Team: Ideenlieferant...SWOT-Analyse wird das interne Leistungsvermögen den externen Rahmenbedingungen gegenübergestellt. Zu den Stärken von Starbucks zählen vor allem die Qualität,

Team: Ideenlieferant

ClaraÖndoganJenniferPinterJasminRedlPatrickSchischekNicoleSollhardMichaelTrollIsabellaWagner

Komm Block 2016

LektorInnen: Jutta Devenish und Andreas Hess

Sommersemester 2014

http://www.google.at/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=nC5VGgbFpPVqBM&tbnid=Q-RQMsFknWFO0M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.gentside.com/jaguar-f-type/wallpaper/page_2.html&ei=oc-iU924I6eAywOwkoHoDw&bvm=bv.69411363,d.bGE&psig=AFQjCNE0W8er2dzAMCPcEyKkU93l-DMVGQ&ust=1403265252664604

Inhaltsverzeichnis

Auftrag ................................................................................................................................. 1

1. Facts and figures .......................................................................................................... 1

2. Analysen ....................................................................................................................... 2

2.1.PESTEL ................................................................................................................ 2

2.2.SWOT Starbucks allgemein und Lieferservice ................................................. 3

3. Dialoggruppen .............................................................................................................. 6

3.1.Intern .................................................................................................................... 6

3.2.Extern .................................................................................................................. 7

4. Ziele ............................................................................................................................... 7

4.1.Ziele Kunden ....................................................................................................... 7

4.2.Ziele JournalistInnen .......................................................................................... 7

4.3.Ziele MitarbeiterInnen ......................................................................................... 7

5. Positionierung Lieferservice intern und extern .......................................................... 8

5.1.Strategie .............................................................................................................. 8

5.2.Botschaft ............................................................................................................. 8

6. Maßnahmen .................................................................................................................. 9

6.1.Kaffeebecherverteilung an Kunden und mobiles Kaffeeauto .......................... 9

6.2.Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ ......................... 9

6.3.Store „Banderole“ auf dem Becher ..................................................................10

6.4.Picknick Abend für JournalistInnen: ................................................................11

6.5.Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen ................................................11

6.6.Maßnahme Kaffeelieferung in Büros/Eingangshalle von Unternehmen ........12

6.7.Maßnahme Newsletter und Broschüre an Backoffice-MitarbeiterInnen .........12

6.8.Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen ...............................12

7. Zeitplan + Kosten ...........................................................................................................15

8. Evaluierung .....................................................................................................................15

9. Literaturverzeichnis .......................................................................................................16

10. Anhang ..........................................................................................................................20

Auftrag

Im Fokus dieser Case Study steht die Entwicklung einer PR Kampagne im Hinblick auf die Test-

Einführung eines Starbucks-Lieferservice. Die Kampagne richtet sich sowohl an interne als auch

externe Dialoggruppen, die im Rahmen der Ausarbeitung ermittelt worden sind. Zunächst wird

der Lieferservice für ein Jahr, ab dem 1. Oktober 2015, ausschließlich in Wien getestet. Der

inhaltliche Aufbau ist an das „12-step model of PR Campaign Planning“ angelehnt.

In einem ersten Schritt sind sowohl für Starbucks allgemein sowie den Lieferservice PESTEL-

und SWOT Analysen durchgeführt worden. Im Anschluss daran wurden die „Lieferservice“-

Dialoggruppen ermittelt und charakterisiert. Für diese Dialoggruppen sind danach Ziele formuliert

worden. Mithilfe der PESTEL- und SWOT-Analysen konnten schließlich mehrere Strategien

eruiert und daraus die Positionierung des Starbucks-Lieferservice ausgearbeitet werden. Im

folgenden Schritt sind für eine zukünftige Umsetzung der Ziele Maßnahmen entwickelt worden.

Diese berücksichtigen sowohl inhaltliche, zeitliche, wie auch finanzielle Rahmenbedingungen.

Themen wie Gesundheitsbewusstsein, Regionalität, Nachhaltigkeit, aber auch Lifestyle und

Convenience dominieren gegenwärtige Kundenwünsche bzw. Anforderungen. Im Zuge der

SWOT-Analyse wird das interne Leistungsvermögen den externen Rahmenbedingungen

gegenübergestellt. Zu den Stärken von Starbucks zählen vor allem die Qualität, der Fokus auf

Nachhaltigkeit sowie die Atmosphäre, die Starbucks sowohl mit seinen Produkten als auch

Ambiente/Image kommuniziert. Als Risiken sind der Gesellschafts- und Wertewandel sowie die

Konkurrenz zu nennen.

Daraus ergeben sich drei Strategien. Die Green-Strategie verbindet Nachhaltigkeit mit der

Chance des Gesellschaftswandels (ökologisches und ethisches Bewusstsein). Die Quality-

Strategie fokussiert Qualität sowie das Risiko der zunehmenden ähnlichen Aktivitäten der

Mitbewerber. Die Strategie „Experiences“ beinhaltet die Stärke Atmosphäre und die Chance

des sogenannten „Cocooning“ (Leute möchten für das Starbucksgefühl/-atmosphäre nicht ihre

Wohnung/gewohntes Umfeld verlassen müssen).

Daraus resultierend: Der Starbucks Lieferservice legt Wert auf Qualität, Fairness und

Nachhaltigkeit – an jedem Punkt der Lieferkette (=Positionierung).

Starbucks betreibt sowohl above-the-line als auch below-the-line Kommunikation. Hervorzuheben

sind die Aktivitäten im Bereich Social Media.

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1. Facts and figures

Starbucks wurde im April 1971 von den Studienfreunden Gerald Baldwin, Gordon Bowker und

Zev Siegl unter dem Namen „Starbucks Coffee, Tea and Spices“ in Seattle eröffnet. Zunächst

stand der Verkauf von Kaffee-, Tee- und Gewürz im Vordergrund. 1982 trat Howard Schultz

(Chairman, President und Chief Executive Officer von Starbucks) in das Unternehmen ein. 1984

stellte der damalige Vermarktungsleiter Howard Schulz kleine Espresso-Bars in den Läden auf.

Obwohl das Konzept reüssierte, wurde eine weitere Expansion von den Eigentümern abgelehnt.

1987 kaufte Howard Schulz Starbucks mit seinen 11 Filialen und 100 MitarbeiterInnen auf. Ende

der 1980er Jahre gab es nur in den US-Metropolen wie New York oder Los Angeles Szenelokale,

die Espresso und andere italienische Kaffeespezialitäten anboten. Schultz setzte auf starken

Javakaffee als Coffee-to-go im Pappbecher, ließ Immobilienbüros nach Lokalen in Toplagen

suchen, kaufte oder mietete diese und eröffnete eine Starbucks-Filiale nach der anderen. In den

folgenden Jahren erfolgte eine starke Expansion sowie Filialnetzausweitung.1 Mittlerweile zählt

das Unternehmen annähernd 20.000 Coffee Houses in 50 Ländern (Abbildung 1). Seit 2001 gibt

es Starbucks auch in Österreich. Neben 13 Filialen in Wien gibt es eine Filiale am Schwechater

Flughafen und zwei in Salzburg. Hervorzuheben ist, dass Starbucksfilialen ausschließlich an

stark frequentierten Standorten, wie z.B. Bahnhöfe, Flughäfen, Einkaufszentren und

Fußgängerzonen realisiert werden.2

Abbildung 1: Anzahl der Starbucks-Coffeeshops weltweit (2003-2013), Quelle: Statista. Gastronomie. Anzahl

Starbucks-Coffeeshops URL

Grundsätzlich zeichnet sich Starbucks durch seine Kaffeespezialitäten aus. Darüber hinaus

besteht ein Angebot an Kaffeebohnen, Gebäck, Kuchen, Salaten, Sandwiches etc. Weiter

vertreibt Starbucks mehrere Musik-CDs unter eigenem Label. Neben Eigenkreationen beinhaltet

das Starbuckssortiment auch „normalen Filterkaffee“, Caffè Latte, Cappuccino oder Espresso.

1 Vgl. Armstrong 2010: 151

2 Vgl. Starbucks URL

http://de.wikipedia.org/wiki/Caff%C3%A8_Lattehttp://de.wikipedia.org/wiki/Cappuccinohttp://de.wikipedia.org/wiki/Espresso

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Seit 2012 bietet Starbucks unter dem Namen „Verismo“ eine Ein-Tassen-Kaffeemaschine für

Espresso, Caffè Latte und Filterkaffee an.

2. Analysen

2.1. PESTEL

Politisch rechtliche Faktoren

Einfuhrkosten Kaffeebohnen (Zölle)3, Fair Trade (ethisches Verhalten)

4

Ökonomische Faktoren

Wettbewerb (Konkurrenz)5, Abhängigkeit vom Kaffeemarkt

6, Steigende Preissensibilität der

Kaufkräfte7, Inflation

8, Einkommen

9, Arbeitslosenrate

10, Übersättigung der Märkte

11

Soziokulturelle Faktoren

Steigender Kaffeekonsum12

, Steigendes Gesundheitsbewusstsein13

, Trend zum traditionellen

Kaffee14

, Kaffeehauskultur15

, Gesellschafts- und Wertewandel16

Technologische Faktoren

Entstehung innovativer Technologien (Biotechnologie und Entwicklungen in der

Landwirtschaft)17

3 Vgl. Deutscher Kaffeeverband. Kaffeewissen. Handel URL

4 Vgl. Fairtrade Österreich. Kaffee mit dem Fairtrade Gütesiegel URL und Starbucks Coffee Company. Fact Sheet. Kaffeekauf-Ankauf und

Unterstützung der Bauern (Mai 2011) URL und Gevestor. Märkte. Firmenanalyse. Sinkende Preise schaden den Kaffee-Bauern, nutzen aber Starbucks & Co. URL 5 Vgl. Beier (19.06.2008). The third place. Starbucks. Das Unternehmen und der Kaffee(-Markt) URL

6 Vgl. Die Presse. (02.03.2012) Fakt ist, die Menschen wollen mehr Starbucks URL

7 Vgl. E-Commerce Magazin. Studie: Deutsche Verbraucher sind sehr preissensibel URL

8 Vgl. Statistik Austria. Statistiken. Verbraucherpreisindex URL

9 Vgl. Statistik Austria. Statistiken. Jährliche Personeneinkommen URL

10 Vgl. Putz (02.06.2014). Arbeitsmarktservice Österreich. Arbeitsmarktforschung und Berufsinformation. Die Arbeitsmarktlage Ende Mai 2014

URL 11

Vgl. Hausener (30.10.2010). The intelligence. Wirtschaft international. Übersättigte Märkte: Ein Problem, das viele von uns betrifft URL 12

Vgl. Der Standard. (11.09.2012) Kaffeekonsum in Österreich steigt URL 13

Vgl. Kley (25.01.2012) Focus Money online. Börse. Gesundheitsbewusstsein steigt URL 14

Vgl. Erdmann. Die Welt. Warum der Vollautomat schon wieder voll out ist URL 15

Vgl. Österreich. Wiener Kaffeehauskultur URL 16

Vgl. BMVIT. Fabrik der Zukunft. Nachhaltige Trendsetter - LOHAS auf dem Weg in eine zukunftsfähige Gesellschaft URL und Vienna online. Jugendszenen in Österreich Krocha verschwinden, Lohas kommen URL 17

Vgl. Kirner (21.10.2009). Entwicklungen und Trends in der Landwirtschaft bis 2020. Bundesanstalt für Agrarwirtschaft URL

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S W

O T

Ökologische Faktoren

Umweltkatastrophen (in den Ländern, in denen Kaffeebohnen angebaut werden)18

,

Klimawandel (globale Erderwärmung)19

, Recycling (Becher)20

, Umweltschutz21

2.2. SWOT Starbucks allgemein und Lieferservice

Die SWOT-Analyse wird zur Veranschaulichung qualitativer Daten herangezogen. Dabei werden

Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken des Marktumfeldes

eruiert.

Stärken

Hohe Qualität der Produkte

Ambiente

Nachhaltigkeit

Soziales Engagement

Bekanntheit

Filialnetz in Wien

Schwächen

Hoher Preis

Schlechte MitarbeiterInnenverhältnisse

Chancen

Steigendes ökologisches und ethisches

Bewusstsein

Aufkommen von mehr Büros

Steigender Zustell-Trend

Convenience in der Konsumgüterindustrie

Risiken

Nicht prognostizierbare Nachfrage

Österreichische Kaffeehauskultur

Konkurrenz

Kaffeemaschinenbesitz

Steigende Preissensibilität

Stärken

Gutes Ambiente

18

Vgl. Der Tagesspiegel (10.10.1997). Wirtschaft. Klimakatastrophe "El Niño" läßt Rohstoffpreise kräftig steigen URL und World News (11.02.2014). Dürre bedroht Kaffeeernte URL 19

Vgl. Spiegel online. Wissenschaft. Sensible Pflanze: Klimawandel bedroht wilden Arabica-Kaffee URL 20

Vgl. Utopia (28.06.2009). Klima- und Umweltschutz. Wie viel Coffee to Müll URL und Amt für Umwelt und Energie (15.09.2004). Ökologischer Vergleich. Einweg – Mehrwegbecher, Basel URL 21

Vgl. Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft. Umwelt. Umdenken für unsere Umwelt URL

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Starbucks bietet den Kunden ein Ambiente zum Wohlfühlen, welches zur bestehenden

Positionierung von Starbucks u.a. zur Kundenbindung gehört. Das Mobiliar, die Farbwahl sowie

die Musik sind aufeinander abgestimmt und daraus ergibt sich ein hoher

Wiedererkennungswert.22

Nachhaltigkeit

Der Bezug von Fairtrade Produkten23

sowie der Einsatz von Hybridautos für den zukünftigen

Lieferservice stellen die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein des

Unternehmens nach außen hin dar.24

Soziales Engagement

Das Unternehmen engagiert sich darüber hinaus auch im sozialen Bereich, im Rahmen der

Starbucks Foundation.25

Bekanntheit

Starbucks ist weltweit die größte Kaffeehauskette. In Wien ist das Unternehmen seit 2001

vertreten. In Anlehnung an Studien zur Imagebewertung belegt Starbucks den 2. Platz26

.

Standortwahl

In Wien ist Starbucks mit insgesamt 13 Filialen vertreten, wobei sich sämtliche Niederlassungen

an hoch frequentieren Orten befinden.27

Schwächen

MitarbeiterInnenverhältnisse

Als eine Schwäche von Starbucks ist die schlechte Behandlung von MitarbeiterInnen zu

erwähnen.28

Hoher Preis der Produkte

22

Vgl. Kosch (15.05.2014). The Huffington Post. Mit diesen Tricks verführt Starbucks seine Kunden URL 23

Vgl. Der Standard (03.03.2010). Starbucks stellt auf Fairtrade um URL 24

Starbucks. Responsibility. Starbucks foundation URL 25

Vgl. Ebd. 26

Vgl. Eggers (14.10.2013). MAFO DE. Brandfeel – Coffeeshops URL und Spiegel Online (22.09.2011). Kaffeehauskette. Zahl der Filialen verdreifachen URL 27

Vgl. Starbucks URL 28

Vgl. Die Presse (11.08.2009). Starbucks „Sie verwandeln Menschen in Roboter“ URL und Spiegel Online (29.06.2013). Steuervermeidung. Starbucks zahlte 2012 keine Abgaben URL

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Starbucks ist, verglichen mit seinen Mitbewerbern, im oberen Preissegment wiederzufinden. Der

Konkurrent McDonalds ist mit diversen Angeboten deutlich billiger, erzielt aber im Bereich

Geschmack und Preis-Leistungsverhältnis gute Bewertungen.29

Chancen

Steigendes ethisches und ökologisches Bewusstsein der Konsumenten

Seit einigen Jahren lässt sich eine Bedeutungszunahme sowie Trendentwicklung in den

Themenbereichen Nachhaltigkeit, Gesundheitsbewusstsein sowie ethisch korrektes Verhalten

verzeichnen. Diese Entwicklungen und Einstellungen können keiner klaren Gruppe zugeordnet

werden, sondern erstrecken sich über sämtliche Alters – und Einkommensklassen.30

Convenience Konsumgüterindustrie

Convenience zählt seit langem zu den wichtigsten Trends in der Konsumgüterindustrie, der sich

auf den Faktor Zeit fokussiert. Bequemlichkeit besteht meist darin, das zu bekommen, was man

will – Lebensmittel außerhalb der Öffnungszeiten, Pakete per Expressversand oder nicht lange

auf seine Bestellung im Restaurant warten zu müssen.31

Aufkommen von mehr Büros

In Anlehnung an Entwicklungstrends von Statistik Austria zeigt sich eine Zunahme im Hinblick auf

die Anzahl der Unternehmen sowie Beschäftigten.32

Steigender Zustell-Trend

Cocooning (übersetzt: Rückzug) ist eine Verhaltensform, die sich auf den Rückzug der Menschen

von der Umwelt in die eigenen vier Wände bezieht.33

Zusammen mit Convenience und der

Möglichkeit des Online-/Mobile-Shoppings resultiert daraus eine steigende Nutzung von

Zustellservices unterschiedlicher Konsumgüter wie u.a. auch Essen.

Risiken

Österreichische Kaffeehauskultur

29

Vgl. McDonalds online und Gerke (07.08.2013). WDR. Tchibo, McCafé und Starbucks im Test URL 30

Vgl. Risch. Tchibo. Kaffeereport. Kaffee in Zahlen. 2013, Hamburg URL und Statista. Wichtigkeit von Gesundheitsbewusstsein URL 31

Vgl. Ziegler et al. Seven One Media. Trend Report Convenience. 2007, München URL 32

Vgl. Statistik Austria. Unternehmen, Arbeitsstätten URL 33

Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon. Cocooning URL

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Das Wiener Kaffeehaus ist eine Institution, ein unverzichtbarer Teil der österreichischen Kultur.34

Nicht prognostizierbare Nachfrage

Obwohl die Zahl der getätigten Bestellungen steigt, kann nicht abgesehen werden ob die

Nachfrage nach geliefertem Kaffee groß genug ist, um ein rentables Ergebnis zu erzielen.

Steigende Preissensibilität

Konsumenten reagieren auf Preiserhöhungen unterschiedlich; eine Umfrage ergab, dass die

Mehrzahl der Konsumenten (29%) vermehrt Angebote in Anspruch nehmen bzw. weniger

Produkte kaufen (17%) oder zu einem günstigeren Händler wechseln würden (17%).35

Konkurrenz

Im Kaffee-Segment ist Starbucks von zahlreichen direkten und indirekten Mitbewerbern

umgeben. Dazu zählen Segafredo, Coffeeshop Company, Anker und McDonalds.

Kaffeemaschinenbesitz

Der Konsum von Kaffee ist für eine Vielzahl von Menschen Teil des Alltags. Aufgrund dessen

besitzen zahlreiche Haushalte und Büros eigene Kaffeemaschinen. In Österreich setzen

mittlerweile 35% der Kaffeekonsumenten auf Einzelportionssysteme, knapp gefolgt von 30 %, die

im Besitz eines Vollautomaten sind. Zwei Drittel aller österreichischen Haushalte sind im Besitz

einer Filterkaffeemaschine.36

3. Dialoggruppen

3.1. Intern

MitarbeiterInnen

Frontliners: geringfügig, Teil- und Vollzeit Beschäftigte, jung und mehrheitlich in

akademischer Ausbildung (aktive ShopmitarbeiterInnen) MitarbeiterInnen mit

Kundenkontakt

Backoffice

Kaffeeboten: Neue MitarbeiterInnen für den Lieferservice

34

Vgl. Österreich. Wiener Kaffeehauskultur URL 35

Vgl. Statista. Einkaufsverhalten. Preissensibilität URL 36

Vgl. Die Presse (13.04.2014) EU-Kommission bekämpft stromfressende Kaffeemaschinen URL und Handelsblatt (13.04.2014). EU will Kaffeemaschinen kaltstellen URL

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3.2. Extern

Kunden

Junge Trendsetter: Junge, trendige Menschen, die Starbucks Lifestyle leben und ihren

Status über Starbucks definieren.

Genussmenschen: Kunden, jeder Altersklasse, ob junge StudentInnen, Eltern,

Hausfrauen/-männer bis hin zu PensionistInnen. Diese Personen sesuchen Starbucks,

um Kaffee und Ambiente zu genießen und abzuschalten.

Business-people/Kunden: Kunden, die z.B. im hektischen Arbeitsalltag schnell einen

Kaffee brauchen, oder bei Meetings den „Starbucksflair“ im Büro haben möchten.

Journalisten

Personen, die für Qualitätsblätter (Tages-, Wochen- als auch Monatszeitungen/-

magazine) und für junge, trendige Printmedien schreiben.

4. Ziele

4.1. Ziele Kunden

(1) Der Lieferservices soll bis 1. Oktober 2015 bei 50% der relevanten Dialoggruppen

bekannt sein. (Awareness)

(2) Bis 1. April 2016 soll der Lieferservice bei 75% der relevanten Dialoggruppen bekannt

sein. (Awareness)

(3) 75% der informierten Personen sollen bis zum 1. April 2016 dem Lieferservice

gegenüber positiv eingestellt sein. (Attitude)

4.2. Ziele JournalistInnen

(4) Zehn Berichterstattungen sollen bis 1.10.2016 von JournalistInnen veröffentlicht

worden sein (Printmedien). (Behaviour)

(5) Bis 1.10.2016 sollen zehn Blogposts veröffentlicht werden. (Behaviour)

4.3. Ziele MitarbeiterInnen

(6) Frontliners: 80% der Frontliner sollen bis 15.9.2015 über den neuen Service

informiert sein (Awareness)

(7) Frontliners: 65% der Frontliner sollen bis zum 1.10.2015 positiv gegenüber dem

Lieferservice eingestellt sein (Opinion)

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(8) Backoffice: 80% der Backoffice-MitarbeiterInnen sind bis zum bis 15.9.2015 über den

Lieferservice informiert. Davon ausgenommen sind Personen, die sich gerade im

Krankenstand, in der Karenz befinden. (Awareness)

(9) Kaffeeboten: Die neuen MitarbeiterInnen sollen sich bis zum 15.9.2015 als Teil vom

Unternehmen fühlen. (Attitude)

5. Positionierung Lieferservice intern und extern

5.1. Strategie

Aus den Analysen (siehe dazu auch 2. Analysen) konnten nachfolgende Strategien ermittelt

werden: Green, Quality sowie Experience-Strategie. Die Zusammensetzung der jeweiligen

Strategien ist in der Tabelle unterhalb aufgelistet.

Strategien

Green (Stärke/Chance) Stärke: Nachhaltigkeit

Chance: Steigendes

ethisches und ökologisches

Bewusstsein der

Konsumenten

Quality (Stärke/Risiko) Stärke: Qualität Risiko: Konkurrenz

Experience (Stärke/Chance) Stärke: Atmosphäre Chance: Cocooning

Resultierend aus den Strategien sowie der bestehenden Positionierung von Starbucks37

hat sich

folgende Positionierung für den Starbucks Lieferservice herauskristallisiert:

Der Starbucks Lieferservice legt Wert auf Qualität, Fairness und Nachhaltigkeit –

an jedem Punkt der Lieferkette.

5.2. Botschaft

Die Botschaft des Lieferservices passt sich an die jeweiligen Rahmenbedingungen an:

We deliver Now. z.B.: Start Lieferservice

We deliver Green. z.B.: Aufschrift auf Hybridauto

We deliver Fair.

We deliver Quality.

We deliver Experience.

We deliver the world of Starbucks.

37

Vgl. Armstrong 2010: 151

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6. Maßnahmen

6.1. Kaffeebecherverteilung an Kunden und mobiles Kaffeeauto

Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2 und Ziel 3

Junge, gutaussehende Studenten, die freundlich und informativ auf die Passanten (Kunden-

Dialoggruppen, Journalisten) zugehen, verteilen Kaffeebecher mit der Aufschrift „We deliver“

sowie weiteren zielgruppenadäquaten Headlines. Die Promoter sind gekleidet im Starbucks

Outfit, auf der grünen Schürze ist das Starbucks Logo und auf dem schwarzen Poloshirt ist auf

der Rückseite die Aufschrift „WE DELIVER NOW“ angeführt. Ziel ist es, die KundInnen sowohl zu

informieren als auch bei diesen positive Assoziationen bzw. Einstellungen gegenüber dem

Starbucks Lieferservice hervorzurufen, vor allem bei der Dialoggruppe der jungen, urbanen

Trendsetter. Damit werden auch andere Kunden-Dialoggruppen sowie auch Journalisten

erreicht. Fokus liegt aber bei dieser Dialoggruppe, wie auch aus der Standortwahl

(hochfrequentierte Orte wie z.B. vor Universitäten, U-Bahnstationen etc.) zu erkennen ist (Details

sind im Anhang nachzulesen). Des Weiteren wird in dieser Maßnahme eine Marketingmaßnahme

integriert, die der Verkaufsförderung dient. Der Gutschein fungiert als Imageträger: „Ein

Geschenk von Starbucks“. Wir erreichen dadurch diese Dialoggruppen und setzen damit

Grundbausteine für „positive Assoziationen mit dem Lieferservice“.

Darüber hinaus sollen Starbucks Kaffeeautos vor den Verteilplätzen stehen und gelegentlich

durch die Stadt fahren. Diese verteilen an roten Ampeln kleine Flaschen gefüllt mit Kaffee (oder

andere kleine Starbuckssnacks). Aufgrund der Überraschung und Spontanität ergibt sich eine

positive Einstellung.

Zeitspanne: Einen Tag vor Lieferservice, regelmäßig bis ca. zwei Wochen nach Einführung des

Lieferservice und eventuell nach einem halben Jahr mehrmals wiederholen. Verschiedene

Kaffees in kleinen Bechern verteilen.

Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 2.500 Euro kalkuliert. Dabei fallen noch

zusätzliche Kosten an (Standortgenehmigungen/MitarbeiterInnenkosten etc.) diese werden ca.

bei zusätzlichen 1000€ liegen.

Mögliche Verteilungsorte: Vor Universitäten, U-Bahnstationen, Fußgängerzonen etc. (siehe

Anhang); Das ganze einen Tag mit einem Kamerateam begleiten und einen kurzen YouTube Clip

(Reaktion) erstellen und hochladen.

6.2. Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“

Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2, Ziel 3, Ziel 5 und Ziel 7

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Das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ zeigt die gesamte Lieferkette von

Starbucks. Angefangen bei den Kaffeebauern bis zum Kaffee der mit dem Lieferservice nach

Hause gebracht wird. Im Zuge dessen wird jedes Glied der Lieferkette veranschaulicht. Ein Film-

Team von drei Personen wird im Auftrag der PR-Agentur und im Auftrag von Starbucks an alle

Orte der Lieferkette geschickt. Ziel ist es, die Lieferkette von Starbucks möglichst nach den drei

Strategien (Green/Quality/Experience) in 5-6min darzustellen.

Durch das Video soll eine Hauptperson (ein Reisender) führen, der sympathisch und freundlich

immer wieder einzelne Stationen vorstellt und kurz darüber berichtet (z.B. Interview mit den

Kaffeebauern). Das ganze soll möglichst einfach und sympathisch dargestellt werden. Die

verschiedenen Reisestationen sollen zu sehen sein, damit der Zuschauer sieht: „Starbucks

handelt international an jedem Punkt der Lieferkette nach diesen drei Strategien, bis zu Ihnen

nach Hause“. Das Video soll auf YouTube hochgeladen werden und dann über verschiedene

Soziale Netzwerke geteilt, geliked und kommentiert werden.

Ziel dieser Maßnahme ist, das sowohl alle ermittelten Dialoggruppen als auch darüber

hinausgehende Akteursgruppen positive Einstellungen gegenüber der Starbucks Lieferkette, bzw.

allgemein gegenüber Starbucks, im speziellen gegenüber dem entstehenden Lieferservice -

haben.

Zeitspanne: Das Video muss im September abgedreht und die Nachproduktion soweit

abgeschlossen sein. Das Video wird sowohl auf YouTube abrufbar sein als auch im Rahmen von

Maßnahme 6.4 gezeigt werden.

Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 15.000 Euro kalkuliert (inklusive Reise,

Videoproduktions- sowie Zusatzkosten). Aufgrund von spontan anfallenden Kosten muss eine

Schwankungsbreite von ca. 5.000 Euro eingerechnet werden.

6.3. Store „Banderole“ auf dem Becher

Maßnahme für Ziel 1 und Ziel 2

In allen Wiener Starbucks Kaffeehäusern gibt es ab 1. Oktober 2015 Wärmeschutzbanderolen

für Coffee-to-go-Becher mit der Aufschrift „We deliver Now“. Diese sollen aus recyclebaren

Papier bestehen und kurze/einfache Informationen über den Lieferservice beinhalten. Die

Aufschrift kann nach Etablierung des Lieferservice ändern. Vorschläge: „We deliver Green.“ „We

deliver Quality.“ Diese PR Maßnahme soll die KundInnen über den Lieferservice informieren und

diese durch Haptik und verarbeitetem Material ein stimmiges Bild der Starbucks Welt

kommunizieren. Grundsätzlich werden keine bedeutsamen hohen Kosten anfallen, da diese

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Banderolen im Tagesgeschäft in Anwendung sind. Für das neue Design ist lediglich die

Beauftragung eines Graphikers erforderlich. Kalkulierte Kosten für das neue Design: 200 Euro

Diese Maßnahme läuft vorläufig bis zum Ende der Testphase des Lieferservice und fokussiert auf

die Kundendialoggruppen sowie Journalisten.

6.4. Picknick Abend für JournalistInnen:

Maßnahme für Ziel 4

10-15 ausgewählte JournalistInnen, der Geschäftsführer und AssistenIn der PR-Agentur

Ideenlieferant sowie ein bis zwei MitarbeiterInnen von Starbucks werden zu einem Picknick

Abend am Kahlenberg eingeladen. Dieser wird am Donnerstag, in der zweiten

Septemberwoche, von 18-23 Uhr stattfinden. Ein gebrandeter Starbucksbus wird die

JournalistInnen von den Büros abholen und nach Ende der Veranstaltung zu einem zentralen

Punkt bringen. Empfangen werden sie mit einem klassischen Sektempfang, einem Picknickkorb,

in dem Speisen und Getränke von Starbucks enthalten sind, sowie einer Pressemappe und

einem beigelegtem Gutschein über den Erlass der Zustellgebühr bei ihrer ersten Bestellung.

Nach dem Sektempfang nehmen die Gäste auf einer großen Picknickdecke Platz und

anschließend wird das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ vorgeführt.

Der Abend klingt mit einem DJ, der für eine angenehme Atmosphäre sorgt, und dem Starbucks

Kaffeeboten, der den JournalistInnen einen Kaffee „liefert“ aus.

JournalistInnen, die diesen Termin nicht wahrnehmen können, bekommen den Picknickkorb

inklusive Pressemappe ins Büro nachgeliefert.

Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 5.600 Euro und 22 Arbeitsstunden kalkuliert. Als

Alternativprogramm, bei Schlechtwetter, wird auf die Räumlichkeiten am Kahlenberg

zurückgegriffen. Hierfür würde der Raum „Die Ellipse“ angemietet werden. Die Raummiete

beträgt rund 1.750 Euro.

6.5. Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen


Die JournalistInnen erhalten einen Newsletter, in dem noch einmal auf den Lieferservice

hingewiesen wird und die relevanten Fakten zusammengefasst sind.

Zeitraum: Eine Woche vor beginn des Lieferservice (etwa 21. September 2015)

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Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 1.500 Euro und 8 Arbeitsstunden kalkuliert.

6.6. Maßnahme Kaffeelieferung in ausgewählte Büros bzw. in der

Eingangshalle von Unternehmen

Maßnahme für Ziel 2, Ziel 3, Ziel 4 und Ziel 5

In großen Bürogebäuden und Unternehmen verteilt ein Kaffeebote, mit einem kleinen mobilen

Stand, gratis Kaffeebecher von Starbucks – mit der Aufschrift: „We deliver Now“. Wenn der

Zugang zu den Büros nicht möglich ist, wird der Stand in der Eingangshalle platziert. Dank der

langjährigen Partnerschaften mit diversen Firmen, wird jedoch der Zutritt in die Büros größtenteils

möglich sein. Bei dieser Maßnahme wird die Dialoggruppe Businesspeople informiert.

Aufgrund des „Überraschungseffekts“, einen kostenlosen Starbucks Kaffees am Arbeitsplatz

geliefert zu bekommen, werden die Erwartungen übertroffen und eine positive Einstellung

hervorgerufen.

Mögliche Verteilungsorte: Erste Bank, OMV, Raiffeisen, Vienna Insurance Group, Verbund AG,

Uniqa, Telekom Austria

Zeitraum: Mitte September bis Ende Oktober 2015


6.7. Maßnahme Newsletter und Broschüre an Backoffice-MitarbeiterInnen


Die Backoffice-MitarbeiterInnen erhalten einen Newsletter mit den relevanten Informationen

und zusätzlich wird eine Broschüre mit der Einladung für den Informationsabend ausgeteilt.

Zeitraum: Mitte September 2015 wird der Newsletter versandt und die Broschüre ausgeteilt.

Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 800 Euro und 10 Arbeitsstunden kalkuliert.

6.8. Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen


Die MitarbeiterInnen zu informieren und sie positiv vom neu entstehenden Lieferservice zu

überzeugen ist Ziel dieser PR-Maßnahme. Informiert werden die MitarbeiterInnen (Frontliners)

durch eine Info-Broschüre (diese wird von der PR-Agentur Ideenlieferant an das Backoffice

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weitergeleitet). Des Weiteren wird ein Newsletter an die Backoffice-MitarbeiterInnen versandt der

genauere Details über den PR-Plan und die Einführung des Lieferservices beinhaltet. Die

Broschüre beinhaltet grundsätzliche Informationen und eine Einladung zu einem

Informationsabend über den Lieferservice.

Der Informationsabend findet im 25h Hotel in Wien statt. Der Abend beinhaltet ein Catering Buffet

und soll in einer angenehmen „Party“-Atmosphäre ablaufen. Alle TeilnehmerInnen erhalten einen

20 Euro Gutschein, um den Lieferservice testen zu können. Zusätzlich wird auch den

MitarbeiterInnen das Video „Von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“ präsentiert.

Starbucks zeigt seinen MitarbeiterInnen damit, dass sie ein wichtiger Teil des Unternehmens sind

und über unternehmensinterne Abläufe informiert werden. Durch diese Integration der

MitarbeiterInnen schafft man ein sympathischeres und angenehmeres Arbeitsklima und fördert

die MitarbeiterInnenzufriedenheit sowie Engagement.

Durch guten Kontakt zum 25h Hotel und diversen Catering Firmen können die Kosten für die

Informationsabend in einem Rahmen von ca. 4.500 Euro gehalten werden.

Zeitraum: Eine Woche vor Start des Lieferservice (24. September 2015)


Maßnahmenplan -Übersicht

1. 30. SEPTEMBER 2015 OFFIZIELLER START

1. OKTOBER 2015 2. OKTOBER 2015 – 31. APRIL 2016 1. JULI 2016 BIS TESTPHASENENDE

Video Lieferkette „von der

Bohne …“

Newsletter an Backoffice

JournalistInnen-

Picknick

Informationsabend

Überraschungs-Kaffeelieferung an

ausgewählte Unternehmen

Newsletter an

JournalistInnenverteiler

Kaffeebecherverteilung

und mobiles

Kaffeeauto Eventuell mehrmals Kaffeebecherverteilung

@ Store Banderole „We deliver Now.“ „We deliver Green.“ „We deliver Quality“ etc.

1.September 2015 1. Oktober 2015 1. Oktober 2016

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7. Zeitplan + Kosten

Die zeitliche Abfolge der Maßnahmen sind dem vorherigen Kapitel sowie in der Grafik oberhalb

zu finden. Genauere Angaben zu den Kosten sind im Anhang nachzulesen.

8. Evaluierung

Zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie des Erfolgsgrads des Lieferservices sind

verschiedene Evaluierungsmöglichkeiten erforderlich. Dafür können folgende Instrumentarien

herangezogen werden:

Fragebogen

Nach einigen Wochen bzw. Monaten - nach Einführung des Lieferservice - werden Befragungen

zur Kundenzufriedenheit durchgeführt. Zum Einsatz kommt dabei eine Bewertungsskala von 1 bis

4: 1= unzufrieden, 2= durchschnittlich zufrieden, 3= -zufrieden und 4= sehr zufrieden. Mögliche

Fragestellungen für die Evaluierung lauten wie folgt: „Wie zufrieden sind Sie mit dem Starbucks

Lieferservice?“, „Wie zufrieden sind Sie mit der Freundlichkeit des Lieferpersonals?“, „Würden

Sie Starbucks Lieferservice weiterempfehlen?“

Gutscheine am Verteil-Becher

Die Messung erfolgt anhand des Gutscheincodes, der am Verteil-Becher angebracht ist. Diese

Evaluierungsmöglichkeit ist eine einfache, direkt im Starbucks Shop messbare Maßnahme.38

Media-Clipping/Messung von Online-Auftritten

Zur Messung und Analyse der Veröffentlichungen bzw. Berichterstattungen von JournalistInnen

können Zeitungen, Magazinen, Online-Auftritte etc. analysiert werden. Zudem kann gemessen

werden, ob die Kernbotschaft der PR-Maßnahme verstanden und aufgegriffen wurde.39

38

Vgl. Agenturhaus. Methoden zur Messung des Erfolgs URL 39

Vgl. World of Public Relations. PR-Erfolgsmessung URL

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9. Literaturverzeichnis

Agenturhaus. Methoden zur Messung des Erfolgs URL:

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c231f40bfa07&groupId=10143, letzter Zugriff am: 22.06.2014

10. Anhang

1 Maßnahme „Kaffeebecher verteilen und mobiles Kaffeeauto“

Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2 und Ziel 3

Becher: Die Becher beinhalten ca. 0,3l Kaffee.

Sie sind mit dem Starbucks Logo und einer großen Aufschrift („We deliver now“) bedruckt.

Des Weiteren kann man der Kartonhülle einen 5€ Bestellgutschein für die nächste Bestellung bei

Starbucks entnehmen. (integrierte Marketingmaßnahme!!!! Keine PR Maßnahme!!!)

Kostenliste:

Gesamtbecheranzahl: 5000

Liter Kaffee (Becher 0,3l)

Personalstunden (1h = 24€): 12h (288€)

Kosten pro Becher: 0,10 €

Kosten pro Liter Kaffee: 0,02 €

Gesamtkosten = rund 2.500 Euro

Becherkosten: 500€

Kaffeekosten: 30€

Personalkosten: 288€

Zusatzkosten: 500€

Zusatzkosten Auto: 1000€

GESAMTKOSTEN: 2318€ (ca. 2500€)

http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/pr-erfolgsmessung/http://pr.grupe.de/category/pr-basiswissen/pr-erfolgsmessung/http://article.wn.com/view/2014/02/11/Durre_bedroht_Kaffeeernte/https://www.sevenonemedia.com/c/document_library/get_file?uuid=4c86b321-8f2c-43b1-9df8-c231f40bfa07&groupId=10143https://www.sevenonemedia.com/c/document_library/get_file?uuid=4c86b321-8f2c-43b1-9df8-c231f40bfa07&groupId=10143

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Verteilungsorte und –zeitpunkt sowie Becheranzahl (Kaffeebecher an öffentlichen Plätzen in

Wien verteilen.):

Schottentor (vor Universität):

Tag 1: von 8.30 – 10.30 Becheranzahl: 1500

Uni Campus Altes AKH (vor Hörsaal C2):


Karlsplatz (U-Bahn-Station Ausgang TU):


Mariahilfer Straße (Museumsquatier):

Tag 3: von 8.30 -10.30 Becheranzahl: 1000

Wirtschaftsuniversität (Vor dem WU Campus):


U2 Krieau:

Tag 3: von 11.30– 13.30 Becheranzahl: 500

2 Video-Lieferkette „von der Bohne bis zu Ihnen nach Hause“

Maßnahme für Ziel 1, Ziel 2, Ziel 3, Ziel 5 und Ziel 7

Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 15.000 Euro kalkuliert (inklusive Reise,

Videoproduktions- sowie Zusatzkosten). Aufgrund von spontan anfallenden Kosten muss eine

Schwankungsbreite von ca. 5.000 Euro eingerechnet werden.

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Kosten: Für das Video ist derzeit ein Budget Rahmen von ca. 15000€ angesetzt, wobei in diesen

aufgrund von spontan anfallenden Kosten eine Schwankungsbreite von ca. 5000€ eingerechnet

werden muss.

Reisekosten: für 3 Personen ca. 8000€

Videoproduktionskosten incl. Bearbeitung: ca. 5000€

Zusatzkosten: 2000€

(Eventuell zusätzlich anfallende Kosten von maximal 5000€)

3 Store „Banderole“ auf dem Becher

Maßnahme für Ziel 1 und Ziel 2

Grundsätzlich werden keine bedeutsamen hohen Kosten anfallen, da diese Banderolen im

Tagesgeschäft in Anwendung sind. Für das neue Design ist lediglich die Beauftragung eines

Graphikers erforderlich. Kalkulierte Kosten für das neue Design: 200 Euro

4 Picknick Abend für JournalistInnen:


Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 5.600 Euro und 22 Arbeitsstunden kalkuliert. Als

Alternativprogramm, bei Schlechtwetter, wird auf die Räumlichkeiten am Kahlenberg

zurückgegriffen. Hierfür würde der Raum „Die Ellipse“ angemietet werden. Die Raummiete

beträgt rund 1.750 Euro.

Kosten:

technisches Equipment inkl. Personal: €1.500

Arbeitsstunden: 6 Stunden

Bus inkl. Fahrer: € 800


Picknickkorb: € 300

Decke, Deko, Sitzkissen und Stehtische: € 500

Speisen und Getränke: € 500

Personal: € 2.000


Alternativprogramm bei Schlechtwetter:

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Kosten:

Raummiete: € 1.750

5 Maßnahme Newsletter an alle JournalistInnen-Verteiler



6 Maßnahme Kaffeelieferung in ausgewählte Büros bzw. in der Eingangshalle

von Unternehmen



Kosten (insgesamt ~ 1.100 Euro):

Kaffee (0.3 l Becher) = 500 Liter

Personalaufwand: 60 h (= 180 €)

Becherkosten: 150

Zusatzkosten: 150

7 Maßnahme Backoffice-MitarbeiterInnen erhalten einen Newsletter und eine

Broschüre


Insgesamt sind für diese Maßnahme rund 800 Euro und 10 Arbeitsstunden kalkuliert.

Kosten Newsletter: € 300


Kosten Broschüre: € 500


8 Maßnahme: Informationsabend für alle MitarbeiterInnen



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Kosten:

Kosten für Frontliner Broschüre: ca. 500€

Kosten für Catering und Getränke: 1000€

Lokalmiete: 1.800€

DJ: 200€

Documents

Team: Ideenlieferant...SWOT-Analyse wird das interne Leistungsvermögen den externen Rahmenbedingungen gegenübergestellt. Zu den Stärken von Starbucks zählen vor allem die Qualität,