsetzbar ist.Doch Werbeagenturen und Verbünde-te verdienen mit Hypes viel Geld.Kleines Beispiel: Neben großen Auto-Marken wie Mercedes-Benz, BMW undVW investierte der Münchner Soft-warekonzern Softlab im Jahr 2006 ei-nen hohen 5-stelligen Betrag in „Se-cond Life". Man wollte es als Techno-logieunternehmen nicht versäumen,einer der Vorreiter in der virtuellenWelt zu sein. Zur Erinnerung: SecondLife war der Hype, der vor Social Me-dia kam. Die Marktforschung prophe-zeite Second Life, dass ein Großteil derBevölkerung täglich nicht weniger alseine Stunde pro Tag in der virtuellenWelt verbringen würde. Eine krasseFehleinschätzung2.

Dennoch ist Second Life heute sehr er-folgreich und für eine eingefleischteFangemeinde unersetzbar. Ein Must-Have für jede Kommunikationsstrate-gie ist es aber nicht geworden.Auch bei den sozialen Netzwerken istzu erwarten, dass nach einer Zeit bru-talen Wachstums die Stagnation undMarktbereinigung folgt. Die Mutter al-ler Online-Portale AOL hat diesesSchicksal eindrucksvoll ereilt.

Wo liegen Chancen?Ob On- oder Offline: Um zu entschei-den, auf welche Marketing-Instru-mente man setzt, ist allein die Ziel-gruppe entscheidend. Auch der schön-ste Hype wird an dieser eisernen

Social Media Marketing –Was geht ab imMitmach-Web?Social Media war das Schlagwort in der Marketing-Szene 2009. Land auf, Land ab wurde diskutiert,

was denn nun dran ist am Mitmach-Web, an XING, Twitter, Facebook und wie man am besten davon

profitieren kann. Auf den folgenden Seiten informieren wir Sie, wie Sie am Besten in das Thema ein-

steigen oder wann Sie es gleich lassen können.

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1 „Jack Wolfskin nimmt nach Kritik im Internet

umstrittene Abmahnungen zurück",

Heise Online, http://bit.ly/4j5LtZ

2 „Der Millionen-Dollar-Friedhof",

SPIEGEL Online, http://bit.ly/4Zc6JG

FACHHANDEL271/2010

SERVICEFACHHANDEL

Grundregel nichts ändern. Ein unab-hängiger Sportfachhändler hat eineandere Ausrichtung, als ein interna-tional agierender Marken-Konzern. Fürden Händler steht regionale Abver-kaufswerbung auf der Agenda, für denKonzern Aufbau und Pflege einer glo-balen Markenbekanntheit. Chancensind also überall dort versteckt, wosich Ziele und Zielgruppen decken. EinFachgeschäft für Bergsport muss alsoAusschau halten, wo sich Bergsport-ler im Internet treffen. Dabei mussman nicht zwingend im Sportbereichsuchen. So gibt es z.B. bei XING zu fast

jeder Sportart ein Forum, auch wennXING per se als Business-Netzwerkeinzustufen ist. Es lohnt sich also auchin themenverwandten Bereichen zusuchen.

Veränderungen, die einenzum Staunen bringenDas Internet verändert das Kunden-verhalten fundamental, das ist nichtsNeues. Dabei gibt es ein paar Dinge,die alte Hasen ganz schön zum Stau-nen bringen können.Die wahrscheinlich interessantesteWandlung ist die Phantasie der Kon-

sumenten. 2007 tauchten weltweitVideos bei youTube auf, in denen Men-thos-Bonbons in Coca Cola-Flaschengesteckt wurden und mit choreogra-fierten Limo-Fontänen Millionen Men-schen begeisterten. Diese Zweckent-fremdung von Markenprodukten warsicherlich nicht im Marketingplan desCoca-Cola-Konzerns. Nachträglich be-trachtet, war es völlig im Sinne des Er-finders, muss man doch für die Mar-kenpräsenz bei einem internationalenMillionenpublikum ganz tief in dieBudget-Tasche greifen.

Drohender KontrollverlustDem Social-Media-Treibenden muss al-so klar sein, dass es in sozialen Netz-werken kaum Kontrolle über das Mar-kenbild im bisher bekannten Sinnegibt. Man kann fromm wünschen:Wünschen, dass das, was passiert ineinem positiven Zusammenhang mitder Marke geschieht. Für alle anderenFälle gilt: Vorkehrungen treffen für denSuper-Gau. Wenn die NetzgemeindeMissstände entdeckt und diskutiert,hilft nur eine pro-aktiv-positive Kom-munikationshaltung: Gut und auf-merksam zuhören, bewerten, den Dia-log suchen. Wer die Bedürfnisse derÖffentlichkeit richtig aufnimmt, kanneigentlich nur gewinnen – auch wenneinem auf der sachlichen Seite Argu-mente fehlen.

Veränderte MarkenwerteBis heute stehen die eigenen Produk-te und Dienstleistungen im Vorder-grund von Werbekampagnen. Schnel-le und umfassende Kundeninformati-on steht seit jeher ganz oben auf jederMarketing-To-Do-Liste. Das wird auchso bleiben. Der Kern im Social-Media-Marketing ist jedoch ein anderer: DasSchaffen von „Beziehungswerten", inaktueller Literatur auch „Linking Va-lue" genannt3. Gemeint ist damit dieFähigkeit, Menschen einander näherzu bringen. Das Event-Marketing be-dient sich dem selben Leitbild, jedochfindet das Erleben hier in den virtuel-len Weiten des Internets statt. Hiersind die Marketing-Dramaturgen derAnbieter gefragt: Denn wer Spannen-

des zu erzählen weiß, dem hört manauch gerne zu. Schlagworte sind hier„Edutainment" und „Infotainment", al-so das unterhaltsame Vermitteln vonInformationen – dies allerdings nichtals informelle Einbahnstraße, sondernals stetiger, sich entwickelnder Dialog.

Dialog fördernDas Anstoßen und Fördern von Dialo-gen ist daher die vordringlichste Auf-gabe im Social-Media-Marketing. Die-se Disziplin unterscheidet kaum vomaltbekannten Dialog-Marketing oderklassischer Public Relations. Der Un-terschied liegt in der Auswahl derWerkzeuge, mit denen man den Dia-log führt. Als Betreiber eines Web-Blogs darf man sich auf eine Mengeelektronischer Post einstellen: Gäste-bucheinträge wollen gelesen und be-antwortet, Produktbewertungen imOnline-Shop geprüft und freigeschal-tet, sowie Freundschaftsanfragen zeit-nah bestätigt werden. Der Kunde darfnicht 14 Tage auf eine Antwort oderReaktion warten müssen. 24 Stunden,übers Wochenende auch 48, habensich als annehmbare Größe herausge-stellt. Zwischen den Zeilen gelesen, be-deutet dieser Umstand, dass Netz-werk-Marketing keinesfalls eine kurz-fristig angelegte Test-Maßnahme seinkann. Ohne ausreichende finanzielleund personelle Ressourcen lässt sichkein Grundstein für Erfolge legen.

Mitmachen lassen,Anerkennung gebenIn diesen wachsenden Fan-Communi-tys werden Marken zum Gemein-schaftseigentum ihrer eingefleischtenAnhänger. Jeder Markenverantwort-liche sollte bestrebt sein, dieses Zielzu erreichen. Dabei entwickelt sich oftein kundenseitiges Expertentum. Hiersetzt auch erfolgreiche Kommunikati-onsarbeit an: Der kalifornische Her-steller Apple hat sich viele Anregungenfür das Kult-Handy „iPhone" bei po-tentiellen Kunden geholt. Ein Online-Kontaktpool bietet vielfältige Mög-lichkeiten, um schnell und unbürokra-tisch an Informationen zu kommen –sei es für Verbesserungsvorschlägeoder eine schnelle Meinungsumfragezwischendurch. Wichtig ist dabei, dassman Privilegien für besonders enga-

CHECKLISTE „SOCIAL-MEDIA-MARKETING"

1. Denken verändernWerden Sie sich klar darüber, dass neue Marketing-Trends für Ihr Unternehmen wichtigsein können – aber nicht müssen. Entscheiden Sie sich pro oder contra, aber nicht ir-gendwie dazwischen.

2. Konsequent handelnForcieren Sie eine klare Social-Media-Strategie, die auch vom Top-Management aktivmitgetragen wird. Definieren Sie klare Erfolgskriterien,die sich messen lassen.

3. Klein anfangenWerden Sie zunächst in einem Netzwerk, an einer Baustelle aktiv und tasten Sie sichSchritt für Schritt an erste Erfolge heran. Übertragen Sie die gewonnenen Erkenntnisseauf das nächste Netzwerk, etc..

4. Budget bereitstellenAuch wenn Social-Media-Marketing viele Anleihen des Guerilla-Marketings hat, ist wir-kungsvolles Arbeiten ohne Ressourcen meist nicht möglich. Stellen Sie neben finanziel-len auch ausreichend personelle Ressourcen zur Verfügung.

5. Konkrete Ziele setzenOhne klare Ziele keine Erfolgskontrolle: Definieren Sie genau, was Sie sich erwarten(zum Beispiel 500 Netzwerkkontakte binnen 12 Monaten oder einen Blog-Beitrag proWoche). Definieren Sie eine Exit-Strategie.

6. Zielgruppen auswählenSchauen Sie genau hin, welche Ihrer Zielgruppen an welchen Stellen im Netz aktiv sind.Konzentrieren Sie sich auf eine Kernzielgruppe. Versuchen Sie Schritt für Schritt heraus-zufinden, was Ihre zukünftige Netzgemeindevon Ihnen erwartet.

7. Themen segmentierenZerlegen Sie Ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot in seine Bestandteile. Trennen Siewerbliche Produktinformationen von dialogorientierten Servicethemen.

8. Dialog forcierenBedienen Sie alle möglichen Online-Kommunikationskanäle. Schreiben Sie in Gäste-bücher, nutzen Sie Kommentarfunktionen, klinken Sie sich inProduktdiskussionen ein. Bieten Sie nach Möglichkeit Rück-Kommunikationskanäle an.

9. Andere Medien „sozialisieren"Prüfen Sie, welche bestehenden Medien umSocial-Media-Komponenten ergänzt werden können. Integrieren Sie Website, Mailings,Broschüren und andere Instrumente in Ihre Social-Media-Aktivitäten.

10. Prüfinstrumente entwickeln und nutzenNutzen Sie vor allem Online-Statistiken, um Ihre Erfolge sichtbar zu machen: Steigen Be-nutzerzahlen im Online-Shop und auf der Website an? Werden meine Artikel gelesen?Reagieren Menschen auf meine Aktivität? Nutzen Sie softwarebasierende Hilfsmittel wiezum Beispiel Google Analytics.

3 „Community Marketing",

Verlag Schäffer-Pöschel, S. 10

FACHHANDEL28 1/2010

gierte Kunden schafft. Denn nur da-durch lässt sich der Kreislauf aus kun-denseitigem Engagement in Gang brin-gen und am Laufen halten. Z. B. durchdas Schreiben von Wikipedia-Einträ-gen oder Produktbewertungen, undunternehmensseitigem Dank, z. B.durch Einkaufsvorteile und Rabatte.Der Phantasie sollen hier bewusst kei-ne Grenzen gesetzt sein. Für die Be-vorteilung treuer Kunden sollte jederAnbieter, ob Hersteller oder Händler,ausreichend Spezialmunition in seinerMarketing-Waffenkammer haben.

Experimentieren!Wie steigt man nun ein? Was ist zu tun,um die ersten Schritte zu machen? Klarist, dass wir es hier mit einer recht jun-gen Disziplin zu tun haben. Keinerweiß so recht, wo die Reise hingehtund welche Maßnahmen, die wir heu-te durchführen in einem Jahr noch Be-stand haben. Experimentieren lautetalso die Devise. Gesagt sei auch, dasssich die wesentlichen Aufgaben im So-cial Media Marketing jedoch mit Alt-bewährtem erledigen lassen.

Erkenntnisse,die es zu akzeptieren giltEgal wie man es dreht und wendet: So-ziale Netze werden an Wichtigkeit zu-legen, auch wenn die große Marktbe-

reinigung bestimmt noch kommt. DerMensch denkt und handelt zunehmendonline. Der Trend zur Digitalisierungdes täglichen Lebens hält an. EinigeErkenntnisse, die wir also akzeptierenmüssen sind:1. Der Kunde hat immer weniger Ver-

trauen in Hersteller und Händler.Dagegen steigt das Vertrauen in dieReferenz-Meinung anderer Kunden.

2. Der Konsument sperrt Herstellerund Händler beim Informationen-sammeln immer mehr aus. DieGlaubwürdigkeit klassischer Medi-en wird stärker hinterfragt.

3. Den „einsamen Kunden" gibt esnicht mehr: Er funktioniert mehr

und mehr als Teil eines kollektivenNetzwerks, das sich kennt und aus-tauscht.

4. Die „zweite Meinung" wird zumgängigen Teil der Kaufentschei-dung. Dank mobilem Internet kannder Kunde in Zukunft sogar im Ge-schäft vergleichen.

5. Der gute Ruf eines Unternehmenswird wieder wichtiger, denn Nega-tivmeinungen sind schnell verfas-st und verbreitet.

6. „Firmen-Geflunker" und kleine Mar-keting-Notlügen fliegen schnell aufund können sich zu echten Pein-lichkeiten aufbauschen.

7. Soziales Kapital wird besonders fürHandelsunternehmen wichtig, daKundenloyalität in Zukunft nochstärker zum Wettbewerbsfaktorwird.

Wo anfangen?Aller Anfang ist schwer, nicht aber imheutigen Internet-Zeitalter. Eine Pro-filseite bei z.B. XING ist schnell einge-richtet und auch in anderen Netz-werken kann jeder in Windeseile star-ten. Technische Kenntnisse sind heu-te nur noch am Rande notwendig. Aberhalt! Die Tatsache, dass man als Personoder Unternehmen eine Profilseite aufirgendeiner Plattform besitzt, ist nochkein Marketing im engeren Sinne. Der

Nutzen entsteht durch Vernetzung undBefüllung mit spannenden Inhalten.

Vom Facebook-Profilzum Social-Media-MarketingEine wichtige Überlegung von Anfangan ist immer die Durchgängigkeit desUnternehmens-Erscheinungsbildes.Nicht alle Portale bieten hier nennens-werte Möglichkeiten. Während man beiMySpace mit Aufwand recht individu-elle Profile einrichten kann, sind diemeisten anderen Netzwerke ziemlichrestriktiv. Mehr als ein Logo ist oft nichterlaubt und man ist an die Optik desjeweiligen Portals gebunden. Hier be-ginnt sich die Geschichte mit dem Kon-

trollverlust ganz konkret auszuwirken.Andererseits kann man diese Pille ein-fach schlucken, da es in Zukunft mehrum Inhalte und weniger um einseitigeMarkenbotschaften geht. Heute üblicheBlog-Systeme wie zum Beispiel „Word-Press"4 lassen sich mit einiger Fach-

kenntnis komplett individuell gestal-ten. Die Verbindung mit der Firmen-Website ist meist auch möglich.

Welches Instrument zumStart?Neben der allgemeinen Präsenz in ziel-gruppenspezifischen Portalen, eignetsich für Händler ein themenspezifi-scher Blog. Hier können Sie zum Bei-spiel in einer besonders beratungsin-tensiven Produktgruppe Fachartikel

zur richtigen Anwendung und Pflegeschreiben. Auch spannende Einsatz-ideen und Erlebnisberichte werden im-mer gern gelesen.Aber denken Sie dran: CommunityMarketing lebt immer von Ihrer Be-teiligung an den Beiträgen und Veröf-fentlichungen anderer. Machen Sie aufIhre Website, Ihr Blog aufmerksam, indem Sie spannendes in befreundeteForen und Gästebücher schreiben odergleichfalls Blog-Artikel kommentieren.Wie genau man zum Beispiel mit Twit-ter aktiv werden kann, beleuchten wirim nächsten Artikel in Ausgabe02/2010 am 22.01.2010. Auch auf ei-nige andere Instrumente werde ichdann im Detail eingehen. WennSie Fragen und Anregungen haben,schreiben Sie bitte annils.hey@fastaction.de.

Nils-Peter Hey

QUERGELESEN

Zu jedem Marketing-Thema stellen wir Ihnen passende Literatur vor, mit der Sie IhrWissen aufs nächste Level bringen können.

„Community Marketing – Wie Unternehmen in sozialen Netz-werken Werte schaffen“„Community Marketing" ist ein Werk für den ambitioniertenLeser. Marketing-Grundkenntnisse sind empfehlenswert. Nebeneiner sehr guten, knappen thematischen Einführung, finden sichzahlreiche Gastbeiträge und Fallbeispiele aus unterschiedlichstenBranchen. Autoren: Helge Kaul, Cary Stein-mann Verlag SchäfferPöschel, ISBN 978-3-7910-2757-9, 263 Seiten, 39,95 €

„Facebook, YouTube, Xing & Co Gewinnenmit Social Technologies"

Wer den Grundlagen des Social-Media-Marketing auf den Grundgehen will, ist hier gut belesen. Den Leser erwarten unter ande-rem viele praktische Tipps. Kleines Manko: Das Buch eine Über-setzung aus dem Amerikanischen und klingt stellenweise argpathetisch. Autoren: Charlene Li, Josh Bernoff Hanser Verlag,ISBN 978-3-446-41782-3, 294 Seiten, 24,95 €

„Viral Marketing – Wie Sie Mundpropagan-da gezielt auslösen und Gewinn bringendnutzen"Dieses Buch liefert den eigentlichen Unterbau des Social-Media-Prinzips: Die Mundpropaganda und wie man sie gezielt auslöst.Ein wertvoller Ratgeber für jeden Marketing-Interessierten, derstets mit extra knappen Budgets zu kämpfen hat. Viele Fallstudienrunden das Gesamtbild ab. Autor: SaschaLangner Gabler Verlag, ISBN 978-3-834-90595-6, 244 Seiten, 39,80 €

„Guerilla-Marketing des 21. Jahrhunderts"Dieses Buch ist der Klassiker, wenn es um Minimal-Budget-Strate-gien geht. Achtung Amerikanisch: Kann anstecken und ist auch fürEinsteiger sehr gut geeignet. Der Profi findet hier trotzdem nochviele tolle Ideen, die ihrer Einfachheit halber oft zu wenig Beach-tung finden. Autor: Jay Conrad Levinson Campus Verlag,ISBN 978-3-593-38708-6, 439 Seiten, 39,90 €

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